Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Starbucks việt nam và đánh giá chất lượng dựa trên mô hình Parasuraman. Nghiên cứu về tam giác marketing (gồm marketing nội bộ, marketing bên ngoài và marketing tương tác) tại thương hiệu cà phê nổi tiếng này. Áp dụng các mô hình đánh giá chất lượng sử dụng kiến thức chuyên môn về Marketing dịch vụ.
GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP STARBUCKS
Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng được thành lập vào năm 1971 bởi Howard Schultz tại Mỹ, đã phát triển thành chuỗi cửa hàng toàn cầu với hơn 17,000 địa điểm tại hơn 50 quốc gia Tại Việt Nam, Starbucks lần đầu tiên ra mắt vào năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh và đã mở rộng lên 64 cửa hàng trên toàn quốc tính đến năm 2020.
1.1.1 Sứ mệnh và tầm nhìn
Starbucks cam kết sứ mệnh của mình là "khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm" Thương hiệu này không chỉ tập trung vào việc cung cấp cà phê ngon mà còn xây dựng một không gian văn hóa phong phú, nơi các giá trị cốt lõi được hình thành từ các mối quan hệ giữa con người.
Ngoài ra, Starbucks còn tuyên bố sứ mệnh về môi trường khi cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks.
Đến năm 2010, Starbucks đã xác định tầm nhìn trở thành công ty hàng đầu toàn cầu trong ngành cà phê, đồng thời nhấn mạnh trách nhiệm xã hội Sự thay đổi này không chỉ phản ánh sự phát triển quy mô từ khu vực đến toàn cầu mà còn cho thấy sự chuyển biến trong chiến lược kinh doanh Bà Patricia Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam, chia sẻ rằng “từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn” chính là chìa khóa cho những bước khởi đầu thành công của Starbucks tại thị trường Việt Nam.
Giá trị cốt lõi của Starbucks tập trung vào việc xây dựng sự thân mật và ý thức cộng đồng, giúp khách hàng trải nghiệm và gắn bó với các cửa hàng cà phê Điều này mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và là nguyên tắc chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Tập đoàn tại mọi thị trường Mặc dù chiến lược marketing có thể khác nhau giữa các quốc gia, nhưng mục tiêu chung vẫn là tạo ra một môi trường thân thiện và kết nối.
Starbucks là thương hiệu phục vụ khách hàng cao cấp, với nam giới và phụ nữ từ 25 đến 40 tuổi chiếm 49% tổng số khách hàng Đối tượng này thường có thu nhập cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và chú trọng đến phúc lợi xã hội, đồng thời tăng trưởng 3% mỗi năm.
Người từ 18 đến 24 tuổi chiếm 40% doanh thu của Starbucks, cho thấy đây là nhóm khách hàng quan trọng Starbucks định vị mình là không gian lý tưởng cho sinh viên đại học học tập, ghi chép và giao lưu bạn bè Để thu hút đối tượng này, Starbucks sử dụng công nghệ hiện đại, chú trọng vào mạng xã hội và xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động.
Trẻ em và thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi là một phần nhỏ trong đối tượng khách hàng của Starbucks, chỉ chiếm 2% doanh thu Hầu hết các sản phẩm dành cho trẻ em thường được bố mẹ mua khi họ đến cửa hàng cùng với con cái.
Trong thị trường cà phê cao cấp, Highlands Coffee và Trung Nguyên nổi bật là hai đối thủ mạnh mẽ nhất Bên cạnh đó, Starbucks cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu ở phân khúc tầm trung và bình dân như The Coffee House, Cộng Cà Phê, Aha, và Twitter Beans Coffee.
Trong vòng 10 năm qua, các chuỗi cà phê mới như Cà Phê Thức, Cà Phê Thành Đô và Phúc Long đã ra đời và ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 7% mỗi năm.
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
Starbucks không chỉ cung cấp cà phê mà còn mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng trong một không gian ấm áp, kết nối như một ngôi nhà thứ hai Với mục tiêu cải tiến liên tục, Starbucks chú trọng đến 4 tiêu chí chính trong đồ uống cà phê của mình: loại hạt cà phê, độ rang, độ caffeine và hương vị, nhằm tạo ra những sản phẩm độc đáo và hấp dẫn.
Hình 1: Danh sách đồ uống của Starbucks
Cà phê tại Starbucks chủ yếu là cà phê rang xay, nhưng với khẩu vị người Việt, cà phê của họ thường bị cho là nhạt Để phù hợp với thị trường Việt Nam, Starbucks đã áp dụng chiến lược "bản địa hóa" bằng cách thiết kế các loại đồ uống mới như trà và smoothies Nhiều phụ nữ Việt Nam không uống cà phê do lo ngại về caffein, vì vậy Starbucks đã nghiên cứu và phát triển các công thức giúp giảm bớt caffein, cho phép khách hàng thưởng thức cà phê thơm ngon Một ví dụ điển hình là Asian Dolce Latte, được ra mắt khi cửa hàng đầu tiên khai trương, với hương vị cà phê sữa nhưng có lượng sữa nhiều hơn, phù hợp với khẩu vị của phái đẹp.
Ngoài các loại đồ uống, khách hàng tại Starbucks còn có thể lựa chọn nhiều loại bánh và thức ăn kèm như bánh ngọt và bánh kem Tại đây, thức ăn và đồ uống được thiết kế để hỗ trợ và hòa hợp với nhau, tạo nên trải nghiệm thưởng thức hoàn hảo cho khách hàng.
Starbucks không ngừng làm mới sản phẩm của mình với các lựa chọn theo mùa, phiên bản giới hạn và sản phẩm cho mùa lễ hội, bên cạnh các sản phẩm bán quanh năm Hiện tại, khách hàng có thể tìm thấy cà phê, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và nhiều hàng hóa bổ sung như cốc và sổ tay tại cửa hàng Sự đa dạng này là kết quả của quá trình cải tiến sản phẩm liên tục trong nhiều năm của thương hiệu Đặc biệt, Starbucks có một bộ phận nghiên cứu riêng để đảm bảo luôn thu hút và hấp dẫn khách hàng.
Hình 2: Các sản phẩm bán kèm
Starbucks định vị là thương hiệu cà phê cao cấp với giá sản phẩm dao động từ 70.000 đến 115.000 VNĐ/cốc Để thu hút khách hàng, hãng cung cấp các combo và sản phẩm cà phê giá rẻ bên cạnh cà phê nguyên hạt cao cấp, tạo cơ hội cho khách hàng so sánh và nâng cao giá trị sản phẩm cao cấp Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks điều chỉnh giá của một số đồ uống và kích cỡ, với mức giá size lớn hấp dẫn hơn size nhỏ Chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam khai thác tâm lý khách hàng, khi họ thường cho rằng sản phẩm đắt hơn có giá trị cao hơn Đối với nhóm khách hàng cao cấp, trải nghiệm và giá trị thương hiệu quan trọng hơn giá cả Khi đáp ứng đúng nhu cầu và cam kết, giá cả trở nên thứ yếu.
Áp dụng quy luật tâm lý để hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm
Khi khách hàng xem menu, họ thường bị thu hút bởi các sản phẩm ở giữa, dẫn đến việc họ nhanh chóng chọn món đầu tiên mà họ thấy, ngay cả khi đã có sự chuẩn bị trước Điều này cho thấy rằng tiềm thức của khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi vị trí của sản phẩm Vì vậy, Starbucks đã khéo léo quảng bá những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới và các món theo mùa ngay ở giữa menu để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Hình 3: Ba loại cốc Tall – Grande – Venti tại Starbucks
Tại Starbucks, giá cả của ly Tall và Grande vẫn giữ nguyên, trong khi ly Venti sẽ được giảm giá, nhằm tạo sự khác biệt rõ rệt giữa các kích cỡ Tall, Grande và Venti.
Mức giá của ly Tall tại Venti trở nên đắt đỏ và không hợp lý trong mắt khách hàng, dẫn đến việc hai lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn.
1.2.3 Phân phối dịch vụ (Place)
Starbucks hướng đến việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau Tại Việt Nam, Starbucks đã hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý tưởng Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông, để phân phối sản phẩm qua các cửa hàng Starbucks Coffee và kênh bán hàng trực tuyến.
Starbucks rất chú trọng đến việc nghiên cứu và lựa chọn địa điểm cho các cửa hàng của mình tại Việt Nam, thường đặt ở các trung tâm thương mại, khu đô thị đông dân cư, sân bay, và gần các tòa nhà văn phòng để dễ dàng thu hút khách hàng Để xác định vị trí phù hợp, họ đánh giá chi tiết từng địa điểm tiềm năng, so sánh đặc điểm sinh hoạt, giao thông và ước tính thu nhập của khách hàng Hơn nữa, Starbucks hợp tác với các nhà môi giới bất động sản uy tín để tiết kiệm thời gian và giảm thiểu rủi ro Việc chọn lựa địa điểm là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh, giải thích cho chiến lược mở rộng từ tốn nhưng chắc chắn của họ so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion)
Trong khi nhiều công ty chi khoảng 300 triệu đô la cho quảng cáo và tiếp thị, Starbucks chỉ đầu tư 1% doanh thu, tương đương 30 triệu đô la Thay vì chạy theo quảng cáo truyền thống, Starbucks tập trung vào tiếp thị truyền miệng và nâng cao trải nghiệm khách hàng Chiến lược kinh doanh của Starbucks chủ yếu dựa vào yếu tố con người hơn là các phương tiện truyền thông.
Starbucks đã đạt được sự phổ biến chủ yếu nhờ vào tiếp thị truyền miệng, nơi mà trải nghiệm khách hàng tốt nhất được cung cấp để khuyến khích sự lan tỏa những lời khen tích cực Việc khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ chính là một phần quan trọng trong chiến dịch marketing của Starbucks, đặc biệt là khi có một cửa hàng mới sắp ra mắt.
1.2.4.2 Truyền thông trên mạng xã hội Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu tấn công các mạng xã hội và từ đó đến nay, hãng trở thành nhãn hiệu cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng Sự hiện diện của Starbucks trên Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình Ví dụ: Starbucks thường xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua hình thức like, share, comment trên mạng xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến người dùng.
Starbucks không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn truyền tải niềm đam mê thương hiệu thông qua hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống tại các cửa hàng Nhiều bài đăng tập trung vào hình ảnh khách hàng trò chuyện và thưởng thức cà phê trong không gian êm ả, thay vì chỉ chú trọng vào các loại đồ uống như Frappucino hay Espresso.
Hình 4: Bài đăng của Starbucks Việt Nam trên kênh Instagram
Starbucks tận dụng KOLs và các YouTuber, vlogger nổi tiếng để quảng bá thương hiệu, đặc biệt là hướng tới khách hàng trẻ tuổi thông qua các nền tảng social media Việc hợp tác với những nhân vật nổi bật như Growing Đặng, Mi Sơn – Schannel và kênh Maybayvlog giúp thương hiệu thu hút sự chú ý và tương tác mạnh mẽ từ giới trẻ.
NGHIÊN CỨU TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA
KHÁI NIỆM VỀ TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ
Để triển khai tam giác marketing dịch vụ, doanh nghiệp cần xem marketing như một vấn đề quản trị, tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng Ba nhóm mối quan hệ này bao gồm: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên cung cấp dịch vụ, giữa doanh nghiệp và khách hàng, và giữa nhân viên phục vụ với khách hàng Do đó, doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng đến ba loại hình marketing: marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác.
Sơ đồ 1: Tam giác marketing dịch vụ
Marketing bên ngoài là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra những lời hứa hẹn để khách hàng có thể mong đợi và kỳ vọng Những cam kết này được thể hiện qua các tuyên bố cá nhân hoặc phi cá nhân liên quan đến dịch vụ, bao gồm thông điệp quảng cáo, tuyên bố định vụ, sứ mệnh, và sự tương tác của nhân viên bán hàng.
Marketing nội bộ là một chiến lược quan trọng nhằm củng cố khả năng thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, sự tham gia của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất cần thiết.
Để cung cấp dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, nhân viên phục vụ cần trang bị các kỹ năng, năng lực và công cụ cần thiết, cùng với động lực làm việc mạnh mẽ.
Marketing tương tác: là việc thực hiện lời hứa của doanh nghiệp vs khách hàng thông qua điểm chạm là các nhân viên phục vụ.
PHÂN TÍCH TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nhấn mạnh giá trị cốt lõi từ mối quan hệ với con người, không chỉ cung cấp cà phê ngon mà còn tạo ra không gian văn hóa thư giãn Để đạt được điều này, Starbucks xây dựng phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cam kết mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Sứ mệnh của Starbucks là "khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm", được thể hiện qua bốn khía cạnh quan trọng.
Starbucks cam kết tập trung vào chất lượng cà phê bằng cách tìm kiếm nguồn cung ứng hạt cà phê ngon nhất một cách có đạo đức, rang chúng cẩn thận và cải thiện đời sống của các nhà trồng cà phê.
Tại Starbucks, nhân viên được xem là những cộng sự, thể hiện đam mê trong công việc của họ Công ty luôn tôn trọng sự đa dạng, tạo ra một môi trường làm việc nơi mỗi cá nhân có thể thể hiện bản thân một cách tự nhiên.
Starbucks cam kết mang đến những "kết nối nhân văn" giữa thương hiệu, nhân viên và khách hàng Nhân viên tại Starbucks luôn thể hiện sự tươi cười, chu đáo và trách nhiệm với từng khách hàng trong mọi khoảnh khắc.
Starbucks cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm gần gũi và thân thiện tại các cửa hàng của mình Đây không chỉ là nơi dừng chân để nghỉ ngơi giữa những bộn bề lo toan, mà còn là không gian lý tưởng để gặp gỡ bạn bè Trải nghiệm tại Starbucks phản ánh nhịp sống đa dạng, từ những khoảnh khắc chậm rãi, đậm đà hương vị đến những phút giây nhanh chóng, luôn tràn đầy tính nhân văn.
(Theo trang chủ của Starbucks Việt Nam)
Starbucks cam kết dẫn đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, với mục tiêu giảm thiểu rác thải nhựa và thúc đẩy tiêu dùng xanh Họ sử dụng cốc nhựa, đồ ăn mang đi trong khay giấy và túi nilon phân hủy sinh học để giảm tác động tiêu cực đến môi trường.
Starbucks không chỉ đơn thuần tuyên bố sứ mệnh mà còn thường xuyên truyền tải những thông điệp tích cực qua các kênh truyền thông như: “Mỗi ngày tại Starbucks – Cảm hứng cho khởi đầu tươi mới” và “Starbucks đồng hành cùng bạn trong mọi kế hoạch cuộc sống” Điều này cho thấy thương hiệu cà phê này cam kết mang đến cho khách hàng giá trị cốt lõi là sự “kết nối”.
Mong đợi của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi những lời hứa ngầm liên quan đến giá cả và chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khi giá đồ uống tại Starbucks cao nhất thị trường, người tiêu dùng Việt Nam thường liên kết giá cao với chất lượng vượt trội, dẫn đến kỳ vọng cao về khẩu vị, thành phần và dịch vụ Sự kỳ vọng này được hình thành từ hoạt động marketing bên ngoài và có mối liên hệ chặt chẽ với marketing tương tác; chỉ một cử chỉ không thân thiện hay sai sót trong phục vụ có thể làm khách hàng thất vọng Danh tiếng của Starbucks cũng tạo ra kỳ vọng cao, với "chất lượng quốc tế" là lý do chính để người Việt tin tưởng vào thương hiệu này.
Starbucks gặp phải một số lỗ hổng trong hoạt động marketing bên ngoài, đặc biệt là khi thông tin quảng bá trên trang chủ không diễn ra như mong đợi Mặc dù công ty đã ra mắt E-store vào ngày 26/06/2020 để kết nối khách hàng trên toàn quốc qua trang thương mại điện tử chính thức, nhưng sau một thời gian, trang web mua hàng này lại không hoạt động, gây thất vọng và cản trở khách hàng trong việc mua sản phẩm trực tuyến.
2.2.2 Marketing nội bộ Để có thể cung cấp dịch vụ như đã cam kết, những nhân viên tham gia quá trình cung cấp dịch vụ phải có các kỹ năng, năng lực và công cụ, động lực làm việc để cung cấp dịch vụ đạt kỳ vọng của khách hàng Tại Starbucks, hoạt động marketing nội bộ được thể hiện qua cơ chế đãi ngộ, cơ chế quản lý và kiểm tra nhân viên; luôn coi nhân viên là “khách hàng” bên trong và các nỗ lực của nhà quản lý để tạo ra môi trường làm việc thân thiện nhất. Đối với việc đào tạo nhân viên, Starbucks đầu tư thời gian huấn luận nhân viên rất kỹ càng Nhân viên pha chế của Starbucks đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài 30 giờ đào tạo từ kỹ năng phế Frapuchino đến nguồn gốc của các hạt cà phê Cụ thể, các bài học bao gồm ấn tượng đầu tiên và dịch vụ khách hàng, trải nghiệm về Starbucks, pha chế và thưởng thức cà phê, gieo trồng và chế biến cà phê… Starbuck thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện về kỹ năng pha chế Starbuck tin rằng nhân viên khi được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện thì sẽ mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Không những vậy, nhân viên phục vụ tại Starbucks yêu cầu phải giao tiếp được bằng 2 ngôn ngữ Việt và Anh để đảm bảo có thể phục vụ được cả khách nội địa và khách nước ngoài Đặc biệt phải kể đến những nhóm năng lực quan trọng nhất mà nhân viên tại Starbucks luôn phải có và luôn được quản lý thúc đẩy:
Nhân viên luôn ưu tiên khách hàng, liên tục lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của họ, nhằm mang đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
Kỹ năng làm việc nhóm hiệu quả là khả năng lắng nghe và giao tiếp tốt với các thành viên trong và ngoài Công ty Starbucks, từ đó xây dựng một môi trường làm việc thân thiện và năng suất.
Khả năng lãnh đạo thể hiện qua tinh thần trách nhiệm trong việc tuân thủ các chuẩn mực, sự kiên định trong môi trường bất ổn và thử thách, cùng với khả năng thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi để đưa ra những quyết định chính xác và kịp thời.
Tiềm năng phát triển trong tương lai là việc không ngừng tìm kiếm cơ hội để nâng cao bản thân và hỗ trợ người khác Lãnh đạo cần dựa trên niềm tin, sự trung thực và cam kết trong việc tuyển dụng, đào tạo, cũng như phát triển các đối tác phù hợp với tiềm năng của họ.
Để đạt hiệu quả công việc cao, cần nắm vững các yếu tố quyết định sự thành công của Công ty và chịu trách nhiệm tối ưu hóa công việc được giao Hiểu rõ giá trị cốt lõi của Công ty và con đường đạt kết quả tốt nhất giúp nhân viên không ngại khó khăn và chủ động hành động để giảm thiểu tác động tiêu cực.
(Theo trang chủ của Starbucks Việt Nam)
YẾU TỐ CÔNG NGHỆ TRONG TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ
Để 3 loại hình marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác tạo thành một thể thống nhất và xuyên suốt nhằm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, yếu tố công nghệ chính là một công cụ quan trọng giúp nâng cấp những trải nghiệm mà Starbucks cung cấp cho khách hàng.
Starbucks đã tiên phong trong việc tích điểm điện tử cho khách hàng bằng cách ra mắt thẻ quà tặng điện tử qua nền tảng UrBox, mang lại nhiều tiện ích và ưu đãi Hình thức này giúp doanh nghiệp và khách hàng dễ dàng lựa chọn quà tặng ý nghĩa chỉ qua một ứng dụng công nghệ đơn giản và an toàn Thẻ quà tặng trực tuyến trên UrBox có thể được sử dụng để mua hàng và gửi quà cho bạn bè, người thân tại các cửa hàng Starbucks trên toàn quốc Hoạt động tặng quà trong doanh nghiệp không chỉ thể hiện lòng tri ân mà còn góp phần quảng bá và định vị thương hiệu Thẻ Starbucks trên UrBox hứa hẹn sẽ là phương thức tối ưu cho việc chăm sóc khách hàng thân thiết của thương hiệu.
Starbucks luôn cam kết hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm, giúp việc thanh toán diễn ra nhanh chóng và dễ dàng Nhận thấy việc xếp hàng mua cà phê tốn thời gian, đặc biệt trong giờ cao điểm, hãng đã cung cấp nhiều hình thức thanh toán linh hoạt Khách hàng có thể lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt, thẻ thành viên Starbucks, quét mã code, cùng với các phương thức điện tử như MasterCard, Paypal và Apple Pay.
Starbucks cá nhân hóa trải nghiệm người dùng thông qua ứng dụng, giúp ghi nhận lịch sử giao dịch và chăm sóc khách hàng một cách cụ thể Điều này cho phép hãng thấu hiểu insight khách hàng, từ đó tối ưu hóa hoạt động khuyến mãi và kích thích quyết định mua sắm Ngoài ra, nhiều cửa hàng Starbucks đã được trang bị máy pha cà phê Clover, kết nối với nền tảng đám mây CloverNet, giúp theo dõi khẩu vị khách hàng và điều chỉnh công thức cà phê chính xác trên toàn cầu.
IoT hiện diện rộng rãi trong các cửa hàng Starbucks, với nhiều thiết bị thông minh như tủ lạnh, máy đo nhiệt độ và khóa cửa Những thiết bị này thu thập thông tin quý giá, giúp Starbucks nâng cao trải nghiệm người dùng thông qua việc cải tiến menu, thiết kế quán và các dịch vụ độc đáo.
KẾT LUẬN
Starbucks đang củng cố lời hứa thương hiệu và giữ chân khách hàng thông qua ba loại hình marketing: marketing tương tác, marketing nội bộ và marketing bên ngoài Điều này giúp thương hiệu cà phê này tối ưu hóa giá trị dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Trong tam giác Marketing dịch vụ của Starbucks, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện sự tương tác giữa doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên Starbucks đang mạnh mẽ phát triển công nghệ, tạo ra điểm mạnh giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn.
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA STARBUCK TẠI VIỆT NAM
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PARASURAMAN VÀ CỘNG SỰ (1988)
Trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được phản ánh thông qua 5 khía cạnh như sau:
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988)
Các yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và diện mạo bên ngoài của những người tham gia cung cấp dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho dịch vụ trở nên cụ thể và dễ nhận biết hơn.
Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cách chính xác và có trách nhiệm Để xây dựng uy tín, doanh nghiệp dịch vụ cần cam kết thực hiện đúng lời hứa liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Mức độ đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ chất lượng kịp thời cho khách hàng Yếu tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xử lý nhanh chóng và chu đáo các yêu cầu, khiếu nại và vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Các yếu tố hữu hình Độ tin cậy
Sự thấu cảm ứng của khách hàng thường được đánh giá qua việc họ nhận được thông tin rõ ràng về thời gian thực hiện dịch vụ, cũng như tốc độ cung cấp dịch vụ.
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm kiến thức chuyên môn, sự lịch thiệp và nhã nhặn, cùng với tinh thần tận tình hỗ trợ của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp.
Sự thấu cảm trong kinh doanh là việc doanh nghiệp thể hiện sự chu đáo và quan tâm cá nhân hóa đối với khách hàng Qua việc cá nhân hóa dịch vụ, doanh nghiệp giúp mỗi khách hàng cảm thấy họ là duy nhất và nhu cầu của họ được thấu hiểu một cách sâu sắc.
Dịch vụ có tính chất vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá chất lượng Để giải quyết vấn đề này, mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, là một công cụ hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này bao gồm 22 biểu hiện phản ánh chất lượng dịch vụ, được phân chia thành 5 nhóm khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ.
Các khía cạnh chất lượng dịch vụ
Các biểu hiện liên quan
Các yếu tố hữu hình 1 Sự cập nhật/ hiện đại của trang thiết bị phục vụ việc cung cấp dịch vụ
2 Sự hấp dẫn mang tính trực quan của cơ sở vật chất
3 Nhân viên phục vụ ăn mặc đẹp, gọn gang
4 Sự phù hợp của cơ sở vật chất với loại hình dịch vụ cung cấp Độ tin cậy 5 Doanh nghiệp có giữ lời hứa hay không
6 Sự thông cảm, trấn an của doanh nghiệp khi khách hàng gặp vấn đề
7 Độ tin cậy của doanh nghiệp dịch vụ
8 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết
9 Các hồ sơ, giấy tờ/ ghi chép được doanh nghiệp dịch vụ lưu trữ một cách cẩn thận và chính xác
Mức độ đáp ứng 10 Doanh nghiệp cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng về việc khi nào dịch vụ được cung cấp
11 Khách hàng nhận được dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên của doanh nghiệp
12 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ
13 Nhân viên luôn sẵn sàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng kịp thời
Năng lực phục vụ 14 Khách hàng có thể tin tưởng nhân viên của doanh nghiệp
15 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch/ cuộc giao tiếp với nhân viên
16 Nhân viên phục vụ lịch sự
17 Nhân viên phục vụ nhận được sự hỗ trợ từ doanh nghiệp để làm tốt công việc được giao
Sự thấu cảm 18 Doanh nghiệp dịch vụ chú ý đến khách hàng một cách cá nhân
19 Nhân viên mang lại sự quan tâm cá nhân
20 Nhân viên nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng
21 Doanh nghiệp dịch vụ luôn quan tâm vấn đề mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
22 Doanh nghiệp dịch vụ có thời gian cung cấp dịch vụ thuận tiện/ phù hợp cho tất cả khách hàng
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
3.2.1 Đánh giá về các yếu tố hữu hình
Starbucks tại Việt Nam có lợi thế nổi bật nhờ vào sức mạnh tài chính, cho phép doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất chất lượng cao Điều này giúp Starbucks phục vụ khách hàng cao cấp một cách tốt nhất, phù hợp với định vị thương hiệu "cà phê cao cấp".
Sự đa dạng và phong cách đương đại trong thiết kế nội thất quán cà phê của Starbucks tạo nên ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Với bốn kiểu thiết kế độc đáo tại các địa điểm khác nhau, Starbucks không chỉ thu hút những người yêu thích không gian mới lạ mà còn khẳng định được USP của mình, ghi điểm trong mắt những người dân thành phố có gu thẩm mỹ cao.
Starbucks Heritage được lấy cảm hứng từ khu chợ Pike Place lịch sử tại Seattle, với thiết kế nổi bật như nền nhà bằng gỗ và bê tông nhuộm màu, ghế kim loại, cùng hệ thống chiếu sáng kiểu nhà may Tất cả những yếu tố này tạo nên một không gian mang đậm cảm giác về sự chuyển giao qua nhiều thế kỷ.
Starbucks Artisan mang phong cách thiết kế lấy cảm hứng từ thời kỳ công nghiệp của các khu chợ thành phố trong quá trình hiện đại hóa những năm 1930 Không gian nổi bật với các vật liệu đơn giản như dầm thép lộ thiên, tường gạch, và cửa sổ kính hai cánh, kết hợp với những công trình gỗ được đánh bóng bằng tay Đây là nơi lý tưởng cho các hoạt động văn hóa và nghệ thuật, tạo ra một môi trường sáng tạo cho cộng đồng.
Starbucks Regional Modern là biểu tượng của thiết kế hiện đại, mang đến không gian thoải mái và thân thiện Với ánh sáng tự nhiên và hệ thống đèn giống tầng áp mái, quán cà phê này sử dụng nội thất lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương, tạo nên một nơi nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại Đây là điểm dừng chân lý tưởng để thoát khỏi sự ồn ào của cuộc sống sôi động.
Starbucks mang đến một trải nghiệm khám phá độc đáo cho mọi khách hàng, thông qua các buổi họp mặt cà phê và trà hàng ngày, cùng với các sự kiện nghệ thuật và hoạt động cộng đồng sôi nổi.
Starbucks sở hữu trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành F&B, bao gồm máy pha cà phê Clover công nghệ cao kết nối đám mây để theo dõi hiệu suất và sở thích khách hàng Dịch vụ đám mây quản lý dữ liệu này được gọi là CloverNet Ngoài ra, Starbucks đang nghiên cứu các thiết bị thông minh như tủ lạnh theo dõi hạn sử dụng sản phẩm, nhiệt kế thông minh, khóa cửa thông minh và các thiết bị khác nhằm cập nhật dữ liệu tình trạng hiện tại trong cửa hàng.
Đến năm 2017, Starbucks đã bắt kịp xu hướng Công nghiệp 4.0 với việc ra mắt Trợ lý ảo My Starbucks Barista, cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán qua giao tiếp bằng giọng nói Công ty cũng hợp tác với Amazon để phát triển tính năng gọi lại thức uống yêu thích, mang lại trải nghiệm tương tác như khi trò chuyện với một barista thực thụ Để hỗ trợ cho những tính năng này, Starbucks đã đầu tư mạnh vào nền tảng điện toán đám mây, tạo điều kiện cho việc tích hợp các trải nghiệm xuyên biên giới Bên cạnh đó, Starbucks đang phát triển Quản trị đơn hàng số (DOM), một thiết bị máy tính bảng giúp theo dõi và quản lý đơn hàng hiệu quả hơn.
Đội ngũ nhân viên tại Starbucks nổi bật với chuyên môn cao, trang phục đẹp và thái độ làm việc chuyên nghiệp Sự thân thiện và chuyên nghiệp của các barista trong quá trình phục vụ cà phê không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn thể hiện giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
3.2.2 Đánh giá về độ tin cậy
Starbucks xây dựng các hoạt động marketing mix và marketing nội bộ dựa trên giá trị cốt lõi và tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu Với cam kết lãnh đạo môi trường, Starbucks nỗ lực giảm thiểu rác thải nhựa và thúc đẩy tiêu dùng xanh Để thực hiện điều này, thương hiệu đã triển khai sử dụng cốc giấy, đồ take-away trong khay giấy và túi nilon phân hủy sinh học.
Khách hàng tin tưởng vào độ tin cậy của thương hiệu Starbucks nhờ danh tiếng quốc tế của nó Chất lượng đồ uống tại đây hiếm khi khiến khách hàng thất vọng, đặc biệt là món "Frapuchino", một đặc trưng của Starbucks, cho thấy sự ưa chuộng cao hơn so với các hãng cà phê khác.
Thời gian phục vụ tại Starbucks rất nhanh chóng, chỉ mất từ 3-5 phút để có một cốc cà phê cùng đồ ăn đi kèm Hệ thống công nghệ thông tin của doanh nghiệp đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng một cách cẩn thận.
3.2.3 Đánh giá về mức độ đáp ứng
Starbucks luôn cập nhật thông tin về dịch vụ và thời gian phục vụ trên các kênh truyền thông của mình, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin về các chi nhánh mới, giờ mở cửa và chương trình khuyến mãi Trong thời gian dịch Covid-19, Starbucks cũng kịp thời thông báo tình hình phục vụ, cho phép khách hàng biết được cửa hàng nào đang mở và cửa hàng nào chỉ bán mang về.
Mức độ đáp ứng của Starbucks được thể hiện rõ qua sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên, đặc biệt là khi khách hàng yêu cầu pha lại đồ uống Điều này tạo ra một trải nghiệm tích cực mà ít thương hiệu cà phê tại Việt Nam có thể mang lại Trong khi nhiều quán cà phê bình dân khác thường thiếu thái độ "sẵn sàng giúp đỡ" và có thể tỏ ra khó chịu khi khách hàng yêu cầu thêm đá, đường hay phản ánh về đồ uống, thì Starbucks nổi bật với văn hóa phục vụ tận tâm và lắng nghe khách hàng Sự đồng đều trong thái độ phục vụ tại các cơ sở của Starbucks góp phần tạo nên ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng.
3.2.4 Đánh giá về năng lực phục vụ
Trong ngành F&B, mức độ tin tưởng của khách hàng vào nhân viên quán cà phê không cao như ở các lĩnh vực khác như y tế hay bảo hiểm Thay vào đó, khách hàng ưu tiên khả năng phục vụ nhanh chóng và tạo cảm giác thoải mái Những vấn đề như pha đồ uống lâu, chất lượng đồ uống không đồng đều và vệ sinh kém thường không xảy ra tại các quán cà phê Starbucks, cho thấy sự chú trọng vào dịch vụ khách hàng của họ.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
Để nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, Starbucks cần chú trọng vào việc lấp đầy khoảng cách giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế Việc kiểm soát và cải thiện những khoảng trống này là yếu tố quan trọng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988) là công cụ hữu ích mà Starbucks có thể áp dụng để phát triển các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam.
Trải nghiệm trước Nhu cầu cá nhân đây
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Khoảng cách 5 – Chất lượng dịch vụ
Thông tin đến khách hàng
Dịch vụ chuyển giao cho khách hàng
Khoảng cách 3 – Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng
Sơ đồ 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988)
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
Đề xuất giải quyết khoảng cách thứ nhất – Lắng nghe
Vấn đề cần xử lý: Khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên tại Starbucks
Starbucks cần thiết lập một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả, bao gồm việc nghiên cứu sự hài lòng qua khảo sát, phân tích nội dung khiếu nại và theo dõi phản hồi trực tuyến trên các kênh truyền thông Đồng thời, doanh nghiệp nên khuyến khích giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng để lắng nghe và giải quyết vấn đề một cách chân thành.
Đề xuất giải quyết khoảng cách thứ hai – Chính sách
Khách hàng Việt Nam thường có kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ so với những gì doanh nghiệp cung cấp Một ví dụ điển hình là sự khác biệt trong khẩu vị cà phê; người Việt ưa chuộng hương vị đậm đà hơn, trong khi cà phê của Starbucks lại bị đánh giá là nhạt hơn so với sở thích của người dân bản địa.
Starbucks nên xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ và yêu cầu tiêu chuẩn cụ thể cho nhân viên phục vụ Tại các chi nhánh ở Việt Nam, Starbucks có thể điều chỉnh độ đậm nhạt của cà phê để phù hợp với khẩu vị người Việt Để thực hiện điều này, cần thiết kế quy trình phục vụ khách hàng một cách chặt chẽ và có thể tái thiết kế các sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc truyền thông và giải thích rõ ràng các tiêu chuẩn dịch vụ hướng đến khách hàng là rất quan trọng để nhân viên và các bộ phận liên quan nắm bắt đầy đủ.
Đề xuất giải quyết khoảng cách thứ ba – Cung cấp dịch vụ
Vấn đề đầu tiên là nhân viên không thực hiện đúng cam kết dịch vụ đối với khách hàng, đặc biệt là về kết nối wifi và thái độ phục vụ Điều này không phù hợp với tiêu chí mà Starbucks đã công bố, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Tại Starbucks, giá trị cốt lõi "tôn trọng" và "kết nối nhân văn" rất quan trọng, nhưng nhiều khách hàng có thể không cảm nhận được điều này nếu nhân viên không tuân thủ quy tắc hoặc bị ảnh hưởng bởi mâu thuẫn cá nhân và tâm trạng không tốt, dẫn đến chất lượng dịch vụ bị giảm sút.
Starbucks nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách động viên, huấn luyện và giám sát nhân viên thường xuyên Việc làm rõ vai trò của nhân viên và đảm bảo họ hiểu được đóng góp của mình vào sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Đồng thời, cần thường xuyên đánh giá và kiểm tra chất lượng cơ sở vật chất cũng như trang thiết bị tại quán, cập nhật kịp thời các sự cố như lỗi wifi hay mất điện để tránh gây thất vọng cho khách hàng.
Starbucks đang đối mặt với một mâu thuẫn trong định vị thương hiệu khi vừa muốn khẳng định mình là “nơi chốn thứ ba” vừa cung cấp dịch vụ “cà phê mang đi” Để thực sự trở thành “nơi chốn thứ ba”, Starbucks cần tạo ra không gian thoải mái và thân thiện, nơi khách hàng có thể thư giãn và giao lưu, thay vì chỉ đơn thuần là một điểm dừng chân nhanh chóng.
Chậm rãi, thư thái và ấm cúng là những cảm xúc đặc trưng của việc thưởng thức đồ ăn tại chỗ, trong khi "mang đi" lại mang đến sự nhanh chóng và tiện lợi Dĩ nhiên, khi đã chọn "mang đi", trải nghiệm ấm cúng và thư thái sẽ không còn nữa.
Starbucks được biết đến như một "nơi chốn thứ ba" với định vị cà phê mang đi, nhưng quy trình phục vụ còn chậm do menu phong phú và lượng khách đông Trong khi đó, các thương hiệu cà phê mang đi khác như Dunkin’s Donut có tốc độ phục vụ nhanh hơn Nếu các thương hiệu cà phê Việt có thể cải thiện tốc độ phục vụ cà phê mang đi, họ sẽ có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Tại Việt Nam, tỷ lệ người tiêu dùng cà phê mang đi chưa phổ biến như ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, hay Pháp Vì vậy, Starbucks nên định vị mình là “nơi chốn thứ ba”, tạo ra không gian phù hợp với văn hóa người Việt, lý tưởng cho việc học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè Điều này sẽ là động lực mạnh mẽ thu hút khách hàng đến quán.
Đề xuất giải quyết khoảng cách thứ tư – Truyền thông
Starbucks đang đối mặt với vấn đề lớn trong truyền thông marketing khi thông tin không phản ánh đúng thực tế dịch vụ mà khách hàng nhận được Cụ thể, một số dịch vụ như E-store và trạm sạc không dây cho điện thoại không được triển khai thường xuyên và thường xuyên gặp lỗi, khiến khách hàng không thể đạt được những mong đợi khi đến cửa hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn có thể làm giảm uy tín thương hiệu.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và giữ đúng cam kết với khách hàng, mọi hoạt động truyền thông bên ngoài cần được kiểm soát chặt chẽ và liên kết giữa các bộ phận khác nhau Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kiến thức dịch vụ, nhằm truyền tải chính xác thông điệp đến khách hàng Đồng thời, việc cập nhật thông tin và tình hình hiện tại một cách kịp thời là rất quan trọng để khách hàng luôn nắm rõ và hài lòng với dịch vụ.
Đề xuất giải quyết khoảng cách thứ năm – Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ tại Starbucks gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng ổn định do tính vô hình của dịch vụ, đặc biệt vào giờ cao điểm chiều và tối khi lượng khách đông Việc khách hàng phải xếp hàng và chờ lâu để được phục vụ có thể dẫn đến sự khó chịu, khiến họ có thể lựa chọn quán cà phê khác Nếu Starbucks không đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, họ sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ như Highland và The Coffee House, đặc biệt khi số lượng cửa hàng của Starbucks còn hạn chế.