Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Starbucks việt nam và đánh giá chất lượng dựa trên mô hình Parasuraman. Nghiên cứu về tam giác marketing (gồm marketing nội bộ, marketing bên ngoài và marketing tương tác) tại thương hiệu cà phê nổi tiếng này. Áp dụng các mô hình đánh giá chất lượng sử dụng kiến thức chuyên môn về Marketing dịch vụ.
TIỂU LUẬN KẾT THÚC MƠN MARKETING DỊCH VỤ TÌM HIỂU VỀ TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Danh sách đồ uống Starbucks T8 Hình 2: Các sản phẩm bán kèm T8 Hình 3: Ba loại cốc Tall – Grande – Venti Starbucks T9 Hình 4: Bài đăng Starbucks Việt Nam kênh Instagram T11 Hình 5: Nhân viên phục vụ Starbucks T13 Hình 6: Khơng gian bên qn cà phê Starbucks T14 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tam giác marketing dịch vụ T16 Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) T25 Sơ đồ 3: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) T34 PHẦN GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP STARBUCKS Starbucks thương hiệu cà phê thành lập năm 1971 Howard Schultz Mỹ Hiện nay, Starbucks trở thành chuỗi cửa hàng toàn giới với 17,000 cửa hàng 50 quốc gia Đồ uống lần xuất Việt Nam vào năm 2013 thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 Starbucks có 64 cửa hàng tồn quốc 1.1.1 Sứ mệnh tầm nhìn Starbucks tuyên bố sứ mệnh: “khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu kết thực với giá trị cốt lõi giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với người Nghĩa Starbucks cà phê ngon mà cịn có khơng gian văn hóa Ngồi ra, Starbucks cịn tun bố sứ mệnh mơi trường cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai mơi trường Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty Đo theo dõi tiến độ chúng tơi cho dự án Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh Starbucks Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn cơng ty tồn cầu có vị dẫn đầu thị trường ngành cà phê nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội cơng ty Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mô (từ khu vực → quốc gia → toàn cầu) thay đổi chiến lược “Từ chi tiết nhỏ để mang lại thành cơng lớn”, sẻ chia Bà Patricia Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam nói bước thành cơng khởi đầu càphê Starbucks thị trường Việt Nam 1.1.2 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi Starbuck mang lại cho khách hàng xây dựng thân mật ý thức cộng đồng để người tiêu dùng trải nghiệm nán lại xung quanh cửa hàng cà phê lợi ích khác mà họ nhận thức Đây nguyên tắc chủ đạo hoạt động kinh doanh dịch vụ Tập đoàn thị trường quốc gia mà họ tham gia, cho dù chiến lược marketing họ có khác biệt thị trường quốc gia khác 1.1.3 Khách hàng Starbucks Starbucks thương hiệu dịch vụ hướng đến phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp Trong nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm gần nửa (49%) tổng số doanh nghiệp Khách hàng thường người có thu nhập tương đối cao, nghiệp chuyên nghiệp tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu tăng trưởng mức 3% năm Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu Starbucks Starbucks định vị nơi sinh viên đại học học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ người Starbucks thu hút đối tượng khách hàng trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động Trẻ em thiếu niên (từ 13 đến 17) phần đối tượng khách hàng Starbucks chiếm 2% doanh thu Starbucks, hầu hết mặt hàng dành cho trẻ em bố mẹ mua chúng với bố mẹ đến cửa hàng 1.1.4 Đối thủ cạnh tranh Trong thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp, Highlands Coffee, Trung Nguyên hai đối thủ coi đáng gờm Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh với Starbucks đến từ phân khúc tầm trung bình dân như: The Coffee House, Cộng Cà Phê, Aha, Twitter Beans Coffee, v.v… Các chuỗi - bao gồm Cà Phê Thức, Cà Phê Thành Đô Phúc Long đời 10 năm qua trải qua tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 7% hàng năm 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) Về sản phẩm, Starbucks xác định rõ họ không cung cấp cà phê (một thứ hữu hình) Thứ mà Starbucks cung cấp cho khách hàng trải nghiệm với hương vị đồ uống Starbucks không gian ấm áp, kết nối nơi chốn ngồi gia đình văn phịng/ trường học Với thức uống truyền thống cà phê, Starbucks cải tiến nhằm mang lại đồ uống cà phê độc đáo xoay quanh tiêu chí: loại hạt ca phê, độ rang, độ caffeine mùi vị Hình 1: Danh sách đồ uống Starbucks Cà phê Starbucks chủ yếu cà phê rang xay, vị người Việt Nam cà phê Starbucks có vị nhạt người dân Việt thích cà phê có vị đậm đà Chính thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks áp dụng chiến lược sản phẩm “bản địa hóa” để "thiết kế riêng" loại đồ uống phù hợp với vị người nhiều loại khách hàng khác như: trà, smoothies, Ở Việt Nam có nhiều phụ nữ khơng uống cà phê nỗi lo caffein Việc nghiên cứu đưa công thức sản phẩm khác giúp giảm bớt caffein để giúp khách hàng thưởng thức ly cafe thơm ngon Ví dụ: Asian Dolce Latte lúc Starbucks bắt đầu khai trương cửa hàng đầu tiên, loại đồ uống có hướng cà phê sữa nhiều sữa mức bình thường nên phù hợp với chị em phụ nữ Ngoài đồ uống, khách hàng lựa chọn loại bánh thức ăn thưởng thức với nước như: bánh ngọt, bánh kem, … Với Starbucks, thức ăn thức uống cửa hàng phải tương trợ hịa hợp Ngồi sản phẩm bán quanh năm, Starbucks cịn khơng ngừng làm sản phẩm dịng sản phẩm với sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội, … Hiện nay, cà phê, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies hàng hóa bổ sung (cốc, sổ tay, cà phê hòa tan, …) sản phẩm bày bán Starbucks Đây kết trình cải tiến sản phẩm nhiều năm liền nhãn hàng lớn Starbucks có riêng phận chuyên nghiên cứu để chắn Starbucks thu hút, hấp dẫn khách hàng ghé thăm Hình 2: Các sản phẩm bán kèm 1.2.2 Giá (Price) Với định vị thương hiệu cà phê cao cấp, sản phẩm đồ uống Starbucks thuộc mức giá cao, dao động khoảng 70.000 – 115.000 VNĐ/ cốc Cùng với đó, Starbucks tung sản phẩm combo để thuyết phục khách hàng lăn tăn giá Những sản phẩm cà phê giá rẻ đưa vào menu chung với sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp Đó coi chiêu thức giúp khách hàng có khái niệm so sánh đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho sản phẩm cao cấp Để giải toán tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá số đồ uống kích cỡ đồ uống: mức giá size cỡ lớn hấp dẫn size cỡ thấp Đây thủ thuật chiến lược marketing mix Starbucks Việt Nam đánh vào hành vi người tiêu dùng Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp uy tín tạo sản phẩm chất lượng Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm phân khúc cao cấp, chi phí khơng phải vấn đề Quan trọng trải nghiệm khách hàng Khách hàng phải thấy cảm nhận giá trị với thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ Khi đáp ứng nhu cầu họ, giá thứ yếu Áp dụng quy luật tâm lý để hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm Khi nhìn vào menu, đa phần khách bị thu hút sản phẩm giữa, "áp lực" lựa chọn bị nhân viên người đằng sau đặt lên vai, họ nhanh chóng chọn sản phẩm mà họ nhìn thấy Thậm chí khách hàng nghĩ sẵn đầu mà họ gọi, tiềm thức họ bị sản phẩm "lay động" Chính thế, Starbucks chủ động quảng bá thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm ra, sản phẩm theo mùa, … menu Hình 3: Ba loại cốc Tall – Grande – Venti Starbucks Tại Starbucks, mức giá quảng cáo ly Tall Grande không thay đổi, Venti giảm xuống để tạo nên khác biệt Tall - Grande Grande Venti Vơ hình trung, mức giá ly Tall trở nên đắt đỏ bất hợp lý mắt khách hàng, biến lựa chọn Grande Venti trở nên phổ biến 1.2.3 Phân phối dịch vụ (Place) Starbucks đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hố với khách hàng Chính vậy, Starbucks triển khai nhiều kênh phân phối sản phẩm khác bao gồm: cửa hàng Starbucks Coffee, cửa hàng Starbucks trực tuyến, Starbucks App thông qua nhà bán lẻ Ở thị trường Việt Nam nay, với việc liên kết hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm Nước giải khát Ý tưởng Việt - chi nhánh Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông, sản phẩm Starbucks phân phối thông qua kênh trực tiếp cửa hàng Starbuck Coffee bán cửa hàng trực tuyến internet Ngồi phân tích địa điểm cung cấp dịch vụ, ta thấy Starbucks trọng vào nghiên cứu lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng Tại Việt Nam, cửa hàng Starbucks Coffee đặt trung tâm thương mại, khu đô thị đông dân cư, sân bay, phố lớn, gần tồ nhà văn phịng, … vị trí có đơng người qua lại để dễ dàng nhận diện Để đưa địa điểm đặt cửa hàng phù hợp nhất, Starbucks phải đánh giá tất chi tiết cửa địa điểm tiềm bật đối chiếu, so sánh đặc điểm sinh hoạt, đặc điểm lại ước tính thu nhập khách hàng tiềm địa điểm với Bên cạnh đó, Starbucks làm việc với nhà mơi giới bất động sản uy tín, có chun mơn cao thành phố để tiết kiệm thời gian tối thiểu hố rủi ro gặp phải Đối với họ, việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng Starbucks Coffee vô quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết kinh doanh công ty Điều lý giải Starbucks chấp nhận việc mở rộng chuỗi cửa hàng Starbucks Coffee cách từ tốn, chậm rãi mà chắn so với đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion) Trong công ty khác dành khoảng 300 triệu đô cho quảng cáo, tiếp thị, Starbucks dành 1% doanh thu (khoảng 30 triệu đơ) Starbucks chủ yếu dùng hình thức tiếp thị truyền miệng đánh mạnh vào trải nghiệm khách hàng Chiến lược kinh doanh Starbuck phụ thuộc vào người nhiều phương tiện truyền thông ứng thường đánh giá thơng qua việc khách hàng có thông tin việc dịch vụ thực hay khơng, dịch vụ có cung cấp nhanh chóng hay khơng, … • Năng lực phục vụ đề cập đến kiến thức, lịch thiệp, nhã nhặn, tận tình giúp đỡ người tham gia vào việc cung cấp dịch vụ doanh nghiệp • Sự thấu cảm đề cập đến chu đáo, ý quan tâm mang tính cá nhân hóa mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Bản chất thấu cảm thơng qua việc cá nhân hóa dịch vụ, doanh nghiệp cho khách hàng thấy họ nhất, nhu cầu họ doanh nghiệp thấu hiểu Vì chất dịch vụ vơ hình, khơng đồng không tách rời sản xuất tiêu dùng nên trình đánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, ta dựa mơ hình SERVQUAL – cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ phát triển Parasuraman cộng (1988) Trong SERVQUAL, 22 biểu phản ánh chất lượng dịch vụ chia vào nhóm khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ sau: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ Các biểu liên quan Các yếu tố hữu hình Sự cập nhật/ đại trang thiết bị phục vụ việc cung cấp dịch vụ Sự hấp dẫn mang tính trực quan sở vật chất Nhân viên phục vụ ăn mặc đẹp, gọn gang Sự phù hợp sở vật chất với loại hình dịch vụ cung cấp Độ tin cậy Doanh nghiệp có giữ lời hứa hay khơng Sự thơng cảm, trấn an doanh nghiệp khách hàng gặp vấn đề Độ tin cậy doanh nghiệp dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thời gian cam kết Các hồ sơ, giấy tờ/ ghi chép doanh nghiệp dịch vụ lưu trữ cách cẩn thận xác Mức độ đáp ứng 10 Doanh nghiệp cung cấp thơng tin xác cho khách hàng việc dịch vụ cung cấp 11 Khách hàng nhận dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên doanh nghiệp 12 Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ 13 Nhân viên sẵn sàng để đáp ứng yêu cầu khách hàng kịp thời Năng lực phục vụ 14 Khách hàng tin tưởng nhân viên doanh nghiệp 15 Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch/ giao tiếp với nhân viên 16 Nhân viên phục vụ lịch 17 Nhân viên phục vụ nhận hỗ trợ từ doanh nghiệp để làm tốt công việc giao Sự thấu cảm 18 Doanh nghiệp dịch vụ ý đến khách hàng cách cá nhân 19 Nhân viên mang lại quan tâm cá nhân 20 Nhân viên nắm bắt nhu cầu thực tế khách hàng 21 Doanh nghiệp dịch vụ quan tâm vấn đề mang lại lợi ích tốt cho khách hàng 22 Doanh nghiệp dịch vụ có thời gian cung cấp dịch vụ thuận tiện/ phù hợp cho tất khách hàng 3.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 3.2.1 Đánh giá yếu tố hữu hình Một lợi Starbucks Việt Nam doanh nghiệp có điểm mạnh tài đầu tư phần lớn vào sở vật chất chất lượng cao để phục vụ khách hàng cao cấp, xứng tầm với định vị “thương hiệu cà phê cao cấp” Sự đa dạng, phong phú, cách tân thiết kế nội thất quán cà phê mang phong cách đương đại Starbucks điểm nhấn bật, gây ấn tượng với khách hàng Khách hàng hẳn choáng ngợp với kiểu thiết kế quán cà phê Starbucks địa điểm khác Đây xem USP giúp Starbucks ghi điểm mắt người dân thành phố, có mắt thẩm mỹ u thích khơng gian lạ • Starbucks Heritage: lấy cảm hứng từ khu chợ Pike Place lịch sử Seattle, thể qua nhà gỗ, bê tông nhuộm màu, ghế kim loại hệ thống chiếu sáng kiểu nhà may, … mang lại cảm giác khoảng thời gian chuyển giao qua nhiều kỷ • Starbucks Artisan: phong cách thiết kế lấy cảm hứng từ thời kỳ công nghiệp trước khu chợ thành thị diễn cơng đại hóa năm 1930, bật với vật liệu đơn giản dầm thép lộ thiên, tường gạch, kính cửa sổ hai cánh nhà máy cơng trình gỗ đánh bóng tay nơi tụ họp sáng tạo dành cho hoạt động văn hóa nghệ thuật • Starbucks Regional Modern: thân kiểu thiết kế cách tân, thoải mái đón tiếp ân cần, sử dụng không gian tươi sáng, với hệ thống chiếu sáng đèn giống tầng áp mái trang bị đồ đạc nội thất mang cảm hứng khu vực kết cấu liên quan tới văn hóa nhằm tạo chốn nghỉ ngơi yên tĩnh đại sau ồn ào, náo nhiệt giới sơi động • Starbucks Concept: tạo cảm giác khám phá lan tỏa tất vị khách ghé thăm quán, qua buổi sum họp cà phê trà hàng ngày, kiện nghệ thuật buổi tụ họp cộng đồng Các trang thiết bị Starbucks đại bậc giới F&B Nhiều cửa hàng Starbucks có loại máy pha cà phê Clover công nghệ siêu cao, kết nối với đám mây để thông tin hiệu máy để theo dõi sở thích khách hàng Dịch vụ đám mây dùng để tổ chức liệu Clover gọi CloverNet Starbucks nghiên cứu loại tủ lạnh thông minh giúp theo dõi hạn sử dụng sữa thức uống khác đặt tủ, loại nhiệt kế thông minh, loại khóa cửa thơng minh thiết bị khác cửa hàng nơi mà liệu tình trạng tải lên Tới năm 2017, Starbucks theo sát xu hướng Công nghiệp 4.0 với việc mắt Trợ lý ảo My Starbucks Barista cho phép người dùng đặt hàng toán cách nói chuyện với trợ lý ảo Starbucks hợp tác với Amazon để tạo tính cho phép người dùng gọi lại thức uống ưa thích họ, mô theo trải nghiệm tương tác với người pha cà phê thật đời Để làm điều này, Starbucks đầu tư lớn cho tảng điện tốn đám mây, sở cho phép tích hợp không giới hạn trải nghiệm xuyên biên giới Starbucks phát triển Quản trị đơn hàng số DOM (Digital Order Manager), thiết bị máy tính bảng giúp truy xuất đơn hàng nhận quản trị đơn hàng theo thời gian trực tốt Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên phục vụ Starbucks đánh giá có chun mơn cao, trang phục đẹp, thái độ làm việc chuyên nghiệp Sự thân thiện chuyên nghiệp nhân viên pha chế cà phê (barista) trình cung cấp cà phê cửa hàng xem yếu tố hữu hình hóa giá trị mang lại cho khách hàng 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy Starbucks xây dựng hoạt động marketing mix marketing nội hướng giá trị cốt lõi bám sát tuyên bố sứ mệnh thương hiệu Khi Starbucks tuyên bố sứ mệnh mơi trường cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh; cam kết nỗ lực giảm thiểu rác thải nhựa hướng đến tiêu dùng xanh Trên thực tế, thương hiệu triển khai việc sử dụng cốc giấy, đồ take-away mang đựng khay giấy túi nilon phân hủy sinh học Khách hàng hoàn tồn đặt niềm tin độ tin cậy cao danh tiếng thương hiệu quốc tế Chất lượng đồ uống Starbucks khiến khách hàng thất vọng phàn nàn nhiều Đặc biệt nhắc đến “Frapuchino” – khách hàng nảy đầu đồ uống đặc trưng Starbucks có mức độ tin dùng đồ uống thương hiệu Starbucks nhiều so với hãng cà phê khác Thời gian phục vụ Starbucks nhanh chóng, khơng phải chờ đợi lâu, 3-5 phút có cốc cà phê – đồ ăn kèm phục vụ Ngoài ra, thông tin khách hàng bảo mật cẩn thận hệ thống cơng nghệ thơng tin an tồn doanh nghiệp 3.2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng Thông tin dịch vụ thời gian cung cấp dịch vụ thông báo kênh truyền thơng mà Starbucks sở hữu Khơng khó để thấy thông báo cập nhật chi nhánh mới, cửa hàng đâu, mở cửa vào khung nào, có chương trình khuyến Đặc biệt khoảng thời gian dịch Covid-19 bùng phát, thông tin tình hình phục vụ Starbucks ln cập nhật kịp thời Khách hàng dễ dàng biết cửa hàng chi nhánh mở - cửa hàng bán mang Mức độ đáp ứng Starbucks thể qua mức sẵn sàng phục vụ nhân viên Khi khách hàng có yêu cầu muốn pha lại đồ uống, nhân viên vui vẻ làm theo yêu cầu khách hàng Đây trải nghiệm hoi mà khách hàng thưởng thức cà phê nhận thương hiệu phục vụ cà phê Việt Nam Theo trải nghiệm cá nhân em, đa phần nhân viên quán cà phê bình dân khác khơng có thái độ “sẵn sàng giúp đỡ” khách hàng, chí cịn tỏ thái độ khó chịu bất đắc dĩ công việc làm điều khách hàng u cầu Ví dụ xin thêm đá, đường, sữa phản ánh đồ uống pha khơng ngon với nhân viên, người tạo cho khách hàng cảm giác “thoải mái” làm điều Tuy nhiên Starbucks văn hóa phục vụ khách hàng lắng nghe khách hàng thể rõ đồng sở thương hiệu cà phê 3.2.4 Đánh giá lực phục vụ Với đặc thù ngành F&B khơng địi hỏi tin cậy q cao khách hàng trải nghiệm dịch vụ ngành khác (chẳng hạn y tế, bảo hiểm, …) nên mức độ khách hàng tin tưởng vào nhân viên quán cà phê không ảnh hưởng lớn yếu tố thuộc lực phục vụ Thay vào đó, điều mà khách hàng ưu tiên hàng đầu trải nghiệm quán cà phê khả phục vụ, đáp ứng dịch vụ cho khách hành nhanh chóng, tạo thoải mái cho khách hàng Có thể thấy lỗi phổ biến như: pha đồ uống lâu, chất lượng đồ uống không đồng đều, quán không vệ sinh sẽ, v.v… thường không xảy quán cà phê Starbucks Nhân viên nhận Starbucks nhận hỗ trợ đầy đủ doanh nghiệp để phục vụ khách hàng Điều thể qua sở vật chất quy trình cung cấp dịch vụ (vd máy pha cà phê, dụng cụ pha đồ uống chuyên biệt, …) khóa đào tạo nhân sự, quy chế, quy định hướng dẫn giao tiếp, giúp đỡ khách hàng mà Starbucks đề Hơn nữa, đến với Starbucks, khách hàng cảm nhận an tồn tiếp xúc, giao tiếp với nhân viên thái độ niềm nở, thân thiện nhân viên Starbucks; với độ lịch sự, chuyên nghiệp nhân viên phục vụ Tại Starbucks khách hàng chủ yếu người có thu nhập cao, có cơng việc địa vị định xã hội, yếu tố “chuyên nghiệp, lịch sự” cần đặt lên hàng đầu phục vụ khách hàng Khác với quán cà phê bình dân khác như: Kafa, Aha coffee hay Laika coffee, phân khúc khách hàng họ chủ yếu người trẻ tuổi (học sinh, sinh viên) nên yếu tố “vui vẻ, thân thiện” lại ưu tiên Tùy vào tệp khách hàng khác có kỳ vọng, nhu cầu phục vụ khác Doanh nghiệp cần linh hoạt việc đào tạo nhân viên để nhân viên biết cách phản ứng linh hoạt trước nhiều nhu cầu cá nhân kiểu khách hàng khác 3.2.5 Đánh giá thấu cảm Một điều đặc biệt cách phục vụ Satrbucks cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Không phải ngẫu nhiên mà Starbucks đặt nguyên tắc cho nhân viên như: “Biến trải nghiệm khách thành bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng thông qua kinh nghiệm nhân viên linh hoạt theo tình khác nhau; Starbucks, nguyên tắc “Mọi thứ quan trọng” – nhắc nhở họ tập trung vào khía cạnh lúc làm việc Ln tập trung theo dõi trải nghiệm khách hàng góc nhìn họ Có điều mà nhiều người uống Starbucks nhận tên họ thường bị nhân viên viết sai cốc Đôi chuyện tình cờ nghe nhầm viết sai chữ cái, nhiều lần người mua thấy tên họ bị viết lái thành từ chí nghe cịn chẳng tên người Lý đằng sau nhân viên viết nhầm tên thành cụm từ ngộ nghĩnh người uống có khả chụp lại cốc chia sẻ lên Facebook Instagram – tảng quảng cáo miễn phí cho Starbucks Thế triển khai Việt Nam, Starbucks viết sai tên khách chiêu khó Việt Nam, lượng khách Việt Nam chiếm người dùng phổ thơng mà hầu hết người làm, doanh nhân… mà đối tượng khách hàng thường có xu hướng chia sẻ người trẻ Hãng định vị thương hiệu “cà phê cao cấp” Việt Nam họ thấu hiệu rõ nhu cầu bạn trẻ đến thường thích thú với khơng gian cách decor có phần “sang chảnh” quán khác Chính nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa “Check-in” Việt Nam với suy nghĩ “thử lần cho biết” Starbucks tập trung trang trí cửa hàng đẹp có thể, khách hàng trẻ đến thường Check-in từ lan tỏa mạng xã hội 3.2.6 Những nhược điểm cần cải thiện Starbucks cho rằng, họ cung cấp giá trị cao cho khách hàng, giá trị hữu hình vơ hình Giá trị hữu hình chất lượng sản phẩm, từ hạt cà phê chọn lọc, chế biến cẩn thận, nghiêm ngặt đội ngũ nhân viên đào tạo Giá trị vơ hình trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng đắm chìm vào khơng gian cà phê thực thụ Tuy nhiên Việt Nam, điều cốt lõi marketing dịch vụ hữu hình hóa dịch vụ lại chưa Starbucks thực cách thành công triệt để Starbucks bị khách hàng phàn nàn nhiều gián đoạn wifi, khiến họ bị hạn chế kết nối, Starbucks khó truyền tải giá trị “kết nối” đến khách hàng kỳ vọng mà họ mong muốn Về chất lượng sản phẩm, Starbucks gặp nhiều rắc rối cố gắng thỏa mãn vị cà phê người Việt Nhiều khách hàng cho hương vị Starbucks không phù hợp với gu cà phê người Việt Ngay doanh nghiệp nỗ lực cố gắng mắt loại thức uống phù hợp với vị người Việt mức độ đáp ứng chất lượng cà phê Starbucks chưa thể đánh bật thương hiệu nội địa có tiếng nhiều người Việt ưu chuộng như: Highland Coffee, The Coffee House hay Trung Nguyên, … Chất lượng phục vụ nhân viên bị phàn nàn nhiều trang mạng xã hội cộng đồng online Tuy số xảy khách hàng phàn nàn thái độ dịch vụ nhân viên viết không gian mạng, thông tin lan truyền tạo khủng hoảng truyền thông mà doanh nghiệp phải xử lý 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM Để cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp khó khăn cần kiểm sốt lấp đầy khoảng cách chất lượng dịch vụ - khoảng cách kỳ vọng chất lượng thực tế dịch vụ Do vấn đề cốt lõi Starbucks cần tập trung lấp đầy khoảng cách Dưới mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) mà Starbucks dựa vào để đưa giải pháp cho doanh nghiệp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thị trường Việt Nam Trải nghiệm trước Nhu cầu cá nhân Thông tin từ nguồn khác Dịch vụ mong đợi Khoảng cách – Chất lượng dịch vụ Khách hàng Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao cho khách hàng Khoảng cách – Lắng nghe Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Khoảng cách – Cung cấp dịch vụ – Truyền thông Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách – Chính sách Nhà cung cấp Nhận thức doanh nghiệp kỳ vọng khách hàng Sơ đồ 3: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) Đề xuất giải khoảng cách thứ – Lắng nghe Vấn đề cần xử lý: Khách hàng phàn nàn thái độ phục vụ nhân viên Starbucks Đề xuất: Starbucks cần lập hệ thống phản hồi khách hàng hiệu Tùy vào nguồn lực bối cảnh cụ thể, doanh nghiệp lựa chọn: nghiên cứu hài lòng khảo sát/ điều tra, phân tích nội dung khiếu nại khách hàng, thường xuyên theo dõi, giám sát trực tuyến phản hồi khách hàng kênh truyền thông để kịp thời xử lý Bên cạnh đó, Starbucks cần khuyến khích giao tiếp nhân viên phục vụ với khách hàng để trực tiếp lắng nghe thẳng thắn, chân thành giải vấn đề mà khách hàng gặp phải Đề xuất giải khoảng cách thứ hai – Chính sách Vấn đề cần xử lý: Kỳ vọng khách hàng cao so với tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Điển hình mùi vị, độ đậm nhạt cà phê người Việt đậm đà nhiều độ cà phê đồ uống Starbucks đánh giá nhạt nhiều so với vị người dân địa Đề xuất: Starbucks xây dựng sách sản phẩm dịch vụ chuyển thành yêu cầu tiêu chuẩn cụ thể nhân viên cung cấp dịch vụ Theo đó, chi nhánh Việt Nam, Starbucks điều chỉnh mức quy định độ đậm nhạt cà phê cho phù hợp với vị người Việt Một cách cụ thể, Starbucks thiết kế quy trình chặt chẽ lấy khách hàng làm trung tâm thiết kế lại sản phẩm dịch vụ Cần truyền thơng giải thích rõ tiêu chuẩn dịch vụ hướng tới khách hàng cho phận nhân viên tham gia nắm rõ Đề xuất giải khoảng cách thứ ba – Cung cấp dịch vụ Vấn đề thứ nhất: Nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không với tiêu chí mà doanh nghiệp hứa hẹn Cụ thể vấn đề kết nối wifi, vấn đề thái độ phục vụ nhân viên khơng với tiêu chí mà Starbucks tun bố, “tơn trọng” “kết nối nhân văn” Nhiều khách hàng đến quán cà phê Starbucks không cảm nhận giá trị nhân viên không làm theo quy tắc, mâu thuẫn cá nhân, tâm trạng nhân viên không tốt, ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ Đề xuất: Starbucks cần tập trung vào cải thiện yếu tố nhân viên cung cấp dịch vụ như: động viên, huấn luyện, giám sát thường xuyên… làm rõ vai trò nhân viên đảm bảo họ hiểu rõ cơng việc họ đóng góp cho hài lòng khách hàng Bên cạnh cần thường xuyên đánh giá kiểm tra chất lượng sở vật chất, trang thiết bị quán cập nhật cố lỗi wifi, điện… cách kịp thời để không làm khách hàng bị thất vọng cách bất ngờ Vấn đề thứ hai: Định vị Starbucks có mâu thuẫn: “nơi chốn thứ 3” “cà phê mang đi” (take away) Đã “nơi chốn thứ ba” ln ln có yếu tố: “chậm rãi”, “thư thái”, “ấm cúng” Trong đó, “mang đi” gắn với yếu tố gần đối nghịch: “nhanh”, “tiện lợi” Và dĩ nhiên “mang đi” khơng thể cịn “nơi chốn thứ ba” Starbucks định vị cà phê mang quy trình làm việc cịn chậm (do menu có q nhiều loại cafe lượng khách đơng) Những thương hiệu cafe mang khác Dunkin’s Donut có tốc độ tốt Thương hiệu Việt làm cà phê mang với tốc độ nhanh có khả cạnh tranh cao Đề xuất: Thực tế cho thấy Việt Nam, tỷ lệ người tiêu dùng cà phê mang trào lưu rộng lớn đất nước phát triển Mỹ, Anh, Pháp, … Do đó, Starbucks nên tập trung phần lớn vào định vị “nơi chốn thứ 3”, trở thành khơng gian phù hợp với văn hóa người Việt hơn, không gian phù hợp để học tập, làm việc, tán gẫu bạn bè động lực mạnh khiến khách hàng đến quán Đề xuất giải khoảng cách thứ tư – Truyền thông Vấn đề cần xử lý: Những thông tin truyền thông marketing Starbucks khơng với mà khách hàng nhận Cụ thể số dịch vụ khiến khách hàng mong đợi như: E-store, trạm sạc không dây cho điện thoại, … lại không triển khai cách đặn, thường xuyên gặp lỗi khiến khách hàng không thực mục tiêu mà họ mong muốn đến sử dụng dịch vụ cửa hàng Đề xuất: Mọi hoạt động truyền thông bên ngồi cần phải kiểm sốt liên kết nhiều phận khách nhằm phục vụ cho khách hàng hứa Nhân viên cần đào tạo kiến thức dịch vụ, truyền tải thông điệp tới khách hàng cập nhận tình hình/ vấn đề có cách kịp thời để khách hàng nắm rõ Đề xuất giải khoảng cách thứ năm – Chất lượng dịch vụ Trên thực tế tính vơ hình dịch vụ nên khó để doanh nghiệp đạt mức độ dịch vụ nhu thời điểm khác Tại Starbucks vào khung cao điểm vào buổi chiều tối, số lượng khách hàng đến quán đông, thường phải xếp hàng chờ lâu đồ uống phục vụ Khách hàng không phục vụ kịp lúc khó chịu bỏ để sang quán cà phê khác Vô hình chung, Starbucks khơng thể đáp ứng nhu cầu kịp thời cho khách hàng bị đối thủ khác cạnh tranh lấy khách hàng, số cửa hàng Starbucks cịn so với số lượng hảng đối thủ như: Highland, The Coffee House Để lấp đầy khoảng trống chất lượng dịch vụ, Starbucks củng cố cách sử dụng “yếu tố tăng cường tạm thời” Ví dụ khách hàng phải chờ đợi lâu, nhân viên mời họ đồ uống tạm thời cách miễn phí như: trà, nước lọc Hoặc có coupon tặng kèm để gia tăng gia trị cho khách hàng, bù cho thiếu sót tạm thời nhân viên Bên cạnh đó, việc cung cấp dịch vụ quán cà phê có lỗi dễ mắc phải nhân viên coi nhiệm vụ họ là: giúp khách hàng chọn phục vụ họ cốc đồ uống ngon, chất lượng hồn thành cơng việc Nhân viên không nhận thức chất công việc sứ mệnh doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực nên thấu hiểu ý nghĩa thực người làm dịch vụ Giải pháp cho Starbucks huấn luyện đào tạo nhân để họ nhận thức ý nghĩa công việc họ cung cấp “trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” cho người đến quán cà phê Trong trình nghiên cứu tìm hiểu thương hiệu dịch vụ này, thấy chất lượng dịch vụ Starbucks nước giới không đồng với Trong Mỹ, Starbucks áp dụng công nghệ iBeacons cách cho lắp đặt nhiều cảm biến beacon quán ăn khách Chỉ cần bước chân vào quán Starbucks, qua cảm biến beacon, điện thoại khách hàng xác định nơi họ đứng gửi cho họ thông báo theo ngữ cảnh loại đồ uống hay chiến dịch giảm giá thời qua app riêng Starbucks Dựa vào tín hiệu từ điện thoại khách hàng, hệ thống cảm biến beacon gắn nhiều vị trí quán gán cho khách bước vào mã ID riêng để quản lý cửa hàng dễ dàng theo dõi trích rút thơng tin quan trọng số người vào quán ngày, số người ngồi quán theo thời gian thực, vị trí thời lượng trung bình họ ngồi đây, loại đồ uống yêu thích, hành vi tiêu dùng, … tổng hợp bảng phân tích chi tiết Cơng nghệ đại Starbucks chưa triển khai thị trường Việt Nam Với khách hàng có tìm hiểu rộng rãi có nhiều trải nghiệm du lịch, làm việc qua nhiều nước giới, có lẽ Việt Nam họ mong đợi trải nghiệm đại đất nước LỜI KẾT Qua nghiên cứu phân tích trên, ta thấy thành cơng Starbucks bắt nguồn từ nhiều yếu tố, thứ sản phẩm ưu việt, thứ hai định vị hình ảnh tốt, thứ ba khả cam kết mạnh mẽ chất lượng sản phẩm dịch vụ, thứ tư văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ với tầm nhìn CEO Howard Schultz Tất yếu tố tạo thành tường vững để Starbucks trở thành “nơi chốn thứ 3”, “thường hiệu cà phê cao cấp” tâm trí khách hàng Q trình từ quán cà phê nhỏ Settle trở thành đế chế cà phê mạnh giới học mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ F&B Việt Nam học hỏi theo để hướng tới cung cấp cho khách hàng Việt dịch vụ có chất lượng đạt chuẩn quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Dabhade, N., & Yadav, R K (2013) Service Marketing Triangle International Letters of Social and Humanistic Sciences, 8, 77-85 Solomon (2011), Consumer Behavior (10th Edition) Parasuraman, Zeithaml & Berry (1994), SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal of Retailing, 12-40 Giáo trình Marketing dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật Công nghiệp (2019) TS Nguyễn Thị Hoàng Yến (2019), Kinh doanh dịch vụ Việt Nam – Tự tay vận hành hoạt động Marketing bạn Nguyễn Dương (2019), Trải nghiệm khách hàng xuất sắc Các nguồn tài liệu tham khảo trực tuyến Interactive Marketing – Meaning, Types, Advantages of Interactive Marketing (19/2021) https://www.marketing91.com/interactive-marketing/ Starbucks Việt Nam hợp tác với UrBox để tối ưu chăm sóc khách hàng quà tặng số - VTVnew.vn https://vtc.vn/starbucks-viet-nam-hop-tac-urbox-toi-uu-cham-soc-khach-hang-bangqua-tang-so-ar639707.html Mở 64 cửa hàng sau năm, Tổng Giám Đốc Starbucks Việt Nam nói số "khiêm tốn" này? – Cafef.vn https://cafef.vn/mo-64-cua-hang-sau-7-nam-tong-giam-doc-starbucks-viet-nam-noi-give-con-so-khiem-ton-nay-20200612085949105.chn Starbucks: Từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng thương hiệu hút – Tomorrow Marketers https://blog.tomorrowmarketers.org/starbucks-tu-thau-hieu-khach-hang-den-xay-dungthuong-hieu-cuon-hut/ ... VỤ CỦA STARBUCK TẠI VIỆT NAM 3.1 MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PARASURAMAN VÀ CỘNG SỰ (1988) Trong mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988), chất lượng dịch vụ phản ánh thơng... cho chất lượng dịch vụ Starbucks phục vụ khách hàng tốt có trung thành khách hàng dài hạn PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA... cách Dưới mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) mà Starbucks dựa vào để đưa giải pháp cho doanh nghiệp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thị trường Việt Nam Trải nghiệm