Đề cương ôn tập marketing

ĐỀ CƯƠNG MARKETING ĐẦY ĐỦ 30+ CÂU CHƯƠNG : Câu 1: Giải thích thay đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán doanh nghiệp có” sang “ Bán thị trường cần”? Câu : Triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn đúng” nghĩa gì? Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lý Ví dụ Câu 3: Phân biệt khác Marketing cổ điển Marketing đại Câu : Phân tích rõ vai trị chức Marketing kinh doanh CHƯƠNG Câu 5a: Phân tích tác động ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vi mô đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, hoạt động marketing doanh nghiệp (DN) cần ý điều gì? 5b Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? 11 CHƯƠNG 13 Câu : Quá trình mua hàng người tiêu dùng 13 Câu7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua doanh nghiệp sản xuất 15 CHƯƠNG 17 Câu 8: Doanh nghiệp cần làm (thực nội dung nào) để xác định thị trường mục tiêu hiệu 17 Câu Khái niệm, lý do, mục tiêu nội dung định vị sản phẩm thị trường? Ví dụ thực tế minh họa 18 Câu 10 Phân đoạn thị trường (PĐTT) gì? Tại cần PĐTT? DN sử dụng tiêu thức để PĐTT trình bày chiến lược PĐTT? 19 CHƯƠNG 21 Câu 11: Phân tích rõ vai trị sách sản phẩm chiến lược marketing - mix doanh nghiệp sản xuất 21 Câu 12: Nhãn hiệu hàng hóa gì? Nhãn hiệu hàng hóa gồm thành phần nào? Phân tích rõ vai trị nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh 24 Câu 13: Yêu cầu thiết kế nhãn hiệu sản phẩm Phân tích lấy ví dụ minh họa 25 Câu 14: Các chức yêu cầu chủ yếu thiết kế bao bì cho sản phẩm Phân tích lấy ví dụ minh họa 25 Câu 15: Tại phải đổi sản phẩm? Phân tích nội dung quy trình đổi sản phẩm 27 Câu 16: Chu kỳ sống sản phẩm gì? Phân tích nội dung giai đoạn chu kỳ sống nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm doanh nghiệp 29 CHƯƠNG 32 Câu 17 Phân hóa giá kinh doanh gì? Các tiêu thức (phương pháp) phân hóa giá? Lấy ví dụ cụ thể để minh họa 32 Câu 18 Để phân hóa giá hiệu DN nên tuân thủ điều kiện nào? Giải thích sao? 33 Câu 19 Phân tích vai trò yêu cầu định giá kinh doanh 34 Câu 20 Phân tích nội dung phân tích thị trường mơi trường kinh doanh quy trình định giá bán sản phẩm 34 CHƯƠNG 7: 35 Câu 21 Phân tích ưu nhược điểm loại kênh phân phối (kênh trực tiếp gián tiếp) 35 Câu 22 Nên chọn kênh phân phối để tiêu thụ hiệu giày dép/ văn phòng phầm (bút,sách, ghim, )/sản phẩm điện tử (TV, điện thoại, laptop, ) bình dân? Giải thích sao? Liên hệ thực tế (nếu có) 36 Câu 23 Quản trị kênh phân phối gì? Trình bày nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối 36 Câu 24 Các trung gian phân phối vai trò trung gian phân phối 37 Câu 25 Trình bày nội dung định marketing người bán lẻ định marketing người bán buôn 38 CHƯƠNG 40 Câu 26 Quảng cáo: 40 a) Tại kinh doanh doanh nghiệp phải quảng cáo? Các nguyên tắc (yêu cầu) cần tuân thủ để chương trình quảng cáo thành cơng? Giải thích ngun tắc lý cần tuân thủ nguyên tắc đó? 40 b) Vai trò chức quảng cáo kinh doanh 40 c) Giải thích tiêu chí thường sử dụng để đánh giá hiệu chương trình quảng cáo? 40 Câu 27 Phân tích mục tiêu hình thức thực hoạt động 43 - Khuyến dành cho người tiêu dùng 43 - Khuyến mại dành cho trung gian phân phối 43 Câu 28 Phân biệt khác quảng cáo với khuyến mãi, lấy ví dụ cụ thể để minh họa 44 29 Marketing trực tiếp (direct marketing) gì? Lợi ích (lợi thế) marketing trực tiếp Các công cụ (phương tiện) làm marketing trực tiếp mà doanh nghiệp thường sử dụng 45 Câu 30: Vai trị quan hệ cơng chúng doanh nghiệp 46 Câu 31: Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng (PR) 47 CHƯƠNG : Câu 1: Giải thích thay đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán doanh nghiệp có” sang “ Bán thị trường cần”? -Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối Tư tưởng kinh doanh : “bán doanh nghiệp có” có nghĩa doanh nghiệp sản xuất thì tìm kiếm giải pháp để đẩy hàng hóa thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu lợi nhuận + Đây tư tưởng Marketing cổ điển, mang tính chất áp đặt thị trường khách hàng + Ít quan tâm nghiên cứu đến nhu cầu thị trường + Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu thị trường ➢ Tư tưởng kinh doanh : “chỉ sản xuất bán thị trường cần” có nghĩa doanh nghiệp tìm hiểu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, tìm nhu cầu mong muốn họ để thỏa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ khách hàng ➢ Đây tư tưởng Marketing đại, lấy nghiên cứu thị trường khách hàng trung tâm nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing ➢ Một số nguyên nhân trọng yếu dẫn đến đa phần doanh nghiệp môi trường Marketing đại chuyển đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần” 1.Mối quan hệ cung – cầu Do KHCN phát triển dẫn đến lực lượng sản xuất phát triển, suất lao động tăng, tạo nhiều sản phẩm Cùng với việc giao thương trở nên dễ dàng làm cho lượng hàng hóa sản xuất lớn lượng cầu hàng hóa thị trường ( từ cung< cầu thay đổi thành cung > cầu) 2.Cạnh tranh -Marketing cổ điển: cạnh tranh thị trường chưa khốc liệt, kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều nước -Marketing đại: cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt, nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền 3.Vị trí, vai trị người bán, người mua -Marketing cổ điển: lợi thị trường nghiêng nhà sản xuất kinh doanh, thị trường người bán, người bán có quyền đưa định -Marketing đại: thị trường người mua 4.Do vấn đề kinh tế - xã hội khác như: khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị trường, phát triển hệ thống xã hội chủ nghĩa, Câu : Triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn đúng” nghĩa gì? Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lý Ví dụ -Triết lý kinh doanh “ Khách hàng ln ln đúng” có nghĩa kinh doanh xuất phát từ khách hàng lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu Marketing -Cơ sở hình thành: Tư tưởng gắn liền với lý thuyết Marketing đại, thị trường người mua -Nội dung bản: +Coi khách hàng nhân vật trung tâm hoạt động kinh doanh + Coi việc chăm sóc khách hàng công việc quan trọng kinh doanh + Ln đặt vào địa vị khách hàng suy nghĩ theo lối tư họ -Giải pháp: + Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng + Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng + Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc KH tốt -Ví dụ: Khi mua trà sưa quán như: Dingtea, Alley, Royaltea, khách hàng có nhiều lựa chọn, ví dụ như: chọn vị, chọn size (M/L), chọn tỉ lệ đường, tỉ lệ đá, phụ thuộc vào sở thích khách hàng Câu 3: Phân biệt khác Marketing cổ điển Marketing đại -Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối -Sự khác Marketing cổ điển Marketing đại: Tiêu chí Marketing cổ điển Marketing đại Thời gian đời Đầu TK XX – TK XX Từ TK XX đến Hoàn cảnh đời -XH: tương đối ổn định -XH: mâu thuẫn khủng hoảng -Thị trường: người bán -Thị trường: người mua Tư tưởng kinh doanh “Bán DN có” -Mang tính chất áp đặt -Ít quan tâm đến nhu cầu thị trường -Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu thị trường “ Chỉ sx bán thị trường cần” -Đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề kinh doanh - Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường -XD giải pháp thỏa mãn cầu -Triết lý kinh doanh : “Khách hàng ln ln đúng” Nội dung hđ -Tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa -Các giải pháp kích thích tiêu thụ -Nghiên cứu thị trường -Thiết kế sx sản phẩm -Tiêu thụ sản phẩm -Dịch vụ hậu Phạm vi hđ Chủ yếu Mỹ Lĩnh vực áp dụng Kinh doanh Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường Trong kinh doanh nhiều lĩnh vực khác (thể thao, trị, văn hóa,…) Câu : Phân tích rõ vai trị chức Marketing kinh doanh - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối * Chức Marketing: – Chức thõa mãn tốt nhu cầu xã hội +Đây chức hoạt động Marketing +Thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường để nắm bắt tính quy luật việc hình thành phát triển nhu cầu biểu nhu cầu Từ có giải pháp để khai thác thỏa mãn nhu cầu – Chức tăng cường khả thích ứng cho doanh nghiệp + Nhu cầu thị trường phong phú đa dạng Vì vậy, hđ Marketing cần phải tạo phân hóa giải pháp KD, đảm bảo thích ứng giải pháp đến đặc điểm thị trường nhóm KH + Nhu cầu thị trường biến động phát triển, việc đổi giải pháp Marketing cho phép DN tránh tình trạng lạc hậu trì trệ KD, đón trước tình hội KD – Chức tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp + Việc sử dụng hệ thống sách Marketing, DN nắm bắt sử dụng linh hoạt vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường, thu hút KH, gia tăng sức sống khả cạnh tranh thị trường DN – Chức đẩy mạnh tiêu thụ + Có vai trị đặc biệt quan trọng +Giải pháp Marketing: xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối, thực kĩ thuật kích thích tiêu thụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, đào tạo nâng cao kiến thức kỹ thuật bán hàng nhân viên – Chức tăng cường hiệu sản xuất kinh doanh + Đảm bảo hài hịa MQH lợi ích: XH, DN MT +Hoạt động Marketing hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu XH MT để thỏa mãn cho nhu cầu DN * Vai trị Marketing: – Với quản lý kinh tế vĩ mô: + Cơ sở để xây dựng sách quản lý kinh tế + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế – Với doanh nghiệp + Một bốn yếu tố định thành cơng + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng CHƯƠNG Câu 5a: Phân tích tác động ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vi mô đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, hoạt động marketing doanh nghiệp (DN) cần ý điều gì? – Mơi trường Marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Marketing công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mô gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố môi trường vi mô định Marketing DN - Môi trường Marketing vi mô bao gồm tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng DN a Người cung ứng: – Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài – Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhà cung ứng gây – Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản xây dựng khu vực hồ khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thơng qua sách hỗ trợ nơng dân giống, thức ăn cho cá tôm… b.Các trung gian Marketing: – Trung gian Marketing bao gồm tổ chức, dịch vụ, tổ chức Doanh nghiệp cá nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu thụ cuối cùng.( nhà môi giới, bán buôn, bán lẻ, đại lý, ) – Ngoài ra, trung gian Marketing bao gồm đơn vị vận chuyển , trung gian tài (ngân hàng, bảo hiểm), cơng ty quảng cáo, hãng truyền thơng, – Vai trị: giúp cho DN tiết kiệm chi phí mở rộng thị trường → Cần quan hệ thân thiết, tạo nhiều chương trình khuyến mại với trung gian Marketing – Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt c Khách hàng: – KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần ý: + KH người vừa mua hàng công ty, họ mua hàng đối thủ cạnh tranh + Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác (KH cá nhân, KH DN, người tiêu dùng, trung gian phân phối) + Mong muốn thị hiếu tiêu dùng KH thay đổi theo không gian thời gian -Sự ảnh hưởng KH đến hđ marketing sản xuất KD DN: +Tri phối tới tất yếu tố DNSX: Sx gì? SX ntn? SX bao nhiêu? →Tất dựa nhu cầu, thị yếu KH mà DN phải nghiên cứu + Ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận DN, khả năn, chỗ đứng thị trường DN, định DN có phá sản hay tiếp tục phát triển → yếu tố quan trọng định thành bại KD DN → DN cần ý : +Tôn trọng KH đồng thời tìm cách để thỏa mãn nhu cầu họ + Phải nghiên cứu KH để biết họ cần +Có hệ thống chăm sóc KH tốt d Đối thủ cạnh tranh: -Phân loại đối thủ cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn mong muốn khác nhau: bao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH +Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa đáp ứng mong muốn + Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu với -Đối thủ cạnh tranh đặc biệt đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động lớn đến định Marketing DN - Cần phải tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh để từ đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp để cao khả cạnh tranh thị trường mà DN hướng tới Các vấn đề cần ý nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: ✓ Đối thủ cạnh tranh DN ai? ✓ Các chiến lược họ nào? ✓ Mục tiêu họ gì? ✓ Những điểm mạnh, điểm yếu đối thủ? ✓ Phản ứng đối thủ nào? - Ví dụ : Hai hãng nước có ga Coca cola Pepsi cạnh tranh gay gắt thị trường Chính vậy, hai hãng cần phải nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để đứng vững thị trường e Giới công chúng: – Theo P Kotler : “ Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề – Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí – Cơng chúng tìm kiếm: nhóm DN tìm kiếm quan tâm họ – Công chúng không mong muốn: nhóm doanh nghiệp thu hút ý họ, buộc phải để ý họ xuất →DN cần quan tâm mực tới tầng lớp cơng chúng bên bên ngồi để tranh thủ ủng hộ họ nhằm góp phần nâng cao danh tiếng uy tín DN đông đảo NTD XH 10 CHƯƠNG 7: Câu 21 Phân tích ưu nhược điểm loại kênh phân phối (kênh trực tiếp gián tiếp) -Kênh phân phối đường phương thức vận động di chuyển hàng hóa từ NSX đến NTD cuối -Kênh phân phối trực tiếp: kênh khơng có tham gia trung gian phân phối, NSX bán hàng trực tiếp cho NTD, hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản +Ưu điểm:  Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp DN với thị trường: - Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời - Nắm thông tin thị trường khách hàng  Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành tạo lợi cạnh tranh  Tập trung lợi nhuận +Nhược điểm:  Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất  Trình độ chun mơn hố thấp  Khả mở rông thị trường bị hạn chế  Vốn ứ đọng, khó khăn tài -Kênh phân phối gián tiếp: kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản +Ưu điểm:  Giảm bớt khối lượng cơng việc, tăng cường trình độ chun mơn hố  Đẩy nhanh vịng quay vốn, chống rủi ro  Khả mở rộng thị trường +Nhược điểm:  Khả đáp ứng nhu cầu thị trường nắm bắt thông tin bị hạn chế  Tăng chi phí lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm 35 Câu 22 Nên chọn kênh phân phối để tiêu thụ hiệu giày dép/ văn phòng phầm (bút,sách, ghim, )/sản phẩm điện tử (TV, điện thoại, laptop, ) bình dân? Giải thích sao? Liên hệ thực tế (nếu có) Kênh phân phối đường phương thức vận động di chuyển hàng hóa từ NSX đến NTD cuối -Kênh phân phối trực tiếp: kênh khơng có tham gia trung gian phân phối, NSX bán hàng trực tiếp cho NTD, hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản -Kênh phân phối gián tiếp: kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Để tiêu thụ hiệu giày dép/ văn phòng phầm (bút,sách, ghim, )/sản phẩm điện tử (TV, điện thoại, laptop, ) bình dân nên chọn kênh phân phối gián tiếp Vì: + Các sản phẩm giày dép, văn phịng phẩm, sản phẩm điện tử bình dân sản phẩm hạn sử dụng dài, số lượng nhiều, khơng cồng kềnh, dễ vận chuyển, có giá trị khơng cao, khơng địi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao +KH mục tiêu DN NTD KH công nghiệp +Mục tiêu DN sx sản phẩm bán nhiều sản phẩm, mở rộng, chi phối thị trường, đẩy nhanh vòng vốn lớn VD: Cơng ty cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà chuyên sản xuất bút, thước, vở, không ngừng mở rộng kênh hân phối với gần 100 đại lý cấp 10.000 điểm bán lẻ khắp nước Câu 23 Quản trị kênh phân phối gì? Trình bày nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối -Khái niệm: Quản trị kênh phân phối trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động khâu, phận vận hành kênh phân phối Qua đó, người thực dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt thành công mục tiêu đề - Nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối: +Lựa chọn thành viên kênh phân phối: • Nguồn vốn tự có khả huy động vốn nhà phân phối kinh doanh • Cơ sở vật chất kỹ thuật 36 • Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng • Danh tiếng uy tín • Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động • Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng + Khuyến khích thành viên kênh phân phối • Áp dụng sách “Cây gậy củ cà rốt” : Dành cho thành viên kênh lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận • Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối : NSX cần tìm trung gian PP trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng • Lập kế hoạch phân phối chung : Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi,… Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng + Đánh giá thành viên kênh phân phối: • Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa • Mức dự trữ hàng hóa bình qn • Độ an tồn hàng hóa : chất lượng HH đưa đến tay NTD, cách xử lý hàng bị hư hỏng hàng bị • Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến NTD • Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ • Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Câu 24 Các trung gian phân phối vai trò trung gian phân phối * Phân phối trình điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao 37 * Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối * Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: – Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nhà sx người nhập rôi chia nhỏ lô hàng để bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ – Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán bn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối – Đại lý: người trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết – Người môi giới: người thực chức “cầu nối” cung cầu hàng hóa Họ cung cấp thơng tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thơng tiêu thụ hàng hóa thị trường – Nhà phân phối: dùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường cơng nghiệp * Vai trị trung gian: – Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đàu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao – Giúp nhà sản xuất tập trung lực lượng vào sản xuất thương mại chun mơn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thực mục tiêu phát triển mở rộng thị trường – Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh Câu 25 Trình bày nội dung định marketing người bán lẻ định marketing người bán buôn Marketing người bán lẻ -Khái niệm: Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh 38 -Các định Marketing nhà bán lẻ: + Quyết định thị trường mục tiêu Nhà bán lẻ phải xác định rõ thu thập thông tin thị trường mục tiêu định vị hoạt động DN Định kỳ tiến hành nghiên cứu thị trường để có chiến lược Marketing phù hợp + Quyết định chủng loại hàng hóa, dịch vụ Người bán lẻ phải định chiều rộng, chiều sâu chất lượng hàng hóa; định vấn đề dich vụ cho KH như: giao hàng, bảo hành, sửa chữa, Bầu khơng khí cửa hàng vũ khí cạnh tranh nhà bán lẻ + Quyết định giá bán Giá bán lẻ xác định dựa sở giá mua vào cộng chi phí nhà bán lẻ Nhà bán lẻ muốn giảm giá bán phải giảm chi phí mua vào Nhà bán lẻ phải biết cách định giá cho nhóm KH khác nhau, điều chỉnh giá thích hợp thị trường thay đổi + Quyết định xúc tiến hỗn hợp Sử dụng hỗn hợp công cụ xúc tiến, trọng đào tạo nhân viên bán hàng Việc khuyến mại làm dạng phiếu thưởng hay quà tặng + Quyết định địa điểm kinh doanh Địa điểm định đến khả thu hút KH Chi phí xây dựng hay thuê sở tác động lớn đến lợi nhuận 2.Marketng nhà bán buôn -Khái niệm: Bán buôn hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh - Các định Marketing nhà bán buôn: + Quyết định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu, nhóm KH mục tiêu để phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng mối quan hệ với họ tốt + Quyết định chủng loại hàng hóa, dịch vụ Sản phẩm nhà bán bn hỗn hợp hàng hóa họ bán Phải KD đầy đủ mặt hàng phải tồn kho để giao Xem xét dịch cần phải bỏ hay tính iền vói KH 39 + Quyết định giá bán Cách định dựa dựa giá mua cộng thêm chi phí lợi nhuận nhà bán buôn, kết hợp nhiều phương pháp định giá khác + Quyết định xúc tiến hỗn hợp Đa số nhà bán buôn không quan tâm đến hoạt động xúc tiến Họ thường thực chương trình quảng cáo hạn chế + Quyết định địa điểm kinh doanh Thường đặt địa điểm nơi giá rẻ, thuế thấp chi phí thấp cho trưng bày hàng văn phòng Họ thường quan tâm đến xây dựng kho đại tự động hóa CHƯƠNG Câu 26 Quảng cáo: a) Tại kinh doanh doanh nghiệp phải quảng cáo? Các nguyên tắc (yêu cầu) cần tuân thủ để chương trình quảng cáo thành cơng? Giải thích ngun tắc lý cần tuân thủ nguyên tắc đó? b) Vai trò chức quảng cáo kinh doanh c) Giải thích tiêu chí thường sử dụng để đánh giá hiệu chương trình quảng cáo? *Khái niệm : -Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiêụ truyền thông tin SP hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp tăng cường khả cạnh tranh thị trường -Theo Philip Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí a, *Lý phải quảng cáo vì: + Sự thiếu thơng tin khách hàng + Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng 40 + Quảng cáo công cụ truyền thơng Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức khách hàng * Những nguyên tắc quảng cáo: + Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao Mỗi ngày, KH chịu tác động nhiều thơng tin thường có thái độ thờ xem chương trình quảng cáo Vì vậy, thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thơng tin cao nhằm tạo ấn tượng, thu hút khách hàng tăng tính thuyết phục + Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa Quảng cáo nghệ thuật văn hóa vừa gây hưng phấn cho KH, dễ vào lòng người vừa có tác dụng giữ giá trị văn hóa quảng cáo Quảng cáo cần phải phù hợp với phong tục, tập qn, trình độ văn hóa dân cư, nâng cao tính giá trị thẩm mĩ, xác khoa học thông tin quảng cáo + Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý Trung thưc quảng cáo tạo tâm lý thuận lợi với khách hàng ciệc tiếp nhận sản phẩm DN KH tin tưởng sử dụng sản phẩm, thường xuyên mua lại sản phẩm Bên cạnh nâng cao uy tín DN + Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời Trong thực tế, KH bị tác động nhiều loại thơng tin khác Vì quảng cáo phải thường xuyên, thời điểm quảng cáo có hiệu để KH nhớ sản phẩm + Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Trong chi phí Marketing chi phí dành cho qunagr cáo chiếm tỷ trọng lớn.Bởi vậy, DN cần tính tốn đến chi phí hiệu mang lại quảng cáo.Hiệu quảng cáo đánh giá thông qua doanh số bán, thị phần mà DN kiểm sốt b,Vai trị chức quảng cáo: -Thu hút ý KH với sản phẩm, DN -Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ -Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng c, Các tiêu chí thường sử dụng để đánh giá hiệu chương trình quảng cáo 41 -Đánh giá mặt lượng : + Khối lượng hàng hóa tiêu thụ + Số lượng khách hàng DN + Thị phần tốc độ tăng trưởng + Lợi nhuận + Số lượng người tiếp cận với thông tin quảng cáo -Đánh giá mặt chất : + Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề ra? + Khả thu hút thuyết phục? + Ảnh hưởng , tác đông vào tâm lý khách hàng? + Sự phối hợp yếu tố,phương tiện? + Sự phù hợp với đặc điểm thị trường?… - VD Quảng cáo Vinamilk: + + + 42 Hình ảnh bị sữa sinh động, ngộ nghĩnh, vui vẻ, nhảy múa, ca hát coi đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo Vinamilk kết hợp với hát sôi động Điều phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ em Quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn ý nghĩa: “Sống đời sống cần có lịng, để làm em biết khơng, để gió đi…” Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” Câu hát “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” để thu hút lấy lại lòng tin khách hàng sau hàng loạt báo nói sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột cao Đây chiến lược “ăn theo” dư luận, biết chớp thời lúc NTD bị thất vọng chất lượng sữa Thơng điệp “trăm phần trăm” lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí KH Câu 27 Phân tích mục tiêu hình thức thực hoạt động - Khuyến dành cho người tiêu dùng - Khuyến mại dành cho trung gian phân phối - Khái niệm : + Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay,mua nhiều mua thường xuyên + Khuyến việc sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại thị trường (Kotler, P., 2014) Khuyến dành cho người tiêu dùng - Mục tiêu: + Kích thích họ dùng thử mua sp + Kích thích họ mua nhiều sản phẩm bán + Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu + Bảo vệ thị trường có + Lơi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu từ bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Các hình thức khuyến + Phiếu mua hàng giảm giá, tặng tiền, thưởng sản phẩm khác + Quà tặng mua sản phẩm + Tổ chức thi trao thưởng + Giảm giá trực tiếp, dùng thử miễn phí + Tổ chức trò chơi: xổ số, rút thăm… 2.Khuyến mại cho trung gian phân phối - Mục tiêu : + Kích thích kinh doanh mặt hàng + Khuyến khích mua hàng trái vụ dự trữ hàng hóa 43 + Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán + Tạo trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ mới, khuyến khích tìm kiếm khách hàng tiềm năng… - Các hình thức : + Hội thi bán hàng + Trợ cấp thương mại + Quà tặng, chiết giá, thêm hàng + Hội thảo, triển lãm + Tổ chức trò chơi… Câu 28 Phân biệt khác quảng cáo với khuyến mãi, lấy ví dụ cụ thể để minh họa – Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường – Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí – Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên * Giống nhau: – Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ – Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên * Khác : Tiêu chí Quảng cáo Khuyến Mục tiêu - Thúc đẩy tiêu thụ dài hạn -Thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn - Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng Bao gồm thông tin vè sản 44 -Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu phẩm, cách sử dụng thụ Quy mô Quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến nhiều đối tượng KH Quy mô thu hẹp vùng thị trường định, vào khoảng thời điểm định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu Ảnh hưởng Tầm ảnh hưởng rộng chậm, Hẹp nhanh, có tác động cần thời gian dài, tác động không ảnh hướng đến đến doanh số lợi nhuận doanh số, lợi nhuận DN DN mà cịn ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường Chi phí Chi phí thực quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí hoạt động marketing Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu Chủ thể thực Vì chi phí lớn nên DN cần phải thuê công ty chuyên nghiệp để thực hoạt động quảng cáo Chủ yếu DN trực tiếp thực có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối ( có yêu cầu lớn đối cới hệ thống phân phối) Ví dụ minh họa: Công ty cổ phần sữa VN ( Vinamilk) có quảng cáo sản phẩm tivi, internet, báo chí, truyền thơng, Bên cạnh có nhiều chương trình khuyến ví dụ mua lốc sữa chua Vinamilk tặng bát thủy tinh, 29 Marketing trực tiếp (direct marketing) gì? Lợi ích (lợi thế) marketing trực tiếp Các công cụ (phương tiện) làm marketing trực tiếp mà doanh nghiệp thường sử dụng -Khái niệm: Mareting trực tiếp phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu hình thức thư chào hàng, phiếu đặt hàng, 45 mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, phone, e-mail, fax, với mong muốn nhận đáp ứn kịp thời -Lợi ích: + Doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữ khách hàng có + Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, cá nhân hố việc truyền thơng + Đáp ứng nhu cầu mua sắm thuận tiện, hấp dẫn + Thiết lập sở liệu khách hàng ngày dễ dàng + Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với công cụ khác xúc tiến - Các công cụ Marketing trực tiếp: + Marketing catalogue + Marketing thư chào hàng ấn phẩm trực tiếp + Marketing đáp ứng trực tiếp TV, Radio, báo tạp chí… + Marketing qua điện thoại, internet… Câu 30: Vai trị quan hệ cơng chúng doanh nghiệp -Khái niệm: PR bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn -Vai trò PR doanh nghiệp: + + + PR công cụ đắc lực chủ thể việc tạo dựng hình ảnh mình, tranh thủ tình cảm cơng chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài Quảng bá cho công chúng hình ảnh tổ chức, sản phẩm hàng hóa dịch vụ,…; Góp phần thiết lập tình cảm xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức,… Đóng vai trị đặc biệt việc xây dựng thương hiệu tổ chức cá nhân -Ví dụ: Quan hệ công chúng Toyota 46 + Tổ chức showroom giới thiệu sản phẩm + Hoạt động từ thiện, chương trình: ủng hộ đồng bào vùng thiên tai lũ lụt, Lễ trao học bổng Toyota hỗ trợ tài trẻ Việt Nam 2011, Giải bóng chuyền sinh viên toàn quốc Toyota 2010, -Bài chill phết- Đen Vâu x Min, Strongbow: Tại Việt Nam, ngành táo lên men (Cider) cịn mẻ Chính vậy, Cider chọn cách tiếp cận chân thực gần gũi cụ thể thông qua âm nhạc - Oppo liên tục tài trợ cho chương trình tiếng như: Chạy chờ chi, The Remix, Giọng hát Việt, Khuôn mặt thương hiệu,…tổ chức hoạt động quảng bá từ thi: Tôi Reno, Biệt đội Reno, Cuộc thi ảnh kể chuyện Oppo Photos,… Câu 31: Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng (PR) - Khái niệm: + Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiên thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí + PR việc quản lý truyền thơng nhằm xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân với công chúng họ Từ mà tạo hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin thái độ công chúng với tổ chức cá nhân theo hướng có lợi * Giống - Đều q trình truyền thơng đến cơng chúng nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp - Mục tiêu: tạo tình cảm, ấn tượng tốt đẹp với công chúng, củng cố niềm tin, thúc đẩy hành động có lợi cho tổ chức, DN * Khác nhau: Tiêu chí 1, Truyền tải thơng tin 47 Quảng cáo PR Truyền tải thông tin từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu, mang tính chiều, áp đặt Truyền tải thông tin liên quan đến toàn hoạt động giao tiếp nội đối ngoại, mang tính chiều, phản hồi 2, Tính chất thơng Là thơng tin nói mang tính chất thương tin mại Là thơng tin bên thứ 3, giới truyền thơng nói tổ chức nên mag tính gián tiếp Phi thương mại 3, Mục tiêu Kích thích tiêu thụ, tăng khả cạnh tranh Xây dựng, bảo vệ thương hiệu 4, Chi phí Phải trả tiền (phải tính vào Khơng phải trả tiền ( trích từ quỹ giá sản phẩm) đầu tư phát triển) 5, Kiểm sốt thơng tin Có thể kiểm sốt Khơng kiểm sốt thơng tin 6, Sự lặp lại Được lặp lặp lặp lại Không lặp lại => thúc khách hàng mua SP => quản trị thương hiệu 7, Đối tượng Hướng tới nhóm khách hàng Rộng rãi đến công chúng 8, Mức chi phí Chi phí tốn Chi phí tốn 9, Tính khách Khơng cao quan độ tin cậy Cao 10, Hình thức tổ chức Đa dạng, phong phú Nghiêm túc, chuẩn mực 11, Đối tượng thực Doanh nghiệp Tất tổ chức cá nhân 12, Truyền thơng mặt hàng khơng quảng cáo Khơng Có * Ví dụ chiến lược quảng cáo PR Vinamilk - Quảng cáo: + 48 Hình ảnh bị sữa sinh động, ngộ nghĩnh, vui vẻ, nhảy múa, ca hát coi đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo Vinamilk kết hợp với hát sôi động Điều phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ em + + + Quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn ý nghĩa: “Sống đời sống cần có lịng, để làm em biết khơng, để gió đi…” Quảng cáo với thơng điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” Câu hát “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” để thu hút lấy lại lòng tin khách hàng sau hàng loạt báo nói sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột cao Đây chiến lược “ăn theo” dư luận, biết chớp thời lúc NTD bị thất vọng chất lượng sữa Thông điệp “trăm phần trăm” lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí KH Chi phí quảng cáo lớn -PR: + + + + + + 49 Năm 2008, dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện Trong có chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo 2007- 2008: dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài trẻ” Ngồi ra, Vinamilk cịn nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ VN anh hùng Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 Xây dựng 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt,… Xây dựng cầu vượt sông Quảng Nam Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật,… ... hàng ngày dễ dàng + Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với công cụ khác xúc tiến - Các công cụ Marketing trực tiếp: + Marketing catalogue + Marketing thư chào... phụ thuộc vào sở thích khách hàng Câu 3: Phân biệt khác Marketing cổ điển Marketing đại -Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển... Marketing kinh doanh - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing sau: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối * Chức Marketing: