Đề cương MARKETING CĂN BẢN của Trường Đại học Thương mại Marketing là gì? Marketing là một định nghĩa rộng lớn mà hầu hết các tác gia nổi tiếng đều cố gắng gói gọn nó trong một vài con chữ. Cho dù dưới hình thức mô tả nào thì người ta cũng cố gắng cắt nghĩa theo ý hiểu của bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp. Chúng ta hãy cùng nhau làm rõ khái quát nhất về bức tranh marketing đối với người mới bắt đầu: 1, Sự chuyển mình của Marketing Marketing cơ bản 1 Từ truyền thống đến hiện đại Marketing cũng phát triển theo sự hình thành và phát triển của loài người. Do đó người ta hình thành nên khái niệm Marketing truyền thống và marketing hiện đại. Với quan niệm truyền thống marketing là hình thức marketing thụ động với phương thức “hữu xạ tự nhiên hương”. Marketing giữ vai trò là giải pháp bán hết những gì doanh nghiệp có, giải pháp hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất. Triết lý bán được hình thành trong tư duy của các marketer, tức là “bán hết những gì mình có”, giải quyết tồn kho và thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Với quan niệm hiện đại, marketing là hình thức marketing chủ động với phương thức “tiếng lành đồn xa”. Lúc này marketing giữ vai trò cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thay vì bán những gì sẵn có của doanh nghiệp, thì marketing đi tập trung vào thị trường, tập trung vào khách hàng, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và đưa ra giải pháp giải quyết nỗi đau của khách hàng. Từ đó, Doanh nghiệp trở nên nhạy cảm hơn, linh hoạt hơn và năng động hơn với thị trường Như vậy thay vì bán những gì mình có thì doanh nghiệp chuyển sang bán những gì khách hàng cần từ đó khai thác tối đa nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày xưa, các bạn sẽ nghe đến những mỹ từ như là Marketing là một nghệ thuật khéo léo, luồn lách qua các đối thủ để đem sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhưng ngày nay, marketing không phải là một nghệ thuật mà nó là một môn khoa học, có đầy đủ công thức, chiến lược, hoạch định, phân tích, nghiên cứu để đưa ra những quy trình, giải pháp đáp ứng khát khao của thị trường. 2, Các khái niệm Marketing Marketing cơ bản Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi. Dưới đây, tác giả đưa một số khái niệm marketing căn bản được các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing phổ biến như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận như dự kiến” (Viện Marketing Anh) “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Fundamental of Marketing) “Marketing là hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler) Marketing không chỉ là một hoạt động riêng lẻ mà nó là cả một quá trình, tập hợp những hoạt động từ mô hình 4P, 7P, 4C. Sự phối hợp với hàng loạt các hoạt động đó được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp). Marketing ngày nay phát triển mạnh mẽ trong nhiều nghành nghề: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch vụ, marketing phi kinh doanh (chính trị, văn hóa, xã hội, y tế)
Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền Chương Năm quan điểm quản trị marketing ● Tập trung vào sản xuất ● Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ● Tập trung vào bán hàng ● Trọng marketing Quan điểm quản trị marketing tiếp thị rõ để đạt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định nhu cầu mong muốn đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Trái ngược hồn tồn so với quan điểm bán hàng, quan điểm marketing trọng nhiều vào người dùng Cụ thể yếu tố quan điểm tiếp thị mà bạn không nên bỏ qua như: · Hiểu rõ thị trường mục tiêu · Hiểu nhu cầu khách hàng · Thiết lập chiến lược marketing mix cho sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp · Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp ● Marketing đạo đức xã hội Cơ sở khoa học lý thuyết marketing: Phân công lao động xã hội, cạnh tranh thị trường phát triển môi trường kinh doanh tự Năm tư tưởng yếu marketing đại - Coi thị trường khách hàng xuất phát điểm - Coi trọng khâu tiêu thụ, đặt có vị trí cao chiến lược kinh doanh - Bán thị trường cần bán có - Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt - Mục tiêu mar khơng lợi nhuận mà cịn gắn liền với tổ chức, công nghệ quản trị Câu 1: - Marketing q trình mà cơng ty gắn kết với khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng để thu giá trị từ khách hàng Điểm xuất phát Cổ điển Doanh nghiệp Hiện đại Thị trường Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền Hoạt động Trọng tâm Phương tiện, cơng cụ Đích đến Bán có Bán nhiều hàng Bán xúc tiến Lợi nhuận dựa việc doanh số bán hàng - Các giai đoạn phát triển Marketing kinh doanh? Bán thị trường cần Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing Mix Lợi nhuận dựa thỏa mãn tối ưu nhu cầu khách hàng ● Sản xuất sản phẩm định ● Phân phối – bán hàng định ● Nhu cầu thị trường định ● Khách hàng có sức mua nhu cầu chưa thỏa mãn Thời gian Tình Mục tiêu Hoạt động Sản xuất sản Phân phối – bán hàng Nhu cầu thị Khách hàng có sức phẩm quyết định trường định mua nhu cầu định 30/XX Cung Cầu thị 50/XX – 70/XX Cạnh tranh chưa đáp ứng 70/XX - Cạnh tranh liệt, thị trường trường mức, KT – CN chất lượng nhu cầu Sản xuất hàng Quay vòng sản xuất phát triển mạnh Nghiên cứu nhu mức sống phát triển Thỏa mãn nhu cầu loạt để hạ giá phân phối, cầu để thỏa mãn toàn diện phân sản phẩm Tập trung marketing Phân phối hàng loạt, tối đa Vận dụng đoạn thị trường Phát triển đồng hợp lý hóa quảng cáo, xúc tiến Marketing - Mix Marketing – Mix với sản xuất bán dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng Kết Marketing cổ Marketing điển xuất đại xuất - Ví dụ cho giai đoạn khách hàng có sức mua nhu cầu thị trường chưa đáp ứng: Năm 2023, công ty Nabisco công ty sở hữu thương hiệu OREO hợp tác nhóm nhạc BLACKPINK sản phẩm hợp tác giới hạn OREO x BLACKPINK Thiết kế, màu sắc ấn tượng đồng thời có tặng kèm card giới hạn Điều khơng tăng doanh thu mà cịn tạo Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền khan nguồn hàng fans BLACKPINK mua nhiều sản phẩm để săn card idol OREO thành công việc khai thác lợi nhuận phân khúc thị trường - Giá trị theo quan điểm marketing: giá trị khách hàng cảm nhận, đánh giá khách hàng khác biệt tất lợi ích chi phí mà marketing đưa mối liên quan đến chào hàng đối thủ Chức marketing: - Thích ứng: ● Marketing sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã, phong cách ● Nghiên cứu thị trường: nắm bắt rõ đòi hỏi khách hàng ● Tư vấn cho phận sản xuất: cung cấp thông tin yêu cầu khách hàng sản phẩm/dịch vụ Ví dụ: Điện thoại gập - sản phẩm điện thoại có mẫu mã hồn tồn khác biệt Samsung ví dụ điển hình cho thành cơng triển khai loại sản phẩm với hai dòng điện thoại Samsung Zflip Samsung Zfold Oppo thấy thị trường màu mỡ nên vào năm 2023 Oppo mắt thị trường điện thoại gập Oppo FIND N2 Flip - Phân phối: ● Tìm hiểu, lựa chọn phân khúc khách hàng tiềm ● Hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng, đặt đơn hàng để chuẩn bị sẵn sàng giao hàng ● Điều vận, hướng dẫn khách hàng vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp ● Tổ chức hệ thống kho hàng ● Tổ chức đóng gói vận chuyển hàng hóa hợp lý ● Xác lập hệ thống vận động vật lý, phương pháp phân phối điều kiện mua bán, toán kênh phân phối Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền ● Phát xử lý trì trệ, ách tắc xung đột kênh phân phối - Tiêu thụ: chức quan trọng thể chất lượng vận hành chức lại: ● Nghiên cứu marketing với khách hàng ● Tổ chức hoạt động hậu cần ● Ấn định kiểm soát giá bán ● Tổ chức quảng cáo xúc tiến bán ● Lựa chọn phương pháp, công nghệ trình độ kỹ thuật thương lượng bán hàng ● Quyết định sức bán tổ chức lực lượng bán ● Theo dõi quản trị bán ● Tổ chức dịch vụ trước, sau bán hàng - Hỗ trợ ● Điển hình hóa, phân loại sản phẩm ● Quảng cáo thương mại ● Xúc tiến bán hàng ● Dịch vụ yểm trợ sản phẩm ● Hội chợ ● Quan hệ với công luận bạn hàng ● Tổ chức tín dụng thương mại dịch vụ Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền ● Vận dụng trung gian chức ● Tổ chức hệ thông tin thị trường - Chức mạo hiểm ● Đưa định chưa có chắn sở hiểu biết nghiên cứu thị trường ● Lựa chọn ứng xử tăng cường thể lực giải pháp kinh doanh an toàn ● Xác lập nhiều giải pháp tình để chấp nhận, xử lý mạo hiểm ● Xây dựng quỹ bảo hiểm, chấp nhận quan hệ bảo hiểm thương mại ● Chấp nhận tăng cường chiến lược cạnh tranh ● Chấp hành hoạt động giới hạn lực doanh nghiệp ● Tổ chức marketing có hiệu lực chất lượng ● Hồn thiện cơng nghệ thơng tin thị trường, tính báo kinh doanh Điển hình chiến lược Marketing thực vào năm 1998 Burger King - Chức điều hòa, phối hợp ● Điều hòa phận chức doanh nghiệp thể hai mặt o Điều hòa trật tự tổ chức o Điều hòa tranh chấp, xung đột vận hành chức doanh nghiệp ● Điều hòa phối hợp nội tổ chức vận hành chức marketing doanh nghiệp: o Lựa chọn marketing hỗn hợp o Điều hịa tình vận dụng thời Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền o Kết hợp hoạt động marketing chức với marketing tác nghiệp Tại Việt Nam, FPT doanh nghiệp trọng đầu tư cho hoạt động marketing nội Mỗi FPTers mang trọng trách hình ảnh đại diện cho FPT, văn hóa FPT CÂU 2: - Thấu hiểu thị trường nhu cầu, mong muốn khách hàng ▪ Nghiên cứu khách hàng thị trường ▪ Quản trị thông tin Marketing liệu khách hàng - Thiết kế chiến lược Marketing hướng đến giá trị khách hàng ▪ Lựa chọn khách hàng dễ phục vụ: Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu ▪ Quyết định đề xuất giá trị: Sự khác biệt định vị - Xây dựng chương trình Marketing tích hợp đem lại giá trị vượt trội ▪ Thiết kế sản phẩm dịch vụ; xây dựng thương hiệu mạnh ▪ Định giá: tạo mức giá thực tế ▪ Phân phối: Quản trị chuỗi cung ứng ▪ Quảng bá: Truyền thông Marketing giá trị sản phẩm Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền - Thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ sinh lợi, tạo hứng thú cho khách hàng ▪ Quản lý quan hệ khách hàng xây dựng kết nối mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu ▪ Quản lý quan hệ đối tác: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với đối tác marketing - Thu nhận giá trị từ khách hàng nhằm tạo lợi nhuận tổng giá trị vòng đời khách hàng ▪ Tạo hài lòng trung thành khách hàng ▪ Thu giá trị vòng đời khách hàng ▪ Tăng thị phần tỷ lệ tiêu dùng khách hàng - Trong suốt q trình có xun suốt ▪ Khai thác cơng nghệ marketing ▪ Quản lý thị trường tồn cầu ▪ Đảm bảo trách nhiệm xã hội môi trường (lấy ví dụ TH TRUE MILK) BÁN CÁI THỊ TRƯỜNG CẦN CHỨ KHƠNG PHẢI BÁN CÁI MÌNH CĨ -> Đây quan điểm Marketing đại -> Sự khác biệt marketing cổ điển marketing đại Điểm xuất phát Hoạt động Trọng tâm Phương tiện, cơng cụ Đích đến Cổ điển Doanh nghiệp Bán có Bán nhiều hàng Bán xúc tiến Lợi nhuận dựa việc doanh Hiện đại Thị trường Bán thị trường cần Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing Mix Lợi nhuận dựa thỏa mãn số bán hàng tối ưu nhu cầu khách hàng -> Để thực tư nhà sản xuất cần phải hiểu rõ khách hàng thơng qua cơng tác khảo sát nghiên cứu thị trường Do doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền Ví dụ: Phân tích đời, hoạt động sản xuất, xúc tiến bán STAR KOMBUCHA Chương Câu - Môi trường Marketing bao hàm yếu tố lực lượng bên Marketing ảnh hưởng đến khả quản trị marketing nhằm xây dựng trì mối quan hệ thành công khách hàng mục tiêu - Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing: ● Mơi trường marketing tạo xung đột, kìm hãm phát triển tạo động lực thúc đẩy cho doanh nghiệp ● Các yếu tố, lực lượng mơi trường marketing ln biến đổi địi hỏi doanh nghiệp ln phải nghiên cứu, theo dõi, dự đốn - Các yếu tố môi trường marketing Vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn tác động đến tồn mơi trường marketing vi mơ hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp ▪ Nhân học ▪ Chính trị - pháp luật: hệ thống luật, quan phủ, tổ chức trị xã hội chi phối giới hạn hoạt động marketing (Thể chế, luật, luật, hệ thống sách) ▪ Tự nhiên: (Bao gồm mơi trường vật chất nguồn tài nguyên yếu tố đầu vào) Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền ▪ Khoa học kỹ thuật cơng nghệ ▪ Kinh tế ▪ Văn hóa – xã hội (Các thiết chế lực lượng ảnh hưởng tới giá trị, nhận thức hành vi xã hội ) ● Vi mô Là yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp mà doanh nghiệp tác động trở lại mang tính cá biệt cục ▪ Nhà cung cấp ▪ Trung gian Marketing ▪ Đối thủ cạnh tranh ▪ Khách hàng (▪ Bao gồm chủ thể mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp) ▪ Công chúng ▪ Doanh nghiệp - Ảnh hưởng trung gian marketing đến hoạt động TH TRUE MILK Những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp việc xúc tiến, bán hàng phân phối sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng cuối Trung gian marketing phần quan trọng mạng lưới phân phối giá trị doanh nghiệp ▪ Trung gian phân phối o Phân phối trực tiếp gần 250 cửa hàng (TH True Mart) Ngồi cịn hệ thống bán lẻ lớn Winmart +, Coopmart, BigC, đại lý cửa hàng phân phối sản phẩm Biên soạn: Lương Khá + Minh Hiếu + Dương Ngọc Huyền o Gián tiếp qua kênh cấp kênh cấp ▪ Trung gian tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á (Bac A Bank) ▪ Trung gian dịch vụ( Dự trữ sản phẩm, vận chuyển,…) - Ảnh hưởng nhà cung cấp đến hoạt động TH TRUE MILK ● Những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp bên liên quan Nhà cung cấp tạo liên kết quan trọng toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng doanh nghiệp o Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm: Đàn bị trang trại TH hồn tồn nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand, Canada… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho loại sữa tốt Hiện sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk sử dụng bao bì Tetra Pak (Thụy Điển) SIG Combibloc (Đức) o Máy móc thiết bị, quy trình cơng nghệ Máy móc cơng nghệ đại từ Mỹ, Israel, Úc, New Zealand, Canada… Trang trại Nhà máy sữa o Sức lao động Xét độ tuổi, công ty sở hữu đội ngũ lao động tương đối trẻ, với độ tuổi trung bình 32 tuổi Độ tuổi có ưu điểm nhanh nhạy, động, sáng tạo, linh hoạt o Thông tin o Các yếu tố khác - Ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh đến hoạt động TH TRUE MILK ● Những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới