Bài giảng 22 Quy luật trong Marketing và Ứng dụng trong ngành Dược

Quy luật về chủng loại sản phẩm: Nếu bạn không thể trở thành người tiênphong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mớimà bạn có thể trở thành người tiên phong.3.. •

22 Quy lu ật trong Marketing và Ứng dụng trong ngành dược

N ội dung

1 Gi ới thiệu tổng quát 22 quy luật trong Marketing

2 Phân tích n ội dung từng quy luật và ứng dụng

trong ngành D ược

22 QUY LU ẬT TRONG MARKETING

1 Quy luật dẫn đầu: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành

ng ười giỏi hơn

2 Quy luật về chủng loại sản phẩm: Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong m ột chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới

mà b ạn có thể trở thành người tiên phong.

3 Quy luật về ghi nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn

là xu ất hiện đầu tiên trên thị trường.

4 Quy luật nhận thức: Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà

là cuộc chiến về nhận thức.

22 QUY LU ẬT TRONG MARKETING

5 Quy luật tập trung: Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được

9 Quy luật đối nghịch: Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược

c ủa bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.

10 Quy luật phân chia: Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và tr ở thành hai hoặc nhiều chủng loại.

11 Quy luật viễn cảnh: Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một

th ời gian dài.

12: Quy luật mở rộng: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không th ể cưỡng lại được.

13 Quy luật hy sinh: Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.

14 Quy luật đặc tính: Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm.

15 Quy luật thành thật: Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm

n ăng sẽ cho bạn một ưu điểm.

16 Quy luật đòn then chốt: Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy

nh ất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể.

17 Quy luật không thể dự đoán: Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra

trong tương lai.

18 Quy luật thành công : Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo,và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.

19 Quy luật thất bại: Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.

20 Quy luật cường điệu: Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với

nh ững gì giới truyền thông đưa tin.

21 Quy luật gia tốc: Các chương trình thành công thường không được xây

d ựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.

22 Quy luật nguồn lực: Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nh ận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.

1 LU ẬT DẪN ĐẦU

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn

•Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn

•Tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu

•Hãy chọn cho thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm một cái tên

dễ trở nên phổ biến

•Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thươnghiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến

Heineken là th ương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất

M ỹ

T ổng thống Mỹ đầu tiên: Washington , thứ 2?, thứ 3??

Ch ủ tịch nước đầu tiên của Việt Nam ??

Th ương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.

•Chính sách sản phẩm (P1): VAI TRÒ XƯƠNG SỐNG

+ Chi phí cao

+ Sản phẩm mới, công nghệ mới

•Chính sách P4: KHÔNG được phép quảng cáo tốt hơn, tốt nhất so với các SP khác

•Tâm lý khách hàng: dùng thử, trải nghiệm thử

Lần đầu tiên có mặt tại

Lần đầu tiên xuất hiện tại

KHÔNG PHẢI TẤT CẢ sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽthành công

2 QUY LU ẬT CHỦNG LOẠI

•Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm

nào đó, hãy tạo ra chủng loại nhánh mới mà bạn ở vị trí đầu tiên

•Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầutiên đi vào tâm trí khách hàng, hãy kiên nhẫn tìm một sản phẩm khác, mộtlĩnh vực kinh doanh khác, một thị trường khác mà bạn có thể đi tiên phong

•Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầutiên bạn đặt ra không phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn củađối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiênphong về điểm gì?"

•KH thường trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng loại sảnphẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.

•Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạnhãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vữngchắc trên thị trường Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đóbạn chưa có đối thủ cạnh tranh

2 QUY LU ẬT CHỦNG LOẠI

3 QUY LU ẬT GHI NHỚ

Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường

Bổ sung cho “quy luật dẫn đầu”: Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trườngchỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi

người nhớ đến trước tiên

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiêntrên thị trường

Đó là tất cả đối với một thương hiệu – Ph Phần tâm tríầ

Bạn khó có thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình

Thuốc: Hàng hoá đặc biệt

•Quảng cáo

•Trang thông tin thuốc: ấn phẩm chuyên ngành, tạp chí

•Brochure, gimmick in dấu ấn của công ty, sản phẩm

4 QUY LU ẬT NHẬN THỨC

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận

th ức.

Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm,

và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất

Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng

cá nhân

"Tôi đúng, Anh sai" thực ra là bạn đang khẳng định nhận thức củ của b bạnạCon người rất khó thay đổi ký ức và nhận thức thì luôn bám vào các ký ức

5 QUY LU ẬT TẬP TRUNG

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng

Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹhẹp di diện tệ tập trung cậ ủa khách hàng vào một điểm

Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một cụm

từ vào tâm trí khách hàng Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ

•Hiệu ứng “halo”: Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc

về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằngsản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa

•Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung

•Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động Bạn khôngthể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ

5 QUY LU ẬT TẬP TRUNG

PS – Ngừa sâu răng tối đa

Closeup – Hơi thở thơm mát

6 QUY LU ẬT ĐỘC QUYỀN

Hai công ty không th ể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích chocác đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để cóđược vị trí tương tự

Fast

7 QUY LU ẬT NẤC THANG

Chi ến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào.

Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn mộttrật tự thứ bậc về các sản phẩm này

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thangsản phẩm khác nhau

Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang

Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm tríkhách hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việcthương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào

7 QUY LU ẬT NẤC THANG

Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã.

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc Dầndần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng

Khách hàng mới không phải lúc nào cũng biết thương hiệu nào đang dẫn đầu, vìthế họ chọn các thương hiệu nghe có vẻ hay, hấp dẫn Và thường thì chúng là

những thương hiệu số ba hoặc số bốn

Theo thời gian, khách hàng bắt đầu hiểu biết hơn Họ muốn chuyển sang sử dụngsản phẩm của thương hiệu hàng đầu, dựa vào giả định rằng:

“Chúng ph phải là tả tốt nhố nhất vì chúng là những thương hiệấ hiệu hàng đầầu”

8 QUY LU ẬT SONG ĐÔI

VS VS VS

9 QUY LU ẬT ĐỐI NGHỊCH

N ếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào

ng ười tiên phong.

Nếu bạn muốn giành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, bạnhãy nghiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn và cố gắng biếnđiểm mạnh đó thành điểm yếu

Khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hãy cung cấp chokhách hàng tiềm năng cái đối lập với bản chất đó

Đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước bạn, mà hãy cố gắng tạo sựkhác biệt

9 QUY LU ẬT ĐỐI NGHỊCH

VS

10 QUY LU ẬT PHÂN CHIA

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhi ều chủng loại

Thương trường có thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng

mở rộng Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loạisản phẩm khác

10 QUY LU ẬT PHÂN CHIA

11 Quy lu ật viễn cảnh

Hi ệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.

Kết quả trong dài hạn có thể đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn Bất kỳ hình thức khuyến mãi nào đều có thể có xu hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua hàng mỗi khi có đợt khuyến mãi

12 Quy lu ật mở rộng

Vi ệc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được

Trong thực tế, kinh doanh và việc mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm là quá trình diễn ra liên tục

Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai

Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá

Trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm của mình có thểcó thể không đạạt hiệ hiệu qu ả như mong đợi.

12 Quy lu ật mở rộng

12 Quy lu ật mở rộng

13 Quy lu ật hy sinh

Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.

Trong n ền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải

hy sinh m ột trong ba thứ sau: dòng s ản phẩm , th ị trường mục tiêu , và

sự thay đổi liên tục

N ội dung của quy luật Hy sinh đối lập với quy luật Mở rộng.

Ngu ồn lực ???

Chu ỗi nhà thuốc: Mở rộng hay thu hẹp số lượng ???

Phân ph ối: Mạnh, chọn lọc hay độc quyền???

B ất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm.

"Những công ty đứng đầu biết phải làm gì cho hiệu quả, vì thế chúng ta chỉ việc hành động tương tự như họ" Hướng suy nghĩ này không phải lúc nào cũng chính xác.

Nếu muốn thành công, bạn phải có ý tưởng, hoặc phải tạo cho sản phẩm một đặc tính riêng mà bạn có thể dồn sức phát triển

Hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ.

14 QUY LU ẬT ĐẶC TÍNH

14 Quy lu ật đặc tính

“Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê”

“Joy Nước hoa đắt nhất thế giới”

"Listerine - The taste you hate twice a day!"

Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều

k ết quả đáng kể.

Một số người làm marketing xem thành công là tổng thể những nỗ lực

đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo

Những bài học kinh nghiệm trong quá khứ chứng minh rằng điều đó chưa hẳn đã hoàn toàn phù hợp

Marketing là cuộc chiến đánh vào nhận thức, tâm trí và tình cảm của

khách hàng

Nguồ

Nguồn lực, Chi phí và hiệ c, Chi phí và hiệu quả?

17 QUY LU ẬT KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN

N ếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai.

Ẩn chứa trong những kế hoạch marketing là một giả định về tương lai

Mặc dù không thể thấy trước tương lai, nhưng chúng ta có thể kiểm soátcái gọi là "xu hướng"

Một cách để đương đầu với những điều không thể dự đoán được là tạocho tổ chức của bạn khả năng linh động thật lớn

Một kế hoạch ngắn hạn tốt là phải phù hợp với đặc tính đặc thù, phânbiệt sản phẩm của bạn với sản phẩm hoặc công ty của người khác

Vạch ra một định hướng marketing dài hạn thật mạch lạc

Từ định hướng này có thể xây dựng một chương trình để phát triển đặctính ấy

Nhiệm vụ của DN:

• Hiểu rõ xu hướng, sự vận động thay đổi

• Nghiên cứu thị trường

• Khả năng linh hoạt trong tổ chức

• Nắm bắt cơ hội trong tương lai

18 QUY LU ẬT THÀNH CÔNG

Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo,và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.

Trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiếtyếu

Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn Họ thường

áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường.Trong khi đó, những người làm marketing tài năng phải có khả năng tưduy như khách hàng của họ Họ đặt mình vào vị trí khách hàng Họ không

áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiếnlược marketing dựa vào ý thức và quan niệm của khách hàng

Quy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mấtliên lạc với các tuyến đầu của thương trường càng cao Dẫn đến khó thuthập được ý kiến trung thực về tình hình thực tế đang diễn ra.

Quân số càng đông, công ty càng lớn, càng có lợi thế Tuy nhiên họ sẽ đánhmất một phần lợi thế đó, nếu họ không tiếp tục tập trung sức mạnh vàocuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí khách hàng

19 QUY LU ẬT THẤT BẠI

Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.

Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay vì từ bỏ Họ tuân theoquan điểm: "Chúng ta hãy tổ chức lại để cứu vãn tình thế”

Chấp nhận sai lầm và không có hành động nào để giải quyết là quyết định

tệ hại cho sự nghiệp của bạn

Tốt nhất vẫn là sớm nhận ra thất bại và hạn chế thua lỗ

Ý tưởng kinh doanh táo bạo và tâm thế sẵn sàng chấp nhận thất bại

“Thật khó trở thành người đi đầu trong một dòng sản phẩm mới nếu bạn

không dám bước chân ra ngoài”

Rời bỏ mảng sản xuất phần cứng điện thoại và chuyển hoàn toàn cho cácđối tác Trung Quốc nhằm tiết kiệm chi phí nghiên cứu.

19 QUY LU ẬT THẤT BẠI

20 QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU

Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin.

Nếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sựcường điệu

Sự cường điệu thường được sử dụng khi các công ty rơi vào những tìnhhuống khó khăn

Một khi màn kịch thổi phồng đã bắt đầu, nó sẽ còn tiếp tục

20 QUY LU ẬT CƯỜNG ĐIỆU

• Làm cho SP thành công, gây được sự chú ý

• Tăng doanh số và lợi nhuận

• Đẩy các sản phẩm hiện có trở nên lỗi thời

• Vi phạm luật không thể dự đoán trước

• Sự phản ứng

21 QUY LU ẬT GIA TỐC

Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những

m ốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.

Mốt là một con sóng trong đại dương, còn xu thế là thủy triều Mốt đượctạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế thì ngược lại, rất ít được thổiphồng

Mốt được ví như con sóng vì có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưnglên xuống rất nhanh, mau tan

Xu thế thì như thủy triều, gần như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội vàkéo dài

Mốt là một hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng

không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài

Nếu một công ty thường xuyên tăng tốc, giống như chạy theo thời trang, sẽ

nhanh chóng sụp đổ với nhiều nhân viên, cơ sở sản xuất đắt tiền và mạng lưới phân phối lớn.

Khi mốt biến mất, công ty thường rơi vào tình trạng bị khủng hoảng nặng về mặt tài chính

Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với sản phẩm của bạn là

không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó.

Xu thế dài hạn chính là cái đem lại lợi nhuận nhiều nhất cũng như hiệu quả nhất trong mọi chiến lược marketing