tiểu luận nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm nước khoáng lavie của công ty tnhh nước khoáng lavie

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106Chuyên đề: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA VÀ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES

MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106

Chuyên đề: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA VÀ SỬ DỤNG

SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC KHOÁNG LAVIE

Giảng viên hướng dẫn: Hồ Thị Thu Huyền Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm 3

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bích Lên

Trần Lê Ngọc Phương Nguyễn Văn Chung

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2022

1

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô Hồ Thị Thu Huyền Trong quá trìnhhọc tập và tìm hiểu bộ môn Hành Vi Khách Hàng, chúng em đã nhận được sự quantâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũythêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiệt hơn trong bài assignmentnày Bộ môn Hành Vi Khách Hàng là một bộ môn rất thú vị và bổ ích Trong suốt quátrình học, bọn em đã tích lũy được một số kiến thức mới mẻ để hoàn thiện assignment Em xin chân thành cảm ơn cô!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bấtkỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 18 tháng 5 năm 2022 Nhóm cam đoan

Len Nguyễn Thị Bích Lên

ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH viii

LỜI CAM ĐOAN ix

BÁO CÁO DỰ ÁN 1

PHẦN 1 MÔ TẢ CÔNG TY, THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC KHOÁNG VÀTIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỊTRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE 1

1.1 Mô tả công ty 1

1.2 Mô tả thị trường sản phẩm nước khoáng Lavie … 1

1.3 Mô tả thị trường sản phẩm……… 1

PHẦN 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUVỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢNPHẨM … 1

2.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 1

2.2 Kết quả nghiên cứu 1

4.2 Chiến lược giá 1

4.3 Chiến lược phân phối 2

4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2

PHỤ LỤC 2

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Phụ lục 2: ……… 2

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1 4

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2 5

BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN 6

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sản phẩm chủ yếu của công ty nước khoáng Lavie 3Bảng 1.2 Các nhãn hàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

hiện tại

vi

BÁO CÁO DỰ ÁN

PHẦN 1 MÔ TẢ CÔNG TY, THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC KHOÁNGVÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚITHỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE

1.1 Mô tả công ty:

+ 1992: Thành lập Công ty liên doanh giữa Perrier Vittel - Pháp & Công tythương mại Long An Việt Nam

+ 1994: Tung sản phẩm chai nhỏ 500 ML & 1.5 L ra thị trường + 1997 - 2012: Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao

+ 1999: Tung bính 19 L, đáp ứng nhu cầu của hộ gia đình & kênh công sở là doanh nghiệp giải khát đầu tiên tại VN đạt chứng chỉ ISO 9000

+ 2002: Nhà máy Hưng Yên được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho khuvực miền bắc

+ 2009: Đầu tư 2 dây chuyền hiện đại mới chất Châu Âu tại nhà máy LongAn

+ 2011: La Vie Kids dành cho trẻ em chính thức có mặt trên thị trường + 2012: Đầu tư dây chuyền mới, mở rộng nhà máy tại Long An và Hưng Yên

+ Địa chỉ của trụ sở nhà máy doanh nghiệp: TRỤ SỞ CHÍNH + Công ty TNHH La Vie

+ Quốc lộ 1A, P.Khánh Hậu, TP.Tân An, Long An + Tên trang web : htpps://www.laviewater.com + Tên đăng kí kinh doanh: Công Ty TNHH Lavie

Sơ đồ tổ chức công ty TNHH nước khoáng Lavie

Không đường,không calo,nước khoángthiên nhiênLavie với 6khoáng chấtthiết yếu là sựlựa chọn hoànhảo để thaythế các loạinước giải khátchứa nhiềuđường.viii

Sản phẩmLavie làdòng sảnphẩm nướcuống có ga

-Sản phẩm cónhiều vị như:chanh, bạc hà,đào, cam, việtquất… -100% sảnxuất từ thiênnhiên -Ít đường, ít calo, không chấtbảo quản,không chất tạongọt nhân tạo.

- Những ngành hàng và doanh nghiệp có tiềm năng phát triển trong tương lai:+ Ngày nay với nhịp sống đô thị cao, con người chúng ta càng chú ý đến sức khỏenhiều hơn vì thế họ luôn chọn những sản phẩm có chất lượng cao và Lavie chính là sựhoàn hảo đó Đánh vào tâm lí của người tiêu dùng Việt Nam, hầu như họ chú trọng đếngiá thành của sản phẩm, vì thế họ thường chọn những sản phẩm vừa rẻ vừa chất lượng,họ dùng Lavie thay thế các nước lọc qua máy không tốt cho sức khỏe ngoài ra nó cònphù hợp để đem đi tất cả mọi nơi Lavie phân bố ở khắp cả nước từ siêu thị, tạp hóa,cửa hàng tiện lợi Bắt kịp xu thế hiện nay Lavie tiếp tục ra mắt sản phẩm nước uống cógas Lavie SPARKLING nhiều vị chiết xuất tự nhiên, ít calo, không chất bảo quản đápứng được mọi yếu tố mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.

1.2 Mô tả thị trường sản phẩm nước khoáng Lavie

1.2.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường

- Nước khoáng Lavie là một dòng nước uống đóng chai thịnh hành nhất hiện nay Vớithành phần chính là nước tinh khiết và các khoáng chất có lợi, sử dụng nước uốngLavie mỗi ngày bổ sung các muối khoáng tốt cho sức khỏe như: Natri, Canxi, Magie,…Theo các bài nghiên cứu khoa học, uống đủ 2l nước mỗi ngày không chỉ giúp cơ thểhoạt động nhịp nhàng, loại bỏ độc tố mà còn cung cấp đủ năng lượng giúp cuộc sốngkhỏe mạnh hơn Với lối sống hiện đại, tích cực của thế kỷ 21, người dùng nên quantâm đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe Bởi vậy mà dòng sản phẩm nướckhoáng đóng chai, phổ biến nhất là Lavie đang ngày càng phát triển mạnh Mức tiêuthụ nước khoáng Lavie hiện nay lên đến 10 lít/chai/người/năm. Con số này đã phầnnào cho thấy nhu cầu sử dụng nước khoáng đóng chai Lavie đang phát triển rất mạnhvà có chiều hướng tiếp tục đi lên.

- Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu nước khoáng Lavie chiếm đến 32% tổng thịphần sản phẩm nước uống đóng chai Theo ngay sát Lavie là đối thủ cạnh tranh đánggờm Aquafina với mức thị phần đạt 30% Số lượng các đơn vị sản xuất nước khoángđóng chai Lavie đang ngày một tăng và chưa có dấu hiệu “hạ nhiệt” Hiện nay, có đếnhơn 1000 thương hiệu phân phối sản phẩm nước đóng chai Lavie và hàng chục nghìncơ sở phân phối nhỏ lẻ trên cả nước.

- Không có gì ngạc nhiên khi thị trường nước khoáng Lavie lại hoạt động vô cùng sôinổi và phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm trở lại đây và trong tương lai Vì lý do gìmà dòng sản phẩm lại là sự lựa chọn số 1 của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam?.Vì nó có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng, an toàn với môi trường, sản phẩm dễmua và dễ sử dụng, chất lượng tốt với mức giá hợp lý Thị trường nước khoáng Laviehoạt động sôi nổi ở khu vực miền Bắc với mỗi chai nước 500ml có giá 6.000nghìn/chai tùy vào từng địa chỉ phân phối khác nhau Theo số liệu đã được thống kê,mỗi ngày có đến 3 triệu ly nước khoáng Lavie được trao tới tay người tiêu dùng.

x

1.2.2 Đánh giá các nhãn hàng/thương hiệu và thị trường mục tiêu của các nhãnhàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện nay

Bảng 1.2 Các nhãn hàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tạiNhãn hàng hiện có trên thị

Công ty sở hữuKhách hàng mục tiêu

khoáng Lavie

Giới trẻ: quan tâm nhiềusức khỏe, quan tâm đếnthức uống không calo.

Aquafina công ty Suntory Pepsico VN

Người trưởng thành: khách hàng mục tiêu chính của Aquafina là phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 25 đến45 vì nhóm tuổi này họ quan tâm nhiều đến sức khoẻ.

- Giới trẻ (15-25 tuổi): Thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao.

khoáng Vĩnh Hảo

Những người có nhu cầu sửdụng nước sạch, họ quantâm đến việc cung cấp nướccho cơ thể mỗi ngày, nguồnnước sạch đảm bảo sứckhỏe có uy tín và thươnghiệu, đặc biệt là dân cư ởcác đô thị lớn Không phânbiệt giới tính , độ tuổi hayngành nghề

Hoàng Minh Khách hàng độ tuổi từ 18-30 vì độ tuổi này rất năngđộng nên luôn cần nhữngthức uống tốt cho cơ thể, dễsử dụng, hợp với giá tiền.

1.3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thịtrường sản phẩm đã chọn

1.3.1 Nhận thức vấn đề

- Tác nhân môi trường: Trong khi xã hội ngày càng phát triển mạnh, con người ngàycàng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe bản thân và gia đình Nhu cầu về một loại nướckhoáng tiện lợi, nhanh chóng, dễ sử dụng mà vẫn đảm bảo chất lượng Cho nên nướckhoáng Lavie được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của NTD.

- Những lí do NTD mua sản phẩm nước khoáng Lavie:+ Giải quyết nhu cầu về nước giải khát cho bản thân+ Giải quyết nhu cầu về nước giải khát cho gia đình+ Mua vì sở thích

+ Thương hiệu lâu năm

+ Mang đến nhiều lợi ích cho sức khỏe+ Có tính tiện dụng cao

+ Giá cả hợp lý

+ Vì phù hợp với khẩu vị bản thân+ Vì tiện lợi, dễ dàng mang đi+ Vì tiết kiệm thời gian+ Vì chi phí rẻ

+ Vì uy tín thương hiệu sản phẩm

1.3.2 Tìm kiếm thông tin

- Thông tin NTD muốn biết:

+ Về các thương hiệu thuộc thị trường sản phẩm nước khoáng Lavie trên TP Đà Nẵng.+ Về các sản phẩm Lavie, bao gồm các thông tin về:

Từng loại sản phẩmGiá của từng loại sản phẩmChất lượng của các loại sản phẩmThành phần có trong từng loại sản phẩm+ Về các dịch vụ mà NTD sẽ trải nghiệm.+ Về các ưu đãi, khuyến mãi

- Nguồn thông tin NTD tiếp cận:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp.

+ Nguồn độc lập: Từ các quảng cáo trên tạp chí, catalog giới thiệu về nước giải khát.+ Nguồn marketing: Từ Google, các trang mạng xã hội, các TVC quảng cáo, cácposter, tờ rơi.

1.3.3 Đánh giá, so sánh các sản phẩm/thương hiệu

xii

- Sau khi đã tìm hiểu các thông tin về thương hiệu, giá cả, chất lượng từ các nguồnthông tin khác nhau thì NTD sẽ có sự so sánh, đánh giá về các chất lượng thươnghiệu/sản phẩm Lavie theo thang điểm từu 1-> 5 qua các tiêu chí:

+ Giá cả phù hợp.

+ Chất lượng sản phẩm ( mùi vị, thành phần ) tốt.+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

+ Có nhiều Voucher, chương trình khuyến mãi hấp dẫn + Không gian rộng rãi, thoải mái, không có mùi hôi.

- Lựa chọn các mua trực tiếp tại cửa hàng hay online

- Chọn hình thức thanh toàn mà họ mong muốn đó là thanh toán bằng tiền trực tiếp tại cửa hàng.

- Không gian rộng rãi, thoáng mát, không có mùi hôi…

1.3.5 Hành vi sau mua

- Sau khi mua hàng NTD có thể sẽ có một số phản ứng đối với sản phẩm đã mua như: + Họ sử dụng sản phẩm hay người khác dùng

+ Mục đích mà họ sử dụng

+ Đánh giá độ hài lòng của họ sau khi sử dụng.

+ Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm hay tẩy chay sản phẩm + Họ sẽ giới thiệu cho người khác biết đến và sử dụng sản phẩm hay không giới thiệu

PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ

TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE2.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

2.1.1 Kế hoạch lấy mẫu

a) Đơn vị mẫu ( Đối tượng khảo sát )

- Đối tượng khách hàng của Lavie là tầng lớp có thu nhập thấp trở lên ( từ 1- 2 triệuVNĐ/người), những người trẻ tuổi, năng động, cao niên, mang thai và cho con bú vàđặc biệt là các vận động viên hay người chơi thể thao đều rất lý tưởng mà bạn có thểdùng cho cả gia đình, để có thể bảo vệ sức khỏe của chính bản thân cũng như ngườithân trong gia đình.

b) Quy mô mẫu

- Số lượng đối tượng khảo sát lựa chọn để lấy thông tin là 100 người ở khu vực ĐàNẵng

c) Phương pháp chọn mẫu

- Chọn mẫu phi xác suất: lấy mẫu tiện lợi

- Lý do chọn mẫu tiện lợi dễ tiếp cận đối tượng Nếu người được phỏng vấn khôngđồng ý thì có thể chuyển sang đối tượng khác, không muốn mất nhiều thời gian và chiphí

d) Phương pháp tiếp xúc

- Qua mạng xã hội ( diễn đàn ), zalo, email

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp điều tra thăm dò: Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin,sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tựtrả lời thông tin.

- Phương pháp phỏng vấn: tiến hành hỏi đáp khách hàng theo một thứ tự của bảnggồm những câu hỏi về sản phẩm đã chuẩn bị trước.

- Phương pháp quan sát: phương pháp khá tiện dụng thường được dùng kết hợp vớicác phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập gồm có cảquan sát trực tiếp và gián tiếp dùng để quan sát về hành vi và thái độ của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm để chúng ta có thêm thông tin cần thiết.

xiv

2.1.3 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệua Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường

- Tần suất sử dụng sản phẩm - Lý do sử dụng sản phẩm

- Tỉ lệ - Biểu danh Yếu tố nhân khẩu học KH:

- Tuổi- Giới tính- Động cơ mua hàng

- Tỉ lệ- Biểu danh - Biểu danh - Mức giá này có khiến khách hàng cảm

thấy phù hợp

- Tỉ lệ

- Khách hàng tìm sản phẩm ở đâu- Những chương trình họ ưa thích

- Biểu danh - Khoảng

b Thiết kế bảng câu hỏi, hoặc biểu mẫu quan sát

Nội dung cần thuthập

Tần suất sử dụng sản phẩm nước khoáng Lavie

xuyên dùng loạinước khoáng nào? Nước khoáng Lavie

Aquafina

Nước khoáng VĩnhHảo

Nước khoáng PerrierKhác…

Lý do bạn sử dụng sản phẩm nước khoáng Lavie

Câu hỏi mởBạn sử dụng nướckhoáng Lavie dùngđể làm gì?

a) Dùng để làm quàtết, quà tặng cho các

hoạt c) Khác:

Độ tuổi của khách hàng

Hãy cho biếtAnh/Chị đang trongđộ tuổi bao nhiêu?a) Từ15-20 tuổib) Từ 21-30 tuổic) Từ 31-40 tuổid) Khác…

-Tiếp tục -Tiếp tục -Tiếp tục

tính của anh chị?a) Namb) Nữ Thu Nhập của khách

Hãy cho biết thunhập của Anh/Chịnằm trong khoảngnào sao đây?a) Dưới 3 triệub) Từ 3 triệu đến 5triệu

c) Từ 6 triệu đến 10triệu

d) Khác…

- Tiếp tục- Tiếp tục- Tiếp tục- Kết thúc

Anh/chị bị ảnhhưởng bởi ai trongquá trình lựa chọnsản phẩm nướckhoáng Lavie

a) Gia đình b) Bạn bè c) Hàng xóm d) Khác xvi

Mức giá này có khiến khách hàng cảm thấy phù hợp

giá hiện tại có xứngđáng/phù hợp vớichất lượng sản phẩmkhông?

a) Có b) Không Khách hàng tìm sản

phẩm ở đâu

Biểu danh Hãy cho biết anh/chịtìm sản phẩm nướckhoáng Lavie ở đâu Những chương trình

họ ưa thích

muốn chọn nghệ sĩnào sẽ làm gươngmặt đại diện cho sảnphẩm nước khoángLavie?

a) Trấn Thành b) Trường Giangc) Noo Phước

Thịnh d) Khác…

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng

- Yếu tố nhân khẩu học: 200 phiếu

Nhận xét: Học sinh và sinh viên sử dụng sản phẩm cao lên đến 70,7%

Nhận xét: Thu nhập của khách hàng dưới 3 triệu chiếm 27,8%, từ 3 triệu - 5 triệuchiếm 16,7%, từ 6 triệu - 10 triệu chiếm 13,9%

2.2.2 Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Nhu cầu của khách hàng

Nhận xét: mức độ thường xuyên của khách hàng sử dụng sản phẩm Lavie chiếm đến41,5 % trong các sản phẩm còn lại

Nhận xét: Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm của khách hàng chiếm đến 68,3%.

- Hành vi tìm kiếm thông tin

Nhận xét: Khách hàng biết sản phẩm qua siêu thị/ cửa hàng tiện lợi chiếm 46,3%, tạphóa chiếm 41,5%.

Nhận xét: Khách hàng bị hưởng mua lựa chọn sản phẩm qua bạn bè chiếm 38,1%

Nhận xét: Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm để dùng cho sinh hoạt chiếm đến64,9%.

- Hành vi đánh giá sau khi mua/ sử dụng của khách hàng

Nhận xét: Sự hài lòng sau khi sử dụng của khách hàng chiếm 47,6%

PHẦN 3 XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU3.1 Phân khúc thị trường

− Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp

Học sinh,sinh viên

Dưới 3 triệu -NTD ở nhóm này họ quan tâmnhiều đến yếu tố giá cả

-Mức giá mà họ sẵn sàng bỏ tiềnra mua một chai nước khoáng là 3nghìn đồng

-Tần suất sử dụng sản phẩm nướckhoáng Lavie có thể từ 3-4 lần/ngày

- Chủ yếu mua sắm qua cửa hàngtạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị- Họ là những người mua hàngtrực tiếp và đa số thanh toán bằngtiền mặt.

Phân khúc tầm trung

TuổiNghề nghiệpThu nhậpĐặc điểm phân khúc thị trường

Từ 21-30tuổi

Công nhân, nhânviên văn phòng

3- 5 triệu - NTD ở nhóm này họ quan tâmnhiều đến yếu tố thương hiệu, giácả

- Nhu cầu của họ mong muốn sảnphẩm nước uống ngon và từ thiênnhiên

- Mức giá mà họ sẵn sàng bỏ tiềnra mua một chai nước khoángxxii