tiểu luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm sữa hộp th true milk và xây dựng chiến lượcmarketing

Với sự đầu tưnghiêm túc, dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyếttâm để trở thành thương hiệu thực phẩm được mọi nhà tin dùng, mọi ngườiyêu thích và quốc gia tự hào

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINHBỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2 Nguyễn Hoàng Sơn MSSV: PS30266

3 Nguyễn Như Hương MSSV: PS30234

4 Hồ Tấn Phát MSSV: PS30222

TP Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2023

LỜI MỞ ĐẦU

Bài tiểu luận được hoàn thành tại Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic Trong quátrình làm tiểu luận cho môn Hành vi khách hàng và để hoàn thành nhiệm vụ đượcgiao, bên cạnh sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình củaThầy hướng dẫn và bạn bè xung quanh.

Trước hết chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đặng Huỳnh KimLong, người đã hướng dẫn cho chúng em trong suốt thời gian làm tiểu luận Mặc dùcông việc giảng dạy của Thầy vô cùng bận rộn nhưng không ngần ngại chỉ dẫn,định hướng để chúng em hoàn thành tốt nhiệm vụ Một lần nữa chúng em chânthành cảm ơn Thầy và chúc Thầy dồi dào sức khỏe.

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và chúng em vẫn chưa có nhiềukinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếusót Chúng em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của Thầy để bài tiểu luận nàyđược hoàn thiện hơn.

Trân trọng!

_NHẬN XÉT

►Nhận xét của giảng viên 1:

_MỤC LỤC

CHƯƠNG I: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNHVI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG 111.1 Tổng quan về doanh nghiệp 111.1.1 Logo, thông tin doanh nghiệp 111.1.2 Lịch sử hình thành 121.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 141.1.4 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm 151.1.5 Lựa chọn dòng sản phẩm thương hiệu 161.1.6 Đối thủ cạnh tranh 171.1.7 Kết luận điểm mạnh và điểm yếu của dòng sản phẩm thương hiệu 231.2 Mô tả thị trường ngành hàng FMCG 231.2.1 Tổng giá trị ước tính thị trường 231.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường 261.2.3 Phân tích thị trường hiện tại 371.2.4 Xu hướng hành vi tiêu dùng 40CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/ KHẢO SÁT NGƯỜI

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích 442.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát hành vi tiêu dùng để phân nhóm nhu cầu NTD45

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 52

to read later onyour computer

Save to a Studylist

của người tiêu dùng 802.5 Những nhóm nhu cầu kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới màsản phẩm hiện hành chưa đáp ứng được 80CHƯƠNG III: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU

3.1 Phân tích đặc điểm nhóm nhu cầu người tiêu dùng mục tiêu 823.1.1 Yếu tố nhân khẩu học 823.1.2 Yếu tố xã hội 833.1.3 Yếu tố cá nhân 833.1.4 Yếu tố tâm lý học 843.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 863.3 Nêu rõ yếu tố tâm lý học: khó khăn/sự không hài lòng khi sử dụng sản phẩmhiện tại và nhu cầu cần được thoả mãn của nhóm đối tượng NTD 88

3.3.1 Cá tính thương hiệu 883.3.2 Khó khăn, sự không hài lòng khi sử dụng sữa hạt TH 883.3.3 Nhu cầu cần được thỏa mãn của nhóm đối tượng NTD 893.4 Phân tích sự phù hợp nhóm nhu cầu với sản phẩm của công ty 91CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨMRA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM ĐẦU 96

4.1 Tìm hiểu về hành trình ra quyết định của người tiêu dùng 964.1.1 Hành vi tiêu dùng 964.1.2 Các yếu tố tác động đến các giai đoạn trong hành trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng 984.2 Thiết lập các chiến lược Marketing phù hợp 994.2.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD 994.2.2 Kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người có tầm ảnh hưởng

KOL 994.3 Xây dựng kế hoạch marketing 1034.3.1 Chiến lược sản phẩm mới 1034.3.2 Chiến lược giá sản phẩm 1054.3.3 Chiến lược phân phối 1064.3.4 Chiến lược xúc tiến và ra mắt sản phẩm mới 107

4.3.4.1 Các hoạt động xúc tiến Above the line (ATL) và Below the line

4.3.4.2 Lộ trình ra mắt sản phẩm mới theo giai đoạn 1084.4 Ngân sách dự kiến cho chiến lược ra mắt sản phẩm mới 1174.5 Kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng 121

_DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình1.1 LogoTHTrueMILK

Hình1.2 LịchsửhìnhthànhvàpháttriểncủaTHtrueMILK

Hình1.3 CácdòngsữacủaTHtrueMILK

Hình1.4 CácdòngsảnphẩmcủaTHtrueMILKHình1.5 CácloạisữahạtTHtrueNut

Hình1.6 Tốcđộtăngtrưởngcủacáckênhtrựctuyến

Hình1.7 ThịphầnkênhmuasắmtheogiátrịvàTăngtrưởnggiátrịYOY

Hình1.8 MuasắmtrựctiếpdẫnđầuxuhướngHình1.9 CácxuhướngtiêudùngchínhHình1.10 BáocáoFMCGMonitorQ1/2023

Hình1.11 TìnhhìnhtăngtrưởngtheotừngngànhhàngFMCGởthànhthị

Hình1.12 TìnhhìnhtăngtrưởngtheotừngngànhhàngFMCGởnôngthôn

Hình1.13 Cơhộimởrộngthịtrườngsữa

Hình1.14 CơcấudoanhthuthịtrườngsữaViệtNam

Hình1.15 Bảnggiátrịcủaquymôthịtrườngthịtrườngsữatừnăm2020vàdựđoánđếnnăm2025

Hình1.16 Bảngsosánhhànglượngdinhdưỡng củacácloạisữahạtvàsữabò

Hình1.17 Sốliệuthốngkêsảnlượngsữanước

Hình1.18 CơcấuthịtrườngsữaViệtNam2018Hình1.19 SảnphẩmsữahạtcủaTHtrueNutvàVinamilk

Hình1.20 Sữahạtbắtđầulênngôi

Hình1.21 MứcđộtăngtrưởngcủangànhsữaởViệtNamHình1.22 Doanhthungànhsữa-trứngtrênsàn

Hình1.23 Top10thươnghiệusữanướcđượcyêuthíchtrênsànthươngmạiđiệntửshopee

Hình1.24 KhảosátngườitiêudùngThựcphẩm-Đồuốngnăm2020

Hình2.1 HìnhảnhcácloạisữahạtTHtrueNut

Hình2.2 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Vuilòngchobiếtgiớitínhcủaanhchị”

Hình2.3 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anhchịthuộcnhómtuổinào?”Hình2.4 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịđãtừngsửdụngsản

Hình2.5 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“GầnđâynhấtAnh/ChịthấyquảngcáosữahạtcủaTHTrueMilkởnềntảngnào?”Hình2.6 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“QuảngcáocủaTHTrueMilk

Hình2.7 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“LýdoAnh/ChịchọnmuasảnphẩmsữahạtTHTrueMilk?”

Hình2.8 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“ĐâulànguồnthamkhảoảnhhưởngquyếtđịnhmuahàngcủaAnh/Chị?”

Hình2.9 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Trongvòng1tuầngầnđâyAnh/ChịsửdụngsảnphẩmsữahạtTHtrueMilkbaonhiêulần?”

Hình2.10 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“NếuTHTrueMilkrasảnphẩmsữahạtcóhươngvịmớithìAnh/Chịmuốnlàhươngvịgì?”

Hình2.11 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“AnhchịcócảmthấysữahạtTHtrueMilkcungcấpđủnănglượngtrongmộtbữaănhaykhông?”

Hình2.12 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Số tiền Anh/Chị chi trả cho 1 lầnmua sản phẩm sữa hạt TH True Milk?”

Hình2.13 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/ChịthườngmuasữahạtTHTrueMilkcódungtíchbaonhiêu?”

Hình2.14 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“TheoAnh/ChịgiáthànhcủasữaTHTrueMilkcóhợplýkhông?(39.000đ/1lốc-9.000đ/hộp)”

Hình2.15 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/ChịthườngmuasảnphẩmsữahạtTHTrueMilkởđâu?”

Hình2.16 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịthíchhìnhthứckhuyếnmãinàokhimuasảnphẩm?”

Hình2.17 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“HãyđánhgiásựhàilòngcủaAnh/ChịvềcácsảnphẩmsảnphẩmsữahạtcủaTHtrueMilktheocáctiêuchísau”

Hình2.18 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“SựđadạngvềmùivịcủasữahạtTHtrueMilkcóđápứngnhucầuvàsởthíchcủaAnh/Chị?”

Hình2.19 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“MứcđộquantâmcủaAnh/ChịkhisửdụngsữahạtTHTrueMilk?”

Hình2.20 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịđanglàmnghềnghiệpgì?”

Hình2.21 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“TiêuchílựachọnkhimuasữacủaAnh/Chịlàgì?”

Hình2.22 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịthườngsửdụngsữacủathươnghiệunào?”

Hình2.23 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịthườnglựachọnloạibaobìnàokhimuasữa?”

Hình2.24 Hìnhảnhbiểuđồkhảosát“Anh/Chịthíchsửdụngloạisữanàohơn?”

Hình3.1 ChândungmôtảkháchhàngmụctiêucủasảnphẩmsữahạtTHtrueNut

Hình3.2 SơđồcátínhthươnghiệucủasữaTHtrueMILK

Hình4.1 SơđồquytrìnhthựchiệnhànhvitiêudùngđốivớisảnphẩmHình4.2 HìnhảnhcôhotTiktokerNgọcKhánh

Hình4.3 KênhTikTokcủaNgọcKhánhĐây

NHÓM 5BẢNG ĐÁNH GIÁ

THÀNH VIÊN

THAMGIA ĐẦY

HẠN TRÁCH

NHIỆM TỔNG KÝTÊN

100% 100% 100% 100% 100%1 Hoàng Thị Cẩm Ly 25 25 25 25 100 ly2 Nguyễn Hoàng Sơn 25 25 25 25 100 son3 Hồ Tấn Phát 25 25 25 25 100 phat4 Nguyễn Như Hương 25 25 25 25 100 huong

CHƯƠNG I: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀHÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1 Logo, thông tin doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH.- Mã số thuế: 2901138688

- Địa chỉ: 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, thành phố Vinh,tỉnh Nghệ An, Việt Nam.

- Số điện thoại: 1800 54 54 40- Website:http://www.thmilk.vn

1.1.2 Lịch sử hình thành

1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh❖ Tầm nhìn

- Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trongngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tưnghiêm túc, dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyếttâm để trở thành thương hiệu thực phẩm được mọi nhà tin dùng, mọi ngườiyêu thích và quốc gia tự hào.

❖ Sứ mệnh

- Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình đểnuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thựcphẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.❖ Giá trị thương hiệu

● Tạodựngniềmtin

- Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt những quy tắc về chất lượng, luônđảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽcho những người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.

● Lantỏasứcmạnh

- Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn THmong muốn những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọitổ chức sẽ cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnhvượng hơn.

● NiềmkiêuhãnhViệt

- Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng nhưchất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam”sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đó cũng chính là niềm tựhào quốc gia mà TH muốn hướng đến.

https://www.academia.edu/6201319/TAI_LI%E1%BB%86U_CONG_TY_TH_True

1.1.4 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm❖ Lĩnh vực hoạt động

- Kinh doanh sản xuất, chế biến, nông nghiệp chăn nuôi cụ thể như:+ Sản xuất kinh doanh thực phẩm sữa tươi, sữa chua, các sản phẩm khác từ

+ Sản xuất chế biến mặt hàng sữa thanh trùng và sữa tiệt trùng.+ Chăn nuôi trang trại bò sữa làm khu du lịch cho khách tham quan.❖ Danh mục sản phẩm

(Nguồn:Internet)- Các dòng sản phẩm của TH đã lên đến con số 10: sữa tươi thanh trùng, sữa

tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa hạt (TH TrueNut), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), kem (TH True ice-cream), thứcuống giải khát, nước tinh khiết 6 (TH True water), bơ - Phomat (TH Truebutter), bộ sản phẩm sữa công thức Topkid, thức uống sữa lúa mạch.

1.1.5 Lựa chọn dòng sản phẩm thương hiệu

- Nhu cầu về sức khỏe hiện nay đang được mọi người quan tâm và chú trọnghơn bằng cách sử dụng các dòng sữa có nhiều chất dinh dưỡng mà lại tốt chosức khỏe.Hiện trên thị trường có khá nhiều các loại sữa như: sữa tươi, sữathanh trùng, sữa tươi, tiệt trùng, mỗi loại sữa có thành phần và có công dụngkhác nhau, tùy theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng Nhưng sữa hạt đếntừ nhà TH true Nut lại được ưa chuộng nhất hiện nay.

(Nguồn:edison.edu.vn)- Nắm bắt được nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng, tập đoàn TH cho ra mắtbộ sản phẩm sữa hạt cao cấp Với ấp ủ nghiên cứu công thức sữa hạt suốt mộtthời gian dài với những lần 7 đầu thử nghiệm thành công cùng với sự gửi gắmđược hết tinh thần “trân quý mẹ thiên nhiên’’ trong những ly sữa.

- TH true NUT được ra mắt vào ngày 17/3/2018 với bộ sản phẩm từ các loại hạtMacca,Óc Chó, Hạnh Nhân, Gấc kết hợp với sữa tươi sạch và vị ngọt từ quảchà là giàu giá trị dinh dưỡng, đã hoàn toàn chinh phục được những tín đồ mêsữa hạt khó tính ngay từ ngày đầu ra mắt cho đến nay.

- Để đạt được mục tiêu đó, sữa hạt TH true NUT khai mở và dẫn đầu xu hướngđồ uống không sử dụng đường mà dùng vị ngọt tự nhiên từ quả Sữa hạt caocấp TH true NUT của tập đoàn TH hội tụ những gì tinh túy nhất từ hạt Maccanhập khẩu từ Úc; Yến mạch,Óc Chó nhập khẩu từ Mỹ, chà là nhập khẩu từTây Á, sữa tươi sạch từ trang trại bò sữa TH (Nghệ An).Với nguồn nguyênliệu hoàn toàn từ thiên nhiên tới từ các trang trại xanh, sạch trên khắp thế giới,TH true NUT cũng mang thông điệp bà Thái Hương muốn truyền tải tới cộngđồng: “Hãy trân quý Mẹ thiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy”.

1.1.6 Đối thủ cạnh tranh

- Sữa hạt đang là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng khá nhanh trên thịtrường trong và ngoài nước Không chỉ riêng về sữa TH true Nut của thươnghiệu TH true Milk , sữa hạt của thương hiệu Vinamilk cũng là lựa chọn dànhcho nhiều người tiêu dùng Vì thế mà sữa Vinamilk đã trở thành đối thủ cạnhtranh mạnh nhất với TH true Milk từ nhiều năm nay.

❖ Vinamilk

Bao bì

- Bao bì có chứa hình ảnh của từng vị được đóng hộpgiấy có nắp vặn, dễ bảo quản và sử dụng, thân thiệnvới môi trường.

Tính năng

- Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk Ít đường đượclàm từ hạnh nhân cao cấp từ Mỹ và 100% đậu nànhkhông biến đổi gen, giữ trọn vị béo đậm đà của hạnhnhân Bổ sung vitamin A, D3, E, PP và Omega 3mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình:

● Tốt cho trí não.● Tốt cho làn da.● Tốt cho sức khỏe.

Lợi thế cạnh tranh

- Vinamilk có nguồn sữa ổn định và chất lượng caobên cạnh đó là hình ảnh tốt về một doanh nghiệp cócác sản phẩm chất lượng đảm bảo dinh dưỡng Trongthời gian qua điểm khác biệt này đã được khai thácmột cách hiệu quả Trên các TVC,cũng như các bàibáo … sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sản phẩm“tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp“sữa tươi nguyên chất 100%”.

Phân khúc khách hàng - Giới tính: Nam, nữ- Độ tuổi: Từ 5 - 65 tuổi- Địa lý : Thành thị và nông thôn

- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên , nhân viên vănphòng , lao động tự do.

- Tâm lý : Thích uống sữa hạt để bổ sung chất dinhdưỡng cho cơ thể vừa nhanh gọn tiện lợi, có thể muaở mọi nơi.

- Công ty hiện đang chiếm 43,3% thị phần và dẫn đầu

Thị phần

ngành sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnhtrong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần140.000 điểm bán hàng phủ khắp 64/64 tỉnh thành,sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang HoaKỳ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông vàĐông Nam Á.

Kênh phân phối

- Vinamilk có 3 kênh phân phối:

+ Kênh siêu thị ( BigC , metro, intimex )

+ Kênh key accounts ( khách sạn , trường học , cơquan )

+ Kênh truyền thống ( kênh mang tính chiến lược )Các kênh phân phối trải rộng toàn quốc

❖ Fami

Logo

Bao bì - Bao bì bắt mắt, thể hiện rõ thành phần dinh dưỡng,nguyên liệu có trong sản phẩm.

Tính năng

- Sữa đậu nành Fami có hương thơm quyến rũ từ mùiđậu nành thơm lừng, với nguồn đạm thực vật lànhtính chứa nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe, hệ miễndịch.

Lợi thế cạnh tranh

- Là sản phẩm sữa hạt được ưa chuộng nhất từ xưa đếnnay của nhiều người Việt Nam với giá thành rẻ nhưngđáp ứng được nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe.Được làm từ 100% hạt đậu nành chọn lọc và đáp ứngtiêu chí 3 không: không biến đổi gen, khôngcholesterol và không chất bảo quản Sử dụng nguồnprotein dồi dào cùng nhiều dưỡng chất thiết yếu khác

trong mỗi hộp Fami giúp bổ sung năng lượng, tăngcường sức đề kháng cho cơ thể và mang lại nhiều giátrị dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe.

Phân khúc khách hàng

- Giới tính: mọi giới tính- Độ tuổi: từ 5 - 65 tuổi- Địa lý : thành thị và nông thôn

- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên , nhân viên vănphòng , lao động tự do.

- Tâm lý : giá thành rẻ, chứa nhiều chất dinh dưỡng tốtcho sức khỏe, dễ dàng mua ở bất cứ đâu

Thị phần

- Vinasoy và Fami lần lượt là nhà sản xuất và nhãnhiệu dẫn đầu về thị phần và giá trị sản lượng trongngành hàng sữa đậu nành uống liền tại Việt Nam gần10 năm liền Không dừng lại ở thị trường trong nước,thương hiệu Fami đang từng bước chinh phục các thịtrường đứng đầu về sản lượng tiêu thụ sữa đậu nànhnhư Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và cả thịtrường lớn như Mỹ Với lượng tiêu thụ hơn 1,5 tỉ hộpsữa mỗi năm

Kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp: thông qua việc đặt hàngqua điện thoại, không qua môi giới trung gian Đốitác của kênh phân phối này là các cơ quan công sở,trường học, nhà máy… những nơi muốn mua Famitheo số lượng lớn để nhận chiết khấu.

- Kênh phân phối gián tiếp: Đây là các kênh phân phốitrực thuộc công ty mẹ Vinasoy quản lý với trên 156

nhà phân phối cùng 142.000 điểm bán hàng trên cảnước Các kênh phân phối này bao gồm các siêu thị,tạp hóa truyền thống, hoặc các điểm bán lẻ.

1.1.7 Kết luận điểm mạnh và điểm yếu của dòng sản phẩm thương hiệu● Điểm mạnh

- TH là thương hiệu sữa nổi tiếng với sữa sạch, hệ thống phân phối rộng khắp cảnước.

- Bao bì bắt mắt, hình ảnh mang đến cảm giác tươi mát và trong lành.

- Vỏ hộp được sản xuất theo công nghệ hiện đại, đảm bảo giữ nguyên đượchương vị của sản phẩm.

- Có nhiều dung tích khác nhau, tiện lợi cho việc sử dụng và đáp ứng nhu cầukhách hàng.

- Luôn phát triển và mở rộng nhiều hương vị mới: óc chó, macca,

- Công thức độc quyền kết hợp chiết suất hạt cùng với sữa của TH để đảm bảođược hàm lượng dinh dưỡng và vẫn đem lại mùi vị hấp dẫn.

1.2.1 Tổng giá trị ước tính thị trường

- Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng,với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như áp lựclạm phát ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

➢ Tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến chững lại

- Hai năm qua là hai năm khó khăn cho thị trường FMCG tại Việt Nam khi khốilượng tiêu thụ chững lại sau đại dịch và giá trị thị trường tăng trưởng chủ yếudo tăng giá trung bình.

(Nguồn:Kantar)- Tính đến quý IV/2022, tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến đang chững lại

so với cùng kỳ năm 2021 tuy nhiên vẫn trong mức tăng trưởng hai con số,cùng với siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh Giá trị các kênh mua sắmhiện đại và truyền thống (đặc biệt là chợ) đang cho thấy dấu hiệu phục hồimạnh mẽ so với năm ngoái.

(Nguồn:Kantar)➢ Suy thoái kinh tế

- Các chuyên gia kinh tế dự báo kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục suy thoái trong năm2023 trước khi hồi phục vào năm 2024 Còn tại Việt Nam, GDP tăng trưởng8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm củachính phủ Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông NamÁ và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023 Theo đó, giátiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, với tỉ lệ lạm phát dự kiến chạm mốc 5% đầu năm2023, là một thách thức lớn đối với chính phủ Việt Nam.

➢ Mua sắm trực tiếp dẫn đầu xu hướng

- Mua sắm trực tuyến bao gồm Thương mại điện tử (e-Commerce) và Thươngmại xã hội (Social commerce) tiếp tục tăng trưởng hai chữ số nhờ tăng tần suấtmua sắm và chi tiêu mỗi dịp mua so với năm 2021.

- Ngoài ra, những xu hướng tiêu dùng chính mà người Việt Nam hiện nay cũngđang rất quan tâm đến là những vấn đề như: An toàn và sức khỏe, vui vẻ vàhạnh phúc, sự tiện lợi, kỹ thuật số và TMĐT, mua sắm đa kênh.

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường❖ Toàn cảnh thị trường FMCG

- Tại khu vực thành thị (4 thành phố chính: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh,Cần Thơ) giá trung bình phải trả cho các sản phẩm FMCG tiếp tục tăng, ảnhhưởng đến tăng trưởng giá trị chung Mặt khác, khu vực nông thôn có mứctăng trưởng 10% về sản lượng, là mảnh đất hứa cho các nhà sản xuất mở rộngthâm nhập vào khu vực nông thôn Việt Nam.

(Nguồn:WorldpanelDivision)❖ Tăng trưởng theo ngành hàng

- Đối với khu vực thành thị 4 thành phố, mức tăng trưởng FMCG chững lại dohai ngành hàng được tích trữ nhiều nhất trong mùa dịch là sữa và các sảnphẩm từ sữa, cũng như thực phẩm đóng gói, hạ nhiệt Trong bối cảnh đó, cácngành hàng không được ưu tiên lựa chọn mùa COVID-19 đã hồi phục trongquý III năm 2022.

(Nguồn:Kantar)- Đối với khu vực nông thôn, ngành hàng thức uống hồi phục và dẫn dắt tăng

trưởng, trong khi thực phẩm đóng gói giữ nguyên giá trị nhờ tăng giá trungbình Điều này giúp tổng giá trị của ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng đến 2chữ số trong quý III.

- Theo báo cáo mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Kantar WorldpanelViệt Nam, sữa và các sản phẩm từ sữa giữ vị trí dẫn đầu trong FMCG khi tăngtrưởng 12% ở thành thị và 20% ở nông thôn, trong đó sữa chua men sống tăng15% ở thành thị về khối lượng khi thu hút thêm 41.000 hộ mua và sữa chua ăntăng 15% ở nông thôn nhờ thu hút được 290.000 hộ mua mới.

- Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trườngngành sữa ở Việt Nam ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2022, tăng8,3% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ sự phát triển của các ngành hàng sữa chuavà sữa uống Trong đó sữa uống phát triển mạnh, tăng đến 10%.

- Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, sản lượng tiêu thụ sữa tại Việt Namnăm 2022 đạt khoảng 4,8 tỷ lít, trong đó mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngườilà 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng nămsẽ tiếp tục tăng 7-8% Với những số liệu trên cho thấy được ngành sữa ở ViệtNam đang ngày càng phát triển.

- Theo Hiệp hội sữa Việt Nam, tổng doanh thu ngành sữa ước tính năm 2021 đạt119.385 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng khoảng 5% so với năm 2020.

- Cũng trong giai đoạn dự báo, các sản phẩm sữa nước dự đoán sẽ đạt tốc độtăng trưởng kép hàng năm CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) là 12%đến năm 2025.

➢ Sữa thực vật (Plant-based Milk) lên ngôi

- Sữa thực vật là những sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% từ thực vật, như ngũcốc, họ đậu, hoặc rau củ quả Sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật đanglà xu hướng thịnh hành toàn cầu Theo BusinessWire, thị trường sữa thực vậtthế giới được dự đoán sẽ cán mốc 34 tỷ USD vào năm 2024.

- Sáu lý do lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ sữa động vật sang sữathực vật là (1) cơ thể không dung nạp Lactose hoặc dị ứng sữa, (2) lo ngại vềvấn đề thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng, (3) chế độ ăn thuần chay, (4)người bị viêm đại tràng hoặc hội chứng viêm ruột, (6) yếu tố đạo đức Sữathực vật cũng được nhận định có hàm lượng chất dinh dưỡng không kém sữađộng vật Trong một so sánh, sữa yến mạch và sữa gạo thậm chí có lượngcalories nhiều hơn sữa bò.

- Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng gia tăng mạnh mẽ Từ “Sữahạt” không còn xa lạ và trở thành 1 trong 3 chủ đề được quan tâm nổi bật nhấtvề việc ăn uống lành mạnh(2017) Theo viracresearch có tới 66% người tiêudùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn nữa được làm hoàn toàn từnguyên liệu tự nhiên Các lựa chọn thay thế sữa bò như sữa đậu nành, sữahạnh nhân, sữa gạo, sữa yến mạch, sữa dừa, sữa hạt điều… sẽ ngày càng trởnên hấp dẫn với người tiêu dùng, với nhu cầu khác nhau tùy theo vùng.- Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước trong

Q1/2020 đạt 369 triệu lít, tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái Doanh thu sữanước trong Q1/2020 đạt 15.3 nghìn tỷ đồng Thị trường sữa nước Việt Nam cótốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 14% trong giai đoạn 2014 – 2019 Dựbáo, sản lượng sữa nước tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới.

Hình1.17: Sốliệuthốngkêsảnlượngsữanước

- Năm 2018, thị trường sữa hạt trong nước chiếm 12% trong cơ cấu thị trườngsữa nước, với CAGR đạt 18%, cao nhất trong các dòng sữa nước.

(Nguồn:VIRAC)- Trước đó, thị trường cũng đã quen thuộc sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy(thuộc Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi) Trong 10 tháng đầu năm 2019,mức tiêu thụ sữa đậu nành của Vinasoy tăng 13% và doanh thu cũng tăng 15%(Nielsen) Tuy nhiên, thị trường sữa hạt thực sự bắt đầu tăng tốc khi Vinamilkvà TH True MILK bắt tay đầu tư và tung ra các sản phẩm đa dạng vào 2018.

(Nguồn:Vinamilk,ThtrueMILK)

- Dòng sản phẩm TH true NUT đi tiên phong trên thị trường sữa hạt của THtrue MILK với hương vị sữa tươi kết hợp với hạt macca tốt cho tim mạch vàquả chà là mang lại vị ngọt tự nhiên Ngay sau đó, bộ ba sản phẩm sữa đậunành kết hợp với hạt óc chó, hạnh nhân và đậu đỏ của Vinamilk ra mắt cũngđã nhận được sự chú ý của người tiêu dùng bởi hương vị thơm ngon, dễ uốngmà còn giàu dưỡng chất từ các loại hạt.

(Nguồn:VIRAC,Euromonitor)- Mức độ tăng trưởng kép của sữa thay thế có xu hướng giảm dần từ năm 2013,

tuy nhiên lại là dòng sản phẩm duy nhất có CAGR tăng đều và ổn định từ năm2016 trở đi, khi nhu cầu của người tiêu dùng với những sản phẩm sữa thực vậttăng lên sau những thông tin so sánh về mức độ dinh dưỡng đối với các dòngsữa động vật Dự báo trong năm 2018-2022, mức độ tăng trưởng kép của sữathay thế đạt 15%, cao nhất trong các dòng sữa truyền thống.

https://viracresearch.com/xu-huong-phat-trien-thi-truong-sua-hat-trong-tuong-lai/

1.2.3 Phân tích thị trường hiện tại

- Cuộc khủng hoảng COVID19 đã ảnh hưởng đáng kể đến thị trường, và đã cósự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này là do thựctế là người tiêu dùng thích phần lớn các sản phẩm từ sữa trong chế độ ăn uốngcủa họ vì việc tiêu thụ các sản phẩm từ sữa cung cấp dinh dưỡng và giúp xâydựng và duy trì sức khỏe trong thời buổi ai cũng lo lắng vì đại dịch COVID -19 Do đó, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa tăng lêntrong thời kỳ đại dịch.

- Với nhu cầu ngày càng tăng về lối sống lành mạnh Người tiêu dùng cũng đãkết hợp sử dụng các sản phẩm từ sữa trong chế độ ăn uống của họ, vì thực tế làcác sản phẩm sữa cung cấp chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng,một số chất dinh dưỡng này là canxi, kali, vitamin D và protein, Một số sảnphẩm sữa được tiêu thụ nhiều nhất là sữa chua, sữa và pho mát.

- Thị trường sữa Việt Nam hiện đang có mức tăng trưởng ổn định, phát triểnmạnh mẽ nhất là giai đoạn đại dịch covid-19 nổ ra khi mà các nhu cầu về muasắm trực tuyến cũng bổ sung miễn dịch, dinh dưỡng được nâng cao Thịtrường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8%so với năm 2019.

2022)- Hiện tại sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa ViệtNam với thương hiệu lớn như Vinamilk, Mộc châu Milk, TH True Milk,Dutch Lady, Nutri Food, Trong đó Vinamilk là thương hiệu sữa chiếm thị phầnlớn nhất hiện tại.

- Doanh số ngành sữa cụ thể là sữa nước ở sàn thương mại điện tử shopee từ06/2023 – 07/2023 là 6,5 tỷ đồng có thể thấy được rằng xu hướng mua hàngonline các sản phẩm như sữa đang được phổ biến rộng rãi, và đem về doanhthu rất tốt, mức giá các sản phẩm phân bố từ 10.000 cho đến 2.000.000 đồng.

(Nguồn:Metric)- Ở sàn thương mại điện tử thì TH True Milk lại đang giữ vị trí đứng đầu về mặtdoanh số TH True Milk nằm trong top 10 thương hiệu sữa bán chạy nhất sànthương mại điện tử Shopee và có vô cùng nhiều sản phẩm lọt top bán chạy thuvề doanh số là 4 tỷ đồng chiếm 71% tổng doanh số ngành sữa – trứng trên sànTMĐT shopee.

1.2.4 Xu hướng hành vi tiêu dùng❖ Văn hóa

- Chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng đối với một số nhóm thực phẩm - đồuống thay đổi sau khi COVID-19 xuất hiện.