LỜI MỞ ĐẦUSự hình thành của thực phẩm an toàn đã bắt đầu từ giữa những năm 90 của thế kỉ trước, mang tính tự nhiên nhiều hơn là phù hợp với tiêu chuẩn của các tổ chức quốc tế về thực phẩ
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Quá trình đô thị hóa, thông tin và giáo dục Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng tới ưu tiên trong tiêu dùng đối với rau an toàn của người dân Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc ăn rau an toàn
Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều khẳng định vai trò của rau, khuyến khích tiêu thụ các sản phẩm rau an toàn Một thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng gia tăng nhu cầu với các sản phẩm trái vụ Người tiêu dùng có thu nhập cao sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm rau an toàn trái vụ Xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều rau an toàn vì rất có lợi cho sức khỏe.
Khi đời sống nâng cao, người tiêu dùng không chỉ quan tâm tới vấn đề ăn no mà họ còn quan tâm tới chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, hiện nay việc rau đang không đảm bảo chất lượng đang có mặt tràn lan tại thị trường Mặc dù vậy khách hàng vẫn luôn xem xét kỹ lượng trước khi đưa ra quyết định mua để đảm bảo an toàn tốt nhất.
Vì thế, nhóm chúng em chọn để tài này mong muốn tìm hiểu nghiên cứu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm rau sạch trong thời điểm hiện nay, thị trường có những biến động nhất định về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Xác định đối tượng nghiên cứu, mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm rau sạch tại địa bàn Hà Nội
Xuất phát từ nhu cầu trên, vấn đề nghiên cứu của đề tài “Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch trên địa bàn ” với các mục đích cụ thể như sau:
Nhìn nhận tổng quát về hành vi tiêu dùng rau sạch của khách hàng trên địa bàn HàNội ngày nay.
Phân tích thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau sạch bao gồm: nhận thức về sản phẩm, hiểu biết về chất lượng, các tác động mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thị,
Đánh giá cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua, sử dụng rau sạch. Qua đó giúp các doanh nghiệp có thể phần nào đó hiểu hơn về hành vi, nhu cầu khách hàng và lên các kế hoạch để thõa mãn những nhu cầu đó.
Đề xuất, đưa ra các định hướng đổi mới và giải pháp marketing phù hợp.
Giới thiệu về sản phẩm rau sạch hiện nay
Rau sạch hay còn gọi là rau an toàn là loại rau được sản xuất theo quy trình kỹ thuật bảo đảm được tiêu chuẩn sau: Hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh. Đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn tối thiểu do WHO và FAO quy định Các văn bản liên quan đến quyết định này được gọi chung là quy chuẩn RAT Quy chuẩn RAT nhằm kiểm soát và đánh giá các dư lượng về hóa chất và vi chất chứ không phải tiêu chuẩn quy trình thực hành.
Rau chỉ được coi là sạch nếu người sản xuất tuân thủ các biện pháp kỹ thuật sau:
Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy ngân, asen ), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp, nhà máy nước thải chưa được xử lý).
Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh vì phân đạm chứa nitrat, bởi nếu con người ăn và làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u
Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn.
Không phun thuốc trừ sâu, vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như DDT,
666, thủy ngân gây độc hại cho cơ thể.
Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân, hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu.
Giới thiệu tổng quan về thị trường rau sạch
Hiện nay nhu cầu sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng thủ đô rất lớn, trước nhu cầu sử dụng nông sản sạch ngày càng tăng của người dân thủ đô, bên cạnh các siêu thị, cửa hàng tiện lợi kinh doanh mặt hàng này, hiện đã có thêm một số các doanh nghiệp mở cửa hàng phân phối và bán sản phẩm rau sạch.
Diện tích trồng rau an toàn, rau hữu cơ trên địa bàn thành phố tăng mạnh và chất lượng đã nâng lên rõ rệt Hiện nay, diện tích trồng rau an toàn được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm của thành phố đạt hơn 5.000ha, hơn 300ha rau đạt tiêu chuẩn VietGAP và hàng trăm ha trồng rau hữu cơ
Tuy nhiên các sản phẩm này hiện lại đang gặp không ít khó khăn về tiêu thụ, nhất là các sản phẩm chưa được dán tem, nhãn nhận diện, truy xuất nguồn gốc Do đó để tiêu thụ nông sản, rau an toàn thì các đơn vị, doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới phương thức sản xuất, tăng về số lượng và chất lượng nông sản, trong đó phát triển nông nghiệp hữu cơ, sản phẩm hữu cơ, nông sản sạch.
Thực trạng vùng rau sạch ở nước ta vẫn còn mang tính nhỏ lẻ, tự phát, quy mô sản xuất tập trung, mô hình ứng dụng kỹ thuật trồng rau an toàn, thực hành VietGAP, GlobalGAP còn rất hạn chế, người tiêu dùng vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về sử dụng rau sạch, chính những yếu tố này mà người trồng rau khó khăn trong tiêu thụ, giá đầu ra không ổn định, nông dân thường xuyên phải chịu cảnh được mùa rớt giá, thị trường tiêu thụ không ổn định, chịu sự điều tiết của quy luật cung cầu.
Trong tương lai, với nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng, thì rau sạch ẽ là một trong những sản phẩm mà họ hướng đến không chỉ đảm bảo an toàn mà còn tốt cho sức khỏe Xu hướng phát triển mặt hàng này ở hiện tại và trong tương lai phụ thuộc khá nhiều vào các chiến lược marketing và sự sáng tạo chắc chắn sẽ được đề cao trong việc quảng bá sản phẩm.
TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày tiến trình nghiên cứu
Phương pháp và công cụ nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp khảo sát.
Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi
Số phiếu phát ra: 104 phiếu.
Số phiếu thu về: 104 phiếu.
Số phiếu hợp lệ: 100 phiếu.
Trình bày nội dung bảng hỏi
☐ : Có thể chọn nhiều đáp án
1 Theo anh chị thế nào là rau sạch ? *
☐A Rau đảm bảo phẩm chất, chất lượng và không ủ bằng hóa chất
☐B Rau không bị bệnh không có vi sinh vật gây hại cho con người và gia súc
☐C Rau không bị dập úng héo úa
☐D Được đóng trong bao bì dán nhãn nguồn gốc rõ ràng
2 Các tiêu chí phân biệt rau sạch của anh chị so với rau không rõ nguồn gốc?*
3 Một số thương hiệu rau sạch mà anh chị có thể biết đến hiện nay?*
4 Bạn( anh/chị) có sử dụng rau sạch (an toàn) không ?*
5 Tại sao anh chị lại không sử dụng rau sạch?
Chỉ những ứng viên không sử dụng rau sạch mới cần trả lời
Câu trả lời của bạn:……….
6 Trong tương lai anh/chị có ý định sử dụng rau sạch không ?
Chỉ những ứng viên không sử dụng rau sạch mới cần trả lời
7 Anh/ chị biết đến rau sạch qua đâu?
A Qua báo chí, ti vi
B Qua bạn bè, người thân
C Quảng cáo của người bán
8 Mức độ sử dụng rau sạch hằng tuần của anh chị?
B Xen kẽ với các loại rau khác
9 Anh chị thường sử dụng những loại rau gì?
☐A Rau ăn lá (xà lách, rau ngót,…)
☐B Rau ăn ngọn(rau lang, rau muống,…)
☐C Củ quả(bầu, cà chua,…)
☐D Quả đậu(Đậu đũa, cô ve,…)
☐E Rau cải( Cải xanh, cải trắng, cải thìa, cải thảo….)
10 Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau sạch là gì ?
☐A An toàn đáng tin cậy
☐D Mức độ rau phong phú
☐E Nhân viên tư vấn nhiệt tình
☐F Rau được chế biến sẵn
11 Hình thức mua rau sạch của anh chị?
12 Nếu mua onl thì anh/chị sẽ mua qua đâu ?
☐A Mua qua các app giao hàng trực tuyến(Grab, Gojek …)
☐B Đặt qua sđt cửa hàng rau sạch
☐C Trang web của các hãng rau sạch
☐D Đặt qua người bán tư nhân trên hội nhóm
13 Nếu mua off thì anh/chị sẽ mua qua đâu ?
14 Anh/Chị thường mua khi nào ?
15 Số lượng rau thường mua cho mỗi lần đi chợ ?
16 Tần suất mua rau sạch của anh/chị là bao lâu ?
17 Anh/ Chị thường chi bao nhiêu tiền cho 1 lần mua rau sạch?
18 Phương thức thanh toán khi mua rau sạch của anh chị là gì?
☐A Thanh toán bằng tiền mă ‡t
☐B Thanh toán bằng chuyển khoản
☐D Sử dụng ví điện tử
19 Anh chị đã từng gặp vẫn đề gì khi sử dụng rau sạch ?
Câu trả lời của bạn:………
20 Những kỳ vọng về cửa hàng mà anh/ chị mong muốn?
☐A Đạ dạng các loại rau
☐B Nhiều ưu đãi, khuyến mại hơn
☐C Thông tin sản phẩm rõ ràng chi tiết
☐D Chất lượng rau tươi sạch được đảm bảo
21 Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu về rau sạch cho bạn bè, người thân không?
22 Nếu KHÔNG thì tại sao ?
Câu trả lời của bạn:………
23 Bạn có muốn tiếp tục sử dụng rau sạch trong tương lai không ?
Phân tích và giải thích kết quả nghiên cứu
Câu 1: Theo anh chị thế nào là rau sạch?
Theo khảo sát cho thấy các quan điểm khác nhau của người tiêu dùng về rau sạch, ta có thể thấy được trong 104 phiếu khảo sát có tới 93.3% đáp ứng viên tương đương với 97 người cho rằng rau sạch là rau đảm bảo phẩm chất, chất lượng và không ủ bằng hóa chất.
Dễ hiểu, đối với hành vi người tiêu dùng hiện nay, đã là thực phẩm sạch thì sẽ không dính đến bất cứ một loại hóa chất nào bởi con người khi sử dụng những sản phẩm có hóa chất sẽ gây hại nghiêm trọng tới cơ thể và sức khỏe
Có tới 66.3% ứng viên tương đương với 69 người cho rằng rau sạch là rau không bị bệnh và không có vi sinh vật gây hại cho người và gia súc, mỗi người tiêu dùng đều có những tiêu chuẩn khác nhau về rau sạch(an toàn), nhưng không thể phủ nhận được đây cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm bởi không có khách hàng nào muốn mua sản phẩm có thể gây hại cho sức khỏe bởi thứ họ đang hướng đến là an toàn vệ sinh thực phẩm.
Ngoài ra, cũng có 51%(53 người) và 40%(42 người) lại có quan điểm rau sạch có liên quan tới vẻ bề ngoài cũng như thẩm mĩ của sản phẩm rau Khi họ mua sản phẩm và thấy rằng rau bị dập, úng, héo úa mặc nhiên họ sẽ cho rằng rau này không sạch thậm chí còn đã bị để lâu ngày mới có tình trạng như vậy và làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, việc đóng gói bao bì cũng quyết định một phần không nhỏ tới quyết định của họ, sản phẩm được đóng gói kỹ càng, chỉn chu, có tem mác cẩn thận , nguồn gốc rõ ràng cũng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng khi mua sản phẩm rau sạch.
Câu 2: Các tiêu chí phân biệt rau sạch của anh chị so với rau không rõ nguồn gốc?
Như biểu đồ phân tích ta có thể thấy, tiêu chí lớn nhất để khách hàng có thể phân biệt rau sạch với rau không rõ nguồn gốc chính là dựa vào nguồn gốc của rau được bán ra trên thị trường
Lên tới 46.2% đáp ứng viên tương đương với 48 người phân biệt bằng cách nhìn vào nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Đối với các sản phẩm là rau sạch là một loại sản phẩm khó có thể phân biệt nếu mới chỉ nhìn vào rau, hoặc kể cả có ăn thử chúng ta cũng khó có thể biết được rằng đó là rau sạch hay không rõ nguồn gốc xuất xứ, hiện nay việc trồng rau sạch không phải cá nhân hay hộ gia đình nào cũng có thể trồng được bởi nó liên quan tới nhiều yếu tố khác nhau Nên thường các sản phẩm rau sạch sẽ được kinh doanh với quy mô lớn cũng như có trang trại và kỹ thuật trồng chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp cũng luôn sẵn sàng ghi rõ nguồn gốc để khách hàng có thể yên tâm sử dụng như in lên bao bì hoặc có thương hiệu riêng.
Một bộ phận không nhỏ 22.1% (23 người) lại có quan điểm khác, đối với họ sản phẩm rau sạch được chăm bón kỹ càng, chuyên nghiệp, đạt tiêu chuẩn luôn có chất lượng khác đối với rau thông thường Ví dụ: rau sạch có màu hơi nhạt không xanh mướt, thân nhỏ, lá to và thân hơi dai, chắc chắn, không dễ bị gãy, rau thông thường sẽ có lá màu xanh đậm do bón nhiều phân đạm, thân xốp, mềm dễ gãy Có thể rất khó để nhận ra nếu không nhìn vào nguồn gốc, nhưng đối với khách hàng đã sử dụng lâu năm và trung thành thì việc họ có thể phân biệt dễ dàng là điều dễ thấy.
Cũng không thể không nhắc tới nhóm khách hàng chiếm 19.2%( 20 người) phân biệt theo cảm giác Có lẽ hành vi của họ chưa thực sự đề cao việc phân biệt các sản phẩm rau,hoặc họ đã có kinh nghiệm trong việc lựa chọn rau sạch trước đó nên vậy khi tiến vào quầy rau họ có thể nhìn thấy loại rau đó giống với loại rau mình đã từng ăn có thể là về màu sắc, kích thước, hay thậm chí chỉ là quen mắt với sản phẩm rau này họ sẽ quyết định mua luôn Nhưng cách phân biệt này cũng có thể gặp rủi ro bởi họ có thể mua nhầm loại rau mà họ mong muốn dẫn đến chất lượng không như ý.
Câu 3: Một số thương hiệu rau sạch mà anh chị có thể biết đến hiện nay?
Chính vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng dẫn đến việc cũng xuất hiện nhiều doanh nghiệp trên thị trường cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ, trên thị trường hiện nay có vô vàn doanh nghiệp cung ứng nhưng phiếu khảo sát cho thấy khách hàng biết tới thương hiệu V – Organic nhiều nhất lên tới 48.1%(50 phiếu) và chắc chắn đây là một thương hiêu nổi tiếng và đã thành công trong việc định vị trong tâm trí khách hàng về sản phẩm rau sạch Công ty V-Organic được biết đến là một cơ sở có trang trại chuyên trồng các loại rau sạch chủ yếu để phục vụ cho cửa hàng với những loại rau theo từng mùa, thuận theo điều kiện khí hậu tự nhiên mà không cần dùng đến hóa chất.
Không kém phần uy tín và chất lượng đảm bảo đó là hai thương hiệu Greenlife và Orfarm với lượng khách ngang nhau biết đến là 14.4%(15 phiếu), đây đều là những thương hiệu nổi tiếng và được đánh giá không chỉ bởi đội ngũ kiểm tra chất lượng mà còn nhận được sự tin tưởng của người dân không ít.
Ngoài ra, các thương hiệu khác chiếm phần trăm nhỏ và được ít khách hàng biết đến nhưng cũng không thể không phủ nhận một điều rằng quy mô các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nông sản an toàn đặc biệt là rau sạch thì ngày càng tăng cao.
Câu 4: Bạn( anh/chị) có sử dụng rau sạch( an toàn) không?
Theo cuộc khảo sát, ghi nhận có 96% đáp ứng viên tương đương với 100 phiếu lựa chọn là có sử dụng rau sạch Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người cũng được đẩy lên cao hơn, họ luôn hướng tới những sản phẩm an toàn với cơ thể với sức khỏe không chỉ với cá nhân mà đối với gia đình họ chính vì vậy việc họ có thể chi trả cho chất lượng rau sạch là điều hoàn toàn bình thường.
Bên cạnh đó, vẫn có 4% tương đương với 4 đáp ứng viên trả lời rằng họ không sử dụng sản phẩm rau sạch nhưng điều này không có nghĩa là họ sử dụng rau bẩn hay không rõ nguồn gốc hay không quan tâm tới sức khỏe của họ, cũng có thể hiểu rằng họ vẫn quan tâm tới chất lượng cuộc sống của họ nhưng ở mức độ vừa phải không quá khắt khe, thay vì sử dụng rau sạch mua tại các cửa hàng họ lại muốn tự trồng các loại rau trên đất mà mình có, hay trồng vào trong chậu với đất được đảm bảo khi mua tại các cửa hàng uy tín vừa thuận tiện hơn vừa là sở thích trồng cây của một số khách hàng.
Mặc dù không thể đảm bảo chất lượng an toàn 100% theo kiểm định nhưng vẫn thuộc vào mức an toàn cho phép Có tệp khách hàng lại lựa chọn mua tại các chợ hay cửa hàng nhỏ lẻ tuy không phải là rau sạch hoàn toàn nhưng nếu biết cách lựa chọn vẫn có một số loại rau đạt mức an toàn tối thiểu.
5 Tại sao anh chị lại không sử dụng rau sạch?
Một số ý kiến của đáp ứng viên cho rằng lý do họ không sử dụng rau sạch là bởi vì giá thành cao, theo hành vi của người tiêu dùng giá cả chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ Giải thích việc giá cao của sản phẩm rau sạch này là rau sach được trồng với quy trình nghiêm ngặt, được chăm sóc kỹ càng và được kiểm định chất lượng theo tiêu chuẩn VietGap, chính vì việc kỳ công đó mới ra một sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe thì mức giá cao là vô cùng xứng đáng, nhưng không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn cho rau sạch.