Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa việt nam trên nền tảng thương mại xã hội trên địa bàn hà nội

NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT PHƯƠNG ÁN THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG NỘI ĐỊẤ VIỆT NAM TRÊN NÈN TẢNG THƯƠNG MẠI ’ XÃ HỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Trịnh Hồi Son Viện Cơng nghệ thơng tin Kinh tế số - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: sonth@neu.edu.vn Lê Hoa Chi Sinh viên Viện Công nghệ thông tin Kỉnh tế số - Trường Đại học Kinh tế Quốc dãn Email: 11180741@st.neu.edu.vn Trần Đức Trường Sinh viên Viện Công nghệ thông tin Kinh tế số - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: 11185333@st.neu.edu.vn Lưu Ngọc Hiền Sinh viên Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: 11181665@st.neu.edu.vn Ngô Thùy Nhung Sinh viên Khoa Marketing - Tncờng Đại học Kinh tế Quốc dân Email: lll83879@st.neu.edu.vn Mã bài: JED-361 Ngày nhận: 15/08/2021 Ngày nhận sửa: 21/10/2021 Ngày duyệt đăng: 15/11/2021 Tóm tắt: Thương mại xã hội mơ hình kinh doanh tạo nên bước phát triên đột phá lĩnh vực mua sắm trực tuyến Trong bối cánh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày khởi sắc, nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến ỷ định mua sam sản phẩm thời trang nội địa tảng thương mại xã hội Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi thu thập câu trả lời trực tuyến qua mạng Internet Sau phân tích liệu thu từ 555 người tiêu dùng phương pháp hồi quy bội, kết cho thấy nhản tố bao gồm thích thủ, nhận thức tính dê sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo ảnh hưởng tích cực tới ỷ định mua sắm tảng thương mại xã hội; đặc biệt hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua săm sản phãm thời trang nội địa người tiêu dùng Trên sở đó, nghiên cứu đóng góp mặt lý thuyết thực tiễn, giúp doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thời trang nội địa đưa chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thúc ỷ định mua hàng người tiêu dùng Từ khóa: Ý định mua sắm, thương mại xã hội, thời trang nội địa JEL: M3 Recommendations for increasing intention to buy Vietnamese local fashion products: An empirical study in Hanoi Abstract Social commerce is a new business model marking a breakthrough in thefield ofonline shopping In the context ofthe increasingly developingfashion industry, the study aims to investigate determinants influencing purchase intention for Vietnamese local brands in social commerce The study used questionnaire and collected answers online via Facebook 555 valid responses were analyzed by using multiple regression The results show that determinants including enjoyment, perceived ease of use, online review, brand image, advertising positively influence online purchase intention Especially, brand image has the strongest impact Besides, perceived risk has a negative impact on consumers ’ intention for buying local brands The findings have both theoretical and managerial implications in helpingfirms working in domestic fashion sector to come up with efficient strategies for increasing customers ’intention to purchase Keywords: Purchase intention; social commerce: local brands JEL Code: M3 So 297 tháng 3/2022 93 Kinh IâPliiil (l ien Giói thiệu Ngày nay, Internet trở thành phương tiện truyền thông phổ biến, cơng cụ tìm kiếm tin tức lúc nơi xu hướng thời đại công nghiệp 4.0 Cùng với phát triển Internet, số mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube xuất nhanh chóng thu hút hàng tỉ người sử dụng toàn cầu Tại Việt Nam, với dân số 96 triệu người, có đến 68 triệu người sử dụng Internet, 65 triệu người tích cực hoạt động mạng xã hội, chiếm 67% tống dân số (Datareportal, 2020) Theo We are Social Hootsuite, tính đến tháng 1/2021, tì lệ phần trăm người dùng mạng xã hội có độ tuổi từ 16-64 so với lượng người dùng Internet nói chung chiếm: Youtube (92%), Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Instagram (53,5%) Tiktok (47,6%) Bên cạnh đó, tiến cơng nghệ thời đại kéo theo phát triển không ngừng cúa thiết bị di động dần trở thành phần thiếu sống Tại Việt Nam, Statista (2020) thống kê ngày trung bình người dân dành khoảng đồng hồ cho phương tiện truyền thông xã hội thông qua thiết bị di động Việc người dùng ngày phụ thuộc vào phương tiện truyền thông xã hội kéo theo gia tăng nhanh chóng thị trường mua sắm trực tuyến Theo báo cáo Google & Temasek (2018), thị trường thương mại điện tử Việt Nam bùng nổ vào năm 2025, với doanh thu mức 7,5 tỷ USD với mức tăng trưởng 25% năm Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn phức tạp toàn thể giới, hầu hết hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa truyền thống bị trì trệ gặp thách thức vô lớn Nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp với người xung quanh đế đảm bảo an toàn sức khỏe, người tiêu dùng chuyển sang giao dịch trực tuyến thay trực tiếp cửa hàng Vi vậy, kiện xem “cơ hội vàng” cho thương mại điện tử Việt Nam tốc độ toán tiêu dùng trực tuyên thúc nhanh Sự kết họp mạng xã hội thương mại điện tử tạo nên bước phát triển đột phá lĩnh vực mua sắm trực tuyến, hay gọi “thương mại xã hội” Cũng theo báo cáo Google & Teamaseak, toàn thị trường thương mại xã hội Việt Nam dù giữ đà tăng trưởng 30% mồi năm đạt quy mô gần tỷ USD Vì vậy, nói thương mại xã hội miếng bánh lớn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống Bên cạnh phát triển mạnh mẽ mua sắm trực tuyến, lên không ngừng kinh tế đáp ứng thu nhập mức sống ngày tốt làm xu hướng chi tiêu mua sắm người tiêu dùng có thay đổi đáng kể Trong đó, thời trang lĩnh vực mà người tiêu dùng có nhu cầu cao Theo thống kê Statista, doanh thu từ thị trường thời trang dự kiến đạt 1.685 triệu USD vào năm 2021 với mức tăng trưởng kỳ vọng 5,7% mồi năm Tốc độ chi tiêu cho thời trang người Việt Nam tăng trưởng trung bình 10% năm giai đoạn 2017-2021 so với trung bình 7% năm trước (BMI, 2017) Số liệu cho thấy, điều kiện kinh tế ngày phát triển, người Việt ngày quan tâm đến trang phục nên sức tiêu thụ mặt hàng thời trang tăng lên Đặc biệt, theo BritCham (2020), thời trang mặt hàng mua nhiều “shopping online” Việt Nam Bên cạnh thương hiệu ngoại lớn Zara, Uniqlo, Adidas việc sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trở nên phổ biến năm gần Mỗi thương hiệu thời trang nội địa hướng tới phong cách riêng biệt khác nhau, từ tạo câu chuyện nét “riêng” sản phấm Có thể nói, thương hiệu thời trang Việt Nam tự tin “chất” thương hiệu nước ngồi Họ khơng nắm bắt xu thời trang nhanh, có thiết kế phù họp mà giá lại họp lý Không thể, với bùng nổ khoa học công nghệ, cách sử dụng mạng xã hội làm kênh tiếp thị chính, thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam thành công việc thu hút lượng khách hàng lớn tồn quốc Ví dụ lớn kể tới thương hiệu thời trang nội địa Zune.zx Vì vậy, thương hiệu thời trang ngoại thâm nhập vào Việt Nam tạo động lực phát triển hội mở rộng thị phần thương hiệu thời trang nội địa tương lai Trên giới đặc biệt nước Trung Quốc, Ân Độ, Yemen có nhiều cơng trình nghiên cứu thương mại xã hội việc sử dụng thương mại xã hội để mua sắm Tuy nhiên, mồi quốc gia lại có đặc điểm trình độ phát triển, văn hóa, thói quen mua sắm khác nên nhân tố tác động đến ý định mua sắm tảng thương mại xã hội quốc gia khác Trong đó, Việt Nam, đất nước có thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình cao 17 phút so với trung bình giới (Adsota, 2020) lại nghiên cứu thương mại xã hội với phát triến thương hiệu thời trang SỐ 297 tháng 3/2022 94 Kinli tohát Iriến địa phương tảng thương mại xã hội lại chưa có xác nghiên cứu Việt Nam đề cập hay nghiên cứu đến ý định mua sản phẩm cụ thể khách hàng tảng thương mại xã hội Phần lớn nghiên cứu quốc tế nước chi hướng tới ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm nói chung, ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu nội địa qua hình thức mua hàng, chưa có nghiên cứu ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa tảng thương mại xã hội Do đó, nhóm tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu khai thác ý định mua sắm gắn với người tiêu dùng tảng thương mại xã hội Tổng quan nghiên cứu 2.1 Thương mại xã hội Thương mại xã hội khái niệm liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm kinh doanh, khoa học máy tính, xã hội học tâm lý học Trong khn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp cận định nghĩa thương mại xã hội theo hướng kinh doanh Theo đó, thương mại xã hội xu hướng đáng ý, nơi doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội công cụ tiếp thị trực tiếp để hồ trợ trình định hành vi mua hàng khách hàng (Constantinides & Fountain 2008) Nói cách khác, thương mại xã hội khái niệm đời cách kết hợp tác động mua sắm trực tuyến truyền thống tiếp thị truyền miệng Turban & cộng (2017) cho rằng: “Thương mại xã hội gọi kinh doanh xã hội, đề cập đến giao dịch thương mại điện tử phân phối qua phương tiện truyền thơng xã hội Do đó, số người coi tập hợp thương mại điện tử.” Nói tóm lại, thương mại xã hội kênh phân phối kết hợp mạng xã hội thương mại điện tử doanh nghiệp sử dụng nhằm tiếp cận tới khách hàng tiềm năng, đặc biệt đối tượng giới trẻ nhóm khách hàng chiếm phần lớn thương hiệu thời trang nội địa Đây định nghĩa mà nhóm tác giả lựa chọn sử dụng suốt nghiên cứu 2.2 Phân biệt thương mại điện tử thương mại xã hội Có điểm khác hai khai niệm cần phân biệt doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh, cách kết nối khách hàng tương tác hệ thống Đối với mục tiêu kinh doanh, thương mại điện tử tập trung vào việc tối đa hóa hiệu bán hàng với chiến lược tìm kiếm phức tạp, mua cú nhấp chuột, danh mục ảo theo đặc điểm kỳ thuật đề xuất dựa hành vi mua sắm trước người tiêu dùng (Carroll, 2008) Tuy nhiên, thương mại xã hội hướng tới mục tiêu khác chẳng hạn tương tác chia sẻ thơng tin cịn trọng tâm thứ yếu mua sắm (Wang & Zhang 2012) cách kết nối khách hàng, tâng thương mại điện tử, khách hàng kết nối riêng lẻ độc lập với khách hàng khác, thương mại xã hội liên quan đến cộng đồng trực tuyến, người kết nối và trò chuyện (Kim & Srivastava 2007) Xét tương tác hệ thống, thương mại điện tử cung cấp luồng thơng tin chiều, thơng tin từ khách hàng gửi lại cho doanh nghiệp khách hàng khác Tuy nhiên, thương mại xã hội cho phép khách hàng thể thân chia sẻ thông tin họ với khách hàng khác với doanh nghiệp nhiều (Parise & Guinan 2008) Tóm lại, tập thương mại điện tử, thương mại xã hội có mức độ tương tác gắn kết khách hàng doanh nghiệp cao 2.3 Các thương hiệu thời trang nội địa Thương hiệu quần áo thời trang nội địa đề cập đến thương hiệu quần áo thời trang quốc gia cụ thể, thiết kế sản xuất địa phương (Rahman & Mannan, 2018) Còn định nghĩa thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam nói riêng, sở tổng kết điểm tương đồng khác biệt định nghĩa hàng Việt Nam, nhóm tác giả thống sử dụng khái niệm thương hiệu thời trang nội địa dựa theo khái niệm hàng nội Trương Đình Chiến (2015) Đó mặt hàng sản xuất Việt Nam (made in Vietnam), gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), gắn thương hiệu nước sản xuất nước 2.4 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng đo mong đợi mua sắm xem xét người tiêu dùng mặt hàng/ SỐ 297 thảng 3/2022 95 Kình Mat triền dịch vụ (Laroche & cộng sự, 1996) Ý định mua sắm qua mạng định độ mạnh khách hàng hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury & cống sự, 2001) Theo Pavlou (2003), khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin mua hàng thực qua mạng internet, coi giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003) 2.5 Mơ hình nghiên cứu Dựa nghiên cứu trước đây, dễ dàng nhận thấy mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) sử dụng nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt lĩnh vực có liên quan đến cơng nghệ máy tính (Bruner & Kumar, 2005; Mallat & cộng sự, 2008) Mơ hình TAM dựa lý thuyết hành động hợp lý TRA cho người dùng tiếp xúc với công nghệ mới, hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng họ bao gồm: nhận thức hữu ích nhận thức tính dề sử dụng Tuy nhiên mơ hình TAM có hạn chế định Mơ hình chấp nhận dựa giá trị (Value-based Adoption Model - VAM) Kim & cộng (2007) đề xuất hạn chế mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis (1986) Đó việc mơ hình TAM coi người sử dụng công nghệ thông tin đơn người dùng nghệ chưa đặt họ vai trò người tiêu dùng (Kim & cộng sự, 2007) Trong mơ hình TAM nhằm mục đích giải thích ý định sử dụng cơng nghệ dựa tính hữu ích tính dễ sử dụng, mơ hình VAM lại xem lợi ích (tính hữu ích thích thú) hy sinh yếu tố tạo nên giá trị ý định sử dụng Do đó, nghiên cứu sử dụng hai mơ hình làm sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng thương mại xã hội để mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam gồm nhân tố: Sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, qua nghiên cứu ảnh hưởng niềm tin, quảng cáo, gia đình tới ý định việc mua hàng thực tế thương hiệu thời trang nội địa Yemen, Ekam & cộng (2012) quảng cáo nhân tố quan trọng ảnh hương đến ý định mua hàng Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Số 297 tháng 3/2022 96 Kinh lid'll ill triến yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Ngoài ra, dựa nghiên cứu Park & cộng (2007), Floh & cộng (2013) đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung nhân tố quảng cáo đánh giá trực tuyến vào mơ hình nghiên cứu Mặt khác, phạm vi nghiên cứu thị trường thời trang nội địa Việt Nam, sản phẩm mang dấu ấn thương hiệu Việt Nam, kết họp kết với nghiên cứu Zamrudi (2016) tác động hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sắm, nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung nhân tố hình ảnh thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu Dựa vào thảo luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết (H1): Sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam tảng thương mại xã hội Theo Khoje & cộng (2013), thích thú niềm vui đạt từ q trình mua sắm trực tuyến Xét bối cảnh hệ thống thông tin, khái niệm hiểu mức độ hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận mua hàng trực tuyến trang web, cụ thể xét mang lại tính giải trí, giúp họ giải tỏa căng thăng (Davis, 1989; Kim cộng sự, 2007) Quá trình mua sắm website thú vị có nhiều khả người tiêu dùng mua hàng trang web (Carr & cộng sự, 2001) Kết từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Koufaris (2002) chi thích thú mua sắm có tác động đáng kể đến thái độ ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, Jarvenpaa & Todd (1996) cho thích thú mua sắm có ảnh hưởng đến đến thái độ, hành vi trang web làm tăng ý định mua sắm khách hàng Giả thuyết (H2): Nhận thức tinh dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam tảng thương mại xã hội Nhận thức tính dễ sử dụng định nghĩa “mức độ mà cá nhân tin việc sử dụng hệ thống cụ thề không cần đến nỗ lực thể chất tinh thần” (Davis, 1985) Trong mơ hình TAM, nhận thức tính dễ sử dụng yếu tố quan trọng giả định có mối quan hệ tích cực với việc sử dụng công nghệ Davis (1989) cho cá nhân nhận thức tính dễ sử dụng hệ thống, họ hình thành cảm giác tích cực dẫn đến xuất ý định sử dụng hệ thống Teo cộng (1999) nghiên cứu tác động động lực bên bên ngồi việc sử dụng cơng nghệ, đặc biệt tập trung vào Internet Họ nhận thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Giả thuyết (H3): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ỷ định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam tảng thương mại xã hội Tất nhận thức rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận trình mua hàng ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng họ (Garretson & Clow, 1999) Theo Featherman & Pavlou (2003) nhận thức rủi ro tồn thất không mong muốn gặp phải trinh đạt kết hành động Hong & Yi (2012) cho rằng, nhiều khách hàng cảm thấy trình mua hàng trực tuyến rủi ro trình mua hàng truyền thống người tiêu dùng kiểm tra thực tế đối tượng mua hàng trực tuyến nên họ lo ngại sản phẩm không mong đợi Đặc biệt sản phẩm thời trang tiêu chuẩn hóa cụ thể (Forsythe & cộng sự, 2006) Bên cạnh đó, quan tâm quyền riêng tư bảo mật đóng nhiệm vụ quan trọng việc lý giải hàng rào ngăn cản hành vi người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến (Bart & cộng sự, 2005; Taylor & cộng sự, 2009) Giả thuyết (H4): Đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam tảng thương mại xã hội Hennig-Thurau & cộng sự(2004) định nghĩa “Đánh giá trực tuyến tuyên bố tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước sản phẩm công ty, cung cấp cho khách hàng khác hay tổ chức thông qua mạng Internet” Có thể nói đánh giá trực tuyến, nguồn thơng tin eW0M, đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm trực tuyến (Phạm Đức Chính & Ngơ Thị Dung, 2020) Floh & cộng (2013) cho việc đọc đánh giá tích cực sản phẩm dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến Đánh giá sản phẩm trực tuyến hai loại thông tin người tiêu dùng tiếp cận mua sắm mạng xã hội, điều điểm khác biệt so với người tiêu dùng mua hàng truyền thống Đánh giá trực tuyến người tiêu dùng khơng đóng vai trò SỐ 297 tháng 3/2022 97 Kinh teJW triển người cung cấp thơng tin mà cịn người gợi ý (Park & cộng sự, 2007) Giả thuyết (H5): Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua sắm sản phâm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam táng thương mại xã hội Hình anh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng phản ánh liên kết thương hiệu tơ chức trí nhớ người tiêu dùng (Keller, 1993) Mồi người tiêu dùng thường có ấn tượng định sau tự nhìn, nghe, đọc trải nghiệm thương hiệu sản phấm thông qua phương tiện truyền thông TV, Internet kênh khác (Kotler & Kevin, 2002) Theo nghiên cứu Del Rio & cộng (2001) Keller (1993), hình ành thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Trong bối canh mua sắm trực tuyến, hình ảnh thương hiệu tác nhân quan trọng trình hình thành ý định mua hàng mua sấm trực tuyến sản phẩm ngành thời trang, hình ảnh thời trang đóng vai trị đại diện cho nhiều thuộc tính màu sắc, họa tiết chất liệu mà không kiểm tra trực tiếp chất lượng mua sắm qua mạng xã hội (Aghekyan-Simonian & cộng sự, 2012) Giả thuyết (H6): Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua sam sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam tảng thương mại xã hội Quảng cáo bao gồm hình thức cung cấp thơng tin ý tưởng, hàng hóa dịch vụ thực cách gián tiếp thông qua phương tiện cụ thể theo yêu cầu chủ thê quảng cáo chủ the phải tốn phí tổn (Trần Minh Đạo, 2014) Qian He & Hongjian Qu (2018) hấp dần quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Thái độ hình thành quảng cáo giúp chuyển đổi thái độ người tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu hình thành ý định mua hàng họ (Goldsmith & Lafferty, 2002) Quàng cáo mạng xã hội cung cấp khía cạnh hồn tồn cho quảng cáo, cung cấp khả tương tác cho người dùng, đặc biệt Facebook (Logan, Bright & Gangadharbatla, 2012) Phương pháp nghiên cứu Để đảm bảo kết nghiên cứu xác, khách quan nhất, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cửu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Đối với phương pháp định tính, nhóm nghiên cứu tiến hành vấn sâu với nhóm 10 người sinh sống học tập Hà Nội Các đối tượng tham gia vấn biết đến sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa có kinh nghiệm mua sản phẩm tảng thương mại xã hội Ket nghiên cứu định tính cho thấy nhân tố nhóm tác giả nghiên cứu tống hợp mơ hình thành viên đồng tinh, chấp nhận bao gồm: thích thú, nhận thức tính dề sử dụng, nhận thức rủi ro, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo Tiếp đó, nhóm nghiên cứu định lượng cách tiến hành xây dựng thang đo đo lường nhân tố: thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo thông qua 31 biến quan sát Thang đo xây dựng dựa nghiên cứu trước (Davis, 1989; Kim & cộng sự, 2007; Park cộng sự, 2007; Ngô Mỳ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh , 2017) xây dựng nhóm nghiên cứu Dừ liệu thu thập phương pháp lấy mầu thuận tiện thông qua bảng khảo sát, gửi dạng câu hỏi trực tuyến Google Form đến đối tượng lấy mẫu sinh viên theo học trường đại học địa bàn thành phố Hà Nội Sinh viên đối tượng phù hợp đế tiến hành khảo sát họ người có mức độ tiếp xúc với tảng thương mại xã hội công nghệ lớn nhanh nhiều so với độ tuổi khác Ket thúc trình lấy mẫu, thu 610 phiếu trả lời khảo sát Loại bỏ 55 phiếu không hợp lệ, tổng số phiếu hợp lệ lại 555 phiếu Việc phân tích dừ liệu định lượng thực phương pháp sau: thống kê mô tả, kiếm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Nhóm nghiên cứu thực việc phân tích dừ liệu phần mềm SPSS 22.0 Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tá mẫu Dữ liệu đưa vào phân tích với cỡ mầu N = 555 Ket cho thấy nữ giới (73,2%) có xu hướng mua hàng nhiều so với nam, lĩnh vực thời trang Giới trẻ từ 18-25 tuổi có khả tiếp nhận hứng thú với hoạt động mua sắm tảng thương mại xã hội nên chiếm đa số (96,8%) so với độ SỐ 297 tháng 3/2022 98 kinh tpj'hal trièn tuổi trung niên Nhóm mua hàng chiếm tỷ lệ cao học sinh, sinh viên có thu nhập triệu (95%), kết hợp lý nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet Thông qua phân tích liên quan đến ý định mua sắm tảng mạng xã hội, có the thấy Facebook trang mua hàng phổ biến (80,5%) Bàng 1: Kết q thống kê mơ tà Nhóm quan sát Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Mạng xã hội sử dụng đế mua sắm Thông tin Tần số Tỷ lệ (%) Nam Nữ Dưới 18 tuổi 18-25 tuổi 26 - 35 tuổi Trên 35 tuổi Học sinh/Sinh viên Đang làm Chưa có việc làm Khác Dưới triệu 5-10 triệu 10-25 triệu Trên 25 triệu Facebook Instagram Zalo Tiktok Khác 148 407 10 537 530 18 524 22 447 340 52 23 17 26,7 73,3 1,8 96,8 1,1 0,4 95.5 1.1 3,2 0,2 94,4 4,0 1,1 0,4 80,5 61,1 9,3 4,1 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Mơ hình đề xuất nghiên cứu ban đầu bao gồm biến độc lập, biến phụ thuộc với 35 biến quan sát đưa vào phân tích độ tin cậy Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy hệ số tương quan biến tống biến quan sát lớn 0,3 mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,75 nên biến quan sát thỏa mãn điều kiện kiểm định Khi kiểm định nhân tố EFA, quan sát biến độc lập bị loại bỏ có hệ số tải nhỏ 0,5 Bảng tổng họp kết cuối kiểm định độ tin cậy biến độc lập phụ thuộc Báng 2: Tổng họp kết kiềm định độ tin cậy cùa thang đo Nhóm nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ Sự thích thú Tính dễ sử dụng Sự rủi ro Quãng cáo Đánh giá Thưong hiệu Ý định sử dụng 5 0.847 0,811 0,784 0,778 0,791 0,825 0,855 0,555 0,604 0,452 0,565 0,601 0,577 0,652 4.3 Phân tích khám phá EFA Sau phân tích khám phá nhân tố EFA phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax kết họp với điều kiện hệ số tải biến quan sát lớn 0,5 qua lần phân tích, 27 biến quan sát biến độc lập phân vào nhóm nhân tố Kết quà phân tích đưa ra, kiểm định KMO Bartlett có hệ số KMO 0,909 (0,5