Tác động của đặc điểm người bán, nền tảng thương mại xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh bình định

Tác động đặc điểm người bán, tảng thương mại xã hội đến ý định mua người tiêu dùng địa bàn tỉnh Bình Định ■ ■ Nguyễn Hoàng Thịnh Khoa TC-NH & QTKD, Trường Đại học Quy Nhom Nghiên cứu thực khuôn khổ đê tài khoa học công nghệ cấp sở Trường Đại học Quy Nhơn với mã số T2021.730.33 Nghiên cứu dựa Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để kiểm tra mức độ tác động biến độc lập đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook Kết cho thấy cảm nhận dễ sử dụng giá bán cạnh tranh tác động mạnh tới ý định mua, ba yếu tố lại tác động tương đối Kết nghiên cứu đóng góp hiểu biết chế tác động đến ý định mua thương mại xã hội Đồng thời, phát giúp doanh nghiệp hiểu rõ bối cảnh thương mại xã hội cải thiện chiến lược tiếp thị Giới thiệu Những năm gần với phát triển mạng xã hội, truyền thông xã hội thương mại điện tử hình thành hình thức thương mại thương mại xã hội Mặc dù thương mại xã hội tập hợp thương mại điện tử, khái niệm thương mại xã hội phải phân biệt với khái niệm thương mại điện tử xây dựng trước Cụ thể hơn, nghiên cứu nhận thức hành vi người tiêu dùng tảng mạng mạng xã hội hạn chế, hoạt động mua sắm tảng thương mại xã hội ngày sôi động đặc biệt ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 Do đó, nhu cầu cấp thiết kiến thức hàn lâm nhận thức, ý định người mua sắm tảng thương mại xã hội Tai Việt Nam số lượng nghiên cứu thương mại điện tử thực nhiều, nhiên chủ đề thương mại xã hội có vài nghiên cứu nghiên cứu Thanh Thảo (2017); Thảo Mai (2017) Từ đó, nghiên cứu thực nhằm lắp khoảng trống nghiên cứu thương mại xã hội phát triển kiến thức hàn lâm chủ đề Việt Nam Nghiên cứu tập trung tìm hiểu tác động mạng xã hội đặc điểm người bán mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng tảng thương mại xã hội sở lý thuyẽt phương pháp nghiên cứu 2.1 Thương mại xã hội Theo Yadav cộng (2013) thương mại xã hội đề cập đến "Các hoạt động liên quan đến giao thương xảy ảnh hưởng mạng xã hội cá nhân môi trường xã hội thông qua máy tính” Thương mại xã hội tập hợp thương mại điện tử sử dụng dịch vụ mạng xã hội cho tương tác xã hội đóng góp người dùng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán trực tuyến sản phẩm dịch vụ Các nhà nghiên cứu xác định khách hàng động lực phong trào thương mại xã hội Những khách hàng người tìm kiếm ý kiến Họ tìm kiếm trải nghiệm mua sắm tùy chỉnh, nhiều thông tin hấp dẫn Một mơ hình phổ biến sử dụng rộng rãi nhằm giải thích lý khách hàng sử dụng công nghệ công nghệ khác Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) UTAUT ban đầu bao gồm bốn yếu tố hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hường xã hội, điều kiện thuận lợi Sau tác giả xem xét lại lý thuyết ban đầu phát triển cách thêm ba yếu tố bao gồm động lực thụ hưởng, giá trị giá thói quen Mơ hình UTAUT áp dụng quan điểm tích cực có sức mạnh giải thích cao so với mơ hình áp dụng cơng nghệ khác (Venkatesh cộng sự, 2012) Ban đầu, mơ hình ƯTAUT phát triển để mô tả lực việc sử dụng công nghệ, sau mơ hình phát triển ứng dụng vào dịch vụ công nghệ hướng đến người tiêu dùng Năm 1989, Davis, Bogozzi Warshaw kế thừa lý thuyết hành động hợp lý (TRA) xây dựng Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Mục đích lý thuyết đề xuất Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 69 NGHIÊN CỨU tập hợp yếu tố định cho ý định hành vi việc áp dụng công nghệ thông tin bao gồm cảm nhận dễ sử dụng Dựa lý thuyết này, giả thuyết đề xuất là: Hl: Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định mua H2: Động lực thụ hưởng tác động tích cực đến ý định mua H3: Thói quen tác động tích cực đến ý định mua 2.2 Đặc điểm người bán Các nghiên cứu trước khẳng định đặc điểm người bán đóng vai trị quan trọng việc hình thành ý định mua người tiêu dùng thương mại xã hội Jarvenpaa, Tractinsky, Vitale (2000) khẳng định nhận thức người tiêu dùng danh tiếng thị phần cửa hàng trực tuyến có liên quan đáng kể đến ý định hành vi họ cửa hàng Hsiao cộng sử dụng thuật ngữ "mua sắm xã hội" để mô tả thương mại xã hội, tuyên bố mua sắm xã hội phương thức thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội với mua sắm (Hsiao cộng sự, 2010) Họ tiến hành phân tình thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào lượt giới thiệu sản phẩm niềm tin vào trang web bối cảnh mua sắm mạng xã hội phát ba yếu tố đại diện cho mạng xã hội (nhận thức lực, nhận thức tính rộng lượng / tính trực nhận thức số đơng) có số ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Ngoài ra, họ nhận thấy ba yếu tố nhận thức (danh tiếng trang web, chất lượng cảm nhận đảm bảo tổ chức) có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sản phẩm Từ đó, ta đưa giả thuyết nhận thức danh tiếng người bán có ảnh hưởng tích cực đến việc người tiêu dùng việc định định mua hàng (Jarvenpaa, Tractinsky, & Saarinen, 1999) Giá có tầm quan trọng hành vi mua mua sắm thương mại xã hội (H.-W Kim, Xu, & Gupta, 2012) Khách hàng so sánh giá khách quan (ví dụ: giá người bán đưa ra) với giá tham chiếu (ví dụ: giá người bán khác đưa ra) mua sắm mạng xã hội, sau mã hóa kết cao thấp so với giá tham chiếu Những kết thúc đẩy nhận thức giá khách hàng, từ dẫn đến định họ Trong nghiên cứu này, giá cảm nhận coi mức giá tiền tệ cảm nhận người bán so với giá người bán khác Do đó, dựa so sánh giá khách quan giá tham chiếu, giá cảm nhận có tác động trực tiếp đến khía cạnh tiền tệ tiện ích giao dịch Giá cảm 70 Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) nhận sau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng thơng qua tổng tiện ích (H.-W Kim cộng sự, 2012) Kinh doanh trực tuyến, đặc biệt thương mại xã hội mang lại lợi giá so với kinh doanh truyền thống giá thấp tiền đề niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến việc định mua người tiêu dùng Dựa lý thuyết này, giả thuyết đề xuất là: H4: Giá bán cạnh tranh tác động tích cực đến ý định mua H5: Danh tiếng người bán tác động tích cực đến ý định mua Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng thực theo hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sau: Đầu tiên nghiên cứu tổng quan thực để khám phá ảnh hưởng cảm nhận dễ sử dụng, động lực thụ hưởng, thói quen, giá bán cạnh tranh, danh tiếng người bán ý định mua sắm mạng xã hội Một thảo luận nhóm thực để tham khảo ý kiến giảng viên giảng dạy chuyển ngành marketing để hiệu chỉnh hoàn thiện thang đo Sau đó, nghiên cứu định lượng thực bảng điều tra khảo sát người dùng trực tiếp trực tuyền trải nghiệm mua sắm Facebook Bình Định Kết khảo sát thu 325 phản hồi, qua sàng lọc liệu thu 302 phản hồi đảm bảo tính khả dụng để đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan phân tích hồi quy Kết nghiên cứu thảo luận Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach's Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát > 0,3 Kết phần tích Asia - Pacific E conom ic Review RESEARCH nhân tố khám phá (EFA) cho thấy yếu tố tác động đến ý định mua có KMO = 0,816 kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0,000; có nhân tố rút trích Eigenvalue 1.066 phương sai trích 66,313% Các nhân tố giữ nguyên so với kết ban đầu Kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy biến độc đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Cuối phần tích hồi quy cho kết R2 hiệu chỉnh mơ hình 0,420 với Durbin - Watson = 1.814, kết AF OVAcho F= 44.576 với p = 0,000 Như liệu th phù hợp với mơ hình kiểm định _ Bâng 1: Kết qnã phân tích hồi quy Hệ sộ Hệ sổ chưa Đa cộng tuyển chuẩn chuẩn hóa Mơ hình B Hăng số Cản nhận dễ sử Độn g lực thụ hirdng Thó quen Giá bán cạnh tranh Dan 11 tiếng người 0,099 0,363 0,113 0,197 0737 0,094 Sai số chuẩn 0/273 0.061 0.050 0,0531 0055 0039 Beta 0,309 0,118 0,179 0,236 0,112 t Sig 361 ,718 5,987 000 2,235 ,026 3,714 000 4,275 000 2.412 0,16 Dung sai 0,724 0,690 0,832 0,633 0,888 VIF 1,381 1,449 1,202 1,580 1,126 Kết cho thấy ý định mua sắm mạng xã hội chịu tác động năm nhân tố: cảm nhận dễ sử dụng, động lực thụ hưởng, thói quen danh tiếng người bán Trong đó, hai yếu tố cảm nhận dễ sử dụng giá bán cạnh tranh có tác động mạnh đến biến phụ thuộc Mức độ tác động ba nhân tố lại tương đối giống mức độ vừa phải Nghiên cứu điều tra yếu tố tác động đến hành vi mua sắm Facebook cách phát triển mơ hình khái niệm Trong mơ hình đề xuất, ba yếu tố xác định thuộc tảng mạng xã hội hai yếu tố thuộc đặc điểm người bán Mơ hình kiểm tra thực nghiệm thông qua phương pháp khảo sát Kết cảm nhận dễ sử dụng giá bán cạnh tranh hai yếu tố tác động mạnh đến ý định mua hàng, kết tương đồng với