tiểu luận cuối kỳ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh chocopie

Đối tượng nghiên c u và mứục đích nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với sản phẩm bánh ChocoPie trên thị trường trong d p Tị ết Nguyên Đán 2023..

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TH THÙY TRANG Ị

SINH VIÊN TH C HIỰ ỆN: NHÓM LƯỜI NGHĨ

HÀ NỘI

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

3

MỤC LỤC MỤC LỤC 3 DANH MỤC HÌNH 4 Phần 1. T ng quan nghiên c u 5ổ ứ

1.1 Đối tượng nghiên c u và mứ ục đích nghiên cứu 51.2 Giới thiệu v công ty và mô t sề ả ản phẩm bánh ChocoPie 51.2.1 Giới thiệu v công ty 5ề1.2.2 Mô tả ả s n ph m bánh ChocoPie 7ẩ

Phần 2. PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 8Ế Ả Ứ

2.1 Tiến trình nghiên c u 8ứ

2.2 Phân tích và giải thích k t qu hiên c u 8ế ả ng ứ

2.2.1 Giới tính của người kh o sát 11ả2.2.2 Độ tuổi và ngh nghi p cề ệ ủa ngư i khảờ o sát 112.2.3 Thu nhập của người kh o sát 12ả2.2.4 Nhu cầu s d ng 13ử ụ2.2.5 Nhận diện thương hiệu 142.2.6 Tiếp nh n thông tin 15ậ

Phần 3. KẾT LUẬN VÀ GI I PHÁP 24Ả

3.1 Kết luận 243.2 Giải pháp 25

4

DANH MỤC HÌNH

Hnh 2.1 T l giỷ ệ ới tính người tham gia kh o sát 11 ả Hnh 2.2 Độ tuổi kh o sát 11 ả

Hnh 2.3 Ngh nghiề ệp người tham gia khảo sát 12

Hnh 2.4 Thống kê thu nh p cậ ủa người tham gia kh o sát 12 ả Hnh 2.5 Th ng kê số ố lượng người sử d ng bánh Chocopie 13 ụ Hnh 2.6 Th ng kê mố ức độ yêu thích hương vị ủ c a người tiêu dùng 14

Hnh 2.7 Thống kê độ nh n diậ ện thương hiệu 15

Hnh 2.8 Th ng kê các kênh thông tin khiố ến người tiêu dùng biết đến s n phả ẩm 15

Hnh 2.9 Thống kê địa điểm lựa chọn mua s n phả ẩm 16

Hnh 2.10 Mức độ ẵ s n sàng chi tr ả cho sản phẩm 17

Hnh 2.11 Th ng kê lố ựa chọn của khách hàng khi địa điểm bán h t sế ản phẩm 18

Hnh 2.12 Th ng kê s s n sàng giố ự ẵ ới thiệu s n phả ẩm 18

Hnh 2.13 Thống kê mục đích sử ụ d ng bánh 19

Hnh 2.14 Th ng kê t n suố ầ ất sử ụ d ng s n phả ẩm trong vòng 1 tháng 20

Hnh 2.15 Th ng kê y u t ố ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua 20

Hnh 2.16 Th ng kê mố ức độ hài lòng v giá 21 ề Hnh 2.17 Ph n ng cả ứ ủa khách hàng khi sản phẩm có sự thay đổi về giá 22

Hnh 2.18 Th ng kê mố ức độ hài lòng với sản phẩm 22

5

PHẦN 1 T NG QUAN NGHIÊN C Ổ ỨU

1.1. Đối tượng nghiên c u và mứ ục đích nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với sản phẩm bánh ChocoPie trên thị trường trong d p Tị ết Nguyên Đán 2023

− M c tiêu nghiên c u: Bài nghiên c u t p trung vào vi c tìm hi u hành vi tiêu ụ ứ ứ ậ ệ ểdùng c a khách hàng Viủ ệt Nam đố ớ ải v i s n ph m bánh ChocoPie v các vẩ ề ấn đềnhư: nguồn thông tin nhận biết sản phẩm, các yếu tố mà khách hàng quan tâm như hương vị, giá cả, mẫu mã bao bì, hệ thống phân phối, mục đích và tần suất

s d ng s n ph m, Tử ụ ả ẩ ừ đó, thực hành phân tích hành vi mua của người tiêu dùng t các dừ ữ liệu thu thập được ở trên để đề xu t các gi i pháp phát tri n kinh ấ ả ểdoanh và m r ng th ở ộ ị trường tại Việt Nam cho s n ph m bánh ChocoP ả ẩ ie.1.2. Giới thiệu v công ty và mô t sề ả ản phẩm bánh ChocoPie

1.2.1 Giới thiệu v công ty ề

Công ty t o ra chi c b nh ChocoPie huy n tho i này chính là tạ ế á ề ạ ập đoàn Orion – 1 trong 3 công ty thực phẩm lớn nh t Hàn Quấ ốc

Không ít ngườ ầm tưởi l ng rằng bánh ChocoPie có xuất xứ từ Hàn, thực chất phác thảo của món bánh này do người Mỹ nghĩ ra Lịch sử chứng minh trong cuộc đại khủng

ho ng kinh t 1929 t i Mả ế ạ ỹ, ý tưởng v vi c k p marshmallow vào gi a hai l p bánh ề ệ ẹ ữ ớcracker (bánh quy giòn) ra đời, ngay l p tức được săn đón và yêu thích v giá thành rẻ, ậhương vị mới lạ thơm ngon, giúp thỏa mãn cơn thèm ăn thường trực trong thời kỳ đói kém

Sau thế chiến 2, khi Hàn Qu c thi t l p m i quan h h u ngh v i M , bánh ố ế ậ ố ệ ữ ị ớ ỹcracker kẹp marshmallow tr nên ph biở ổ ến Hàn, dở ần dần được biến tấu và phát triển thành ChocoPie hi n t i v i công thệ ạ ớ ức “vàng”: Bánh bông lan tơi xốp ph chocolate, kủ ẹp

giữa lớp marshmallow d o dai ẻ

Orion chính th c cho ra m t ra món bánh ChocoPie ứ ắ vào năm 1973, và liên tục dùng nó để cung cấp lương thực cho quân đội Hàn Quốc Những chiếc bánh ChocoPie cũng có con đường phát triển tương tự đàn anh cracker ngày trước: giá rẻ, ăn ngon, phổ

bi n vế ới người nghèo, theo chân các anh lính đi qua giai đoạn khó khăn của đất nước.Cùng v i sớ ự tăng trưởng kinh tế trong những năm 1970, người dân Hàn Quốc đã bắt đầu tìm kiếm cho mnh các món ăn nhẹ đắ ền hơn so vớt ti i các loại trước đó Để theo k p s ị ựthay đổi này, Orion đã bắt tay vào việc phát triển một loại sản phẩm mới Sau khi đi công tác và tìm hi u thể ị trường t m t sại ộ ố nước tiên tiến, công ty đã thấy m t loộ ại đồ ăn nhẹđược che ph b i m t l p sô cô la ph c vụ kèm v i sữa Từ đây, họ đã nảy ra ý tưởủ ở ộ ớ ụ ớ ng

d ng v i k t c u phong phú, m m mạ ớ ế ấ ề ại hơn Công ty đã thành công trong chiến lược quốc

t hóa s n phế ả ẩm của mnh, vượt qua rào cản văn hóa để tiế n sâu vào th ị trường qu c t ố ếTập đoàn Orion mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm

1997, t i Hà Nạ ội vào năm 2002 và bắt đầu quảng cáo vào năm 1997 Năm 2005, chính thức thành l p Công ty TNHH Th c ph m Orion Vina v i tr s t i TP H Chí Minh ậ ự ẩ ớ ụ ở ạ ồTháng 12 năm 2006, Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bnh Dương và nhà máy thứ 2 tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh 3 năm sau đó Người tiêu dùng Việt Nam có l ẽ đã quá quen thuộc với câu slogan

“Orion là ChocoPie ChocoPie là Orion”

Suốt hơn 20 năm qua, Orion đã cố gắng bản địa hoá sản phẩm của mình gắn liền

với bản sắc của người Việt Nam

T M NHÌN Ầ

Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo s 1 Việt Nam ố

Orion đặt mục tiêu trở thành nhà s n xu t bánh k o S 1 Viả ấ ẹ ố ệt Nam Hơn nữa, công

ty đang cố gắng chuyển mnh theo hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua

vi c minh b ch trong s n xu t và báo cáo kinh doanh, tích c c tham gia vào các hoệ ạ ả ấ ự ạt động bảo v môi trường bằng cách giảm màu in trên bao bì, hạn chế chi phí quảng cáo và ệthay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng

thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hộ i

S MỨ ỆNH

Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng ngành công nghiệp thực phẩm là ngành công nghiệp lương tâm Bởi bánh k o là thẹ ứ đi vào trong cơ thể con người và khi phát tri n bể ất

k s n ph m nào, Orion luôn nh c nh rỳ ả ẩ ắ ớ ằng đó là những th mà chính con em chúng ta ứ

sẽ ăn Sứ m nh c a Orion là s n xu t nh ng th c phệ ủ ả ấ ữ ự ẩm đảm b o v sinh an toàn thả ệ ực

phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

Orion Vi t Nam cam k t không ệ ế thỏa hi p vệ ề chất lượng để đạt đượ ợc l i nhu n cao ậTriết lý kinh doanh “Only Orion" thể hiện tinh thần đề cao “sự khác biệt" trong kinh doanh, bởi khác biệt chính là năng lực cạnh tranh chính của Orion

7

1.2.2 Mô tả ản phẩ s m bánh ChocoPie

ChocoPie là m t lo i bánh ng t bao g m hai l p vộ ạ ọ ồ ớ ỏ bánh được ph sô cô la cùng ủ

v i nhân marshmallow (loớ ại kẹo d o x p m m) k p giẻ ố ề ẹ ở ữa

Không ít ngườ ầm tưởi l ng rằng bánh ChocoPie có xuất xứ từ Hàn, thực chất phác thảo của món bánh này do người Mỹ nghĩ ra Lịch sử chứng minh trong cuộc đại khủng

ho ng kinh t 1929 t i Mả ế ạ ỹ, ý tưởng v vi c k p marshmallow vào gi a hai l p bánh ề ệ ẹ ữ ớcracker (bánh quy giòn) ra đời, ngay l p tức được săn đón và yêu thích v giá thành rẻ, ậhương vị mới lạ thơm ngon, giúp thỏa mãn cơn thèm ăn thường trực trong thời kỳ đói kém

Sau thế chiến 2, khi Hàn Qu c thiố ết lập m i quan h h u nghố ệ ữ ị với M , bánh cracker ỹ

k p marshmallow tr nên ph biẹ ở ổ ến ở Hàn, d n dầ ần được bi n t u và phát tri n thành ế ấ ểChocoPie hi n t i v i công thệ ạ ớ ức “vàng”: Bánh bông lan tơi xốp phủ chocolate, k p giẹ ữa

l p marshmallow d o dai ớ ẻ

Bánh ChocoPie thường có dạng hnh tròn như mặt trăng Một chi c bánh ChocoPie ế

t o thành b i 2 l p v bánh x p ph socola k p gi a m t l p kem d o t o thành t kạ ở ớ ỏ ố ủ ẹ ữ ộ ớ ẻ ạ ừ ẹo Marhmallow Lớp v bánh có thành ph n bao g m bỏ ầ ồ ột m, đường mu i, h n h p caố ỗ ợ cao

và s a b t nguyên kem, tr ng gà, Mono Calci, Siro Glucose V ph n nhân bánh l p kemữ ộ ứ ề ầ ớ

d o t kẻ ừ ẹo Mashmallow thường có nguyên li u t sệ ừ ữa, lúa m, đậu nành và tr ng gà ứTheo m t s thông tin, nghiên c u thì trong thành phộ ố ứ ần dinh dưỡng trong 1 chiếc bánh chocopie là kho ng 120 calo, 1g protein, 1g ch t béo, 18g glucid và carbohydrateả ấhàm lượng chất xơ là 0.08 g

Một bát cơm trắng bnh thường thì trung bình cung c p khoấ ảng 130 calo cho cơ thể, như vậy thì mỗi chiếc bánh chocopie sẽ có hàm lượng calo gần tương đương với một bát cơm Chính v vậy bánh ChocoPie là lựa chọn hoàn hảo cho bữa sáng hoặc bữa nhẹ với

sự dinh dưỡng cũng như tiệ ợ ẽn l i s cung cấp cho con người đầy đủ năng lượng làm việc

học tập

8

PHẦN 2 PHÂN TÍCH K T QU Ế Ả NGHIÊN CỨU

2.1. Tiến trình nghiên c u ứ

Tiến trình nghiên c u gứ ồm bư c sau:ớ

Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên c u: ứ

− Hành vi người tiêu dùng Việt Nam v bánh ChocoPie trong d p Tề ị ết Nguyên Đán

Bước 2: Thiế ết k nghiên cứu

− Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp thực nghiệm

− Công cụ nghiên cứu: Bảng câu h i ỏ

− Chọn mẫu nghiên cứu: Đơn vị ẫu nghiên c m ứu: Điều tra các độ tuổi sau: dưới 18 tuổi/ 18-35 tu i / 35-50 tuổ ổi và trên 50 tuổi

− Quy mô mẫu: Khảo sát 105 người

− Quy trình lấy m u: G i b ng khẫ ử ả ảo sát đế đơn ị ẫn v m u qua internet

− Thời gian nghiên cứu: 15 ngày

Bước 3: Thu nhập và xử lý, phân tích thông tin nghiên c u ứ

Bước 4: Viết báo cáo nghiên c u ứ

2.2. Phân tích và giải thích k t qu nghiên c u ế ả ứ

B ng câu h ả ỏi: gồm 21 câu h i ỏ

D H ệ thống phân phối rộng rãi

7 Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền để mua bánh ChocoPie?

15 Nếu chưa hài lòng về sản phẩm, anh/chị nghĩ nguyên nhân do đâu?

A Do giá thành cao so với chất lượng

11

2.2.1 Giới tính của người kh o sát ả

H nh 2.1 T l giỷ ệ ới tính người tham gia kh o sát ả

Khảo sát của chúng tôi đã thu nhập được 105 câu tr lả ời trong đó ớgi i tính n là 75 ữngười tương đương 71,4% và giới tính nam là 30 người tương đương 28,6%

2.2.2 Độ tuổi và nghề nghiệp của người kh o sát ả

H nh 2.2 Độ tuổi kh o sát ả

12

H nh 2.3 Ngh nghiề ệp người tham gia khảo sát

Qua kh o sát và phân tích sả ố liệu ta thấy độ tuổi kh o sát nhi u nh t là t 18 tuả ề ấ ừ ổi đến 35 tuổi(85 người) chiếm 81% và đứng thứ hai là độ tuổi dưới 18 tuổi(15 người) chiếm 14,3% và cu i cố ùng là độ tuổi từ 35-50 tuổi(5 người) chiếm 4,8%.Cùng với độ tuổi như vậy th đa phần người được sát là các bạn trẻ đều là học sinh (14,3%) và sinh viên (65,7%) Đây là một phân khúc tiềm năng với chúng tôi b i chúng tôi phát phiở ếu khảo sát qua hình th c online và hình th c này d dàng ti p c n v i các b n h c sinh sinh viên ứ ứ ễ ế ậ ớ ạ ọhơn và hơn hết đa phần các bạn trẻ đều thích bánh ngọt Chính vì vậy chúng tôi sẽ có được m t kết quả khách quan khi khộ ảo sát hành vi người tiêu dùng về lo i bánh ạChocoPie

2.2.3 Thu n ậh p của người kh o sát ả

H nh 2.4 Thống kê thu nh p cậ ủa người tham gia khảo sát

S phi u chúng tôi nhố ế ận được đa phần là h c sinh, sinh viên nên không quá ngọ ạc nhiên khi thu nhập người tham gia khảo sát dưới 3 tri u là chi m t l cao nhệ ế ỷ ệ ất(73 người)

16

Với quá trnh đô thị hóa diễn ra ngày một mạnh mẽ hiện nay cùng với đó là sự

xu t hiấ ện ngày m t nhi u cộ ề ủa các khu đô thị, ta có th b t g p vô s nh ng siêu th , cể ắ ặ ố ữ ị ửa hàng ti n l i, t p hóa c ng v i s n i ti ng cệ ợ ạ ộ ớ ự ổ ế ủa thương hiệu ChocoPie khi n cho nó tr ế ởthành s n ph m không thả ẩ ể thiếu t i các c a hàng Ta có th hiạ ử ể ểu đơn giản r ng nh ng cằ ữ ửa hàng tạp hóa thường có mật độ khá dày nên nó đứng vị trí đầu tiên v i t l l a ch n mua ớ ỷ ệ ự ọ

ở đó là 90,5% Cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện khá nhiều nhưng có thểngười tiêu dùng

bị ảnh hưởng b i y u t chênh l ch v giá c , mở ế ố ệ ề ả ức độ tin tưởng và thói quen mua nên nó chỉ đứng vở ị trí thứ 3(39%) Siêu thị đứng vở ị trí thứ 2(50,5%) có lẽ b i s uy tín v ở ự ềnhãn hi u, giá cệ ả và đôi khi là do sự ‘tiện’ để đi mua những món đồ khác mà ch c chắ ắn ởsiêu thị s có ẽ

H nh 2.9 Thống kê địa điểm lựa ch n mua s n phọ ả ẩm

Hiện nay trên thị trường có r t nhi u s n ph m bánh k o vấ ề ả ẩ ẹ ới thương hiệu, công

d ng, mùi v và giá c khác nhau Ph n l n nhụ ị ả ầ ớ ững người tham gia khảo sát đều là học sinh, sinh viên nên khi được h i s s n sàng chi trỏ ẽ ẵ ả bao nhiêu để mua bánh ChocoPie, có

đến 76,2% cho biết rằng h ch chi trả dưới 100.000 VNĐ cho một lần mua, tiếp theo ọ ỉ21% người không do dự khi chi trả từ 100.000-500.000 VNĐ, cuối cùng số người sẵn sàng mua 1 lần trên 1.000.000 VNĐ là 2,9%

nhất định chứ chưa hẳn coi nó là s l a ch n duy nh t, bên cự ự ọ ấ ạnh đó thị trường cũng không ng ng xu t hi n nh ng m t hàng cừ ấ ệ ữ ặ ạnh tranh khác nên cũng dễ ể hi u khi mọi người mua bánh v i mớ ục đích trải nghi m nh ng nhãn hi u mệ ữ ệ ới mà để làm phong phú l a ch n ự ọcủa mình Hiển nhiên là, mọi người cũng không ai có thể ả đờ c i chỉ ăn 1 loại bánh và ch ỉ

s d ng 1 loử ụ ại bánh để trưng bày hay biếu tặng người khác nên l a ch n ch n s n phự ọ ọ ả ẩm khác thay th ế chiếm t l ỷ ệ % cao cũng là điều d hi u ễ ể

18

H nh 2.11 Th ng kê l a ch n cố ự ọ ủa khách hàng khi địa điểm bán hết sản phẩm

Đã từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việ ặt đ c biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc bánh x p ph socola, có l p kem d o phía trong, ố ủ ớ ẻ chúng nghĩ ngay đến cái tên ChocoPie Mới đây, công ty Orion Hàn Quốc cho biết lượng tiêu th ChocoPie ụ ở Việt Nam đã vượt trội hơn so với Hàn Quốc Đặc biệt, bánh ChocoPie không chỉ phổ biến ở Hàn Qu c và Viố ệt Nam mà còn được cả thế giới ưa chuộng V y nêậ n, khi được kh o sát ả

“Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu bánh ChocoPie cho người quen khi họ có nhu cầu?”, người tiêu dùng Việt Nam đều rất sẵn lòng chia sẻ, v i t lệ thu được là 87,6% Mọi ớ ỷngười đều s n sàng giới thiệu bánh ChocoPie đếẵ n những người thân xung quanh => Đó là

m t tâm lý, nhu c u chia sộ ầ ẻ bnh thường của con người khi có những điều mà h cở ọ ảm thấy hài lòng tin tưởng và ChocoPie đã rất thành công khi có th in sâu chể ất lượng, giá tr ịcủa mình trong tâm trí người tiêu dùng, để ừ đó tạ t o nên m t nhộ ận th c, tiứ ềm th c m nh ứ ạ

m v ẽ ề chiếc bánh này

Dưới đây là kết quả mà chúng tôi nhận được:

H nh 2.12 Th ng kê s s n sàng giố ự ẵ ới thiệu s n phả ẩm

19

2.2.8 S d ng và c m nh n sau mua ử ụ ả ậ

Hiện nay, bánh k o không chẹ ỉ đơn thuần được s d ng v i mử ụ ớ ục đích ăn trực ti p ế

mà còn v i các mớ ục đích biế ặng, trưng bàyu t

H nh 2.13 Th ng kê mố ục đích sử ụ d ng bánh

Với phần trăm chiếm đa số là sinh viên và có m c thu nh p ứ ậ không cao th cũng tương đương việc người tiêu dùng bỏ ra không quá nhiều tiền để sử dụng bánh vì với

m c thu nhứ ập đó sinh viên thường không chi quá nhi u vào vi c tiêu th nh ng s n phề ệ ụ ữ ả ẩm

ph c v cho mụ ụ ục đích ăn uống nh mà bên cẹ ạnh đó còn phải chi tiêu vào nh ng viữ ệc quan trọng hơn như họ ậc t p, chỗ ở, sinh hoạt hàng ngày, phương tiện giao thông… ta có

th thể ấy qua k t qu kh o sát v mế ả ả ề ục đích mua bánh ở trên th người tiêu dùng mua bánh

đểăn chiếm tỷ lệ cao nhất (87,6%)

Liên h v i m c chi tiêu phía trên thì mệ ớ ứ ở ức chi cao hơn là 100.000-500.000 (với 21% đứng vị trí thứ 2 trong bảng khảo sát) và mức chi trên 1.000.000 VNĐ (với 2,9%

đứng thứ 3), ta thấy xếp v trí thứ 2 và thứ 3 người tiêu dùng thường mua bánh ph c vụ ị ụ

mục đích là để ế bi u t ng (47,6%) và tặ rưng bày (46,7%), đặc bi t là trong d p T t Nguyên ệ ị ếĐán

Cuối cùng, chắc hẳn mọi người đang rất thắc mắc tại sao mức chi 1.000.000 VNĐ lại không có sự lựa chọn nào Điều này có thể được lý giải như sau: thời gian kh o sát là d p T t nên nhu c u mua bi u tả ị ế ầ ế ặng và trưng bày, thắp hương tại nhà tăng cao mà ngân sách để biếu và trưng bày cho dịp Tết thường không nhỏ nên giá trị dao động trên 1.000.000 VNĐ, thêm vào đó là 1 vài khách hàng mua lẻ để ăn Do đó mức chi trung bình 500.000-1.000.000 VNĐ ngày thường được xem là h p lý thì nay trong d p ợ ịTết l i bạ ị “ra ra”

500.000-Với câu h i: T n su t anh/ch s d ng s n ph m bánh ChocoPie thì biỏ ầ ấ ị ử ụ ả ẩ ểu đồ dưới đây thể hiện kết quả mà chúng tôi nhận được: