Phát Triển Nhận Thức Thương Hiệu Của Người Tiêu Dùn Đối Với Sản Phẩm Mỳ Rau Củ Anpasotrên Địa Bàn Hà Nội.pdf

lOMoARcPSD|38482106 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG: ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỲ RAU CỦ ANPASO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Hà Nội, tháng 02 năm 20 1 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ………………………………………………….5 TÓM LƯỢC……………………………………………………………………………… 7 LỜI CẢM ƠN 8 CHƯƠNG I 8 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .9 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .9 1.2 Tổng quan các nghiên cứu 10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.3.1 Mục tiêu chung .13 1.3.2 Mục tiêu cụ thể .13 1.4 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu 13 1.4.1 Câu hỏi tổng quát 13 1.4.2 Câu hỏi cụ thể 13 1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 13 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 13 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu .14 1.6 Phương pháp nghiên cứu 14 1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 14 1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp .14 1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .14 CHƯƠNG II 15 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỲ RAU CỦ ANPASO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 15 2.1 Tổng quan về thương hiệu 15 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 15 2.1.2 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu .15 2.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu 18 2.1.4 Các đặc tính của thương hiệu 21 2.1.5 Giá trị thương hiệu 22 2 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 2.1.6 Phát triển thương hiệu 26 2.2 Nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng 28 2.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu 28 2.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu 28 2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 28 2.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 30 2.2.5 Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu 33 2.2.6 Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu .34 CHƯƠNG III 37 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỲ RAU CỦ ORGANIC ANPASO 37 3.1 Tổng quan về công ty CP Casavi 37 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 37 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động 37 3.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty .38 3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu .38 3.2.1 Tên thương hiệu .38 3.2.2 Logo .38 3.2.3 slogan 39 3.2.4 Những hoạt động nhận diện thương hiệu .39 CHƯƠNG IV 40 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỲ RAU CỦ ORGANIC ANPASO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 40 4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 40 4.1.1 Mô tả mẫu 40 4.1.2 Thống kê mô tả các biến 48 4.2 Phân tích chuyên sâu 51 4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng 51 4.2.2 Nhân tố khám phá 55 4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 57 4.3 Phân tích tương quan 58 4.3 Phân tích hồi quy 59 3 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 CHƯƠNG V 65 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 65 5.1 Đánh giá kết quả nghiên cứu .65 5.2 Kiến nghị .66 5.3.1 Đối với các tổ chức ban ngành .66 5.2.2 Đối với công ty .67 5.3 Đề xuất giải pháp tăng cường nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu mỳ rau củ Anpaso 67 5.3.1 Định hướng công ty trong thời gian tới 67 5.3.2 Đề xuất giải pháp 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .71 PHỤ LỤC………………………………………………………………… ………… 72 4 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 4.1: Thời gian sử dụng 40 Biểu đồ 4.1: Thời gian sử dụng .41 Biểu đồ 4.2: Phương tiện biết đến 41 Bảng 4.2: Vấn đề quan tâm .42 Biểu đồ 4.3: Vấn đề quan tâm 42 Bảng 4.3: Yếu tố nhớ đến .43 Biểu đồ 4.4: Yếu tố nhớ đến 44 Bảng 4.4: Giới tính mẫu nghiên cứu .44 Biểu đồ 4.5: Giới tính mẫu nghiên cứu 45 Bảng 4.5: Độ tuổi mẫu nghiên cứu 45 Biểu đồ 4.6: Độ tuổi mẫu nghiên cứu .46 Bảng 4.6: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 46 Biểu đồ 4.7: Biểu đồ mẫu nghiên cứu .47 Bảng 4.7: Thu nhập mẫu nghiên cứu 47 Biểu đồ 4.8: Thu nhập mẫu nghiên cứu 48 Bảng 4.8: Tần số chung của yếu tố Thương hiệu 48 Bảng 4.9: Tần số chung của yếu tố Logo, slogan 49 Bảng 4.10: Tần số chung của yếu tố truyền miệng 49 Bảng 4.11: Tần số chung của yếu tố bao bì .50 Bảng 4.12: Tần số chung của yếu tố Quảng cáo .50 Bảng 4.13: Tần số chung của yếu tố Nhận thức thương hiệu 51 Bảng 4.14: Kết quả thang đo yếu tố Thương hiệu 51 Bảng 4.15: Kết quả thang đo yếu tố Logo-Slogan 52 Bảng 4.16: Kết quả thang đo yếu tố Truyền miệng 53 Bảng 4.17: Kết quả thang đo yếu tố Bao bì .53 Bảng 4.18: Kết quả thang đo yếu tố Quảng cáo 54 Bảng 4.19: Kết quả thang đo yếu tố Nhận thức thương hiệu 54 Bảng 4.20: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến độc lập 55 Bảng 4.21: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập 55 Bảng 4.22: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập 56 Bảng 4.23: Hệ số KMO của biến phụ thuộc 57 5 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 Bảng 4.24: Phương sai các biến phụ thuộc .58 Bảng 4.25: Kết quả phân tích tương quan .59 Bảng 4.26: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 60 Bảng 4 27: Bảng kết quả phân tích ANOVA 60 Bảng 4.28: Kết quả hồi quy (sử dụng phương pháp Enter) .61 Bảng 4.29: Kết quả kiểm định giả thuyết 62 Biểu đồ 4.9: Histogram 63 Biểu đồ 4.10: Phân phối chuẩn .63 Biểu đồ 4.11 Scatterplot 64 6 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 TÓM LƯỢC Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Anpaso ý định mua ống hút sinh học của người tiêu dùng, bao gồm 5 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo và slogan, Truyền miệng, Bao bì, Quảng cáo Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát qua bảng hỏi đến các đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với mẫu là 314 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và sử dụng công cụ phân tích hồi quy để kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy có 5 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo và slogan, Truyền miệng, Bao bì, Quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Trong đó yếu tố Truyền miệng có tác động thuận chiều và mạnh nhất nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỳ rau củ Anpaso Từ kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra một vài kiến nghị cho các tổ chức ban ngành, các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh tuyên truyền về việc sử dụng thực phẩm hữu cơ nói riêng cũng như các sản phẩm xanh nói chung Bên cạnh đó đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện các yếu tố Tên thương hiệu, Logo và slogan, Truyền miệng, Bao bì, Quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Anpaso 7 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 LỜI CẢM ƠN Để đề tài này được hoàn thành, chúng tôi không thể không kể đến sự giúp đỡ của các thầy cô khoa Marketing trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình, nghiêm túc của giảng viên Phan Thị Thu Hoài - Bộ môn Nguyên lý Marketing – Khoa Marketing – Trường Đại học Thương Mại Cảm ơn cô đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này Chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tinh thần giúp chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu Cảm ơn các thành viên trong nhóm đã chia sẻ và hợp tác cùng nhau để tạo nên sản phẩm này Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không thể tránh khỏi sai sót Kính mong quý Thầy (Cô) và những người quan tâm đóng góp ý kiến để chúng tôi có thể hoàn thành tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 02 năm 2023 Nhóm tác giả 8 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu khoa học, bao gồm các nội dung sau: Tính cấp thiết và công bố đề tài nghiên cứu, tổng quan về các tài liệu tham khảo, xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để thực hiện bài nghiên cứu này, cuối cùng là kết cấu của bài nghiên cứu này 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Thị trường Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng với gần 100 triệu dân với sức tiêu thụ mạnh mẽ, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng Trong những năm trở lại đây, với sự phát triển không ngừng của khoa học-công nghệ cũng như việc hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới đang diễn ra, thị trường hàng hóa ngày một nhộn nhịp với đa dạng mẫu mã, số lượng, chủng loại Người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn hơn, do đó, họ trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa một sản phẩm tiêu dùng Mặt khác, cuộc sống hiện đại với thu nhập ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe Chính vì vậy, xu hướng sử dụng thực phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần được ưa chuộng, thị trường thực phẩm hữu cơ cũng vì vậy mà trở nên sôi động, phong phú Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến, rộng rãi Ngoài là nguồn thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe cho người dùng, việc nuôi trồng thực phẩm hữu cơ còn giúp bảo vệ môi trường, cân bằng hệ sinh thái và bảo tồn sự đa dạng của sinh học Với những đặc trưng như không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón tổng hợp, hormone kích thích sinh trưởng và kháng sinh hoặc sinh vật biến đổi gen (GMO), thực phẩm hữu cơ được xem là nguồn thực phẩm lý tưởng và an toàn cho bữa ăn gia đình hằng ngày Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng đó, sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso ra đời với sứ mệnh tạo nên những sản phẩm Organic chất lượng cao, góp phần đem đến những bữa ăn ngon miệng và an toàn vì một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm Marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn đề then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Do đó, sản phẩm, thương hiệu nào tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế thế cạnh tranh, tăng tính thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, dễ dàng thâm nhập thị trường, dễ dàng phát triển kinh doanh và tăng giá trị vô hình của doanh nghiệp Vì vậy, 9 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com) lOMoARcPSD|38482106 giá trị thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng và được xem là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Với xu hướng lối sống xanh đang ngày càng mạnh mẽ, trên thị trường xuất hiện rất nhiều các thương hiệu cung cấp các sản phẩm hữu cơ, có thể kể đến các ông lớn như Ecolink-Ecomart, Organik Dalat, Viễn Phú Green Farm, TH True Milk, Vinamilk,…Trước những “ông lớn” đó, thì sản phẩm Organic Anpaso có vẻ bị “lép vế” bởi sản phẩm vẫn còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam Và để có được chỗ đứng trong thị trường tiềm năng này và cạnh tranh với các nhãn hiệu nổi tiếng, thì Anpaso cần phải tìm cách đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng bằng cách tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, để từ đó thực hiện các biện pháp marketing phù hợp Với mong muốn đó, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội” 1.2 Tổng quan các nghiên cứu [1] Nghiên cứu “giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội, giới thiệu một số ứng dụng phổ biến của mô hình SEM Cụ thể: Đánh giá thang đo (mô hình phân tính nhân tố khẳng định CFA) không và có sự hiện diện của mối quan hệ của các sai số; điều chỉnh mô hình (từ khẳng định 3 GVHD: T.S Phan Anh Tú HVTH: Trần Thị Hồng Quyên sang khám phá); ước lượng mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh thông thường; ước lượng mô hình nghiên cứu và cạnh tranh theo hệ mô hình thứ bậc; phân tính đa nhóm (so sánh mô hình khả biến và bất biến); mô hình SEM với mô hình thang đo nguyên nhân và phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất từng phần PLS Kết quả của nghiên cứu này là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng và nó biểu hiện sự thích thú của người tiêu dùng về thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng và lặp lại quá trình đó Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố tạo nên lòng ham muốn thương hiệu Ham muốn thương hiệu sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó tăng, nhận biết thương hiệu cũng làm gia tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu,hoạt động chiêu thị làm gia tăng nhận biết thương hiệu và chất lượng thương hiệu nhưng không làm tăng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu này xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu 10 Downloaded by tailieu schat (tailieuschat@gmail.com)