Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng với gần 100 triệu dân với sức tiêu thụ mạnh mẽ, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng Trong những năm trở lại đây, với sự phát triển không ngừng của khoa học-công nghệ cũng như việc hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới đang diễn ra, thị trường hàng hóa ngày một nhộn nhịp với đa dạng mẫu mã, số lượng, chủng loại Người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn hơn, do đó, họ trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa một sản phẩm tiêu dùng Mặt khác, cuộc sống hiện đại với thu nhập ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe Chính vì vậy, xu hướng sử dụng thực phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần được ưa chuộng, thị trường thực phẩm hữu cơ cũng vì vậy mà trở nên sôi động, phong phú Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến, rộng rãi Ngoài là nguồn thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe cho người dùng, việc nuôi trồng thực phẩm hữu cơ còn giúp bảo vệ môi trường, cân bằng hệ sinh thái và bảo tồn sự đa dạng của sinh học Với những đặc trưng như không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón tổng hợp, hormone kích thích sinh trưởng và kháng sinh hoặc sinh vật biến đổi gen (GMO), thực phẩm hữu cơ được xem là nguồn thực phẩm lý tưởng và an toàn cho bữa ăn gia đình hằng ngày Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng đó, sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso ra đời với sứ mệnh tạo nên những sản phẩm Organic chất lượng cao, góp phần đem đến những bữa ăn ngon miệng và an toàn vì một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc.
Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm Marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn đề then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Do đó, sản phẩm, thương hiệu nào tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế thế cạnh tranh, tăng tính thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, dễ dàng thâm nhập thị giá trị thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng và được xem là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Với xu hướng lối sống xanh đang ngày càng mạnh mẽ, trên thị trường xuất hiện rất nhiều các thương hiệu cung cấp các sản phẩm hữu cơ, có thể kể đến các ông lớn như Ecolink-Ecomart, Organik Dalat, Viễn Phú Green Farm, TH True Milk, Vinamilk,…Trước những “ông lớn” đó, thì sản phẩm Organic Anpaso có vẻ bị “lép vế” bởi sản phẩm vẫn còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam Và để có được chỗ đứng trong thị trường tiềm năng này và cạnh tranh với các nhãn hiệu nổi tiếng, thì Anpaso cần phải tìm cách đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng bằng cách tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, để từ đó thực hiện các biện pháp marketing phù hợp Với mong muốn đó, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội”.
Tổng quan các nghiên cứu
[1] Nghiên cứu “giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội, giới thiệu một số ứng dụng phổ biến của mô hình SEM Cụ thể: Đánh giá thang đo (mô hình phân tính nhân tố khẳng định CFA) không và có sự hiện diện của mối quan hệ của các sai số; điều chỉnh mô hình (từ khẳng định 3 GVHD: T.S Phan Anh Tú HVTH: Trần Thị Hồng Quyên sang khám phá); ước lượng mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh thông thường; ước lượng mô hình nghiên cứu và cạnh tranh theo hệ mô hình thứ bậc; phân tính đa nhóm (so sánh mô hình khả biến và bất biến); mô hình SEM với mô hình thang đo nguyên nhân và phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất từng phần PLS Kết quả của nghiên cứu này là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng và nó biểu hiện sự thích thú của người tiêu dùng về thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng và lặp lại quá trình đó Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố tạo nên lòng ham muốn thương hiệu Ham muốn thương hiệu sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó tăng, nhận biết thương hiệu cũng làm gia tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu,hoạt động chiêu thị làm gia tăng nhận biết thương hiệu và chất lượng thương hiệu nhưng không làm tăng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu này xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu.
[2] Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014)
Với mục tiêu nghiên cứu, đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, qua đó đưa ra những khuyến nghị do các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn cũng như cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm ở đô thị Việt Nam.
Nhóm đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 8 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn: Sự quan tâm đến sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Sự quan tâm đến môi trường; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm; Nhận thức về giá bán của sản phẩm; Việc tham khảo về mặt giá trị bản thân; Việc tham khảo về mặt tuân thủ; Việc tham khảo về mặt thông tin; Truyền thông đại chúng Biến kiểm soát: Tuổi, giới tính, trình độ họ học vấn, thu nhập và biến phụ thuộc: ý định mua Tác giả sử dụng phương pháp định tính, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức để thu thập dữ liệu trong thời gian 9 tháng từ tháng 1 đến tháng 11/2013.
Sau khi thu được 762 mẫu điều tra, nhóm tác giả phân tích bảng hỏi bằng phần mềm SPSS cùng với những phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả thu được biến “sự quan tâm đến sức khỏe”, “nhận thức về chất lượng”, “chuẩn mực chủ quan”, “nhận thức về giá bán sản phẩm”, “tham khảo-thông tin”, “truyền thông đại chúng” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Trong đó biến “chuẩn mực chủ quan” có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đến hành vi mua.
Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy được muốn tăng hành động mua thực phẩm an toàn điều trước tiên là nên hình thành xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn, cùng với đó doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động hình thành ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe và nhận thức được sự đảm bảo về chất lượng của thực phẩm an toàn Các doanh nghiệp có thể tận dụng phương tiện truyền thông đại chúng như một công cụ để gián tiếp thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
[3] Nghiên cứu về “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang
Thực phẩm hữu cơ ngày càng được người tiêu dùng ưu thích và nhóm tác giảNguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố: an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, ý thức môi trường, chất lượng và giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu định lượng qua một bảng câu hỏi cấu trúc với những người trên 18 tuổi tại thành phố Hồ Chí MInh và phương pháp định tính qua phỏng vấn sâu với các người dân tại trung tâm mua sắm Kết quả của 312 phản hồi được kiểm định độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến.
Kết quả cho thấy “an toàn thực phẩm” là yếu tố có tác động mạnh nhất thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, sau đó lần lượt là “ý thức về sức khỏe”,
“chất lượng” Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Còn riêng yếu tố giá cả có tác động tiêu cực.
Qua nghiên cứu, ta rút ra được bài học muốn tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cần đảm bảo được sự an toàn của những thực phẩm này Tiếp đến cần nâng cao ý thức về sức khỏe của người dân cũng như các doanh nghiệp cần chú trọng vào chất lượng của những sản phẩm này và định giá một cách hợp lý.
[5] Nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh”, Trần Thị Hồng Quyên (2016)
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn Tp.Hồ Chí Minh”. Trên cơ sở đó, tác giả đề ra hàm ý quản trị để gia tăng quyết định mua hàng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin trong thời gian tới để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động công ty Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các Quận Q.1, Q.3, Q.7, Q.10, Q.Tân Bình, Q.Thủ Đức của Tp.Hồ Chí Minh và được xử lý bằng phần mềm SPSS Phương pháp phân tích bao gồm các bước sau: kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin là chất lượng cảm nhận về thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Phát triển nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội
Tìm hiểu thực trạng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
Đề xuất những giải pháp giúp phát triển nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Yếu tố Logo, slogan có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Yếu tố Truyền miệng có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Yếu tố Bao bì có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Yếu tố Quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Về lĩnh vực nghiên cứu: Xã hội
Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2022 đến tháng 02/2023.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso”.
Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng biết tới sản phẩm mỳ rau củ Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bởi sự kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Tham khảo từ Internet tổng cục thống kê, các bài báo, nghiên cứu trong nước và nước ngoài.
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Khảo sát, phỏng vấn: Bảng hỏi được phát trực tiếp và thông qua khảo sát online trên địa bàn Hà Nội với số lượng là 300 mẫu.
Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở Chương 3.
Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu và hình ảnh, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài có kết cấu gồm 5 chương như sau:
*Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
*Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỳ rau cù Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
*Chương 3: Nghiên cứu mức độ nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội với thương hiệu mỳ rau củ Organic Anpaso.
*Chương 4: Các kết quả phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỳ rau cù Anpaso trên địa bàn Hà Nội.
*Chương 5: Kết luận và đề xuất
Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên từng con một, sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” phát triển rộng để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
2.1.2 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu a Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu (brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự kahcs biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Style (Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 1996):
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho người tiêu dùng”
Philip Kotler, một giáo sư chuyên nghiên cứu trong lĩnh vực học thuật và thực hành về Marketing hàng đầu thế giới phát biểu trong cuốn Marketing Prentice hall (1995):
“thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của nguoiwf bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tao ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp b Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu được biết đến là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ: Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm với rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, camrvy … Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị tài sản ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. c Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giá của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, slogan, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có stheer cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác.
Theo quan điểm của sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập hợp thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ công ty nội địa hay quốc tế …
Hình 2.1: Mô hình các thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson, G và Cowking, P,1996) 2.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu a Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng:
Nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu
- Nhận diện thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận viết và hồi ức về một thương hiệu.
- Mức độ nhận diện thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty
2.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu
- Mức độ nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Nhờ vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguồn: Nguyễn ĐÌnh Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
- Có 4 mức độ nhận diện thương hiệu
+ Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, đối tượng điều tra hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nahwcs nhở Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là 0.
+ Tầng 2: Nhận diện khu được nhắc nhở (Prompt) Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản xuất, nghĩa là đối tượng điều tra đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
+ Tầng 3: Nhận diện không nhắc nhở (Spontaneous) Ở cấp độ này, mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ
+ Tầng 4: Nhận diện trước nhất (Top of mind) Đây là tầng cao nhất của tháp nhận biết Đối tượng điều tra nêu tên thương hiệu trước khi được hỏi thăm về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
28 tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì không lớn
2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media; các phương tiện vận tải, bảng hiệucông ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:
Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó” Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất
Logo (biểu tượng đặc trưng)
Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp
Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điện tử một hình ảnh gần gũi với công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung 2003).
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panoo, appich, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì con có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung câp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
2.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau: a Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi trọng là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công ty đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên được cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh
Tổng quan về công ty CP Casavi
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty
- Tên doanh nghiệp: Công ty CP Casavi
- Văn phòng đại diện: 34, ngõ 300 Nguyễn Xiển, Tân Triều, Thanh Trì, Hà Nội
- Email: sales-mt@casavi.com.vn
- Website công ty/ nhà phân phối chính hãng: https://casavi.com.vn/
- Website thương hiệu: https://anpaso.vn/
- Fanpage: https://www.facebook.com/miraucuorganic
- Giấy chứng nhận kinh doanh:
- Nơi cấp: Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội
Tại Hà Nội: 64 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Tại tp Hồ Chí Minh: 31 đường số 8, phường Bình Hưng Hòa B, quận Bình Tân, tp.HCM
*Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Anpaso của công ty CP Casavi
Chứng kiến cảnh khó khăn của người nông dân khổ từ mùa bão mất trắng hoa màu, khổ cho đến vụ được mùa mà rớt giá, rau dư thừa đổ đống đầy trên ruộng, nhà lãnh đạo Casavi đễ nhen nhóm ý định nâng giá trị của mớ rau lên bằng các hình thức nông nghiệp sạch, rau hữu cơ Tuy nhiên bán ra tươi rất khó, thị trường lại cạnh tranh khốc liệt nên họ đã nghĩ đến việc chế biến nó thành một món thạt ngon có thể bảo quản lâu hơn, và thế là thương hiệu mì rau củ organic Anpaso ra đời.
Công ty CP Casavi được cấp phép hoạt động 21/09/2018 Trải qua hơn 4 năm hình thành và phát triển, hiện công ty đã có hai chi nhánh ở Hà Nội và tp Hồ Chí Minh Casavi từng bước phát triển và đưa thương hiệu Anpaso đến gần hơn với người tiêu dùng, và trở thành thương hiệu mì rau củ hàng đầu tại Việt Nam
Công ty cổ phần Casavi sản xuất và cung ứng các sản phẩm và thực phẩm hữu cơ theo hướng “Tiêu dùng xanh” an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường đem lại sự tiện ích cho người tiêu dùng như mì rau củ hữu cơ/organic, granola, ngũ cốc dinh dưỡng, các sản phẩm từ giấy,
3.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
Giữ vững vị thế tiên phong, thị phần số 1 Việt Nam trong ngành Mì hữu cơ Tiến tới đưa Anpaso trở thành thương hiệu đứng đầu trong nước về ngành thực phẩm sạch.
Anpaso ra đời với mục đích cung cấp những bữa ăn sạch và dinh dưỡng đến khách hàng Lấy chất lượng là ưu tiên số 1, chúng tôi sản xuất và phân phối sản phẩm đáp ứng đầy đủ tiêu chí: Thanh Sạch - Dinh Dưỡng - Tiện Lợi - Thuần Tự Nhiên - Chuẩn Hữu Cơ, vì sức khỏe của người tiêu dùng.
Xa hơn, doanh nghiệp mong muốn có thể thay đổi thói quen lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam - hướng Người tiêu dùng Việt ăn những thực phẩm không chỉ ngon mà còn thanh sạch, thuần tự nhiên, hạn chế tối đa chất hóa học và phụ gia, để bảo vệ sức khỏe và nòi giống.
Ba từ khóa được dùng là 8m kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của Anpaso là: Tận Tâm, Chỉn Chu, và Trung Thực Đối với sản xuất thực phẩm, chúng tôi cho rằng đó là 3 đức tính quan trọng nhất của người làm nghề Đội ngũ của Anpaso vẫn đang cố gắng mỗi ngày, không ngừng hoàn thiện và đổi mới để có thể bắt kịp xu hướng tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất
Tên thương hiệu Anpaso là viết tắt của các từ An lành từ tâm - Pasta - Organic vì sản phẩm đầu tiên của công ty là sản phẩm mì rau củ organic, công ty muốn khách hàng khi nhắc đến Anpaso sẽ nghĩ ngay đến sự tươi sạch, ngọt lành vị nguyên bản Hiện nay Anpaso đã mở rộng Sản xuất và cung ứng các sản phẩm và thực phẩm hữu cơ theo xu hướng “Tiêu dùng Xanh” an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường đem lại sự tiện
38 ích cho người tiêu dùng như mì rau củ hữu cơ/organic, granola, ngũ cốc dinh dưỡng, các sản phẩm từ giấy,
Con người thường dễ bị lôi cuốn và thu hút bởi các thông tin được truyền tải bằng hình ảnh hơn chữ viết Logo chính là một dạng thông tin bằng hình ảnh của công ty Do đó , sự hài hào về màu sắc, về mặt thẩm mỹ để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu của mình Logo của Anpaso sử dụng hình ảnh gợi liên tưởng về bàn tay con người đang nâng niu từng mầm non để cho ra những sản phẩm xanh, sạch, lành chất lượng Màu sắc chủ đạo là màu xanh lá cây và màu trắng gợi lên cảm giác tươi mát, an lành của những sản phẩm xanh, organic.
Hình 3.1: Logo của Anpaso 3.2.3 slogan
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Với slogan “An lành từ tâm”, Anpaso khẳng định công ty luôn sử dụng cái tâm để tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất, những sản phẩm đạt tiêu chuẩn xanh, tươi mát, an lành, mang đến sự an tâm, tin tưởng tới từng khách hàng Như một lời hứa, một lời đảm bảo, slogan tạo cho người đọc cảm giác tin cậy và tích cưc, hứng thú khi nhắc đến thương hiệu Anpaso
3.2.4 Những hoạt động nhận diện thương hiệu
Quảng cáo: để khách hàng biết đến sản phẩm, công ty đã thực hiện quảng cáo bằng hình ảnh bài đăng trên các trang website, facebook, instagram, tiktok của công ty
Xây dựng website: công ty đã đầu tư xây dựng một trang web riêng dùng để chia sẻ kiến thức, giới thiệu và bày bán các sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn.
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 4.1: Thời gian sử dụng
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26.0)
Biểu đồ 4.1: Thời gian sử dụng
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 198 phiếu với 71 phiếu (chiếm 35,9%) là câu trả lời của các người tiêu dùng dưới 3 tháng; 59 phiếu (chiếm 29,8%) là câu trả lời của các người tiêu dùng từ 3-6 tháng; 46 phiếu (chiếm 23,2%) là câu trả lời của người tiêu dùng từ 6-12 tháng và 22 phiếu (chiếm 11,1%) là câu trả lời của người tiêu dùng trên 1 năm
Biểu đồ 4.2: Phương tiện biết đến
Bảng 4.2: Vấn đề quan tâm
Biểu đồ 4.3: Vấn đề quan tâm
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 198 phiếu với 36 phiếu (chiếm 18,2%) là câu trả lời của các người tiêu dùng quan tâm tới giá cả; 8 phiếu (chiếm 4%) là câu trả lời của các người tiêu dùng quan tâm tới mẫu mã; 62 phiếu (chiếm 31,3%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới an toàn thực phẩm; 64 phiếu (chiếm 32,3%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới hàm lượng dinh dưỡng/Calories, 18 phiếu (chiếm 9,1%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới cách sử dụng/cách chế biến; 2 phiếu (chiếm 1%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới hạn sử dụng/thời gian sử dụng; 3 phiếu (chiếm 1,5%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới dịch vụ CSKH; 4 phiếu (chiếm 2%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới chương trình khuyến mãi và 1 phiếu chiếm 0,5% là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới khẩu vị
Bảng 4.3: Yếu tố nhớ đến
Biểu đồ 4.4: Yếu tố nhớ đến
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 198 phiếu với 44 phiếu (chiếm 22,2%) là câu trả lời của các người tiêu dùng quan tâm tới tên thương hiệu; 18 phiếu (chiếm 9,1%) là câu trả lời của các người tiêu dùng quan tâm tới Logo; 114 phiếu (chiếm 57,6%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới an toàn thực phẩm; 20 phiếu (chiếm 10,1%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới Các hoạt động quảng cáo, 1 phiếu (chiếm 0,5%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới bao bì đẹp và 1 phiếu (chiếm 0,5%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới yếu tố khác
Bảng 4.4: Giới tính mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.5: Giới tính mẫu nghiên cứu
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 314 phiếu với 87 phiếu (chiếm 27,7%) là câu trả lời của các người tiêu dùng có giới tính nam; 215 phiếu (chiếm 68,5%) là câu trả lời của các người tiêu dùng có giới tính nữ và 12 phiếu (chiếm 3,8%) của người tiêu dùng có giới tính khác.
Bảng 4.5: Độ tuổi mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.6: Độ tuổi mẫu nghiên cứu
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 314 phiếu với 194 phiếu (chiếm 61,8%) là câu trả lời của các người tiêu dùng dưới 22 tuổi; 83 phiếu (chiếm 26,4%) là câu trả lời của các người tiêu dùng từ 23 - 30 tuổi; 23 phiếu (chiếm 7,3%) của người tiêu dùng từ
31 - 40 tuổi và 14 phiếu (chiếm 4,5%) của người tiêu dùng trên 40 tuổi
Bảng 4.6: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.7: Biểu đồ mẫu nghiên cứu
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 314 phiếu với 176 phiếu (chiếm 56,1%) là câu trả lời của các người tiêu dùng là học sinh/sinh viên; 55 phiếu (chiếm 17,5%) là câu trả lời của các người tiêu dùng là nhân viên văn phòng; 12 phiếu (chiếm 3,8%) là câu trả lời của người tiêu dùng là doanh nhân/quản lý; 26 phiếu (chiếm 8,3%) là câu trả lời của người tiêu dùng quan tâm tới là công nhân viên chức; 17 phiếu (chiếm 5,4%) là câu trả lời của người tiêu dùng là nội trợ; 6 phiếu (chiếm 1,9%) là câu trả lời của người tiêu dùng là vận động viên/huấn luyện viên; 18 phiếu (chiếm 5,7%) là câu trả lời của người tiêu dùng làm tự do và 4 phiếu (chiếm 1,3%) là của người tiêu dùng khác.
Bảng 4.7: Thu nhập mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.8: Thu nhập mẫu nghiên cứu
Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 314 phiếu với 148 phiếu (chiếm 47,1%) là câu trả lời của các người tiêu dùng có thu nhập dưới 3 triệu; 98 phiếu (chiếm 31,2%) là câu trả lời của các người tiêu dùng có thu nhập từ 3-8 triệu; 51 phiếu (chiếm 16,2%) là câu trả lời của người tiêu dùng có thu nhập từ 9-15 triệu và 17 phiếu (chiếm 5,4%%) là câu trả lời của người tiêu dùng có thu nhập trên 15 triệu
4.1.2 Thống kê mô tả các biến
Bảng tần số chung cho các biến định tính
1 Tần số chung của yếu tố Thương hiệu
Bảng 4.8: Tần số chung của yếu tố Thương hiệu
2 Tần số chung của yếu tố Logo, slogan
Bảng 4.9: Tần số chung của yếu tố Logo, slogan
3 Tần số chung của yếu tố truyền miệng
Bảng 4.10: Tần số chung của yếu tố truyền miệng
4 Tần số chung của yếu tố bao bì
Bảng 4.11: Tần số chung của yếu tố bao bì
5 Tần số chung của yếu tố Quảng cáo
Bảng 4.12: Tần số chung của yếu tố Quảng cáo
6 Tần số chung của yếu tố Nhận thức thương hiệu
Bảng 4.13: Tần số chung của yếu tố Nhận thức thương hiệu
Phân tích chuyên sâu
4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
4.2.1.1 Các nhân tố độc lập a, Yếu tố thương hiệu
Bảng 4.14: Kết quả thang đo yếu tố Thương hiệu
- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (TH1, TH2, TH3,TH4) là 0,834 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn).
- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Alpha chung (0,834) nên đều đạt yêu cầu.
- Hệ số tương quan biến tổng: Đều lớn hơn 0,3 (thỏa mãn). b, Yếu tố Logo, Slogan
Bảng 4.15: Kết quả thang đo yếu tố Logo-Slogan
- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (LS1, LS2, LS3, LS4) là 0,767 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn).
- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Alpha chung (0,767) nên đều đạt yêu cầu.
- Hệ số tương quan biến tổng: Đều lớn hơn 0,3 (thỏa mãn). c, Yếu tố truyền miệng
Bảng 4.16: Kết quả thang đo yếu tố Truyền miệng
- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4) là 0,767 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn)
- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Alpha chung (0,767) nên đều đạt yêu cầu.
- Hệ số tương quan biến tổng: Đều lớn hơn 0,3 (thỏa mãn). d, Yếu tố bao bì
Bảng 4.17: Kết quả thang đo yếu tố Bao bì
- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (BB1, BB2, BB3, BB4) là 0,836 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn).
- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Alpha chung (0,836) nên đều đạt yêu cầu.
- Hệ số tương quan biến tổng: Đều lớn hơn 0,3 (thỏa mãn). e, Yếu tố quảng cáo
Bảng 4.18: Kết quả thang đo yếu tố Quảng cáo
Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (QC1, QC2, QC3, QC4) là 0,709 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn). g, Yếu tố nhận thức
Bảng 4.19: Kết quả thang đo yếu tố Nhận thức thương hiệu
- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4) là 0,850 lớn hơn 0,6 (đạt tiêu chuẩn).
- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Alpha chung (0,836) nên đều đạt yêu cầu.
- Hệ số tương quan biến tổng: Đều lớn hơn 0,3 (thỏa mãn).
Bảng 4.20: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến độc lập
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26.0)
Bảng 4.21: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26.0)
- Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong EFA Từ bảng trên thấy từ biến quan sát 1 đến biến quan sát 4 thì trị số trên là 1.070>1 và tại biến quan sát số 5 thì trị số trên là 0,957 50% thể hiện rằng 4 nhân tố được trích cô đọng được 63,461% Chứng tỏ, mô hình EFA trên là phù hợp.
Bảng 4.22: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26.0)
Các hệ số tải nhân tố ở trong bảng ma trận xoay trên đều dao động ở mức 0.4 nên biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt với kích thước mẫu (số lượng mẫu điều tra là 289) Sau khi chạy lại ma trận xoay cho ra kết quả 20 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố mới Do có sự xáo trộn giữa biến quan sát của các nhân tố nên nhóm đã xây dựng lại Bài nghiên cứu của nhóm gồm 5 biến độc lập: tên thương hiệu, logo - slogan, bao bì, truyền miệng, quảng cáo
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO của biến phụ thuộc
Bảng 4.23: Hệ số KMO của biến phụ thuộc
Nhìn vào bảng ta thấy KMO = 0,820 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liê ̣u nghiên cứu Kết quả kiểm định Bartlett’s là 357,426 với mức ý nghĩa sig = 0,000 50%: đạt yêu cầu Khi đó có thể nói rằng nhân tố này giải thích 69,073% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố cao (2.763 > 1)
Các hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ khi phân tích EFA.
Phân tích tương quan
Tính TBC các nhóm biến (gồm biến phụ thuộc NT và các biến độc lập TH, BB, LS, TM, QC) thì tiếp tục chạy tương quan biến và cho ra bảng Ma trận tương quan:
Bảng 4.25: Kết quả phân tích tương quan
Từ ma trận chúng ta có được hệ số tương quan giữa biến Y với các biến X1, X2, X3, X4 lần lượt là: K1=0,789; K2=0,800; K3=0,009; K4=0,077
Sau khi có được mô hình mới từ bước kiểm định EFA và kiểm định độ tin cậy cho thang đo mới nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearson r với các biến độc lập trong mô hình mới, mục đích là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, và phát hiện vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nếu chúng có tương quan với nhau.
Phân tích hồi quy
Để kiểm chứng các giả thuyết về ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội, phân tích hồi quy được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20 Kết quả phân tích hồi quy (Model Summary và Coefficients) cho thấy, các biến độc lập có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là các biến đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Từ đó, có mô hình như sau:
Bên cạnh đó, hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.672 như vậy mô hình có thể giải thích 67,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc Mô hình hồi quy cũng cho thấy, các yếu tố Giá cả (GC) và Tâm lý an toàn (AT) có tác động cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến.
Bảng 4.26: Đánh giá sự phù hợp của mô hình
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26.0)
Do R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,723 phản ánh sát hơn so với R^2(R Square) 0,728 nên mô hình hồi quy trên vẫn có ý nghĩa vì 0