MO DAU 1 Lí do chọn để tài/Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu và cần thiết trong việc phát
triển nên kinh tế giữa các quốc gia thông qua việc thông nhất, hợp tác dựa trên các quy định, quy tắc chung của khu vực/các quốc gia như việc giảm thiểu và xoá bỏ
hàng rào thuế quan.mở cửa thị trường với lộ trình khác như phụ thuộc vào mục
đích hợp tác của các thảnh viên, tạo sân chơi bình đăng cho các DN nước ngoài, thúc đây ký kết hợp tác kinh tế nhiều hơn nữa để có thế gia tăng quy mô thị trường, giảm chi phí sản xuất với số lượng lớn và mở rộng Với rất nhiều các hiệp định hợp tác song phương va đa phương, nước phát triển với nước đang phát triển
như WTO, APEC, AFTA, EAEU, CPTPP thì hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra
nhiêu cơ hội cũng như thách thức dé các nước có thê đạt được mục tiêu chính trị
và kinh tế, lảm tăng nội lực tông hợp của mỗi quốc gia cũng như góp phân tạo ra
mơi trường hồ bình, ôn định đề tạo cơ hội cho nên kinh tế phát triển
Trong vòng 30 năm, kê từ cải cách kinh tế và chính trị trong thời kì Đỗi mới
đã khiển Việt Nam từ 1 nước nghèo nhất thê giới nay đã trở thành nước đang
phát triển và có thu nhập trung bình thấp Nên kinh tế đang có những tín hiệu
Trang 2Nền kinh tế thi trường tạo điều kiện cho các DN trong và ngoài nước có thê
tự nâng cao năng lực đề có thê cạnh tranh công băng hơn Điều này vừa mang lại
thuận lợi cũng như thách thức, đặc biệt là đối với các DN Việt khi phải cạnh
tranh DN trong nước và nước ngoải DN đã ý thức về tác động tích cực mả TH đem lại trong việc gia tăng giá trị cả của DN lẫn sản phẩm Đề có thê gia tăng sự nhận biết cũng như giá trị TH trên thị trường quốc tế, chúng ta cân tìm ra định hướng, giải pháp phù hợp với thực trạng của công ty Công ty co phan Helen Recipe được thành lập từ năm 2014, là một công ty non trẻ với thị trường KH chủ yếu là DN Định hướng phát triển của công ty nhằm hướng mở rộng thị trường thông qua các KH cá nhân
2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
- Thi Kim Ngan Huynh, Building brand identity strategy - Creating a
brand identity strategic guide for Chaidim, 2015, Bachelor's Thesis
Chaidim là một hãng trả hữu cơ cao cấp của Thái Lan, xuất hiện trên thị
trường từ 2013 với mục tiêu phát triển thị trường tại Thái Lan và quốc tế Vào
năm 2015, sau khi đã xuất hiện trên thị trường 2 năm nhưng Chaidim vẫn chưa
xác định được mô hình lý tưởng để xây dựng TH dựa trên mục đích, giá tri, tam
nhìn, sứ mệnh Khoá luận trên được thực hiện để giải đáp câu trả lời “Chiến lược
nhận diện TH nào phù hợp với Chaidim?” Giỗng như Chaidim, đã xuất hiện trên thị trường 5 năm, với tập KH chủ yếu là DN, nhưng hiện tại Helen Recipe chưa xác định được rõ ràng định hướng phát triên TH nhằm mở rộng thị trường Khoá
luận này được thực hiện nhăm tìm hiểu thực trạng cũng như đưa ra mô hình phù
hợp trong việc phát triển TH công ty 3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Trang 3kết hợp bởi thiết kế độc đáo, sang trọng và tiện lợi Thông qua quá trình tìm
hiểu, đánh giá sẽ đưa ra được thực trạng hoạt động của công ty về định hướng phát triển TH cũng như đưa ra các giải pháp dựa trên thực tế mà các công ty sản xuất khác đang làm, đặc biệt là trong ngành sản xuất thực phâm và bao bì Bên cạnh đó, ta cũng sẽ tìm ra câu trả lời là làm thê nào để bắt đầu xây dựng TH trên
thị trường lân cận, cụ thể là các nước ASEAN
4 Phương pháp nghiên cứu
Theo nhu Denzin, Norman K and Lincoln Yvonna S (2005) ” Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiêu lĩnh vực khoa học khác nhau,không chỉ trong các ngành khoa học truyền thông mả còn trong nghiên cứu thị trường và các bơi cảnh khác”
Khố luận được thực hiện dựa trên phương pháp định tính dựa trên phiếu
khảo sát NTD cũng như các đôi tác là công ty/tô chức đề từ đó đưa ra được các chiến lược phát triển TH
5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
KH cá nhân và các thành viên trong công ty cỗ phần Helen recipe 5.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các yêu tô ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty - Thực trạng hoạt động tại công ty và ảnh hưởng lên quá trình xây dựng và phát triển TH
- Các yếu tô tác động từ ngảnh sản xuất thực phẩm va bao bi - KH cá nhân và đối tác (công ty/tô chức)
Š.2 Phạm vi nghiên cứu
Quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty cô phần Helen Recipe giai đoạn 2018-2020
6 Cầu trúc khóa luận
Trang 4Chương I1 : Cơ sở lý luận về TH va phát triển TH toàn cau
- TH là gì? Vai trò, tầm quan trọng, tác động của TH? Các loại hình TH? - Tại sao cần phải phát triển TH toản cầu? Có cân thiết xây dựng và phát triển TH toản câu? Lợi ích mà TH đem lại giá trị cho tải sản vô hình của công ty
Có những chiến lược nào đã được triển khai cho TH toàn cầu?
Chương 2 : Giới thiệu tổng quan, thực trạng hoạt động tại công ty Helen
Recipe và quá trình quản trị TH trong giai đoạn 2017-2019
- Cái nhìn tông quan về công ty, những yếu tô nào tác động đến quá trình quan tri TH tai cong ty trong giai đoạn 2017-2019
- Phân tích đối thủ cạnh tranh của Helen Recipe
Chương 3 : Áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện TH bánh trung thu của Helen Recipe tại Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế ASEAN
Trang 5CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU
1.1 Cơ sở lý luận về Thương hiệu
l.I.Ì Thương hiệu (Brand)
lLÌLT] Khỏải niệm
Hiện nay, thương hiệu đóng vai trò cốt yêu trong xã hội hiện đại Nó xuất hiện tại mọi nơi xung quanh chúng ta như : lĩnh vực kinh tế, xã hôi Chính vì sự phô biến mạnh mẽ này đã gây ra nhiễu tranh cãi về nó [1] TH lả tên và/hoặc một biêu tượng riêng biệt ( chăng hạn như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì), được sử dụng để nhận điện hàng hoá hoặc dịch vụ từ một người bán hàng hoặc một nhóm bán hàng Bên cạnh đó TH cũng nhăm khác biệt hoá sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ Bởi vậy mà một TH cho phép KH biết về nguồn géc hang
hoá, cũng như là việc bảo vệ NTD và nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh khi
đối thủ cố găng cung cấp sản phẩm giống hệt nhau [2] TH là một tải sản vô hình đóng góp giá trị gia tăng cho một công ty Đề làm rõ điều này, chúng ta sẽ tiếp
cận khái niệm về TH từ 2 khía cạnh, mỗi cách tiếp cận đề có cho mình những mục đích khác nhau :
- - Khía cạnh đầu tiên là dựa trên KH và mối quan hệ KH có với THÍ (từ sự
thờ ơ hoàn toàn đến sự găn bó,lòng trung thảnh, và sẵn sảng mua - mua lại dựa trên về niềm tín của sự vượt trội vả gợi lên cảm xúc) TH là tài sản vô hình, được đánh giá trên bảng cân đối kế toán như là một trong những tải
sản vô hình của công ty (giống như phần mềm, dữ liệu, băng sáng chê, lợi thế thương mại ) [3]
- Khía cạnh thứ hai là dựa trên các phương pháp được áp dụng thực tê trong sản xuất “Một TH là một ý tưởng được chia sẻ mong muốn và độc quyên
Trang 6nghiệm Khi ý tưởng này được chia sẻ bởi càng nhiều người, TH cảng có
sức mạnh” [4|
Theo như Upenda K Maurya và P Mishra (2012), “ TH là thành quả trực tiếp đến từ chiến lược phân khúc thị trường và khác biệt hóa sản phẩm “
Một TH thành công là một sản phâm, dịch vụ, KH cũng như địa điểm hoạt
động mà có thê dễ dàng nhận dạng, đợc tăng cường theo cách mả người mua hoặc NTD nhận thấy các giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp nhất với nhu cau của họ [6] Bên cạnh đó, các TH mạnh cung cấp bảo mật vả tăng trưởng dài hạn,
lợi nhuận bên vững cao hơn và tăng giá trị tài sản vì họ đạt được sự khác biệt cạnh
tranh, giá cao, khối lượng bán cao hơn, quy mô kinh tế và chi phí giảm va bao mật
nhu câu cao hơn (Temporal, 2000) Ví dụ điển hình về TH mạnh là hãng Nike Họ đã tính toán mức độ rủi ro khi triển khai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi là
Colin Kaepernick Tuy điều này có thế mang lại sự tây chay trên toàn nước Mỹ, Nike đã tiếp tục khăng dinh tinh than “Just do it” thong qua viéc thiết kế một bức anh voi guong mat Colin cung dong chir “Believe in something Even 1Í 1t means sacrifying everything ” Nho suc manh cua sv tao bao trong việc xây dựng TH này
mà giá trị cỗ phiêu của Nike đã tăng thêm 6 triệu đô la Mỹ
Tóm lại, TH là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dau hiệu khác giúp KH có thê nhận diện dễ đàng so với sản phẩm cạnh tranh của đối thủ Đó cũng
la tài sản vô hình đóng góp vào sự phát triển bên vững của một công ty Xây dựng một TH mạnh là sự cam kết lâu dài về cách tư duy sản phẩm, lập kế hoạch vả sự kiên trì tạo ra giá trị vô hình (bao gồm sự hài lòng của KH lớn hơn, giảm độ nhạy
cảm của KH, nhiều lượt giới thiệu hơn và tỷ lệ kinh doanh lặp lại cao hơn [7] 1.112 Yếu tô cẩu thành TH:
Theo Wikipedia định nghĩa “các yếu tố cấu thành nên TH là các phân
không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được băng thị giác như hình vẽ, biểu
Trang 7của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) vả các
yếu tô nhận biết (băng mắt) khác”
Một cuộc khảo sát thú vị được thực hiện bởi DDB đã hỏi các giám đốc tiếp thị
răng họ coi yếu tô vô hình là đặc điểm của TH, một tải sản quan trọng của công ty Sau đây là những câu trả lời theo thứ tự quan trọng [8] Nhận thức về TH (65%);
e Suc manh của định vị TH, khái niệm, tính cách, một hình ảnh chính xác và
khác biệt (39 %);
e©_ Sức mạnh của tín hiệu nhận biết từ KH (logo, mã, bao bì) (36 %);
e ĐỘ uy tin cua TH với NTD, sự yêu mén TH, nhận thức về tình trạng của
TH và lòng trung thành (24%) 1.1.1.3 Chee néng cua TH :
= Doi voi KH Cá nhân
Theo Kapferer and Mohamad(2007) [9] , Thuong hiéu khéng chi cung cap lượng thông tin về sản phẩm mà còn thê hiện các chức năng của nó để có thể đánh giá được sự thu hút và tính kinh tế Các chức năng đó được thê hiện qua
bản sắc TH, nhăm xác định đâu là biều tượng được nhận diện và từ đó nhăm đạt được định hướng sự lựa chọn và tôi ưu hoá thời gian Tiếp đó là chức năng làm
giảm rủi ro nhận thức Và cuối cùng là chức năng Chuân mực, giúp cho KH cảm nhận được nhiều trách nhiệm về sản phẩm hơn từ các nhãn hảng
- Tính Nhận diện : KH có thể dé đàng và nhanh chóng nhận diện các sản
phẩm cũng như tự định hình suy nghĩ về sản phâm đó
- — Tính Thực tế : cho phép KH tiết kiệm thời gian và nguôn lực thông qua nhận diện mua sắm và lòng trung thành đối với nhãn hàng đó
- — Tính Đảm bảo : đảm bảo chất lượng tương xứng bất kế thời gian hoặc địa
Trang 8- Tinh Lac quan : đảm bảo KH mua những sản phẩm tốt nhất trong ngành hang đó cũng như là người chuyên cung cấp tốt nhật cho một mục dich cu thể nào đó
- — Tính Tượng trưng : nhăm đảm bảo hình ảnh hoặc thông điệp mà nhà sản xuất công bố
- Tính Liên tục : sự hài lòng được tạo dựng dựa trên sự thân thuộc và gân gũi
với các nhãn hàng mả KH đã tiêu thụ trong nhiều năm
- _ Tính Mê hoặc : điều này gắn liền với sự hấp dẫn của TH, logo, truyền thông
- Tính Chuẩn mực : sự thoả mãn liên quan đến các hành vi trách nhiệm của
nhãn hàng với cộng đông (hệ sinh thái, vẫn để việc làm, quyên công dân .)
"=_ Đối với KH DN [45]
Theo như Kotler [10] thì các DN cung cấp trong thị trường công nghiệp
đều yêu cầu hàng hoá hoặc dịch vụ đó đề tiếp tục được bán, thuê hoặc cung cấp
cho các DN khác Thậm chí các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng cũng bán sản phẩm của họ cho các DN khác (bán lẻ hoặc bán buôn)
Thị trường DN đang cung cấp các sản phẩm và chất lượng tốt để có thể duy trì sự cạnh tranh đang gia tăng trong thì trường và THÍ cũng đóng góp vào sự thúc đây chất lượng đó ( A Buiga, R Dragoescu, Z Nicola) [II] Yếu tố dưới đây sẽ giải thích tại sao xây dựng TH lại hữu ích đến vậy :
Trang 9hướng giải quyết vả bởi vậy họ nhận thấy thừa thông tin Đây cũng chínnh
là điểm mà TH có thể phát huy tác dụng của nó trong môi trường phức
hợp, dé có thể làm rõ các loại mặt hàng sản phẩm và dịch vụ, cái mà khó
để nhận diện và hiểu [10, tr.41]
- _ Sự gia tăng trong cạnh tranh đã làm ảnh hưởng đến việc định giá của sản phâm va dich vu Các tập đoàn đang cố găng bán sản phẩm của mình ô mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Các TH mạnh cho phép các tập
đoàn định giá phân khúc cao cấp và ta có thê cách cạnh tranh trong môi
trường đó với TH TH cung cấp các giá trị gia tăng cho khahe hang, bao gôm việc hợp nhất thông tin và truyền thông dựa trên cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình Ví dụ như xe tải của Mercedes-Benz thì luôn được bán với giá cao hon so voi xe tai cua Volvo.[10, tr.52]
Theo như các nghiên cứu được thực hiện bởi MeKinsey và MCM đã chứng
minh răng những chức năng quan trọng nhất của TH trong môi trường B2B là ø1a tăng độ hiệu quả của thông tin, giảm Tủi ro, tạo ra các gia tri gia tang
Những yếu tố trên đây có thê được tóm tắt lại thành hai chức năng chính đó là:
- - Giảm tủi ro: giảm thiểu rủi ro được coi là một cách mả công ty có thê triển
khai như là một lựa chọn an toản hơn thông qua các khâu quản lý chất lượng trong sản phẩm
- Về công cụ hãnh diện thì sản phẩm có TH được lựa chọn bởi vì đó là sự
lựa chọn chuyên nghiệp Điều này phụ thuộc vào cách mà TH được tạo ra và truyền thông bới thị trường Khi sử dụng sản phẩm, KH sẽ cảm thây
hãnh diện hơn khi có nó Ví dụ về công cụ hãnh diện đó là máy tính của
Apple và các thiết bị cầm tay đã trở thành TH của những nhà thiết kế web
Trang 10=
¬_
Hình 1.1 Chức năng của TH trong B2B
(Nguồn : Kotler, TR Pfoertsch, W, B2B brand management Springer Berlin, 2006)
1.1.1.4 Các loại hình THỊ :
Hiện nay, có rất nhiêu loại hình TH khác nhau.Chăng hạn như THÍ các sản phâm riêng lẻ, phạm vi sản phẩm, dịch vụ, tô chức, cá nhân, nhóm, sự kiện, địa
điểm, phương tiện truyền thông và TH điện tử.[12] - TH sản phẩm riêng lẻ
Loại TH phổ biến nhất là một sản phâm hữu hình và riêng lẻ, chắng hạn như xe hơi hoặc đồ uống Chăng hạn như TH khăn giấy Kleenex, nó đưa ra các mặt hàng đa dạng vẻ chủng loại
- TH dich vu
Trang 11vu được đặc trưng bởi sự cần thiết phải duy trì mức độ cung cấp dịch vụ
cao Danh mục này bao gom:
e_ Các TH dịch vụ cô điển (như hãng hàng không, khách sạn, cho thuê
xe vả ngân hàng)
e_ Các nhà cung cấp dịch vụ thuần túy (như các hiệp hội thảnh viên)
e Cac TH dịch vụ chuyên nghiệp (như có vẫn của tất cả các loại kế
toán, tư vẫn quản lý)
e_ Dại lý (như đại lý du lịch và đại lý bất động sản)
e_ Các TH bán lẻ (như siêu thị, cửa hàng thời trang và nhà hàng) - TH tổ chức
TH tô chức là các công ty và các loại hình doang nghiệp khác cung cấp sản
phâm va dich vu Mercedes va Thượng viện Hoa Kỷ đều sở hữu các TH tổ chức
mạnh mẽ và mỗi tổ chức đều có những phẩm chất cụ thê để tạo nên TH Các tổ
chức cũng có thê được liên kết chặt chẽ với TH của một cá nhân Ví dụ, đảng Dân chủ Hoa Kỳ có mối liên hệ chặt chẽ với Bill và Hillary Clinton va Barack
Obama
- TH canhan
Một người có thê được coi là một TH Nó có thể bao gom một cá nhân, như
trong trường hop của Oprah Winfrey hoặc Mick Japger Hoặc nó có thể bao gồm một vài cá nhân, trong đó việc xây dựng TH găn liền với các tính cách khác
nhau Với sự ra đời của Internet và phương tiện truyền thông xã hội, hiện tượng
TH cá nhân cung cập các công cụ và kỹ thuật cho hầu như bắt kỳ ai để tạo ra một TH xung quanh mình
- TH nhom
Xây dựng TH nhóm xảy ra khi có một nhóm nhỏ các thực thể có TH có sự
chồng chéo, liên kết tài sản TH Ví dụ, TH nhóm OWN của Oprah Winfrey
Trang 12kết nối mạnh mẽ Tương tự, Rolling Stones đại điện cho một TH nhóm có liên
quan chặt chẽ với các TH cá nhân của các thành viên của nó (lâu đài nhất là Mick Jagger, Keith Richards, Ronnie Wood va Charlie Watts)
- TH sự kiện
Sự kiện có thể trở thành TH khi họ cô gắng cung cấp trải nghiệm nhất quán thu hút lòng trung thành của NTD Chăng hạn như Hội thảo do TED tổ chức; các
lễ hội âm nhạc như Coachella hoặc SXSW; các sự kiện thể thao như Thê vận hội
hoặc NASCAR; và lưu diễn nhạc kịch Broadway như Wicky Sức mạnh của các
TH này phụ thuộc vào kinh nghiệm của những người tham dự sự kiện Các nhà
quản lý TH Savvy từ sản phẩm, dịch vụ vả các loại TH khác nhận ra sức mạnh
của các TH sự kiện và tìm cách đề TH của họ gan liền với các TH sự kiện thông
qua tài trợ Tài trợ sự kiện hiện đang là kiểu hình phát triển DN mạnh mẽ
- TH dia trén dia lý
Nhiều nơi hoặc khu vực trên thế giới tìm cách tự xây dựng TH để xây dựng nhận thức về những phẩm chất thiết yếu mà họ cung cấtr Các địa điểm có TH có thể bao gôm từ các quốc gia đến các thành phố, đường phố và thậm chí các tòa nhà Những người cai quản hoặc đại diện cho các khu vực địa lý này làm việc chăm chỉ để phát triển TH TH địa lý được sử dụng thường xuyên để thu hút đầu
tư thương mại và kinh tế, du lịch, cư dân mới, v.v - TH điện tử
TH điện tử chỉ tôn tại trong thế giới ảo Nhiều TH điện tử, chăng hạn như Amazon.com, tập trung vào việc cung cấp trực tuyến để phân phôi các sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình Những DN khác cung cấp thông tin và dịch vụ vô hình để đem lại lợi ích cho NTD Thông thường mô hình chung giữa các TH điện tử
Trang 1311.1.5 Nhdn dién TH (Brand Identity)
Khái niệm về NDTHđược bắt đầu từ Châu Âu bởi Kapferer vào năm 1986
Theo nhu M Ghodeswar[13] , NDTH là một loạt các hành động liên kết với
nhau để truyền tải triển vọng cho KH và bao gồm cả những yếu tố nhận diện cốt lõi và mở rộng Những yếu tố nhận diện cốt lõi tập trung ở trung tâm Bản sắc TH sẽ liên tục được duy trì khi TH đó tiếp cận đến thị trường mới hoặc với sản
pham mới Yếu tố nhận diện cốt lõi tập trung vào cải thiện sản phẩm, dịch vụ,
quản lý KH, địa điểm hoạt động và hiệu quả của sản phẩm Yêu tố nhận diện mở
rộng là phần khung bao quanh cấu trúc vả tính trọn vẹn của sản phẩm, tính cách
của TH, mối quan hệ và biểu tượng liên kết
Đề có thể tạo nhện diện TH mạnh thì nó cần gay ra duoc tiéng vang đối với KH,
khác biệt hoá TH với đối thủ cạnh tranh và thể hiện những øì mà tô chức có thê
và sẽ làm liên tục trong thời gian tới (Aaker and Joachimsthaler, 2000) [14| Một then chốt quan trọng trong việc xây dựng TH thảnh công đó là hiểu cách
nào để phát triển nhận diện THỊ, có nghĩa là biết TH mình đại điện cho cái gì vả
thể hiện sự nhận diện một cách hiệu quả (Aaker) [15] Các công ty thê hiện được
sự liên kết, sự khách biệt cũng như các yếu tố NDTHIiên quan có thể tạo ra được sự ưa thích trên thị trường, các gia tri gia tang vao san phẩm hoặc dịch vụ của họ
có thê đưa ra mức giá cao hơn (Schmitt, B and Simonson, A (1997) [16]
Theo Alina Wheeler [17| “NDTH là hữu hình và có thê cảm nhận được thông qua các giác quan Bạn có thê nhìn thấy, chạm, giữ, nghe và nhìn nó chuyển động NDTHgiúap dễ dàng nhìn nhận, gia tăng sự khách biệt và làm cho những ý tưởng lượng và có ý nghĩa hơn déu có thê thực hiện được NDTHcó các yếu tô
khác biệt và hợp nhất chúng lại thành hệ thống
Trong cuỗn Aaker (1996) [1§] , cho răng NDTH bao gồm 12 hướng tô chức
Trang 14- Sản pham (Brand as Products- Loai hinh sản phẩm, Thuộc tính sản phâm, Chat lượng/giá trị sản phẩm, Cách dùng, Người dùng, Xuất xứ/Nguôn gốc sản phẩm) - Cá nhân (Brand as Persons — Cá tính TH, mối quan hệ với KH)
- Biéu tượng (Brand as Symbol — Hình ảnh tượng trung )
- Tô chức (Brand as Organ1zation- Sự đôi mới/cải tiên, Tính địa phương/toàn
câu)
Theo như Franzen và Moriarity( 2009) [19], việc hiểu về NDTH không thê nảo
tách rời khỏi các bộ khung lý thuyết, cái mà phân tích cụ thê các yêu tô xây dựng NDTH và quá trình xây dựng nó Sau đây là bang phân tích các yêu tố cầu thành việc xây dựng TH : Bang 1.1 Bang phân tích các yếu tô cầu thành viec xây dựng TH khung lý thuyết Yếu tô câu thành Brand Idenity system (Aaker, 1996) Yéu t6 chinh cia NDTHIA ; niém tin, giá trị, mục đích, ý nghĩa Các yếu tố bên ngoài tác động đến NDTHla
- San pham (Brand as Products- Loai
hình sản phâm, Thuộc tính san phẩm,
Chât lượng/giá trị sản phẩm, Cách
dùng, Người dùng, Xuất xứ/Nguôn gốc sản phẩm)
- Cá nhân (Brand as Persons — Cá tính TH, mối quan hệ với KH)
- Biéu tuong (Brand as Symbol — Hình ảnh tượng trung )
Trang 15
- Tô chức (Brand as Organization- Sw đối mới/cải tiên, Tính địa phương/toàn cau)
Brand Identity Prism (Kapferer, 1997) Tinh vat ly, tinh cach cua TH, van hoá, mối quan hệ, phản ứng của KH, định hình của khach hàng Brand Identity de Chernatony, 1999) Model ( Tâm nhìn, văn hố, mơi quan hệ, phân khúc, tính cách, sự xuât hiện The IMC process model — Pickton & Broderick, 2005,p7) Boi canh giao tiép, quan tri hinh anh va TH, quan tri KH
PCDL Model Phân khúc (đặc tính, chất lượng hữu
hình, chất lượng vô hình, chức năng
của sản phẩm, lợi ích), truyền thông
thông điệp(chiến dịch quảng cáo,
chương trình, tương tác với NTD),
chất lượng sản phẩm(tính năng của sản phẩm và dịch vụ, chăm sóc KH, sự hài lòng của KH), don bay cho tai sản TH(mở rộng dòng sản phâm, mở rộng TH, hội nhập xã hội) 1.1.2 QH trinh xây dựng THỊ :
Các công ty, sản phẩm và dịch vụ được đánh giá dựa trên các yếu tô vật lý
cũng như cải thiện về chất lượng Ta có thê thây sản phẩm hoặc dịch vụ đó đóng
Trang 16vô hình nhưng lại đóng góp rât nhiều vào cách nhìn nhận cũng như cảm nhận của KH đổi với sản phẩm Xây dựng TH là quá trình kết hợp rât nhiều bước
1.1.2.1 Xây dựng tâm nhìn, sứ mệnh
- Tâm nhìn TH nhắc đến những mong muốn, ý tưởng đăng sau một nhãn hiệu và cũng nhờ tầm nhìn TH mà ta có thể hoạch định tương lai dễ dàng hơn Khi chúng ta đê cập đến tầm nhìn TH thì ta biết răng nó sẽ phản ánh và hỗ trợ chiến lược phát triển của DN cũng như nhằm khác biệt hóa so với đối thủ, gắn kết hơn với
KH, là động lực thúc đây và khuyến khích nhân viên cũng như đối tác Quan
trọng hơn cả thì tầm nhìn TH tạo ra một loạt các ý tưởng sáng tạo đề triển khai
các chương trình tiếp thị Khi thiếu đi yếu tô quan trọng này, TH sẽ mất đi định
hướng và các chương trình tiếp thị cũng không được thực hiện một cách đồng
đều và hiệu quả Tầm nhìn của một DN/ công ty cần dam bảo các yêu tổ sau :
* Tâm nhìn phải được triên khai nhất quán và xuyên suốt đối với Ban quan trị cũng như nhân viên trong công ty
*x Các kế hoạch triển khai tiếp thị đều cần được cân nhắc dựa trên tầm nhìn *x Các yếu tô tầm nhìn cốt lõi phải được kết hợp với các yếu tô liên quan đến
tam nhìn như là tính cách của TH, hình ảnh TH, phạm vi phát triển TH
[20]
1.1.2.2 Dinh vi TH :
Theo Kotler (1967) [21], Dinh vi TH la tập hợp các hoạt động nham tao ra cho
sản phẩm và TH sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí của KH
Dé b6 sung cho quan điểm trên, Kapferer (2008) [22] “ định vị TH nhân mạnh
vào các tính cách nôi bật, khác biệt so với đối thủ và thu hút công chúng Nó sẽ
giúp các nhà quản trị nhớ rang mọi sự lựa chọn của KH đều dựa trên sự so sánh
ee
Trang 17Chang han như việc Café Trung Nguyên định hình “ café của sự giàu có và hạnh phúc” Điều nảy đã là điểm nối bật trong việc tiếp cận với KH mục tiêu, khiến KH nhớ tới chất riêng khi sử dụng sản pham café Trung Nguyên “ hạnh phúc” và “ piảu có”
Đề thực hiện định vị TH, ta sẽ triển khai qua 5 bước cơ bản :
-Bước I : Xác định KH mục tiêu: Tìm hiểu những người ma có triển vọng tiêu thụ sản phẩm của công ty Khi xác định được đối tượng cụ thể, công ty sẽ giảm
được chi phí đáng kê khi thực hiện kế hoạch triển khai tiếp thị
- Bước 2 : Xác định đối thủ cạnh tranh : KH mục tiêu của bạn cũng có thể là KH
mục tiêu của công ty đối thủ Mục đích của việc định vị TH nhăm gây dựng
“tính khác biệt về sản phẩm trong tâm trí NTD” Vậy nên cần phân tích kĩ đối
thủ mình là ai, kế hoạch định vị TH của họ như thể nào Ta có thể dựa trên
đánh giá về sự cảm nhận của KH khi trải nghiệm sản phẩm
- Bước 3 : Tạo sự khác biệt cho sản phâm : để dễ đi vào tâm trí KH, lý do tại sao KH chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của đối thủ? Công ty cần tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ công ty cũng như sản phâm để từ đó tìm ra
được điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
1.L2.3 Lựa chọn mô hình TH : Có 3 loại mô hình TH, cụ thê là :
- M6 hình TH gia đình : là một mô hình truyền thông được áp dụng lâu đời nhất trong quản trị TH Mô hình nảy được các tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng như Panasonic, Sam Sung Ta có thê thấy họ gắn moi sản phẩm,
dịch vụ với TH duy nhất đó
Ưu điểm : dễ dàng trong việc quản trị TH : khi Sam Sung tung ra mẫu
điện thoại mới, bang việc sử dụng TH săn có, NTD dễ dàng đánh giá, nhận định
về chất lượng, mẫu mã, thiết kế sản phẩm dễ dàng hơn thông qua các trải nghiêm
Trang 18Hạn chế : việc quản trị duy nhất một TH cũng mang đến những mặt bat
loi Khi Sam Sung ngimg san xuat Galaxy Note 7, khong chi khién gia tri von hóa thị trường giảm xuống dưới 220 tỷ USD mà còn nhận lại thái độ tiêu cực với nhãn hiệu Note [23]
Mô hình TH cá biệt : các THÍ cá biệt được xác định tách biệt được xác định dựa trên loại sản phẩm, KH mục tiêu, địa bàn triển khai Các TH nay thường độc lập hoặc có rất ít mối liên hệ với TH của DN tông Vi du la
cac TH Lipton, Omo, Comfort cung TH me la Unilever
Ưu điểm : mô hình này phù hợp với các công ty đa dạng về các loại sản
phâm khi đưa ra phục vụ thị trường Bên cạnh đó, khi các TH cá biệt gặp
rắc rối thì cũng không gây ảnh hưởng đến các TH khác trong cùng DN
tông
Hạn chế : chi phí quản lý và triển khai việc xây dựng TH cá biệt rất lớn
Bên cạnh đó, các THỊ ra đời sau không tận dụng được sự tin tưởng từ tập
KH săn có
- Mô hình đa TH : đây là mô hình kết hợp hài hòa về ưu điểm cũng như
giảm thiểu hạn chế giữa 2 mô hình trên Có hai kiêu kết hợp là kết hợp đối xứng và kết hợp bất đôi xứng Ưu điểm : tận dụng được uy tín từ mô hình TH gia đình để bỗ sung, hỗ trợ cho THÍ cá biệt Hạn chế : yêu câu đội ngũ quản trị THÍ có trình độ cao đề linh hoạt áp dụng mồ hình 1.1.2.4 Thiết kế hệ thống NDTH
- Tén TH (Brand Name) : la cum ttr dé KH dé đàng phân biệt với các
sản phẩm của các hãng khác nhau Tiêu chí để đặt tên TH là phải dễ
Trang 19- Logo : là biểu tượng, ký hiệu biểu tượng cho ý nghĩa của công ty Nó
không chi đơn thuân là chữ cái mà nó còn là sợi dây liên kết với giá trị mà công ty hướng đến cũng như là niềm tự hảo của mdi DN
- Màu chủ đạo : với chức năng tăng tính thâm mỹ việc trang trí sản
pham của bộ NDTH, thể hiện được tính cách của DN
- Ấn phâm của DN : bao gồm tờ rơi, tờ quảng cáo (Brochure), Catalogue, Hồ sơ năng lực cần được trình bảy chuyên nghiệp vả
nhát quán
Yếu tô xây dựng TH thành công ở châu Á và thách thức khi xây dựng TH tại
châu Á
= Chiến lược xây dựng TH thành công trong khu vực châu A Theo nhu Martin Roll(2006) [24] :
“Nền kinh tế của châu Á sẽ thay đổi nhanh chóng trong những năm sắp tới và
các công ty ở châu Á có thê đạt lợi nhuận nhiều hơn từ các TH quốc tế Sự phát
triển tập trung vào TH quốc tê sẽ là tiêu chí hàng đầu giúp xây dựng thêm giá trị trong vòng hai thập ký tới
Tại châu Á, các nhà quản lý thường có nền tảng vững chắc về công nghệ, vận hành hoặc tài chính, nhưng trong tương lai thì điều nảy là không đủ để có thê tăng trưởng bên vững cùng với việc gia tăng giá trị Các nhà quản trị cần tập
trung vào việc xây dựng TH dé dam bao rang trách nhiệm bảo vệ TH luôn được duy trì ở mức cao nhất Đề đạt được điều này có hai cách :
- - Đảo tạo, bôi dưỡng các nhả quản trị về kiên thức nên tảng các quy tắc, cơ hội cũng như thách thức
- _ Tiên cử những nhân viên có nên tảng tốt về tiếp thị và TH vào trong ban
quan tri
Đề đạt được hiệu quả tốt nhất thì công ty nên kết hợp cả hai cách trên”
Trang 20- Giá thấp : để có thê tham gia vảo thị trường kinh doanh thì dường như các mặt
hàng giá thấp đã trở thảnh tắm vé để ta có thể gia nhập thị trường Điều này
khiến cho các công ty cân phải tìm các nguồn lực khách đề tạo ra lợi thế cạnh
tranh bên vững
- Tư duy kinh doanh của người châu Á : ngày nay phần lớn các công ty châu Á đều có tư duy bán hàng ngăn hạn và đầu tư vảo các tài sản hữu hình Theo như nghién ctru cua McKinsey chỉ ra rằng các tải sản hữu hình sẽ khó có thê cạnh tranh thành công trong bối cảnh quốc tế Bởi vậy mà các nhà quản trị tại châu Á
cân nhận ra tam quan trọng của tài sản vô hình và việc đầu tư vào nó
- Sở hữu trí tuệ và bảo hộ TH : trừ những nước như là Hong Kong, Hàn Quốc
hay Nhật Bản thì các nước còn lại trong khu vực châu Á chưa hiểu rõ về sức
mạnh của sở hữu trí tuệ Với việc sáng tạo những ý tưởng, cải tiến công ngêh
hoặc xây dựng TH - là những hoạt động cốt yêu của công ty, thì việc hiểu rõ và
triển khai sở hữu trí tuệ là vô cùng cân thiết
1.1.3 Phát triển TH
“ Phát triển TH là dựa vào sự lớn mạnh của TH trong thị trường mà tiền
tới mở rộng kính doanh, làm tăng độ uy tín, chất lượng cho TH; đồng thời cũng tạo ra những chiêu hướng mới hay lĩnh vực kinh doanh đa dang hon cho TH xay dựng “ [26]
Đề có thể thực hiện được tâm nhìn quốc tế, sản phẩm bánh trung thu của Helen cân tập trung nâng cao những điều kiện phát triển TH sẵn có như tap KH DN, su nhất quán về bộ NDTH., kênh phân phối rộng khắp cả nước với nhà phân phối độc quyên là Viettel Post Không những vậy, một trong những thách thức của Helen Recipe khi mong muốn thâm nhập thị trường ASEAN trong tương lai còn phải xây dựng và phát triển
thêm các yếu tố cần thiết chăng hạn như nguôn nhân lực chất lượng,
Trang 211.1.3.1 Truyén thong TH
- Khai niém : Truyén thông TH là một phần quan trọng trong quản trị TH Thông qua đó mà DN có thê thuyết phục, làm sáng tỏ cũng như nhắc nhở, củng cố các
thông tin với bên liên quan như KH, nhân viên nội bộ, đối tác, nhà cung cấp —
phân phôi, chính phủ về điểm mạnh, giá trị cốt lõi —- nên tảng của DN và
những lợi ích mà DN đó mang lại cho họ
- Hình thức : Nó bao gồm phương tiện truyền thông truyền thông như báo chi, TV cùng với sự kết hợp các phương tiện truyền thông hiện đại như nên tảng truyền thông xã hội, blogs, tiếp thị số ( digital marketing) Các thông điệp được gửi đi cân phải rõ ràng, chuẩn mực và gần gũi
1.1.3.2 Bao hé TH
Là một trong những yếu tổ cần thiết khi tham gia thị trường ASEAN( Bảng 1.4),
bảo vệ TH lả công việc rất quan trọng trong lộ trình phát triển TH của Công ty CP Helen Recipe, nhăm giữ gìn, bảo vệ giá trị của TH, là tiền đề phát triển TH
vững mạnh Ban quản trị cân nhận thức được tâm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ TH
Trang 22Don dang ky Thong bao tir choi Xét nghiệm hình thức |——— Đơn không hợp lệ : chế p nhận đơn Đơn ps lệ
Xét nghiệm nội dung |——Dấu hiệu không hợp lệ— Tung ` mm cap băng
Đáp ứng tiêh chuân bao ho Cấp giấy chứng Lệ phi : nhận đăng ký Công bó Nguồn: Cục sở hữu trỉ tuệ - Bộ Khoa học - Công nghệ
Hình 1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ TH tại Việt Nam 1.1.3.3 Yếu tổ đảm bảo phái triển TH bên vững
- Sau khi tìm hiểu và phân tích về các yếu tô ảnh hưởng đến việc xây dựng
TH quốc tế, tác giả Martin Roll (2006) “ Tại châu Á, các nhà quản lý thường có
nên tảng vững chăc về công nghệ, vận hành hoặc tải chính, nhưng trong tương
lai thì điều này là không đủ để có thể tăng trưởng bên vững củng với việc gia tang gia tri Cac nha quản trị cần tập trung vào việc xây dựng TH để đảm bảo
răng trách nhiệm bảo vệ THÍ luôn được duy trì ở mức cao nhất Đề đạt được điêu
này có hai cách :
Đào tạo, bôi dưỡng các nhà quản trị về kiên thức nên tảng các quy tắc, cơ
hội cũng như thách thức về thực trạng tại khu vực đó
Tiến cử những nhân viên có nên tảng tốt về tiếp thị và TH vào trong ban
quan tri
Trang 23Ta có thê thấy tác giả nhắn mạnh va tap trung vảo yếu tổ “ con người” để tạo dựng TH thành công Họ vừa có nên tảng tốt về tài chính cùng với sự giúp đỡ của yếu tô công nghệ sẽ giúp cải thiện được năng suất của DN Bên cạnh đó, họ cân bô sung các kiến thức liên quan đến việc tạo ra giá trị vô hình, cụ thê ở đây
là xây dựng TH
- Xây dựng lòng tin của KH : để có thế vươn mình ra thị trường quốc tê,
đầu tiên ta cần chinh phục được thị trường nội địa Sự trung thành đối với
TH là những cảm giác tích cực về TH cũng như sự sẵn lòng tiếp tục tiêu
thu những sản phẩm khác của công ty
- Tao dựng lợi ích cho KH : theo khái niệm 8 C’s về phát triển TH bên
vững, một trong những yếu tô đó là tạo dựng lợi ích cho KH Các yêu tô liên quan đến xã hội — hệ sinh thái góp phan vào sự phát triển của sản phẩm thường mang chức năng là các yếu tô bô trợ Đề phát triern TH bên vững thì các DN cần tập trung vào việc tạo ra lợi ích cho KH, bao gồm các yếu tô liên quan đến sức
khỏe, địa vị xã hội và tính biểu tượng ( niêm hãnh diện khi sử dụng các sản
phẩm đó) [27]
Trang 241 Brand audit Company Chairman and CEO Board of directors Midlevel managers Line staff
Customers Competitors Stakeholders 1 Current 1 Direct 1 Government 2 Prospective 2 Indirect 2 Community
3 Competitors’ 3 Local 3 Partners
4 Previous 4 Regional and 4 Investors global Brand vision 1 Brand’s future growth 2 Brand’s growth strategy 3 Brand*s overall mission 2 Brand identity Brand essence Brand positioning 1 Brand perception 2 Basis of positioning 3 Positioning strategy 1 Underlying brand Brand scope
1 Brand's product lines
2 Segments under the brand 3 Brand/line extensions values Enduring brand qualities 3 Brand promise 2 Brand personality 1 Main personality traits 2 Basis of personality 3 Channels used to build 3 Brand strategy Organic growth strategy Alliance strategy Acquisition strategy 4 Brand implementation Internal External 1 Brand training and workshops 2 Brand-oriented HR 3 Internal communications 1 Marketing mix 2 Marketing communications 3 Associations and alliances 4 Corporate logo and design 5 Brand equity Knowledge metrics Preference metrics Financial metrics 6 Brand valuation
Hinh 1.3 Mo hinh quan tri TH cua Martin Roll
Neuon ‘Martin Roll, Asean brand strategy, tr.98, 2006,
Trang 25Theo nhu Kevin L Keller [29],
Bước đầu tiên trong việc phát triển TH là tính nhận diện Trong giai đoạn này,
NTD bat đầu hiểu về TH này là gì Điểm nổi bật giúp cho KH dễ dàng nghĩ đến
TH đó, đặc biệt là đúng thời điểm và địa điểm Bước thứ hai là tạo ý nghĩa cho
TH KH bắt đầu phân biệt được điểm giống và khách nhau, được thể hiện qua sự thực hiện, triển khai cũng như là sự tin tưởng đối với TH Giai đoạn tiếp theo đó
là phản hồi, tương tác khi mà KH bat dau nhận định dựa trên các yêu tố như là độ tín nhiệm, độ chuyên nghiệp, độ tin cậy Cảm nhận của KH ở giai đoạn này có thê được chia ra làm hai loại : trải nghiệm ngắn han va dai han(experiential
and enduring) Âm áp, vui nhọn và hứng thú là các trải nghiệm ngắn hạn Các trai
nghiệm dài hạn bao gom su an toan, su chap thuận của xã hội, lòng tự trọng là
các cảm nhận cá nhân và là một phân của cuộc sống thường nhật Sự cộng
hưởng, lòng trung thành với TH được coi là giai đoạn cuối KH cảm nhận được
sự liên kết giữa cộng đồng và nhãn hiệu và họ sẽ bỏ lỡ điều gì đó nêu không sử dụng nhãn hàng đó Trong điêu kiện triển khai giải pháp cụ thê, tôi sẽ tập trung vào việc phân tích, xây dựng và phát triển NDTH
Trang 26Brand Identity Model STRATEGIC BRAND ANALTSIS Customer Analysis = Trends = Wotheation « Unmet needs = Segmentation Competitor Analysis * Brand imageidentity * Strengths, strategies 4 Vulnerabilities = Positioning Self Analysis = Existing brand image * Brand heritage = Strengths, strategles "Organization values | STRATEGIC IDENTITY SYSTEM BRAND IDENTITY
Brand as Brand as Brand as Brand as
Product Organization Person Symbol
1 Product scope T t1rqanlzatlen + Pmrsonallby 11 Visual image
2 Product attnbutes E.H-, Genuine, and
ntữriEutgs fe.g Innovation, energeic, metaphors
3 Quality values EñfIBLIfriBfF Concern, rugged) 12 Brand
4, Uses trustwerthy) 10, Gustemert heritage
5 Users 8 Local versus brand
6 Country of arigin = global relationships
¥ *
¥YALUE FROFOSITION Credibility
* Functional ‘Emotional »* Seif-axpressive Support other brands
benetits henetits henetits : ' Ỹ RELATIONSHIP + BRAND IDENTITY IMPLEMENTATION SYSTEM BRAND IDENTITY ELABORATION | ¥ BRAND POSITION
The part of the Grand identity and value proposition that is to be
actlvealy cammunicated to the target audlance + BRAND-BUILDING PROGRAMS ¥ TRACKING ¥
Kilde: Aaker, David A & Hoachimsthaler: Brand Leadership The Free Press 2000
Hinh 1.4 Mo hinh NDTH cua Aaker 2000 Neuon : Aaker, Brand Leadership, 2000
26
Trang 27
Mô hình xây dựng NDTH của David Aaker cung cập đây đủ các công cụ và lý thuyết về mặt xây dựng và truyện thông của nhận diện TH David Aaker là mộ trong những học giả nồi tiếng trong lĩnh vực TH Ông là tác giả của rất nhiều các bài báo, hơn mười cuốn sách viết về TH và các công trình của ông đều được trích dẫn trong các bài viết liên quan đến TH Theo mô hình của David Aaker sẽ
được chia ra làm ba giai đoạn chính, mỗi giai đoạn sẽ là sự tiếp nối của giai đoạn
trước đó
1 Phân tích tổng quan về TH:
Nhà hoạch định TH cân thu thập các thông tin liên quan đến nhãn hiệu đó như là phân tích KH, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích nội bộ
2 Hệ thống nhận diện chiến lược :
Trong giai đoạn thứ hai nảy ta cần phân tích cách tạo ra NDTH vả làm
thế nào để truyên thông với KH dựa trên các yếu tô nhận diện đó
3 Hệ thống triển khai NDTH :
Giai đoạn bai giải thích cách làm thế nào đê có thê truyền thông NDTH
đến với KH
Giai đoạn đâu tiên là phân tích THỊ, Aaker đã nhân mạnh răng “chiên lược
TH cân được nhìn nhận từ góc nhìn phân tích về KH, đối thủ, nội bộ công ty” để
có thê “ tạo sự chấp thuận từ KH, tránh các lợi thế của đôi thủ, tìm ra các điểm yêu của họ cũng như tìm ra điểm mạnh và làm giảm điểm yếu của chính nội bộ
công ty” (Aaker, 2000) Phân tích về KH nghĩa là tìm hiểu về xu hướng của thị trường, động lực mua của KH, phân khúc KH không hài lòng và phân khúc KH mục tiêu Tiếp đến là phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh,
Trang 28Điểm mạnh và Chiến lược, Nhược điểm và Định vị TH Trong phan tu phan tich nội bộ công ty, ta sẽ tìm hiệu về 4 yếu tố của chính DN mình đang có gồm: Hình
ảnh/nhận diện TH hiện tại cảm xúc TH ,chiến lược phân khúc KH va gia tri cua
tô chức Đây có thê được coi là quá trình tự kiếm định lại điểm mạnh, điểm yếu
cũng như vị trí hiện tại Đề có thê phục vụ cho việc phân tích này, tôi sẽ sử dụng
phân tích SWOT, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng công ty
Giai đoạn tiếp theo để gíup các nhà hoạch định chiên lược TH có cái nhìn tông quát hơn về kế hoạch xây dựng NDTH, hệ thống NDTH được coi là phần
chủ chốt của cả mô hình Aaker giải thích răng NDTH được xây dựng dựa trên
ba tầng ( các yếu tố nhận diện cốt lõi, các yếu tố nhận diện mở rộng, bản sắc TH), từ bốn góc độ khác nhau ( Sản pham, T6 , Cá nhân, Biểu tượng)
Theo quan điểm của Aaker, bản sac TH dai diện cho tính thần bên vững của TH Nếu bản sắc TH lả bền vững, nó có thê được sử dụng khi ta thực hiện mở rộng THÍ và khơi dậy được sự dong thuận từ KH với điều kiện là ta sẽ phải
thực hiện bản sắc TH như những gì chúng ta đã tuyên bố Bản sắc TH cần nắm
bắt rõ tất cả các mối liên kết với TH và thê hiện nó thông qua một từ hoặc một
cau [30]
Khi nói đến các yeu tố nhận diện cốt lõi, Aaker nhắn mạnh vào “các yeu tô nhận diện cốt lõi đại diện cho ban sắc bên vững của TH “ va “ban sắc của TH
đó sẽ được tiếp tục giữ lại kế cả khi TH đó mở rộng sang các thị trường mới hay sản phẩm mới” (Aaker, 2000) Aaker cũng gợi ý răng các yếu tố nhận diện cốt lõi này sẽ bắt nguôn từ những câu hỏi sau “ sức truyền cảm của TH này là gì?”,
“Các giá trị và niệm tin nào tạo nên TH này?”, “Lợi thế của DN là gi?”
Trang 29mọi chức năng của NDTH Các yêu tô mở rộng có thê là sản phâm, tính cách TH, slopan Chúng ta cân nhìn nhận các yêu tô mở rộng dưới bôn góc độ : Sản phâm, Tô chức, Cá nhân và Biêu tượng
TH dựa trên góc độ từ Sản phẩm : bao gôm sáu đặc tính liên quan đến sản phẩm : dòng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cải tiến về sản phẩm, cách sử dụng, NTD và xuất xứ Các yếu tố này trực tiếp liên quan đến lựa chọn TH
và trải nghiệm sử dụng của KH
TH dựa trên góc độ từ Tổ chức : bao gồm thuộc tính về tổ chức ( sự cải tiên, văn hoá, con người) vả cách tiếp cận của tổ chức ( địa phương/ toàn cau)
TH dựa trên góc độ từ Cá nhân : bao gồm hai yếu tố đó là tính cách của TH và môi quan hệ giữa TH vả KH
TH dựa trên góc độ về Biéu tượng : bao gôm ba loại biểu tượng đó là hình ảnh thị giác, dau ân và di sản TH Mục đích của việc tạo ra biểu tượng
mạnh là để tạo ra sự găn kết cũng như cấu trúc rõ ràng hơn cho sự NDTH, và “điều này cũng giúp cho TH đó dễ dàng được nhận ra và gợi nhớ” bởi KH (Aaker,2000)
Giới hạn : Trong bài khoá luận, tác giả sẽ tập trung vào hai giai đoạn đâu của mô hình nảy bởi theo chỉ dẫn của Aaker thì hai giai đoạn nảy có thể áp dụng trực tiếp vào bối cảnh thực, giai đoạn thứ ba thiên về lý thuyết nhiều hơn
2.3 Hội nhập kinh tế quốc tế
2.3.1 Khái niệm
Theo từ điển DN thì Hội nhập kinh tế là 1 thỏa thuận giữa các quốc gia trong
một khu vực địa lý đê giảm và tiên tới loại bỏ hoàn toàn các rào cản thuê quan
cũng nhưng các rào cản không liên quan tới thuế quan đối với sự tự do lưu thông của hang hóa, dịch vụ và các nhân tô trong quá trình khản suât giữa các quôc gia
Trang 30- Integration as an outcome- integration as static: su hdéi nhập đạt được khi
các quốc gia đáp ứng đây đủ các tiêu chuẩn có sẵn
- Integration as a process- integration as a dynamic process: su hoi nhap dat
được thông qua quá trình từ các Thỏa thuận tự do thương mại FTA đến sự hội nhập chính trỊ
Thuật ngữ “hội nhập quốc tế trong tiếng Việt có nguôn gốc dịch từ tiếng nước ngoài (tiéng Anh la “international integration”, tiéng Phap la “intégration internationale”), được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực chính trị học quốc tế vả kinh tế quốc tế Hội nhập quốc tế được hiêu như là quá trình các nước tiễn hành các hoạt động tăng cường sự găn kết họ với nhau dựa trên sự chia sẻ về lợi ích, mục tiêu, giá trị, nguồn lực, quyên lực (thâm quyên định đoạt chính sách) và
tuân thu các luật chơi chung trong khuôn khổ các định chế hoặc tô chức quốc tế (TS Phạm Quốc trụ, 2011) [32]
Còn về thuật ngữ hội nhập kinh tế quốc tế (international economic integration) xuat hién khi Viét Nam gia nhap ASEAN và tham gia khu mậu dịch tự do
ASEAN (AFTA) và các hiệp định thương mại tự do khác “Những năm gân đây, cụm từ Hội nhập quốc tế được sử dụng ngày càng phố biến hơn và với hang nghĩa rộng hơn hội nhập kinh tế quốc tế Có một thực tiễn đáng lưu ý lả trước khi thuật ngữ Hội nhập kinh tế quốc tế được đưa vào sử dụng, trong tiếng Việt đã xuât hiện các cụm từ “liên kết kinh tế quốc tế”vả “nhất thê hoá kinh tế quốc tế” Cá ba thuật ngữ này thực ra được sử dụng đề chỉ cùng một khái niệm mả tiếng Anh goi la international economic integration” (Nguyén Phu Hai, 2018)
[33]
Trang 312.3.2 Mô hình hội nhập kinh tế :
Theo như TS Phạm Quốc Trụ thì “hội nhập quốc tế có thê diễn ra trên từng lĩnh vực của đời sống xã hội (kinh tế, chính trị, an ninh-quốc phòng, văn hoá, giáo dục, xã hội ) và diễn ra đồng thời trên nhiêu lĩnh vực với mức độ gắn kết, phạm vi (địa lý, lĩnh vực/ngành) và hình thức (song phương, đa phương, khu
vực, liên khu vực, toàn cầu) rât khác nhau Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình
gan kết các nên kinh tế của từng nước với nên kinh tế khu vực và thê giới thông qua các nỗ lực tự do hoá và mở cửa nên kinh tế theo những hình thức khác nhau ( đơn phương, song phương, khu vực, liên khu vực và toàn câu) Theo một số
nhà kinh tế, tiến trình hội nhập kinh tế được chia thành năm mô hình cơ bản từ
thấp đến cao như sau :
- Thoá thuận thương mại ưu đãi (PTA): các nước thành viên dành cho nhau các ưu đãi thương mại trên cơ sở cắt giảm thuế quan, bị hạn chế về phạm vi (số lượng các mặt hàng đưa vảo diện cắt giảm thuê quan) và mức độ cắt giảm Ví dụ là hiệp định PTA của ASEAN (1977), Hiệp định thương mại Việt Mỹ (2001)
- Khu vực mậu dịch tự do (FTA) : các thành viên phải thực hiện việc cat giam va
loại bỏ các hàng rào thuế quan và các hạn chế về định lượng ( có thể bao gồm các việc giảm và bỏ một số hàng rào phi thuế quan) trong thương mại hàng hoá nội khối, nhưng vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập đối với các nước ngoài
khối Ví dụ : Khu mậu địch tự do ASEAN (AFTA), khu mậu dịch tự do Bắc Âu (
EFTA)
- Lién minh thué quan (CU): các thành viên ngoài việc cắt giảm và loại bỏ thuế quan trong thương mại nội khối còn thông nhất thực hiện chính sách thuê quan
chung đối với các nước bên ngoal khối Ví dụ : nhóm ANDEAN và Liên minh
thuế quan Nga — Bélarut — Cadzacxtan
- Thị trường chung (hay thị trường duy nhất): ngoải việc loại bỏ thuế quan va
Trang 32chung đối với ngoài khối, các thành viên còn phải xoá bỏ các hạn chế đối với
việc lưu chuyên của các yếu tô sản xuất khác (vốn, lao động ) để tạo thành một nên sản xuất chung của cả khối Ví dụ : Liên minh châu Âu đã trải qua giai đoạn xây đựng thị trường duy nhất (thị trường chung châu Âu) trước khi trở thành một
liên minh kinh tế
- Liên minh kinh tế - tiền tệ : là mô hình hôi nhập kinh tế ở giai đoạn cao nhât dựa trên cơ sở một thị trường chung/duy nhất cộng thêm với việc thực hiện chính sách kinh tế và tiền tệ chung (một đồng tiền chung, ngân hàng trung ương thống
nhất của khối) Ví dụ như Liên minh châu Âu EU
2.3.3 Khu vuc mdu dich tu do AFTA (ASEAN Free Trade Area)
- Khai niém : Khu vực mậu địch tự do ASEAN là một hiệp định thương mại
tự do (FTA) đa phương giữa các nước thành viên của khu vực Đông Nam Á
Mục tiêu là thực hiện giảm dân thuế quan xuông 0-5% giữa các nước thành viên và loại bỏ dần các hàng rào thuế quan đối với đa phần các nhóm hàng vả hài hoà
thủ tục hải quan giữa các nước AFTA được ký kết vào năm 1992 tại Singapore, ban đâu chỉ có 6 nước thảnh viên đó là Thái Lan, Indonesia, Malaysia,
Philippines, Singapore va Brunei Sau khi Viét Nam, Lao, Campuchia va Myanmar gia nhập ASEAN, các nước thành viên này cũng được yêu cầu tham gia AFTA
- Lịch sử hình thành : Sau khi chiến tranh lạnh kết thúc vào đầu những năm 90,
dưới những thay đối nhanh chóng về môi trường chính trị , kinh tế quốc tê đã đặt ra cho ASEAN không ít thách thức :
e_ Sự hình thành và phát triển các tô chức hợp tác khu vực như ở Bắc Mỹ vả
châu Âu sẽ trở thành các khối thương mại khép kín, khiến cho các nước Đông Nam Á gặp khó khăn trong việc thâm nhập vảo thị trường các khu
Trang 33e Việc một sô nước như Trung Quốc, Việt Nam, Đông Âu đưa ra chính
sách mở cửa, ưu đãi dành cho các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với các lợi thế về yếu tố tự nhiên, nguôn lực lao động dôi dào khiến các nước nảy
trở thành điểm đâu tư hấp dẫn, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài Điều
này khiến ASEAN phải mở rộng kết nạp thêm thành viên, vừa phải nâng cao chất lượng hợp tác trong khu vực
- Muc dich:
Theo Wikipedia [34], muc dich cua AFTA la nang cao nang luc canh tranh cua ASEAN với tư cách là một cơ sở sản xuất trên thế giới, đồng thời tăng cường tính hập dẫn đói với đầu tư trực tiếp nước ngoải
2.3.4 Tiêu chuẩn về hội nhập các ngành tưu tiên:
“ Theo như Hiệp định khung ASEAN về các ngảnh hội nhập ưu tiếp [35]các nước thảnh viên mong muốn răng Cộng đông kinh tê ASEAN sẽ là mục tiêu cuối
cùng của hội nhập kinh tê ASEAN như đã được đặt ra trong Tầm nhìn ASEAN
2020 Với mong muốn kết hợp sức mạnh kinh tế của các quốc gia thành viên trong các ngành kinh tế chiến lược chủ chốt vì sự gắn kết vả nâng cao sức mạnh cạnh tranh toàn câu của khu vực thông qua việc đây nhanh hội nhập 11 ngành ưu tiên (Nông sản, du lịch hàng không, ô tô, thương mại điện , điện tử, thuỷ sản, y tế, sản phẩm cao su, dệt may, du lịch, sản phâm gỗ) vả các ngành khác sẽ được
thống nhất khi cần thiết
Trang 34
Mé réng pham vi cua ASEAN quyén | Property Cooperation (AWGIPC) sở hữu trí tuệ hợp tác ngoài TH va
băng sáng chế bao gồm hợp tác qua việc trao đối thông tin về bản quyên
và việc thực thi p1ữa các nước
Dịch chuyên những nguôn lực lao | Coordinating Committee on Services động có kỹ năng, tài năng và các |(CCS)
chuyén gia :
Xây dựng Hiệp định ASEAN để tạo
điều kiện cho sự di chuyển của các
chuyên gia, lao động có kỹ năng và tải
năng dựa trên luật lệ của đất nước
thành viên đó
Phát triển nguôn lực : Senior Labour Officials Meeting Nang cao ki nang va nang luc thong | (SLOM)
qua các buôi đảo tạo và buỏi trao đôi
kiến thức
Loại bỏ thuế quan : CCCA va Senior Officials Meeting- Thong qua Hiép dinh WTO vé Thu | ASEAN Ministers on Agriculture and tuc cap phép nhập khâu va x4y dung | Forestry (SOM AMAF)
hướng dẫn thực hiện phù hop cho
ASEAN
“ Bên cạnh đó, ta cũng cần đề cập đên Hiệp định Chương trình thuế quan ưu đãi có hiệu luc chung (CEPT) cho khu vuc mau dich ty do ASEAN (AFTA).[36]
Trang 35hàm lượng có xuất xứ từ một quốc gia thành viên ASEAN ( Hiệp định
Chương trình thuế quan ưu đãi có hiệu lự chung (CEPT) cho khu vự mậu
dịch tự do ASEAN (AFTA),
Theo mục 7, điều 2 : Các quốc gia thành viên mà mức thuế quan đối với các sản phẩm đã được thỏa thuận giảm từ 20% vả thấp hơn xuống 0-5%, mặc dù đã được hưởng quy chế tối huệ quốc, vẫn sẽ được hưởng các ưu đãi Các quốc gia thành viên với mức thuế quan ở mức quy chế tối huệ
quốc là 0-5% sẽ được coi là đã hoàn thành các nghĩa vụ theo Hiệp định
Trang 36CHUONG II GIOI THIEU TONG QUAN, THUC TRANG HOAT DONG
KINH DINH VA QUA TRINH QUAN TRI TH NAM 2017-2018 TAI
CONG TY CO PHAN HELEN RECIPE
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cỗ phan Helen Recipe
Thị trường thực phẩm, đặc biệt là các mặt hàng bộ quả tặng trong những dịp đặc biệt như Tết, Trung thu ngày cảng tăng cao Nhận thấy được tiềm năng phát triển trong ngành hàng nảy, Công ty cô phần Helen Recipe đã được ra đời
Công ty cô phan Helen Recipe được thành lập vảo năm 2014, tiền thân là Công
ty TNHH bao bì và thương mại Khánh Huệ
Tên công ty : Công ty cô phần Helen Recipe VPĐD : A24/D7 khu đô thị mới Cầu # Giây, Hà Nội Nhà máy sản xuât : Cụm công nghiệp
Quốc Oai, thị trấn Quốc Oai, huyện 3
Quốc Oai, thành phô Hà Nội H E L E N S
Email : info@helenrecipe.com
Hinh 2.1 Logo cua Helen Recipe
2.1.1 Cơ cấu tô chức
Cong ty co phan Helen Recipe đưới sự điều hành trực tiếp từ TGĐ Trịnh Thi Huệ cùng với sự giám sát và quản lý của hai phó TGĐ : Nguyễn Phương Trinh và Trần Mai Thoa Với kinh nghiệm quản lý công ty hơn 15 năm, ban quản trị đã thành lập vả điều hành Công ty cô phân Helen Recipe với đội ngũ nhân viên văn phòng là 22 nhân viên cùng với 40-60 công nhân thực hiện sản xuất tại nhà máy
Trang 37mm mm Văn phòng ea see sự Giám đốc Ban quản trị a PP Ky thuat m P.Kếtoán P Phân xưởng Nha máy sản xuất san xuat = i Ñ P Kế hoạch sản xuất
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Trang 38BANGS 5 we hd Ss ——
Hình 2.3 Bộ quà tặng tết 2018 Với thiết kế sang trong, tinh tế cùng với sự lựa chọn đa dạng (rượu vang,
tra Oolong, các loại hạt, ) đảm bảo chát lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
bộ quả tặng tết của Helen Recipe đã chinh phục được khâu vị của các KH khó tính nhất Mức giá giao động từ 300.000 VNĐ đến khoảng 1.300.000 VND thì KH có thể cân nhặc sao cho phù hợp với mong muốn
- Banh trung thu :
Trang 39Hình 2.4 Hộp bánh trung thu 2018
Đề có thê phục vụ mọi yêu câu của KH mà vẫn đảm bảo được chất
lượng, Helen Recipe đưa ra các loại nhân bánh nướng và bánh dẻo theo
vị truyền thống (hạt sen, đậu xanh, dừa non ) và vị hiện đại (thập cầm
gà quay, Jambon lạp xưởng, .) Không chỉ dừng ở đó, Helen còn phục vụ thêm các hương vị dành cho người yêu thích các loại hạt và quan tâm đến sức khoẻ ( nhân Macca, hạnh nhân, cốm .)
Với mức giá giao động từ 150.000 VNĐ/2 bánh, 250.000 VNĐ đối với
4 bánh vả khoảng 800.000 VNĐ đối với 6 bánh hương vị đặc biệt,
Helen đã chiếm trọng trái tim của những NTD - _ Bánh trứng vịt biến : Google bánh trứng vịt biển Q All About 1 re ( Seco
Bánh trứng vịt biển - Hộp 8 bánh Helen's Recipe - Helen Recipe
https:/www.helanreelpe.ceom/banh-trung-vif-bien-helen-s + Translate this page
Từ những nguồn nguyên liệu tự nhiên được tuyển chọn và kiểm soat chat ché bdi các chuyên gia tới từ Nhật Bản Bánh trứng vit bidn Helen's mang thực khách
Combo set 2 hộp Bánh trứng vịt biển Helen's Helen's Recipe
https:/Awwew.helenrecipe.com/combo-set-2-hop + Translate this page
Combo 2 hộp Bánh trừng vịt biên Helen's Thanh phan: Long đỏ trừng vịt hiển, mochi, tinh bột ngô, bội
ml, khoai môn dầu thực vật, bơ, đường siro, đường cat
Images for banh trừng vịt biển
sSktk: se
> More images for bánh trứng vịt hiển
Bánh trứng vịt biển Helen's - Hộp 8 bánh - Hà Nội - Five.vn
htips://iive vrư /banh-trung-vit-bian-halan-s-hop-B-banh-503567 + Translate this page Tử những nguồn nguyên liệu tự nhiên được tuyển chọn và kiểm soái chat chẽ bởi các chuyên gia tới từ Nhật Bản Bánh rừng vit bidn Helen's
Hình 2.5 Kết quả tìm kiếm từ khoá “bánh trứng vịt biến”
Sau khi tìm từ khoá “Bánh trứng vít biển thì ta thấy có 1.200.000 kết quả và chủ yếu là thể hiện lên thông tin của bánh trứng vịt biển Helen Đây cũng là
Trang 40sản phẩm độc đáo, dẫn đầu tại thị trường bánh Việt Nam dưới sự kết hợp hài hoà
của 3 lớp bánh : vỏ bánh ngoài vàng rụm, lớp khoai môn ngọt bùi hoà cùng vị
thanh ngọt của Mochi Nhật Bản, nhân trứng vịt biển bùi bùi đã tạo nên sắc Tiếng
cho sản phâm này Với mức giá khoảng 120.000 VNĐ, KH đã có thể cảm nhận
trọn vẹn hương vị của 6 chiếc bánh mới lạ này Chi ryt] o i Helen | 4/1/24 Hình 2.6 Bánh trứng vịt biển 2.1.2.2 Đối tác :
Công ty Cô phân Helen Recipe đã và đang là đối tác tin cậy đối với rất
nhiều doanh nghiệp trong vả ngoài nước trên nhiêu lĩnh vực :
- Khach san — dich vu: JW Marriott, Pan Pacific
- Vién thong : Viettel, Mobifone, Vinaphone - Negan hang : BIDV, Vietcombank