Áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu bánh trung thu của helen recipe tại việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN

MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài/Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu cần thiết việc phát triển kinh tế quốc gia thông qua việc thống nhất, hợp tác dựa quy định, quy tắc chung khu vực/các quốc gia nhu việc giảm thiểu xoá bỏ hàng rào thuế quan,mở cửa thị truờng với lộ trình khác nhu phụ thuộc vào mục đích hợp tác thành viên, tạo sân chơi bình đẳng cho DN nuớc ngồi, thúc đẩy ký kết họp tác kinh tế nhiều để gia tăng quy mơ thị truờng, giảm chi phí sản xuất với số luợng lớn mở rộng Với nhiều hiệp định họp tác song phuơng đa phuơng, nuớc phát triển với nuớc phát triển nhu WTO, APEC, AFTA, EAEU, CPTPP hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội nhu thách thức để nuớc đạt đuợc mục tiêu trị kinh tế, làm tăng nội lực tổng họp quốc gia nhu góp phần tạo mơi truờng hồ bình, ổn định để tạo hội cho kinh tế phát triển Trong vòng 30 năm, kể từ cải cách kinh tế trị thời kì Đổi khiến Việt Nam từ nuớc nghèo giới trở thành nuớc phát triển có thu nhập trung bình thấp Nen kinh tế có tín hiệu đáng mừng gia tăng nhu cầu nguời dân nhu định huớng xuất mặt hàng dệt may, quần áo, linh kiện sang nuớc ( World Bank : Overview about Vietnam, 2019) Nuớc ta trì đuợc mức tăng truởng GDP năm 2017 6.8% GDP đạt 223,78 tỷ đô la Mỹ năm 2017, GDP đầu nguời đạt 2,342 đô la Mỹ ( World Bank data, 2017) Để tiếp tục phát triển kinh tế bền vững, bên cạnh hoàn thiện hệ thống luật pháp, thể chế, sách đồng vai trị phát triển DN đóng tác động lớn việc hội nhập kinh tế quốc tế ngày Nền kinh tế thị trường tạo điều kiện cho DN ngồi nước tự nâng cao lực để cạnh tranh cơng Điều vừa mang lại thuận lợi thách thức, đặc biệt DN Việt phải cạnh tranh DN nước nước DN ý thức tác động tích cực mà TH đem lại việc gia tăng giá trị DN lẫn sản phẩm Để gia tăng nhận biết giá trị TH thị trường quốc tế, cần tìm định hướng, giải pháp phù họp với thực trạng công ty Công ty cổ phần Helen Recipe thành lập từ năm 2014, công ty non trẻ với thị trường KH chủ yếu DN Định hướng phát triển công ty nhằm hướng mở rộng thị trường thông qua KH cá nhân Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan - Thi Kim Ngan Huynh, Buỉldỉng brand identity strategy - Creating a brand identity strategic guide for Chaidim, 2015, Bachelor’s Thesis Chaidim hãng trà hữu cao cấp Thái Lan, xuất thị trường từ 2013 với mục tiêu phát triển thị trường Thái Lan quốc tế Vào năm 2015, sau xuất thị trường năm Chaidim chưa xác định mơ hình lý tưởng để xây dựng TH dựa mục đích, giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh Khố luận thực để giải đáp câu trả lời “Chiến lược nhận diện TH phù họp với Chaidim?” Giống Chaidim, xuất thị trường năm, với tập KH chủ yếu DN, Helen Recipe chưa xác định rõ ràng định hướng phát triển TH nhằm mở rộng thị trường Khoá luận thực nhằm tìm hiểu thực trạng đưa mơ hình phù họp việc phát triển TH công ty Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Công ty cổ phần Helen Recipe thành lập vào năm 2014 với sản phẩm ngách gói quà dịp đặc biệt Việt Nam Tết nguyên đán, Trung thu, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam Sản phẩm công ty kết hợp thiết kế độc đáo, sang trọng tiện lợi Thơng qua q trình tìm hiểu, đánh giá đua đuợc thực trạng hoạt động công ty định huớng phát triển TH nhu đua giải pháp dựa thực tế mà công ty sản xuất khác làm, đặc biệt ngành sản xuất thực phẩm bao bì Bên cạnh đó, ta tìm câu trả lời làm để bắt đầu xây dựng TH thị truờng lân cận, cụ thể nuớc ASEAN Phương pháp nghiên cứu Theo Denzin, Norman K and Lincoln Yvonna s (2005) ” Nghiên cứu định tính phương pháp điều tra sử dụng nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau,không ngành khoa học truyền thống mà nghiên cứu thị trường bối cảnh khác” Khoá luận thực dựa phương pháp định tính dựa phiếu khảo sát NTD đối tác cơng ty/tổ chức để từ đưa chiến lược phát triển TH Đối tượng phạm vi nghiên cứu KH cá nhân thành viên công ty cổ phần Helen recipe 5.1 Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng phát triển TH cơng ty - Thực trạng hoạt động công ty ảnh hưởng lên trình xây dựng phát triển TH - Các yếu tố tác động từ ngành sản xuất thực phẩm bao bì - KH cá nhân đối tác (công ty/tổ chức) 5.2 Phạm vi nghiên cứu Quá trình xây dựng phát triển TH công ty cổ phần Helen Recipe giai đoạn 2018-2020 Cấu trúc khóa luận Khố luận xây dựng dựa chương trả lời cho câu hỏi sau: Chương : Cơ sở lý luận TH phát triển TH toàn cầu - TH gì? Vai trị, tầm quan trọng, tác động TH? Các loại hình TH? - Tại cần phải phát triển TH tồn cầu? Có cần thiết xây dựng phát triển TH tồn cầu? Lợi ích mà TH đem lại giá trị cho tài sản vơ hình cơng ty Có chiến lược triển khai cho TH toàn cầu? Chương : Giới thiệu tổng quan, thực trạng hoạt động công ty Helen Recipe trình quản trị TH giai đoạn 2017-2019 - Cái nhìn tổng quan cơng ty, yếu tố tác động đến trình quản trị TH công ty giai đoạn 2017-2019 - Phân tích đối thủ cạnh tranh Helen Recipe Chương : Áp dụng mơ hình BIPM vào việc xây dựng phát triển nhận diện TH bánh trung thu Helen Recipe Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN - Đe xây dựng TH mạnh nước cần triển khai chiến lược NDTH ? Xác định yếu tố tạo nên NDTH CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận Thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu (Brand) 1.1.1.1 Khái niệm Hiện nay, thương hiệu đóng vai trị cốt yếu xã hội đại Nó xuất nơi xung quanh : lĩnh vực kinh tế, xã hôị Chính phổ biến mạnh mẽ gây nhiều tranh cãi [1] TH tên và/hoặc biểu tượng riêng biệt ( chẳng hạn logo, nhãn hiệu thiết kế bao bì), sử dụng để nhận diện hàng hoá dịch vụ từ người bán hàng nhóm bán hàng Bên cạnh TH nhằm khác biệt hố sản phẩm dịch vụ so với đối thủ Bởi mà TH cho phép KH biết nguồn gốc hàng hoá, việc bảo vệ NTD nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh đối thủ cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt [2] TH tài sản vơ hình đóng góp giá trị gia tăng cho công ty Để làm rõ điều này, tiếp cận khái niệm TH từ khía cạnh, cách tiếp cận đề có cho mục đích khác : - Khía cạnh dựa KH mối quan hệ KH có với TH (từ thờ hồn tồn đến gắn bó,lịng trung thành, sẵn sàng mua - mua lại dựa niềm tin vượt trội gợi lên cảm xúc) TH tài sản vơ hình, đánh giá bảng cân đối kế toán tài sản vơ hình cơng ty (giống phần mềm, liệu, sáng chế, lợi thương mại ) [3] - Khía cạnh thứ hai dựa phương pháp áp dụng thực tế sản xuất “Một TH ý tưởng chia sẻ mong muốn độc quyền thể sản phẩm, dịch vụ, địa điểm / kinh - nghiệm Khi ý tưởng chia sẻ nhiều người, TH có sức mạnh” [4] - Theo Upenda K Maurya p Mishra (2012), “ TH thành trực tiếp đến từ chiến lược phân khúc thị trường khác biệt hóa sản phẩm “ - Một TH thành công sản phẩm, dịch vụ, KH địa điểm hoạt động mà dễ dàng nhận dạng, đọc tăng cường theo cách mà người mua NTD nhận thấy giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp với nhu cầu họ [6] Bên cạnh đó, TH mạnh cung cấp bảo mật tăng trưởng dài hạn, lợi nhuận bền vững cao tăng giá trị tài sản họ đạt khác biệt cạnh tranh, giá cao, khối lượng bán cao hơn, quy mơ kinh tế chi phí giảm bảo mật nhu cầu cao (Temporal, 2000) Ví dụ điển hình TH mạnh hãng Nike Họ tính tốn mức độ rủi ro triển khai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi Colin Kaepemick Tuy điều mang lại tẩy chay tồn nước Mỹ, Nike tiếp tục khẳng định tinh thần “Just it” thông qua việc thiết kế ảnh với gương mặt Colin dòng chữ “Believe in something Even if it means sacrifying everything ” Nhờ sức mạnh táo bạo việc xây dựng TH mà giá trị cổ phiếu Nike tăng thêm triệu la Mỹ - Tóm lại, TH tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp KH nhận diện dễ dàng so với sản phẩm cạnh tranh đối thủ Đó tài sản vơ hình đóng góp vào phát triển bền vững công ty Xây dựng TH mạnh cam kết lâu dài cách tư sản phẩm, lập kế hoạch kiên trì tạo giá trị vơ hình (bao gồm hài lòng KH lớn hơn, giảm độ nhạy cảm KH, nhiều lượt giới thiệu tỷ lệ kinh doanh lặp lại cao [7] 1.1.1.2 Yeu tổ cẩu thành TH: - Theo Wikipedia định nghĩa “các yếu tố cấu thành nên TH phần khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng(hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ - Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác” - Một khảo sát thú vị đuợc thực DDB hỏi giám đốc tiếp thị họ coi yếu tố vơ hình đặc điểm TH, tài sản quan trọng công ty Sau câu trả lời theo thứ tự quan trọng [8] Nhận thức TH (65%); • Sức mạnh định vị TH, khái niệm, tính cách, hình ảnh xác khác biệt (39 %); • Sức mạnh tín hiệu nhận biết từ KH (logo, mã, bao bì) (36 %); • Độ uy tín TH với NTD, yêu mến TH, nhận thức tình trạng TH lịng trung thành (24%) 1.1.1.3 Chức TH: - ■ Đối với KH Cá nhân - Theo Kapferer and Mohamad(2007) [9] , Thuơng hiệu không cung cấp luợng thông tin sản phẩm mà thể chức để đánh giá đuợc thu hút tính kinh tế Các chức đuợc thể qua sắc TH, nhằm xác định đâu biểu tuợng đuợc nhận diện từ nhằm đạt đuợc định huớng lựa chọn tối uu hoá thời gian Tiếp chức làm giảm rủi ro nhận thức Và cuối chức Chuẩn mực, giúp cho KH cảm nhận đuợc nhiều trách nhiệm sản phẩm từ nhãn hàng Tính Nhận diện : KH dễ dàng nhanh chóng nhận diện sản phẩm nhu tự định hình suy nghĩ sản phẩm Tính Thực tế : cho phép KH tiết kiệm thời gian nguồn lực thơng qua nhận diện mua sắm lịng trung thành nhãn hàng Tính Đảm bảo : đảm bảo chất luợng tuơng xứng thời gian địa điểm mà KH mua sản phẩm hay dịch vụ - Tính Lạc quan : đảm bảo KH mua sản phẩm tốt ngành hàng nhu nguời chuyên cung cấp tốt cho mục đích cụ thể Tính Tuợng trung : nhằm đảm bảo hình ảnh thơng điệp mà nhà sản xuất cơng bố Tính Liên tục : hài lòng đuợc tạo dựng dựa thân thuộc gần gũi với nhãn hàng mà KH tiêu thụ nhiều năm Tính Mê : điều gắn liền với hấp dẫn TH, logo, truyền thơng Tính Chuẩn mực : thoả mãn liên quan đến hành vi trách nhiệm nhãn hàng với cộng đồng (hệ sinh thái, vấn đề việc làm, quyền công dân ) - ■ Đối với KH DN [45] - Theo nhu Kotler [10] DN cung cấp thị truờng công nghiệp yêu cầu hàng hố dịch vụ để tiếp tục đuợc bán, thuê cung cấp cho DN khác Thậm chí nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng bán sản phẩm họ cho DN khác (bán lẻ bán buôn) - Thị truờng DN cung cấp sản phẩm chất luợng tốt để trì cạnh tranh gia tăng truờng TH đóng góp vào thúc đẩy chất luợng (A Buiga, R Dragoescu, z Nicola) [11] Yếu tố duới giải thích xây dựng TH lại hữu ích đến : - - Xu huớng ngày cung cấp gói giải pháp cho KH Mục đích việc cung cấp đáp ứng trọng vẹn nhu cầu KH quan tâm đến vấn đến không cung cấp sản phẩm dich vụ để giải quyét phần nhỏ vấn đề Một phức hợp sản phẩm dịch vụ thuờng có thơng tin giống Ví dụ mẩu quảng cáo dành cho tất nguời bao gồm thơng tin phịng kinh doanh nhu thông số kỹ thuật sản phẩm dịch vụ Tất nguời quan tâm thuờng không quan tâm đến chi tiết nhỏ - hướng giải họ nhận thấy thừa thơng tin Đây chínnh điểm mà TH phát huy tác dụng mơi trường phức hợp, để làm rõ loại mặt hàng sản phẩm dịch vụ, mà khó để nhận diện hiểu [10, tr.41 ] - Sự gia tăng cạnh tranh làm ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm dịch vụ Các tập đồn cố gắng bán sản phẩm ổ mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Các TH mạnh cho phép tập đoàn định giá phân khúc cao cấp ta cách cạnh tranh mơi trường với TH TH cung cấp giá trị gia tăng cho kháhc hàng, bao gồm việc hợp thông tin truyền thông dựa yếu tố hữu hình lẫn vơ hình Ví dụ xe tải Mercedes-Benz ln bán với giá cao so với xe tải Volvo.[10, tr.52] Theo nghiên cứu thực McKinsey MCM chứng minh chức quan trọng TH môi trường B2B gia tăng độ hiệu thông tin, giảm rủi ro, tạo giá trị gia tăng - Những yếu tố tóm tắt lại thành hai chức là: - Giảm rủi ro: giảm thiểu rủi ro coi cách mà cơng ty triển khai lựa chọn an tồn thơng qua khâu quản lý chất lượng sản phẩm - công cụ hãnh diện sản phẩm có TH lựa chọn lựa chọn chun nghiệp Điều phụ thuộc vào cách mà TH tạo truyền thông bới thị trường Khi sử dụng sản phẩm, KH cảm thấy hãnh diện có Ví dụ cơng cụ hãnh diện máy tính Apple thiết bị cầm tay trở thành TH nhà thiết kế web ngành nghề thời thượng - Sự trung - Thươ ng hiệu thành Đảm bảo Chiến : giảm rủi ro,Tiếp cận ng tính tin ổn - P " , khác biệt định khác biệt hi ệu quả, giá trị gia tăng - Tăng Hình ảnh doanh số thương - bán hàng Phân hiệu khúc giá cao Hình 1.1 Chức TH B2B (Nguồn : Kotler, TR Pfoertsch, w, B2B brand management Springer Berlin, 2006) 1.1.1.4 Các loại hình TH: - Hiện nay, có nhiều loại hình TH khác nhau.Chẳng hạn TH sản phẩm riêng lẻ, phạm vi sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, cá nhân, nhóm, kiện, địa điểm, phương tiện truyền thông TH điện tử [12] - TH sản phẩm riêng lẻ - Loại TH phổ biến sản phẩm hữu hình riêng lẻ, chẳng hạn xe đồ uống Chẳng hạn TH khăn giấy Kleenex, đưa mặt hàng đa dạng chủng loại - TH dịch vụ Một TH dịch vụ phát triển công ty chuyển từ sản xuất sản phẩm sang cung cấp giải pháp hoàn chỉnh dịch vụ vơ hình Các TH dịch Điểm yếu Diêm mạnh - Nguyên liệu tạo sản phẩm đạt chuân VSATTP với giá thành đầu vào cạnh tranh - Mầu mã đẹp, độc đáo, phù hợp làm quà tặng, quà biếu đối tác, bạn bè, người thân - Đổi tác DN lớn - Giá thành tốt? chiết khấu cao dọ quy mô sán xuất lớn với cơng suất khống 25.000 hộp vào mùa cao - Mức độ nhận biết TH củạ KH chưa cao so với TH đối thủ cạnh tranh - Kênh truyền thông Online chưa định hướng phát triền rõ ràng : vỵebsite thiết kế chưa thực lôi cuốn, sản phẩm giới thiệu youtube, facebook chưa truyền tái đu thông điệp - Định hướng mơ rộng hệ thống cộng tác viên đại lý diêm - - Phân tích SWOT Thách thức Thịi CO’ Các nhà bánthu lẻ truyền giảm - doanh Hình 3.3 Phân tích về- bánh trung Helenthống Recipe - Kinh Online SWOT hội mức độ lạc quan vê tinh hình bán hấp dần dành cho người yêu lé truyền thong ( mức độ thích kinh doanh mà nguồn von giảm từ 72% cua ọ 1/2016 xuống khơng lớn cịn 65% vào Q1/2018 khu vực - Thị trường thương mại điện tử thành thị) (Neilsen, 2018) phát triển mạnh : số nhùng - Đổi thú cạnh tranh TH lâu NTD truy cập vào internet 98% năm Mondelez Kinh Đô, Hừu NTD đà mua hàng trực tuyến Nghị, Bibica đối thủ cạnh (Nielsen, 2018) tranh từ nước -Thực phàm nằm top nhóm MaxinTs - HongKong, Dango sán phẩm mà NTD Việt Nam sẳn Hàn Quốc tạo môi trường cạnh sàng chi trả để mua hàng cao cấp tranh áp lực với mặt hàng bánh (Nielsen.2019) ti,., Ta thấy điểm mạnh sản phẩm sản xuất với quy mô lớn, công suất khoảng 25.000 hộp bánh vào mùa cao điểm với nguyên liệu đầu vào cạnh tranh( đấu giá khép kín để tìm nhà cung cấp) đưa mức giá trung bình rơi vào khoảng 60.000/ bánh, hạn chế Helen chưa xây dựng đồng hình ảnh TH thông qua kênh Online youtube hay facebook Các đăng chưa có tính quy mơ thiếu tiêu chuẩn cụ thể mà phòng Marketing đề Trong xu hướng hội nhập việc kinh doanh Online môi trường tiềm để phát triển sản phẩm tín hiệu đáng mừng thực phẩm nằm top nhóm sản phẩm mà NTD Việt Nam sẵn sàng chi trả để mua hàng cao cấp (Neilsen, 2019) Với việc phải cạnh tranh với đối thủ nước Bibica, Hữu Nghị , Helen Recipe phải đối mặt thêm với đối thủ đến từ nước Maxim’s (Hong Kong) hay Taithong (Malaysia) Từ việc phân tích nội cơng ty, với phân tích đối thủ cạnh tranh cảm nhận KH TH Helen Recipe, KH mục tiêu Helen Recipe dân công sở, độ tuổi từ 25-50 làm việc thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng Với mức thu nhập trung bình từ 8.000.000 VNĐ - 12.000.000 VNĐ (Theo phân khúc KH mục tiêu Helen) Họ yêu thích sản phẩm bánh trung thu mang tính sáng tạo, trẻ trung với mức giá trung bình Xu hướng mua hàng trực tiếp ngày mở rộng áp lực từ việc cân sống-công việc gia tăng mức độ sử dụng mạng trực tuyến (Nielsen, 2018) [39] 3.2.2 Xây dựng yếu tổ NDTH cốt lõi: Ta tiếp tục triển khai giai đoạn thứ hai mơ hình BIPM để đưa Mơ hình xây dựng NDTH Đây dược coi giai đoạn chủ chốt việc triển khai mơ hình - ■ Bản sắc TH : - Theo T.Kelly (1998, Brand essence -Making our brands last longer, The Jounal of brand managent, volume 5,6, tr.390-391) định nghĩa “ Bản sắc TH thuật ngữ giá trị chủ đạo chuỗi giá trị chủ đạo mà TH tạo dựng Sản phẩm, bao bì-thiết kế, định giá sản phẩm, quảng cáo quan hệ KH gíup cải thiện vị trí TH tâm trí NTD” - Khi thực khảo sát tính cách Helen Recipe tâm trí họ tính cách an tồn đáng tin cậy thể sắc TH mong muốn mà TGĐ công ty cổ phần Helen Recipe muốn đem lại cho KH Khi nhìn nhận vấn đề cảm thấy nhức nhối quy trình sản xuât bánh trung thu bẩn thị trường (tìm kiếm từ khố “bánh trung thu bẩn 2014” Google ta nhận 703.000 kết vòng 0.40s) , TGĐ muốn mang lại cho NTD sản phẩm bánh trung thu đảm bảo chất lượng giá phù hợp thông qua hiệu “Tâm người Việt tạo dựng niềm tin’” Tuy nhiên hiệu chung cho cơng ty khơng cụ thể dịng sản phẩm bánh trung thu Bởi TGĐ mong muốn chinh phục hài lịng KH, ta sử dụng sắc TH thông qua câu “Helen Recipe - Không bánh” Điều khiến cho KH tự liên tưởng với giá trị vơ hình khác chẳng hạn kết nối với thành viên khác sử dụng bánh, ưng ý với bao bì sản phẩm Với mức giá trung bình giao động từ 60.000 VNĐ100.000 VNĐ/ bánh 150 gram , KH yên tâm cảm nhận sản phẩm đảm bảo chất lượng với nguồn gốc rõ ràng với đội ngũ bán hàng tận tình chăm sóc - ■ Các yếu tố NDTH cốt lõi - Hiện có 15 cơng ty nước lẫn nước sản xuất bánh trung thu cao cấp, nhiên “các hãng bánh làm theo dây chuyền công nghiệp đại, đẹp mắt nhều hương vị hấp dẫn “[42] Việc tìm yếu tố cốt lõi vô quan trọng để định hình tâm trí KH - Sau năm hoạt động thị trường bánh trung thu, Helen nhận thấy vấn đề sức khoẻ mối quan tâm lớn NTD Việt Nam, chiếm 41% vào quý 1/2018 42% vào quý 2/2018 (Nielsen,2018, Nghiên cứu số niềm tin NTD Việt Nam mức cao, vượt số trung bình tồn cầu [43], Helen mong muốn mang lại yếu tố “uy tín” điều cốt lõi để chinh phục niềm tin KH Hiện nay, Helen có chứng nhận ISO 22000:2005 với đội ngũ làm bánh giàu kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến đến từ Nhật Bản (Tài liêu nội công ty) - Bên cạnh đó, thay đổi nhanh chóng thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam, KH có xu hướng “đặt tiện lợi trung tâm hoạt động”và “sự lan truyền công nghệ làm cho thứ trở nên thuận tiện lúc, nơi” Theo TGĐ “Cải tiến” nhằm “phục vụ nhu cầu tiêu dùng KH, chúng không ngừng cải thiến để mang đến đổi chất lượng, mẫu mã đáp ứng mong muốn KH vào sản phẩm” Đe bắt kịp xu hướg KH, Helen tin với yếu tố “Cải tiến” Helen đáp ứng chinh phục tin tưởng KH nhãn hàng “Cải tiến” sử dụng yếu tố TH góc nhìn từ tổ chức coi tính cách TH -Là cơng ty dẫn dắt TGĐ Trịnh Thị Huệ, người trăn trở sức khoẻ người dân - “mang đến cho KH sản phẩm đẹp mẫu mã, chất lượng tốt nhât mà giá thành hợp lý” (Bảng vấn TGĐ Helen Recipe ,Phụ lục I, 2019) Không vậy, TGĐ muốn “mang lại giá trị cho xã hội, tạo hàng ngàn hội việc làm “ Những giá trị mà TGĐ hướng đến, sau cộng đồng Helen tin với giá trị “Lan toả”, Helen kết nối chinh phục yêu mến KH người thân để DN Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ không thị trường người Việt mà chinh phục thị trường quốc tế - ■ Các yếu tố NDTH mở rộng Sau phân tích yếu tố NDTH cốt lõi công ty, tác giả dựa vào để mở rộng yếu tố NDTH thơng qua góc nhìn từ Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân Biểu tượng Bảng 3.2 Các yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng Các yếu tố NDTH cốt lõi Helen Recipe - Lý thành lập : “Tôi mong muốn Helen phục vụ cho đại đa số người dân với trải nghiệm sản phẩm mang tính lạ, độc đáo theo tímg năm” - Giá trị cốt lõi: - Uy tín - Cải tiến - Lan toả - Tính cách TH : - Mầu người chăm sóc : Gần gũi, thân mật - Mầu người sáng tạo : Sáng tạo , độc đáo - Mầu người bạn : Tính tin cậy cao, thấu hiểu Các yếu tố NDTH mở rộng Helen Recipe TH góc độ Sản phẩm Tổ chức : Ta áp dụng tính “Cải tiến”để củng cố chất lượng sản phẩm, dòng sản phẩm hình ảnh Tổ chức Thơng qua tính cải tiến, ta từ phát triển hình ảnh TH quốc tế việc liên tục cập nhật xu hướng tiêu dùng, mong muốn KH mục tiêu khơng riêng dịp tết trung thu mà cịn KH có nhu cầu biếu tặng vào dịp quan trọng khác TH góc độ Cá nhân : Helen tập trung chủ yếu vào việc xây dựng tính cách mẫu người chăm sóc(gần gũi - thân mật), mẫu người bạn (tin cậy-thấu hiểu) mẫu người sáng tạo (độc đáo -sáng tạo) TH góc độ Biểu tượng : Chứ H màu cam logo khiến cho KH liên tưởng đến “Hạnh phúc” “Hapiness” Điều củng cố thêm cho tính cách Helen (tính gần gũi, thân mật) Sau xác định yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng, kết hợp với sắc TH , bước xác định lời tuyên bố giá trị lời hứa Helen Recipe dành cho KH Từ đây, ta xác định cách truyền thơng đến KH mục tiêu 3.2.3 Xây dựng lời tuyên bổ giá trị Bao gồm ba bước lợi ích chức năng, bước thứ hai lợi ích cảm xúc bước cuối lợi ích thể thân - Lợi ích chức : thường liên quan đến yếu tố mà sản phẩm đem lại cho NTD Tuy nhiên, Helen Recipe mong muốn tạo nên yếu tố lạ nên ta thêm giá trị “Cải tiến” với tính cách “gần gũi, thân mật”để xây dựng nên câu thông điệp truyền thông “Cảm nhận hương vị độc đáo bánh Helen Recipe” - Lợi ích cảm xúc : xây dựng lợi ích chức bánh trung thu kết hợp với mối quan hệ thân mật KH Thông điệp truyền thông cần phù hợp với KH mục tiêu ( dân văn phòng, mức thu nhập - từ 8.000.000 đến 12.000.000) KH mở rộng ( Nhóm đối tượng mà Mơ hình quy trình IMC đề cập đến) - “Tận hưởng trọn vẹn phút giây hạnh phúc người thân bên bánh trung thu Helen Recipe “ - - Lợi ích thể thân : theo Tháp nhu cầu Maslow “Nhu cầu tự thể thân cường độ cao (self-actualization) - muốn sáng tạo, thể thân, trình diễn mình, có cơng nhận thành đạt” nhu cầu cao cấp người Bằng việc tao cảm giác công nhận, thể thân KH, Helen mong muốn với thông điệp “KH Helen Recipe người độc đáo, thú vị không phần ấm áp tình cảm Thơng điệp kế thọp nhu cầu cao cấp - tầng thứ năm tầng thứ ba - “nhu cầu giao lưu tình cảm trực thuộc “ [44] 3.2.4 Mối quan hệ với KH Mối quan hệ công ty KH nên dựa đối thoại hai chiều, đảm bảo lợi ích tôn trọng Ngay từ ngày đầu thành lập, TGĐ Helen Recipe đưa áp dụng hiệu “Tâm người Việt tạo dựng niềm tin” Từ ta thấy cơng ty đã, tiếp tục xây dựng tin tưởng, gắn kết thân mật với KH KÉT LUẬN Bài khoá luận áp dụng lý thuyết mơ hình Brand Identity Planning Model Aaker 2000 mơ hình Integrated Marketing Communication process Pickton & Broderick 2005 để làm rõ vấn đề NDTH cơng ty Từ đó, ta trả lời đuợc câu hỏi: - / Thực trạng TH bánh trung thu Helen Recipe ? - Là TH trẻ, xuất thị truờng năm nhung mức độ NDTH KH không cao KH chủ yếu DN nên việc đầu tu vào hình ảnh TH chua đuợc trọng Các yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng gì? Bản sắc TH thể qua câu nào? - Yếu tố NDTH cốt lõi : tập trung vào điểm “Uy tín - Cải tiến - Lan toả “ - Yếu tố NDTH mở rộng : xây dựng tính cách mẫu nguời chăm sóc(gần gũi - thân mật), mẫu nguời bạn (tin cậy-thấu hiểu) mẫu nguời sáng tạo (độc đáo - sáng tạo) - Bản sắc TH “Helen Recipe - Không bánh” Chiến dịch truyền thông triển khai năm 2019 ? - Nhận điểm thiếu sót phịng Marketing việc khơng thống triển khai thông điệp cụ thể cho KH, tác giả đua gợi ý kế hoạch triển khai truyền thông tiếp thị năm 2019 Chiến dịch đuợc chia làm giai đoạn : - Giai đoạn : Tăng mức độ nhận biết TH KH MXH Facebook - Giai đoạn : Quảng bá chất luợng đối tác Helen Recipe qua báo Online - Giai đoạn : Sản xuất phim quảng cáo, ảnh video quảng bá sán phẩm - Giai đoạn : Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu tăng tính tin tuởng TH - Giai đoạn : Thu thập phản hồi, cảm nhận KH Các yếu tố cần để xây dựng TH quốc tế thị trường ASEAN ? - Quyền sở hữu trí tuệ : nhận thức đuợc tầm quan trọng bảo hộ TH, Ban quản trị công ty triển khai việc đăng ký độc quyền TH Helen Recipe - Chứng quốc tế : để thuyết phục đuợc lịng tin KH, Helen Recipe cần bổ sung thêm chứng liên quan đến VSATTP nhu giải thuởng nuớc/ quốc tế (nếu có) - Định huớng phát triển bán hàng trực tuyến thông qua sàn thuơng mại điện tử - PHỤ LỤC I BẢNG PHỎNG VẤN CỦA TỔNG GIÁM ĐỐC HELEN RECIPE Mục đích Tìm hiếu q trình hình thành, phát triền thực trạng TH bánh trung thu Helen Recipe - Câu hỏi l.Lỷ Helen Recỉpe thành lập? Nhận mối bận tâm KH sản phẩm đóng gói khơng đảm bảo VSATTP với thị trường bánh trung thu ngày mở rộng nhu cầu tiêu dùng người dân tăng, thành lập công ty cổ phần Helen Recipe vào năm 2014 Việc quản lý TH công ty diễn nào? Hiện nay, Helen Recipe có đội ngũ marketing hỗ trợ quảng bá hình ảnh TH thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc định hình đối tượng KH mục tiêu, kênh phân phối chương trình tương tác, khuyến mại với KH Là công ty xuất thị trường năm, chúng tơi cịn gặp nhiều khó khăn việc xây dựng TH cách đồng Chúng triển khai quảng bá hình ảnh thơng qua việc hợp tác với Viettel Post thơng qua báo chí, đài truyền hình Hà Nội Chúng tơi có dự định năm 2020 kết hợp với văn phịng bên ngồi kết hợp với đội ngũ marketing trog công ty để đẩy nhanh trình xây dựng TH theo hướng thống 3.Sứ mệnh, tầm nhìn TH ? Trong trình hoạt - - - động có thay đổi sứ mệnh tầm nhìn TH không? Từ ngày đầu thành lập, Helen mong muốn mang đến tâm người nghệ nhân vào sản phẩm, KH trải nghiệm sản phẩm đẹp mẫu mã, chất lượng tốt mà giá thành hợp lý Bên cạnh đó, gia tăng giá trị cho xã hội thông qua việc tạo hàng ngàn hội việc làm cho người lao động Tầm nhìn Helen Recipe bước khẳng định vai trò tiên phong, dẫn đầu thị trường nước mặt hàng thực phẩm đóng gói chất lượng, nâng tầm TH Việt thị trường qc tế Tơi tin với sứ mệnh nịềm tin cốt lõi giúp cho Helen có động lực tiếp tục phát triển thị trường bánh trung thu mà sản phẩm thực phẩm chất lượng người Việt sản xuất - 4.Đánh giá đối thủ cạnh tranh nào? Áp lực cạnh tranh công ty sản xuất bánh ngày lớn gia tăng mặt hàng nước nhìn thấy tiềm phát triển Việt Nam Đối với hãng bánh quen thuộc Bibica hay Kinh Đơ, ta thấy mức độ quen thuộc với TH lớn độ phổ biến hãng bánh chinh phục đa số KH Còn TH bánh trung thu cao cấp, họ tạo nên ý tửơng độc đáo cho năm phục vụ KH khó tính - Tĩm hiểu yếu tổ NDTH - - / Ỷ nghĩa đời Helen Recipe gì? - Tơi ln mong muốn Helen phục vụ cho đại đa số ty công - người dân với trải nghiệm sản phẩm mang tính lạ, độc đáo theo năm - Giá trị cốt lõi Helen Recipe gì? - Tin tưởng : Helen ln đặt niềm tin KH trải nghiệm sản phẩm chất lượng lên hàng đầu Chúng tin KH cảm nhận “cái tâm người nghệ nhân vào sản phẩm” - Cải tiến : nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng KH, chúng không ngừng cải thiến để mang đến đổi chất lượng, mẫu mã đáp ứng mong muốn KH vào sản phẩm - Cộng đồng : Helen thành lập từ nỗi lo thân Bởi xác định hướng phát triển, đích sau ln giá trị tốt đẹp dành cho cộng đồng 4.Định hưởng phát triển TH bánh trung thu Helen Recipe giai đoạn 2019-2025 ? Mặc dù Helen Recipe cịn gặp nhiều thiếu sót việc triển khai truyền thơng TH chúng tơi ln cố gắng hồn thiện để đáp ứng mong muốn KH Giai đoạn tập trung vào khía cạnh : - Giá (Price) : định hướng tăng giá giai đoạn chi phí đầu vào tăng nhẹ, việc tập trung xây dựng giá trị vô hình cho KH - - - - Địa điểm (Place) : Mở rộng địa bàn phân phối sang thành phố lớn : Hải Phòng, Quảng Ninh - Sản phẩm (Product) : cải tiến công thức theo thị hiếu người tiêu dùng Hiện xu hướng sản phẩm bánh trung thu tự nhiên ( giàu dinh dưỡng, ngun liệu an tồn, khơng dầu mỡ , khơng làm tăng cân ) - Tiếp thị (Promotion) đảy mạnh triển khai cơng tác truyền thơng TH với quy trình bản, kết họp với bên thứ để triển khai có tính hệ thống Mở rộng tập KH lẻ thơng qua quảng bá hình ảnh tuyển đại lý, cộng tác viên để bán hàng Online - PHỤ LỤC II BẢNG PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG CỦA HELEN RECIPE Yếu tố - Câu hỏi Các yếu tố bên tác động vào định mua sắm KH Lý bạn chọn mua bánh trung thu Helen Recipe gì?(có thể chọn nhiều lý do) Giá thành phù hợp Chất luợng đảm bảo ATVSTP Đa dạng mẫu mã hương vị Được nhiều người lưạ chọn Thích hợp để làm quà biếu bạn bè, người thân Yếu tố khác - - Mong muốn thực từ KH Bạn mong chờ mua sản phẩm thủ Mức độ phổ biến TH đối Cảm nhận, hình ảnh nhận xét KH sử dụng sản phẩm - 3Helen Recipe? -bánh trung Hãy thu kế tên TH sản phấm bánh trung thu mà bạn nghĩ tới Bạn cảm nhận sử dụng bánh trung thu Helen Recipe? Yên tâm sử dụng sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Tự hào tiêu dùng sản phẩm người Việt Hài lòng với hương vị bánh : không độc đáo 2.Điểm khác biệt bánh trung thu - - Helen Recipe với hãng bánh khác? Chất lượng đảm bảo hưcmg vị khác biệt Sản phẩm có tính sáng tạo (đồ chơi kèm tặng, đèn kéo quân ) Dễ dàng giao dịch mua hàng Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo Tính cách TH nhận định - KH - Hãy tưởng tượng, TH Helen Recipe người bạn sử dụng tính từ để miêu tả tính cách nó? Truyền thống Hào hứng, vui mừng Đầy sức sống, trẻ trung Sáng tạo, độc đáo Đáng tin cậy, an toàn Cao cấp, lịch Thành công, tự tin ... tranh Helen Recipe Chương : Áp dụng mơ hình BIPM vào việc xây dựng phát triển nhận diện TH bánh trung thu Helen Recipe Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN - Đe xây dựng TH mạnh nước cần triển. .. lưu ý trước thu? ??t ngữ Hội nhập kinh tế quốc tế đưa vào sử dụng, tiếng Việt xuất cụm từ “liên kết kinh tế quốc tế? ? ?và “nhất thể hoá kinh tế quốc tế? ?? Cả ba thu? ??t ngữ thực sử dụng để khái niệm mà... [33] Hội nhập quốc tế trình phát triển tất yếu, chất xã hội lao động quan hệ người Sự đời phát triển kinh tế thị trường động lực hàng đầu thúc đẩy trình hội nhập 2.3.2 Mơ hình hội nhập kinh tế: