Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Phát triển thương hiệu vấn đề nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh quốc tế Thương hiệu không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với tổ chức khác, mà sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp khách hàng Phát triển thương hiệu ưu tiên hàng đầu ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa Tuy nhiên ngành da giày Việt Nam – ngành xuất lớn đất nước, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chưa đặt đến tầm Với vị nước xuất lớn thứ nhì, thứ ba vào số thị trường lớn thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Nam Mỹ, khơng có nhiều người tiêu dùng giới biết họ tiêu dùng hàng Việt Nam Điều lý giải cho việc thu lợi nhuận nhỏ từ việc xuất khối lượng lớn ngành da giày cho chủ yếu bán sức lao động Vì thế, để ngành da giày Việt Nam có bước phát triển đột phá điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng phát triển thương hiệu q trình địi hỏi phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp 2/ Mục đích nghiên cứu đề tài Đưa giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3/ Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu : vấn đề phát triển thương hiệu ngành da giày Việt Nam - Phạm vị nghiên cứu : Số liệu : từ năm 2006 – 2008 Nội dung : nghiên cứu giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập KTQT 4/ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương phá tổng hợp, diễn giải, … 5/ Kết cấu đề tài Nội dung đề án gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung thương hiệu hàng hóa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương 3: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1/ Khái niệm thương hiệu: Hiện nay, văn pháp lý Việt Nam chưa có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác thương hiêu: Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh.” Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Theo JAM R GREGORY: “Một thương hiệu cơng ty khơng phải sản phẩm.Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngơn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu công ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo – với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết quả.” Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ “Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng chi tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cịn kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng cơng nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty trường tồn với công ty, nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ví dụ: Honda thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2/ Các yếu tố thương hiệu Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu 1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Quy định Điều 785 Bộ luật Dân theo Điều Nghị định 63/CP nghị định 06/VP sửa đổi số điều Nghị định 63) 1.2.2/ Tên thương mại “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dung hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số phát âm được; - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” (Điều 13 Nghị định 54/CP) 1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên người kết hợp hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật Dân sự) 1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý “Chỉ dẫn địa ý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dung để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia b) Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” (Theo quy định điều 10, Nghị định 54/CP ngày tháng 10 năm 2000) 1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp “Kiểu dáng công nghiệp hình dáng bên ngồi sản phẩm, thể đường nét, hình khối, màu sắc kết hợp yếu tố đó, có tính giới dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp thủ công nghiệp” (Theo quy định Điều 784 Bộ luật Dân điều Nghị định 63/CP) 1.2.6/ Sáng chế giải pháp hữu ích “Sáng chế giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có trình độ sang tạo, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế xã hội” Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 “Giải pháp hữu ích giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội” (Theo quy định điều 728, 738 Bộ luật Dân sự) 1.3/ Vai trò thương hiệu 1.3.1 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp a, Đối với khách hàng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng, giúp khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Nhờ có kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu, họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu họ Kết là, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hoá định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Qua nghiên cứu cho thấy trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn: Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thơng tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua Như vậy, khách hàng nhận thương hiệu có kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ tìm kiếm, sử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở họ cịn chưa biết thương hiệu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mặt khác, thương hiệu xem công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác - chí với thân họ - mẫu người họ muốn trở thành Ví dụ: doanh nhân, họ cho sử dụng loại điện thoại di động cao cấp Samsung chứng để thể kinh doanh, hay Mercedes đời chứng cho thương nhân động thành đạt Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tiêu thụ sản phẩm Bao gồm rủi ro: rủi ro chức (sản phẩm không mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ thể lực người sử dụng người khác); rủi ro tài (sản phẩm không tương xứng với giá trả); rủi ro xã hội (sản phẩm khơng phù hợp với văn hố, tín gưỡng chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có cách khác để sử lý rủi ro này, có cách chắn mà họ chọn, thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt khứ Vì vậy, thương hiệu cơng cụ sử lý rủi ro quan trọng Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 b, Đối với người sản xuất Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất bảo vệ thơng qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thơng qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ bảo đảm cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng thể dễ dàng bị chép Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi cạnh tranh Do đó, cơng ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu 1.3.2/ Vai trò thương hiệu kinh tế điều kiện hội nhập Đối với kinh tế Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng vai trị quan trọng: Thứ nhất, Việt Nam kinh tế thị trường, mở cửa hội nhập thế, thương hiệu thực biểu tượng cho súc mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền thống lâu đời biểu trường tồn phát triển lên quốc gia Thứ hai, bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế khu vực giới, việc xâu dựng thương hiệu mạnh rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Thứ ba, thương hiệu sản phẩm Việt Nam tiếng thị trường nước củng cố cho sản phẩm Việt Nam vị Việt Nam ngày tăng trường quốc tế Và điều góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững bước rút ngắn khoảng cách so với nước khác kinh tế 1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua bước sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) Đây bước chuẩn bị cần thiết, gần thiếu công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Để thiết lập MIS, doanh 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Brazil 4.509.425 Tiểu Vương quốc Ả Rập 1.326.023 28.335.938 12.974.171 thống Campuchia Canada Đài Loan Đan Mạch CHLB Đức Hà Lan Hàn Quốc Hồng Kơng Hungary Hy Lạp Indonesia Italia Lào Lítva Malaysia Mỹ Na Uy CH Nam Phi Niu zi lân Liên bang Nga Nhật Bản Ôxtrâylia Phần Lan Pháp Philippines Rumani CH Séc Singapore CH Síp Slơvakia Slơvenhia Tây Ban Nha Thái Lan Thổ Nhĩ Kỳ Thuỵ Điển Thuỵ Sĩ Trung Quốc Ucraina Tổng Nguồn: Tổng cục Hải quan 363.863 63.119.897 25.774.827 13.356.145 267.405.903 241.439.224 41.518.628 32.298.410 1.365.916 14.717.053 4.131.493 157.019.558 717.890 811.177 12.790.446 665.042.522 7.564.529 22.463.782 5.040.823 26.842.598 88.488.005 25.888.098 3.926.185 135.306.205 4.358.170 660.340 5.270.131 6.721.111 675.796 18.388.374 2.499.031 135.842.502 4.857.466 12.503.333 43.599.325 13.960.596 66.942.756 3.099.605 3.119.189.560 23.471 10.697.420 3.963.416 1.053.541 24.252.110 24.658.553 6.184.380 5.412.676 169.610 2.076.533 434.027 14.460.288 44.102 1.768.096 88.479.013 806.472 4.167.694 532.218 1.202.684 11.386.717 2.963.584 900.683 11.952.239 865.431 145.899 628.585 1.199.024 111.901 3.129.576 102.296 22.524.817 896.964 759.951 5.647.508 1.677.588 11.471.901 190.724 391.513.092 24 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.2/ Thực trạng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam 2.2.1/ Điểm mặt số thương hiệu da giày thành công Việt Nam Hiện nay, nước có 163 cơng ty giày thuộc hiệp hội Da – Giày Việt Nam Tuy nhiên số có số thương hiệu thành cơng nước biết tới nước như: T&T, Biti’s, giày Thượng Đình, Vina giày, 2.2.1.1/ Cơng ty giày T&T Được thành lập năm 1996, công ty nhiên đạt thành công định thị trường nước Hiện nay, nhắc đến T&T, ta biết tới doanh nghiệp động chiếm lòng tin nhiều khách hàng nước chất lượng, mẫu mã giá mặt hàng giày da Trong năm trở lại đây, giá giày T&T tăng 50-70% thể phần giá trị thương hiệu doanh nghiệp nâng cao Hiện nay, T&T có cửa hàng lớn đường 3/2 thành phố Hồ Chí Minh có đại lý Hà Nội T&T chuyên sản phẩm giày da làm khéo léo, tinh xảo, mẫu mã đa dạng T&T đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu thời trang Việt 2.2.1.2/ Công ty giày Biti’s Thành lập vào tháng 1/1982, qua 25 năm hoạt động, Biti’s Công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Biti’s trở thành nhóm cơng ty bao gồm cơng ty thành viên: CƠNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Biti’s), CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s), CƠNG TY LIÊN DOANH SƠN QN Hiện nay, cơng ty xây dựng được: • Tổng số lao động 9000 người 25 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 • 03 văn phịng đại diện Trung Quốc: Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phịng đại diện Cơn Minh, Văn phịng đại diện Nam Ninh 01 Trạm liên Lạc Quảng Châu • trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002; Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai thác giai đoạn vào cuối năm 2006 hoàn tất toàn dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung tâm thương mại Biti’s Dồng Nai trung tâm kinh doanh: Trung tâm kinh doanh Biti’s Đà Nẵng • chi nhánh, trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh 4500 đại lý cửa hàng tịan quốc • Thị trường xuất khẩu: 40 nước giới Năm 2001 Biti’s tổ chức BVQI QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Sản phẩm Biti’s UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn sản phẩm công nghiệp chủ lực Thành phố liên tục năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn 2.2.1.3/ Cơng ty Vina Giày Vina Giầy thành lập vào ngày 06 tháng năm 1990, có trụ sở đặt Thành phố Hồ Chí Minh có chi nhánh Thủ đô Hà Nội thành phố lớn khắp Việt Nam Vina Giầy nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp giày dép lớn cho thị trường nội địa nước ngồi Sản phẩm Cơng ty đạt danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" nhiều năm Các sản phẩm cụ thể cơng ty gồm có: giày hội, giày thường nhật, giày sandal dép lê Hầu hết sản phẩm làm da thật cho nam giới phụ nữ 26 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sản phẩm Vina Giầy đăng ký chất lượng chi cục kiểm nghiệm đo lường chất lượng thành phố Hồ Chí Minh Nhãn hiệu Vinagico cấp giấy chứng nhận kiểu dáng công nghiệp số: 34005/11/1991 số 2443 Vina Giầy tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh sớm từ năm 1990 với loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho hai giới già trẻ Các kiểu dáng sản phẩm Vina Giầy thay đổi để theo kịp thị hiếu thời trang khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu máy vi tính, nghiên cứu danh mục thời trang nước Ðặc biệt nghiên cứu mẫu thiết kế giày Giám đốc công ty thực qua chuyến du lịch, hội chợ, triển lãm nghiên cứu sản phẩm da giả da Ấn Ðộ, Pháp Italy nước châu Âu khác Sản phẩm Vina Giầy bày bán nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, Cơng ty có chi nhánh Hà Nội, Ðà Nẵng, Hải Phòng, Thái Nguyên, Vũng Tàu tỉnh miền Ðông Nam Bộ Giày nhãn hiệu Vinagico cấp chứng nhận bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp ngày 05 tháng 11 năm 1991, giành huy chương vàng Hội chợ triển lãm quốc tế Hà Nội Hội chợ Thương mại Cần Thơ, khách hàng bầu chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm liền: 1997 - 1998 - 1999 - 2000 - 2001 - 2002 - 2003 - 2004 Vina Giầy thành viên hiệp hội giầy giới : Tổ chức SATRA Anh NSRA Mỹ 2.2.1.4/ Cơng ty giày Thượng Đình Thành lập năm 1957 Từ năm 1961 sản phẩm giầy vải Công ty xuất sang thị trường Đông âu (cũ), từ 1985 đến thị trường xuất Giầy Thượng đình xuất sang thị trường nước 27 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 EU , châu úc, Châu Mỹ (Canada, Braxin, USA…) số nước Châu Nhật bản, Hàn quốc… Công ty đầu tư mở rộng lực sản xuất từ lên 10 dây chuyền sản xuất Nâng cao lực sản xuất từ - triệu đôi vào năm 2007 triệu đôi vào năm 2010 Hiện nay, cơng ty xây dựng được: • Số lượng người tiêu dùng liên quan biết đến nhãn hiệu thơng qua việc mua bán, sử dụng hàng hố, dịch vụ mang nhãn hiệu thông qua quảng cáo: 55 – 60 triệu người • Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá dịch vụ mang nhãn hiệu lưu hành: Toàn quốc Việt Nam số nước: Trung Quốc, Lào, Campuchia • Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu: Từ năm 1998 đến Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu: - Năm 1998 - Cục Sở hữu Công nghiệp cấp bảo hộ quyền thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” Việt nam theo số 34720 - Năm 2000 - đăng ký bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” thị trường Trung quốc theo số 3257242 - Năm 2000 - đăng ký bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” thị trường Lào theo số 9017 - Năm 2000 - đăng ký bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” thị trường Campuchia theo số 17215/02 28 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Năm 2004 - Cục Sở hữu Công nghiệp cấp bảo hộ quyền câu ngữ (Slogan) phần chữ phần hình Việt nam theo số 55454 “ Giúp Bạn sức mạnhtự tin giành chiến thắng!” • Giá trị nhãn hiệu: Trải qua gần 50 năm xây dựng trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình nhiều người tiêu dùng biết đến ưa thích sử dụng thường xuyên Điều thể qua số liệu sản xuất tiêu thụ tăng trưởng qua năm, qua giải thưởng, phần thưởng cho sản phẩm Công ty Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình ln người tiêu dùng bình chọn sản phẩm TOPTEN, sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho sản phẩm Giầy Thượng Đình 2.3/ Đánh giá chung tình hình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu ngành da giày Việt Nam thời gian qua 2.3.1/ Những thành tựu đạt - Các doanh nghiệp da giày Việt Nam có ý hướng tới khai thác thị trường nước ngoài, nhận biết hội, vận hội điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế - Một số công ty da giày hoạt động lâu năm có tảng vững chắc, xây dựng thị trường truyền thống với khối lượng xuất hàng năm ngày tăng 29 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.3.2/ Những vấn đề tồn - Mặc dù Việt Nam đánh giá nước xuất khối lượng hàng da giày lớn, lại biết đến, da giày Việt Nam chủ yếu hàng gia cơng th cho hãng nước ngồi, nên phải lấy thương hiệu tên thương hiệu hãng Một số hãng lớn có đặt hàng gia cơng Việt Nam Nike, Adidas, Diesel,… Hàng năm, kim ngạch xuất da giày Việt Nam vào thị trường giới ti USD, lượng giày chủ doanh nghiệp Việt Nam chiếm khoảng 10 đến 15% - Mặc dù có thời gian phát triển dài thương hiệu Việt Nam khơng có thành công thị trường quốc tế Nguyên nhân máy người, kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu thiếu yếu - Việc phát triển thương hiệu thị trường giới chưa thành công, thị trường nước sân nhà, doanh nghiệp Việt Nam phải sản 70% lợi nhuận với giày Trung Quốc tràn lan Đây biểu thất bại xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Trên bình diện kinh tế quốc dân thiếu hỗ trợ Nhà nước, mà lớn phối hợp liên kết thành chương trình mục tiêu 2.3.3/ Nguyên nhân tồn - Về nội lực, doanh nghiệp nhiều hạn chế Hiện nay, xuất hàng da giày thu lợi nhuận từ lợi so sánh nguồn lao động rẻ Trong nguồn nguyên liệu thiếu phải nhập làm giảm lợi nhuận Đồng thời, yếu tố mang lại lợi nhuận lớn công nghệ, sáng tạo thiết kế mẫu mã lại mặt yếu đa số doanh nghiệp da giày Việt Nam Chính điều hạn chế khiến thương hiệu doanh nghiệp phát triển 30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Chưa có liên kết chặt chẽ doanh nghiệp chưa có hỗ trợ mạnh mẽ từ phía hiệp hội da giày Việt Nam nhà nước xây dựng chương trình phát triển thương hiệu, đẩy mạnh xuất đa dạng hóa thị trường xuất - Tình trạng thiếu vốn đầu tư lớn để nâng cấp chu trình sản xuất, cịn thiếu đội ngũ nhà thiết kế sáng tạo, có lực - Tình trạng hàng nhái thương hiệu, vi phạm quyền tràn lan nước nguyên nhân dẫn đến việc doanh nghiệp khó xây dựng thương hiệu mạnh với mẫu mã sản phẩm độc đáo - Sự quan tâm, giám sát chưa đầy đủ nhà nước việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Cơ sở pháp lý nhà nước bảo vệ thương hiệu thiếu CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Trên sở phân tích đánh giá thực trạng nguyên nhân dẫn tới việc phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam chưa đạt thành công mong muốn, Bộ Công Thương họp đưa mục tiêu cụ thể cho ngành da giày sau: Đến năm 2010 phát triển ngành da giày thành ngành kinh tế quan trọng phấn đấu đạt 6,2 tỷ USD, sản xuất 720 triệu đôi giày dép Để 31 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đầu tư cho ngành Da Giầy giai đoạn 2006 - 2010 cần tổng vốn dự kiến 9.153,5 tỷ đồng; tồng vốn đầu tư chiều sâu 844,2 tỷ đồng, tổng vốn đầu tư phát triển lĩnh vực thuộc da 604 tỷ đồng Ngoài ra, dự kiến thu hút 5.58,94 tỷ đồng vốn đầu tư nước (tương đương 347,76 triệu USD) Dựa mục tiêu em xin đưa số đề xuất giải pháp sau, chia thành nhóm giải pháp Giải pháp phía doanh nghiệp: Các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận thức đắn thương hiệu Đây yếu tố tác động đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần phải nhận thức đầy đủ, sâu ắc tầm quan trọng thương hiệu, từ tăng cường đầu tư xây dựng thương hiệu, xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu lâu dài, hiệu Tiếp đến, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu cách đăng ký nhẫn hiệu hàng hóa ngồi nước Khơng đăng ký nhãn hiệu nước không thôi, cá doanh nghiệp cần phải nắm rõ quy trình đăng ký nhãn hiệu nước ngồi, để tạo thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh hướng thị trường giới, đồng thời góp phần tránh số rủi ro quyền sở hữu thương hiệu Rút kinh nghiệm từ vụ kiện cà phê Trung Nguyên Mỹ, nhờ việc dẫn quy định luật sở hữu công nghệ nước, hiệp định thương mại Việt Mỹ, Trung Nguyên đàm phán thành công, lấy lại thương hiệu Mỹ Sau cùng, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược, nâng cao nhận thức cho tồn thể cán bộ,cơng viên từ lãnh đạo đến nhân viên, cơng nhân Ngồi việc trọng vào khâu xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc quản lý chất lượng sản phẩm, sáng tạo hình thức, mẫu mã phong phú Có sản phẩm đảm bảo chất lượng, tạo dựng niềm tin người tiêu dùng 32 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 hoạt động quan trọng trình xây dựng phát triển thương hiệu, giúp tạo nên sức mạnh thương hiệu Nâng cao nhận thức doanh nghiệp tính cấp thiết xây dựng phát triển doanh nghiệp nhiệm vụ quan trọng cấp thiết hàng đầu cá doanh nghiệp sản xuất hàng da giầy Việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu cá doanh nghiệp chưa phù hợp với tốc độ phát triển, hội nhập ngành Nếu khơng sớm có cố gắng việc xây dựng thương hiệu mang tính quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam thất bại chí sân nhà Giải pháp phía nhà Nước: Nhiệm vụ trước mắt quan trọng Nhà nước việc hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng phát triển thương hiệu phải hoàn thiện quy định pháp luật thương hiệu Hiện nay, hệ thống bảo vệ sở hữu trí tuệ, quyền Việt Nam so với nước phát triển đơn giản, nhiều kẽ hở, quy trình đăng ký sở hữu trí tuệ cịn rắc rối, hình thức chế tài để xử lý vụ vi phạm sở hữu trí tuệ cịn yếu, chưa đủ để làm giảm thiểu số lượng vụ vi phạm quyền, ăn cắp quyền, sản xuất hàng giả, hàng nhái Điều dẫn tới việc doanh nghiệp sản xuất chưa có niềm tin vào nhà nước nước đầu tư nhiều vào q trình xây dựng, bảo vệ thương hiệu Ngồi việc xây dựng hế thống pháp lý đủ mạnh đại, nhiệm vụ quan trọng khác Nhà nước việc giúp đỡ doanh nghiệp da giày Việt Nam trình xây dựng phát triển thương hiệu có quy trình giúp đỡ doanh nghiệp việc hướng dẫn, tuyên truyền, giám sát quản lý việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Một hành động quan trọng quy trình xây dựng hệ thống hỗ trợ thông tin hiêu cho doanh nghiệp Hiện nay, thông tin vấn đề yếu thiếu hụt doanh nghiệp Việt Nam Không thông tin quy định pháp luật vè thương hiệu 33 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Việt Nam chưa doanh nghiệp nắm rõ, thông tin bảo vệ thương hiệu thị trường xuất nước Mỹ, EU, Nhật Bản chưa có hiểu biết cần thiết doanh nghiệp Việt nam Do đó, Nhà nước với vai trò người quản lý nên xây dựng, cải thiện kênh thông tin sách báo, truyền thanh, truyền hình, … cho doanh nghiệp Đề xuất đưa thể vai trị Trung tâm thơng tin (Bộ thương mại) thiết lập cầu nối Nhà nước – hiệp hội – doanh nghiệp Giải pháp phía hiệp hội: Là đại diện tất doanh nghiệp sản xuất hàng da giày nói chung, Hiệp hội da giày Việt Nam cần thiết phải cầu nối nhà nước với doanh nghiệp Hiệp hội cần phải đầu mối thông tin cho doanh nghiệp, đại diện đàm phán, đầu não vạch kế hoạch, chiến lược xuất cho tất doanh nghiệp, cần quan hỗ trợ Nhà nước việc đảm bảo chất lượng, uy tín thương hiệu da giày Việt Nam Cho tới nay, Hiệp hội da giày Việt Nam làm chưa xứng đáng với vai trị tầm quan trọng Do cần thiết phải có cải thiện nhận thức tổ chức hiệp hội Rút kinh nghiệm từ nước phát triển giới, Hiệp hội Da giày nên người đại diện cho ngành xuất da giày Việt nam, không nên phụ thuộc vào nhà nước mà cần tự tạo cho nội lực để phát triển, đưa ngành da giày Việt Nam khơng có số lượng xuất lớn mà thương hiệu Việt Nam trở nên có uy tín, giá trị lớn thị trường giới 34 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, xây dựng phát triển thương hiệu nhiệm vụ tối quan trọng ngành sản xuất quốc gia Lợi cạnh tranh giá trị thương hiệu góp phần mang lại lợi nhuận lớn cho quốc gia Hiện nay, trở thành quốc gia xuất giày dép lớn thứ giới thành công khơng mà qn khó khăn, ngịch lý mà gặp phải, tất bắt nguồn từ nguyên nhân chưa có thương hiệu mạnh hàng da giày trường giới Một giải pháp đưa cho ngành da giày Việt Nam thu hút vốn đầu tư nước ngồi để nâng cấp sở cơng nghệ sản xuất, đồng thời đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên thiết kế mẫu mã có trình độ, đưa sản phẩm da giày Việt Nam cạnh tranh với đối thủ lớn Trung Quốc Tuy nhiên, ngồi nỗ lực, cố gắng doanh nghiệp cần có hỗ trợ, tạo điều kiện quan chức nhà nước, hội liên hiệp việc hoạch định sách, tư vấn, xây dựng chương trình phát triển thương hiệu đắn mở rộng tuyên truyền, quảng bá giúp doanh nghiệp Tất tiến tới đưa ngành xuất Việt Nam phát triển mạnh đường hội nhập kinh tế quốc tế 35 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh Thi, Vì niềm kiêu hãnh Việt Nam, Các doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu, Thời báo kinh tế Việt Nam, số 412003 Bộ kế hoạch đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB thống kê Bộ thương mại (12/2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập, VTR tạp chí thương mại Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội Các trang web: http://www.thuonghieuviet.com.vn http://www.lefaso.org.vn http://www.tuoitre.net http://www.bitis.com.vn http://www.tinhoconline.com http://www.gso.gov.vn 36 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1/ Khái niệm thương hiệu: 1.2/ Các yếu tố thương hiệu 1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa 1.2.2/ Tên thương mại .5 1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa 1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý 1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp 1.2.6/ Sáng chế giải pháp hữu ích 1.3/ Vai trò thương hiệu .7 1.3.1 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp 1.3.2/ Vai trò thương hiệu kinh tế điều kiện hội nhập .10 1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu: .10 1.5/ Các điều kiện để xây dựng thành công thương hiệu: .17 CHƯƠNG II: 19 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY CỦA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ .19 2.1/ Thực trạng xuất hàng da giày Việt Nam 2004 – 2008 19 2.1.1/ Kim ngạch xuất 19 2.1.2/ Hình thức chủng loại xuất .21 2.1.3/ Những thị trường xuất chủ yếu mặt hàng da giày Việt Nam .22 2.2/ Thực trạng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam 25 2.2.1/ Điểm mặt số thương hiệu da giày thành công Việt Nam 25 2.3/ Đánh giá chung tình hình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu ngành da giày Việt Nam thời gian qua 29 2.3.1/ Những thành tựu đạt .29 2.3.2/ Những vấn đề tồn 30 2.3.3/ Nguyên nhân tồn .30 CHƯƠNG III: 31 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 31 37 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 KẾT LUẬN 35 38 ... chung thương hiệu hàng hóa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương 3: Đề xuất số giải. .. CHƯƠNG III: 31 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 31 37 Website: http://www.docs.vn... xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Cơ sở pháp lý nhà nước bảo vệ thương hiệu thiếu CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI