Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển thương hiệu là một vấn đề đang được rất nhiều doanhnghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh thếquốc tế như hiện nay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với tổ chức khác, mà còn là

cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như

uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng

Phát triển thương hiệu luôn là ưu tiên hàng đầu của những ngành côngnghiệp sản xuất hàng hóa Tuy nhiên đối với ngành da giày của Việt Nam –

1 ngành xuất khẩu lớn của đất nước, vấn đề xây dựng và phát triển thươnghiệu vẫn chưa được đặt đến tầm của nó Với vị thế là nước xuất khẩu lớnthứ nhì, thứ ba vào một số thị trường lớn như thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu,Nam Mỹ, trong khi đó không có nhiều người tiêu dùng trên thế giới biếtrằng họ đang tiêu dùng hàng Việt Nam Điều này lý giải cho việc chúng tachỉ thu được lợi nhuận nhỏ từ việc xuất khẩu một khối lượng lớn và ngành

da giày hiện nay vẫn được cho là chủ yếu là bán sức lao động là chính Vìthế, để ngành da giày Việt Nam có thể có những bước phát triển đột phátrong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế thì việc xây dựng và phát triểnthương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu không ngừng và đầu tưthích đáng của doanh nghiệp

2/ Mục đích nghiên cứu đề tài

Đưa ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành dagiày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

3/ Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu : vấn đề phát triển thương hiệu của ngành dagiày Việt Nam

- Phạm vị nghiên cứu :

1 Số liệu : từ năm 2006 – 2008

2 Nội dung : nghiên cứu các giải pháp xây dựng và phát triểnthương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hộinhập KTQT

4/ Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương phá tổng hợp,diễn giải, …

5/ Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề án gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của hàng hóa trong bối

cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày của

Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển

thương hiệu hàng da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ

QUỐC TẾ

1.1/ Khái niệm thương hiệu:

Hiện nay, trong văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa vềthương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiêu:Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là mộtcái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổnghợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ củamột (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó vớicác đối thủ cạnh tranh.”

Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấntượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thươnghiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm vàdịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triểnvọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trongtương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Theo JAM R GREGORY: “Một thương hiệu công ty không phải làmột sản phẩm.Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng(logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệucông ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra –với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, cáccộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm nàyphát triển như một kết quả.”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩmhàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trongngười tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặtsản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ “Thương hiệu làmột tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệucủa DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩmcủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh củahàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng côngnhận Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vôgiá Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệuvới nhãn hiệu hàng hoá Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hànghoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân sựViệt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phânbiệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khácnhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp cácyếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ làmột bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sảnphẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tintrong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể cónhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng vớicông ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm.Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thìkhông thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp

Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như:Wave, @, Future, SH…

1.2/ Các yếu tố thương hiệu

Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới các đối tượng của sở hữutrí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Chúng ta có thể gọi các thànhphần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệuhàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đượcthể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

(Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghị định 63/CP

và nghị định 06/VP sửa đổi một số điều của Nghị định 63)

1.2.2/ Tên thương mại

“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dungtrong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được;

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”

(Điều 13 Nghị định 54/CP)

1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng đểchỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặthàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả haiyếu tố đó”.

(Theo điều 786 Bộ luật Dân sự)

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liênquan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên cónguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng vềchất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóanày có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”

(Theo quy định tại điều 10, Nghị định 54/CP ngày 3 tháng 10 năm 2000)

1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp

“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thểhiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, cótính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm côngnghiệp hoặc thủ công nghiệp”

(Theo quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và điều 5 Nghị định 63/CP)

1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích

“Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thếgiới, có trình độ sang tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế -

“Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuậttrên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”.

(Theo quy định tại điều 728, 738 Bộ luật Dân sự)

1.3/ Vai trò của thương hiệu

1.3.1 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

a, Đối với khách hàng

Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp kháchhàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sảnphẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phốinào phải chịu trách nhiệm Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sảnphẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàngbiết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của

họ Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cáchđơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính

là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty đượcgắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1 Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin,

3 Đánh giá các lựa chọn, 4 Quyết định mua, 5 Hành vi sau mua Nhưvậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức vềthương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiềuthông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnhkinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phảitìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu -chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành nhữnggiả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu

Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng

để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắnliền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giátrị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đượcgắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếpvới những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người

họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng

sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằngchứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là mộtbằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi rokhi tiêu thụ sản phẩm Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩmkhông được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻhoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính(sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm khôngphù hợp với văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi rotâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng);rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơhội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau

để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó

là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã cónhững kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là mộtcông cụ sử lý rủi ro rất quan trọng

Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thểlàm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩmgiống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào

sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như

b, Đối với người sản xuất

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giảnhóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiệncác ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp nhữngđặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu

có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp chongười sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo

hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất cóthể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểudáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc cácbản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này bảođảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợinhuận từ một tài sản đáng giá

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lạicho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nóvới những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hayđẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của kháchhàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo

và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăncho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sảnxuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những

ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thìkhông thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể đượccoi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản cógiá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người

tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vữngtrong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.

1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập

Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế,thương hiệu đóng một vai trò quan trọng:

Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vìthế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốcgia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời

là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thếgiới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sựxâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thịtrường nội địa

Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tạithị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế ViệtNam ngày càng tăng trên trường quốc tế Và chính điều này cũng sẽ gópphần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nướctiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với cácnước khác về kinh tế

1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu:

Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau:

Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS)

Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối vớicông tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Để thiết lập MIS, doanh

nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một sốphương pháp như:

- Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông quamẫu điển hình, mẫu cụ thể

- Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông quaphỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hoặc phỏng vấn qua điện thoại,dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

- Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công tydịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing

Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tinthu được đáp ứng mục đích cần sử dụng Tuy nhiên, khi sử dụng agency cómột số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thểtăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cầnphải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp.Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứunên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cầnthu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng củathông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất

Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin)

Thiết lập hệ thống thông tin Marketing

Phân tích đánh giá thông tin

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu

Thiết kế thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin

Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnhhưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựngthượng hiệu Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích nhưsau:

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúcđẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường …

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu vàviệc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và

cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai

- Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại,các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thốngdoanh nghiệp …

Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn vàxuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng địnhhướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữahiện tại và tương lai Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho

sự hiện hữu của doanh nghiệp

Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Một số chiến lược phổ biến như:

(1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệuchính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW

325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv ) và loại khác tên Lợi ích của chiếnlược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khácphát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệumới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính

(2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từthương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác Lợi

ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là

dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu

(3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồmmột tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa Trongthương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằmphát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thươnghiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lượcnày là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever

(4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệuchủ Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thươnghiệu mới Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vaitrò phụ hỗ trợ

-Bước 5: Định vị thương hiệu

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựachọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí củathương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởingười tiêu dùng Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi íchsản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu Ngoài ra, việc định vị phải đảmbảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu pháttriển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chínhdoanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ

vị trí định vị lâu dài 3-5 năm) Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thươnghiệu như: tôi là ai? Tôi đang ở đâu? Tôi sẽ như thế nào trong tương lai?Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sảnphẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi? Nói chungviệc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu,đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…

Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liêntưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ củakhách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trịsản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), doanhnghiệp (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnhnhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi,logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã)

Bước 7: Thiết kế thương hiệu

Bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu

và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: 1) Tính dễ nhớ; 2)

Có ý nghĩa; 3) Dễ chuyển đổi; 4) Dễ thích nghi; 5) Dễ bảo hộ

Bước 8: Quảng bá thương hiệu

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi ngườibiết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thànhcông của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉmới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa đủ, phải thực hiện các hoạt động cáchoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đượctạm gọi là đang xây dựng Có một số hình thức quảng cáo sau:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti

vi, radio, báo,tạp chí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh,phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tầnsuất lớn

- Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín,điện thọai, e-mail, tờ bướm, internet Hình thức này đặc biệt hiệu quả vềkhía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mụctiêu

- Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích,phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác ), bảng đèn điện tử, các vậtdụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá )

- Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng ngườirao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video,hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tớingười mua

- Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lựcđẩy (push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệttình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có thể kể tới các hình thức chiếtkhấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo,phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm

- Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lựckéo (pull-marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếugiảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổsố

- Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship):khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội đểphổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đốitượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng mạnhtới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việcchấp nhận thương hiệu

- Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan

hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địaphương để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểubiết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng

-Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũđó.

Bước 9: Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độnhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức kháchhàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việcđánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thươnghiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra đểxây dựng thương hiệu

1.5/ Các điều kiện để xây dựng thành công thương hiệu:

Các nguyên liệu marketing được thiết kế một cách chuyên nghiệp (Logo, đồ dùng văn phòng, quảng cáo, và những nguyên liệu khác )

Những nguyên vật liệu này sẽ nói cho khách hàng biết công ty củabạn mạnh mẽ, thân thiện, và đáng tin Các nguyên liệu marketing có thểcủng cố những hình ảnh và định vị của công ty của bạn hơn nữa và hơnnữa

Kiên định trong quảng cáo

Phát triển một tagline ngắn gọn, xúc tích mô tả công ty bạn và sửdụng nó Phát triển một chiến dịch có thể nhưng thông điệp khác nhưng cóthể thể thừa nhận như thương hiệu của bạn

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo luôn luôn vậy.

Đảm bảo rằng toàn bộ nhân viên của bạn được truyền đạt hoàn hảonhững thông điệp về thương hiệu

Website hiệu quả và chuyên nghiệp.

Nó phải cho phép người xem dễ dàng tìm thấy và hiểu Nó cho phépngười xem có thể hiểu những gì công ty bạn làm và tại sao họ cần chú ý.Tạo ra sự hấp dẫn, dễ dàng tới hiểu, và nội dung đáng quan tâm Cho phépngười xem dễ dàng thực hiện việc mua bán

Thương hiệu của bạn khác biệt.

đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạnhiểu, tại sao thương hiệu của bạn khác biết so với đối thủ cạnh tranh Bạnmuốn có được mức lợi nhuận cao hơn với những khán giả mục tiêu củamình, bạn phải thúc đẩy lòng trung thành của họ trong một chiến lược dàihạn

xây dựng thương hiệu không phải là những gì bạn nói về công ty vàsản phẩm của nó; Xây dựng thương hiệu là nói về sự nhận thức của kháchhàng về công ty và sản phẩm của bạn Để xây dựng tốt thương hiệu củabạn, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau: Bạn làm gì để tạo ra sự khácbiệt? Tại sao bạn quan trọng đối với khách hàng của bạn? Nếu bạn khôngthể trả lời những câu hỏi này, bạn không có một thương hiệu hiệu quả

Hành động

Xác định những điểm mạnh của công ty, sản phẩm , dịch vụ của bạn.Xác định rõ những điểm mạnh và những lợi ích chủ chốt rồi đảm bảo chiếnlược xây dựng thương hiệu của bạn (nguyên liệu marketing, quảng cáo, bánhàng, dịch vụ khách hàng, logo.vv ) thúc đẩy công việc kinh doanh

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY CỦA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU

KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

2.1/ Thực trạng xuất khẩu hàng da giày Việt Nam 2004 – 2008

2.1.1/ Kim ngạch xuất khẩu

Tỉ trọng hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2008

Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trênthị trường quốc tế hiện nay về da giày, riêng ở thị trường EU, Việt Namxếp thứ hai sau Trung Quốc Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày ViệtNam có mức tăng trưởng trung bình hàng năm 16%, đạt mức 3,96 tỉ USDnăm 2007, đứng thứ 3 sau ngành dệt may và dầu khí

Tính chung 8 tháng đầu năm 2008, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giàydép đạt 3.119.189.560 USD, tăng 16,9% so với cùng kỳ năm ngoái Xuấtkhẩu mặt hàng giày dép của Việt Nam sang các thị trường đã có dấu hiệu