Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của ngân hàng no PTNT thanh trì trên địa bàn hà nội

Trang 1

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại Khoa kinh doanh thương mại

CHƯƠNG I - TỎNG QUAN NGHIẤN CỨU VẺ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRUONG DỊCH VỤ TIN DUNG CUA NGAN HANG NéNG NGHIEP VA PHAT TRIEN NéNG THéN THANH

TR6 TRAN PIA BAN HA NOI

1.1 Tính cấp thiếtnghiên cứu của đề tài

1.1.1 Khái quát tình Hình chung

Toàn cầu hỳa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yêu

của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của một nước Toàn cầu hỳa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực như: trao đỗi hàng hỳa, dịch vụ, chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia và khu vực, lưu chuyển vốn quốc tế tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác, trao đổi kinh nghiệm, kỹ thuật công nghệ trong hoạt động kinh doanh Trong lĩnh vực ngân hàng, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đây công cuộc đổi mới của hệ thống ngân hàng VN, tạo điều kiện trao đổi kinh nghiệm về vốn, kinh nghiệm quản lý, công nghệ, hoạch định chính sách tiền tệ Từ đó có giải pháp phòng ngừa hoặc giảm thiểu rủi ro, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín kinh doanh trên thị trường tài chính quốc tế Tuy nhiên sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTMI tại Việt Nam ngày càng trở nên gây gắt và khốc liệt hơn Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vũng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cân thị trường địch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phộp ) đối với các tô chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công băng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín đụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/ WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO” Do vậy, cuộc cạnh tranh giữa các ngần hàng nội và ngân

Trang 2

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại Khoa kinh daanh thương mại

hàng ngoại ngày càng gay gắt hơn Thị trường của các ngân hàng nội vì thế có thể bị co hẹp, đặc biệHà đối với loại địch vụ tương đối nhạy cảm như dịch vụ tín dụng

Lit Lý ảo và tầm quan trọng của đề tài

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hang nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc thực hiện chiến lược Marketing nham quảng bá các sản phẩm dich vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không hoạch định được một chiến lược Marketing hiệu quả trong dài hạn thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và đần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược, chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có Chiến lược marlceting của doanh nghiệp hay nhà quản lý là hệ thống các giải pháp nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường Nỳ sẽ trở thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính và chiến lược con

người

Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bủng nỗ của thông tin luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạch định chiến lược phát triển dài hạn 12 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (NHNo & PTNT) Việt Nam là

NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn và phát triển nông

nghiệp, nông thôn cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế Là doanh nghiệp nhà nước đặc biệt ngoài chức năng của 1 ngân hàng thương mại, ngần hàng No&PTNT được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư, phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật cho sản xuất nông - lâm - thủy sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp CNH —-HPĐH nông nghiệp, nông thôn

NHNo & PTNT huyện Thanh Trì là 1 chi nhánh của ngân hàng No & PTNT Việt Nam Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong ngân hàng đã

Trang 3

không ngừng phát triển và hoàn thiện các hoạt động, không ngừng nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, ngân hàng cũng khơng năm ngồi những khó khăn như hệ thống ngân hàng nước ta đã và đang gặp phải Trong vài năm gần đây, trên địa bàn huyện Thanh Trì xuất hiện một số tổ chức tín dụng của các ngân hàng khác như Ngân hàng Công Thương, Ngân hàng Đầu tư và phát triển, Ngân hàng TMCP Á chừu làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, thị trường khu vực trước đây vốn thuộc về Ngân hàng Nông nghiệp Thanh Trì nay bị chia nhỏ bởi các đối thủ cạnh tranh Điều đó cho thấy hoạt động Marleting và chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tín dụng của chi nhánh chưa phát huy được hiệu quả cha ny

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tín dụng tại các ngân hàng vì vậy tôi đã tiền hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp chiến lược Narketing nhằm phát triểm thị trường địch vụ tín dụng của Ngân hàng No& PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội”

1.1 Các mục tiêunghiên cứu

- =— Một số lý luận cơ bản về giải pháp phát chiến lược Marketing phát triển thi

trường sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh

- — Phân tích thực trạng tình hình thị trường và hoạt động Marketing của Ngân hàng No & PTNT Thanh Trì đối với dịch vụ tín dụng

- — Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No & PTNT Thanh trì trên địa bàn Hà Nội

12 Phạm vi nghiên cứu

- — Công trình này nghiên cứu lý luận cơ bản về giải pháp chiến lược Marketing phát

triển thị trường dịch vụ tín dụng (cho vay) đối với đoạn thị trường là doanh nghiệp nhỏ và vừa của Ngân Hàng No & PTNT Thanh Trì giúp chỉ nhánh phát triển thị trường dịch vụ tín dụng trong những năm tới; không xét cho vay đối với hộ gia đình và cá nhân, doanh nghiệp lớn

- — Thời gian nghiên cứu: đánh giá thực trạng về tình hình kinh doanh và thực trạng giải pháp chiến lược Marleting nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng cho doanh nghiệp nhỏ và vừa của chí nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh Trì từ năm 2007 - 2009 Từ đó, đề xuất các giải pháp chiến lược Marketing

Trang 4

nhằm phát triển thị trường tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa giai đoạn 2011 — 2015 cho chi nhánh

- — Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động của Ngân Hàng No & PTNT chị nhánh Thanh trì trên địa bàn Hà Nội

11 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần : Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh rnục tài liệu tham khảo,

kết cầu luận văn gồm 4 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển

thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No & PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp chiến lược Marketing nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến lược

Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No & PTNT

Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với chiến lược Marketing nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No & PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội CHƯƠNG II - TÊM LƯỢC MỘT SÓ VẤN ĐẺ Lí LUẬN CƠ BẢN VẺ GIẢI PHAP CHIEN LUOC MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRUONG DICH VU TIN DUNG CUA NGAN HANG

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.4.1 Thị trường là gì? (What is market? )

Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa

khác nhau về thị trường Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những khách

hàng tiềm ân cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa rnãn nhu cầu hay mong muốn đó

Do đó, khi đề cập đến thị trường nói chung, cần đề cập đền các yếu tố:

e - Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người rnua và những người

bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể này thì không thể tạo thành thị trường

e - Nội dung hoạt động của thị trường là trao đổi sản phẩm dựa trên quan hệ hàng hỳa — tiền tệ

e - Hoạt động trao đổi của thị trường được thực hiện trong những điều kiện không gian và thời gian xác định, tuy phạm vi có thể rất khác nhau

Trang 5

‹» Chiến lược phát triển thị trường: là hệ thống các chính sách và biện pháp lớn của công ty nhằm triển khai các hoạt động Mfarleting để mở rộng thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu cũng như mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

2.1.2 Khái niệm về chiến lược Äñarketing

Hiện nay, trong các tài liệu về Marketing vẫn tồn tại nhiều khái niệm về chiến lược Marketing như dưới đây:

- — Theo Phillip Kotler, chiến lược Marketing được hiểu: “ Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải

quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nỳ bao gồm các chiến lược cụ thê đối với

các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing hỗn hợp và mức chỉ phí cho Marketing”

- — Chiến lược marketing có thể hiểu là hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị trường, định vị sản phẩm, marketing hỗn hợp, gia nhập thị trường và thời điểm Cơ cở nền tảng để tạo ra chiến lược marketing là sự kết hợp 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing

- — Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phủ hợp để

thỏa mãn thị trường mục tiêu này Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch

rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Chiến lược marketing sẽ mang ý nghĩa khác nhau với từng ngân hàng khác nhau Chién luge marketing sé théa man những nhu cầu khác nhau trong nội bộ tổ chức của ngân hàng và thị trường Chiến lược marketing của các ngân hàng khác nhau có thể khác nhau xuất phát từ sự khác nhau đưới các góc độ như:

e - Sự đadạng và bản chất của thị trường phục vụ

e Sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm và/ hoặc dịch vụ được cung cấp

e - Bản chất khác nhau của công nghệ và quá trình xử lý được sử dụng e - Sự tình vi, phức tạp của các quy trình hoạch định hiện tại

e - Bản tính và năng lực của những người tham gia hình thành chiến lược và quá trình hoạch định

e - Các quy tắc và giá trị của ngân hàng

e - Bản chất của môi trường kinh doanh mà ngân hàng đang tham gia hoạt động

e Ban chat của hoạt động cạnh tranh trên thị trường

e - Bản chất và nhu cầu của cỗ đông và những chủ thể có liên quan khác

Trang 6

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể nhìn nhận chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của rnình thành các hoạt động trên thị trường

2.4.2 Dịch vụ và những khác biệt cơ bản giữa địch vụ ngân hàng và hàng la

2121 Dịch vụ và địch vụ tín dụng

s* Ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi gọi chung là dịch vụ Và ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Phillip Kotler định nghĩa địch vụ: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhăm đểtrao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn

đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn

liền với sản phẩm vật chất

Tóm lại, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hỳa nhưng nỳ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

s* Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng vốn giữa Ngân hàng, các tổ chức tín dụng khác với các tổ chức và cá nhân trong xã hội trong đó Ngân hàng giữ vai trò trung gian, vừa là người đi vay vừa là người cho vay

" - Dưới góc độ là người cho vay: khách hàng phải hoàn trả đầy đủ nợ gốc và lãi tiền vay cho NH đúng thời hạn đã thoả thuận trên HĐTD đồng thời cam kết sử dụng tiền vay theo đúng mục đích đã ghi trong HĐTTD

" - Dưới góc độ người đi vay: NH sau thời gian sử dụng vốn vay của các cá nhân hay TCKT khác phải hoàn trả gốc và lãi ty theo hình thức huy động và lãi suất tiền

gửi l

—Dich vụ tín dụng (dịch vụ cho vay): ngần hàng thực hiện cho vay nhăm đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng bằng đồng Việt Dịch vụ tín dụng (dịch vụ cho vay): ngân hàng thực hiện cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng bằng đồng Việt Dịch vụ tín dụng (địch vụ cho vay): ngân hàng thực hiện cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng bằng đồng Việt Nam hoặc các loại ngoại tệ mạnh với thời hạn chi theo 3 loại chủ yếu: Ngắn hạn, trung hạn và dai han

s* Dịch vụ tín dụng đối với cho vay doanh nghiệp nhỏ và vửa có thể được phân loại theo các tiêu chớ như sau:

- _ Căn cứ vào nưục đích sử dụng vốn vay:

Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay thì tín dụng được chia thành các loại sau:

=_ Cho vay bất động sản: Là loại cho vay liên quan đến việc mua sắm và xây dựng bất đông sản như: nhà ở, đất đai

Trang 7

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại XKhaa kinh doanh thương mại

"Cho vay công nghiệp và thương mại: Là loại cho vay ngắn hạn đề bỗ sung vốn lưu động cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp, thương mại, dịch vụ "_ Cho vay nông nghiệp: Là loại cho vay đề trang trải các chỉ phí sản xuất như: phân bón, thuốc trừ sâu, giống cây trồng, thức ăn gia súc, công lao động

- _ Cửăn cứ vào thời hạn cho vay:

Theo căn cứ này, cho vay được chia thành 3 loại gồm:

= Cho vay ngắn hạm Là các khoản vay có thời hạn cho vay không quá 12 tháng,

được sử dụng để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động phát sinh trong quá trình sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu chi tiêu ngắn hạn của cá nhân = Cho vay trưng hạn: Là các khoản cho vay có thời hạn cho vay tử trên 12 tháng đến 60 tháng Loại cho vay này chủ yếu được sử dụng để đầu tư mua sắm tài sản cố định, cải tiến hoặc đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh, xây dựng các dự án mới có quy rô nhỏ và thời gian thu hồi vốn nhanh

" Cho vay dai han: La cac khoản vay có thời hạn cho vay trén 60 thang Muc đích sử dụng là để đáp ứng các nhu cầu dài hạn như: Xây dựng nhà ở, xây dựng các xí nghiệp mới, mua các thiết bị và phương tiện vận tải có quy rnô lớn

- _ Cửn cứ vào mức độ đảm bảo tiền vay trong quan hệ tín dụng đối với khách hàng: Cho vay được chia làm 2 loại:

« Cho vay cé dam bảo: Là khoản vay rà Ngân hàng yêu cầu người vay vốn phải có đảm bảo bằng tài sản thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của bên thứ ba

= Cho vay không có đảm bảo: Là khoản cho vay mà Ngân hàng không yêu cầu người vay phải có tài sản đảm bảo

- _ Căn cử vào đối tượng tín dụng

Căn cứ vào đối tượng tín dụng thì cho vay của NHTM được chia làm 2 loại:

"_ Cho vay vốn lưu động: Là loại cho vay được sử dụng để hình thành vốn lưu động của doanh nghiệp hay cho vay để bù đắp mức vốn lưu động thiếu hụt tạm thời

" Cho vay vén cé định: Là loại cho vay được sử dụng để hình thành vốn cố định của doanh nghiệp như đầu tư mua sắm tài sản cố định, cải tiến và đổi mới kỹ thuật, mở rộng sản xuất, xây đựng các xí nghiệp và các công trình mới

Trang 8

Các dịch vụ đều vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

s*» Tính không tách rời

Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời Điều nay không đúng với hàng hỳa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nắc trung gian rnua bán sau đó rồi mới được tiêu dùng

s* Tính không ôn định

Các dịch vụ rất không én định, vì nỳ phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian

và địa điểm thực hiện dịch vụ đó s» Tinh không lưu giữ được

Xuất phát tử việc dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ được Dịch vụ là một sự thực hiện cam kết, không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lữu trữ được dịch vụ

s* Tính không sở hữu được

Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hỳa và dịch vụ xuất phát từ việc khách

hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bat ky yếu tố hữu hình đáng kể nào

s*» Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tỗổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ

‹*» Dòng thông tin 2 chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các hoạt động 2 chiều thường xuyên trong một thời gian cụ thể

2.1 Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhăm phát triên thị trường 2.2.1 Các guan điểm khác nhan về phát triều thị trường

2211 Phát triển theo chiều rồng

Phát triển theo chiều rộng chính là là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới

° Xét về mặt địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới Mở rộng thị trường theo chiều rộng đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán

sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới

Trang 9

Xét về khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự Giai đoạn đầu của việc mở rộng thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường ít, nhu cầu về hàng hỳa vẫn mang tính thăm đò là chính và các phần đoạn thị trường là mới

2.2.1.2 Phat triển theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng co chất lượng hiệu quả của thị trường

° Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng khai thác mọi cơ hội

để chiếm lĩnh được thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing

Xét về khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo chiều sâu bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng sản phẩm

Có 3 hình thức thê hiện phát triển theo chiều sâu:

- — Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có của rnình trên những thị trường hiện hữu bằng các nỗ lực Marketing

- — Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tỉm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thị trường mới trên cùng một khu vực địa lý

- — Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hỳa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại 22.11 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rông và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao

2.2.2 Chién lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của

Ansoff

Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dua vao cặp sản phẩm/ thị trường của Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển đa dang hya

Trang 10

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại XKhaa kinh doanh thương mại Ma trận Ansoff Sản phẩm biện hữu mới Thâm nhập Phát triển thị trường sda phim hiện hữu Thị trường ‘ Mở rộng Ề thị trườ Đa dạng hoá }Ƒ}——_———EDEEEnnnnnnrnnesnvnnvosrnnnnrvvvrsooosnsnseeeel t4 ri a‹etingchienluoe.com

Sơ đồ 2 1 — Ma tran Ansoff

Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét xác định mục tiêu thị trường:

2.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng hiện tại của ny

Một số trường hợp áp dụng:

e - Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hũa e - Khi tỷ lệtiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng đáng kể

e - Khi thịphần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng

e - Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chỉ

tiêu Marketing

e Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lới thế cạnh tranh chủ yếu (Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế - Đại học Thương rnại)

Trang 11

Phát triển thị trường là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới ( địa lý)

Trường hợp áp dụng:

e - Doanh nghiệp có săn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chỉ phí hợp ly

e - Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có e - Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hũa e - Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng e - Khi doanh nhiệp có công suất nhàn rỗi

e Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy rnơ tồn cầu u cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường để tìm ra đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện có của công ty Theo cách này, nỳ có thể khai thác lợi thế về sự khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu và định vị vào các phân đoạn thị trường mới đề cạnh tranh trong đó

22.11 Chiến lược phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm là chiến lược tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại

Đây là chiến lược đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển lớn, thường được áp dụng trong các trường hợp:

e - Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn chín của chu kỳ sống

e - Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành kinh donh có đặc trưng công nghệ ký thuật thay đổi nhanh chóng

e - Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nỗi trội hơn với mức giá tương đương e - Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

e _ Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh

Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng Công ty có thể cho cải tiên chất lượng, phát triển những tính mới của sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm mới với nhiều ứng dụng mới và tái định vị thương hiệu, thay đổi nội dung quảng cáo, phương thức truyền thụng

2212 Các chiến lược đa dạng hỳa

Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty Chiến lược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mdi cho thị trường mới Bởi vậy nỳ đòi hỏi công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêu

Trang 12

thích ứng với các sản phẩm đó Từ đó tăng quy mô của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa học

công nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh

Có thể có 3 kiểu đa dang hya

- — Chiến lược đa dạng hỳa đồng tâm: công ty có thê tìm kiếm những sản phẩm mới có thê kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tông hợp về công nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng tới

Các trường hợp sử dụng:

e Cạnh tranh trong ngành không phát triển/ phát triển chậm

e Khi bỗ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan đến sản phẩm đang kinh doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại

e Khi các sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao

e Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu của doanh nghiệp

e _ Khi sản phẩm hiện tại của công ty đang ở giai đoạn suy thoái e - Khi doanh nghiệp có độingũ quản lý mạnh

- Da dang hya hàng ngang: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại sản phẩm hiện có của mình cho các khách hàng hiện tại

Các trường hợp sử dụng:

e - Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mdéi và không liên quan

e - Kijh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng

Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm rnới cho khách hàng hiện tại

e - Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với sản phẩm hiện tại

- Ðw đạng hỳa tích hợp: công ty có thễ tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hồn tồn khơng có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của công ty

Chiến lược này nhằm:

e - Xây dựng lới thế cạnh tranh

e - Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

e - Kiểm sốt các cơng nghệ bổ sung( trong cùng một lĩnh vực sản xuất nhưng liên

quan đến các giai đoạn khác nhau của quy trình sản xuất)

Trang 13

e _ Cắt giảm chí phí sản xuất

2.2 Tông quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong các năm trước, đã có một số đề tài tương tự áp dụng chiến lược Marketing để phát triển thị trường như:

e Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu mặt hàng ván sàn của công ty TNHH sản xuất ván sàn Việt Nam (TBF) - SV thực hiện: Trần Thị Lan Hương K40E2 - GVHD: TS Phan Thi Thu Hoai - 2008

e - Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hạt giống rau

nhập khẩu của công ty TNHH giống rau Bình Minh -§V thực hiện: Nguyễn Thu

Huyền K41E5B - GVHD: TS Phan Thi Thu Hoai - 2009

e - Giải pháp chiến lược marketing nhăm mở rộng thị trường xuất khẩu thiết bi công nghiệp sang thị trường EU của công ty cỗ phần tập đoàn VINA Mfegastar — SV thực

hiện: Phan Thị Thanh Huyền K41E1 -GVHD: G§ —TS Nguyến bách Khoa - 2009

Các công trình nghiên cứu năm trước đều đề cập đến chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường cho các sản phẩm là hàng hỳa (mang tính hữu hình) Luan nan nay dé cập đến giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường cho các sản phẩm là dịch vụ với những đặc trưng khác biệt của nỳ, do đó các giải pháp chiến lược cho sản

phẩm như dịch vụ ngân hàng cũng có nhiều khác biệt so với sản phẩm cu thé nào đó

Công trình này không trùng lặp với các công trình năm trước

23 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp chiến lược Marketing nham phát trién thi trường

Dựa vào tình hình thực tiễn của chí nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểm phát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướng thâm nhập và mở rộng thị trường tử đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mục tiêu đã chọn

2.3.1 Phân đoạn thị trường

Mục đích của phân đoạn thị trường là nhóm các khách hàng đơn lẻ vào rnột phân đoạn tựy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu sản phẩm Để phân đoạn thị trường tổ chức, ta có thê dùng các biến số sau:

" - Theo ngành nghề kinh doanh: nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, xây dựng, công nghiệp, viễn thống, thủy sản, bất động sản và các ngành khác

Quy mô kinh doanh: lớn, trung bình và nhỏ

Sở hữu: Nhà nước, tư nhân và hình thức sở hữu khác

Loại hình doanh nghiệp: công ty, hợp tác xã, nghiệp đoan và loại hình khác Quốc tịch: Trong nước và nước ngoài

Trang 14

Đảm bảo: đảm bảo băng tài sản và đảm bảo phi tài sản Vùng địa lý: thành thị và nông thôn, miền Bắc, Trung, Nam " Sản phẩm: huy động, cho vay

" Doanh số: cao, trung bình và thấp

" Chất lượng tín nhiệm: cao, trung bình, thấp

Tính chất mối quan hệ: khách hàng mới, khách hàng cũ, khách hàng thân thiết, khách hang VIP

2.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại

Các ngân hàng có thể quan sát được nhiều mức độ phân khúc thị trường trên thực tế mang tính tổng thể hoặc phân tán Phần này sẽ trình bày về vẫn đề của các phân đoạn và làm thế nào để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu và cung cấp những gì cho từng phân đoạn theo quan điểm rnarketing hỗn hợp Căn cứ vào tương quan cặp nhãn hiệu mặt hàng/ đoạn thị trường đích, marketing chiến lược được phân thành 5 hình thái chiến lược bao phủ thị trường

2211 Tửp trung hỳa đơn đoạn

Điều này xảy ra khi một ngân hàng chỉ nhắm đến một phân đoạn duy nhất và loại trừ tắt cả các phân đoạn khác của thị trường Toàn bộ nỗ lực marketing của họ chỉ

nhắm đến phân đoạn duy nhất này Một ngân hàng có thể lựa chọn phương án này vì

bị hạn chế về nguồn lực hoặc phân đoạn thị trường duy nhất đó phủ hợp một cách tự nhiên với những gì mà họ cung cấp hoặc được ngân hàng xem đay như là một “bước đà” cho việc mở rộng các phân đoạn thị trường của minh trong tương lai Tuy nhiên, trong trường hợp này, ngân hàng cũng phải chấp nhận rủi ro “tập trung” vì đã theo đuôi chiến lược “bỏ trứng vào một giỏ”

2212 Chuyên môn hỳa có chọn lọc — nhiều phân đoạn thị trường

Điều này xảy ra khi trong một ngân hàng chọn nhiều phân đoạn thị trường khác nhau đo họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh Tuy nhiên, tính hấp đẫn của chiến lược này là khả năng đa dạng hỳa rủi ro Dưới một chừng mực nào đó thì các ngân hàng thương mại truyền thống cũng đã áp dụng phương pháp này đưới góc độ sản phẩm Nhu cầu cân đối giữa hoạt động nguồn vốn và sử dụng vốn nhằm tạo ra doanh thu cũng đã hàm ý rằng ngân hàng quan tâm đến những nhóm sản phẩm và khách hàng khác nhau để đạt được mục tiêu kinh doanh của rnình

2213 Chuyên môn hỳa theo sản phẩm

Điều này xảy ra khi một tổ chức tập trung vào marketing một sản phẩm cụ thể cho các phân đoạn thị trường Sản phẩm sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với những khác nhau trong các phân đoạn và sở thích của họ Tuy nhiên, không có các nhóm sản

Trang 15

phẩm khác nhau Chiến lược này đã làm khác biệt hỳa sang mang tính lấy người bán làm trung tâm chứ không phục vụ cho nhu cầu của người mua Phụ thuộc vào một sản phẩm có thể là một chiến lược đầy rủi ro đặc biệt khi vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn Đối với các ngân hàng thì không thể sử dụng chiến lược kiểu này vì nỳ không cho phép cân bàng giữa tiền gửi và tiền vay nếu họ chỉ tập trung vào một mảng sản phẩm tiền gửi hoặc cho vay

2211 Chuyên môn hỳa theo thi trường

Khi một tổ chức tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể, họ thường có một đúy các sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường rnục tiêu của họ Chiến lược này có vẻ giống như phân đoạn thị trường đơn nhưng trái

lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường đơn lẻ mà cung cấp nhiều sản phẩm cho một thị trường Chiến lược phân đoạn thị trường đơn có thể phát triển thành chuyên môn hỷa theo thị trường

2.2.1.2 Phục vị toàn bộ thị trường

Khi một ngân hàng cố gắng phục vụ tất cả mọi nhóm khách hàng với rnọi sản

phẩm rnà họ có thể cần trong chuỗi sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược này phủ hợp với những ngân hàng lớn, có khả năng sản xuất cho một lượng lớn khách hàng Phục vụ toàn bộ thị trường có thể tiến hành theo hai cách: phân biệt hoặc không phân biệt thị trường Không phân biệt có thể hiểu theo nghĩa là làm marketing hàng loạt Đây là chiến lược dựa trên lợi ích kinh tế theo quy mô, chú ý đến các nhu cầu chung của khách hàng chứ không chú ý đến các nhu cầu khác biệt và nỗ lực có được số khách hàng lớn nhất Các ngân hàng sử dụng chiến lược marketing khác biệt sử dụng chiến lược marleting khác biệt phục vụ cho nhiều đoạn phân đoạn thị trường nhưng thiết kế các chương trình marketing khác nhau cho mỗi phân đoạn nhăm tính đến sự khác nhau trong yêu cầu của khách hàng

2.2.2 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu

Dinh vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nỳ chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiệu

Trang 16

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại

Khoa kinh doanh thương mại

Hàng Bình

Cung

ứng Thấp

Sơ đồ 2 2 — Chiến lược định vị trên thị frường mục tiêu 2211 MINK (tuyến sản phẩm hẹp, mức giá trị gia tăng cao)

Các ngân hàng định vị theo chiến lược này thường xây dựng hình ảnh ngân hàng có tính đặc biệt và có tính bao quát tức là phải tạo một hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm dịch vụ được cung ứng phải có tính duy nhất và phải có giá trị gia tăng cao, chất lượng cao Do đó, các sản phẩm đó khi tung ra thị trường thường được định giá cao, lợi nhuận cận biên đối với sản phẩm/ dịch vụ cao và sản phẩm/ dịch vụ phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng cá nhân khách hàng

2.2.1.2 LION (Tuyén san phim rộng và GTGŒT của sản phẩm dịch vụ cung ứng cao)

Theo đuổi chiến lược định vị này, ngân hàng phải tạo ra cho rnình hình ảnh là ngân hàng dẫn đầu hoặc ngân hàng hàng đầu Vì vậy, hoạt động marketing cần được

thực hiện một cách sáng tạo nhăm đáp ứng nhu cầu đa đạng trên thị trường và hướng đến những khách hàng ít nhạy cảm về giá Giá chào bán dịch vụ của cac ngân hàng định vị theo chiến lược này thường cao, tỷ lệ lợi nhuận cận biên với sản phẩm dịch vụ cao và các dịch vụ phải có tính cá nhần hỷa

2.2.1.3MULE (Tuyến sản phẩm hẹp, GTGT ngân hàng cung ứng cho khách hàng thấp) Yêu cầu của chiến lược định vị này là, ngân hàng phải xây dựng cho ngân hàng

một hình ảnh nhất quán và nhạy cảm với giá Tuyến sản phẩm hẹp, các ngân hàng phải thực hiện các hoạt động marketing đại trà và có tính chuyên môn hỳa cho loại hình dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của họ thường được định giá thấp và mức lợi nhuận cận biên ở mức thấp

2.2.1.4 HORSE (Tuyến sản phẩm rộng GTŒT cả sản phẩm dịch vụ thấp)

Ngân hàng tạo cho mình hình ảnh là ngân hàng tiện lợi đối với khách hàng và tạo ra hình ảnh mà khách hàng nhận được giá hời đhách hàng cực nhạy cảm về giá ) Các ngân hàng theo đuôi chiến lược định vị này thường dựa trên tính kinh tế theo quy

mô và cung ứng sản phẩm / dịch vụ với khối lượng lớn Thông thường, sản phẩm dich vụ của họ được định giá thấp và lợi nhuận cận biên thấp Do đó, các dịch vụ khách hàng thường thấp và khách hàng phải tự phục vụ

2.2.2 Khái quát vỀ giải pháp marketing mìx hướng tới phân đoạn thị trường mục

tiêu nhằm phát triển thị trường

Trang 17

Marketing - mix la mdét tập hợp những công cụ marketing rà doanh nghiệp sử dụng để theo đuôi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Các tiếp cận Marketing - mix dang 4P truyền thống là phù hợp với Marketing hàng hỳa, nhưng cần bỗ sung thêm một số công cụ markeiting trong kinh doanh dịch vụ Booms và Bitner đã đề xuất bỗ sung thêm 3P cho marketing dịch vụ Do vậy, các bộ phận cấu thanh nén Marketing — mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P - viết tắt

cua Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược gia), Place ( chiến lược phân phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P - viết tắt của People (con người), Physical evidence (bằng chứng vật chất) và Proeess ( quá trình )

2211 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh

nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và rong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoỏn

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm cơ bản, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng

e - Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp, tư vẫn tài chớnh Nói cách khác, mỗi sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

e San phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nỳ nôi hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của số tài khoản)

e San pharm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách

hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong

Trang 18

phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán

Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp thứ 3 — cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho ngân hàng khi cùng cung cấp rnột sản phẩm cơ bản Các quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định về danh rnục sản phẩm, loại sản phẩm, nhăn hiệu bao bì và cách gắn nhãn hiệu Tựy vào mục tiêu và chiến lược phát triển mà mỗi ngân hàng có thể đưa ra các quyết định khác nhau cho sản phẩm của mình

2.2.1.1 Giải pháp về giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá của nhà cung cấp mà nỳ có thể xuất hiện đưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những g& minh phai tra cho ngần hàng trở nên khó khăn hơn

Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu chiến lược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể Các mục tiêu có thé là: gia tăng thị phần, tối đa hỳa doanh thu thường xuyên, tăng cường mối quan hẹ giữa ngân hàng với khách hàng tiếp đến ngân hàng cần phải dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, phân tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn được phương pháp định giá phủ hợp cho quyòt định cuối cùng về giá

‹* Các chiến lược định giá của sản phẩm dịch vụ:

- — Định giá hớt váng thị trường: với chiến lược này, ngân hàng thường đặt giá bán cho sản phẩm, dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thê được nhằm nhanh chóng thu được lợi nhuận cao Khi mức tiêu dùng giảm xuống, họ giảm giá để thu hút phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau Chiến lược định giá này thường áp dụng cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kự sống tương đối đài và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm

Trang 19

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại

Khoa kinh daanh thương mại Cao Chất Luong Sdn TT Bình Phẩm Thấp

Sơ đồ 2 3 — Chiến lược giá/ chất lượng

e Các chiến lược đường chéo: 1; 5 và 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thị trường, nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao, doanh nghiệp thứ 2 chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình và

doanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp Cả 3 đối thủ này

đều cùng tồn tại được vì thị trường có 3 nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đến chất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá còn nhóm thứ 3 cân đối cả 2 vấn đề đó e Các chiến lược định vị 2, 3 và 6 là những cách tiến công các vị trí trên đường chéo Chẳng hạn nhu chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng định giá thấp hơn Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá chào bán còn thấp hơn

e _ Các chiến lược định vị 4,7 và 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượng sản phẩm Khách hàng sẽ cảm thấy bị lửa Người làm marketing cần tránh áp dụng những chiến lược này

2.2.1.1 Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Xuất phát từ đặc tính dich vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là không thể lưu trữ, tồn kho giống như hàng hỳa thông thường khác nên các ngân hàng cần phải làm cho sản phẩm và dịch vụ của rnình luôn ở trạng thái sún sàng để khách hàng sử dụng, chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một kênh phân phối hoặc một kênh marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối củng

Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vẫn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàng

Trang 20

trực tiếp Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp tiết kiệm chỉ phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính bao gồm:

" _ Công nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking " _ Thẻ trảtrước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)

= - Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như địch vụ ngân hang tại nhà (home banking) và dịch vụ ngần hang internet (Internet banking)

2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương rnại của ngân hàng thương mai

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động rnarketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa ngân hàng và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã chọn Một số công cụ xúc tiến thương rnại thường được áp dụng khi phát triển thị trường: e - Quảng cáo: là việc thực hiện giao tiếp phải trả tiền mang tính phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền tụng đại chúng Ví dụ: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu

phim, báo, tạp chí

e Ban hàng cá nhân: Thông tri và thuyết phục khách hàng rnua thông qua giao tiếp cá nhân Ví dụ: nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch

e Quan hé công chúng: Xây dựng hoạt động hướng tới công chúng đại trà nhăm tạo dựng hình ảnh, tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ

chức Ví dụ: tạp chí, báo,

e - Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động trong ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng, thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng thực hiện việc rna sắm Ví dụ, quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết,

e Marketing trực tiếp: sử dụng cá công cụ tiếp xúc trực tiếp giữa ngân hàng với

khách hàng nhằm xúc tiến, thúc đây sản phẩm Ví dụ: phát tờ rơi trực tiếp, thư từ, liên

lạc bằng điện thoại, internet

e - Tài trợ hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, td

chức

2445 Giải pháp về con người

Yếu tố con người trước hết là những nhân viên của công ty, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vị, cử chỉ, lời nói, trang phục,

Trang 21

của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng là vấn đề mà Marketing dịch vụ quan tâm

244.5 Giải pháp cho các băng chứng vật chất( các yếu tố hiện hữu) trong ngân hàng

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữu hình thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng Đó là các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo

244.6 Giải pháp về quá trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Quá trình đó tác động mạnh đến tâm lý khách hàng Do vậy Marketing dịch vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch vụ

CHU ONG 3: PHU'ONG PHAP NGHIAN CU'U VA CAC KET QUA PHAN TICH THỰC TRANG CHIEN LUOGC MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRUONG DICH VU TIN DUNG CUA NGAN HANG NeéNG NGHIEP VA PHAT TRIEN NéeNG THEN THANH TR6 TRAN DIA BAN HA NOL

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu về thực trạng thị trường và chiến lược Marketing đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội

Đề phân tích các giải pháp chiến lược Marketing nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

3.1.1 Phuong pháp dối với đữ liệu thứ cấp

* Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường, tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ tín đụng Đó là các đữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng kg Nguồn thông tin tìm kiếm: các đữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là nguồn đữ liệu bên trong và nguồn đữ liệu bên ngoài

Trang 22

- Nguồn đữ liệu bên trong:

° Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2007, 2008, 2009 của chỉ nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh Trì do phòng Kế hoạch kinh doanh của chi nhánh lập qua các năm

° Báo cáo tín dụng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì ° Các công văn chỉ đạo các chỉ nhánh thực hiện kế hoạch kinh doanh năm từ ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

e Các thông tin về dịch vụ, lãi suất được đăng tải trên website agribank com vn

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: các tài liệu có liên quan thu thập được từ các website liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn,

s» Phương pháp và cách xử lý

Các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành bảng biểu, tính tỷ lệ % tương ứng, vẽ biểu đồ và so sánh giữa các loại hình tín dụng khác nhau qua năm khác nhau 3.1.2 Phương pháp đỗi với đữ liệu sơ cấp

“+ Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ chiến lược marketing và hoạt động marketing - rnix đối với dịch vụ tín dụng mà chỉ nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì đang áp dụng trên địa bàn Hà Nội

“+ Phương pháp tiến hành thu thập: đữ liệu được thu thập băng 2 hình thức:

- Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của chi nhánh có liên quan đến điều hành hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh Đó là: Giám đốc điều hành chỉ nhánh, phó giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kế hoạch kinh doanh và cán bộ nhân viên phòng kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì

- Điều tra phỏng vẫn khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: chọn rnẫu ngẫu nhiên thuận tiện “+ Tập hợp và xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được tổng hợp lại và phân tích qua phần mém SPSS, được diễn giải trên cơ sở logic và biện chứng nhăm phản ảnh rõ vẫn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ

3.2 Đánh giátông quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược

Marketing nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của chỉ nhánh Ngân hàng

Nông nghiệp và phát triển nông thông Thanh Trì

3.2.1 Các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi

3.2.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế

Trang 23

Nền kinh tế là một thực thể bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ mật thiết với nhau Chỉ cần một sự thay đỗi nhỏ của hoạt động này sẽ kéo theo sự thay đỗi hàng loạt của các hoạt động khác Hơn nữa, hoạt động của các NHTMI có thê được coi là “chiếc cầu nối” giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế Vì vậy, sự ôn định và tăng trưởng của nền kinh tế là môi trường thuận lợi để mở rộng và phát triển hoạt động tín đụng Và ngược lại, khi nền kinh tế bat 6n thi chất lượng tín dụng sẽ giảm sút Các nhân tố tác động trực tiếp và thường xuyên tới hoạt động tín dụng bao gồm: lạm phát,

thất nghiệp, lãi suất trên thị trường

Khủng hoảng kinh tế ở một số nền kinh tế lớn năm 2008 đã đây nền kinh tế thế giới

vào tình trạng suy thoái, lạm phát tăng cao, lãi suất biến động mạnh làm thu hẹp đáng kế thị trường xuất khâu, thị trường vốn và tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực kinh tế ở nước ta Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó khăn, tốc độ tăng trưởng đạt mức 5.2% năm 2009 là do chính phủ đã có nhiều chính sách hợp lý, kịp thời Các gói kích cầu cứu trợ nền kinh tế đã kích thích thị trường nội địa, kích thích tiềm lực kinh tế tư nhân quyết liệt vượt qua “cơn búo” toàn cầu, nhờ vậy đã kéo dậy sản xuất và kinh doanh trong nước Năm 2010, các gói cứu trợ vẫn tiếp tục được

triển khai, hỗ trợ lãi suất trung và đài hạn được duy trì sau khi kết thúc hỗ trợ lãi suất

ngắn hạn Chính phủ chủ trương tiếp tục kích thích nền kinh tế thận trong Sau đợt điều chỉnh tỷ giá và lãi suất cơ bản hồi tháng 11/ 2009 vừa qua, sức ép mất cân đối cung cầu về ngoại tệ và tín dụng của cả khối doanh nghiệp và ngân hàng đã có chiều hướng giảm

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì có địa bàn kinh doanh chủ yếu thuộc phía Nam thủ đô Hà Nội, là khu vực thuộc quy hoạch giãn dân của thủ đô nên có tốc độ đô thị hỳa nhanh Các khu, cụm công nghiệp đang hình thành và phát

triển, cơ cấu kinh tế chuyển dịch từ công nghiệp - nông nghiệp — dịch vụ sang công

nghiệp — địch vụ - nông nghiệp Tình hình kinh tế - xã hội trên địa bàn trong các năm qua đã có những bước tăng trưởng ổn định Năm 2009, kinh tế tăng trưởng tử 10-— 12%, an ninh chính trị - xã hội tiếp tục được giũ vững tạo điều kiện cho hoạt động tín dụng Ngân hàng Nông nghiệp Thanh Trì phát triển

3.2.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật

Trong nền kinh tế thị trường mọi đối tượng, mọi thành phần kinh tế đều có quyền tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp

luật Trong kinh doanh Ngân hàng cũng vậy, nhân tố pháp lý có tác động trực tiếp đến

Trang 24

mọi hoạt động của Ngân hàng Các nhân tố pháp lý ở đây bao gồm hệ thống pháp luật đồng bộ, các văn bản pháp quy đầy đủ chẳng hạn như những quy định về giải thể, phá sản doanh nghiệp, tài sản thế chấp, cầm cố Hoạt động tín dụng Ngân hàng rất phức tạp, do đó vị trí của pháp luật rất quan trọng, nỳ là cơ sở để các bên thực hiện nghĩa vụ và giải quyết tranh chấp xảy ra

3.2.1.3 Các nhân tố thuộc môi trường văn hỳa - xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hỳa và các yếu tố xã hội đặc

trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó Những giá trị văn hỳa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hỳa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hừa tinh thần

Bên cạnh văn hỳa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm tâm lý, thu nhập khác nhau:

+ Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh đưỡng, ăn uỗống+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập+ Lối sống, học thức, các quan điểm về thâm mỹ, tâm lý sống+ Điều kiện sống+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập+ Lối sống, học thức, các quan điểm về thâm rnỹ, tâm lý sống+ Điều kiện sống

+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thâm rnỹ, tâm lý sống + Điều kiện sống

Tập quán kinh doanh ngày nay cũng thay đổi, người số lượng các tổ chức kinh doanh với quy mô vốn lớn ngày càng nhiều Do đó, nhu cầu về vốn của các tổ chức này ngày càng lớn và việc mạo hiểm với các khoản đâu tư tài chính càng tạo ra nhiều lợi nhuận

và nhiều rủi ro ngày càng nhiều

3.2.1.4 Các nhân tố thuộc môi trường công nghệ

Thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Công nghệ bao gồm:

Các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra: các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa Thay đổi công nghệ có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ Sự phát triển của công nghệ đã tạo ảnh hưởng sâu sắc đến việc

phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tốc độ thay đỗi cũng như rnức độ ảnh hưởng

Trang 25

của nỳ đang ngày càng gia tăng Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp tiết kiệm chi phí, phòng ngừa rủi ro cho cả khách hàng và ngân hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng

3.2.1.5 Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh trên thị trường thê hiện ở chỗ: có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hàng, kinh doanh cùng một tuyến sản phẩm? Thị phần và vị thế của các đối thủ này trên thị trường so với mình như thế nào? Đối thủ áp dụng chiến lược cạnh tranh nào? Và những đối thủ cạnh tranh trong tương lai là những ai? Đặc biệt là trong bối cạnh kinh tế khó khăn, cạnh tranh giữa các tổ chức tín đụng ngày càng gay gắt Những điều đó cũng tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Thị phần khách hàng trên địa bàn của chi nhánh chiếm 40% Trong một vài năm trở lại đây, trên địa bàn cung xuất hiện thêm nhiều điểm giao dịch của các tổ chức

tin dung khác như phòng giao dịch của Ngân hàng Công Thương (chiếm khoảng 25% thị phần khách hàng trên địa bàn), ngan hang ACB (10%), Ngân hàng TMCP Sacombank (10%), Ngan hang Dau tu va phat trién (15%) Họ cũng đều là những ngân hàng khá mạnh và có uy tín trong ngành Ngân hàng Để xâm nhập vào khu vực thị trường huyện Thanh Trì thì các chính sách định giá thấp để giành được thị phần của họ là một thách thức lớn với hoạt động kinh doanh của chi nhánh Vì vậy, thị phần khách hàng cũng bị phân tán ảnh hưởng trực tiếp đến việc huy động nguồn vốn và thị phần khách hàng của chi nhánh

3 2 2 Các nhân tô bên trong Các nhân tỗ bên trong Các nhân tô bên trong

3.2.2.1 Giới thiệu chung về chỉ nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông

thôn Thanh Trì

Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh chỉ nhánh Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì (PÈ i¿c 2) s Cơ cấu tô chức bộ máy quản lý

Trang 26

Sơ đô 3 1 Cơ cấu tô chức bộ tmáy quản lý Ngân hàng No & PTNT Thanh Tri

Giải thích sơ đồ 3 ¡ (piuụ lục 2)

3.2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Thanh Trì giai đoạn 2007 — 2009 ‹* Tình hình huy động vốn (phụ lục 3)

“+ Tình hình sử dụng vốn

Bảng 3 3 Tình tình sử đụng vốn của NH NO & PTNT Thanh Trì giai đoạn 2007 - 20097ðnh hình sử đụng vốn của NH NO & PTNT Thanh Trì giai đoạn 2007 - 2009 Tink hinh sit dung von cia NH NO&PTNT Thanh Tri giai doan 2007 - 2009 Đơn vị tính: Tỷ đồng Chỉ tiêu 200? 2008 2009 2008/ 2007 2009/ 2008

Dung |Ty |Dư mẲ [Du fy [sé Sô Số |S6

Trang 27

Luận văn tốt nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại Khoa kinh daanh thương mại i Tong dư nợ|Š27 100 j41S |100 487 |100 - 112 |-26 98 [72 17 34 nên kinh tế

1 |Dư nợ phân§27 {100 |4lS [100 |487 |l0OG |-112 |-26.98 [72 |1? 34

theo loại vay

Ngan han 425.9 |?9.2 329 [93 |370 Z6 -96.9 |-29.45 |41 12 46 Trung dai han {100.9 |20.8 |86 |207 |117 |24 -14.9 |-17 32 |31 36 04

Dư nợ phân527 |I0O |4iS [100 |487 |l00 112 |2698[72 |1? 34 theo thành phần kinh tế ja IDN nhà nước |9 5 18 R2 |7 | 2 225 |236.8 |-24 |-75 b DN ngoai/313.5 [59.4 |240 [57.9 |283 |58 -73.5 |-3.06 |-43 |-17.9 quốc doanh Hop tác xã 7 5 14 4 1 5 1 -3.5 |-87.5 1 25 d Hộ gia đình, tô|196 37.2 |139 334 |191 |29 -57 41 52 37.41 HTX và cá nhân e |Đầutưkhác 0.5 0 5

(Nguân : Phòng kế hoạch kinh doanh)

Qua biểu 2 3 trên ta thấy: Tổng dư nợ qua các năm có biến động 2007 là 527 tỷ

năm 2008 đạt 415 tỷ đồng và năm 2009 487 tỷ Chi nhánh đã chấp hành tốt chính sách

của Nhà nước là kìm hãm lạm phát qua con đường tín dụng nên đã không cho vay các đối tượng kinh doanh chứng khoán, kinh doanh bất động sản, ưu tiên cho vay các đối tượng kinh doanh lương thực và nhập khẩu phân bón, thuốc trừ sâu, phát triển nông nghiệp, nông thôn Chấp hành nghiêm túc chỉ tiêu dư nợ NHNo & PTNT Việt Nam giao nên dư nợ năm 2008 của Chỉ nhánh đã giảm xuống chỉ còn 415 tỷ đồng Năm

2008/ 2007 tổng dư nợ giảm 112tỷ đồng (-26.98%⁄); năm 2009/ 2008 tăng 72 tỷ đồng

(+17.34%⁄) Trong khi doanh nghiệp nhà nước giảm du nợ qua các năm, năm 2009/ 2008 giảm tới 75% do Chỉ nhánh chủ động giảm bớt cho vay đối với doanh nghiệp nhà nước theo định hướng Cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước của Chính phủ Tỷ trọng đư nợ của DN ngồi quốc doanh ln ln chiếm trên 50% trong tổng dư nợ các năm Điều này chứng tỏ Chi nhánh NHNo Thanh trì luôn quan tâm, chú trọng tới khu vực kinh tếngoài quốc doanh Đối với hộ sản xuất, dư nợ từ 196 tỷ đồng năm 2007 (chiếm

Trang 28

tỉ trọng 37.2% trong tổng dư nợ) giảm xuống 139 tỷ đồng năm 2008 (chiếm tỉ trọng 33,4%) và đạt 191 tỷ đồng vào năm 2009 (chiếm tỉ trọng 39%⁄4)

Từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phương hướng hoạt động các năm thì có thé thấy rằng, dư nợ cho vay của chỉ nhánh tập trung chủ yếu vào 2 đối tượng khách hàng chính là Doanh nghiệp nhỏ và vừa và hộ gia đình và cá thể Đặc biệt, mục tiêu của chỉ nhánh được thể hiện qua phương hướng hoạt động kinh doanh hàng năm là muốn đây mạnh dư nợ cho vay đối với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Don vi: tf đồng Chénh lệch 2008 |Chénh lệch 2009/ | Nam Nam Nam 2007 2008 Chi tiéu - - 2007 2008 2009 Sô tương |Số tuyệt |Số tương | Sô tuyệt đố(Œ/) |đối@⁄) |đố(Œ+) | đối@⁄2) Ngăn 333 190 254 - 143 -42 94 64 133 68 han Trung 16 50 42 34 212.5 -8 -16 dai han

Bang 3 4Du no cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa của NH NO & PTNT Thanh Trì giai đoạn 2007- 2009 Dư nợ cho vay đoanh nghiệp nhỏ và vừa của NH NO & PTNT Thanh Trì giai đoạn 2007- 2009.Dư nợ cho vay ãoanh nghiệp nhỏ và vừa

của NH NO&PINT Thanh Trì giai đoạn 2007- 2009 s* Đánh giá hiệu quả cho vay doanh nghiệp vừa và nh

Qua biểu số liệu trên cho thấy NHNo & PTNT Thanh Trì đã tập trung nguồn vốn dành cho đầu tư ngắn hạn Nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng muốn sử dụng vốn ngắn hạn với lãi suất thấp hơn để thu được mức lợi nhuận cao hơn Về phía ngân hàng cũng muốn hạn chế rủi ro tín dụng, và sớm thu hồi được nợ, đồng thời cũng phù hợp với cơ cấu nguồn vốn của Chi nhánh chủ yếu là nguồn vốn dưới 12 tháng như đã phân tích ở phụ lục 3

Theo báo cáo kết quả hoạt động tín dụng doanh nghiệp:

- — Năm 2007, doanh số cho vay: 1125 tỷ đồng Doanh số thu nợ là 1082 tỷ đồng Du no cho vay DN nhỏ và vừa là 349 tỷ tang 16.5% so với đầu năm, số tuyệt đối tăng

48 tỷ Tỷ trong dư nợ cho vay so với tổng dư nợ là 100% Dư nợ cho vay DN vừa và

Trang 29

nhỏ trong lĩnh vực Nông nghiệp nông thôn là 7? tỷ chiếm tỷ trọng 22% so với đư nợ cho vay DN vừa và nhỏ Không có nợ xấu trong du ng cho vay DN vừa và nhỏ Tổng số doanh nghiệp trên địa bàn là 354 DM Trong đó, doanh nghiệp lớn: 1; doanh nghiệp nhỏ và vừa: 320 doanh nghiệp, khác: 33

Số lượng khách hàng là DN nhỏ và vừa tăng 21 DN so với đầu năm

- — Năm 2009, thực hiện các biện pháp thắt chặt tín dụng của chính phủ và Ngân hang Nhà nước nhằm kiểm chế lạm phát, dư nợ cho vay DN nhỏ và vừa cũng giảm

đáng kể đạt 240 tỷ đồng, giảm 109 ty tuong tmg 31.23% so với 31/12/2007 Tuy

nhiên, do thực hiện tốt chủ trương đầu tư có chọn lọc, luôn coi trọng và nâng cao chất lượng tín dụng, chỉ nhánh tiếp tục duy trì nợ xấu ở mức thấp; tỷ lệ nợ xấu trên tông dư

nợ tại thời điểm 31/ 12/ 2008 1a 0.28%

- — Năm 2009, dư nợ cho vay doanh nghiệp đến 31/ 12/ 2009 đạt 296 tỷ đống, tăng 20 tỷ đồng so với đầu năm, tốc độ tăng trưởng 4% so với tổng dư nợ cho vay nền kinh tế Số doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với chi nhánh là 193 doanh nghiệp, chiếm khoảng 10% tổng số doanh nghiệp đóng trên địa bàn, chiếm 40% thị phần khách hàng Trong đó cho vay ngắn hạn chiếm 86% tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp, cho vay

trung dài hạn chiếm tỷ trọng 14%

Qua các số liệu trên, có thể nhận thấy công tác cho vay DN vừa và nhỏ tại chỉ nhánh là tương đối tốt, nhất là trong bối cảnh trên địa bàn xuất hiện thêm nhiều tô chức tín dụng khác Tuy nhiên, tỷ lệ nợ trung dài hạn trong tổng dư nợ vẫn ở mức thấp, đư nợ ngắn hạn chiếm đa số Do đó, dư nợ của chi nhánh thường không dn định 3.2 Kết quả điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu

Thực hiện nghiên cứu thông qua điều tra trắc nghiệm và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu được coi là phương pháp phổ biến nhất Kết quả phân tích được tập hợp và thể hiện ở phụ lục 4, 5 và

Trong cuộc phỏng vấn ông Lương Xuân Thủy - Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh Ngân hàng NoPTNT Thanh Trì, em nhận thấy chi nhánh đã hình thành chiến lược phát triển thị trường khá cụ thể Ngân hàng đã có những định hướng rõ ràng về tập khách hàng mục tiêu của mình và theo đó họ cũng đã có một số hoạt động Marketing phủ hợp nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng Cũng thông qua cuộc phỏng vấn em có thêm thông tin về những giải pháp Mfarlketing đang được áp dụng và vướng mắc khó khăn rà chi nhánh đang gặp phải cũng như những mong muốn của họ nhăm mé

rộng thị trường mục tiêu đó Từ đó, em có thể đưa ra cách nhìn tỗng quan và chính xác

Trang 30

hơn về thực trạng thị trường các chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch

vụ tín dụng tại Ngân hàng No & PTNT Thanh Trì

32 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng thị trường và chiến lược Marketing nhăm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triền nông thôn Thanh Trì

3 4 IThue trang về thi trường địch vụ tin dung Thuc trang vé thi trường địch vụ tín dụng Thực trạng vé thi trường địch vụ tin dung đối với cho vay doanh

nghiệp nhỏ và vừa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Tri

Từ các số liệu và phân tích về kết quả kinh doanh, nhóm khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh Ngân hàng No & PTNT Thanh Trì có thê phân đoạn như sau:

s* Phân đoạn thị trường DN phân theo tính chất sở hữu:

"_ Cho vay doanh nghiệp nhà nước: đây là phần đoạn thị trường nhỏ và ngày càng bị thu hẹp do Chi nhánh chủ động giảm bớt cho vay đối với doanh nghiệp nhà nước theo định hướng cỗ phần hoá doanh nghiệp nhà nước của Chính phủ Hiện nay, tỷ trọng dư nợ đối với đoạn thị trường này chỉ chiếm 2% tổng dư nợ toàn chi nhánh và chiếm khoảng gan 4% dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa

= Cho vay doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Doanh nghiệp ngoài quốc doanh bao gồm các đối tượng: công ty cỗ phần, công ty hợp danh, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân và các pháp nhân khác Theo kết quả phỏng vấn của câu 1 — phụ lục 4 Đây là phân đoạn thị trường chủ lực cần được mở rộng và phát triển trong cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa Theo các báo cáo kết quả kinh doanh các năm, tỷ trọng đư nợ của DN ngoài quốc doanh luôn luôn chiếm trên 50% trong tổng đư nợ các năm, chiếm khoảng 94% dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa Điều này chứng tỏ Chi nhánh NHNo Thanh trì luôn quan tâm, chú trọng tới khu vực kinh tế ngoài quốc doanh

" Cho vay hợp tác xã: phân đoạn thị trường này nhỏ, tỷ trọng dư nợ thường chỉ chiếm trên đưới 1% tổng dư nợ toàn chỉ nhánh và chiếm khoảng trên 2% dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa Đối tượng khách hàng thường là các hợp tác xã sản xuất nông nghiệp

Trang 31

Luận văn tất nghiệp Khoa kinh doanh thương mại Xhoa kinh doanh thương mại Khoa kinh doanh thương mại @ DN Ngoai quốc 4%2% doanh Ey DN Nhà nước 94% Hợp tác xã

Sơ đồ 3 5Thực trạng thị trường địch vụ tín đụng cho vay DNNVV của NHNo & PTNT Thanh TréThuc trang thị trường địch vụ tín dụng cho vay DNNVUV của NHNo & PINT Thanh Tri Thuc trang thị trường địch vụ tin dung cho vay

DNNVV cia NHNo&PTNT Thank Tri

3.4.2 Thuc trang về chiến lược thị trường mục tiêu của Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triểu nông thôn Thanh Trì

Qua các báo cáo kết quả kinh doanh, tìm hiểu chỉ tiết về địch vụ và thị trường dịch vụ tín dụng đối với cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh Trì, thị trường có thể chia ra thành 3 đoạn thị trường nhỏ là doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài quốc doanh, hợp tác xã Trong đó, doanh nghiệp ngoài quốc doanh là phân đoạn thị trường chủ lực cần được mở rộng và phát triển trong cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa Tỷ trọng đư nợ của DN ngồi quốc doanh ln luôn chiếm khoảng 90% tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp và chiếm trên 50% trong tỗng dư nợ các năm Tỷ trọng dư nợ cho vay đối với khu vực Doanh nghiệp nhà nước và Hợp tác xã chỉ chiếm 1 phần nhỏ Điều này chứng tỏ Chi nhánh NHNo Thanh trì luôn quan tâm, chú trọng tới khu vực kinh tế ngoài quốc doanh

Trang 32

DNNN

DN ngoài Quốc doanh

Hợp tác xã

Sơ đồ 3 6Chiến lược thị trường mrục tiêu của NHNo & PTNT Thanh TrỡChiẾn lược thị trường mục tiêu của NHNo & PTNT Thanh Trì Chiếu lược thị irudng

mục tiêu của VHNo&PTNT Thanh Trì

Ngân hàng sử dụng chiến lược marketing khác biệt phục vụ cho nhiều phân đoạn thị trường nhưng lại có các hoạt động rnarketing khác nhau cho tửng phân đoạn nhăm thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách hàng Tức là đối với những tập khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí xếp loại chất lượng tín nhiệm: A, B, C và khách hàng có quan hệ vay vốn lần đầu, ngân hàng có những nỗ lực marketing khác nhau bằng việc đưa ra những biến thể khác nhau về dịch vụ và công tác tiếp thị chiêu khách khác nhau Điều này giúp ngân hàng có thể chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong các đoạn thị trường, nhờ đó củng cố được sự thừa nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng, duy trì khách hàng cũ đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới

3.4.3 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu

Ngân hàng tạo cho mình hình ảnh là ngân hàng tiện lợi và đáng tin cậy đối với khách hàng Sản phẩm dịch vụ của họ được cung ứng với khối lượng lớn, tuyến sản

phẩm rông, định giá thấp

Định vị chung đoạn thị trường là doanh nghiệp nhỏ và vừa: tất cả các doanh nghiệp trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh có nhu cầu đều có thể tiếp cận với nguồn tín dung này với nhiều hình thức vay vốn đề lựa chọn, chi phí vốn hợp lý, thủ tục vay vốn nhanh chóng thuận tiện, được tư vẫn hướng dẫn nhiệt tình chu đáo và chuyên nghiệp rà không cần trả thêm bất cứ một khoản phí nào

3.4.4 Thực trạng về Hoạt động Marketing hon hợp đỗi với địch vụ tín đụng

cho đối tượng Doanh nghiệp nhỏ và vừa của Ngâu hàng Nông nghiệp và phát triểu nông thôn Thanh Trì

3.4.4.1 — Sản phẩm dịch vụ

Trang 33

Với khâu hiệu: Tại Ngân hàng Agribank, chúng tôi mang lại những dịch vụ tài chính tiện lợi cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực kinh doanh và sản xuất Để phục vụ cho đoạn thị trường là doanh nghiệp nhỏ và vửa, ngân hàng cung ứng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm hỗ trợ kịp thời nhu cầu vay vốn ngắn, trung và dài hạn với dịch vụ tốt nhất, thời gian nhanh nhất và thủ tục đơn giản nhất

Tuyến sản phẩm dịch vụ tín dung tại chỉ nhánh rộng và có thể phân loại như sau: s* Chia theo thời hạn vay: cho vay ngắn hạn là chủ yếu chiếm khoảng 85% tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp, còn lại là cho vay trung đài hạn chiếm khoảng 15% tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp Hạn mức tín dụng được thỏa thuận theo từng lần vay - Tương ứng với cho vay ngắn hạn (đưới 12 tháng) là các đối tượng vay vốn để bỗ xung thêm vốn lưu động nhằm phục vụ cho các hoạt động: mua hàng hoá, nguyên vật liệu, phụ liệu, nhiên liệu, linh kiện ; thanh toán các khoản chi phí như tiền thuế, tiền điện, tiền lương nhân cụng ; thực hiện các hình thức thanh toán trong nước và quốc tế liên quan đến các hoạt động trên Đối với hình thức này, lãi suất cho vay thấp hơn lãi suất cho vay trung đài hạn (đầu tư tài sản cố định)

- Cho vay trung đài hạn tương ứng với đối tượng vay vốn cố định để đầu tư mua sắm, xây dựng các TSCĐ mới; đầu tư sửa chữa, hoán đổi, nâng cấp các TSCĐ hiện có; thực hiện các hình thức thanh toán trong nước và quốc tế liên quan đến các hoạt động trên và các nhu cầu cần thiết khác Lãi suất cho vay trung hạn (đưới 60 tháng), dài hạn ( tối đa là 15 năm) được tính cao hơn so với lãi suất cho vay ngắn hạn

Trong đó, các đối tượng là khách hàng xếp loại A và các mục đích vay vốn phục vụ trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn được hưởng lãi suất, các điều kiện vay vốn ưu đãi và các hình thức cho vay có đảm bảo tài sản hoặc không đảm bảo bằng tài sản (cho vay tín chấp) tựy theo mức độ tín nhiệm Tựy vào mục đích của từng lần vay mà hạn mức tín dụng cho các khách hàng có thể giao động từ vài trăm triệu đến vài chục tỷ đồng

s*» Chia theo mục địch sử dụng vốn vay: cho vay nông nghiệp, cho vay bất động sản, xây dựng, cho vay công nghiệp và thương rnại Trong đó, dịch vụ cho vay trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn chiếm khoảng 28% tổng đư nợ cho vay doanh nghiệp, cho vay công nghiệp chiếm khoảng 8% du nog cho vay doanh nghiệp, ngành xây dung va kinh doanh bất động sản chiếm khoảng 4%, còn lại là cho vay thương mại dịch vụ và các lĩnh vực khác chiếm khoảng 609%

Trang 34

Trong đó, các mục đích cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn bao gồm: Cho vay các chi phí sản xuất trong lĩnh vực nông, lâm, ngư, diêm nghiệp, Cho vay phát triển ngành nghề tại nông thôn, Cho vay đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng ở nông thôn; Cho vay chế biến, tiêu thụ các sản phẩm nông, lâm, thủy sản và muối; Cho vay để kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ phục vụ nông, lâm, diém nghiệp và thủy sản, Cho vay phục vụ sản xuất công nghiệp, thương mại và cung thủy sản được khuyến khích và được hưởng lãi suất ưu đãi thấp hơn từ 1- 1.5%%/ năm so với cho vay với các mục đích khác Nếu là cho vay không đảm bảo băng tài sản thì chỉ được vay tối đa là 500 triệu đồng

344.2 Chiến lược giá dịch vụ tín dụng

Thực hiện theo các thông tư về lãi suất của Ngân hàng nhà nước theo từng thời kỳ và chi nhánh căn cứ vào tình hình cung cầu vốn trên thị trường để quy định mức lãi suất huy động cũng như lãi suất cho vay phù hợp Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh ngân hàng, hoạt động kinh doanh của chi nhánh vẫn được duy trì ôn định và phát triển một phần cũng là nhờ việc áp dụng những chính sách lãi suất rất linh hoạt kết hợp với các biện pháp khuyến mại,

ngoại giao có trọng điểm nhằm tiếp tục giữ được khách hàng cũ đống thời thu hút

thêm các khách hàng mới Theo kết quả phân tích đữ liệu sơ cấp ở câu 5 — phục lục 6, kết quả phỏng vấn cho thấy, đánh giá của các khách hàng về chính sách ưu đãi về lãi suất tại chi nhánh so với các ngân hàng mà họ đã từng giao dịch: gan 18% số khách hàng đánh giá là rất tốt, 76% khách hàng đánh giá là tốt còn lại 6% số khách hàng đánh giá là trung bình cảm nhận của khách hàng về các điều kiện ưu đãi lãi suất là tương đối tốt Điều này chứng tỏ cảm nhận của khách hàng về các điều kiện ưu đãi lãi suất là tương đối tốt, các chính sách ưu đãi về lãi suất đã phát huy tác dụng

Phương pháp định giá đang được áp dụng là định giá đựa trên giá thành va giá của đối thủ cạnh tranh Đây là phương pháp xác định giá xuất phát từ lợi ích và ý nghĩa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Theo phương pháp này, khi xác định mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ, ngân hàng không những phải quan tâm đến lợi ích của khách hàng mà phải tính đến quan hệ của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh cũng như các sản phẩm dịch vụ thay thế

Chính sách giá được áp dụng: chính sách giá phân biệt theo khách hàng, theo sản phẩm, theo thời gian Dựa theo khung lãi suất cho vay theo quy định chung của

Ngân hàng Nhà nước, mức lãi suùt tại chỉ nhánh được điều chính rất linh hoạt trên cơ

Trang 35

sở cung — cầu vốn thị trường, thực hiện thỏa thuận lãi suất cho vay đối với từng khách hàng theo nguyên tắc mức lãi suất tăng lên theo mức độ tín nhiệm đối với khách hàng như sau:

" Khách hàng xếp loại A theo tiêu chí xếp loại khách hàng theo quy định của NHNo & PTNT Việt Nam Nhóm khách hàng đạt loại A là những doanh nghiệp kinh doanh có lợi nhuận đương, có khả năng tự chủ về tài chính, khả năng chuyên đổi thành tiền để trang trải các khoản vay tức là mức độ đảm bảo thanh toán các khoản nợ tốt; quan hệ vay trả sòng phẳng, không có nợ xấu trong hệ thống ngân hàng Nông nghiờp, và doanh nghiệp đó không có vị phạm các quy định của pháp luật hiện hành

» Khách hàng xếp loại B, C; khách hàng có mức độ tín nhiệm thấp, có độ rủi ro cao áp dụng lãi suất cao hơn khách hàng xếp loại A

= Khách hàng quan hệ vay vốn lần đầu

Mặt khác, đối với các thời hạn cho vay khác nhau, chi nhánh áp dụng các hình thức tính lãi suất khác nhau:

= - Đối với cho vay ngắn hạn, chủ yếu áp dụng hình thức lãi suất cố định do giám đốc chi nhánh quy định theo khung lãi suất áp dụng cho từng thời kỳ Trường hợp cần

thiết áp dụng hình thức lãi suất có điều chỉnh, thực hiện điều chỉnh 3 tháng 1 lần

= - Đối với cho vay trung, dài hạn chỉ nhánh áp dụng phương pháp định giá chí phí cộng thêm, tức là để tránh rủi ro về lãi suất, chi nhánh áp dụng lãi suất thỏa thuận theo hình thức lãi suất có điều chính Định kỳ điều chỉnh 3 tháng/ lần, 6 tháng/ lần, 9 tháng/ lần hoặc 12 tháng / lần do chỉ nhánh thỏa thuận với khách hàng theo công thức:

Lãi suất cho vay Lãi suất huy động tiết kiệm 12

` , tae us aed Tỷ lệ nhât định

trung, dài hạn = tháng tại thời điểm

Ngoài ra, chỉ nhánh cũng áp dụng chính sách giá có các dịch vụ bổ sung, tức là ngân hàng ấn định các mức phí khác nhau cho các địch vụ chính và bỗ sung Chẳng hạn như dịch vụ bổ sung: hủy bỏ hợp đồng tín dụng, sửa đổi hợp đồng theo yêu cầu của khách hàng

3.4.4.2 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối dịch vụ tại chi nhánh được chia thành 2 kiểu kênh phân phối:

Trang 36

“+ Kênh phân phối truyền thống bao gồm mạng lưới gồm 8 phòng giao dịch trực thuộc: Cầu Bươu, Đông Mỹ, Linh Đàm, Lĩnh Nam, Vạn Xuân, Ngũ Hiệp, Khương

Đình, Tân Triều và lực lượng bán hàng trực tiếp chính là các cán bộ tín dụng Chi nhành Ngân hàng No&PTNT Thanh Trì ‡ 4 ` Chi nhành Ngân hàng No&PTNT Thanh Tri > DONVH HOVHA Người bán hàng trực > tiép

Sơ đồ 3 7: Hệ thống kênh phân phối địch vụ cho vay với ñoanh nghiệp nhỏ và vừa của Ngân hàng No & PTNT Thanh Tri

Bồ trí địa lý của các phòng giao dịch có ưu điểm là thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch và đều năm trong các khu vực thu hút được khách hàng, và đặt trong một cơ sở vật chất và điện tích phù hợp cho phép thực hiện công việc kinh doanh thuận lợi Điều này cũng đượ thể hiện thông qua kết quả điều trắc nghiệm khách hàng ở câu 5 — phụ lục 6: trong số khách hàng được phỏng vấn: 96% khách hàng cho rằng các điểm giao dich rất thuận tiện trong giao dịch và thanh toán Trụ sở của chi nhánh được đặt ở vị trí

trung tâm thị trấn Văn điển bao phủ khu vực thị trường là thị trấn và 5 xã lần cận, 8

phòng giao dịch được bố trí xung quanh bao phủ địa lý toàn bộ các xã còn lại trong huyện Thanh Trì Trong đó có 3 phòng giao dịch là Ngũ Hiệp, Vạn Xuân, Linh Đàm được bố trí giáp với huyện Thường tín, và một số quận nội thành nhăm thu hút khách hàng ở Thường tín, Hoàng Miai nhưng lại thuận tiện giao dịch với phòng giao dịch của chi nhánh hơn

oo Bên cạnh đó chi nhánh sử dụng kênh phân phối hiện đại nhăm hồ trợ cho quá trình tạo ra dịch vụ Công nghệ tự phục vụ ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến E banlcing của hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp va phát triển nông thôn

3.44.2 Chiến lược xúc tiến thương mại

Trang 37

Trong số những công cụ xúc tiên thương mại: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, tài trợ 3 công cụ được chi nhánh sử dụng chủ yếu là bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và marketing trực tiếp

- Bán hàng cá nhân: chi nhánh có quầy chăm sóc khách hàng, tại đó có đội ngũ các nhân viên hỗ trợ tư vấn cho khách hàng tại chỉ nhánh Ngoài ra, tại chỉ nhánh cũng như các phòng giao dịch mỗi giao dịch viên hay cán bộ tín dụng đều có vai trò là nhà tư vấn tài chính cho khách hàng Họ là những người trực tiếp tiếp xúc, thông tri và thuyết phục khách hàng thông qua giao tiếp cá nhân Theo kết quả điều tra ở câu 5 — phụ lục 6, 75% số khách hàng đánh giá là nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ nhiệt tình, văn hỳa làm việc tốt Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng cá nhân cần được đào tạo thêm về các kỹ năng bán hàng, từ đó có thể xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh, chính xác và hiệu quả hơn

- Xúc tiến bán: tưy từng thời điểm và giai đoạn khác nhau rà chi nhánh có những biện pháp khác nhau nhằm khuyến khích khách hàng và các thành viên của kênh nhăm khuyếch trương hình ảnh và nâng cao độ tin cây của ngân hàng trong tâm trí khách hàng:

e Đối với khách hàng: ngân hàng thực hiện các chính sách ưu đãi về lãi suất, các điều kiện vay vốn dựa theo mức độ tín nhiệm khác nhau

e Đối với nhân viên bán hàng trực tiếp, ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau động viên tính thần làm việc của nhân viên : tổ chức khen thưởng cho những nhân viên có thành tích, chia tiền thưởng cho nhân viên vào những dịp lễ tết, cho nhân viên đi nghỉ dưỡng hàng năm, tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khỳa đào tạo nâng cao trình độ chuyên mụn Tất cả những điều này đều tác động tích cực đến tính thần, thái độ làm việc, tỉnh thần muốn cống hiến, lòng trung thành của nhân viên với ngân hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung ứng

° Marketing trực tiếp: ngân hàng thường xuyên có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm xúc tiến, thúc đây sản phẩm, như thăm hỏi khách hàng qua điện thoại, email nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp và lâu đài với khách hàng

344.2 Chiến lược về con người

Nhân viên ngân hàng: là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vửa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Ngân hàng đã thuê các trung tâm đào tạo bên ngoài về giảng dạy cho nhân viên các chuẩn mực trong giao tiếp, hành vi, cử chỉ, lời nói với khách hàng Điều này ảnh hưởng trực

Trang 38

tiếp đến tâm lú khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng thường xuyên có các đợt tập huấn đào tạo nâng cao trình độ chuyên mnôn cho cán bộ nhân viên nhăm nâng cao kiến thực và kỹ năng làm việc cho nhân viên, thông qua đó giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Thực tế là, hơn 90% số khách hàng là được phỏng vấn có nhận xét về nhân viên của chi nhánh nhiệt tình, thân thiện nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số nhân viên chưa thực sự chuyên nghiệp cả về trang phục và tác phong làm việc Do đó, ngân hàng cần tạo cho toàn thể nhân viên của mình một văn hỳa bán hàng và cần được cụ thể hừa bằng các chuẩn mực trong công việc

3.4.4.2 Chiến lược về các bằng chứng vật chất (yếu tố hiện hữu)

Nhằm khắc phục nhược điểm là tính vô hình của sản phẩm, ngân hàng muốn nâng cao chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng băng việc sử dụng các yếu tố hữu hình: tiện nghị phòng giao dịch khang trang, sạch sẽ, đảm bảo an nình, nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện Tuy nhiên, tại chỉ nhánh và các phong giao dịch việc sử dụng các tài liệu nhằm hữu hỳa dịch vụ còn nghẻo nàn, họ chỉ sử đụng bảng điện tử và các tờ thông báo bảng giá dịch vụ để khách hàng tham khảo chứ chưa cụ thể hỳa thành các tài liệu hướng dẫn được sử dụng chính thống

3.4.4.3 Chiến lược về quá trình

Quá trình nhu nhận và xử lý hồ sơ tại chi nhánh được thực hiện khá nhanh gọn và hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch và đi lại Theo quy định chung, thời gian tối đa để xử lý hồ sơ vay ngắn hạn là 15 ngày, dài hạn là 30 ngày Nhưng thông

thường, nếu quá trình làm hồ sơ, thâm định thuận lợi thì quá trình này có thể hoàn thành trong 5 đến 7 ngày, tạo điều kiện cung cấp vốn nhanh gọn, kịp thời cho khách vay

Quy trình cho vay được thực hiện qua 5 bước:

Bước 1: Cán bộ tín dụng được phân công giao dịch với khách hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng lập và gửi hồ sơ vay vốn bao gồm:

- — Hồ sơpháp lý - — Hồ sơkinh tế - Hồ sơ vay vốn

Bước 2: Trưởng phòng tín dụng hoặc tổ trưởng tín dụng có trách nhiệm kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp của hồ sơ và báo cáo thâm định do cán bộ tín dụng lập, tiễn hàng

xem xét, tái thâm định (nếu cần) hoặc trực tiếp thâm định nếu kiêm làm cán bộ tín

Trang 39

dụng, ghi ý kiến vào báo cáo thâm định, tái thấm định (nếu có) và trình giám đốc

quyòt định

Bước 3: Giám đốc chi nhánh căn cú vào báo cáo thâm định, tái thâm định (nếu có) do phòng tín dụng trình, quyòt định cho vay hoặc không cho vay

Bước 4: Hồ sơ vay được giám dốc ký quyệt cho vay được chuyển cho kế toán thực hiện nghiệp vụ hạch toán kế toán, thanh toán, chuyển thủ quỹ để giải ngân cho khách hàng (nếu cho vay băng tiến mặt) Hồ sơ vay được giám dốc ký quyệt cho vay được chuyển cho kế toán thực hiện nghiệp vụ hạch toán kế toán, thanh toán, chuyển thủ quỹ để giải ngân cho khách hàng (nếu cho vay bằng tiến mặt), Hồ sơ vay được giám dốc ký quyệt cho vay được chuyển cho kế toán thực hiện nghiệp vụ hạch toán kế toán, thanh toán, chuyển thủ quỹ để giải ngân cho khách hàng (nếu cho vay bằng tiến mặt) Bước 5: Sau khi cho vay, cán bộ tín dụng tiến hàng kiểm tra sử dụng vốn vay như quy định

Tuy nhiên, do tình hình kinh tế thời gian qua có nhiều bất ỗn, ngân hàng phải thục hiện chính sách thắt chặt tiền tệ nên quá trình cung ứng vốn cho khách hàng có nhiều khó khăn và bị gián đoạn

CHUONG 4: CAC KET LUAN VA DE XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRUONG DICH VU TIN DUNG CUA NGAN HANG NéNG NGHIEP VA PHAT TRIEN NéNG THéN THANH TR6 TRAN PIA BAN HA NOL

4 1Cöc kết luận va phát hiện về thực trạng phát triển thị trường dich vu tin dung

của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội Các kết luận và phát hiện về thực trạng phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triền Nông thôn Thanh Trì trên địa ban Hà Nội Các kết luận và phát hiện về thực trạng phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triên Nông thôn Thanh Trì trên

địa bàn Hà Nội

4 1 1Thành tụu đạt được Thành tựu đạt được Thành tựu đạt được

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh ngân hàng, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu tác động không nhỏ của lạm phát, lãi suất bất ôn định, kèm theo đó là việc tăng giá xăng dầu, giá vàng và một số mặt hàng hực phẩm thiết yêu khỏe Nhưng nhờ có sự điều hành chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nước và định hướng đúng đắn của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam, hoạt động kinh doanh của chí nhánh Ngân hàng

Trang 40

Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh trì vẫn tiếp tục phát triển vững chác góp phần ôn định tiền tệ và tăng trưởng kinh tế trên địa bàn

- Thực hiện hiệu quả chiến lược phục vụ cho toàn bộ thị trường, chi nhánh đã duy trì được tốc độ tăng trưởng thị phần khách hàng ôn định Điều này thể hiện qua số lượng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với ngân hàng tăng trưởng đều đặn qua các năm, tỷ trọng dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn duy trì và tăng trưởng, đặc biệt là khu vực doanh nghiệp ngoài quốc doanh Tính đến 31/12/2009, số doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với Ngân hàng chiếm 10% tổng số doanh nghiệp đóng trên địa bàn, thị phần khách hàng của chi nhánh chiếm 40%

- Lua chon marketing phan biét dé dap img lai thị trường, chỉ nhánh đã thực hiện khá tốt marketing mix cho các phân đoạn thị trường khác nhau nhờ đó chi nhánh nâng cao được uy tín trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Thông qua hệ thống châm điểm khách hàng, chi nhánh đã phân loại được khách hàng theo mức độ tín nhiệm theo các mức khác nhau từ cao đến thấp, từ đó có các chính sách phủ hợp như mức độ ưu tiên về nguồn vốn, cho vay không đảm bảo tài sản, các chính sách ưu đãi về lãi suất và phí dịch vụ hỗ trợ Nhờ vậy, trong số khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với ngân hàng có tới gan 80%

là những khách hàng có chất lượng tín nhiệm cao, các nhóm khách hàng có chất lượng

tín nhiệm thấp hơn cũng có những chương trình chăm sóc riêng để nâng cao chất lượng tín nhiệm hơn nữa nhằm mở rộng đoạn thị trường nhóm A đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới đến giao dịch tại ngân hàng Bên cạnh đó, trong đối tượng cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ, lãi suất cho vay áp dụng với cho vay sản xuất, chế biến kinh doanh hàng xuất khâu có bán ngoại tệ cho Ngân hàng Nông nghiệp được ưu đãi hơn cũng thu hút được thêm một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này

- Ngoài những biện pháp nhằm thu hút khách hàng nhờ những ưu đãi về giá, chỉ nhánh đã và đang nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng nhằm mang đến cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng Điều đó được thể hiện thông qua: thái độ của nhân viên với khách hàng, sự giúp đỡ thân thiện, nhiệt tình của cán bộ, nhân viên ngân hàng, các chính sách ưu đãi, chăm sóc, hoạt động hỗ trợ khách hàng trước trong và sau mua luén được quan tâm; nhờ hệ thống mạng nội bộ IPCAS mà thời gian xử lý hồ sơ vay vốn nhanh gọn và khá hiệu quả giúp thỏa mãn kịp thời nhu cầu vốn của các doanh nghiệp Do vậy, hình ảnh của chi nhánh là Ngân hàng uy tín và đáng tin cây cũng ngày càng được khẳng định Điều này làm gia tăng mức độ thâm nhập vào các phân đoạn thị trường hiện tại

4.12 Những tổn tại và hạn chế

Tiêu đề	Giải Pháp Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Thị Trường Dịch Vụ Tín Dụng Của Ngân Hàng No PTNT Thanh Trì Trên Địa Bàn Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Thị Song Anh
Người hướng dẫn	PGS. TS Phan Thị Thu Hoài
Trường học	Khoa Kinh Doanh Thương Mại
Chuyên ngành	Kinh Doanh Thương Mại
Thể loại	Luận Văn Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2010
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	56
Dung lượng	6,11 MB