GIỚI THIỆU CHUNG
Bối cảnh và lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
Sức khỏe và chế độ ăn uống luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 Xu hướng "eat clean" đang ngày càng được ưa chuộng, cùng với sự tiện lợi và an toàn của nồi chiên không dầu khiến sản phẩm này trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, đặc biệt tại Hà Nội Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gặp nhiều e ngại trong việc quyết định mua và sử dụng nồi chiên không dầu.
Chúng tôi nhận thức được tính cấp thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu của các hộ gia đình ở Hà Nội Mục tiêu là cung cấp cái nhìn rõ nét về những yếu tố này, giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về khó khăn và thách thức hiện tại để đưa ra các quyết định marketing hợp lý và sáng suốt Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm xác định các vấn đề mà khách hàng gặp phải và đề xuất giải pháp cải thiện, tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng sản phẩm nồi chiên không dầu cho các hộ gia đình.
Vấn ề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu của các hộ gia đình tại thành phố Hà Nội Các yếu tố này bao gồm nhu cầu sử dụng, nhận thức về sức khỏe, giá cả sản phẩm, và sự quảng bá từ các phương tiện truyền thông Bài viết nhằm làm rõ mối liên hệ giữa những yếu tố này và thói quen tiêu dùng của người dân, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và kinh doanh nồi chiên không dầu.
Từ vấn ề nghiêncứu nêu trên, xác ịnh ược các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Hiện nay, nồi chiên không dầu đang trở thành một thiết bị nhà bếp phổ biến tại các hộ gia đình ở thành phố Hà Nội Nhiều gia đình lựa chọn sử dụng nồi chiên không dầu vì tính tiện lợi, an toàn và khả năng chế biến món ăn với ít dầu mỡ, từ đó nâng cao sức khỏe cho các thành viên Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, người tiêu dùng cũng gặp phải một số thách thức như giá thành cao và sự đa dạng về thương hiệu, khiến việc lựa chọn sản phẩm phù hợp trở nên khó khăn Sự phát triển nhanh chóng của thị trường nồi chiên không dầu cho thấy nhu cầu ngày càng tăng của người dân Hà Nội đối với các giải pháp nấu ăn hiện đại và lành mạnh.
Nồi chiên không dầu có thực sự cần thiết trong căn bếp của bạn? Nên chọn địa điểm phân phối nào để đảm bảo chất lượng sản phẩm? Tần suất sử dụng nồi chiên không dầu như thế nào là hợp lý? Người dùng có hài lòng với hiệu quả và tiện ích của nồi chiên không dầu hay không?
Quyết ịnh mua nồi chiên không dầu bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Mức ộ ảnh hưởng như thế nào? Chiều hướng ảnh hưởng?
Có ề xuất giải pháp gì ể thúc ẩy quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của người tiêu dùng dựa trên tác ộng của các yếu tố ảnh hưởng?
Mục tiêu nghiên cứu của ề tài
Nghiên cứu này nhằm đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua nồi chiên không dầu của các hộ gia đình ở Hà Nội, dựa trên mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng Để đạt được mục tiêu này, đề tài xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Nghiên cứu thực trạng mua sắm và sử dụng nồi chiên không dầu tại Hà Nội nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các hộ gia đình Từ đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp nâng cao nhận thức và khuyến khích sử dụng nồi chiên không dầu trong bối cảnh hiện nay.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa trên các vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu đã nêu, đối tượng nghiên cứu được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu của các hộ gia đình Phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào những yếu tố này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Khách thể nghiên cứu: Các hộ gia ình
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu ược diễn ra trên ịa bàn thành phố Hà Nội
Cuộc nghiên cứu được thực hiện từ ngày 21 tháng 9 đến 31 tháng 10 năm 2021, với đối tượng khảo sát là các hộ gia đình sinh sống tại Hà Nội Nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua và sử dụng nồi chiên không dầu.
Ý nghĩa của ề tài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu mang lại hai ý nghĩa quan trọng Đầu tiên, về mặt khoa học, nghiên cứu đã xây dựng mô hình và cung cấp dữ liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Thứ hai, về mặt quản trị, kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu của hộ gia đình tại Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Trong phần này, chúng tôi sẽ trình bày các loại hình và phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng, bao gồm nghiên cứu mô tả và nghiên cứu thăm dò, nhằm xác định vấn đề và nguồn dữ liệu cần thu thập Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến các phương pháp thu thập dữ liệu và lý giải lý do tại sao thiết kế nghiên cứu lại phù hợp với đề tài và mô hình nghiên cứu đã chọn.
Nghiên cứu ịnh lượng là phương pháp nghiên cứu chủ ạo ược sử dụng Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn sử dụng thêm phương pháp nghiên cứu ịnh tính.
1.1 Nghiên cứu ịnh tính: Được sử dụng với mục ích khám phá, kiểm ịnh sơ bộ và iều chỉnh lại mô hình nghiên cứu ã ề xuất cho thích hợp ể phục vụ cho nghiên cứu ịnh lượng Nghiên cứu ịnh tính ược tiến hành thông qua 2 bước cụ thể như sau:
Nhóm nghiên cứu đã tham gia vào các hội nhóm liên quan đến nồi chiên không dầu, các cộng đồng yêu thích nấu ăn, cũng như các kênh đánh giá và quảng cáo sản phẩm này trên các sàn thương mại điện tử Mục tiêu của họ là quan sát và phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng để rút ra những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường quan tâm khi quyết định mua nồi chiên không dầu.
Sau khi quan sát, nhóm nghiên cứu đã thu thập thông tin cần thiết và tổ chức thảo luận nội bộ để liệt kê những nhu cầu và mong muốn cấp thiết của khách hàng, bao gồm điều chỉnh chính sách giá, nâng cao chất lượng, gia tăng chương trình khuyến mãi, và điều chỉnh chính sách bảo hành, đổi trả Nhóm cũng đã tìm hiểu và thống kê các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính trước đó Cuối cùng, nhóm đã chọn lọc và kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nồi chiên không dầu, bao gồm nhóm tham khảo, thương hiệu, địa điểm phân phối, đặc điểm sản phẩm và giá, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu định lượng.
Các ề tài nghiên cứu i trước có liên quan ến hành vi mua của người tiêu dùng mà nhóm ã tham khảo:
• Jon Leary ( 2015) “eCooking: Challenges and Opportunities from a
• Kumar Rajesh(2015) “Consumer Behaviour for Household Appliances in
• Nguyễn Hải Ninh( 2015) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam”
• Võ Phạm Thành Nhân ( 2013) “Các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh mua nhà của khách hàng tại TP.HCM”
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nồi chiên không dầu của các hộ gia đình tại thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi với các hộ gia đình tại Hà Nội, tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên Phiếu khảo sát được xây dựng online thông qua công cụ Google Forms.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu ược xác ịnh dựa trên phương pháp nghiên cứu ược sử dụng
Bảng nghiên cứu định lượng yêu cầu khách hàng đánh giá về quyết định mua nồi chiên không dầu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng chính: nhóm tham khảo, địa điểm phân phối, đặc điểm sản phẩm, giá cả và thương hiệu Sự ảnh hưởng của các yếu tố này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 bậc, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát về tình hình sử dụng nồi chiên không dầu tại các hộ gia đình ở Hà Nội, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm loại thiết bị này thông qua bảng hỏi.
Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết của mô hình
2.1 Các nghiên cứu liên quan
Bắt đầu từ việc tìm hiểu nhu cầu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những biện pháp giúp các nhà sản xuất và phân phối nồi chiên không dầu tối ưu hóa lợi nhuận Sử dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng với mô hình hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991), nhóm đã tham khảo các đề tài nghiên cứu tương đồng và các lý thuyết liên quan để xác định nội dung cần thu thập, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2015) về hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam đã chỉ ra bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Các yếu tố này bao gồm: (1) Địa điểm và cơ sở vật chất, (2) Hàng hóa và dịch vụ, (3) Giá cả và chính sách giá, (4) Quảng cáo và khuyến mãi, (5) Sự tin cậy, (6) Nhân viên, và (7) Chính sách chăm sóc khách hàng.
• Kumar Rajesh (2015) “Consumer Behaviour for Household Appliances in
Nghiên cứu tại Ludhiana chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu thiết bị gia dụng và xác định mô hình tiêu dùng liên quan Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh giá thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về nhiều thương hiệu khác nhau.
Jon Leary's 2015 report, "eCooking: Challenges and Opportunities from a Consumer Behaviour Perspective," highlights the growing trend of households embracing modern cooking technologies It emphasizes key factors that influence consumers when adopting new cooking methods, including lifestyle changes, the diverse features of cooking devices, cost considerations, safety concerns, and the taste of food.
2.2 Mô hình của ề tài nghiên cứu:
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu đã được phát triển, sửa đổi và bổ sung với 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, kết hợp với các mô hình và kết quả nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu trước đó.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nồi chiên không dầu của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu đã đề ra và tiến hành kiểm định các giả thuyết liên quan.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm, như được khẳng định bởi nhiều tác giả như Deutsch và Gerard (1955), Kelman (1961), Park và Lessig (1977), Bearden và Etzel (1982), cùng với Yang, He, Lee (2007) Nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng Đối với sản phẩm nồi chiên không dầu, nhóm người tiêu dùng chính là các hộ gia đình tại Hà Nội, từ đó đưa ra giả thuyết về sự tác động của nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm của họ.
H1: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực ến quyết ịnh mua nồi chiên k hông dầu
• Địa iểm phân phối: Là một trong bốn yếu tố quan trọng của mô hình marketing-mix Trong các ề tài nghiên cứu của mình, Clarkson và cộng sự
Theo nghiên cứu của Wood và Browne (2007), yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng là rất quan trọng Đặc biệt, với người tiêu dùng tại Hà Nội, nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết về những ảnh hưởng này.
H2: Địa iểm phân phối ảnh hưởng tích cực ến quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình tại Hà Nội
Đặc điểm sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua sắm Sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, được giới thiệu trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân, do GS TS Trần Minh Đạo biên soạn, nghiên cứu về kinh doanh nồi chiên không dầu, tập trung vào các yếu tố quan trọng như tính năng, độ an toàn, độ bền, dung tích, thiết kế và bao bì sản phẩm, từ đó giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hà Nội, nghiên cứu có giả thuyết:
H3 : Đặc iểm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ến quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình ở Hà Nội
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong marketing-mix, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, theo Philip Kotler Nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010) cùng Hsiang-tai, Stephanie và Ann (2000) cho thấy rằng giá sản phẩm hợp lý và cạnh tranh sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng Đối với người tiêu dùng tại Hà Nội, nghiên cứu đặt ra giả thuyết về tầm quan trọng của yếu tố giá trong hành vi tiêu dùng.
H4: Giá ảnh hưởng tích cực ến quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ giaình ở
• Thương hiệu: Trong Giáo trình Marketing căn bản Đại học Kinh tế quốc dân,
GS TS Trần Minh Đạo định nghĩa thương hiệu là cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích mà họ sẽ nhận được Thương hiệu được thể hiện qua các tính năng, chất lượng, dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hoặc sự kết hợp của chúng Khái niệm này bao quát cả phần cốt lõi vô hình bên trong và phần bên ngoài có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy của thương hiệu Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết về nhận thức của người tiêu dùng tại Hà Nội.
H5: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực ến quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình ở Hà Nội.
Thiết kế mẫu
Tổng thể mục tiêu: Toàn bộ hộ gia ình sinh sống trên ịa bàn Hà Nội
Khách thể nghiên cứu: Hộ gia ình Đơn vị mẫu: Hộ gia ình ã mua và sử dụng nồi chiên không dầu
Trong gia đình, quyết định mua nồi chiên không dầu thường do chủ hộ đưa ra, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 Sự tham gia của các thành viên trong gia đình vào quá trình này là rất quan trọng, vì họ có thể góp ý và chia sẻ nhu cầu sử dụng thiết bị nấu ăn tiện lợi này.
Nghiên cứu này gặp khó khăn trong việc tiếp cận đa dạng đối tượng khảo sát do nhóm nghiên cứu chủ yếu là sinh viên Hầu hết các cuộc khảo sát chỉ được thực hiện trên đối tượng sinh viên và thông qua họ để liên lạc và khảo sát các hộ gia đình.
Phạm vi: Trên ịa bàn Hà Nội
Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện
Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp trong đó các đơn vị trong tổng thể không có cơ hội được chọn ngang nhau để tham gia vào nghiên cứu Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ khảo sát những khách hàng đang cân nhắc mua và không mua nồi chiên không dầu tại cùng một thời điểm, dẫn đến việc nhiều khách hàng sẽ không được chọn vào mẫu.
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự dễ tiếp cận của đối tượng, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 Nhóm nghiên cứu khuyến nghị sử dụng phương pháp này để tiết kiệm thời gian, dễ dàng tiếp cận và hợp tác với các đơn vị mẫu.
Kích thước mẫu: Khoảng 200 hộ gia ình.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình với 22 biến quan sát và áp dụng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích dữ liệu EFA, yêu cầu ít nhất 110 hộ gia đình (tính theo thang đo Likert 5 bậc) Để đảm bảo tính chính xác và khách quan, kích thước mẫu được khuyến nghị là khoảng 200 hộ gia đình.
Thiết kế bảng hỏi
Khảo sát và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong Marketing, thường sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Phương pháp này áp dụng mẫu ngẫu nhiên, với đối tượng khảo sát là các hộ gia đình tại Hà Nội, sử dụng bảng hỏi trên Google Forms để thu thập dữ liệu.
Bảng hỏi gồm có 4 phần chính
Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học của người ược khảo sát như giới tính, thu nhập, nơi sinh sống
Phần 2: Thực trạng về việc mua và sử dụng nồi chiên không dầu của các hộ gia ình Phần này gồm 3 câu hỏi kết hợp giữa các câu hỏi chỉ ược chọn một áp án và câu hỏi ược chọn nhiều ápán.
Phần 3: Xác ịnh và ánh giá các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình Nội dung chính của phần này sử dụng thang o Likert 5 bậc với 5 nhóm yếu tố với 22 nhận ịnh là 22 biến quan sát tương ứng.
Phần 4: Đánh giá hành vi mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình Các câu hỏi của phần này cũng sử dụng thang o Likert 5 bậc với 3 nhận ịnh là 3 biến quan sát tương ứng
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát thử với khoảng 50 hộ gia đình để kiểm định thang đo và chuẩn hóa các câu hỏi Sau khi điều chỉnh cho phù hợp, chúng tôi đã tiến hành phát phiếu điều tra chính thức cho khoảng 200 hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.
Thu thập dữ liệu và các công việc trên hiện trường
5.1 Thu thập dữ liệu a Dữ liệu thứ cấp
Giáo trình Marketing căn bản và Nghiên cứu Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân cung cấp những kiến thức cơ sở và lý thuyết nền tảng quan trọng cho nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Một số công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm luận văn tốt nghiệp Đại học và luận văn Thạc sĩ, đã được tìm thấy trên Internet Mặc dù mục tiêu nghiên cứu của các đề tài trước không hoàn toàn giống với mục tiêu nghiên cứu hiện tại, nhưng chúng vẫn cung cấp nguồn thông tin tham khảo rất giá trị, giúp nhóm nghiên cứu định hình hướng đi cho dự án Dữ liệu sơ cấp cũng sẽ được thu thập để hỗ trợ cho nghiên cứu này.
Là những dữ liệu ược thu thập từ khảo sát online và ã qua xử lý, phân tích bằng phần mềm phân tích thống kê, mô tả SPSS 23.
Là các câu trả lời tổng hợp từ phiếu khảo sát thu thập ược thông qua bảng hỏi
5.2 Các công việc trên hiện trường
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trong các hội nhóm có khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành về nồi chiên không dầu Đội ngũ gồm 5 người đã tham gia vào các nhóm liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, sản phẩm nồi chiên không dầu, và các vấn đề gia dụng Mục tiêu là tìm hiểu những mối quan tâm của người tiêu dùng và thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Đồng thời, nhóm cũng gửi phiếu khảo sát đến sinh viên để thu thập ý kiến từ các hộ gia đình.
Phân công mỗi thành viên phát phiếu iều tra cho các hộ gia ình, bạn bè, người thân trên ịa bàn
Hà Nội.Cuộc khảo sát ược tiến hành từ một ngày ngẫu nhiên trong tuần và kết thúc khi ạt ủ số lượng phiếu ề ra.
Phân tích dữ liệu
Mẫu dữ liệu được thu thập dựa trên các tiêu chuẩn câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đồng thời tiến hành loại bỏ những phiếu không đáp ứng các tiêu chí đã xác định.
• Sinh sống tại Hà Nội
• Có tham gia vào quá trình ra quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của gia ình
• Có sử dụng nồi chiên không dầu
• Tất cả câu hỏi ều ược trả lời ầy ủ, có tính logic, hợp lý
• Không chọn vào cùng một áp án, không chọn quá nhiều áp án Trung lập
Trong quá trình thu thập mẫu nghiên cứu, đã xảy ra lỗi kỹ thuật không mong muốn dẫn đến việc một số câu hỏi bị xáo trộn thứ tự Để đảm bảo dữ liệu sẵn sàng cho phân tích, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra từng phiếu và sắp xếp lại trật tự câu trả lời cho phù hợp.
Với những phản hồi khảo sát hợp lệ, dữ liệu ược ưa vào mã hóa trong Microsoft Excel.
Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả
Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS23 Statistics
Quy trình kiểm định và phân tích dữ liệu bao gồm các bước quan trọng như phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, kiểm định KMO để đánh giá sự phù hợp của mô hình, phân tích nhân tố EFA, và thực hiện phân tích tương quan Pearson cùng với hồi quy đa biến.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả cơ cấu mẫu iều tra
Sau khi thu thập 239 phiếu khảo sát online và loại bỏ những phiếu không thuộc đối tượng khảo sát cùng một phiếu lỗi, chúng tôi đã nhận được 143 phiếu trả lời hợp lệ, chiếm 59,83% Kết quả này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cần thiết để tiến hành phân tích và đánh giá.
• Giới tính: Trong số 143 kết quả thu ược có 36,4% là nam (52 người) và 61,5% là nữ (88 người), bên cạnh ó giới tính khác chiếm 2,1% (3 người)
• Số thành viên trong gia ình: Chia làm 3 nhóm chính: Nhóm 2-4 người chiếm 74,1% (106 phiếu), nhóm 5-7 người chiếm 25,2% (36 phiếu) và nhóm trên 7 người chiếm 0,7% (1 phiếu)
Theo khảo sát 143 phiếu, thu nhập của hộ gia đình cho thấy 23,8% hộ có thu nhập dưới 10 triệu đồng, 51% hộ có thu nhập từ 10-20 triệu đồng, và 25,2% hộ có thu nhập trên 20 triệu đồng.
Bảng 1 Biểu ồ phần trăm thể hiện thu nhập hộ gia ình
Thực trạng mua và sử dụng nồi chiên không dầu của các hộ gia ình
Dựa trên số liệu từ bảng khảo sát và phân tích thống kê mô tả, có thể thấy rằng các hộ gia đình hiện đang ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn và sử dụng nồi chiên không dầu.
Trong tổng số 189 phiếu được lọc lần 1 dựa trên nơi sinh sống, có 160 phiếu (chiếm 84,7%) tham gia vào quá trình ra quyết định mua, trong khi 29 phiếu còn lại (15,3%) không tham gia.
• Trong 160 phiếu có tham gia trên, có 143 phiếu (89,4%) ã sử dụng và số hộ chưa sử dụng là rất ít (17 phiếu tương ương 10,6%)
Các hộ gia đình sử dụng nồi chiên không dầu thường ưu tiên lựa chọn mua sắm từ các cửa hàng chính hãng (24,1%), tiếp theo là các cửa hàng đồ gia dụng (22,6%) và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada (19,8%).
Hình 2 Biểu ồ phần trăm lựa chọn nơi mua của các hộ gia ình ã sử dụng nồi chiên không dầu tại
Hầu hết các hộ gia đình sử dụng nồi chiên không dầu với tần suất thường xuyên, đạt giá trị trung bình là 3,56 trên thang đo từ 1 đến 5.
Bảng 1 Trung bình tần suất sử dụng nồi chiên không dầu
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo thang đo Likert 5 bậc, mức độ trung bình của câu "Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng nồi chiên không dầu hiện tại" là 4,13, cho thấy rằng các hộ gia đình đều đồng ý với nhận định này.
Bảng 2 Trung bình mức ộ hài lòng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết ịnh mua nồi chiên không dầu của các hộ gia ình
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 bậc để đánh giá ảnh hưởng của năm nhân tố chính, bao gồm Nhóm tham khảo (NTK), Địa điểm phân phối (DDPP), Sản phẩm (SP), Giá (G) và Thương hiệu (TH) Các nhân tố này được mã hóa theo thứ tự từ 1 đến 5, với 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đều có hệ số lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha chung, với hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến đã được xác nhận độ tin cậy sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3 Kết quả sau khi kiểm ịnh Cronbach’s Alpha
Nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach's Alpha chung của tổng biến
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm ã tiến hành kiểm ịnh KMO và Bartlett.
Lần 1:Kết quả kiểm ịnh cho thấy hệ số KMO là 0,899 (0,5 ≤ KMO ≤1), sig Bartlett's Test bằng 0,000< 0,05 chứng tỏ các biến quan sát phù hợp với phân tích EFA.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, 5 nhân tố ban đầu với 22 biến quan sát đã được rút gọn thành 5 nhân tố mới với 18 biến quan sát Các biến quan sát DDPP1, G3, TH4, và G1 đã bị loại do hệ số tải nhỏ hơn tiêu chuẩn 0,5.
Lần 2: Hệ số KMO là 0,875 (0,5 ≤ KMO ≤1), sig Bartlett’s Test bằng 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát phù hợp với phân tích EFA.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, thu ược 4 nhân tố mới (16 biến quan sát) và các biến quan sát: SP6, DDPP4 bị loại:
• Biến SP6 tải lên ở 2 nhân tố là Component 1 và 2 với hệ số tải lần lượt là 0.507 và 0,506 (mức chênh lệch 0,001 < 0,2)
• Biến DDPP4 có hệ số tải nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5
Lần 3: Hệ số KMO là 0,857 (0,5 ≤ KMO ≤1), sig Bartlett’s Test bằng 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát phù hợp với phân tích EFA.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, chúng tôi đã xác định được 4 nhân tố mới từ 15 biến quan sát Biến quan sát G1 đã bị loại do có hệ số tải ở Component 3 và 4 lần lượt là 0,508 và 0,522, với mức chênh lệch 0,014 nhỏ hơn 0,2.
Lần 4: Hệ số KMO là 0,861 (0,5 ≤ KMO ≤1), sig Bartlett’s Test bằng 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát phù hợp với phân tích EFA.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, 5 nhân tố ban đầu với 22 biến quan sát đã được gộp thành 4 nhân tố mới với 15 biến quan sát Phương sai trích đạt 65,97%, vượt mức yêu cầu 50%.
Bảng 4 Ma trận xoay nhân tố
Luôn mua sản phẩm của thương hiệu nồi chiên không dầu quen thuộc TH3 0.745
Lời tư vấn từ nhân viên cửa hàng ảnh hưởng ến tôi NTK4 0.655
Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu nổi tiếng, lâu ời TH2 0.644
Những reviews ánh giá trên mạng (từ KOLs, người sử dụng) NTK3 0.625
Nhiều người xung quanh sử dụng nồi chiên không dầu NTK1 0.742
Người thân, người quen khuyên sử dụng nồi chiên không dầu NTK2 0.715
Nơi phân phối có nhiều khuyến mãi DDPP2 0.589
Nồi chiên không dầu có giá cả cạnh tranh G2 0.588
Sản phẩm có tính năng a dạng SP1 0.827
Thiết kế sản phẩm hiện ại SP5 0.800
Các nhân tố mới ược ặt tên lại như sau:
• Chất lượng sản phẩm, dịch vụ (NT1)
• Niềm tin và quan iểm (NT2)
• Tính hiện ại của sản phẩm (NT4)
Và kiểm ịnh ộ tin cậy của thang o Cronbach’s Alpha, thu ược bảng sau:
Bảng 5 Kết quả sau khi kiểm ịnh Cronbach’s Alpha
Nhân tố mới Số lượng biến quan sát Cronbach's Alpha chung của tổng biến
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Niềm tin và quan iểm
Tính hiện ại của sản phẩm
• Phân tích tương quan và hồi quy
Kết quả kiểm định tương quan cho thấy các nhân tố mới có giá trị Sig (2-tailed) là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này gợi ý có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố Để xác định rõ hơn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy và phát hiện rằng nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ (NT1) có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF > 2) nên đã bị loại khỏi phân tích.
Tiến hành phân tích hồi quy với ba nhân tố còn lại, hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,541, cho thấy các biến độc lập: Tính đại diện của sản phẩm (NT4), Niềm tin và quan điểm (NT2), Nhóm tham khảo (NT3) giải thích 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi, trong khi 45,9% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 0,742a 0,551 0,541 0,54464 1,797 a Predictors : (Constant), NT2, NT3, NT4 b Dependent Variable: HV
Giá trị F = 56,864 với sig = 0,000 < 0,05 cho thấy R bình phương của tổng thể khác 0, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể.
Total 91,835 142 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), NT2, NT3, NT4
Nghiên cứu sẽ ánh giá mức ộ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các biến ộc lập tới biến phụ thuộc Hành vi dựa vào số liệu ở bảng 8.
Bảng 8 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnhlhưởng ến hành vi
B Std.Error Beta Tolerance VIF
Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng ến hành vi mua nồi chiên không dầu của hộ gia ình: HV= 0,405 + 0,472*NT2 + 0,296*NT3 + 0,205*NT4
Các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nồi chiên không dầu của hộ gia đình, với tất cả chỉ số Beta đều dương Cụ thể, khi biến NT2 tăng 1 đơn vị, hành vi mua tăng 0,472 đơn vị; NT3 tăng 1 đơn vị, hành vi tăng 0,296 đơn vị; và NT4 tăng 1 đơn vị, hành vi tăng 0,205 đơn vị Nhân tố Niềm tin và quan điểm có chỉ số Beta cao nhất (0,433), cho thấy đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất Tiếp theo là Nhóm tham khảo với chỉ số Beta 0,276, và cuối cùng là Tính hiện tại của sản phẩm, có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến hành vi mua của hộ gia đình.
• Kiểm ịnh mối quan hệ của các biến nhân khẩu học với biến phụ thuộc hành vi
Bảng 9 Kiểm ịnh Chi-square giữa các biến nhân khẩu học và hành vi
Số thành viên*Hành vi
Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ số Sig.P value của biến số thành viên trong gia đình là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa quy mô hộ gia đình và hành vi mua nồi chiên không dầu Trong khi đó, các biến khác không có giá trị thống kê.
HẠN CHẾ
Do nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, nhóm nghiên cứu đã phải thu thập dữ liệu hoàn toàn qua hình thức trực tuyến Điều này đã gây ra nhiều khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu, dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa cao Hơn nữa, chi phí nghiên cứu hạn hẹp và thời gian ngắn đã khiến phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại địa bàn Hà Nội.
