Nghiên cứu marketing về the coffee house

ASSIGNMENT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MARKETING VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THE COFFEE HOUSE THÀNH VIÊN HOA ANH THƯ LƯU NGỌC LINH CAO XUÂN HÀO DƯƠNG TRƯỜNG LONG NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG GV HƯỚNG DẪN TRẦN THỊ MỸ PHỤNG CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Tóm tắt nội dung ngắn gọn doanh nghiệp: - Tên doanh nghiệp: THE COFFEE HOUSE + Trụ sở chính: 62 Trần Quang Khải, Tân Định, Quận 1, Tp.HCM , Việt Nam + Địa email: hi@thecofffeehouse.com + Mã số thuế: 0313178129 - Hình thức kinh doanh: Công ty TNHH Một Thành Viên Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ thức uống - Lịch sử hình thành phát triển: • Lịch sử hình thành: Ra mắt năm 2014, tốc độ mở rộng THE COFFEE HOUSE nhanh Chỉ sau năm, chuỗi có 11 cửa hàng Sài Gòn, với doanh thu đạt 20 triệu đồng/ngày Phát triển: • 2014: o KHAI TRƯƠNG CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI 86-88 Cao Thắng o Sau năm, The Coffee House có 60 cửa hàng TP 2015: o NHÀ CỊN COFFEE ĐÃ CĨ MẶT TẠI HÀ NỘI o Đến nay, Ngôi nhà có 14 cửa hàng khu vực trung tâm Thủ Hà Nội • 2016:Vào tháng năm 2016, The Coffee House mắt ứng dụng di động riêng mình, định “đi trước thời đại” xét đến hành vi khách hàng thị trường Việt Nam thời điểm - người mua đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt ngành F&B Sau năm, ứng dụng The Coffee House 100.000 lượt tải xuống nhận phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ c ác thương hiệu lớn thị trường Starbucks,… Ứng dụng di động The Coffee House tích hợp tính thơng báo đẩy, tích lũy thành viên, đặt giao hàng, địa điểm cửa hàng, coupon,… giúp The Coffee House tiếp cận người dùng nhanh chóng, kinh tế , kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ The Coffee House (thông qua chương trình khuyến gửi đến khách hàng qua thơng báo đẩy chương trình đổi thưởng, ) Đây cách Branding cho công ty, ứng dụng tải nằm thiết bị di động người dùng “vơ tình” lưu lại tên thương hiệu tâm trí người dùng • 2017: THE COFEE HOUSE mang trải nghiệm “Đi uống cà phê” lan tỏa rộng rãi đến Đà Nẵng, Biên Hòa Vũng Tàu • 2018: o Chinh phục Hành trình “TỪ NƠNG THƠN ĐẾN CÀ PHÊ” o CHÍNH THỨC HOẠT ĐỘNG TRANG TRẠI: Sau phận Cà phê Cầu Đất Farm sáp nhập vào The Coffee House, dải núi cao 1.650m nơi chắp cánh ước mơ đưa hạt cà phê Việt Nam giới o OPEN FLAGSHIP STORE THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ câu chuyện trọn vẹn niềm đam mê cà phê với người bạn đồng hành o CHÍNH THỨC 100 CỬA HÀNG: Sau năm mắt hoạt động Việt Nam, The Coffee House thức vượt mốc 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai có The Coffee House gần nhà” Sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu: - Kinh doanh bán lẻ thức uống chủ yếu cà phê loại trà Các Sản Phẩm Chủ Yếu Xác định vấn đề: - Vấn đề cần nghiên cứu giá sản phẩm The coffee house Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa theo phương pháp hình phễu Promotion Sản Phẩm Phân Phối Giá Vấn đề chính: Sản phẩm & Giá THE COFFEE HOUSE ngày vị trí so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác có khả giảm doanh thu Khi khách hàng lựa chọn có số người bỏ qua The coffee house giá đắt sản phẩm không tốt không xứng đáng với số tiền bỏ Vì để cải thiện, phát triển định vị sản phẩm The coffee house với khách hàng cần xem lại sản phẩm giá - Vấn đề cần nghiên cứu : Product (sản phẩm) Price (giá) Cây mục tiêu: • • Nhìn vào mục tiêu cho ta thấy THE COFFEE HOUSE gặp hai vấn đề dẫn đến giảm doanh số vị trị lòng khách hàng Product Price Product: + sản phẩm THE COFFEE HOUSE cần cải thiện lại chất lượng sản phẩm cho phù hợp với khách hàng bên cạnh cần phải cải tiến hương vị sản phẩm liên tục phát triển sản phẩm với hương vị lạ yếu giúp The coffee house dành ý khách hàng nhiều + Cách thức trang trí (decor) cần trang trí thức uống lạ, bắt mắt cải tiến mẫu mã bao bì cho đẹp mắt gây thiện cảm khách hàng Về bao bì, The Coffee House nhiều lần thay đổi bao bì để thuận tiện cho khách hàng The Coffee House loại ly giấy nhựa thông thường, dùng cho tất sản phẩm Tiếp theo, cốc có lớp cách nhiệt, kết hợp với nắp nhựa chun dụng cho sản phẩm nóng Hình ảnh gần ly nhựa dung tích lớn, nắp trái tim, phù hợp với khách hàng sử dụng dòng Macchiato + The coffee house Đi uống cà phê không thiết uống cà phê F & B ngành hàng cạnh tranh có nhiều sản phẩm thay đa dạng Do đó, việc cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn điều phổ biến The Coffee House không ngoại lệ Ngồi sản phẩm cà phê thơng dụng, thương hiệu cịn phát triển thêm nhiều sản phẩm khác trà sữa, đá xay… mắt hàng loạt sản phẩm • Macchiato giới trẻ ưa chuộng mang đến nhiều lựa chọn thay cho khách hàng đến với The Coffee House, góp phần lớn vào việc giữ chân người tiêu dùng Về bao bì, The Coffee House nhiều lần thay đổi bao bì để thuận tiện cho khách hàng Price: + Chiến lược giá Coffee House đặt bạn đặt vào vai khách hàng đặt câu hỏi: Trải nghiệm quán cà phê này, khách hàng chi bao nhiêu? lý do? Chi phí có tương xứng với thứ họ hưởng khơng? Họ có đủ khả để đến qn cà phê thường xun khơng? … Từ đó, The Coffee House hướng đến mức giá từ 30.000 - 40.000 đồng / người - mức chi phí hợp lý, đủ sức lôi kéo khách đến ngồi thường xuyên CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN: Xác định nguồn dạng liệu: - Dạng liệu: Gồm hai dạng liệu thứ cấp sơ cấp + Dạng liệu thứ cấp: Các thông tin doanh nghiệp ( tên, lịch sử hình thành phát triển, đánh giá khác hàng, ) + Dạng liệu sơ cấp: thông tin liên quan đến sản phẩm giá thành - Nguồn liệu: + Sử dụng nguồn liệu bên doanh nghiệp (gồm báo cáo tài chính) Phương pháp thu thập thơng tin: - Sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp thứ cấp: • Phương pháp thu thập thơng tin thứ cấp: Các báo cáo tài chính, thơngtin The coffee house trang wed • phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Điều tra vấn bảnghỏi, đánh giá khách hàng - Phạm vi khảo sát: • Địa bàn đối tượng khảo sát: + Độ tuổi 18-35 + Đối tượng: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng + Địa bàn: khu vực nội ô quận Ninh Kiều gần trường học, khu vực văn phòng + Thời gian khảo sát vòng 12/4/202117/4/2021 CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI: Xác định loại thang đo lường đánh giá: Các thang đo lường: - Gồm có loại thang đo thang biểu danh, thang khoảng cách, Liker, tỉ lệ + Thang định danh: số thang ấn định cho đối tượng nhằm mục đích định nghĩa chúng, tên chúng (hỏi tên, giới tính, nghề nghiệp) + Thang khoảng cách: thang đo giá trị cụ thể ấn định cho đối tượng, từ mà biết khoảng cách chúng (hỏi độ tuổi) + Thang Liker: thang đo quan điểm mà nhà nghiên cứu muốn thăm dò người trả lời thiết kế dạng nhận định nhà nghiên cứu đo lường quan điểm khách hàng theo mức độ đồng ý hay không với nhận định ( hỏi đánh giá khách hàng sản phẩm, giá, phục vụ) + Thang tỉ lệ: thang đo số đo dùng để đo độ lớn, (hỏi mức gốc có ý nghĩa (hỏi khách hàng đồng ý chi trả) Thiết kế bảng câu hỏi: PHIỂU KHẢO SÁT Dành cho khách hàng sử dụng The COOFFEE HOUSE Cần Thơ Xin chào anh/chị! Chúng sinh viên CĐ FPT CẦN THƠ thực điều tra khảo sát khách hàng giá sản phẩm The coffee house Phiếu khảo sát nằm phần nghiên cứu Rất mong anh/chị dành vài phút để điền thông tin vào phiếu khảo sát Mọi thông tin mà anh/chị điền vào hoàn toàn bảo mật cung cấp cho việc nghiên cứu BẢNG CÂU HỎI Họ tên…? Bạn vui lòng cho biết độ tuổi bạn ? A Dưới 18 B Từ 18 đến 25 C Từ 25 đến 35 Hiện bạn làm công việc ? A Học sinh/Sinh viênB Nhân viên văn phịng Giới tính bạn ? A Nữ B Nam Anh/chị đánh giá sản phẩm THE COFFEE HOUSE nào?(với mức độ điểm sau: 1= khơng hài lịng, 2= khơng hài lịng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= hài lòng) HƯƠNG VỊ TRANG TRÍ BAO BÌ 5 Anh/chị đánh giá chất lượng phục vụ THE COFFEE HOUSE thếnào? (với mức độ điểm sau: 1= khơng hài lịng, 2= khơng hài lịng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= hài lòng) Anh/chị đánh giá giá THE COFFEE HOUSE ? ( 1= cao,2= hợp lí, 3= thấp) Mức độ ưu tiên Anh/chị chọn lựa quán…? (Anh/chị đánh số 1,2,3 theo mức độ ưu tiên thể ưu tiên cao giảm dần sau) THE COFFEE HOUSE HIGHLANDS PHÚC LONG Yếu tố định để anh chị lựa chọn đến với The Coffee House ? ○ Nước uống ngon/ đa dạng ○ Phục vụ tốt/ chu đáo ○ Không gian thoải mái/ thích hợp 10.Anh/chị mong muốn quán cải thiện ? ………………………… Xin cảm ơn anh/chị dành thời gian cho ý kiến anh/chị giúp nhiều công việc Chúc anh/chị có ngày tốt lành Xin cảm ơn! Link thực khảo sát https://forms.gle/y6pWqY51kJoP6sUg6 CHƯƠNG IV: CHỌN MẪU, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: Chọn mẫu: - Phương pháp chọn mẫu : mà nhóm lựa chọn chọn mẫu ngẫu nhiên khối + Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên khối phương pháp tổ chức chọn mẫu, số đơn vị mẫu chọn đơn vị lẻ mà lúc chọn khối đơn vị + Vì nghiên cứu sản phẩm giá The coffee house nội ô quận Ninh Kiều với nguồn lực nên phương pháp chọn mẫu có tổ chức gọn lẹ, giảm chi phí - Kích thước mẫu : nhóm thu tổng cộng 61 mẫu Xử lý phân tích kết quả: Câu 1: Họ tên bạn ? _ Câu 2: Độ tuổi bạn bao nhiêu? Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 – 25 tuổi Trên 25 tuổi Tổng Số người 16 39 61 Biểu đồồ thểhi ện đ tu i 45 40 35 30 25 20 15 10 D i 18 tui T 18 - 25 tui Trên 25 tui ► Số liệu phân tích cho thấy phần lớn khách hàng sử dụng The Coffee House từ khoảng 18 – 25 tuổi, độ tuổi phần lớn sinh viên đại học/ cao đẳng nhân viên văn phòng hay có sở thích trầm qn để học làm việc Đây câu hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Câu 3: Nghề nghiệp bạn gì? Biu ể Nghề đồồ th ểhinệcồng vic ca ệ khách hàng nghiệp 60 50 Học sinh - Sinh viên Đã làm50 Tổng Số người 50 11 61 40 30 20 11 10 HS-SV Đã làm ► Dựa vào kết khảo sát bảng, học sinh/ sinh viên đến The Coffee House phần lớn, cho thấy nhóm đối tượng học sinh/ sinh viên sử dụng nhiều thời gian vào việc coffee người làm Câu hỏi sử dụng thang đo định danh Câu 4: Giới tính bạn gì? Giới tính Nam Nữ Tổng Số người 29 32 61 Tỉ lệ (%) 63.6% 36.4% 100% Biu ể đồồ thểhinệgii tnh 36.40 % 63.60 % ► Tuy The Coffee House hướng đến phục vụ tất giới tính, số liệu mà nhóm phân tích cho thấy khách hàng nam sử dụng The Coffee House chiếm số lượng nhiều khách hàng nữ Đây câu hỏi sử dụng thang đo định danh Nam N Câu 5: Anh/chị đánh sản phẩm The Coffee House? (1= khơng hài lịng, 2= khơng hài lòng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= hài lòng) Câu hỏi chia phần: hương vị, trang trí, bao bì Mỗi câu có riêng cho bảng số liệu riêng biệt Và câu hỏi sử dụng thang đo Likert • Về hương vị: H 6.59% ng V 8.19% 19.68% 22.98% 42.56% Ta thấy số lượt chấm điểm cho hương vị chiếm đa số, nên ta dễ dàng nhận thấy hương vị sản phẩm The Coffee House thât không bật, nên tiềm thức người tiêu dùng, The Coffee House mạnh hương vị đồ uống, nên vấn đề cần cải thiện Về trang trí: Trang Trí 8.00% 11.50% 36.00% 15.70% 28.80% Về Trang Trí số liệu cho ta thấy The Coffee House làm tốt vai trò này, số người đánh giá thang điểm chiếm phần lớn so với thang điểm cịn lại • Về bao bì: Bao Bì 15.00% 23.00% 5.30% 20.00% 36.70% Sơ đồ cho ta thấy thang điểm chiếm % lớn Cho thấy bao bì vấn đề cần cải thiện để tăng chất lượng sản phẩm Câu 6: Anh/chị đánh chất lượng phục vụ The Coffee House ? (1= khơng hài lịng, 2= khơng hài lịng, 3= tạm, 4= hài lịng, 5= hài lòng) Số điểm điểm điểm điểm điểm điểm Tổng Lượt đánh giá (%) lượt (4,9%) 15 lượt (24,6%) 19 lượt (31,1%) 20 lượt (32,8%) lượt (6,6%) 61 lượt (100%) B ng đánh giá chấất l ng ph c v c a The Cofee House t khách hàng 15 19 20 4 10 12 14 16 18 20 ► Nhóm tính số điểm trung bình 3,1 Con số nói lên mức điểm trung bình mà khách hàng nhận xét chất lượng phục vụ The Coffee House điểm = Tạm Cho thấy vấn đề chất lượng phục vụ cần cải thiện để làm hài lịng giữ chân khách hàng quay lại quán Câu hỏi sử dụng thang đo lưỡng cực Câu 7: Anh/chị đánh giá The Coffee House ? ( 1= cao, 2= cao, 3= hợp lí, 4= thấp, 5= thấp ) Số điểm Lượt đánh giá (%) lượt (14,8%) 22 lượt (36,1%) 21 lượt (34,4%) lượt (14,8%) lượt (1,6%) B ng đánh giá vê giá s n ph m c a khách hàng vêồ The Cofee House 22 21 ► Nhóm dựa vào cơng thức tính trung bình 10 15 20 25 cho số điểm 2,5 Vậy kết khảo sát cho thấy khách hàng cảm thấy mức giá The Coffee House cao so với giá thương hiệu tiếng khác Câu hỏi sử dụng thang đo lưỡng cực Câu 8: Cho biết mức độ ưu tiên anh/chị chọn lựa quán (quý khách đánh số từ 1,2,3 theo mức độ ưu tiên cao 1) 14 26 22 The Coffee House Highland Coffee Phúc Long 31 20 11 20 18 23 Bi u đồ đánh giá m c đ u tên c a khách hàng 22 Phúc Long 11 23 14 The Cofee House 31 20 26 Highland Cofee 20 18 10 15 20 25 30 35 ► Rõ ràng ta thấy Highland Coffee lựa chọn hàng đầu thương hiệu tiếng, The Coffee House lựa chọn thứ Điều cho ta thấy Highland Coffee làm tốt vai trò thu hút khách bên The Coffee House nhiều, The Coffee House cần cải thiện mà Highland Coffee chiếm ưu Câu 9:Yếu tố định để bạn đến với The Coffee House ? Yêuấ tồấ quyêtấ đ nh 23.70% 48.80% 27.50% N c uồnấg ngon/ Đa dng Khồng gian thoi mái/ thích hp Phc v tồtấ/ chu đáo Về khơng gian thoải mái/ thích hợp bình chọn cao The Coffee House nên phát huy mạnh phần nước uống ngon/ đa dạng lại chiếm tỉ lệ bình chọn thấp Đây minh chứng rõ ràng cho việc chất lượng sản phẩm vấn đề khiến doanh số The Coffee House sụt giảm Câu hỏi sử dụng thang đo định danh Câu 10: Anh/chị mong muốn quán cải thiện ? Đề xuất giải pháp: Sau phân tích số liệu khảo sát, nhóm tìm nguyên nhân để dẫn đến vấn đề thua lỗ The Coffee House năm vừa qua Sau nguyên nhân kèm theo giải pháp đề xuất để giải nguyên nhân đó: - Nguyên nhân thứ chất lượng sản phẩm, nhóm chia sản phẩm làm loại: hương vị, trang trí, bao bì Về hương vị bao bì khơng khách hàng đánh giá cao chí có phần khơng hài lịng điều Về phần trang trí coi ổn, nên tiếp tục phát huy Giải pháp đưa để giải nên cải tiến cơng thức pha chế đồ uống, tạo chương trình dùng thử cải tiến, sau thu thập thêm ý kiến đóng góp khách hàng hương vị để làm lại hương vị ngon cạnh tranh với Highland Coffee Nên tìm loại sản phẩm thay ống hút giấy mà bảo vệ mơi trường, ống hút giấy có nhược điểm để lâu nước bị tượng tan gây cảm khác khó chịu cho khách hàng sử dụng sản phẩm, đồng thời nên thiết kế thêm chi tiết ly, cốc đựng sản phẩm cho bắt mắt hợp thời để tăng ý thích thú khách hàng - Nguyên nhân thứ hai chất lượng phục vụ, nhận thang điểm ( không tốt không tệ ) số điểm cho thấy rõ chất lượng phục vụ The Coffee House điều mà khách hàng cảm thấy hài lòng ấn tượng Giải pháp đề The Coffee House nên tăng cường thêm khóa training cho nhân viên phục vụ cách quản lý khắt khe để tránh tình trạng nhân viên có thái độ khơng tốt với khách hàng gây thiện cảm cho toàn mặt công ty - Nguyên nhân cuối giá thành sản phẩm, khách hàng cho giá The Coffee House phổ biến cao so với mặt chung Giải pháp đề xuất để giải vấn đề giá nên cho nghiên cứu thêm mức thu nhập bình quân đối tượng hay sử dụng The Coffee House, so sánh giá đối thủ cạnh tranh phân khúc với Highland Coffee, Phúc Long, đồng thời cân đo đong đếm lại nguyên vật liệu, bao bì sản phẩm để đưa mức giá hợp lý để níu chân khách hàng quay lại The Coffee House thường xuyên Các nguồn tham khảo: https://doanhnghiep.quocgiakhoinghiep.vn/en/doanhnghiep/the-coffee-house/ https://www.thecoffeehouse.com/collections/all https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu https://timvanban.vn/bao-cao-tai-chinh-the-coffee-house ... https://doanhnghiep.quocgiakhoinghiep.vn/en/doanhnghiep /the- coffee- house/ https://www.thecoffeehouse.com/collections/all https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu https://timvanban.vn/bao-cao-tai-chinh -the- coffee- house ... Highland Coffee lựa chọn hàng đầu thương hiệu tiếng, The Coffee House lựa chọn thứ Điều cho ta thấy Highland Coffee làm tốt vai trò thu hút khách bên The Coffee House nhiều, The Coffee House cần... Vấn đề cần nghiên cứu giá sản phẩm The coffee house Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa theo phương pháp hình phễu Promotion Sản Phẩm Phân Phối Giá Vấn đề chính: Sản phẩm & Giá THE COFFEE HOUSE ngày