Nghiên cứu chiến lược marketing mix sản phẩm air blade của honda việt nam

- Stone et al: Nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trườn

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Ngô Nguyễn Ngọc Linh

MSSV: 1921005489 L p: CLC-19DMA08 ớ

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

GIAI ĐOẠN 2019 – 2021

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETING Ị

Thành phố H Chí Minh, 2021 ồ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

GIAI ĐOẠN 2019 – 2021

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETING Ị

Sinh viên thực hiện: Ngô Nguy n Ng c Linh ễ ọGiảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang MSSV: 1921005489 L p: CLC-19DMA08 ớ

Thành phố H Chí Minh, 2021 ồ

DANH MỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Đối tượng nghiên cứu

1.3 M c tiêu nghiên c u ụ ứ 1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Ph m vi nghiên cạ ứu

1.6 B cố ục đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T CẾ ỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ 2.1 T ng quan v Marketing ổ ề 2.1.1 Khái ni m Marketing ệ 2.1.2 Nguyên t c và m c tiêu c a Marketing ắ ụ ủ 2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.4 Quá trình Marketing

2.2 T ng quan v Marketing Mix ổ ề 2.2.1 Khái ni m Marketing Mix ệ 2.2.2 Các y u t ế ố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix c a ủ doanh nghi p ệ 2.3 Chiến lượ ảc s n ph m ẩ 2.3.1 Khái ni m v chiệ ề ến lượ ảc s n phẩm

2.3.2 Xây d ng chiự ến lượ ảc s n phẩm

2.3.3 Các chiến lượ ảc s n ph m trong tẩ ừng giai đoạn chu k s ng c a ỳ ố ủ s n phả ẩm

2.4 Chiến lược giá

2.4.1 Khái ni m v chiệ ề ến lược giá

2.4.2 Các m c tiêu c a viụ ủ ệc định giá

2.4.3 Các lo i chiạ ến lược định giá

2.5 Chiến lược phân ph i ố 2.5.1 Khái ni m v chiệ ề ến lược phân ph ối 2.5.2 Kênh phân ph i và trung gian ố 2.5.3 C u trúc kênh phân ph i ấ ố 2.5.4 Qu n tr kênh phân ph ả ị ối

2.6 Chiến lược chiêu th ị 2.6.1 Khái ni m v chiệ ề ến lược chiêu th ị 2.6.2 Các công c chiêu th ụ ị 2.6.3 Chức năng của chiêu th ị

3.2 T ng quan v dòng s n ph m xe g n máy ổ ề ả ẩ ắ 3.2.1 Độ ớ l n và tốc độ tăng trưởng

u trong t ng phân khúc 3.2.2 Phân khúc ngành hàng và thương hiệ ừ

3.2.3 Thói quen và hành vi s d ng xe g n máy ử ụ ắ 3.2.4 Xu hướng phát tri n ể

ng c a các y u t ng v i xe máy c a Honda Vi t Nam

3.5.1 Nhãn hi u s n phệ ả ẩm

c tính s n ph

3.5.3 Ngo i hình s n phạ ả ẩm 3.5.4 Các d ch v hị ụ ỗ trợ ả s n phẩm

c t p h p s n ph m xe tay ga Air Blade 3.5.5 Kích thướ ậ ợ ả ẩ

3.5.6 Chiến lượ ảc s n phẩm

3.6 Chiến lược giá

3.6.1 Mục tiêu định giá s n phả ẩm 3.6.2 M i quan h gi a giá s n phố ệ ữ ả ẩm và đối th c nh tranh ủ ạ 3.6.3 Phương pháp định giá 3.6.4 Chiến lược giá c a doanh nghi p ủ ệ

3.7 Chiến lược phân ph i ố 3.7.1 M c tiêu phân ph ụ ối 3.7.2 Tình hình phân ph i cố ủa đối th ủ 3.7.3 C u trúc kênh phân ph ấ ối

3.8 Chiến lược chiêu th ị

3.8.1 Hoạt động qu ng cáo ả 3.8.2 Hoạt động khuy n mãi ế 3.8.3 Hoạt động PR 3.8.4 Hoạt động Marketing tr c ti p ự ế 3.8.5 Hoạt động bán hàng cá nhân

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT M T S Ộ Ố GIẢ I PHÁP NH M HOÀN THIẰ ỆN HOẠ ĐỘ T NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨ M

4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix dòng s n ph m xe tay ga ả ẩAir Blade 4.2 Phân tích SWOT 4.3.Mục tiêu đề xu ất

dễ dàng s dử ụng Nắm được th c tr ng này, Công ty Honda Viự ạ ệt Nam đã đón đầu xu hướng, nhu c u cầ ủa khách hàng để ạo ra những dòng xe tay ga riêng cho mình Trong đó, tkhông th không nhể ắc đến Air Blade, dòng s n ph m t ng khuả ẩ ừ ấy đảo th tị rường xe khi ra mắt vào năm 2007 và cho đến hiện tại vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt về sự yêu thích của khách hàng dành cho s n ph m này ả ẩ Trong hơn một th p k qua, Honda Viậ ỉ ệt Nam đã lên chiến lược kinh doanh như thế nào mà vẫn tồn tại ở vị thế quan trong Hơn thế nữa, trong

ba năm trở ại đây, khi các đô thị ớn đang tính đế l l n lộ trình hạn chế xe máy thì tương lai nào cho ngành công nghi p xe máy Honda Việ ệt Nam đã đang và sẽ làm gì để đố i di n vệ ới tình hình này, lên chiến lược Marketing như thế nào mà v n phát tri n t t doanh thu cho ẫ ể ốcác dòng s n phả ẩm nói chung và dòng tay ga Air Blade nói riêng Đây cũng là lý do thôi thúc em chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix s n ph m Air Blade cả ẩ ủa Honda Việt Nam giai đoạn 2019 – 2020”

1.2 Đối tượng nghiên cứu:

- Chiến lược marketing mix s n ph m Air Blade c a Honda Viả ẩ ủ ệt Nam giai đoạn 2019- 2021

1.3 M c tiêu nghiên cụ ứu:

 Đề ậ c p l i các ki n th c Marketing, c thể ạ ế ứ ụ hơn là chiến lược Marketing Mix

 Phân tích các hoạt động lên chiến lược Marketing c a dòng s n ph m Honda Viủ ả ẩ ệt Nam trong giai đoạn 2019 – 2020

 Đánh giá, tham khảo những ưu điểm, nhược điểm của các chiến lược nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hơn

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp thu thập thông tin:

 Quan sát để kiểm tra chéo dữ liệu thu thập.Ví dụ quan sát trực tiếp trên các tuyến đường có nhiều chiếc xe Air Blade không? Dòng đời mới hay đời cũ? Nam hay n s d ng nhi u dòng xe này?ữ ử ụ ề

 Nghiên c u t i bàn: Áp dứ ạ ụng để thu th p các dậ ữ liệu th c p thông qua các ứ ấtrang báo, website để có thể đưa ra các nội dung khái quát về Honda Việt Nam cũng như là chiến lược marketing mix sản phẩm Air Blade của Honda

Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021

 Phương pháp xử lí thông tin:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp

Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T CẾ ỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

2.1 T ng quan v Marketing: ổ ề

2.1.1 Khái ni m Marketing: ệ

- Theo định nghĩa Martketing của Philip Kotler: “Marketing m t dlà ộ ạng ho t ng c a ạ độ ủcon người nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong ằ ả ữ ầ muốn c a h thông qua trao ủ ọ đổi.” Ông cũng chia sẻ rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am ểu himarketing Khi bán m t chi c máy bay, tìm ki m vi c làm, quyên góp n cho m c ộ ế ế ệ tiề ụ đích

từ thi n, hay tuyên truy n m t ý ệ ề ộ tưởng, chúng ta làm đã marketing… Kiến thức v ềmarketing cho phép x trí khôn ngoan ử hơn ở cương ị ngườ v i tiêu dùng, dù mua kem làđánh răng, một con gà đông ạ l nh, m t chiếc máy vi tính hay một chiếc ô ộ tô… Marketing

đụng chạm n l i ích c a m i đế ợ ủ ỗ người chúng trong ta su t c cu c i” ố ả ộ đờ

- Theo hi p h i Marketing Hoa Kệ ộ ỳ “Marketing là tập hơp các hoạt động và quá trình xây dựng, giao ti p, cung cế ấp và trao đổi nh ng th có giá tr ữ ứ ị cho khách hàng, đối tác và xã hội"

- McCarthy định nghĩa: Marketing là quá trình th c hi n các hoự ệ ạt động nhằm đạt được các m c tiêu c a tụ ủ ổ chức thông qua việc đoán trước các nhu c u c a khách hàng hoầ ủ ặc người tiêu th ụ để điều khi n các dòng hàng hóa dịch vụ th a mãn các nhu c u t nhà sản ể ỏ ầ ừxuất tới các khách hàng hoặc người tiêu th ụ

- Theo Gronroos: Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách

hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

- Stone et al: Nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết

kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”

- Đây là những định nghĩa về Marketing của các nhà nghiên cứu xây dựng và phát triển hơn cả một thế kỉ qua Cho thấy Marketing đã xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn khả năng tồn tại mãi về sau Nắm rõ các khái niệm, kiến thức về lĩnh vực này là ưu thế phát triển trong

xã hội hiện nay

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:

 Nguyên tắc Marketing:

- Nguyên tắc : Chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing Doanh nghiệp 1cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường

- Nguyên tắc 2: Tập trung, nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực

đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

- Nguyên tắc 3: Giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị

trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh)

- Nguyên tắc 4: Lợi thế khác biệt hay dị biệt là đặt nền móng cho marketing Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác

- Nguyên tắc Phối hợp 5: là nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ

- Nguyên tắc 6: Quá trình là sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện

 Mục tiêu Marketing:

- Tối đa hóa tiêu thụ:

Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, d ch v ị ụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn c a khách hàng: ủ

Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng của Marketing

là tối đa hóa sự thỏa mãn c a khách hàng Sủ ự thỏa mãn là tiền đền cho vi c mua l p l i và ệ ặ ạ

sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin c y, tín nhiậ ệm đối với nhà sản xuất

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:

Cung c p cho KH sấ ự đa dạng, phong phú về chủng lo i, vạ ề chất lượng, giá tr cị ủa sản ph m hay d ch v , phù hẩ ị ụ ợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổ ủi c a khách hàng, nh v y h có thờ ậ ọ ể thỏa mãn nhu c u c a mình ầ ủ

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:

Thông qua vi c cung c p cho xã h i nh ng s n ph m, d ch v có giá tr , giúp ệ ấ ộ ữ ả ẩ ị ụ ịngười tiêu dùng và xã h i thộ ỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu

cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc s ng ố

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:

 Vai trò của marketing:

 Đối với doanh nghiệp:

- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài

- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

 Đối với người tiêu dùng:

- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính

cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

- Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua nó

- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Tạo ra tính hữu ích thông về tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng

 Đối với xã hội:

- Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội

Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn marketing, các cơ quan quản lý vĩ mô cũng cần có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự

 Chức năng của Marketing:

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa

- Các hoạt động yểm trợ.

2.1.4 Quá trình Marketing:

R => STP => MM => I => C

- Bước 1: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (R:

Research) Marketing là tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng Với bước đầu tiên trong quá trình này, công ty cần thấu hiểu người tiêu dùng và thị trường

- Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng (STP:

Segmentation, targeting, positioning) Khi đã thực hiện sự hiểu rõ người tiêu dùng và thương trường, công ty cần phải quyết định nên phục vụ khách hàng nào và làm thế nào để mang lại giá trị cho họ

- Bước 3: Thiết kế chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị khách hàng

vượt trội (MM: Marketing mix) Gồm 4 công cụ chính (4P): Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị)

- Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng (I: Implementation) Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) giúp thu hút, giữ chân

và phát triển khách hàng

- Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng

đời khách hàng (C: Control) Sau khi tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ Nếu thực hiện điều này tốt, công ty có thể giành được giá trị từ khách hàng dưới hình thức những khách hàng trung thành – những người mua hàng và tiếp tục mua các sản phẩm khác của công ty

2.2 Tổng quan về Marketing Mix:

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix:

- Marketing Mix là vi c bệ ạn đặt chính xác m t s n ph m hay d ch vộ ả ẩ ị ụ nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm, trong một mức giá phù hợp Nói chung, marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghi p s dệ ử ụng để đạt được m c tiêu ti p th trên th ụ ế ị ịtrường

- Marketing mix vốn được phân lo i theo mô hình 4P g m có: Product (s n ph m), Price ạ ồ ả ẩ(giá c ), Place (phân ph i), Promotion (xúc tiả ố ến) đượ ử ục s d ng trong hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát tri n thành 7Ps theo s ph c t p và cể ự ứ ạ ải tiến c a marketing hiủ ện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng

cường s c m nh cho hoứ ạ ạt động Marketing khi s n ph m không còn d ng lả ẩ ừ ại ở hàng hóa hữu hình mà còn là nh ng d ch vữ ị ụ vô hình

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp:

- Marketing Mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu trên thị trường doanh nghiệp

đã chiếm thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau

Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing Mix khác nhau

2.3 Chiến lược sản phẩm:

2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

- Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác

2.3.2 Xây d ng chiự ến lược sả n ph ẩm:

 Nhãn hiệu: là nh ng d u hiữ ấ ệu để phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i cệ ị ụ ạ ủa các cơ

sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh

hoặc sự kết hợp các y u tế ố đó được thể hiện bằng m t hoộ ặc nhiều màu sắc

 Bao bì là v t dậ ụng được thi t k và s n phế ế ả ẩm để chứa đựng s n ph m Nó là mả ẩ ột yếu t ngày càng trố ở nên quan tr ng c a sọ ủ ản phẩm do đó việ ựa chọn bao bì cũng c l

là m t quyộ ết định quan tr ng c a Marketing ọ ủ

Chức năng của việc đóng gói – bao bì: bảo vệ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho vi c chuyên ch , bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và d dàng b o qu n s n ệ ở ễ ả ả ảphẩm

 Các dịch vụ hỗ trợ:

- Cho hưởng tín dụng: mua trả góp

- Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu ch nh sỉ ản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì s n ph m) ả ẩ

- Bảo hành: s a ch a không mử ữ ất tiền, đổ ại sản phẩm i l

- Cho thử miễn phí: xài th ử

- Điều ki n giao hàng: giao t i nhà hay t i c a hàng ệ ạ ạ ử

 Đặc tính: Mỗi sản ph m có thẩ ể được mô tả theo những đặc điểm khách nhau:

- Đặc tính k thuỹ ật – lý hóa: g m công th c, thành ph n vồ ứ ầ ật liệu, ki u dáng, màu ểsắc, cỡ kh , mùi vổ ị…

- Đặc tính s d ng: g m th i gian s dử ụ ồ ờ ử ụng, tính đặc thù, độ ề b n, s an toàn, hi u ự ệnăng…

- Đặc tính tâm lý: g m v p, v ồ ẻ đẹ ẻ trẻ trung, s tho i mái, s v ng chự ả ự ữ ắc…

- Đặc tính k t h p: g m giá c , nhãn hi u, s ế ợ ồ ả ệ ự đóng gói, tên ọ g i, các d ch v ph c v ị ụ ụ ụkhách hàng…

2.3.3 Các chiến lượ ảc s n ph m trong tẩ ừng giai đoạn chu k s ng c a sỳ ố ủ ản phẩm:

- Chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm (thường được vi t t t là PLC) là thu t ng ế ắ ậ ữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường Gồm 4 giai đoạn:

o Triển khai: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới thiệu ra th ịtrường Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào vi c giệ ới thiệu sản phẩm rất l n ớ

o Tăng trưởng: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên

o Bão hòa: là giai đoạ ốc độn t doanh thu bán hàng ch m d n vì s n phậ ầ ả ẩm đã được đa

số người mua tiềm năng đón nhận Lợi nhuận chững lại ho c gi m xuặ ả ống do chi phí ti p th ế ị tăng lên để ả b o v s n phệ ả ẩm trướ ự ạc s c nh tranh

o Suy thoái: là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh

Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Mục tiêu cơ bản Giới thi u s n ệ ả

phẩm mới này

đến khách hàng

mục tiêu

Thâm nh p th ậ ịtrường

Củng cố thương hiệu

Rút s n phả ẩm khỏi th ịtrường

Sản ph m ẩ Sử d ng s n ụ ả

phẩm cơ bản

Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản ph m cẩ ải biến

Cải tiến đặc tính và c i thi n ả ệchất lượng sản phẩm

Giữ nguyên hoặc cải tiến sản ph m nẩ ếu cần thiết

i v i doanh nghiệp m i, ớnhỏ, chưa có tên tu i thì nên ổ

định m c giá ứsản ph m ngang ẩhoặc thấp hơn

đối thủ c nh ạtranh Đố ới i vdoanh nghi p ệlớn đã có tiếng tăm thì có thể

định m c giá ứcao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng

và giá tr s n ị ảphẩm

giảm đến mức

có th , s d ng ể ử ụcác chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý

Phân ph ối Sử d ng kênh ụ

phân ph i ch n ố ọ

lọc

Mở r ng hộ ệ thống phân phối, kênh phân phố

Tiếp tục s ửdụng h ệ thống phân phối đã tạo d ng các ự ởgiai đoạn trước

Xóa d n s n ầ ảphẩm kh i các ỏđiểm phân phối nhằm gi m chi ảphí

Chiêu th ị Quảng cáo đại

trà trên các

phương tiện

truyền thông

Giảm b t chi ớphí qu ng cáo ảnếu c n thi t ầ ế

Nội dung quảng cáo t p trung ậvào s khác biự ệt của sản phẩm doanh nghi p so ệvới s n phả ẩm

đối thủ c nh ạtranh

ng s Tăng cườ ửdụng các công

cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý

2.4 Chiến lược giá:

2.4.1 Khái ni m v chiệ ề ến lược giá:

- Chiến lược giá hay còn gọi là chiến lược định giá là một trong những hình thức được đưa ra để tìm được mức giá sản phẩm cạnh tranh nhất có thể trên thị trường và đặc biệt nó phải hấp dẫn hơn so với đối thủ

2.4.2 Các m c tiêu c a viụ ủ ệc định giá:

 Mục tiêu định hướng lợi nhuận:

+ Đạt được mức lợi nhuận mong muốn

+ Tối đa hóa lợi nhu n ậ

 Mục tiêu định hướng bán hàng:

+ Tăng số lượng hàng bán tối đa

+ Duy trì hoặc tăng thị phần

 Mục tiêu tồn tại:

Khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp Công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng

và có được tỷ suất lợi nhuận cao

 Mục tiêu ổn định:

+ Ổn định giá

+ Đáo ứng tình hình cạnh tranh

2.4.3 Các lo i chiạ ến lượ địc nh giá:

o Nhóm chiến lược giá cho s n ph m mả ẩ ới:

 Chiến lược giá hớt ván sữa:

Nguyên t c chung c a chiắ ủ ến lược giá h t ván s a là t i thớ ữ ạ ời điểm s n phả ẩm vừa được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa hóa lợi nhuận thu đượ ừc t phân khúc khách hàng s n sàng chi ẵtiền để có được sản phẩm đó

Bản chất của chiến lược giá h t ván sớ ữa đúng với tên gọi của nó, “hớt ván sữa”, chiến lược hướng đến một đối tượng nhỏ khách hàng, mặc dù số lượng bán ra ít nhưng lợi nhuận thu về vô cùng lớn

Chiến lược này thường được áp dụng đối với những sản phẩm lĩnh vực công nghệ, với chu kỳ s ng ngố ắn và doanh nghiệp s n xuả ất là những nhà nghiên

cứu, phát triể , đưa công nghệ mới vào ứng dụng cuộc sống n

 Chiến lược giá thâm nhập thị trường:

Nguyên lý c a chiủ ến lược giá thâm nh p th ậ ị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên lý c a chiủ ến lược giá h t ván s a v a nêu trên Doanh nghi p áp d ng ớ ữ ừ ệ ụmột mức giá th p nhấ ất có thể khi tung ra m t s n ph m mộ ả ẩ ới ra th ịtrường với mục tiêu chiếm đucowj thị phần càng nhiều càng t ốt

Doanh nghi p s n sàng ch u l trong thệ ẵ ị ỗ ời gian này để đạt đươc mục tiêu th ịphần, sau đó dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi

Chiến lược này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm… có vòng đời sản phẩm tương đối dài và cầu thị trường luôn có xu hướng tăng trưởng

o Nhóm chiến lược giá cho danh m c s n phụ ả ẩm:

 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm:

Để khách hàng có nhi u s lựa chề ự ọn hơn, mộ ố doanh nghit s ệp đã tùy biến

một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khách nhau, thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá tr cao nhị ất Trong trường h p này, t t c các phiên bợ ấ ả ản được gọi chung là dòng s n phẩm Căn ả

cứ vào giá tr ị tăng dần của sản phẩm/dịch v , doanh nghiụ ệp cũng sẽ định những mức tăng dần tương ứng

 Chiến lượ c giá sản phẩm đi kèm tùy chọn:

Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua mộ ảt s n phẩm chính nào đó Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như

đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các s n phẩm tùy chọn ả

 Chiến lược giá s n phả ẩm đi kèm bắt bu ộc:

Chiến lược giá sản phẩm chính – phụ áp dụng cho các trường hợp cho những sản ph m phẩ ụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy công d ng cụ ủa nó

 Chiến lược giá combo:

Một s doanh nghi p, cố ệ ửa hàng bán lẻ, cửa hàng d ch v có thị ụ ể kết hợp các

sản phẩm/dịch v vụ ới nhau để bán hàng theo d ng combo (gói), vạ ới m c giá ứthấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo

o Nhóm chiến lược hi u ch nh giá: ệ ỉ

 Chiến thu t giá tâm lý: ậ

Có khá nhi u lý do khi n doanh nghiề ế ệp định m c giá cho s n phứ ả ẩm/dịch v ụcủa mình cao hơn so với mức giá của sản phẩm cùng loại đến từ những đối

thủ M t trong các lý do là chi n thuộ ế ật đánh vào tâm lý khách hàng, chứkhông phải căn cứ vào giá tr c a s n phị ủ ả ẩm/dịch v ụ

 Chiến lược giá phân khúc:

Tuy cùng m t s n phộ ả ẩm/dịch v , m t s doanh nghi p hay cụ ộ ố ệ ửa hàng đưa ra nhièu mức giá khác nhau đố ới v i nhiều đối tượng khách hàng khách nhau

 Chiến lược giá khuyến mãi:

Có nhi u doanh nghi p, c a hàng gi m giá mề ệ ử ả ạnh đố ới v i m t s m t hàng ộ ố ặtrong m t kho ng th i gian ng n trong m t dộ ả ờ ắ ộ ịp nào đó (sự ệ ki n, l , tễ ết…) để

đẩy mạnh doanh s Các thố ời điểm giảm giá này thường được gọi b ng thu t ằ ậngữ “flash sales”

 Chiến lược giá trả sau:

Xu hướng trả góp, trả sau đang dần phổ biến dần trong xã hội ngày nay Nhiều doanh nghi p, c a hàng áp d ng hình th c tr góp và tr ệ ử ụ ứ ả ả sau đố ới v i các khách hàng khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ khả năng tài chính hoặc đơn giản trì hoãn thời gian thanh toán của mình

2.5 Chiến lược phân phối:

2.5.1 Khái ni m v chiệ ề ến lược phân ph ối:

- Chiến lược phân ph i là t p h p các nguyên t c nhố ậ ợ ắ ờ đó các doanh nghiệp có th t mể đạ ục tiêu phân ph i trên th ố ị trường m c tiêu Các nguyên t c bao g m quyụ ắ ồ ết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa ch n các giọ ải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh

và mạng lưới phân ph i v i các vố ớ ấn đề liên quan đến phân ph i v t ch ố ậ ất

2.5.2 Kênh phân ph i và trung gian: ố

o Định nghĩa kênh phân phối: Kênh phân ph i là t p h p các doanh nghi p và cá ố ậ ợ ệnhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay m t giộ ải pháp đến tay người tiêu dùng t i m t thạ ộ ời điểm và một địa điểm nhất

định nhằm th c hi n các m c tiêu của doanh nghi p trên thị ự ệ ụ ệ trường

- M t kênh phân phộ ối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng th i v i nhau: ờ ớ

 Luồng lưu chyển sản phẩm

 Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

 Luồng lưu chuyển thanh toán

 Luồng lưu chuyển thông tin

 Luồng lưu chuyển các hoạt động chiêu thị

o Trung gian phân phối: là cá nhân ho c tặ ổ chức đóng vai trò giúp doanh nghi p ệ

quảng bá, truyền thông, và phân ph i số ản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng