TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và trong nước đang có nhiều biến đổi, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả để duy trì và nâng cao vị thế của mình Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu về sản phẩm thực phẩm và may mặc, đặc biệt là sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội đầu, ngày càng tăng cao Câu nói "Cái răng cái tóc là góc con người" nhấn mạnh tầm quan trọng của mái tóc trong việc tạo nên vẻ đẹp Phụ nữ hiện nay không chỉ chú trọng đến ngoại hình mà còn rất quan tâm đến sức khỏe của mái tóc, nhất là khi việc sử dụng hóa chất có thể gây tổn hại Để có được mái tóc chắc khỏe và mềm mượt, họ thường lựa chọn kỹ lưỡng các sản phẩm dầu gội phù hợp Dove, một thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever, đã khẳng định được sự tin tưởng của người tiêu dùng với nhiều dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của khách hàng.
Dove là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, đặc biệt được yêu thích tại Việt Nam, với độ tin cậy và lòng trung thành cao từ phái nữ Cá nhân tôi cũng rất yêu thích sản phẩm Dove, từ dầu gội đến kem xả, vì tôi cảm nhận được hiệu quả rõ rệt Thương hiệu Dove mang một ý nghĩa đặc biệt, khiến tôi muốn tìm hiểu sâu hơn về nó.
Marketing mix là sự kết hợp các yếu tố quan trọng như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, mà Unilever đã áp dụng thành công để phát triển thương hiệu Dove Chiến lược này không chỉ giúp Dove trở nên nổi tiếng và đáng tin cậy trên toàn cầu mà còn khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, khiến họ nhớ đến Dove đầu tiên khi có nhu cầu Bài viết này sẽ phân tích chi tiết chiến lược Marketing mix của Dove và các yếu tố liên quan khác của Unilever.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Những hoạt động marketing – mix về sản phẩm dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc tế Việt Nam.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Thị trường Việt Nam.
Thời gian: số liệu được sử dụng từ năm 2018 đến năm 2020.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp quan sát thực tế đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường sản phẩm làm đẹp cá nhân, bao gồm việc phân tích các hương thơm và bao bì của Dove, đánh giá các đại lý phân phối, cũng như tìm hiểu thực trạng kinh doanh Ngoài ra, việc nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng là một yếu tố thiết yếu để phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này bao gồm việc thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứu tại bàn, nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau.
Báo chí: các loại báo phổ biến như: tiêu dùng, thị trường giá cả, doanh nghiệp và hoạt động và các tạp chí khác liên quan
Mạng internet: www.unilever.com.vn www.dove.com, , thegioitieudung.vn,…
Giáo trình: Marketing căn bản trường Đại học Tài chính – Marketing
Phương pháp tổng hợp: Với những số liệu, thông kê, thông tin thu thập được, từ đó phân tích so sánh để hoàn thiện bài.
Phương pháp đánh giá: Đưa ra đánh giá, nhận xét tổng thể đề tài.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để phân tích đề tài nghiên cứu một cách hiệu quả, cần ôn lại các cơ sở lý luận liên quan Việc này sẽ giúp định hướng rõ ràng và chính xác cho quá trình nghiên cứu, từ đó xác định các mục tiêu trọng tâm và trọng điểm cần đạt được.
Tìm hiểu hoạt động marketing – mix của sản phẩm dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Chiến lược marketing mix của Dove được phân tích qua mô hình 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Sản phẩm của Dove nổi bật với sự chú trọng vào chất lượng và thành phần tự nhiên, mang lại sự an toàn cho người sử dụng Về giá cả, Dove áp dụng chiến lược giá hợp lý, phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại Phân phối của Dove được thực hiện rộng rãi qua nhiều kênh bán lẻ, đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận đến tay người tiêu dùng Cuối cùng, chiến dịch xúc tiến của Dove tập trung vào việc truyền tải thông điệp tích cực về vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin, tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng Nhìn chung, chiến lược 4P của Dove thể hiện sự đồng nhất và hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.
Để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing mix của Dove và gia tăng doanh số, cần xem xét một số đề xuất cá nhân dựa trên các đánh giá và nhận định đã được đúc kết Những cải tiến này sẽ giúp hoàn thiện hơn các yếu tố trong chiến lược, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến quảng bá, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút khách hàng và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cở sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về marketing mix của Dove tại thị trường Việt Nam
Chương 4: Đề xuất các giải pháp hoạt động marketing mix của Dove tại Việt NamChương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 1 là chương giúp ta xác định cụ thể cho yếu tố liên quan đến đề tài như đối tượng,phương pháp, phạm vi, bố cục, Để từ đó ta có thể tập trung và cụ thể hơn vào đề tài nghiên cứu tránh các trường hợp bị lạc đề, lang mang.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING -MIX
KHÁT QUÁT MARKETING
Marketing là một thuật ngữ không có tên gọi tương đồng chính xác trong tiếng Việt Mặc dù một số sách giáo trình định nghĩa Marketing là “tiếp thị”, nhưng thuật ngữ này không phản ánh đầy đủ ý nghĩa của Marketing.
Theo Philip Kotler, marketing là quá trình xây dựng giá trị và mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được tạo ra.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là quá trình lập kế hoạch và phát triển mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch quảng bá nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức cụ thể Khái niệm này được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing.
Marketing là thuật ngữ mô tả các hoạt động của tổ chức, bao gồm cả doanh nghiệp và phi lợi nhuận, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng Các hoạt động này bao gồm xây dựng mối quan hệ với khách hàng, phát triển mô hình sản phẩm, xác định giá cả, thiết lập hệ thống phân phối và thực hiện các chiến dịch quảng bá Mục tiêu cuối cùng là tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể, từ đó thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
Trong hoạt động kinh doanh, Marketing đóng vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn tối ưu Các nhà quản lý xây dựng chương trình Marketing dựa trên mục tiêu của tổ chức, bao gồm phân tích cơ hội, hoạch định và thực thi các chương trình Marketing Marketing còn giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản như xác định loại sản phẩm cần cung cấp, tổ chức quy trình cung ứng với sự tham gia của công nghệ, nhân viên và khách hàng, đồng thời hài hòa lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo.
Giải quyết hiệu quả các vấn đề không chỉ thúc đẩy hoạt động mạnh mẽ của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường, với nhiệm vụ chính là xây dựng vị thế cạnh tranh Để tạo lập vị thế này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm cho thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần tạo ra tính độc đáo cho sản phẩm, làm nổi bật sự khác biệt và tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, đồng thời duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt này.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và duy trì lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường.
2.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là bước khởi đầu quan trọng trong hoạt động marketing, bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng và môi trường Nếu không có nghiên cứu, các doanh nghiệp tham gia thị trường sẽ như người mù, không nắm rõ được xu hướng tiêu dùng và cơ hội thị trường Qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xác định thị hiếu của khách hàng và chuẩn bị các chiến lược phù hợp để gia nhập thị trường hiệu quả.
2.1.3.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và lựa chọn nhóm mục tiêu để cung cấp giá trị vượt trội Để xác định thị trường mục tiêu chính xác, doanh nghiệp cần phân đoạn và đánh giá các thị trường, từ đó chọn lựa phù hợp với khả năng của mình Đồng thời, việc định vị sản phẩm là rất quan trọng để khách hàng nhận biết được lợi ích nổi bật và sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, như xe Volvo được định vị là xe an toàn nhất Định vị không chỉ là tạo ra nhận thức mà còn là nỗ lực tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.3.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
Dựa trên thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing mix nhằm định hướng và phục vụ hiệu quả cho thị trường đó.
2.1.3.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Để biến các chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động thực tế, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình hành động cụ thể và tổ chức nguồn nhân lực để triển khai hiệu quả.
2.1.3.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm soát, nơi doanh nghiệp không ngừng học hỏi và rút kinh nghiệm Việc thu thập thông tin phản hồi từ thị trường là cần thiết để đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không Nếu doanh nghiệp không thực hiện được mục tiêu, họ cần xác định nguyên nhân của thất bại để thiết kế các hành động điều chỉnh phù hợp.
Khái quát về marketing – mix
Marketing – mix là sự kết hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, giúp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng Trong số nhiều mô hình marketing – mix, mô hình phổ biến nhất và dễ hiểu nhất là mô hình gồm bốn thành tố.
- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion)
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố.
Sản phẩm là những mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, bao gồm các yếu tố như chủng loại, kích thước, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ Những yếu tố này được xác định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, mức giá cụ thể, cũng như chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường và nhu cầu người tiêu dùng.
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm tới tay khách hàng, bao gồm việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý các kênh này, cũng như xây dựng và duy trì mối quan hệ với các trung gian vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
Chiêu thị hay truyền thông marketing là những hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, thuyết phục khách hàng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đều đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Để tối đa hóa hiệu quả marketing, cần phối hợp nhịp nhàng và cân đối các chính sách này, đồng thời đảm bảo chúng hỗ trợ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung.
2.2.2 Vai trò của marketing – mix
Marketing mix là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đóng vai trò cầu nối giữa người mua và người bán Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của khách hàng, từ đó đáp ứng yêu cầu của họ một cách hiệu quả nhất.
Marketing mix là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ Nó không chỉ mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mà còn tạo điều kiện cho việc trao đổi thông tin hiệu quả giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Bằng cách thu thập thông tin thị trường, doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động nhằm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần xây dựng uy tín cho thương hiệu.
Marketing-mix đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cả hiện tại và tương lai Nó giúp doanh nghiệp phát triển nhiều loại sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm thỏa mãn và thậm chí vượt qua kỳ vọng của khách hàng Một sản phẩm thành công là sản phẩm mang lại nhiều lợi ích hơn so với đối thủ Marketing-mix tạo cầu nối thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp nhanh chóng bán được sản phẩm hơn và xây dựng uy tín trên thị trường, đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho khách hàng.
Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh và sản xuất của doanh nghiệp, giúp thông tin về sản phẩm và quảng cáo truyền thông phản ánh chính xác chất lượng sản phẩm Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, marketing càng trở nên cần thiết, tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ quốc tế một cách nhanh chóng.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố lớn ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi Những yếu tố này mang đến cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi với môi trường vĩ mô, thay vì cố gắng thay đổi nó Dưới đây là các yếu tố cụ thể của môi trường vĩ mô.
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật, pháp lệnh và nghị định như Luật thương mại, Luật dân sự, và Pháp lệnh giá Những quy định này nhằm đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đồng thời bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và xã hội Do đó, các hoạt động Marketing cần được thực hiện một cách cẩn thận để tránh vi phạm quyền lợi của khách hàng.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng thông qua các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp và lãi suất ngân hàng Việc phân tích tình hình kinh tế giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định sức mua của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa doanh thu.
Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các giá trị, quan điểm, niềm tin và chuẩn mực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa của đối tượng khách hàng để đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả nhất Hơn nữa, việc hiểu rõ văn hóa còn giúp doanh nghiệp có cách ứng xử phù hợp trong các giao dịch kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác.
Môi trường dân số nghiên cứu con người và các vấn đề liên quan đến dân cư, bao gồm quy mô, mật độ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính và tôn giáo Doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố này vì con người là nền tảng tạo nên thị trường của họ.
Mô hình 4P của marketing – mix
2.3.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các quyết định liên quan đến việc triển khai hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ, đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng Không chỉ bao gồm các đồ vật hữu hình như ô tô, máy tính hay điện thoại di động, sản phẩm còn được định nghĩa rộng rãi để bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này Trong đó, dịch vụ được xem là một dạng sản phẩm, bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn, và bản chất của nó là vô hình, không dẫn đến việc sở hữu vật chất.
Mức độ của sản phẩm bao gồm ba cấp độ chính Cấp độ cơ bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nơi người mua tìm kiếm lợi ích thực sự của sản phẩm Tiếp theo, các nhà hoạch định sản phẩm cần chuyển đổi lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế bằng cách phát triển các tính năng, kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu và bao bì Cuối cùng, họ phải tạo ra một sản phẩm được tăng cường, cung cấp thêm dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm
Xây dựng chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định quan trọng như lựa chọn danh mục sản phẩm, xác định đặc tính sản phẩm, phát triển nhãn hiệu, thiết kế bao bì hấp dẫn và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
Danh mục sản phẩm, hay còn gọi là phân loại sản phẩm, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng Mỗi dòng sản phẩm có thể bao gồm từ một đến nhiều sản phẩm, và một công ty có thể sở hữu nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng Khi tất cả các dòng sản phẩm này được kết hợp lại, chúng tạo thành danh mục sản phẩm tổng thể của công ty.
Danh mục sản phẩm là một phần thiết yếu trong marketing hỗn hợp và mô hình kinh doanh của công ty, bao gồm các loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều rộng sản phẩm đề cập đến số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà công ty kinh doanh.
- Độ dài sản phẩm đề cập đến tổng số mặt hàng mà một công ty mang trong các dòng sản phẩm của mình
- Độ sâu sản phẩm đề cập đến số lượng phiên bản được cung cấp cho mỗi sản phẩm trong dòng
Phát triển sản phẩm yêu cầu xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại, được truyền tải qua các thuộc tính như chất lượng, tính năng, kiểu dáng và thiết kế.
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất và giá trị của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng cũng gắn liền với chất lượng, cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì tiêu chuẩn cao trong sản xuất.
Hầu hết các nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở định nghĩa hẹp về "không có khuyết tật", mà họ mở rộng ý nghĩa của chất lượng bằng cách tập trung vào việc tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng.
Tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm của công ty và đối thủ Một mô hình đơn giản, không có tính năng bổ sung, có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để tăng cường sức cạnh tranh, công ty cần phát triển các mô hình với nhiều tính năng hơn Việc trở thành nhà sản xuất đầu tiên giới thiệu các tính năng mới và giá trị là một chiến lược hiệu quả để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phong cách và thiết kế sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị cho khách hàng Trong khi phong cách chỉ đơn thuần mô tả sự xuất hiện của sản phẩm và có thể thu hút hoặc làm người xem chán ngán, thiết kế lại đi sâu vào cốt lõi của sản phẩm Thiết kế không chỉ ảnh hưởng đến tính thẩm mỹ mà còn góp phần nâng cao tính hữu dụng của sản phẩm, tạo ra sự kết hợp hoàn hảo giữa vẻ đẹp và chức năng.
Nhãn sản phẩm có nhiều loại, từ những thẻ đơn giản đến hình ảnh phức tạp trên bao bì, thực hiện nhiều chức năng quan trọng Chúng không chỉ xác định sản phẩm hoặc thương hiệu, như tên Sunkist trên quả cam, mà còn cung cấp thông tin về nhà sản xuất, địa điểm sản xuất, thời gian, nội dung và cách sử dụng an toàn Hơn nữa, nhãn còn giúp quảng bá thương hiệu, hỗ trợ định vị và kết nối với khách hàng Đối với nhiều công ty, nhãn mác là yếu tố quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị, góp phần định vị thương hiệu và tạo cá tính, đồng thời trở thành cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng.
Thiết kế bao bì và nhãn mác là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua, vì bao bì được xem như "Đại sứ thường trực" của thương hiệu, đóng vai trò thu hút đầu tiên đối với khách hàng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém trong lĩnh vực này, điều này dễ dàng nhận thấy khi so sánh sản phẩm nội địa với các nhãn hiệu nhập khẩu.
Sản phẩm nhập khẩu thường mang thiết kế bao bì đơn giản và sang trọng, trong khi các thương hiệu nội địa lại ưa chuộng kiểu dáng màu sắc và logo phức tạp Mặc dù thiết kế bắt mắt có thể thu hút sự chú ý ban đầu của người tiêu dùng, nhưng lại gặp khó khăn trong việc thuyết phục họ đưa ra quyết định mua hàng.
Đầu tư hợp lý vào thiết kế bao bì và nhãn hiệu là rất quan trọng; hãy thuê những chuyên gia có kinh nghiệm để đảm bảo bao bì không chỉ cung cấp thông tin về giá, đặc tính và chức năng sản phẩm, mà còn trở thành công cụ bán hàng hiệu quả, góp phần xây dựng uy tín cho thương hiệu của bạn.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM
Dầu gội là một sản phẩm thiết yếu và phổ biến trong ngành tiêu dùng tại Việt Nam, với thị trường rộng lớn trải dài từ Bắc vào Nam Sản phẩm này phục vụ đa dạng đối tượng người tiêu dùng về độ tuổi, thu nhập và giới tính, với lượng người mua và sử dụng hàng ngày rất cao.
Thị trường dầu gội đầu hiện nay rất đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Unilever và P&G, cùng với các tên tuổi khác như Palmolive, Enchateur và X-men của Marico Cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, với nhiều chiến lược thu hút khách hàng như thiết kế sản phẩm đa dạng, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Hình 3.1: Tổng quan độ phổ biến của dầu gội tại thị trưởng Việt Nam
Nguồn: Báo cáo thị trường dầu gội Việt Nam
Nhìn vào biểu đồ đây là hình ảnh tổng quan độ phổ biến dầu gội đầu gian đoạn 2018 –
Từ năm 2018 đến 2020, Clear của Unilever đã trở thành nhãn hiệu dầu gội phổ biến nhất tại Việt Nam cho cả nam và nữ, duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường Dove cũng giữ vững thứ hạng của mình, luôn nằm trong top 4 về thị phần dầu gội đầu Đặc biệt, trong thị trường dầu gội nữ, Unilever chiếm ưu thế với 45% thị phần nhờ các thương hiệu nổi bật như Sunsilk, Clear và Dove, trong khi P&G với Pantene và Head & Shoulders đứng ở vị trí thứ hai Đối với thị trường dầu gội nam, Clear dẫn đầu với 28%, tiếp theo là X-men và Romano với 12%.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Với sứ mệnh "Làm việc để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày", Unilever đã khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực sức khỏe và hạnh phúc toàn cầu, giúp hơn hai tỷ người cảm thấy tốt, đẹp và yêu đời qua hơn 400 thương hiệu Công ty chú trọng vào việc hiểu biết khách hàng thế kỷ 21, từ sản phẩm sữa dưỡng thể cho phụ nữ và trẻ em đến tách trà cho người cao tuổi Unilever không chỉ cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng mà còn truyền cảm hứng cho mọi người thực hiện những hành động nhỏ hàng ngày, góp phần tạo ra sự khác biệt lớn cho thế giới, đồng thời phát triển các mô hình kinh doanh mới nhằm tăng trưởng bền vững và giảm thiểu tác động đến môi trường.
Unilever là công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia được thành lập năm 1929, có trụ sở tại Anh và Hà Lan Công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm, bao gồm thực phẩm, đồ uống, chất tẩy rửa và sản phẩm chăm sóc cá nhân Tính đến năm 2011, Unilever đứng thứ ba thế giới về doanh thu trong ngành hàng tiêu dùng, chỉ sau Procter & Gamble và Nestlé, đồng thời là nhà sản xuất kem lớn nhất toàn cầu Unilever đã có quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.
1995: Unilever bắt dầu đầu tư vào Việt Nam
Năm 1997, Xí nghiệp hóa mỹ phẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt Unilever, đã nhận được hỗ trợ về vốn và công nghệ để xây dựng nhà máy sản xuất rửa dạng lỏng Nhà máy tiếp theo được khởi công vào năm 1999.
2000: Doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD), 76 nhà cung ứng nguyên liệu và
54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD).
2003: Mức đóng góp đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷ đồng/ năm Dành ra
20 tỷ để tài trợ cho các hoat động phát triển xã hội và nhân đạo
Kể từ năm 2003, công ty đã đạt được nhiều thành công ấn tượng với mạng lưới phân phối rộng khắp tại Việt Nam, bao gồm hàng trăm ngàn điểm bán lẻ Hiện tại, công ty sở hữu 5 nhà máy và đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng từ chính phủ.
Tầm nhìn của Unilever tập trung vào việc phát triển doanh nghiệp thông qua tăng trưởng doanh thu, cải thiện biên lợi nhuận và hiệu quả vốn Công ty cam kết nâng cao sức khỏe và hạnh phúc của cộng đồng thông qua dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe và vệ sinh Unilever cũng chú trọng cải thiện đời sống bằng cách đảm bảo công bằng tại nơi làm việc, tạo cơ hội cho phụ nữ và hợp tác với những người có thu nhập thấp Bên cạnh đó, Unilever nỗ lực giảm thiểu tác động đến môi trường thông qua việc quản lý khí nhà kính, tiết kiệm nước, giảm rác thải và tìm kiếm các nhà cung cấp bền vững.
Vào năm 2004, Unilever đã thay đổi logo truyền thống của mình, từ một chữ U màu xanh đơn giản thành một thiết kế mới đầy sáng tạo Logo mới không chỉ nâng tầm giá trị thương hiệu mà còn kết hợp 25 biểu tượng độc đáo, mỗi biểu tượng mang ý nghĩa thú vị, tạo nên một chữ U mới đầy ý nghĩa.
3.2.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của Unilever Việt Nam
Cơ chế hoạt động tại Unilever Việt Nam cho thấy vai trò của giám đốc là quyết định cuối cùng, trong khi các phòng ban hỗ trợ thông qua nghiên cứu và thảo luận để tìm ra giải pháp tối ưu cho các vấn đề phức tạp.
Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam
Nguồn: Theo Kho trí thức số
Các phòng ban chức năng:
Phòng tổ chức hành chính: Quản lí công việc hành chính và nhân sự.
Phòng kế toán - tài chính có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn và tài sản của công ty, đồng thời tổ chức kiểm tra việc thực hiện các chính sách kinh tế và tài chính Phòng này cũng đảm bảo thống kê chính xác và kịp thời tình hình tài sản và nguồn vốn, giúp giám đốc theo dõi thường xuyên hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin và tài liệu cần thiết, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinh doanh Từ đó, phòng kinh doanh thiết lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả và quản lý kênh phân phối của công ty một cách hợp lý.
Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) có trách nhiệm giao hàng trực tiếp đến tay khách hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý mọi khiếu nại cũng như thắc mắc từ phía khách hàng.
Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Cơ chế hoạt động thống nhất không chỉ phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn và bộ phận chức năng, mà còn đảm bảo sự thống nhất và tập trung trong toàn bộ hệ thống tổ chức, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức.
3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD chủ yếu nằm trong 3 doanh nghiệp được phân bố như bảng sau:
Bảng 3.1 : Tổng vốn đầu tư công ty Unilever Việt Nam năm 2010
Công ty Tổng vốn đầu tư
Vốn góp của Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động
Chăm sóc cá nhân, gia đình và các chất tẩy rửa
(1997) 17.5 55% Hồ Chí Minh Chăm sóc răng miệng
37.1 100% Hồ Chí Minh Thực phẩm, kem và các đồ uống.
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam Đơn vị tính: 1000 USD
Doanh thu L i nhu n ợ ậ Chi phí
Hình 3.4 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Unilever năm 2018 -2019
Năm 2018, Unilever ghi nhận thành công ấn tượng với doanh thu và lợi nhuận cao, nhờ vào chiến lược toàn cầu hóa mạnh mẽ và các dự án độc đáo cho các dòng sản phẩm Tuy nhiên, đến năm 2019, doanh thu trở về mức trung bình hàng năm, lợi nhuận giảm gấp 7 lần và chi phí cũng giảm theo Mặc dù doanh thu có sự tăng nhẹ từ năm 2019 sang năm 2020, lợi nhuận đã tăng gấp ba lần nhưng vẫn thấp hơn so với năm 2018, do chi phí giảm do ảnh hưởng của dịch Covid-19 khiến các hoạt động quảng bá bị hạn chế.
3.2.4 Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam
Ngày nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính, bao gồm:
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam năm 2020
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm chăm sóc gia đình
Sản phẩm cho chế biến và ăn uống Lux
Sữa tắm Lux Magical spell
Dầu gội Lux óng ả Super
Nước giặt Suft hương nước hoa
Bột giặt Suft cỏ hoa
Kem ốc quế mini socala đem Wall’s
Wall’s hộp Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm chăm sóc gia đình
Sản phẩm cho chế biến và ăn uống Dove
Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh
Dầu gội Dove óng mềm tự nhiên
Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc
Bột giặt Omo hương comfort
Túi nước giặt Omo Matic
Viên nén vệ sinh lồng giặt Omo Matic
Hạt nêm Knor thịt thăn xương ống tủy
Hạt nêm Knorr Natural vị gà
Gia vị hoàn chỉnh Knorr
Nước rửa tay Lifebouy bảo vệ khỏi vi khuẩn
Gel rửa tay khô sạch siêu nhanh
Sữa tắm Liefbouy Detox và bảo vệ khỏi vi khuẩn
Nước lau sàn Sunlight tinh dầu thiên nhiên
Nước rửa chén Sunlight Chanh
Nước rửa chén Sunlight thiên nhiên
Trà Lipton chanh mật ong
Trà Lipton Ice Tea vị đào
Nước giải khát Lipton chanh
Dầu gội Sunsilk thiên nhiên mềm mượt tỏa hương
Dầu gội Sunsilk óng mượt rạng ngời
Dầu xả Sunsilk thiên nhiên
Vim tẩy bồn cầu hương chanh vàng
Nước tẩy bồn cầu Vim diệt khuẩn
Gel tẩy rửa Vim trắng sáng
Giải pháp ẩm thực cho bếp chuyên nghiệp
Dầu gội sạch gàu Clear mát lạnh bạc hà
Dầu gội sạch gàu Clear
Dầu xả Clear công thức
Nước lau bếp Cif thiên nhiên
Kem tẩy đa năng nhà bếp Cif
Nước lau bếp Cif thiên nhiên
Nước xả vải Comfort cho da nhạy cảm
Nước xả vải em bé Comfort kháng khuẩn dịu nhẹ
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Kem đánh răng P/S bảo vệ 123
Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội
Nước súc miệng P/S kháng khuẩn
Xịt nướv hoa toàn thân AXE
Dầu gội nam AXE Rexona
Lăn khử mùi nữ Rexona
Lăn khử mùi nam Rexona
Xịt khử mùi nam Rexona Pond’s
Sữa rửa mặt ngăn ngừa lão hóa Pond’s Age Mỉacle
Kem dưỡng da trắng hồng rạng rỡ Pond’s White Beauty
Nước hoa hồng làm sáng da Pond’s White Beauty Vasaline
Sữa tắm dưỡng da Hazeline sáng da
Sữa dưỡng thể Hazaline dưỡnng ẩm yến mạch Hazaline
3.2.5 Giới thiệu về sản phẩm Dove
Dove, thương hiệu nổi tiếng thuộc Unilever, ra mắt vào năm 1957 với sản phẩm thanh tẩy rửa cá nhân Trong bối cảnh Thế chiến thứ hai, họ phát triển một chất tẩy rửa không chứa xà phòng, giúp làm sạch da mà không cần sử dụng xà phòng truyền thống Đến năm 1970, Dove được công nhận bởi một nghiên cứu da liễu và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành làm đẹp Hãng luôn cam kết mang đến sản phẩm an toàn và chất lượng cho khách hàng Unilever, công ty mẹ, hỗ trợ Dove trong việc cung cấp thông tin và tăng cường uy tín cho thương hiệu, nhờ vào lịch sử lâu dài và chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng.
Unilever đã tạo dựng thương hiệu dầu gội phục hồi tóc hư tổn Dove với ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng Kể từ năm 2001, Dove đã chính thức gia nhập thị trường chăm sóc tóc, cung cấp nhiều loại dầu gội phù hợp với các loại tóc khác nhau như tóc thường, tóc dễ gãy, rụng, sơ rối và trị gàu Tên gọi Dove không chỉ dễ đọc và dễ nhớ mà còn đi kèm với những dấu hiệu độc đáo, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác.
Chim bồ câu, hay còn gọi là “Dove” trong tiếng Anh, là biểu tượng của hòa bình và cũng là logo của sản phẩm Dove Mặc dù logo đã trải qua nhiều lần thay đổi về kích thước và vị trí trên bao bì, ý nghĩa cốt lõi của nó vẫn không thay đổi, tạo nên sự đặc biệt cho Dove trong thị trường sản phẩm chăm sóc tóc.
3.2.6 Sứ mệnh và mục tiêu của Dove
Thương hiệu Dove có sứ mệnh và tầm nhìn như sau:
PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
Theo Tổng cục Thống kê (GSO), dân số Việt Nam đã tăng từ 96,025,291 người vào năm 2018 lên 97,757,118 người vào năm 2020, hiện đứng thứ mười thế giới Sự gia tăng dân số mạnh mẽ hàng năm tạo ra một thị trường lớn, thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư Với dân số đông, nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ tăng theo, khẳng định Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các cơ hội đầu tư và kinh doanh.
- Tiếp thị thế hệ trẻ
Tiếp thị thế hệ trẻ là việc xây dựng các chiến lược quảng cáo mới nhằm thu hút giới trẻ, nhóm có sức mua lớn Việc thay đổi cách tiếp thị cho thế hệ này là cần thiết, đặc biệt khi họ thường xuyên sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, khiến quảng cáo truyền thống như trên tivi hay báo không còn hiệu quả Việt Nam hiện đang trong giai đoạn dân số trẻ, do đó cần áp dụng các hình thức truyền thông mới để tiếp cận phân khúc này Một ví dụ điển hình là chiến dịch tiếp thị trực tuyến của Dove với video quảng cáo “Vẻ đẹp thực sự” trên Youtube, đã thu hút 10 triệu lượt xem chỉ trong 3 tháng nhờ nội dung hấp dẫn Qua đó, Dove đã tạo ra một chiến dịch tiếp thị thành công và được bình chọn là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất bởi Lander Associates.
- Những thay đổi trong vai trò người phụ nữ
Phụ nữ Việt Nam hiện chiếm 50,52% dân số và 48% lực lượng lao động, với tỷ lệ tham gia lực lượng lao động nữ đứng thứ 11 trong số 134 quốc gia Theo UNESCO, tỷ lệ biết chữ của phụ nữ trưởng thành ở Việt Nam đã đạt 90,5% vào năm 2019, cho thấy sự gia tăng trong giáo dục và tham gia lao động của phụ nữ Sự phát triển này mang lại thu nhập ổn định và xu hướng chăm sóc bản thân cao hơn Điều này tạo cơ hội tích cực cho thương hiệu dầu gội Dove, khi khách hàng mục tiêu là phụ nữ Một khảo sát gần đây cho thấy 95% phụ nữ Việt Nam tin rằng mái tóc đẹp giúp họ tự tin hơn, mở ra cơ hội cho Dove mở rộng thị phần bằng cách cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc đa dạng phù hợp với nhu cầu của phụ nữ Việt Nam.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng
Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển tích cực, với tổng sản phẩm quốc nội tăng từ 5,32% năm 1999 lên 7,02% năm 2019, giúp nâng cao mức sống của người dân Tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức 3% năm 2019 và 4% năm 2020, cho thấy Việt Nam thành công trong việc kiểm soát lạm phát, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Sự ổn định này không chỉ bảo đảm sức mua của người tiêu dùng mà còn tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, như Dove, phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân, từ đó thúc đẩy động lực chinh phục thị trường Việt Nam.
Hình 3.5: Biểu đồ so sánh GDP Việt Nam 10 năm gần đây (2009 – 2019)
Nguồn: Tạp chí tài chính
- Thay đổi trong thu nhập
Có một sự thay đổi đáng kể trong phân phối thu nhập ở Việt Nam gần đây Từ năm
Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng 2,7 lần, đạt hơn 2,700 USD vào năm 2019, giúp hơn 45 triệu người thoát nghèo, với tỷ lệ nghèo giảm từ trên 70% xuống dưới 6% Mặc dù đại dịch COVID-19 đã tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế, Việt Nam vẫn ghi nhận tăng trưởng GDP dương 2,9% trong năm 2020 Chỉ số giá tiêu dùng năm 2020 tăng 5,15% so với năm trước, cho thấy mức sống của người dân đang cải thiện rõ rệt, với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là dầu gội đầu Sự gia tăng thu nhập tạo cơ hội cho thương hiệu Dove, vì người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao nhằm chăm sóc bản thân và gia đình.
- Đóng gói và thử nghiệm động vật
Unilever cam kết sử dụng thiết kế bao bì thân thiện với môi trường, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho công ty mà còn quyết định sự thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm dầu gội Dove được đóng gói trong hai loại bao bì chính: gói và chai nhựa Cả hai loại bao bì này đều được sản xuất từ nhựa polyethylence mật độ thấp (LDPE), được nhận diện qua mã số 4, dễ dàng tìm thấy trên phụ kiện của chai dầu gội Dove Theo Wilcos, LDPE # 4 được xem là một trong những loại nhựa an toàn cho bao bì sản phẩm và có khả năng tái chế cao.
Sau những cáo buộc từ PETA về việc thử nghiệm trên động vật liên quan đến trà Lipton và Dove, Unilever đã nghiêm túc xử lý vấn đề này Công ty cam kết loại bỏ thử nghiệm trên động vật cho tất cả sản phẩm của mình, trừ khi cần thiết để đảm bảo sức khỏe và an toàn cho con người cũng như môi trường Quy trình này tuân thủ các chính sách nghiêm ngặt và được quản lý dưới sự giám sát của chính phủ.
Phó Chủ tịch Unilever Việt Nam nhấn mạnh rằng công ty hướng tới việc nâng cao đời sống con người mà không làm tổn hại đến môi trường Để thực hiện mục tiêu này, Unilever Việt Nam đã đầu tư hơn 300.000 USD vào hệ thống xử lý chất thải hiện đại với công suất 300 mét khối/ngày Hóa chất sẽ được thu gom và đốt ở nhiệt độ cao nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Hơn nữa, Unilever còn thành lập Ban An toàn, Sức khỏe và Môi trường để quản lý các chính sách pháp luật liên quan đến bảo vệ môi trường và nghiên cứu các rủi ro tiềm ẩn.
- Các chiến lược bền vững
Unilever hiểu rằng việc bảo vệ môi trường là yếu tố quan trọng để nâng cao danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng Quỹ Unilever Việt Nam đã triển khai nhiều dự án thành công về sức khỏe và vệ sinh, trong đó có việc đầu tư 300 triệu đồng cho hệ thống cấp nước sạch tại xã Tam Quang và 250 triệu đồng cho dự án 3R.
Ngày nay, ý thức bảo vệ môi trường đang ngày càng được nâng cao, khiến người tiêu dùng Việt Nam trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Họ không chỉ chú trọng đến chất lượng mà còn quan tâm đến thông tin về bao bì và quy trình thử nghiệm sản phẩm của công ty Các yếu tố như sử dụng vỏ chai từ nhựa tái chế, không thử nghiệm trên động vật, và có hệ thống xử lý nước thải được xem là lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp công ty ghi điểm trong lòng khách hàng.
Dove đã phát triển ba công nghệ được cấp bằng sáng chế: Fiber Active, Micro Moisture serum và Trichazole Actives, mang lại lợi thế cạnh tranh trong ngành chăm sóc tóc Trong bối cảnh nhiều phụ nữ sử dụng hóa chất cho tóc, dẫn đến tình trạng hư tổn, sơ rối và rụng tóc, các công nghệ này giúp chống gãy rụng, phục hồi hư tổn và cải thiện tình trạng tóc Sự kết hợp của ba công nghệ này trong sản phẩm dầu gội đầu Dove sẽ thu hút khách hàng, tạo cơ hội cho thương hiệu phát triển mạnh mẽ trên thị trường.
Dove đã ra mắt máy đo độ hư tổn của tóc, cho phép khách hàng nhận kết quả tương tự như trong phòng thí nghiệm một cách nhanh chóng và tiện lợi Thương hiệu này cũng nổi bật trong việc tương tác với khách hàng trên các nền tảng xã hội như Facebook và YouTube, tạo nên sự kết nối và nâng cao hình ảnh tích cực về dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngoài ra, Dove còn phát triển nhiều trang web để giới thiệu sản phẩm và duy trì liên lạc với người tiêu dùng.
Gần đây, chính phủ Việt Nam đã ban hành một số nghị định giảm thuế cho sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến sự gia tăng của các thương hiệu dầu gội nước ngoài trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng thích khám phá và thử nghiệm sản phẩm mới, và nếu họ hài lòng, họ sẽ mua thường xuyên, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và thị phần của Dove Do đó, Dove phải đối mặt với nhiều thách thức, buộc thương hiệu này phải mở rộng phân phối sản phẩm, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải tiến sản phẩm để vừa mới mẻ vừa giữ được sự quen thuộc trong lòng khách hàng.
Sự gia tăng của các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, đã khiến Chính phủ Việt Nam triển khai nhiều chương trình khuyến khích tiêu dùng hàng Việt Nam, như chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Các quy định này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến việc các thương hiệu nước ngoài như Dove gặp khó khăn trong việc quản lý và mở rộng thị trường tại Việt Nam.
Phụ nữ Việt Nam đã sử dụng quả bồ kết để gội đầu trong hàng trăm năm, và thói quen này ngày càng phát triển Nhiều công ty đã bổ sung hương bồ kết vào dầu gội để thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, một số người lo ngại về hóa chất trong dầu gội hiện nay có thể làm mất độ ẩm của tóc Dove đã áp dụng công nghệ hiện đại vào sản phẩm của mình, với thông điệp rõ ràng: “Dove không chỉ làm sạch tóc mà còn dưỡng và phục hồi hư tổn.” Vì vậy, phụ nữ không cần phải tốn thời gian và tiền bạc ra ngoài để chăm sóc tóc, mà có thể thực hiện ngay tại nhà một cách tiết kiệm.
3.3.2 Môi trường vi mô và nội vi
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOVE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Danh mục dầu gội Dove
Sản xuất dầu gội Dove sử dụng các thành phần chính như dưỡng chất, công nghệ Oxygen Moisture và kem dưỡng ẩm, giúp tóc trở nên xuôn mượt và vào nếp Thương hiệu tập trung vào việc cung cấp sản phẩm cho phụ nữ, cam kết tôn lên vẻ đẹp tự nhiên cho mái tóc Một số sản phẩm dầu gội nổi bật của Dove bao gồm
- Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh
- Dầu gội Dove vào nếp sống tự nhiên
- Dầu gội Dove óng mềm tự nhiên
- Dầu gội Dove bí quyết ngăn gãy rụng
Dầu gội Dove phục hồi hư tổn là sản phẩm bán chạy nhất, được nhiều chị em lựa chọn nhờ khả năng phục hồi tóc hư tổn do hóa chất từ uốn, duỗi, nhuộm Dove đã xác định rõ sản phẩm của mình là giải pháp dưỡng tóc tại nhà, giúp phục hồi hư tổn mà không cần đến tiệm Sự thành công và công nhận từ các chuyên gia đã khiến sản phẩm này trở nên phổ biến, dễ dàng tìm thấy tại các siêu thị lớn và trên các trang web mua sắm, vượt trội hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường.
Dove khéo léo đặt tên cho từng loại dầu gội dựa trên công dụng của sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Mỗi loại dầu gội đều có công dụng riêng, phục vụ đầy đủ mọi nhu cầu của khách hàng và mang đến nhiều sự lựa chọn đa dạng.
Dove chú trọng đến việc phân biệt các dòng sản phẩm của mình thông qua Chất lượng Tuân Thủ, đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm luôn được duy trì ở mức cao nhất Họ không bao giờ thỏa hiệp về chất lượng, cam kết cung cấp sản phẩm hàng đầu cho người tiêu dùng Dove khẳng định rằng những gì được quảng cáo sẽ hoàn toàn phù hợp với chất lượng thực tế của sản phẩm.
Logo của nhãn hiệu Dove là một trong những biểu tượng dễ nhận biết nhất trong ngành mỹ phẩm, với hình ảnh chim bồ câu tinh tế biểu trưng cho hòa bình, tình yêu, sự dịu dàng và tinh khiết Được thiết kế bởi Ian Brighnell, một nhà thiết kế chữ nổi tiếng tại Toronto, logo này không chỉ thể hiện chất lượng sản phẩm mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ Màu vàng trong logo tượng trưng cho niềm vui và sự thịnh vượng, trong khi màu xanh dương thể hiện sự xuất sắc và độ tin cậy của các sản phẩm Dove Kích thước và kiểu chữ của logo cũng được thiết kế theo yêu cầu riêng của doanh nghiệp.
Đặc tính sản phẩm dầu gội Dove
Dove cam kết mang đến cho khách hàng sự hiệu quả và tính năng vượt trội sau mỗi lần mua sắm, với ba yếu tố cốt lõi “Tốt, đẹp, rẻ” Sản phẩm của Dove không chỉ chú trọng vào chất lượng bên ngoài mà còn đảm bảo dưỡng chất bên trong, giúp phục hồi hư tổn và nuôi dưỡng tóc khỏe mạnh nhờ vào công nghệ và vitamin tiên tiến Mặc dù giá của dầu gội Dove có thể cao hơn một số thương hiệu khác, nhưng nếu so với chi phí cho một liệu trình chăm sóc tóc tại cửa hàng, thì giá của Dove thực sự rất hợp lý Dove cung cấp giải pháp tiết kiệm thời gian và tiền bạc, mang lại hiệu quả chăm sóc tóc tương đương với dịch vụ chuyên nghiệp.
Thương hiệu Dove luôn được xếp hạng trong top những dầu gội chất lượng tốt nhất tại Việt Nam và trên toàn cầu Kể từ khi ra mắt, Dove không ngừng cải tiến sản phẩm, áp dụng công nghệ và thành phần tiên tiến nhất Nhờ vào những nỗ lực này, Dove đã chiếm lĩnh một phần thị trường dầu gội và ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Unilever đặt mục tiêu sử dụng thiết kế bao bì thân thiện với môi trường, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho công ty mà còn quyết định sự thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Bao bì sản phẩm của họ thường được làm từ nhựa polyethylen mật độ thấp (LDPE), được nhận diện qua mã số 4, như có thể thấy ở phụ kiện của chai dầu gội Dove Nhựa LDPE #4 được xem là một trong những loại nhựa an toàn cho bao bì và dễ dàng tái chế, góp phần bảo vệ môi trường.
Bao bì sản phẩm có màu trắng tinh khôi, thể hiện sự sang trọng và tinh khiết, tượng trưng cho vẻ đẹp tự nhiên đầy sức sống Hình ảnh mái tóc được bao quanh bởi dải màu xanh, biểu trưng cho Dove, thương hiệu luôn đồng hành, bảo vệ và nuôi dưỡng mái tóc của khách hàng từ bên trong.
Dove chú trọng vào công dụng của từng loại dầu gội, mỗi sản phẩm đều có công dụng riêng biệt Mặc dù dầu gội là sản phẩm quen thuộc, Dove vẫn cẩn thận cung cấp “Hướng dẫn sử dụng” trên bao bì Thành phần của sản phẩm được trình bày rõ ràng và đầy đủ Ngoài ra, bao bì còn in số điện thoại tư vấn, logo Unilever, mã code, thể tích và hạn sử dụng, thể hiện sự chú trọng đến thông tin sản phẩm.
Hình 3.7: Mặt trước và mặt sau bao bì sản phẩm dầu gội Dove
Nguồn: Shopee Việt Nam dầu gội Dove phục hồi hư tổn
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: ĐT:08-38236651 Email: tuvankhachhang@unilever.com luôn được in ở mỗi chai dầu gội Dove.
Dove sở hữu tất cả các tài khoản trên các nền tảng truyền thông xã hội, nhằm mục tiêu tăng cường sự gần gũi với khách hàng và cung cấp hỗ trợ tư vấn kịp thời khi khách hàng cần.
Facebook: https://www.facebook.com/DoveVietnam/
Instagram: https://www.instagram.com/dove/
Dove có một trang web chính thức, nơi họ chia sẻ bí quyết làm đẹp và giới thiệu chi tiết các sản phẩm của mình Trang web này cung cấp thông tin hữu ích giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm của Dove.
3.4.2 Chiến lược giá sản phẩm
Bảng giá và nhận xét của dầu gội Dove
Dove đã điều chỉnh giá sản phẩm của mình từ cao xuống thấp do nhu cầu thị trường không ổn định Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn nổi bật so với các đối thủ nhờ vào chất lượng vượt trội và các tính năng đặc biệt của sản phẩm, đặc biệt là kem dưỡng ẩm và chất làm mềm phục hồi hư tổn Sự kết hợp giữa chất lượng cao và tính năng độc đáo đã tạo ra nhu cầu lớn cho sản phẩm Do đó, chiến lược giá của Dove chủ yếu bị ảnh hưởng bởi giá cả cạnh tranh từ các sản phẩm khác trên thị trường.
Sản phẩm dầu gội Dove tại Việt Nam rất phong phú, với nhiều dòng sản phẩm có công dụng và dung tích khác nhau, dẫn đến sự đa dạng về giá cả, thường dao động từ 50.000đ đến 250.000đ Trong số đó, dầu gội Dove phục hồi hư tổn là sản phẩm bán chạy nhất, được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, vì vậy nó cũng có nhiều lựa chọn về dung tích hơn so với các dòng sản phẩm khác.
Với dầu gội Dove phục hồi hư tổn:
Bảng 3.4: Giá chính thức trên web của Dove Việt Nam theo năm 2020
Mức giá cho sản phẩm dầu gội tại Việt Nam được coi là hợp lý, phù hợp với thu nhập bình quân của người dân Người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, sẵn sàng chi tiền để làm sạch và chăm sóc tóc với các dưỡng chất thiết yếu, cũng như phục hồi tóc hư tổn Theo khảo sát, 39.6% người tiêu dùng mua dầu gội 1 lần mỗi tháng và 35.5% mua 1 lần trong 2-3 tháng Trung bình, mỗi người chi khoảng 2000đ cho một lần gội đầu Mức giá này cho phép người tiêu dùng vừa làm sạch tóc vừa chăm sóc và phục hồi tóc hiệu quả Ngoài ra, khi mua sản phẩm với thể tích lớn, người tiêu dùng thông minh sẽ tiết kiệm chi phí so với việc mua chai nhỏ lẻ.
So sánh giá với đối thủ cạnh tranh
Đánh giá về kết quả mà công tác marketing – mix làm được
Dove là một thương hiệu uy tín toàn cầu với hơn 50 năm kinh nghiệm, có mặt tại 100 quốc gia và được hàng triệu khách hàng tin dùng Thương hiệu nổi tiếng với chiến dịch “Real beauty”, nhằm thay đổi cách nhìn nhận của phụ nữ về vẻ đẹp cá nhân Dầu gội Dove ngăn rụng tóc đã nhận giải “Người đọc bình chọn nhiều nhất” trong giải Elle Beauty Award.
Kể từ khi ra mắt các sản phẩm chăm sóc tóc vào năm 2001, thương hiệu Dove đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam Dầu gội Dove trở thành một cái tên quen thuộc với hầu hết khách hàng, và thương hiệu này luôn giữ vị trí trong top 3 thị phần tại Việt Nam.
Ty Nielsen, dầu gội Dove Phục Hồi Hư Tổn, là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường Việt Nam với 99,3% thị phần doanh thu trong ngành dầu gội phục hồi hư tổn Dove đã khẳng định vị thế là thương hiệu chăm sóc tóc hư tổn số 1 tại Việt Nam, với các sản phẩm trong bộ sưu tập dầu gội luôn được khách hàng ưa chuộng và nhận được phản hồi tích cực.
Dove luôn chú trọng đến sự chu đáo, nhiệt tình và quan tâm đến khách hàng, điều này giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và mối quan hệ tốt hơn với người tiêu dùng Khách hàng có thể dễ dàng liên hệ với Dove bất cứ khi nào cần hỗ trợ, nhờ vào thông tin hỗ trợ được phổ biến rộng rãi trên chai sản phẩm, trang web chính thức và các mạng xã hội như Facebook, Twitter.
Dove sở hữu đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hoạt động liên tục hàng ngày, đảm bảo mọi thắc mắc và phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả.
Dove chú trọng đến bảo vệ môi trường bằng cách nghiên cứu và sử dụng loại nhựa thân thiện với môi trường, cụ thể là polyethylen mật độ thấp Đây là một trong những loại nhựa an toàn cho bao bì sản phẩm và dễ dàng tái sử dụng.
Dove đã nổi tiếng với sản phẩm “Dầu gội Dove phục hồi hư tổn”, nhưng cần mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Mặc dù định vị của Dove là “phục hồi hư tổn”, nhưng người tiêu dùng còn gặp phải nhiều vấn đề khác như gãy rụng, gàu ngứa và tóc khô sơ Nếu Dove chỉ tập trung vào tính năng phục hồi hư tổn mà bỏ qua các vấn đề khác, khách hàng sẽ nghĩ rằng thương hiệu này không có lựa chọn nào khác, dẫn đến việc họ tìm kiếm sản phẩm từ thương hiệu khác để giải quyết các vấn đề của mình.
Danh mục sản phẩm dầu gội đầu Dove hiện chưa đa dạng và còn thiếu một số tính năng quan trọng, như khả năng trị gàu, điều mà hầu hết khách hàng tại Việt Nam đều cần Bên cạnh đó, Dove cũng nên xem xét việc phát triển thêm các hương thơm dịu nhẹ, vì hầu hết sản phẩm dầu gội của thương hiệu này không có hương thơm nổi bật.
Bao bì màu trắng của Dove tượng trưng cho sự tinh khôi, thuần khiết và tự nhiên của sản phẩm Là một thương hiệu lâu đời, Dove cần đổi mới phong cách để mang đến sự mới mẻ, khác biệt và tạo sự tò mò cho khách hàng, đồng thời vẫn giữ vững chất lượng và đặc tính sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc khi sử dụng.
Với mức giá hiện tại, Dove được xem là sản phẩm phù hợp với thu nhập của người Việt Nam, cho phép người tiêu dùng làm sạch và phục hồi tóc, mang lại sự bóng mượt Dove đã thành công trong việc xây dựng chất lượng tương xứng với giá tiền, khiến người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm, vì họ cảm nhận được giá trị thực sự mà Dove mang lại, xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Dove áp dụng chính sách giá cao, không chỉ giúp xây dựng cá tính thương hiệu mà còn tạo cảm giác sang trọng cho khách hàng Sản phẩm giá cao thường được người tiêu dùng hiểu là chất lượng tốt hơn, cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của Dove vào chất lượng sản phẩm Chính sách giá cao này cũng mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty so với các chiến lược giá khác.
Mức giá hiện tại phù hợp với khách hàng tại các thành phố lớn có thu nhập ổn định, nhưng lại khá cao đối với khách hàng ở vùng nông thôn, chủ yếu là công nhân và nông dân Dove cần xem xét lại chiến lược giá của mình, áp dụng mức giá khác nhau cho từng khu vực để thu hút nhiều khách hàng hơn ở các vùng thôn quê.
Việc áp dụng chính sách giá cao có nhược điểm là doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo và xây dựng thương hiệu Để khách hàng sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm, Dove cần thực hiện các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và tạo dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật Trong khi giá thấp tự động thu hút khách hàng, sản phẩm có giá cao đòi hỏi nỗ lực lớn hơn để tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý từ phía người tiêu dùng.
Dove đã thành công trong việc phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối rộng rãi trên toàn quốc, bao gồm hàng ngàn kênh bán lẻ từ thành phố đến nông thôn Điều này tạo điều kiện thuận lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm dầu gội Dove mà không tốn nhiều công sức.
Dove luôn chú trọng đến việc hỗ trợ các nhà phân phối và đại lý trong quá trình bán hàng, cung cấp giá tốt nhất và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Để tăng cường hiệu quả bán hàng, Dove cam kết hỗ trợ PR và Marketing cho các chương trình mới thông qua việc cung cấp poster, bảng hiệu và kệ trưng bày Ngoài ra, công ty còn có chính sách khen thưởng và hoa hồng từ doanh thu bán hàng cho những ai hoàn thành đúng chỉ tiêu.
