Bảng giá và nhận xét của dầu gội Dove
Sản phẩm của Dove ban đầu có giá cao, tuy nhiên do nhu cầu thấp nên Dove đã giảm giá. Nhưng Dove luôn tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào chất lượng và làm nổi bật các tính năng đặc biệt của nó bằng cách tập trung vào mức giá cao cấp. Chất lượng cao và các tính năng độc đáo của kem dưỡng ẩm và chất làm mềm phục hồi hư tổn nên nhu cầu cao. Do đó, chiến lược giá trong hỗn hợp thị trường chủ yếu bị chi phối bởi giá cạnh tranh do có sẵn một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm dầu gội Dove ở Việt Nam rất đa dạng với mỗi dòng sản phẩm với công dụng và dung lượng thể tích thì sẽ có nhiều loại giá khách nhau. Nhưng phần lớn giá của Dove sẽ dao động từ 50000đ cho đến 250000đ . Ví dụ cụ thể dòng sản phẩm bán chạy nhất ở Việt Nam của Dove đó chính là dầu gội Dove phục hồi hư tổn. Bởi vì đây là dòng sản phẩm được người Việt ưu chuộng nhất nên nó cũng được thiết kế nhiều thể tích dung lượng nhất so với các dòng sản phẩm còn lại
Với dầu gội Dove phục hồi hư tổn:
Bảng 3.4: Giá chính thức trên web của Dove Việt Nam theo năm 2020
Khối lượng tịnh Giá
170g 43000đ
340g 79000đ
650g 125000đ
900g 156000đ
1,4kg 213000đ
Đây được coi là một mức giá hợp lý và phù hợp với mức thu nhập bình quân của người dân tại Việt Nam. Với mức giá như vậy người dân nói chung và các chị em phụ nữ nói riêng sẽ sẵn sàng để chi tiền để mua về sử dụng vừa có thể làm sạch mái tóc của mình mà còn có thể chăm sóc cho mái tóc những dưỡng chất thiết yếu hay phục hồi lại mái tóc đã bị hư tổn. Thì theo khảo sát về mức độ thường xuyên mua dầu gội thì phần lớn các câu trả lời là 1 lần 1 tháng với 39.6% và 1 lần trong 2-3 tháng là 35.5%. Tùy vào số nhân khẩu trong một gia đình thì mức độ mình mua sẽ khác nhau, nhưng trung bình một người sẽ bỏ
ra xấp xỉ 2000đ cho một lần gội đầu. Có thể đây là một mức giá vô cùng hợp lý để bạn vừa có thể làm sạch mái tóc của mình mà kèm theo đó là tóc mình còn được chăm sóc và phục hồi. Theo như mức giá ở trên thì thể tích càng lớn thì mức giá càng cao nhưng nếu bạn là một người tiêu dùng thông minh thì bạn sẽ hiểu được mua một chai to sẽ tiết kiệm được rất nhiều khi bạn mua lặt vặt những chai nhỏ.
So sánh giá với đối thủ cạnh tranh
So với mức giá với một đối thủ cùng công ty là Clear. Với Clear được xem là dầu gội dầu chiếm được thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Phần lớn mọi người thích Clear là vì ngoài công dụng chống gàu hiệu quả của nó mà còn có được mát lạnh sản khoái mỗi lần gội đầu. Clear cũng có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng ở đây sẽ xét đến dòng dầu gội mà được ưu chuộng nhất của Clear đó là Dầu gội Clear mát lạnh bạc hà
Với Dầu gội Clear mát lạnh bạc hà
Bảng 3.5: Giá chính thức trên web của Clear Việt Nam theo năm 2020
Khối lượng tịnh Giá
170g 55000đ
340g 98000đ
630g 152000đ
900g 197000đ
1,4kg 305000đ
Nguồn: Clear Việt Nam năm 2020
Mức giá về dầu gội của Clear với Dove thì có thể thấy giá của Clear cao hơn rất nhiều so với giá của Dove. Có sự chênh lệch giá cao như vậy nhưng Clear lại lấy được lòng khách hàng nhiều hơn vì phần lớn thời tiết Việt Nam là nhiệt đới ẩm nên khiến cho đầu rất dễ ra mồ hôi gây tóc bết dính, bên cạnh đó tia UV và bụi bám ở ngoài đường sẽ rất dễ bị gàu Clear ra đời với công thức Chanh Bạc Hà kết hợp với các tính năng trị gàu là sự kết hợp mã đã lấy được rất nhiều sự yêu thích của khách hàng tại Việt Nam nên vì thế mà các sản phẩm của Clear đều bán chạy trên toàn nước.
So sánh mức giá với đối thủ cạnh tranh khác công ty là Pantene thuộc P&G. Đây cũng được coi là một trong những đối thủ đáng gờm của Dove. Pantene cũng vậy, cũng có rất nhiều dòng sản phẩm với rất nhiều công dụng khác nhau. Dòng sản phẩm mà được khách hàng yêu thích nhất là Dầu gội Pantene ngăn rụng tóc
Với sản phẩm dầu gội Pantene ngăn rụng tóc
Bảng 3.6: Giá trên web chính thức của Pantenen Việt Nam 2020
Khối lượng tịnh Giá
300g 70000đ
630g 122000đ
900g 150000đ
Mức giá và cả thị phần của Pantene thì lại thấp hơn so với Dove. Nhưng giá thấp hơn có thể coi là một lợi thế của Pantene vì phần lớn thu nhập người Việt vẫn chưa cao nên họ thường sẽ có tâm lý là so sánh giá cả trước khi mua. Khi họ thấy đều cùng là sản phẩm dầu gội dầu nhưng tại sao lại có sự chênh lệch giá như vậy thì họ thường sẽ chọn sản phẩm có giá thấp hơn.
Chiến lược định giá kết hợp sản phẩm
Một chiến lược giá rất được Dove hay áp dụng là đó chính là chiến lược giá mua theo combo. Chiến lược này được Dove sử dụng thường xuyên vào các dịp lễ dành cho phụ nữ như 8/3, 20/10, 20/11,... Thường thì Dove sẽ kết hợp combo giữa dầu gội và dầu xã và khi mua như vậy khách hàng sẽ nhận được giá rẻ hơn so với mua từng loại và khi sử dụng trọn bộ của sản phẩm thì mái tóc của khác hàng sẽ được phục hồi một cách tốt nhất. Tại các dịp lễ như vậy thì nhu cầu mua quà tăng cao, Dove muốn thiết kế một bộ sản phẩm vừa mang tính thiết yếu, sang trọng để dành làm quà tặng. Ngoài ra đây cũng là dịp để tri ân khách hàng, khi mua combo như vậy khách hàng sẽ nhận được giá rẻ hơn so với mua riêng lẻ từng sản phẩm vừa tiết kiệm vừa tiện ích.
Chính lược giá của doanh nghiệp
Công ty đã áp dụng các khái niệm về giá cả uy tín, nó được sử dụng như giá cả là công cụ để tạo sự liên kết chất lượng cao với thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị. Làm như thế này rất hợp với Dove, vì nó có một hình ảnh thương hiệu được thiết lập tốt, có tác động tích cực đến sự phát triển và duy trì khách hàng. Ngay từ khi ra mắt các sản phẩm của Dove luôn được định vị chiến lược chiến lược giá của mình là đặt giá ở mức cao. Với mức đặt giá cao, thì các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành với mình. Nhiều người sẽ nhầm tưởng Dove áp dụng chính sách giá hớt váng sữa là giá sẽ cao ngay khi ra mắt thị trường rồi từ từ hạ giá xuống, nhưng ở đây Dove từ giai đoạn giới thiệu, phát triển, trưởng thành đều là giá cao, vì thế chiến lược thâm nhập giá vào thị trường theo cách hớt váng sữa không được Dove áp dụng. Dove luôn duy trì mức giá như vậy mà nhường như không có xu hướng hạ giá để dẫn dầu thị trường và không có sản phẩm bổ dung để dựa vào.
Cuối cùng, có thể nói rằng việc lựa chọn một chiến lược định giá phù hợp cho sự thành công của công ty là quan trọng. Sự khác biệt về giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh đã trở thành một phong cách riêng của Dove giúp Dove có cá tính thương hiệu và đặc biệt trong lòng khách hàng. Sự khác biệt này xuất hiện là do Dove đã sử dụng chiến lược định giá uy tín, nó tập trung vào chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn và những khía cạnh này là các giá trị nguyên tắc của thương hiệu. Đây có thể là một lời khen dành cho Dove trong việc định giá và tiếp tục trên con đường sứ mệnh ban đầu.
3.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm
Như ai cũng biết Unilever là một trong những thương hiệu và kênh phân phối lớn nhất tại Việt Nam trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng FMCG, với list danh mục hàng hóa của Unilever lên tới 400 sku cung cấp cho của hàng tạp hóa, siêu thị.
Dầu gội Dove có thể dễ dàng được tìm thấy ở bất cứ đâu trên toàn quốc. Unilever có hệ thống nhà phân phối rộng khắp toàn quốc trên 63 tỉnh thành, đặc biệt tại các tỉnh thành lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh… mỗi tỉnh thành có thể có tới 8-10 nhà phân phối.
Ngoài các kênh truyền thống và ngoại tuyến, Dove cũng sử dụng các kênh trực tuyến để bán các sản phẩm của mình. Unilever có mạng lưới bán hàng, cung cấp và phân phối toàn cầu mà công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng. Các sản phẩm của Dove được bán ở nhiều thông qua mạng lưới phân phối của nó. Dove đã lựa chọn nhiều kênh phân phối, thường là kênh phân phối gián tiếp
(1) (2) (3)
Hình 3.8: Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp của Dove
Nguồn: Cấu trúc kênh phân phối
(1) Dove --->Bán lẻ ---> Người tiêu dùng
Đây là kênh thứ nhất được Dove áp dụng là kênh một cấp, nhà bán lẻ ở đây là các siêu thị. Dove chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn: loại kà kênh các siêu thị lớn như GO&BigC, AEON, Lotte Mart,... và loại 2 là các siêu thị nhỏ hơn như Five mart, Citi mart, Intimex... Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Dove, mà cụ thể ở đây là bộ phân oder ở mỗi chi nhánh.
Người tiêu dùng: người tiêu dùng ở đây là những khách hàng sẽ thường đi mua sắm tại các siêu thị. Họ thường sẽ dành thời gian trong tuần để mua sắm những đồ vật trong gia đình, thường sẽ mua với số lượng nhiều về dự trữ chẳng hạn.
(2) Dove --->Nhà phân phối --->Bán lẻ ---> Người tiêu dùng
Đây là cấu trúc kênh thứ hai được Dove áp dụng là kênh hai cấp. Bản chất của kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Dove quản lý các kênh phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉng thành trong cả nước theo bản đò thị trường mà Dove đã vạch ra. Theo bản đồ Việt Nam được chia ra làm 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải miền Trung, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Dove cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ trong khu vực. Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từ Dove.
Bán lẻ: nhà bán lẻ ở đây sẽ là các tạp hóa nhỏ trong chợ hay ở các khu phố, lề đường, và các siêu thị tiện lợi như Circle K, GS25,... Đối với các nhà bán lẻ trong khu vực của nhà phân phối thì họ sẽ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sẽ chuyển đơn hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận oder tại công ty.
Người tiêu dùng: đối tượng người tiêu dùng ở kênh phân phối này là những người thường sẽ thích sự tiện lợi sẽ không thường xuyên đi siêu thị lớn mà sẽ kiểu hết cái nào là sẽ chạy ra cửa hàng gần nhất về sử dụng.
(3) Dove ---> Môi giới ---> Người tiêu dùng
Kênh phân phối này là kênh phân phối hiện vẫn chưa phát huy được hiệu quả nhiều. Môi giới ở đây là các trang thương mại điện tử đang phổ biến hiện nay là Shopee, Tiki,... Khi khách hàng muốn mua sắm online này trên các trang mạng này thì khách hàng sẽ mua sắm thông qua shop của Unilever vì Dove không có shop online riêng của mình trên các trang thương mại điện tử này. Tại Unilever Mall trên shopee sẽ có tất rất nhiều các sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever trong đó có Dove, tại đây thì khách hàng sẽ có thể mua được sản phẩm Dove với hình thức online, thanh toán và được giao hàng đến tận nhà. Vì bán rất nhiều sản phẩm như vậy nên khách hàng sẽ khó có thể kiếm được sản phẩm của Dove và tại đây thì các dòng sản phẩm của Dove không được đa dạng, họ chỉ bán các dòng phổ biến nhất. Đó là lí do mà mà hiện tại kênh phân phối vẫn còn hạn chế.
Người tiêu dùng: đối tượng người tiêu dùng ở kênh này là những người thường xuyên sử dụng internet và có thói quen mua sắm online. Phân khúc người tiêu dùng ngày càng đông đảo và phương thức mua sắm online trở thành một trong những xu hướng hiện tại.
Về giá mua hàng: Các nhà phân phối và đại lý của Dove sẽ được mua hàng với giá gốc được niêm yết theo bảng giá của nhà sản xuất Unilever. Được tặng hàng theo chương trình khuyến mãi của công ty theo từng thời điểm khuyến mãi
Chính sách giao hàng: sẽ được xe của công ty giao hàng tại các địa điểm buôn bán. Hỗ trợ PR & Marketing: được cung cấp poster, băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày. Hỗ trợ quảng cáo thông tin về Nhà phân phối và đại lý đến khách hàng thông qua các kênh thương mại điện tử.
Hoa hồng từ doanh thu bán hàng và các chương trình Sale Off lớn của Công ty. Khen thưởng cuối năm.
Phân phối vật chất
Unilever và Lever Viso, Lever Haso đã kết hợp làm việc cùng nhua từ năm 1995. Họ trở thành liên doanh chuyên sản xuất và phân phối đồ gia dụng và chăm sóc cá nhân với chất lượng quốc tế. Có thể thấy rõ chiến lược phân phối tích cực các sản phẩm của Dove và Unilever trong việc sử dụng nhiều phương tiện giao thông có thể kể đến là xe tải, container,.. . Công ty muốn đảm bảo rằng sản phẩm của họ có thể được giao cho các cửa hàng nhỏ ở các vùng nông thôn và khách hàng ở khắp mọi nơi trên Việt Nam.
3.4.4. Chiến lược chiêu thị sản phẩm
Quảng cáo
Bạn có thể nhìn thấy được các quảng cáo của Dove hằng ngày trên các phương tiện truyền thông như báo chí, tivi, youtube, facebook,... Dove luôn chú trọng đến các chương trình quảng cáo của mình và đầu tư rất nhiều về công sức cũng như tiền bạc để chăm chút nó. Dove luôn muốn khách hàng của mình đặc biệt là các chị em phụ nữ luôn cảm thấy yêu đời và trân trọng bản thân hơn sau mỗi clip quảng cáo của mình, thông điệp của Dove rất ngắn gọn nhưng lại là một liều thuốc tinh thần và lời động viên đến chị em. Sự thành công của Dove là hầu như các video quảng cáo nào cũng đều thu hút rất nhiều sự tương tác của mọi người và từ sự tận tâm trong những thước phim quảng cáo của mình mà Dove hình như là trở thành một biểu tượng về vẻ đẹp tự nhiên và bảo vệ lấy lại tính nữ quyền cho phụ nữ.
Một chiến dịch quảng cáo rất thành công của Dove đã lấy được rất nhiều sự ủng hộ cũng như nâng tầm vóc của Dove ngày một cao hơn đó chính là chiến lược “Cùng Dove đi tìm vẻ đẹp thực sự”. Chiến dịch được bắt đầu với các bảng quảng cáo ngoài trời như