Khái niệm về chiến lược chiêu thị
- “Promotion” là một thuật ngữ tiếng anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông tinh khuyến mại, chiêu thị, và gần dây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông marketing”.
- Chiêu thị là họat động thực hiền chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin,giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
- Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chiêu thị bao gồm: Trình bày ra
+ Khuyến mại (Sales promotion) + Quan hệ công chúng (Public relations) + Chào hàng cá nhân(Personal selling) + Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị
Quảng cáo: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của AMA). - Chức năng của quảng cáo:
o Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm, phân phối,..
o Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm o thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành o động cụ thể.
o Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo
nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
- Các phương tiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,..
- Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
+ Mission - mục tiêu: Kế hoạc quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là: tạo sự nhận thức về nhãn, thông tin giới thiệu về sản phẩm mới,..
+ Money - Ngân sách quảng cáo: dành cho các hoạt đôngk quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện.
+ Media - Phương tiện quảng cáo: mục tiêu quảng cáo, chu kì sống của sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện.
+ Message - Thông điệp quảng cáo: tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần bảo đảm yêu cầu; quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng, phải độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu, phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa.
+ Measurement: - Đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo.
Khuyến mãi: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. - Khuyến mại người tiêu dùng: kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm
hàng hiện tại, phối hợp và làm tăng hiệu quả các quảng cáo và các họat đôngk marketing. Các hình thức khuyến mại:
+ Tặng hàng mẫu
+ Phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm + Ưu đãi người tiêu dùng…
- Khuyến mại thương mại: xây dụng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh, khuyến khích người bán lẻ trưng bày, củng cố và duy trì mối quan hệ các trung gian và nhân viên bán hàng. Các hình thức khuyến mại:
+ Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực và năng suất của năng lực bán hàng, trung gian và người bán lẻ thông qua: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích. + Trợ cấp thương mại: như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày.
+ Quà tặng: trung gian nhận một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về họat động của doanh nghiệp. Nếu quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp. Các hình thức PR:
+ Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin + Họp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu. + Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo.
+ Tổ chức sự kiên: nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm ngày thành lập, khai trương, giới thiệu sản phẩm...
+ Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp chính quyền để vận động ủng hộ cho một số sắc luật hay qui định.
+ Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ,..
Chào hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng: tìm kiếm khách hàng tiềm năng; thông tin, giới thiệu sản phẩm; thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm; thực hiện các đơn đặt hàng; thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. - Nhân viên bán hàng cần có hiểu biết sâu và đa dạng về sản phẩm, doanh nghiệp, đối
tượng khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn phải vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn để có thể ứng phó linh hoạt trong bất kỳ tình huống nào nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
- Sử dụng các công cụ như thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để liên lạc trực tiếp với hoặc thu hút phản hồi hoặc đối thoại từ các khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể.
Tóm tắt chương 2
Nội dung chương 2 là ôn tập lại các lý thuyết liên quan đến Marketing mix mà đã từng được học. Từ hệ thống lại những lý thuyết trên sẽ là cơ cấu, nội dung, dàn ý để ta xây dựng được các lý thuyết và nội dung cho đề tài cụ thể.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER