TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của xã hội hiện nay, nền kinh tế trong nước và thế giới đang có nhiều thay đổi Do đó, các doanh nghiệp không ngừng chạy đua với sự thay đổi liên tục này để có thể tồn tại và giữ vững vị trí của mình hoặc vươn lên một vị trí mới Để đạt được điều đó thì vấn đề nghiên cứu về các chiến lược Marketing của doanh nghiệp là thực sự cần thiết. Đối với thị trường Việt Nam hiện nay, các mặt hàng về thực phẩm, may mặc ngày càng tăng cao, trong đó phải kể đến các sản phẩm vệ sinh cá nhân mà cụ thể là dầu gội đầu Ông bà thời xưa có câu “Cái răng cái tóc là góc con người” có nghĩa là hàm răng và mái tóc góp phần quan trọng tạo nên vẻ đẹp con người, mà muốn có một cái tóc đẹp thì phải lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc chúng Ngày nay không chỉ quan tâm đến ngoại hình bên ngoài mà phụ nữ cũng đặc biệt quan tâm đến mái tóc của mình, bên cạnh đó việc sử dụng các loại hóa chất uốn, duỗi, nhuộm sẽ gây nhiều tổn hại đến tóc làm tóc trở nên khô, sơ, gãy rụng Để có một mái tóc chắc khỏe, đẹp, mềm mượt phụ nữ thường sẽ lựa chọn rất kĩ lưỡng các sản phẩm như dầu gội tốt và phù hợp nhất đối với mái tóc của mình, và một trong những sản phẩm hiện nay đang rất quen thuộc và được mọi người tin tưởng dùng đó chính là Dove – một trong những thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Unilever với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng để đáng ứng nhu cầu của khách hàng.
Dove là thương hiệu không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn phủ sóng trên toàn thế giới Là một dòng sản phẩm được rất nhiều phái nữ yêu thích với độ tín nhiệm và lòng chung thành rất cao Cá nhân tôi Dove là một sản phẩm quen thuộc và yêu thích của mình, sử dụng Dove tôi cảm thấy rất hiệu quả từ sản phẩm dầu gội đến kem xả,…đồng thời thương hiệu Dove có một ý nghĩa rất đặc biệt vì thế Dove là thương hiệu mà tôi chọn để muốn tìm hiểu kỹ hơn.
Marketing mix là sự kết hợp hoàn hảo giữa nhiều yếu tố, trong đó có bôdn yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) Unilever đã áp dụng hiệu quả các yếu tố này để phát triển Dove, giúp Dove phủ sóng trên toàn cầu, lấy được sự tin cậy của người tiêu dùng cũng như trở thành một thương hiệu nổi tiếng và thành công như hiện tại Sự thành công của chiến lược marketing mix không chỉ là sự phủ
0 0 sóng rộng rãi mà còn là làm cho sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng, là sản phẩm khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi cần mua hay sử dụng Chính vì vậy, trong dề tài lần này sẽ tập trung phân tích chiến lược Marketing – mix của Dove cùng các yếu tố liên quan khác của tập đoàn Unilever.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Những hoạt động marketing – mix về sản phẩm dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc tế Việt Nam.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Thị trường Việt Nam.
Thời gian: số liệu được sử dụng từ năm 2018 đến năm 2020.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế (Các hương thơm, bao bì của Dove, đại lý phân phối, thực trạng kinh doanh, một vài thị trường thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp cá nhân,…)
Phương pháp thu thập thông tin: thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứu tại bàn để phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ các nguồn:
Báo chí: các loại báo phổ biến như: tiêu dùng, thị trường giá cả, doanh nghiệp và hoạt động và các tạp chí khác liên quan
Mạng internet: www.unilever.com.vn www.dove.com, , thegioitieudung.vn,…
Giáo trình: Marketing căn bản trường Đại học Tài chính – Marketing
Phương pháp tổng hợp: Với những số liệu, thông kê, thông tin thu thập được, từ đó phân tích so sánh để hoàn thiện bài.
Phương pháp đánh giá: Đưa ra đánh giá, nhận xét tổng thể đề tài.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cùng ôn lại các cơ sở lý luận để dựa vào đó phân tích lại đề tài nghiên cứu Từ đó có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác trọng tâm, trọng điểm đặt ra những mục tiêu sau:
Tìm hiểu hoạt động marketing – mix của sản phẩm dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Phân tích làm rõ chiến lược marketing mix, trình bày về 4P của Dove, từ đó đưa ra những nhận xét và đánh giá về nội dung chiến lược 4P của Dove.
Đưa ra một số đề xuất của cá nhân dựa trên những đánh giá, nhận định đã được đúc kết để giúp cho chiến lược marketing mix của Dove có hiệu quả, hoàn thiện hơn tạo nhiều thuận lợi trong việc gia tăng doanh số.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cở sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về marketing mix của Dove tại thị trường Việt Nam
Chương 4: Đề xuất các giải pháp hoạt động marketing mix của Dove tại Việt Nam
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 1 là chương giúp ta xác định cụ thể cho yếu tố liên quan đến đề tài như đối tượng, phương pháp, phạm vi, bố cục, Để từ đó ta có thể tập trung và cụ thể hơn vào đề tài nghiên cứu tránh các trường hợp bị lạc đề, lang mang.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING -MIX
KHÁT QUÁT MARKETING
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ than thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hặc dịc vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” (Khái niệm, định nghĩa về marketing này được sử dụng khá phổ biến)
Tóm lại: khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion… với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đè kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật hất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối qun hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo.
- Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lưc thức đấy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đấy mạnh mẽ hoạt động của doanh
0 0 nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Qúa trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
2.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu nhập xử lý cà phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dung, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
2.1.3.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải giải quyết, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm vào tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường (chẳng hạn như xe Volvo định vị là xe an toàn nhất) Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng và sản phẩm/dịch vụ.
2.1.3.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hương và phục vị thị trường mục tiêu đó.
2.1.3.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động, Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiên nó.
2.1.3.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hổi, rút kinh nghiệp Họ phải thu nhập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt đọng marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiên mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
Khái quát về marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp nhiều thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu và là công cụ mà doanh nghiệp nghiệp sử dụng để bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng mục tiêu Có rất nhiều mô hình marketing – mix nhưng mô hình phổ biến nhất, đơn giản nhất và được sử dụng nhiều nhất là mô hình sử dụng bốn thành tố:
- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion)
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố.
- Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích thưc sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chinhr giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dung.
- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và quy trì quan hệ với các trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
- Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thị
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định, Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mỗi quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
2.2.2 Vai trò của marketing – mix
Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa
Marketing mix với doanh nghiệp: Marketing mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Marketing mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.
Marketing mix với người tiêu dùng: Marketing-mix giúp tìm kiếm, khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung ở cả hiện tại và trong tương lai Từ đó, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung, thậm chí là có thể vượt quá sự mong đợi của họ Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Marketing-mix là cầu nối cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và người tiêu dùng đến doanh nghiệp Xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp sẽ có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn, qua đó củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
Marketing mix với xã hội: Marketing mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội cũng các thách thức với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như: Luật thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ,… nhằm mục đích: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của cá doanh nghiệp, đảm bảo quyền và lợi ích của
0 0 người tiêu dung và xã hội Chính vì vậy các hoạt động Marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi phạm quyền của khách hàng.
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng bao gồm như: tốc đọ tang trưởng kinh tế, lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
- Môi trường văn hóa - xã hội: là những giá trị, quan điểm, niềm tin và những chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vị mua của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp với đối tác của mình.
- Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đè như dân cư và sự phân bố dân cư cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp tuổi tác, giới tính, tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên thị trường họ.
Mô hình 4P của marketing – mix
2.3.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm: Một sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Sản phẩm không chỉ bao gồm các đồ vật hữu hình, chẳng hạn như ô tô, máy tính hoặc điện thoại di động Được định nghĩa rộng rãi, alo sản phẩm bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, cung điện, tổ chức, ý tưởng hoặc hỗn hợp của những thứ này Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán về bản chất là vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì.
- Mức độ của sản phẩm: Cấp độ cơ bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, giải quyết câu hỏi: Người mua thực sự đang mua gì ? Ở cấp độ thứ hai, các nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế Họ cần phát triển các tính năng của sản phẩm và dịch vụ, kiểu dáng, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì Cuối cùng, các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm được tăng cường dựa trên lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp các dịch vụ và lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm
Xây dựng chiến lược sản phẩm: Nội dụng chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: o Danh mục sản phẩm o Đặc tính sản phẩm o Nhãn hiệu sản phẩm o Thiết kế bao bì o Dịch vụ hỗ trợ
Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm, còn được gọi là phân loại sản phẩm, là tổng số dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình Dòng sản phẩm có thể có từ một đến nhiều dòng và công ty cũng có thể có nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng sản phẩm Tất cả các dòng sản phẩm này khi được nhóm lại với nhau tạo thành danh mục sản phẩm của công ty.
Danh mục sản phẩm là một tập hợp con của marketing hỗn hợp (marketing mix) và là một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của một công ty Danh mục sản phẩm có những loại sau đây:
- Chiều rộng sản phẩm đề cập đến số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà công ty kinh doanh.
- Độ dài sản phẩm đề cập đến tổng số mặt hàng mà một công ty mang trong các dòng sản phẩm của mình
- Độ sâu sản phẩm đề cập đến số lượng phiên bản được cung cấp cho mỗi sản phẩm trong dòng
Phát triển một sản phẩm bao gồm việc xác định những lợi ích mà nó sẽ mang lại Những lợi ích này được truyền đạt và phân phối bởi các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, tính năng, kiểu dáng và thiết kế.
Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của thị trường Chất lượng ảnh hưởng đến hiệu suất của sản phẩm, do đó, nó được liên kết chặt chẽ với giá trị và sự hài lòng của khách hàng Theo nghĩa hẹp nhất, chất lượng có thể được định nghĩa là
"không có khuyết tật" Nhưng hầu hết các nhà tiếp thị đều vượt ra ngoài định nghĩa hạn hẹp này Thay vào đó, họ xác định chất lượng theo nghĩa tạo ra giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Tính năng của sản phẩm: Một sản phẩm có thể được cung cấp với các tính năng khác nhau Một mô hình đơn giản, một mô hình không có bất kỳ tính năng bổ sung, là điểm chú ý Sau đó, công ty có thể tạo ra các mô hình đòn bẩy cao hơn bằng cách thêm nhiều tính năng hơn Tính năng là một công cụ cạnh tranh giúp phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trở thành nhà sản xuất đầu tiên giới thiệu tính năng mới có giá trị là một trong những cách hiệu quả nhất để cạnh tranh.
Phong cách và thiết kế sản phẩm: Một cách khác để gia tăng giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm đặc biệt Thiết kế là một khái niệm lớn hơn phong cách Phong cách chỉ đơn giản là mô tả sự xuất hiện của một sản phẩm Phong cách có thể bắt mắt hoặc tạo ra ngáp Phong cách giật gân có thể thu hút sự chú ý và tạo ra tính thẩm mỹ dễ chịu, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm hoạt động tốt hơn. Không giống như phong cách, thiết kế không chỉ là chiều sâu của da - nó đi vào trọng tâm của sản phẩm Thiết kế tốt góp phần vào tính hữu dụng của sản phẩm cũng như vẻ ngoài của sản phẩm,
Nhãn có nhiều loại từ các thẻ đơn giản gắn vào sản phẩm đến hình ảnh phức tạp là một phần của bao bì Chúng thực hiện một số chức năng Ít nhất, nhãn xác định sản phẩm hoặc thương hiệu, chẳng hạn như tên Sunkist được đóng trên quả cam Nhãn cũng có thể mô tả một số điều về sản phẩm - ai là người sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, nội dung của sản phẩm, cách sử dụng và cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn có thể giúp quảng bá thương hiệu, hỗ trợ định vị và kết nối với khách hàng Đối với nhiều công ty, nhãn mác đã trở thành một yếu tố quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị rộng lớn hơn Nhãn và logo thương hiệu có thể hỗ trợ định vị thương hiệu và thêm cá tính cho thương hiệu Trên thực tế, nhãn và logo thương hiệu có thể trở thành một yếu tố quan trọng trong kết nối thương hiệu - khách hàng.
Thiết kế bao bì: Đừng bỏ qua các vấn đề liên quan đến nhãn và thiết kế bao bì Bao bì được coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu Là yếu tố thu hút đầu tiên của sản phẩm với khách hàng Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn khá yếu về nguồn lực này Khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu Người ta có thể thấy ngay được.
Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng Trong khi đó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc, logo phức tạp Mặc dù có thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó để khiến họ quyết định họ mua hàng.
Hãy đầu tư đúng mức vào mảng này, thuê những chuyên gia chuyên nghiệp có kiến thức về design,…để bao bì nhãn hiệu không chỉ là nơi cung cấp các thông tin về giá, đặc tính, chức năng…mà còn là công cụ bán hàng, gây dựng uy tín thương hiệu của bạn.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM
Dầu gội được coi là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành các mặt hàng tiêu dùng, thị trường dầu gội có qui mô khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, thu nhập và giới tính Đây là mặt hàng thiết yếu mà nhường như mọi người sử dụng mỗi ngày cho việc sinh hoạt cá nhân của mình Vì vậy lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá là cao.
Trong thời buổi hiện nay thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội đầu nói riêng đang rất là đa dạng với nhiều loại sản phẩm đi cùng với nhiều loại mẫu mã khác nhau, mà trong đó luôn có sự góp mặt của hai doanh nghiệp tên tuổi lớn, nổi tiếng như là Unilever và P&G Ngoài ra còn Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchateur, X-men của Marico cũng góp phần đáng kể trên thị trường Cuộc cạnh tranh để chiếm lấy thị phần trên thị trường dầu gội ngày càng sôi động với rất nhiều hình thức để thu hút khách hàng như: Thiết kế đang dạng sản phẩm, đưa ra nhiều bài báo để Quảng cáo, chương trình Marketing độc đáo với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn,…
Hình 3.1: Tổng quan độ phổ biến của dầu gội tại thị trưởng Việt Nam
Nguồn: Báo cáo thị trường dầu gội Việt Nam
Nhìn vào biểu đồ đây là hình ảnh tổng quan độ phổ biến dầu gội đầu gian đoạn 2018 –
2020, ta có thể thấy Clear của Unilever là nhãn hiệu dầu gội phổ biến nhất cho cả nam và nữ, từ năm 2018 đến năm 2020 Clear luôn dứng đầu về sự phổ biến tại thị trường Việt Nam Dove cũng đạt sự ổn định về thứ hạng của mình khi luôn xuất hiện trong top 4 những báo cáo về thị phần dầu gội đầu Đối với thị trường dầu gội nữ, Unilever vẫn thống trị thị phần với 45% với các nhãn hiệu phổ biến như Sunsilk, Clear, Dove; đứng sau là các
0 0 sản phẩm từ nhà P&G: Pantene Head & Shoulders Còn đối với thị trường dầu gội nam ngay sau Clear là X-men với 28% và đứng thứ 3 là Romano (12%).
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Với khẩu hiệu thành công - giúp mọi người có ngoại hình đẹp, tinh thần thoải mái và yêu đời hơn - Unilever đã trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới về các khía cạnh sức khỏe và hạnh phúc Công ty cũng cho thấy tầm quan trọng của việc tập trung vào sự hiểu biết về khách hàng thế kỷ 21 và cuộc sống của họ với hơn 400 thương hiệu Các sản phẩm của Unilever đã chạm đến cuộc sống của hơn hai tỷ người trên thế giới mỗi ngày, từ sữa dưỡng thể cho phụ nữ và trẻ em đến tách trà cho các cụ già Với sứ mệnh của Unilever: "Làm việc để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày", công ty cũng giúp mọi người "cảm thấy tốt, đẹp và yêu đời hơn" bằng các thương hiệu và dịch vụ tốt cho khách hàng Hơn nữa, Unilever truyền cảm hứng cho mọi người thực hiện những hành động nhỏ hàng ngày có thể góp phần tạo ra sự khác biệt to lớn cho thế giới Nó sẽ tạo ra những cách thức kinh doanh mới nhằm tăng gấp đôi quy mô công ty trong khi hạn chế những ảnh hưởng của họ đối với môi trường.
Unilever là một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia của Anh - Hà Lan thành lập năm 1929 Các sản phẩm của nó bao gồm thực phẩm, đồ uống, chất tẩy rửa và các sản phẩm chăm sóc cá nhân Đây là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ ba thế giới tính theo doanh thu năm 2011 (sau Procter & Gamble và Nestlé) và là nhà sản xuất kem lớn nhất thế giới Quá trình hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam
1995: Unilever bắt dầu đầu tư vào Việt Nam
1997: Xí nghiệp hóa mỹ phẩm Bicico , nhà cung cấp kem giặt Unilver, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất rửa dạng lỏng và nhà máy kế tiếp vào năm 1999.
2000: Doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD), 76 nhà cung ứng nguyên liệu và
54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD).
2003: Mức đóng góp đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷ đồng/ năm Dành ra
20 tỷ để tài trợ cho các hoat động phát triển xã hội và nhân đạo
Từ 2003 cho đến hiện nay: Ngày càng gặt hái được nhiều thành công, với độ phủ lưới dày đặt tất cả các nơi tại Việt Nam, với hàng trăm ngàn nhà bán lẻ và phân phối Có tổng cộng 5 nhà máy và lãnh được nhiều giải thưởng do nhà nước trao tặng.
Tầm nhìn của Unilever o Phát triển doanh nghiệp: Doanh thu, biện lợi, hiệu quả vốn o Cải thiện sức khỏe và hạnh phúc: Dinh dưỡng, sức khỏe và vệ sinh
0 0 o Cải thiện đời sống: Công bằng tại nơi làm việc, cơ hội dành cho nữ giới, kinh doanh cùng ngưới thu nhập cấp thấp. o Giảm ảnh hưởng môi trường: Khí nhà kính, nước, rác thải, tìm người cung cấp bền vững.
Nguồn: Unilver Việt Nam Ý nghĩa của logo: Năm 2004, Unilever đã thay đổi hình ảnh logo quen thuộc của mình. Logo cũ đơn thuần chỉ là 1 chữ U màu xanh là viết tắt của Unilever Logo mới tạo ra một bước tiến mới, nâng tầm giá trị của Unilver cùng sự kết hợp của 25 biểu tượng với những ý nghĩa thú vị đằng sau nhiều biểu tượng độc đáo tạo nên chữ U mới.
3.2.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của Unilever Việt Nam
Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilever Việt Nam là người gián đốc được sự giúp đỡ của các phòng bantrong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những vẫn đề phức tạp Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.
Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam
Nguồn: Theo Kho trí thức số
Các phòng ban chức năng:
Phòng tổ chức hành chính: Quản lí công việc hành chính và nhân sự.
Phòng kế toán - tài chính: Có trách nhiệm quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kinh doanh: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinh doanh từ đó thiết lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.
Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Với cơ chế hoạt động thống nhất như trên vừa phát huy tính đọc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tạp trung của toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.
3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD chủ yếu nằm trong 3 doanh nghiệp được phân bố như bảng sau:
Bảng 3.1 : Tổng vốn đầu tư công ty Unilever Việt Nam năm 2010
Công ty Tổng vốn đầu tư
Vốn góp của Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động
Chăm sóc cá nhân, gia đình và các chất tẩy rửa
(1997) 17.5 55% Hồ Chí Minh Chăm sóc răng miệng
37.1 100% Hồ Chí Minh Thực phẩm, kem và các đồ uống.
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam
Doanh thu L i nhu n ợ ậ Chi phí
Hình 3.4 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Unilever năm 2018 -2019
Năm 2018 là năm đại thành công của Unilever khi từ doanh thu đến lợi nhuận đều đạt con số cao ấn tượng Được biết năm 2018 là năm Unilever đẩy mạnh chiến lược toàn cầu hóa với nhiều dự án và chiến lược độc đáo cho tất cả các dòng sản phẩm của mình vì thế đó là lí do mà chi phí mà Unilever bỏ ra cũng cao hơn so với năm 2019 và 2020 Tới năm 2019 mức doanh thu trở về lại doanh thu trung bình hằng năm, lời nhuận giảm gấp 7 lần và chi phí cũng giảm theo Doanh thu tăng nhẹ từ năm 2019 sang năm 2020, lợi nhuận đã tăng lên gấp ba lần nhưng vẫn thấp hơn so với năm 2018, chi phí giảm do dịch covid xảy ra nên không thể tổ chức nhiều hoạt động chiến dịch quảng bá được.
3.2.4 Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam
Ngày nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính, bao gồm:
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam năm 2020
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm chăm sóc gia đình
Sản phẩm cho chế biến và ăn uống Lux
Sữa tắm Lux Magical spell
Dầu gội Lux óng ả Super
Nước giặt Suft hương nước hoa
Bột giặt Suft cỏ hoa
Kem ốc quế mini socala đem Wall’s
Wall’s hộp Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm chăm sóc gia đình
Sản phẩm cho chế biến và ăn uống Dove
Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh
Dầu gội Dove óng mềm tự nhiên
Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc
Bột giặt Omo hương comfort
Túi nước giặt Omo Matic
Viên nén vệ sinh lồng giặt Omo Matic
Hạt nêm Knor thịt thăn xương ống tủy
Hạt nêm Knorr Natural vị gà
Gia vị hoàn chỉnh Knorr
Nước rửa tay Lifebouy bảo vệ khỏi vi khuẩn
Gel rửa tay khô sạch siêu nhanh
Sữa tắm Liefbouy Detox và bảo vệ khỏi vi khuẩn
Nước lau sàn Sunlight tinh dầu thiên nhiên
Nước rửa chén Sunlight Chanh
Nước rửa chén Sunlight thiên nhiên
Trà Lipton chanh mật ong
Trà Lipton Ice Tea vị đào
Nước giải khát Lipton chanh
Dầu gội Sunsilk thiên nhiên mềm mượt tỏa hương
Dầu gội Sunsilk óng mượt rạng ngời
Dầu xả Sunsilk thiên nhiên
Vim tẩy bồn cầu hương chanh vàng
Nước tẩy bồn cầu Vim diệt khuẩn
Gel tẩy rửa Vim trắng sáng
Giải pháp ẩm thực cho bếp chuyên nghiệp
Dầu gội sạch gàu Clear mát lạnh bạc hà
Dầu gội sạch gàu Clear
Dầu xả Clear công thức
Nước lau bếp Cif thiên nhiên
Kem tẩy đa năng nhà bếp Cif
Nước lau bếp Cif thiên nhiên
Nước xả vải Comfort cho da nhạy cảm
Nước xả vải em bé Comfort kháng khuẩn dịu nhẹ
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh
Kem đánh răng P/S bảo vệ 123
Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội
Nước súc miệng P/S kháng khuẩn
Xịt nướv hoa toàn thân
Lăn khử mùi nữ Rexona
Xịt khử mùi nam Rexona
Sữa rửa mặt ngăn ngừa lão hóa Pond’s Age
Kem dưỡng da trắng hồng rạng rỡ Pond’s
Nước hoa hồng làm sáng da Pond’s White Beauty
Sữa dưỡng thể Hazaline dưỡnng ẩm yến mạch
3.2.5 Giới thiệu về sản phẩm Dove
Dove là một thương hiệu rất nổi tiếng hoạt động dưới tên của Unilever Nó bắt đầu hoạt động vào năm 1957 bằng cách tung ra một thanh tẩy rửa cá nhân Sau đó, họ đã phát triển một chất tẩy rửa mới cho da bị bỏng hoặc bị ảnh hưởng bằng cách sử dụng công thức cũ vì đó là thời điểm trong Thế chiến thứ hai, khi những trường hợp như vậy thường xuất hiện Vào thời điểm đó, có một khái niệm rất đổi mới rằng một chất tẩy rửa không chứa xà phòng cho phép người dùng loại bỏ bụi bẩn trên da mà không cần sử dụng lại xà phòng. Vào năm 1970, một nghiên cứu da liễu đã công nhận những nỗ lực của Dove trong vấn đề này và vào thời điểm họ bắt đầu trở nên phổ biến trong các thương hiệu làm đẹp Và ngày
Tính năng của sản phẩm: Một sản phẩm có thể được cung cấp với các tính năng khác nhau Một mô hình đơn giản, một mô hình không có bất kỳ tính năng bổ sung, là điểm chú ý Sau đó, công ty có thể tạo ra các mô hình đòn bẩy cao hơn bằng cách thêm nhiều tính năng hơn Tính năng là một công cụ cạnh tranh giúp phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trở thành nhà sản xuất đầu tiên giới thiệu tính năng mới có giá trị là một trong những cách hiệu quả nhất để cạnh tranh.
Phong cách và thiết kế sản phẩm: Một cách khác để gia tăng giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm đặc biệt Thiết kế là một khái niệm lớn hơn phong cách Phong cách chỉ đơn giản là mô tả sự xuất hiện của một sản phẩm Phong cách có thể bắt mắt hoặc tạo ra ngáp Phong cách giật gân có thể thu hút sự chú ý và tạo ra tính thẩm mỹ dễ chịu, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm hoạt động tốt hơn Không giống như phong cách, thiết kế không chỉ là chiều sâu của da - nó đi vào trọng tâm của sản phẩm Thiết kế tốt góp phần vào tính hữu dụng của sản phẩm cũng như vẻ ngoài của sản phẩm,
Đánh giá về kết quả mà công tác marketing – mix làm được
Dove là một thương hiệu uy tín toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử, đang có mặt tại 100 quốc gia trên toàn thế giới và được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 80 quốc gia Nhãn hiệu đã xây dựng thành công và từng nổi tiếng với chiến dịch “Real beauty” nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình Dầu gội Dove ngăn rụng tóc đã giành giải “Người đọc bình chọn nhiều nhất” trong giải Elle Beauty Award.
Từ lúc ra mắt chính thức các sản phẩm chăm tóc đến từ thương hiệu Dove và thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2001, Dove đã gặt hái được nhiều thành công tại đây Khi nhắc đến dầu gội Dove thì nhường như hầu hết mọi khách hàng đều biết đến và thị phần của Dove luôn nằm trong top 3 tại thị trường Việt Nam Theo báo cáo của Công
Ty Nielsen, dầu gội Dove Phục Hồi Hư Tổn là nhãn hiệu dầu gội đứng đầu thị phần về doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Dầu Gội Phục Hồi Hư Tổn tại Việt Nam, chiếm 99,3 % thị phần doanh thu Dove đã xây dựng thành công mình là nhãn hiệu chăm sóc tóc hư tổn số 1 tại Việt Nam, các sản phẩm trong bộ sưu tập dầu gội luôn được khách hàng đón nhận và có phản hồi tích cực về chúng
Sự chu đáo, nhiệt tình, và quan tâm đến những khách hàng sử dụng sản phẩm của mình đến từ Dove đã giúp Dove ngày càng lấy được sự tín ngưỡng và xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Bất cứ khi nào khách hàng cần Dove giúp đỡ khách hàng sẽ dễ dàng liên hệ được với Dove vì những thông tin để hỗ trợ khách hàng luôn được phổ biến ở khắp mọi nơi từ trên những chai dầu gội Dove mà khách hàng mua về sử dụng, đến trang web chính thức, hay các phương tiện mạng xã hội khách như Facebook, Twitter,
Vì Dove luôn có đội ngũ chăm sóc khách hàng riêng và hoạt động hằng ngày vì thế bất cứ thắc măc hay phàn nàn của khách hàng đều được Dove giải đáp rất nhanh chóng.
Dove đã rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường khi đã tìm tòi và nghiên cứu , sử dụng loại nhựa bảo vệ môi trường khi có chứ polyethylence với mật độ thấp Loại nhựa này được coi là một trong những loại nhựa an toàn cho bao bì sản phẩm và có thể tái sử dụng dễ dàng.
Dove đã rất nổi tiếng với dòng sản phẩm “Dầu gội Dove phục hồi hư tổn” thế nhưng Dove nên tập trung phát triển các dòng sản phẩm dầu gội khác Được biết định vị của Dove là “phục hồi hư tổn” nhưng khi khách hàng sử dụng ngoài tính năng phục hồi hư tổn ra họ cũng gặp rất nhiều khó khăn khác nữa như: gãy rụng, gàu ngứa, khô sơ, Vì thế nếu Dove quá tập trung vào tính năng “Phục hồi hư tổn” và bỏ quên đi các tính năng khác vì sẽ làm cho khách hàng nghĩ rằng Dove không có dòng sản phẩm nào khác ngoài “Phục hồi hư tổn” trong khi đó mình lại muốn kiếm một chai dầu gội ngăn gãy rụng thì buộc khách hàng phải kiếm thương hiệu khác
Ngoài ra, danh mục các sản phẩm dầu gội đầu Dove chưa thực sự đa dạng ngoài những tính năng đã có thì Dove vẫn còn thiếu một số tính năng để phục vụ khách hàng, Chẳng hạn như vẫn chưa có tính năng trị gàu, trong khi hầu hết khách hàng ở Việt Nam đều cần tính năng đó Dove cũng nên tìm hiểu thêm nhiều hương thơm dịu nhẹ hơn vì hầu như các sản phẩm dầu gội của Dove có không có hương thơm nào đặc biệt
Về bao bì, với bao bì màu trắng thể hiện cho sự tinh khôi, thuần khiết, tự nhiên của sản phẩm Nhưng Dove đã một thương hiệu lâu đời, vì thế nhiệm vụ của Dove là phải vừa đổi mới phong cách thương hiệu của mình để khách hàng cảm thấy mới mẻ, khác biệt, tò mò với diện mạo mới nhưng song song với đó phải luôn giữ được chất lượng, đặc tính sản phẩm để khách hàng cảm thấy quen thuộc khi sử dụng.
Với mức giá như hiện tại thì Dove thì được coi là phù hợp với thu nhập của người Việt Nam Đây mà một mức giá mà người tiêu dùng có thể bỏ ra để vừa làm sạch cho mái tóc của mình mà kèm theo đó là mái tóc sẽ được phục hồi và bóng mượt Dove đã thành công khi đã xây dựng được chất lượng đi kèm với giá tiền Sở dĩ người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Dove vì họ cảm thấy chất lượng bên trong sản phẩm là thật và nó đáng để khách hàng bỏ tiền ra mua để sử dụng.
Chính sách giá mà Dove lựa chọn là chính sách giá cao với chiến sách giá này Dove không chỉ đã xây dựng được cá tính thương hiệu riêng dành cho mình, mà còn xây dựng luôn cho khách hàng của mình Bởi vì khi sử dụng một sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm còn lại thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy mình sành điệu hơn và sang trọng hơn. Người ta thường nói chất lượng đi kèm với giá cả, mà giá ở mỗi sản phẩm Dove ở đây cao hơn với các đối thủ khách thì cũng được ngầm hiểu rằng chất lượng các sản phẩm của Dove sẽ được đầu tư nhiều hơn và tốt hơn Việc áp dụng chính sách giá cao cũng sẽ làm cho lợi nhuận của công ty nhiều hơn so với việc mà áp dụng các lược giá khác.
Mức giá như hiện tại phù hợp với khách hàng nhưng khách hàng ở đây là những khách hàng ở các thành phố lớn với mức thu nhập ổn định, còn đối với các khách hàng thược các vùng thôn quê khi đa số là làm công nhân và làm nông thì đối với họ là khá cao Dove nên xem xét lại các chiến lược giá của mình có thể ở mỗi khu vực khác nhau thì sẽ áp dụng mức giá khác nhau để có thể thu hút một lượng lớn các khách hàng ở các vùng thôn quê.
Việc áp dụng chính sách giá cao cũng sẽ có những khuyết điểm đầu tiên phải kể đến đó là khi doanh nghiệp phải chi nhiều hơn trong việc tiếp thi và xây dựng thương hiệu Khi theo chiến sách giá Dove muốn khách hàng của mình chi tiền để mua sản phẩm của mình thì buộc Dove phải bỏ nhiều tiền hơn để quảng cáo, tiếp thị, bởi vì nếu như áp dụng giá thấp thì tự nó sẽ thu hút khách hàng nhưng để thu hút khách hàng cho các sản phẩm giá cao hơn, thì Dove cần chiến dịch tiếp thị mạnh cũng như hình ảnh thương hiệu mạnh để tạo sự khác biết từ đó mới thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.
Với hệ thống các kênh phân phối dày đặt trên khắp cả nước và hàng ngàn kênh bán lẻ trải dài từ thành phố cho đến nông thôn, Dove đã thành công trong việc phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Tạo điều kiện thuận kiện thuận lơi nhất, dễ dành nhất để người tiêu dễ dàng mua được sản phẩm Hầu như mà mọi người người tiêu dùng đều có thể dễ dàng mua được sản phẩm dầu gội của Dove khi cần ma cần phải tốn quá nhiều công sức để đi mua
Dove luôn quan tâm đến các nhà phân phối và đại lý của hỗ trợ nhiệt tình họ trong quá trình bán hàng Các nhà phân phối cà đại lý của Dove sẽ được mua hàng với giá tốt nhất và được tặng hàng theo chương trình khuyến mãi của công ty theo từng thời điểm khuyến mãi Dove sẽ hỗ trợ PR và Marketing mỗi khi có chương trình mới như: Poster, bảng hiệu, kệ trưng bày Có chính sách khen thưởng và hoa hồng từ doanh thu bán hàng nếu hoàn thành đúng chỉ tiêu.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX CỦA DOVE
NHẬN XÉT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
- Thương hiệu Dove là một thương hiệu lâu năm và nổi tiếng toàn cầu
- “Dầu gội Dove phục hồi hư tổn” là một sản phẩm nổi tiếng của Dove với tính năng
“Phục hồi hư tổn” Dove đã định vị thành công thương hiệu của mình trên thị trường và cũng như là trong lòng khách hàng.
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, công dụng, được cung cấp đầy đủ cho khách hàng từ trang web, các phương tiện truyền thông và cả trên bao bì sản phẩm.
- Luôn quan tâm đến vấn đề bảo vệ mội trường khi có hệ thống và bộ phận xử lý nước thải riêng, và sử dụng loại nhựa với hàm lượng Polyethylence thấp, có thể tái sử dụng vào trong các bao bì sản phẩm của mình.
- Mức giá hiện tại được cho là phù hợp với thu nhập của người dân hiện nay Xây dựng được hình ảnh dầu gội có chất lượng ngang bằng với một liệu trình chăm sóc tóc tại các cửa hàng, chất lượng xứng đáng với số tiền bỏ ra.
- Tạo ra được cá tính thương hiệu riêng cho bản thân mình nhờ vào áp dụng chính sách giá cao hơn đối với các đối thủ cạnh tranh và thu được lợi nhuận cao hơn từ đó.
- Có hệ thống nhà phân phối và đại lí bán lẻ trải dài trên khắp cả nước, hầu như khách hàng đều có thể dễ dàng như được sản phẩm của Dove.
- Luôn quan tâm đến các nhà phân phối của mình cũng như các nhà bán lẻ khi có chính sách hỗ trợ và động viên dành cho họ.
- Chiến dịch Dove “Vẻ đẹp thực sự” đã tạo nên tiếng vang trên toàn thế giới và giúp cho Dove ngày càng được mọi người biết đến nhiều hơn, và doanh thu tăng vọt từ đó.
- Nội dung các video mang tính sáng tạo và được đầu tư kĩ lượng.
- Thành công khi xây dựng thương hiệu Dove đi kèm với hình ảnh bảo vệ vẻ đẹp của người phụ nữ và tiếng nói của họ.
- Các chương trình khuyến mãi, sale cuối năm, tri ân khách hàng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ khách hàng.
- Quá quan tâm đến sản phẩm dầu gội đầu “Phục hồi hư tổn” mà bỏ bê các dòng sản phẩm dầu gội có tính năng khác
- Danh mục sản phẩm còn sơ xài, chưa đa dạng để phục vụ nhiều nhu cầu khách hàng. Mùi hương vẫn còn nhạt nhòa chưa thu hút được khách hàng.
- Bao bì sảm phẩm đã quá nhàm chán, cần có sự đổi mới.
- Vẫn còn nhiều phân khúc khách hàng không sử dụng dầu gội Dove do giá cao.
- Áp dụng chính sách giá cao đi kèm với việc đầu tư nhiều hơn vào công việc quảng cáo và tiếp thị nếu không sẽ không thu hút được khách hàng.
- Hiện đang chỉ sở hữu hai kênh phân phối chính nên mở rộng thêm kênh phân phối để phục vụ thêm nhiều đối tượng khách hàng.
- Việc sở hữu nhiều nhà phân phối và bán lẻ sẽ dễ gây trường hợp xung đột giữa các cấp, phá giá làm mất hình ảnh thương hiệu.
- Vẫn chưa có cửa hàng phân phối độc quyền sản phẩm của Dove.
- Các video quảng cáo trên tivi không còn thu hút được nhiều khán giả quan tâm.
- Dove thường ít tài trợ cho các cuộc thi về sắc đẹp.
- Các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng diến ra với số lần quá ít, hạn chế.
- Các chiến dịch của Dove đã cũ và không dần dần bị quên lãng.
- Giới trẻ hiện nay đang là thị trường với số lượng đông đảo và tiềm năng, nhưng Dove vẫn chưa có nất cứ chiến dịch quảng cáo hay tiếp thị nào nhắm đến họ.
MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
- Tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu toàn cầu để phục vụ cho các dự án, chiến lược trong tương lai, theo nghiên cứu cho thấy: Chỉ 4% phụ nữ trên thế giới tự cho mình là xinh đẹp, và nỗi lo lắng về ngoại hình bắt đầu từ khi còn nhỏ 6 trong số 10 cô gái quan tâm đến vẻ ngoài của họ, họ thường tự ti về ngoại hình đến nỗi thường hay từ chối không than gia các hoạt động trong đời sống hằng ngày – từ đi bơi và chơi thể thao, đi học Từ những thống kê đó và cộng với các cuộc nghiên cứ dần dần sẽ hình thành và tạo ra các dự án mới để phổ biến rộng rãi thương hiệu Dove.
- Dove tiếp tục hoàn thành sứ mệnh của mình: “Chúng tôi muốn phụ nữ và trẻ em gái ở mọi lứa tuổi xem vẻ đẹp là nguồn gốc của sự tự tin, không phải lo lắng khi phụ nữ và trẻ em gái tự tin về ngoại hình sẽ dẫn đến cô lập mình và dần dần sẽ cách li với xã hội từ đó hình thành nên các bệnh trầm cảm, tự kỉ Vì vậy chúng tôi muốn tiếp tục thực hiện sứ mệnh giúp thế hệ phụ nữ tiếp theo phát triển mối quan hệ tích cực với cách nhìn của họ - giúp họ nâng cao lòng tự trọng và nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình”
- Dự án Dove Self-Esteem với mục tiêu tiếp cận 50 triệu thanh niên được giáo dục lòng tự trọng vào năm 2025 Dove đã tiếp cận 20 triệu thanh thiếu niên giáo dục về lòng tự trọng và đến năm 2020 Dove đã thống kê đã đạt được 40 triệu thanh thiếu niên tham dự dự án.
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu hơn trong lòng khách hàng, mở rộng hình ảnh như là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Để từ đó tăng số lượng doanh số bán hàng lên 40% trong năm tới và tăng doanh thu toàn cầu Tăng độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng bằng cách đấy mạnh các chương trình quảng cáo và tăng thị phần của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.
- Tiếp tục tìm kiếm các nhà phân phối và phủ sóng thương hiệu trên toàn đất nước, tăng các nhà bán lẻ và đại lý thương tại các thị trường mục tiêu ít nhất là 20 trạm trong năm2022.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Dựa trên những thực tế khách quan cụ thể, thì chiến lược Marketing – mix của thương hiệu Dove vẫn còn những hạn chế trong quá trình gắn bó chặt hơn với người tiêu dùng
Và những chiến lược đề xuất sau đây chỉ là những bổ sung chi tiết để chiến lược này có thể đến gần hơn với người tiêu dùng.
4.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Dove nên không chỉ tập trung vào một dòng dầu gội “Phục hồi hư tổn”, mà bên cạnh đó nên đầu tư quảng thêm các dòng sản phẩm còn lại trong bộ sưu tập để có thể phổ biến thêm nhiều tính năng hơn nữa đến với khách hàng.
Dove nên thực hiện các cuộc khảo sát để tìm hiểu thêm nhiều nhu cầu hơn của khách hàng đối với dầu gội đầu Danh mục sản phẩm của Dove chưa được đa dạng vẫn còn bị hạn chế Ví như tính năng trị gàu là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm trong các loại dầu gội nhưng Dove hiện vẫn chưa có dòng dầu gội đầu nào đặc trị cả Vì thế Dove nên thiết kế thêm nhiều dòng sản phẩm Dove với đa dạng về tính năng kết hợp với nhiều hương thơm diu nhẹ để khách hàng ngày càng thích thú với sản phẩm nhiều hơn.
Sử dụng các loại hóa chất, nguyên vật liệu lành tính để sản xuất ra sản phẩm, tránh những hóa chất gây ảnh hưởng tới mái tóc và sức khỏe của người tiêu dùng Thường xuyên sự dụng những công nghệ mới, hiện đại bên trong các loại dầu gội để phục vụ tốt nhất cho mái tóc khách hàng.
Với bao bì hiện tại đã quá quên thuộc với khách hàng thì thế Dove cần thay đổi một chút để khách hàng có cảm giác mới mẻ, khác biệt Với một cái bao bì màu trắng không thì Dove có thể vẽ thêm những họa tiết sôi nổi, tinh tế như những bông hoa, chim , đều này sẽ làm cho khách hàng thấy mới lạ hơn với diện mạo của sản phẩm gây cho họ cảm giác tò mò, thích thú.
4.3.2 Giải pháp về giá sản phẩm
Giá thành hiện tại của một chai dầu gội Dove đã được coi là phù hợp với thị trường tại Việt Nam Công ty nên áp dụng nhiều hơn nữa những công nghệ tiên tiến về máy móc vào trong quá trình công đoạn sản xuất ra sản phẩm để nhằm tối đa hóa năng suất, giảm giá thành của sản phẩm xuống, tăng khả năng của mình với đối thủ
Nên có một chiến lược giá phù hợp với phân khúc khách hàng ở nông thôn Vì ở đây kinh tế của họ chưa cao như ở thành thị nhưng họ vẫn có nhu cầu làm đẹp cho mái tóc của mình, nên áp dụng chiến sách giá thấp hơn, hoặc áp dụng thêm nhiều chương trình khuyến mãi hay quà tặng dành cho khách hàng để người dân ở đó có thể sử dụng được sản phẩm của Dove. Đầu tư mở thêm nhà máy sản xuất trải dài từ khu vực Bắc vào Nam, để đáp ứng nhu cầu hàng hóa và giảm giá về quá trình vận chuyển.
4.3.3 Giải pháp về phân phối sản phẩm
Hiện tại đang có nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước đang ngày càng xuất hiện nhiều, điều này sẽ làm cho thị trường thị phần sẽ ngày càng bị chia nhỏ ra và mấp me lấy mất thị phần của Dove Chính vì vậy nên đẩy mạnh nhiều hơn phân phối ở nhiều nơi, nhiều kênh phân phối nhà bán lẻ, phân phối trực tuyến cũng như trực tiếp trên toàn quốc để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng.
Việc mở rộng kênh phân phối sẽ làm cho doanh thu của Dove tăng lên mà còn đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng Có hai cách mở rộng kênh phân phối mà Dove cần quan tâm
+Thứ nhất là phân phối online , có thể nói hầu như xu hướng hiện tại là mọi người sử dụng internet để mua sắm thông qua thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Hiện tại thì việc phân phối online của Dove vẫn còn bị hạn chế rất nhiều mặt vì thế Dove nên mở các shop online sở hữu bởi chính mình, tại nơi đây bán đa dạng đủ loại sản phẩm của mình để khách hàng dễ dàng lựa chọn mua sắm dễ dàng và tiện ích hơn trên các nền tảng này.
+Thứ hai là việc phân phối độc quyền, việc mở các cửa hàng cho riêng mình sẽ làm cho Dove ngày càng tiếp cận với khách hàng tốt hơn từ đó bán được nhiều sản phẩm hơn, mà tại các cửa hàng của Dove thì khách hàng cũng sẽ được tư vấn kĩ càng và giải đáp thắc mắc về mái tóc của mình từ đó lấy được sự tín ngưỡng từ khách hàng. Để giải quyết vấn đề xung đột giữa các cấp bán hàng, phá giá hay tuồng hàng ra ngoài bán thì Dove cần có những chính sách nghiêm ngặt về những vấn đề này, nếu vi phạm thì phải bị xử phạt thật nghiêm minh để là gương cho phần còn lại Dove cần quan tâm nhiều hơn nữa, phải thật công bằng không thiên vị cho bất cứ ai, có nhiều chương trình khen thưởng để làm động lực cho các nhà phân phối và đại lí phấn đấu hoàn thành chit tiêu mà công ty đưa ra.
4.3.4 Giải pháp về chiêu thị sản phẩm
Hiện nay các khách hàng nhường như là không còn coi ti vi nhiều như xưa nữa mà họ chuyển sang sử dụng mạng xã hội như Facebook, Youtube, vì thế nên hạn chế chạy quàng cáo theo hình thức cũ mà nên đầu tư nhiều hơn việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội Ngoài ra cần đẩy mạnh thực hiện các quảng cáo truyền thông TVC, quảng cáo qua các billboard ngoài trời, những nơi công cộng Tài trợ nhiều chương trình phù hợp đối với sản phẩm để khách hàng ngày càng nhận diện và quen thuộc với thương hiệu Dove nhiều hơn nữa.
Thực hiện thêm nhiều khuyến mãi dành cho người tiêu dùng như mua comba hai chai sẽ được tiết kiệm hơn so với mua riêng lẻ, thêm dung tích trong sản phẩm nhưng giá không đổi, các dịp lễ lớn của phụ nữ sẽ có quà khi mua sản phẩm và thư chúc mừng, Thường xuyên tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng là các nhà trung gian phân phối, nhằm cung cấp kiến thức cũng như trải nghiệm sản phẩm mới của Dove.
Các chiến dịch về “Vẻ đẹp thực sự” nhường như đã quá cũ và ngày càng bị khách hàng quên lãng vì thế nên mở rộng phổ biến lại các chiến dịch hay đầu tư về một chiến dịch mới về để ngày càng nâng tầm thương hiệu hơn.
Thị trường mục tiêu hiện nay là giới trẻ với số lượng đông đảo và sức mua khủng vì thế nênn có các chương trình quảng cáo, tiếp thị nhắm đến đối tượng là họ Hiện nay giới trẻ thường sẽ bị chi phối quyết định mua hàng qua những người nổi tiếng, những thần tượng mà họ theo dõi Việc sử dụng các KOLs, Influencer quảng cáo cho sản phẩm của
0 0 mình sẽ được nhiều người biết tới hơn, nhưng cũng cẩn trọng trọng việc chọn lựa chọn người đại diện cho sản phẩm của mình.
