Chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước rửa chén mỹ hảo

LỜI CẢM ƠNĐể hoàn thành được đề tài “ Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “ Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ phía quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt Chính vì lẽ đó, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Đặc biệt là đến thầy Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề tài này Thầy đã chỉ ra cho em những hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệu quả cũng như cách trình bày thật rõ ràng để đề tài được tốt hơn.

Với kiến thức còn hạn hẹp, nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để em có thể làm tốt hơn cho những lần sau.

Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân

Sin

h viên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2016

Giảng viên

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

3 Đối tượng nghiên cứu 7

4 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Kết cấu đề tài 7

B PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Marketing là gì? 9

1.1.1 Định nghĩa marketing 9

1.1.2 Quá trình marketing 10

1.1.3 Mục tiêu marketing 10

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức 10

1.2.1 Tầm nhìn 10

1.2.2 Sứ mệnh 11

1.2.3 Mục tiêu kinh doanh 11

1.2.4 Cơ cấu tổ chức 11

1.3 Phân tích PEST, FIVE FORES 11

1.3.1 PEST 11

1.3.2 FIVE FORCES 14

1.4 Chọn thị trường mục tiêu 14

1.4.1 Phân khúc thị trường 14

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 14

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 15

1.5 Khái quát về marketing - mix 15

1.5.1 Chiến lược sản phẩm 15

1.5.2 Chiến lược giá 16

1.5.3 Chiến lược phân phối 18

1.5.4 Chiến lược chiêu thị 19

1.6 Mô hình SWOT 20

1.7 ANSOFF 20

1.8 BCG 20

CHƯƠNG 2 21

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO 21

2.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam.21 2.1.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm 21

2.1.2 Tổng quan thị trường nước rửa chén 21

2.2 Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 24

2.2.1 Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được 24

2.2.2 Tầm nhìn 25

2.2.3 Sứ mệnh 25

2.2.4 Mục tiêu kinh doanh 25

2.2.5 Cơ cấu tổ chức 26

2.2.6 Doanh thu 27

2.3 PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES 28

2.3.1 PEST 28

2.3.2 FIVE FORES 31

2.4 Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo 33

2.4.1 Phân khúc thị trường 33

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 34

2.4.3 Định vị sản phẩm 35

2.5 Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 36

2.5.1 Chiến lược sản phẩm 36

2.5.2 Chiến lược giá 41

2.5.3 Chiến lược phân phối 43

2.5.4 Chiến lược chiêu thị 46

CHƯƠNG 3 50

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 50

3.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo 50

3.2 Dự báo sự phát triển ngành hóa mỹ phẩm giai đoạn 2016-2020 51

3.3 Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong thời gian 2016-2020 52

3.3.1 Phân tích mô hình Swot 52

3.3.2 Thiết lập mô hình ma trận Ansoff 53

3.3.3 Mục tiêu marketing trong thời gian 2016-2020 55

3.4 Đề xuất một số chiến lược cho công ty 55

3.4.1 Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm của Mỹ Hảo 55

3.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 57

3.4.3 Xây dựng chiến lược giá 61

3.4.4 Thiết kế kênh phân phối 61

3.4.5 Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty 62

3.4.6 Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty 63

C PHẦN KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

DANH MỤC HÌNH, BẢ

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn) 14

Hình 2.1: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở Việt Nam 23

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 26

Hình 2.3: Doanh thu của Mỹ Hảo 27

Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015 28

Hình 2.5: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo 34

Hình 2.6: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo 35

Hình 2.7: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo 36

Hình 2.8: Hệ thống phân phối của Mỹ Hảo 44

Hình 3.1: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo 56

Hình 3.2: Bản đồ định vị sản phẩm của Mỹ Hảo trên thị trường 57

Hình 3.3: Ma trận BCG của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo 58

Hình 3.4: Kênh phân phối của Mỹ Hảo 62

Y Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm 37

Bảng 3.1: Mô hình ma trận SWOT 52

Bảng 3.2: Ma trận Ansoff 53

A.PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Từ hơn 2 thập kỷ trước, Việt Nam đã là điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng), CocaCola, PepsiCo (nước giải khát) Theo thời gian, những tập đoàn này ngày càng uy lực Báo cáo gần đây của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, Unilever là một trong ba thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất Bên cạnh đó, CocaCola

và PepsiCo vẫn đang thượng phong trong thị trường đồ uống

Trước uy lực của những gã khổng lồ này, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặp khó khăn Và trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đã phải bán mình Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìm cách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến” Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Vậy Mỹ Hảo đã làm như thế nào để giữ vững được thương hiệu của mình khi mà các sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường cùng các chiến lược quảng cáo, PR,… hết sức rầm rộ?

Được biết, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đã khiến cho nước rửa chén Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, chỉ còn lại trên 40%, những đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever Không những thế Unilever còn tiến

hành đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000 người phân bố khắp cả nước Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung Ương, Bộ Kế Hoạch- Đầu Tư, trung bình ở mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever Với sự xuất hiện bao phủ mọi thị trường của Unilever như vậy, tưởng chừng như Mỹ Hảo sẽ sụp đổ thế nhưng họ vẫn tồn tại cho đến ngày hôm nay và vẫn

có một chỗ đứng khá vững chắc, khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng

người tiêu dùng Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO” để tìm hiểu cách mà Mỹ Hảo “ chống chọi”

với Unilever cũng như đề xuất ra những phương án giúp Mỹ Hảo lớn mạnh và phát triển hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”

- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổphần hóa mỹ phẩm mỹ hảo

- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quảchiến lược Marketing cho sản phẩm

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing

- Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo

4 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: 2010-2015

- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm nước rửa chén

Mỹ Hảo và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm

- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.

6 Kết cấu đề tài

A Phần mở đầu

B Phần nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén

Mỹ Hảo

Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

C Phần kết luận

từ đó thu lại lợi nhuận.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch

vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác

về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù

họ là một cá nhân hay một tổ chức

1.1.2 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C

Trong đó:

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trườngmục tiêu, định vị

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

 I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

1.1.3 Mục tiêu marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

- Tối đa hóa sự lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức

1.2.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương hiệu

1.2.2 Sứ mệnh

Là lý do để tổ chức tồn tại Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và

sẽ làm gì để tồn tại

1.2.3 Mục tiêu kinh doanh

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định

1.2.4 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức

1.3 Phân tích PEST, FIVE FORES

1.3.1 PEST

- P (Politics):Chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của

doanh nghiệp

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanhnghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa

vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm

Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

- E (Economics): Kinh tế

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngânhàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, củaChính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dânchúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhànước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợicho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thờitừng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp địnhthương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ

150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia

tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hộinhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện

đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi

tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển

- S( Social): Văn hóa - Xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhấtđịnh về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền vănhoá của dân tộc họ

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền vănhoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mìnhđược chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môitrường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phùhợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổitheo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái vàchú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểmcủa mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về

xã hội và thiên nhiên Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môitrường Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạođức xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả

ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội

- T (Technology): Công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều

kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mớicạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanhnghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậmchạp

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi

sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

1.3.2 FIVE FORCES

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh

một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mớibước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị

trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường

nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả cácsản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp

- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm

thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác

nhau

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:

Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị

1.5 Khái quát về marketing - mix

Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi,

có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa

1.5.1 Chiến lược sản phẩm

1.5.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại

- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix

- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệu quả

- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp

1.5.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:

 Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)

 Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)

 Chiều dài (tập hợp sản phẩm Tổng số món hàng của doanh nghiệp)

- Nhãn hiệu sản phẩm:

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp Nhãn hiệu

là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định vềcách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu.

- Đặc tính sản phẩm

- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới

- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)

1.5.2 Chiến lược giá

1.5.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

1.5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi phí sản xuất

- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…

1.5.2.3 Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí

- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

- Định giá dựa vào cạnh tranh

1.5.2.4 Các chiến lược giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

 Chiến lược định giá hớt váng sữa

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

 Giá chiết khấu và giảm giá

 Định giá khuyến mãi

 Định giá phân biệt

1.5.3 Chiến lược phân phối

1.5.3.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối( đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng

1.5.3.2 Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng

- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm

- Làm tăng giá trị sản phẩm

- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

1.5.3.3 Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc

- Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọnkênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.

1.5.4 Chiến lược chiêu thị

1.5.4.1 Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo uy tín trên thị trường

- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau

- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu

1.5.4.2 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng

- Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận được

sự đáp ứng tức thời

1.6 Mô hình SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểmmạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Thách thức( Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tích SWOT,doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức

có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trongquá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụcăn bản nhất, hiệu quả cao giúp ta có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanhnghiệp mà còn là những yếu tố ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanhnghiệp

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần Vấn đề

mà BCG đưa ra đó là khả năng tạo ra lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục

SBU (Strategic business unit) của một công ty và do vậy nó cho phép đánh giá được vịthế cạnh tranh tổng thể của tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp các SBU).

Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có bốn phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO

2.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam

2.1.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm

Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được đánh giá có rất nhiều tiềmnăng, nhu cầu lớn với doanh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009 - 2011 là gần 130 -

150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%

Chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu hàng ngày của người dân Tuy nhiên,

sự có mặt của các loại hóa mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt vẫn còn quá hạn hẹp.Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP Hồ Chí Minh, cả nước hiện có khoảng 430 doanhnghiệp và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tập trung nhiều nhất ở hai đôthị lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một sốhãng nước ngoài như LOreál, Shiseido, Clarins Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹphẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu

Các doanh nghiệp thuộc Hội Hóa- mỹ phẩm Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn

do giá xăng dầu, điện, nước, phí vận chuyển tăng cao, lạm phát kéo dài Một hiệntượng khá phổ biến là hàng mỹ phẩm xách tay được bày bán tràn lan tại các chợ,không hề được cơ quan chức năng kiểm soát Một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nướcngoài nhập hàng lậu, trốn thuế làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong nước.Trước tình trạng này, Hội Hóa – mỹ phẩm Việt Nam đã đề nghị các cơ quan chức năng

hỗ trợ cho các doanh nghiệp vay vốn, kiểm soát thị trường nhằm hạn chế tình trạngdoanh nghiệp trốn thuế và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

2.1.2 Tổng quan thị trường nước rửa chén

Nước rửa chén là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng Trên thị trườnghiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu nước rửa chén Không chỉ nhiều về sốlượng mà còn đa dạng về kiểu dáng, mùi hương,… nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Thế nhưng, không phải tất cả những sản phẩm nước rửa chén đều là có chất lượng Các sản phẩm nước rửa chén không rõ nguồn gốc, sử dụng bừa bãi các chất phụgia không kiểm định, không được phép lưu hành để tạo màu, tạo mùi, tăng độ kết dính,tạo bọt… đã và đang trôi nổi trên thị trường Một điều nguy hiểm nữa là do không được nghiên cứu đầy đủ, pha chế theo công thức tùy tiện nên trong quá trình sản xuất, các loại nước rửa chén này sẽ gây ra nhiều phản ứng hóa học phát sinh độc tố mới, gâynguy hại vô cùng cho người sử dụng và còn ảnh hưởng đến môi trường xung quanh.Theo nguồn của Công ty Nghiên Cứu Thị Trường W&S, dựa trên phương thức xác định chỉ số phổ biến thương hiệu tức PBI (Popular Brand Index), trong tháng 3,

2015, W&S công bố kết quả thống kê thương hiệu sản phẩm nước rửa chén

[Dishwashing Liquid]: Sunlight, Mỹ Hảo, Amway, Lix, Gift Chi tiết như sau:

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 9/02/2015 - 17/02/2015

- Tổng số mẫu nghiên cứu: 820

- Đối tượng nghiên cứu: Nữ từ 20 tuổi trở lên

- Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát trực tuyến

- Thông tin khác: Đối tượng nghiên cứu có mua nước rửa chén trong vòng 1 tháng qua

Hình 2.2: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở

Việt Nam

Trong đó:

- Top of mind: Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng của mỗi thương hiệu tương ứng

- Expansive: Độ phủ truyền thông của các thương hiệu

- Ever used:Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu

- Last purchased: Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất

- Intention: Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu

Dựa trên kết quả thống kê trên, ta thấy được rằng Sunlight của Unilever đang là sản phẩm thống lĩnh thị trường Đứng vị trí thứ hai là Mỹ Hảo Tuy nhiên, khoảng cách giữa Mỹ Hảo và Sunlight đang cách nhau khá xa Amway, một nhãn hàng đa cấp cũng nhận được sự quan tâm khá nhiều của những bà nội trợ

2.2 Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

2.2.1 Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được

 Lịch sử hình thành của công ty

Năm 1978 khởi đầu chỉ là sản xuất nước rửa chén với quy mô cá thể gia đình, đến năm 1989, trở thành cơ sở sản xuất nước rửa chén Mỹ Hảo Năm 1991, cở sở sản xuất thêm ngành hàng dầu gội đầu và trở thành cơ sở sản xuất kem giặt Mỹ Hảo Đây cũng là giai đoạn sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo bắt đầu được chú ý trên thị trường Đến năm 1997, sau khi phát triển thành Doanh nghiệp Tư nhân Hoá mỹ phẩm, Mỹ Hảo nâng cấp thành Công ty TNHH Sản Xuất thương mại hoá mỹ phẩm Năm 2009

Mỹ Hảo chuyển đổi thành Công ty Cổ phần hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo

 Thành tựu đạt được

 15 năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao (1996-2011)

 Thương Hiệu Mạnh Việt Nam (2006)

 Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010

 Top 5 ngành hàng Hoá mỹ phẩm

 Top 10 thương hiệu Việt

 Huy chương bảo vệ người tiêu dùng

2.2.2 Tầm nhìn:

Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình” về các sản phẩm cham sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng

2.2.3 Sứ mệnh:

Với phương châm “ UY TÍN_ CHẤT LƯỢNG” Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm

mỹ hảo cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộcsống con người và xã hội

2.2.4 Mục tiêu kinh doanh

- Mở rộng thị phần tại quê nhà ( Việt Nam)

- Tăng cường thâm nhập thị trường xuất khẩu tiềm năng (Campuchia)

- Nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi, khoảng 15% trong vòng 2 năm tới

- Đẩy mạnh việc tìm kiếm và khai thác thị trường mới: Mỹ, Úc

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa

mỹ phẩm Mỹ Hảo

- Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo do ĐHĐCĐ bầu ra Chủ tịch Hội đồng quản trị

- Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điềuhành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập BCTC nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đông Ban kiểm soát hoạt động độc lập với HĐQT và Ban Giám đốc

- Ban Giám đốc của Công ty bao gồm 08 người: 01 Tổng Giám đốc và 07 Giámđốc Tổng Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao Các Giám đốc giúp việc Tổng Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được Tổng Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty

- Các phòng ban thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống và chịu trách nhiệm trước những việc mà mình đảm nhiệm

2.2.6 Doanh thu

Hình 2.4: Doanh thu của Mỹ Hảo

Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt10% Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng nhưnhững điểm yếu nội tại khiến công ty chỉ hoàn thành được 12% Năm 2012, doanh sốcủa Mỹ Hảo đạt 960 tỷ đồng, hiện nay dù kinh tế có khó khăn, nhưng doanh thu củaCông ty cũng đạt 80 tỷ đồng/tháng Năm 2013 doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1000 tỷđồng Tuy nhiên, Mỹ Hảo mới chỉ tạo được vị thế ở mặt hàng nước rửa chén, đứng sau

và còn khá cách biệt với Unilever Riêng những mặt hàng khác như bột giặt, xà bôngcục, nước xả vải, nước lau sàn Công ty chưa tạo được ấn tượng và nhóm sản phẩmnày mới chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu

2.3 PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES

2.3.1 PEST

2.3.1.1 Kinh tế

 GDP:

(http://tapchicongthuong.vn/)

Tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,28%, cao hơn nhiều so vớimức tăng trưởng 5,34% của cùng kỳ năm 2014 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong

5 năm trở lại đây

 Xuất, nhập khẩu hàng hóa

Tính chung 6 tháng đầu năm 2015:

Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước tính đạt 77,7 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng

kỳ năm trước, thấp hơn mức tăng 15,4% của 6 tháng năm 2014

Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước tính đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với

cùng kỳ năm 2014, cao hơn nhiều mức tăng 10,5% của cùng kỳ năm 2014, trong

đó khu vực kinh tế trong nước đạt 32,7 tỷ USD, tăng 7,7%, thấp hơn mức tăng 10,6%của 6 tháng năm trước; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 48,8 tỷ USD, tăng25,5%, cao hơn nhiều mức tăng 10,4% của cùng kỳ năm 2014 Nếu loại trừ yếu tố giá,kim ngạch hàng hóa nhập khẩu 6 tháng đầu năm ước tính đạt 84,6 tỷ USD, tăng 22,1%

so với cùng kỳ năm trước

Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm

2011-2015

 Tỷ lệ lạm phát: mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 là 0,63%, thấp

nhất trong 14 năm qua

 Tỷ lệ thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2015 là

2,31%( năm 2013 là 2,18%; năm 2014 là 2,10%) Năng suất lao động mặc dù đã cảithiện nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đềugiữa các ngành và lĩnh vực

Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều hướngtích cực

2.3.1.2 Chính trị - luật pháp

Về chính trị, môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc Chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân

Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật

Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với việc thuế thuê đất khá cao Nếu trước đây Mỹ Hảo chỉ phải đóng 1.300 đồng/m2 thì nay là trên 40.000 đồng/m2 Với trên 3.000m2 đất đang sở hữu, chỉ riêng tiền thuê đất, Công ty đã tốn trên 1,2 tỷ đồng/năm Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến hoạt động kinh doanh của

Mỹ Hảo

2.3.1.3 Văn hóa – xã hội

Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng