Starbucks và chiến lược marketing mix tại việt nam trung quốc và ấn độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ    TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Quỳnh Mai Lớp tín : MKT401 (1.1/2020-2021).2 Nhóm sinh viên : 12 Hà Nội, tháng 10 năm 2020 LỜI MỞ ĐẦU Starbucks chuỗi cà phê hàng đầu giới, biết đến thương hiệu có thành cơng vượt bậc, thành lập năm 1971 Mỹ Hiện Starbucks từ 11 cửa hàng lên 28.000 cửa hàng có mặt 77 quốc gia khắp giới, thời gian phát triển vàng hãng bắt đầu năm 2010 trở mở rộng phạm vi thị trường nhiều nước, Châu Á thị trường vô tiềm Năm 2013, Starbucks mở cửa hàng Thành Phố Hồ Chí Minh, thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam xây dựng nên chiến dịch Marketing thành công Starbucks có thị phần dẫn đầu thị trường nhiều quốc gia Mỹ, Nhật Bản… Hơn thế, thương hiệu cịn thành cơng thị trường lớn giới Trung Quốc, Ấn Độ Đối với đất nước tỷ dân Trung Quốc, Starbucks coi thị trường trọng điểm Thị phần Starbucks cải thiện qua hàng năm, liên tiếp nhiều năm liền Starbucks nhận giải thưởng Big Tick hiệp hội Business in the Community xuất sắc CSR Với chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, giúp Starbucks định vị thương hiệu ngành chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu giới Có thể coi chiến lược marketing lâu đời kinh điển thời đại Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược lại câu chuyện hoàn toàn khác Và chiến lược marketing mix Starbucks thể rằng, thương hiệu vận dụng thật tài tình thành đưa Starbuck trở thành love-mark nhiều nơi giới Bởi thực trạng đó, nhóm chúng em xây dựng đề tài: SO SÁNH MARKETING MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ với mục đích tìm hiểu “chìa khóa” việc xây dựng chiến lược Marketing Mix hãng cà phê tồn cầu trở nên thành cơng vang dội đến Đề tài chúng em tìm hiểu sâu 03 nội dung chính: Chương 1: Tổng quan Starbucks Chương 2: Starbucks chiến lược Marketing Mix thị trường Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ Chương 3: Đánh giá chiến lược Marketing Mix Starbucks Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ Nhóm chúng em xin cảm ơn giảng viên môn Marketing Quốc tế - Ths Nguyễn Quỳnh Mai tận tình giúp đỡ nhóm q trình thực đề tài Do nhóm cịn hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên không khỏi tránh sai sót nghiên cứu Nhóm chúng em kính mong góp ý bạn để đề tài hồn thiện DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MSV Nguyễn Thị Ngọc Ánh (nhóm trưởng) 1811120013 Nguyễn Hương Giang 1711110176 Dương Thị Hoài 1811120058 Lê Phương Linh 1711110382 Bùi Minh Ngọc 1811120110 Hoàng Thị Nhàn 1815510089 Nguyễn Thị Thanh Phương 1811120122 Trần Thu Phương 1815510104 Nguyễn Huyền Trang 1811120155 10 Nguyễn Thị Thu Trang 1811120156 MỤC LỤC NỘI DUNG Chương 1: Tổng quan Starbucks Q trình hình thành phát triển cơng ty 1.1.1 Lịch sử hình thành Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Nguồn cảm hứng Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, người chủ thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbucks, nhân vật tiểu thuyết Quá trình phát triển Được thành lập vào ngày 30-3-1971 Seattle, Starbucks cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng thiết bị xay cà phê Lịch sử quán cà phê thay đổi Howard Schultz – CEO lừng danh Starbucks sau – nhận ra tiềm việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm cơng ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Năm 1984, chủ sở hữu ban đầu Starbucks, dẫn đầu Baldwin, nắm lấy hội mua Peet (Baldwin hoạt động đó) Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách cơng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh TẦM NHÌN Starbucks thay đổi tầm nhìn họ từ giai đoạn khởi đầu trở thành số thị trường Năm 1980, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi khu vực (Seattle) trở thành công ty phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng truyền tải đội ngũ nhân viên thấu hiểu giá trị Starbucks Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn cơng ty tồn cầu có vị dẫn đầu thị trường ngành cà phê nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội công ty Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mô (từ khu vực → quốc gia → toàn cầu) thay đổi chiến lược Nếu trước Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược họ khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba…) với việc khẳng định vị trí dẫn đầu ngành, Starbucks có lợi chi phí, chiến lược họ có kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp (xin lưu ý chi phí thấp khơng đồng nghĩa với giá bán thấp) SỨ MỆNH 1.2 Sứ mệnh Starbucks: nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm Starbucks ln trọng vào chất lượng nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà mình, ln đối xử với cách tơn trọng đường hồng Họ ln giao thiệp, tươi cười nâng cao sống khách hàng – vài khoảnh khắc Điều bắt đầu lời hứa đồ uống pha hồn hảo Tuy nhiên, cơng việc họ vượt xa điều Đó thực kết nối nhân văn Khi khách hàng cảm nhận cảm giác gần gũi, cửa hàng Starbucks trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho lo lắng bên ngồi, nơi bạn gặp gỡ bạn bè Đó tận hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, lại nhanh Mỗi cửa hàng phần cộng đồng starbucks cho họ có trách nhiệm người láng giềng tốt với khách hàng, ln muốn chào đón nơi tiến hành kinh doanh Starbucks biết đến với: “Tuyên bố Sứ mệnh Môi trường”  Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh  Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng  Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi  Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường  Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai mơi trường  Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty  Đo theo dõi tiến độ cho dự án  Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh Starbucks Thực trạng kinh doanh Starbucks Sau 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển khơng ngừng cơng ty thể thơng qua đa dạng hóa dòng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dòng sản phẩm Cà phê Starbucks có doanh thu cao năm gần Sự lớn mạnh Cà phê Starbucks nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Cà phê Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license toàn giới Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê Cà phê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, cơng ty mở 500 cửa hàng 44 thành phố trung quốc đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng thị trường năm 2012 Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks cịn có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2012, đáng ý cơng ty có cửa hàng thị trường đông dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Cà phê Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều cơng ty suy thối tác động hậu suy thối kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung 1.2 Starbucks Việt Nam “Từ chi tiết nhỏ để mang lại thành cơng lớn”, sẻ chia Bà Patricia Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam nói bước thành công khởi đầu cà phê Starbucks thị trường Việt Nam Trước đầu quân Starbucks, Bà Patricia Marques (người Peru, sinh sống làm việc Mỹ) đảm nhận vai trò quản lý chiến lược kinh doanh cho tập đoàn thực phẩm hàng đầu giới Saks Fifth Avenue, Panera Bread Tiếp quản công việc lèo lái Starbucks thị trường đầy mẻ thử thách Việt Nam, Bà Patricia Marques chi tiết nhỏ Bà dành nhiều công sức nghiên cứu tâm lý phong cách uống cà phê người Việt theo đặc trưng văn hóa vùng miền, để từ tạo sản phẩm đồ uống cà phê phù hợp với người Việt Không dễ dàng để giữ tiêu chí chung thương hiệu cà phê Starbucks, tiêu chí “cà phê mang đi”, đất nước có truyền thống cà phê Việt Nam Trong đó, người Việt Nam có thói quen uống cà phê khơng gian yên tĩnh để trò chuyện giao lưu Bắt đầu từ chi tiết nhỏ này, Bà Patricia Marques đồng nghiệp nỗ lực để cửa hàng Starbucks thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa Việt phù hợp thị hiếu người Việt Sự khởi đầu Starbucks Việt Nam cửa hàng cà phê Tp Hồ Chí Minh, thành phố động, khí hậu nắng ấm quanh năm người dân yêu thích cà phê Tại Starbucks chinh phục khách hàng quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không gian thưởng thức Uống lần đam mê, người dân Sài Gòn nhận lạ thứ đồ uống đẳng cấp giới này, họ đam mê dám thay đổi thói quen để tìm đến với Starbucks Vì thế, từ cửa hàng đầu tiên, Starbucks có cửa hàng Tp Hồ Chí Minh Bà Patricia Marques chia sẻ, đặt chân đến Tp Hồ Chí Minh, Bà khơng nghĩ nơi lại có nhiều đổi thay đến thế, trước Sài Gòn mệnh danh “Hịn ngọc Viễn Đơng” Vậy mà 40 năm sau ngày giải phóng, Sài Gịn động hơn, đại trước nhiều “Tơi thích nhịp sống công nghiệp người nơi tin Starbucks đón nhận hịa vào dòng chảy sống người dân thành phố”- Bà Patricia Marques nói Starbucks khơng dừng lại Tp Hồ chí Minh mà tiếp tục hành trình chinh phục thị trường Thủ đô Hà Nội Đây thị trường khó tính khơng dễ dàng Bà Patricia Marques cho biết, người dân Hà Nội quen cách uống cà phê truyền thống khó thuyết phục để thay đổi Vì vậy, nhiệm vụ Starbucks phải quy tụ khách hàng Thủ đô không gian cà phê thân thiện cởi mở Đó tiêu chí mà Starbucks hướng đến thị trường Hà Nội Từ chi tiết nhỏ thấu hiểu văn hóa cà phê người Hà Nội Starbucks sáng tạo nên cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng Các cửa hàng thiết kế theo phong cách hoài cổ người Hà Nội Mỗi cửa hàng Starbucks thiết kế có nét riêng thể động, đại thành phố Hà Nội tảng trân trọng di sản cà phê lâu đời Việt Nam Nội thất đồ trang trí cửa hàng nghệ sỹ nước thực mua từ nhà cung cấp địa phương, mang đậm sắc văn hóa Hà Nội Cà phê Starbucks chế biến theo công thức đồng với mong muốn phù hợp với sở thích người Việt Nam Ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng làm hài lòng nhiều khách hàng Việt Nam Mặc dù Starbucks gặp phải cạnh tranh nhiều dòng cà phê Việt Nam theo Bà Patricia Marques loại cà phê có phong cách riêng Bà Patricia Marques khẳng định rằng, với số dân lên tới 90 triệu người, Việt Nam thị trường hội cho nhiều thương hiệu cà phê phát triển Việt Nam có 50% dân số người trẻ thị trường mà Starbucks hướng đến năm sống Việt Nam, Bà Patricia Marques trân trọng coi Việt Nam quê hương Bà nỗ lực để xây dựng thương hiệu Starbucks Việt Nam với dấu ấn văn hóa Việt Nam từ chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ Tổng quan chiến lược Marketing Starbucks Việt Nam 1.2.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu định vị Starbucks phân khúc mục tiêu theo nhân học, tâm lý học địa lý Mặc dù xác định số phân khúc thị trường tiềm Việt Nam, Starbucks tiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung Điều có nghĩa công ty nhấn mạnh vào phân khúc thị trường xác định hẹp sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao, giá thành cao bao bì bắt mắt Theo đó, chân dung khách hàng mục tiêu Starbucks người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh; có tâm lý người sang trọng giàu có; với khuynh hướng lối sống phương Tây, đại; có đánh giá tầm quan trọng ngoại hình quan tâm đến vấn đề an tồn sức khỏe, mơi trường, xã hội, Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo cá nhân hóa tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu họ, người ưa chuộng sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks Về định vị, Starbucks tự định vị thương hiệu có uy tín cao, cung cấp sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo khác biệt công ty với đối thủ khác Việt Nam Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên, Bản đồ định vị thương hiệu Starbucks thị trường Việt Nam 10 trà exotic (ngoại lai: Earl Grey, English breakfast, ) Ngoài để thỏa mãn nhu cầu truyền thống uống trà người dân nước này, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thống, đó có bánh trung thu vào dịp Chiến lược giá (Price) Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Người Trung Quốc coi trọng việc giành trì danh tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình cộng đồng Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu sản phẩm thể cho người khác biết giàu có, thành cơng đẳng cấp Giá ly cà phê Trung Quốc rơi vào khoảng 4,8 USD tức khoảng 110.000 VNĐ, cịn có loại giá cao số gấp nhiều lần Tại thị trường Việt Nam, thu nhập người dân mức trung bình nên giá ly cà phê Starbucks cần phù hợp với túi tiền người dân vừa đưa sản phẩm ưa chuộng với người dùng dao động khoảng 35.000-100.000 VNĐ, hãng thường đưa chương trình combo đồ uống, thức ăn, mức giá size cỡ lớn có giá hấp dẫn size cỡ nhỏ nhằm thu hút người tiêu dùng Việt Chiến lược phân phối Starbuck coffee Việt Nam xây dựng hệ thống hàng tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tòa nhà văn phòng khu trung tâm thương mại, siêu thị, Trung Quốc thị trường đồng Có nhiều người sống Trung Quốc lại có cách sống khác quốc gia rộng lớn Ví dụ văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đơng Sức mạnh chi tiêu người tiêu dùng nội địa ngang tầm với thành phố ven biển Để giải điều phức tạp thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực phần kế hoạch mở rộng thị phần Ở phía Bắc, Starbucks bước vào liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đơng, Starbucks hợp tác với Đài Loan dựa Uni-President Ở miền Nam, Starbucks làm việc với Caterers Hồng Kông dựa Maxim Mỗi đối tác mang đến mạnh khác chuyên mơn địa phương giúp Starbucks đạt nhìn sâu vào thị hiếu sở thích người tiêu dùng địa phương Trung Quốc Chiến lược xúc tiến Việt Nam Starbucks chọn việc quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu việc tổ chức kiện, khuyến mại đặc sắc hãng hiểu người Việt ưa thích hiếu kỳ, tị mị khách hàng thích khám phá nên làm cho việc xúc tiến truyền thơng nhiều người biết đến Ngồi ra, hãng cịn có trang Starbucks Vietnam thức Facebook để đưa thương hiệu lan tỏa khắp cộng đồng theo thống kê lên tới 69,28 triệu người dùng chiếm 70% dân số Việt Nam tính đến tháng 6/2020 Sự diện Starbucks FB, Weibo, Instagram biến hoạt động uống cà phê thành sở thích mà khách hàng khơng khó để chia sẻ với bạn bè gia đình Ví dụ: Starbucks thường 19 xuyên đưa ưu đãi thông qua thể thức like, share, comment xã hội từ tăng trưởng tương tác độ phủ sản phẩm đến người dùng Starbucks thường xuyên đưa chương trình khuyến mại mua tặng hay discount cho ngày lễ, phần quà lưu niệm kèm theo nhằm đánh vào tâm lý người Việt thích nhận nhiều số tiền bỏ Trung Quốc Starbucks chọn việc tiến hành xúc tiến hãng việc tạo tài khoản thức trang thông tin xã hội mà nhiều người dùng Trung Quốc Weibo thay Facebook App Việt Nam Ngồi ra, hãng cịn phát hành chiến dịch Wechat việc quét mã QR code để thuận tiện việc đặt hàng tốn, có tới khoảng 500 triệu người dùng Wechat Trung Quốc 1.3.3 So sánh với chiến lược Marketing Mix Starbucks Ấn Độ Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam Chiến lược Marketing Mix Starbucks Ấn Độ Việt Nam có số điểm khác biệt chiến lược thể ở: Chiến lược sản phẩm Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm cà phê hảo hạng, Starbucks trước tiên tập trung thúc đẩy việc giới thiệu quảng bá sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng, đồng thời đẩy mạnh đồng chuỗi cửa hàng trì lợi điểm bán hàng độc Người Ấn Độ có sở thích vị khác so với người phương Tây, Starbucks nên có sản phẩm chiến lược rõ ràng cho thị trường Tuy nhiên đứng trước thị trường tiềm Ấn Độ, Starbucks phải đối mặt với khơng đối thủ cạnh tranh, điển Costa Coffee với sản phẩm đặc trưng có hương vị Táo dừa Sơ la dừa nóng phù hợp với vị Ấn Độ Vì vậy, Starbucks nên tăng cường, bổ sung sản phẩm có hương vị riêng để thích nghi với áp lực địa phương hóa: Sản phẩm trà: Trà coi thức uống chủ yếu Ấn Độ, năm gần phong cách truyền thống thay đổi đánh giá thị trường đầy hứa hẹn cho sản phẩm cà phê Starbucks liên doanh với tập đoàn Ấn Độ TATA, với thương hiệu trà lớn thứ giới TATA Tea Nhờ vào đó, Starbucks mở rộng dịng sản phẩm cao cấp chuỗi Starbucks Coffee TATA Tazo Tea mắt Ấn Độ, đánh dấu bước đầu thành cơng chiến lược thâm nhập thị trường khó tính Tạo sản phẩm đặc trưng theo mùa: Ngồi sản phẩm bán quanh năm, Starbucks cịn khơng ngừng làm dịng sản phẩm theo mùa Starbucks tập trung vào sản phẩm lạnh Cappuccino đá, Frappuccino đá vị kem, mùa hè Starbucks có riêng phận chuyên nghiên cứu để tạo sản phẩm đặc trưng theo mùa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Ấn Độ, thu hút hấp dẫn khách hàng ghé thăm Thị hiếu theo địa: 20 Các sản phẩm từ thịt bánh mì kẹp, cuộn với thịt viên, với khơng chay khác tiêu dùng số lượng lớn Ấn Độ Tuy nhiên, thịt bò loại thực phẩm khơng chào đón hầu hết vùng miền Ấn Độ đa phần người dân theo đạo Hindu Vì vậy, mặt hàng có thịt bị khơng giới thiệu Starbucks trọng việc tạo sản phẩm đồ ăn kèm phù hợp với tập quán người tiêu dùng Từ đó, Starbucks thành công việc tạo thương hiệu ưa chuộng tâm trí khách hàng Ấn Độ Hương vị theo khu vực: Giữa miền Bắc miền Nam Ấn Độ có khác biệt lớn nhu cầu ăn uống Nếu người dân miền Bắc Ấn Độ thích bánh mì, thịt trà miền Nam, người tiêu dùng lại ưa chuộng sản phẩm từ gạo, đậu cà phê Chính lý này, Starbucks đưa sản phẩm phù hợp với khu vực Ví dụ, miền Bắc với sản phẩm Chai Tea Latte, Green Tea Latte, hay sản phẩm cà phê Espresso roast, Ristretto Bianco, lại ưa chuộng miền Nam Ấn Độ Chiến lược phân phối Starbucks bán sản phẩm cửa hàng Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Ngoài ra, số sản phẩm bán thông qua nhà bán lẻ tồn giới Hãng cịn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều để chứng minh “ông lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, công nghệ, điều kiện thị trường Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Ấn Độ thị trường phát triển nhanh Starbucks Tập đoàn thành lập liên doanh với công ty Tata để mở cửa 84 cửa hàng Starbucks sáu thành phố Ấn Độ kể từ liên doanh bắt đầu hoạt động vào năm 2012 Cho đến nay, sản phẩm Starbucks có mặt 30,000 cửa hàng bán lẻ, có 185 cửa hàng Ấn Độ Con số chứng minh việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – giúp Starbucks thể vị số thị trường quán cà phê cung cấp đồ uống cao cấp Chiến lược xúc tiến Truyền miệng: Starbucks trở nên phổ biến Ấn Độ chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word - of mouth) Tong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt để khuyến khích người truyền bá lời tích cực doanh nghiệp Việc truyền thông, lan truyền thông qua việc khách hàng rỉ tai coi phần chiến dịch Marketing Starbucks, đặc biệt nhà hàng khai trương Ngân sách Marketing mà Starbucks dành cho quảng cáo chiếm 1%, ngược với chiến lược thông minh khác mà ngân sách lên đến 10% Sử dụng hiệu phương tiện truyền thông xã hội: 21 Sự diện Starbucks Facebook, Instagram, Twitter Pinterest biến hoạt động uống cà phê thành sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè gia đình Ví dụ, Starbucks thường xuyên đưa ưu đãi thông qua hình thức Like, share, comment mạng xã hội, từ tăng tỷ lệ tương tác độ phủ sóng sản phẩm đến người tiêu dùng Starbucks tổ chức kiện “Week of Jocy” dịp giáng sinh năm với thông điệp “ Caring and Responsible” giúp doanh nghiệp xích lại gần với khách hàng Ấn Độ Ưu đãi khách hàng Một hình thức khôn khéo chiến lược Marketing Starbucks Ấn Độ Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến này, hãng dễ dàng thu hút khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Starbucks Họ bạn bè khách hàng cũ bị thu hút chương trình ưu đãi thẻ tích điểm sử dụng dịch vụ Starbucks Gift Card cách thức toán thuận tiện hấp dẫn người tiêu dùng Chiến lược giá Starbucks giữ ngun mơ hình định giá sản phẩm Mỹ hầu hết thị trường mà họ gia nhập Tuy nhiên Ấn Độ, Starbucks lại áp dụng chiến lược giá dựa hình thức nhu cầu người tiêu dùng Ấn Độ Theo phân tích thị trường Ấn Độ đồ uống nóng độ co giãn cầu giá, sản phẩm Starbucks Ấn Độ phải có giá thấp 30% so với Mỹ Bên cạnh đó, Starbucks đưa chiến lược giá khác cho khung ngày để tránh số lượng khách hàng đông vào cao điểm, giúp khách hàng nhận phục vụ tốt từ doanh nghiệp 2.3.2.2 Nguyên nhân khác biệt Trước tiên, văn hóa chứa đựng toàn nét tinh hoa nhất, độc đáo quốc gia, dân tộc Sự khác biệt văn hóa khác tạo đặc điểm ẩm thực hoàn toàn khác Việt Nam quốc gia có văn hóa đặc biệt lâu đời, phát triển sôi động Người Việt Nam có thói quen uống cà phê với hương vị đậm đà so với Ấn Độ Bởi vậy, sản phẩm cà phê Starbucks mang hương vị đặc biệt, hội tụ nhiều yếu tố: đậm, đắng, thơm ngậy Khách hàng thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích Bên cạnh đó, thói quen “đi cà phê” người Việt tạo nên văn hóa cà phê trẻ trung người Việt để tán gẫu bạn bè, gặp gỡ đối tác, giải tỏa căng thẳng, Thấy điều đó, Starbucks đặc biệt trọng việc trang trí cửa hàng cà phê Việt Nam Trong khách hàng Ấn Độ lại có xu hướng thích đồ uống có nhiều vị Vì sản phẩm cà phê Starbucks thị trường Ấn Độ mang đậm hương vị ngào đặc biệt trọng vào loại cà phê sữa Hơn nữa, trà coi thức uống quốc gia tiêu thụ mạnh Ấn Độ, ngồi cà phê trà đặc biệt Starbucks quan tâm đẩy mạnh Thu nhập bình quân đầu người người dân Việt Nam 40% mức thu nhập bình qn tồn cầu, nhiên số cao so với Ấn Độ Hơn nữa, người dân Ấn Độ cà phê cịn có xu hướng ưa thích uống trà Chính mức độ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm cà phê Ấn Độ thấp Việt Nam tạo nên khác biệt sách giá sản phẩm Starbucks hai thị trường 22 Tại Ấn Độ, hình thức tốn khơng dùng tiền mặt phát triển nên việc Starbucks áp dụng sách tốn thẻ tín dụng thẻ khách hàng thân thiết giúp phát huy mạnh công nghệ nhằm triển khai dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt đến hàng triệu người tiêu dùng 23 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA STARBUCKS VIỆT, TRUNG VÀ ẤN ĐỘ Đánh giá chiến lược Marketing đỉnh cao Starbucks Với vận dụng tài tình chiến lược 4P phát triển quảng bá sản phẩm, Starbucks giữ vị ông lớn ngành F&B, chiếm định vị thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng mắt khách hàng Tại thị trường cụ thể, Starbucks cố gắng cung cấp sản phẩm có quy cách, phẩm chất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cho sản phẩm đến tay khách hàng đảm bảo chất lượng, gần gũi giữ nguyên tính riêng biệt Với chữ P - Product, Starbucks không ngừng đổi để phù hợp với insight khách hàng, biết cách “làm mới” nhận diện thương hiệu để gia tăng trải nghiệm người dùng, riêng phận chuyên nghiên cứu để chắn Starbucks thu hút, hấp dẫn khách hàng ghé thăm sẵn sàng từ bỏ dịng sản phẩm chúng có khả đối chọi với sản phẩm hãng Trong chuỗi Marketing mix, phải kể đến chữ P thứ hai - Price - điểm phải học tập từ Starbucks Tập trung vào việc đem đến giá trị, liên tục đem đến thông điệp truyền thông Starbucks cung cấp sản phẩm chất lượng cao, chọn lọc nguyên liệu kĩ càng, quy trình chế biến nghiêm ngặt lối phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên Không có lý để trải nghiệm khách hàng tuyệt vời lại bị trả mức giá trung bình thấp Để gia tăng lợi nhuận, Starbucks tăng giá loại đồ uống kích cỡ cốc thay nhóm sản phẩm cafe ngun hạt Dùng hiệu ứng chim mồi để khách hàng cảm giác mức giá chi trả hợp lý lúc định Chiến lược giá Starbucks khéo léo vừa giải toán lợi nhuận lại trì hình ảnh thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số Nhắc đến chữ P thứ ba Place - địa điểm phân phối để khách hàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ hãng, Starbucks không gây thất vọng Hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm quán cà phê, cửa hàng trực tuyến Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, qua nhà bán lẻ Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Cuối chữ P đề cập đến chiến lược marketing công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm, dịch vụ Starbucks nhãn hàng “chịu chi” cho hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng sáng tạo Tuy nhiên, lúc 24 Starbucks thắng đậm Chiến dịch “Race Together” Starbucks sai lầm kinh điển làm truyền thông mà không hiểu rõ văn hóa địa phương Cùng với phân tích trên, thấy Starbucks áp dụng thành cơng mơ hình chiến lược marketing mix, ghi bàn thắng đậm việc định hình thương hiệu cao cấp thu hút khách hàng trung thành phân khúc khác Trên nhiều quốc gia, khu vực vùng lãnh thổ, hãng giữ vị khẳng định đẳng cấp vai trị chuỗi cửa hàng cà phê đứng đầu giới Những tồn đọng Starbucks thị trường Việt: Mở 64 cửa hàng sau 07 năm hoạt động Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song thời điểm này, Starbucks có 64 cửa hàng khắp Việt Nam, so với ‘tay chơi’ quốc nội Highlands hay The Coffee House, số khơng đáng kể Tuy nhiên, việc số nói lên phần ba yếu tố: Đầu tiên, thị trường Việt Nam, Starbucks khơng có đối thủ cạnh tranh phân khúc cao cấp Thứ hai, Starbucks mở cửa hàng dựa vào nhu cầu thực tế thị trường Thứ ba, họ không đề cao độ bao phủ thị trường, mà mở theo cụm, nhằm giúp nhân viên hỗ trợ tốt Trong năm 2020, dịch Covid-19 ảnh hưởng tới công việc kinh doanh Starbucks Việt Nam nhiều, nhiên không mà họ chọn ‘ngủ đơng’ hoạt động cầm chừng Starbucks Việt Nam kiên định với kế hoạch mở thêm cửa hàng năm nay, nhiên số lượng tiến độ mở phụ thuộc vào tình hình thực tế dịch bệnh độ hồi phục kinh tế Theo báo cáo Euromonitor công bố cho biết chuỗi cà phê lớn Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần Highlands Coffee nắm 7% 25 \ Thống kê doanh thu VIRAC số lượng quán cà phê năm 2018 Chính thức có mặt thị trường Việt Nam vào năm 2013, sau năm phát triển, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với 62 cửa hàng Tính tương quan so với thị trường khác, Malaysia, 104.982 dân có cửa hàng Starbucks; Thái Lan 175.040 người có cửa hàng Starbucks; Campuchia 913.862 người có cửa hàng Starbucks Việt Nam gần 1,7 triệu người Việt có cửa hàng Starbucks Ngồi ra, Starbucks cịn tồn đọng mà có lẽ, chưa thể chinh phục, chiếm lĩnh thị phần Việt Nam ĐỒ UỐNG 26 Có thể nhớ chiến slogan G7 thuộc Trung Nguyên Nescafe thuộc Nestlé Nescafé làm với hương vị quốc tế hóa nên nhạt so với vị người Việt Nhưng Nestlé tung sản phẩm địa hóa Nescafé-Café Việt với hiệu: “Cafe mạnh, cho phái mạnh” Đây định vị hay G7 phản pháo “Mạnh không đủ, phải gu” Điều chứng tỏ khác biệt cách thưởng thức cafe người Việt người nước người Việt uống cafe mạnh nhiều Tuy nhiên, vị cà phê đậm đặc túy hương vị truyền thống khiến giới trẻ ngày e dè nhiều lý sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… người trẻ dần có xu hướng ưa chuộng vị loại cà phê có hương vị nhạt hơn, nước giải khát vị cà phê loại cà phê xay kem, xay kèm bánh cửa hàng take away thịnh hành Và Starbucks có đơng thái chiều lịng dân Việt Ơng Culver cho biết hệ thống Starbucks Việt Nam "thiết kế riêng" để phù hợp với vị người Việt bên cạnh loại nước uống truyền thống GIÁ CAO Một người thu nhập bình thường mua ly Starbucks để uống xét theo giá Starbucks số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ – 200.000 VNĐ) Chứ việc làm đời chưa mua túi Louis Vuitton Giá Starbucks Việt Nam thấp Mỹ chi phí hoạt động thu nhập thấp, theo nhận định bà Sara Senatore, chuyên gia phân tích New York Giá Starbucks gần với mức giá Ấn Độ Trung Quốc Một ly cappuccino nhỏ có giá 1,74 đơla Ấn Độ, tốn đơla Trung Quốc Bên cạnh đó, việc số cửa hàng thức ăn, nước uống với giá cao NYDC, Coffee Bean… nâng cao mức chi tiêu giới trẻ Việt trước Nên Starbucks có đơi chút đắt khơng thể nói khơng với đến Bài học kinh nghiệm từ Starbucks cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam Kinh nghiệm mở rộng thương hiệu Kinh nghiệm mở rộng sản phẩm Trong trình phát triển kinh doanh, với lớn mạnh công ty đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh Một số mở rộng việc mở rộng sản phẩm, nhiên việc mở rộng dịng sản phẩm khơng đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh công ty Việc mở rộng sản phẩm kinh doanh phải dựa lực cốt lõi, dựa giá trị thương hiệu cốt lõi 27 Ví dụ, Starbucks, công ty ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan tới cà phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ cà phê Đặc biệt điều thể rõ năm 2008 quãng thời gian mà thương hiệu Starbucks thực rơi vào khủng hoảng Nhưng giai đoạn khó khăn cơng ty trở lại mạnh mẽ việc cắt giảm hạn chế việc mở rộng dịng sản phẩm liên quan tới cà phê Starbucks trở lại với giá trị cốt lõi với sản phẩm cà phê hảo hạng văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thơng Việc mở rộng dịng sản phẩm nên đảm bảo giúp cơng ty khai thác yếu tố lợi kinh tế theo quy mơ Các dịng sản phẩm cơng ty cho phép họ khai thác tài nguyên dư thừa tăng hiệu kinh doanh Tuy nhiên doanh nghiệp không phép thực mở rộng cách vội vàng Từ kinh nghiệm Starbucks cho thấy muốn thực chiến lược thành công doanh nghiệp cần thực nghiêm ngặt bước ban đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm phạm vi giới hạn ban đầu đánh giá tính khả thi sản phẩm trước đưa thị trường Sự thành công sản phẩm góp phần làm tăng giá trị thương hiệu ngược lại thất bại phá hoại hình ảnh thương hiệu Chính vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực cách cẩn trọng hợp lý Kinh nghiệm mở rộng thị trường Starbucks ví dụ thành cơng điển hình hoạt động mở rộng thị trường Thành công họ rõ nét đáng ghi nhận thị trường tiếng khó tính với nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến Nhật Bản Trung Quốc Sau thất bại hàng loạt thương hiệu lớn Coca Cola hay Burger King thị trường Trung Quốc, nghĩ Starbucks lại thành cơng tới Việc mở rộng thị trường thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng Starbucks kiểm soát cách chặt chẽ mặt, từ bày trí cửa hàng sản phẩm Điều cần thiết cho cơng ty q trình mở rộng thị trường mà đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu Đây điều mà doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần nghiêm túc học hỏi Đã có khơng doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu phổ biến mở rộng cách thiếu kiểm soát Trung Nguyên ví dụ điển hình nỗ lực xây dựng thương hiệu mình, nhiên cơng ty mang lại khơng học thất bại sai lầm trình mở rộng thương hiệu Việc phát triển số lượng cửa hàng cách ạt thiếu kiểm soát, coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng làm cho thương hiệu trở nên mờ nhạt người tiêu dùng Đó hình ảnh thương hiệu thiếu sắc cá tính, sản phẩm không khác biệt so với sản phẩm đại trà thị trường, cửa hiệu cà phê bắt gặp nơi đâu với chung thương hiệu Trung Ngun khơng có nét chung để nhận biết Và tất cả, Cơng ty cần phải thực nghiên cứu thị trường, nói chuyện với khách hàng, đối tác tiếp thị nhà phân phối, đánh giá sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Điều giúp cho công ty đánh giá nhu cầu sản phẩm xác định kênh phân phối bán hàng tốt Thêm vào định hình cho thơng 28 điệp truyền từ sản phẩm công ty Nếu công ty thực cách nghiêm ngặt bước dịng sản phẩm làm tăng doanh thu, giúp cho cơng ty tiếp cận với thị trường tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp phát triển bạn Điều tạo tiền đề cho Starbucks bất chiến lược mở rộng thị trường với tính cách địa phương hóa Các hoạt động kinh doanh địa phương cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Starbucks trọng vào việc đổi nhãn hiệu hàng đầu Starbucks, mở rộng với xuất sản phẩm dành cho người ăn kiêng (Diet Starbucks), nước dâu (Cherry Starbucks), sản phẩm tương tự Niềm tin hàng đầu Starbucks khác biệt thị trường Mỹ thị trường quốc tế cấp độ thâm nhập thấp thị trường quốc tế, thị trường tiêu thụ bình quân đầu người 10-15% mức độ tiêu thụ Mỹ Starbucks trở thành công ty toàn cầu, tập trung nhiều hoạt động quản lý tiếp thị trụ sở công ty thị trường quan trọng, tập trung vào thương hiệu cốt lõi công ty, mua cổ phần sở hữu cơng ty nước ngồi để cơng ty có ảnh hưởng lên kiểm soát chiến lược nhiều họ Bài học kinh nghiệm quảng bá bảo vệ thương hiệu Bài học kinh nghiệm sử dụng công cụ truyền thông Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công thiếu vắng hỗ trợ công cụ truyền thông, việc sử dụng công cụ truyền thông chưa đủ mà cần có qn hình ảnh, sắc thương hiệu chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông nhằm tránh gây nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối tượng truyền thơng Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu lan truyền: Khai thác tối đa tiện ích mạng xã hội, điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp cà phê nói riêng hạn chế ngân sách quảng bá thương hiệu kênh quảng bá lại khơng địi hỏi tốn nhiều chi phí Từ học Starbucks cách quảng bá thương hiệu thông qua kênh phương tiện, đặc biệt mạng xã hội cho thấy sản phẩm tung lên diễn đàn, trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog nhận nhiều phản hồi, chí tranh cãi từ khách hàng Các doanh nghiệp tận dụng kênh thông tin để quảng bá thương hiệu, tiếp cận theo dõi phản hồi khách hàng Tuy nhiên, không nên dùng mạng xã hội mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thơng khác cần có chiến dịch cụ thể Ví dụ kết hợp với quảng cáo trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết quảng bá PR báo chí… Bài học thực marketing truyền miệng Các sản phẩm từ cà phê ln có sức hấp dẫn đáng kể người tiêu dùng thấy cộng đồng người nghiện u thích văn hóa thưởng thức cà phê ln tồn Đây thuận lợi cho doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks quảng bá rộng rãi trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết 29 Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo khơng khó, đơn giản phát đội ngũ tình nguyện viên - tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ nhiều so với hình thức quảng cáo khác, tin cậy luôn dẫn đầu Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu Bài học xây dựng hình ảnh thương hiệu cộng đồng Bài học xây dựng thương hiệu cộng đồng Starbucks cho thấy Công ty thực mục tiêu thông qua hai hướng chủ yếu Thứ nhất, Starbucks coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quý giá Công ty Chính vậy, sách Nhân xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành ưu cạnh tranh hàng đầu Starbucks Chính sách nhân Starbucks đặt mối quan hệ Công ty nhân viên trung tâm sách, với mục tiêu cao phát triển Starbucks đồng hành với thỏa mãn cơng việc lợi ích nhân viên Chính sách việc làm Starbucks tạo hội cơng hợp lý cho tất nhân viên Công ty tùy theo lực người khơng phân biệt giới tính quốc tịch Ví dụ sách cơng ty Trung Quốc nêu phần Đặc biệt, với tôn “Hữu sản hoá người lao động” giúp người lao động Starbucks đảm bảo sở vật chất cho Cá nhân, Gia đình có tích luỹ tạo điều kiện cho nhân viên Công ty giàu lên thương hiệu Starbucks Khi vào làm việc Starbucks, 100% nhân viên mua cổ phần cam kết ký văn quyền lợi mua cổ phần Công ty Bên cạnh sách tiền lương phụ cấp, Starbucks cịn áp dụng sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ lực cống hiến phấn đấu vị trí cơng tác để xây dựng Starbucks ngày phát triển lớn mạnh Những tập thể, cá nhân đạt thành tích xuất sắc đánh giá khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo quy định thống nhất, công công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần khen thưởng vật chất Starbucks coi đào tạo Nguồn nhân lực nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản lý Nguồn nhân lực hình thức đầu tư chiến lược Thông qua việc đào tạo, Nhân viên nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ chun mơn kỹ khác, từ tạo giá trị lớn cho thân nhân viên Cơng ty Đồng thời, qua q trình đào tạo, nhân viên xác định mục tiêu phát triển thân phù hợp với mục tiêu phát triển Cơng ty Các khóa đào tạo Starbucks thiết kế cách hiệu dựa yêu cầu thực tiễn kinh doanh Công ty nhằm đảm bảo việc Nhân viên áp dụng tối đa kỹ năng, kiến thức đào tạo vào cơng việc Từ đó, làm tăng niềm tin động lực làm việc cho nhân viên, thúc đẩy nhân viên khơng ngừng phát triển đa dạng hóa nghề nghiệp chuyên môn để tạo hội thăng tiến cho thân Starbucks tự hào môi trường làm việc chuyên nghiệp, động vô thân thiện đầm ấm Làm việc Starbucks, bạn cảm thấy thành viên 30 đại gia đình đầy ắp niềm tin hy vọng, quan tâm, chia sẻ cống hiến, phát huy giá trị thân để xây dựng nhà chung Thứ hai, Starbucks tích cực tham gia hoạt động cộng đồng, chương trình vận động địi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay hoạt động tạo việc làm cho người Mỹ góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp mức cao Starbucks lựa chọn phương pháp thích hợp dựa sáu nguyên tắc tảng gọi Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise Những nguyên tắc bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo lợi nhuận hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua loại café có bảo tồn, chứng nhận, tổ chức Fairrade CertifiedTM; đầu tư vào dự án phát triển mang tính xã hội nước sản xuất café Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng giúp doanh nghiệp cà phê Việt Nam tạo tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài bền vững Cách làm Starbucks ví dụ điển hình mà doanh nghiệp cà phê Việt Nam hoàn nên nghiêm túc học hỏi họ tồn có khả thực 31 KẾT LUẬN Starbucks giữ vững, phát triển, khẳng định thương hiệu cà phê lâu đời khắp tồn giới nói chung Các chiến dịch Marketing thương hiệu vấn đề nhiều người quan tâm thành công, lan tỏa họ Với vận dụng tài tình chiến lược 4P phát triển quảng bá sản phẩm, Starbucks giữ vị ông lớn ngành F&B, chiếm định vị thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng mắt khách hàng Thị trường Việt Nam thị trường mạnh Starbucks, nhiên thương hiệu để lại chiến lược Marketing, tác động thay đổi đến đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Việt Ngoài ra, chiến lược kinh doanh, Marketing Starbucks nhân tố giúp thương hiệu Việt học hỏi, phát triển ngày mở rộng 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Joseph A Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1st Edition, MacGraw-Hill Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal Website Brandsvietnam, “12 học kinh doanh từ Starbucks” https://www.brandsvietnam.com/6930-12-bai-hoc-kinh-doanh-tu-Starbucks Website công ty Starbucks https://www.starbucks.com.cn/about/ Các trang báo điện tử: https://vietnam.vnanet.vn/english/starbucks-in-vietnam/184079.html https://cafeland.vn/doanh-nhan/doanh-nhan/starbucks-ca-phe-tay-thanh-cong-taitrung-quoc-5173.htmlhttps://www.brandsvietnam.com/1184-Kho-khan-cuaStarbucks https://www.marketingtochina.com/how-starbucks-is-different-in-china/ 33 ... Tổng quan Starbucks Chương 2: Starbucks chiến lược Marketing Mix thị trường Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ Chương 3: Đánh giá chiến lược Marketing Mix Starbucks Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ Nhóm chúng... Wechat Trung Quốc 1.3.3 So sánh với chiến lược Marketing Mix Starbucks Ấn Độ Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam Chiến lược Marketing Mix Starbucks Ấn Độ Việt Nam có số điểm khác biệt chiến. .. hiệu Starbucks Việt Nam với dấu ấn văn hóa Việt Nam từ chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ Tổng