(Luận văn HV chính sách và phát triển) áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu bánh trung thu của helen recipe tại việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN

MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài/Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu cần thiết việc phát triển kinh tế quốc gia thông qua việc thống nhất, hợp tác dựa quy định, quy tắc chung khu vực/các quốc gia việc giảm thiểu xoá bỏ hàng rào thuế quan,mở cửa thị trường với lộ trình khác phụ thuộc vào mục đích hợp tác thành viên, tạo sân chơi bình đẳng cho DN nước ngồi, thúc đẩy ký kết hợp tác kinh tế nhiều để gia tăng quy mơ thị trường, giảm chi phí sản xuất với số lượng lớn mở rộng Với nhiều hiệp định hợp tác song phương đa phương, nước phát triển với nước phát triển WTO, APEC, AFTA, EAEU, CPTPP … hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội thách thức để nước đạt mục tiêu trị kinh tế, làm tăng nội lực tổng hợp quốc gia góp phần tạo mơi trường hồ bình, ổn định để tạo hội cho kinh tế phát triển Trong vòng 30 năm, kể từ cải cách kinh tế trị thời kì Đổi khiến Việt Nam từ nước nghèo giới trở thành nước phát triển có thu nhập trung bình thấp Nền kinh tế có tín hiệu đáng mừng gia tăng nhu cầu người dân định hướng xuất mặt hàng dệt may, quần áo, linh kiện sang nước ( World Bank : Overview about Vietnam, 2019) Nước ta trì mức tăng trưởng GDP năm 2017 6.8% GDP đạt 223,78 tỷ đô la Mỹ năm 2017, GDP đầu người đạt 2,342 đô la Mỹ ( World Bank data, 2017) Để tiếp tục phát triển kinh tế bền vững, bên cạnh hoàn thiện hệ thống luật pháp, thể chế, sách đồng vai trị phát triển DN đóng tác động lớn việc hội nhập kinh tế quốc tế ngày LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nền kinh tế thị trường tạo điều kiện cho DN ngồi nước tự nâng cao lực để cạnh tranh cơng Điều vừa mang lại thuận lợi thách thức, đặc biệt DN Việt phải cạnh tranh DN nước nước DN ý thức tác động tích cực mà TH đem lại việc gia tăng giá trị DN lẫn sản phẩm Để gia tăng nhận biết giá trị TH thị trường quốc tế, cần tìm định hướng, giải pháp phù hợp với thực trạng công ty Công ty cổ phần Helen Recipe thành lập từ năm 2014, công ty non trẻ với thị trường KH chủ yếu DN Định hướng phát triển công ty nhằm hướng mở rộng thị trường thông qua KH cá nhân Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan - Thi Kim Ngan Huynh, Building brand identity strategy - Creating a brand identity strategic guide for Chaidim, 2015, Bachelor's Thesis Chaidim hãng trà hữu cao cấp Thái Lan, xuất thị trường từ 2013 với mục tiêu phát triển thị trường Thái Lan quốc tế Vào năm 2015, sau xuất thị trường năm Chaidim chưa xác định mơ hình lý tưởng để xây dựng TH dựa mục đích, giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh Khố luận thực để giải đáp câu trả lời “Chiến lược nhận diện TH phù hợp với Chaidim?” Giống Chaidim, xuất thị trường năm, với tập KH chủ yếu DN, Helen Recipe chưa xác định rõ ràng định hướng phát triển TH nhằm mở rộng thị trường Khoá luận thực nhằm tìm hiểu thực trạng đưa mơ hình phù hợp việc phát triển TH cơng ty Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Công ty cổ phần Helen Recipe thành lập vào năm 2014 với sản phẩm ngách gói quà dịp đặc biệt Việt Nam Tết nguyên đán, Trung thu, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam Sản phẩm công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kết hợp thiết kế độc đáo, sang trọng tiện lợi Thông qua trình tìm hiểu, đánh giá đưa thực trạng hoạt động công ty định hướng phát triển TH đưa giải pháp dựa thực tế mà công ty sản xuất khác làm, đặc biệt ngành sản xuất thực phẩm bao bì Bên cạnh đó, ta tìm câu trả lời làm để bắt đầu xây dựng TH thị trường lân cận, cụ thể nước ASEAN Phƣơng pháp nghiên cứu Theo Denzin, Norman K and Lincoln Yvonna S (2005) ” Nghiên cứu định tính phương pháp điều tra sử dụng nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau,không ngành khoa học truyền thống mà nghiên cứu thị trường bối cảnh khác” Khoá luận thực dựa phương pháp định tính dựa phiếu khảo sát NTD đối tác công ty/tổ chức để từ đưa chiến lược phát triển TH Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu KH cá nhân thành viên công ty cổ phần Helen recipe 5.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển TH công ty - Thực trạng hoạt động công ty ảnh hưởng lên trình xây dựng phát triển TH - Các yếu tố tác động từ ngành sản xuất thực phẩm bao bì - KH cá nhân đối tác (cơng ty/tổ chức) 5.2 Phạm vi nghiên cứu Q trình xây dựng phát triển TH công ty cổ phần Helen Recipe giai đoạn 2018-2020 Cấu trúc khóa luận Khoá luận xây dựng dựa chương trả lời cho câu hỏi sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng : Cơ sở lý luận TH phát triển TH tồn cầu - TH gì? Vai trị, tầm quan trọng, tác động TH? Các loại hình TH? - Tại cần phải phát triển TH toàn cầu? Có cần thiết xây dựng phát triển TH tồn cầu? Lợi ích mà TH đem lại giá trị cho tài sản vơ hình cơng ty Có chiến lược triển khai cho TH toàn cầu? Chƣơng : Giới thiệu tổng quan, thực trạng hoạt động cơng ty Helen Recipe q trình quản trị TH giai đoạn 2017-2019 - Cái nhìn tổng quan công ty, yếu tố tác động đến q trình quản trị TH cơng ty giai đoạn 2017-2019 - Phân tích đối thủ cạnh tranh Helen Recipe Chƣơng : Áp dụng mơ hình BIPM vào việc xây dựng phát triển nhận diện TH bánh trung thu Helen Recipe Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN - Để xây dựng TH mạnh nước cần triển khai chiến lược NDTH ? Xác định yếu tố tạo nên NDTH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận Thƣơng hiệu 1.1.1 Thương hiệu (Brand) 1.1.1.1 Khái niệm Hiện nay, thương hiệu đóng vai trị cốt yếu xã hội đại Nó xuất nơi xung quanh : lĩnh vực kinh tế, xã hơị … Chính phổ biến mạnh mẽ gây nhiều tranh cãi [1] TH tên và/hoặc biểu tượng riêng biệt ( chẳng hạn logo, nhãn hiệu thiết kế bao bì), sử dụng để nhận diện hàng hố dịch vụ từ nguời bán hàng nhóm bán hàng Bên cạnh TH nhằm khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ so với đối thủ Bởi mà TH cho phép KH biết nguồn gốc hàng hoá, việc bảo vệ NTD nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh đối thủ cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt [2] TH tài sản vô hình đóng góp giá trị gia tăng cho cơng ty Để làm rõ điều này, tiếp cận khái niệm TH từ khía cạnh, cách tiếp cận đề có cho mục đích khác : - Khía cạnh dựa KH mối quan hệ KH có với TH (từ thờ hồn tồn đến gắn bó,lịng trung thành, sẵn sàng mua - mua lại dựa niềm tin vượt trội gợi lên cảm xúc) TH tài sản vơ hình, đánh giá bảng cân đối kế toán tài sản vơ hình cơng ty (giống phần mềm, liệu, sáng chế, lợi thương mại…) [3] - Khía cạnh thứ hai dựa phương pháp áp dụng thực tế sản xuất “Một TH ý tưởng chia sẻ mong muốn độc quyền thể sản phẩm, dịch vụ, địa điểm / kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệm Khi ý tưởng chia sẻ nhiều người, TH có sức mạnh” [4] Theo Upenda K Maurya P Mishra (2012), “ TH thành trực tiếp đến từ chiến lược phân khúc thị trường khác biệt hóa sản phẩm “ Một TH thành công sản phẩm, dịch vụ, KH địa điểm hoạt động mà dễ dàng nhận dạng, đợc tăng cường theo cách mà người mua NTD nhận thấy giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp với nhu cầu họ [6] Bên cạnh đó, TH mạnh cung cấp bảo mật tăng trưởng dài hạn, lợi nhuận bền vững cao tăng giá trị tài sản họ đạt khác biệt cạnh tranh, giá cao, khối lượng bán cao hơn, quy mô kinh tế chi phí giảm bảo mật nhu cầu cao (Temporal, 2000) Ví dụ điển hình TH mạnh hãng Nike Họ tính tốn mức độ rủi ro triển khai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi Colin Kaepernick Tuy điều mang lại tẩy chay toàn nước Mỹ, Nike tiếp tục khẳng định tinh thần “Just it” thông qua việc thiết kế ảnh với gương mặt Colin dòng chữ “Believe in something Even if it means sacrifying everything ” Nhờ sức mạnh táo bạo việc xây dựng TH mà giá trị cổ phiếu Nike tăng thêm triệu la Mỹ Tóm lại, TH tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp KH nhận diện dễ dàng so với sản phẩm cạnh tranh đối thủ Đó tài sản vơ hình đóng góp vào phát triển bền vững công ty Xây dựng TH mạnh cam kết lâu dài cách tư sản phẩm, lập kế hoạch kiên trì tạo giá trị vơ hình (bao gồm hài lòng KH lớn hơn, giảm độ nhạy cảm KH, nhiều lượt giới thiệu tỷ lệ kinh doanh lặp lại cao [7] 1.1.1.2 Yếu tố cấu thành TH : Theo Wikipedia định nghĩa “các yếu tố cấu thành nên TH phần không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng(hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác” Một khảo sát thú vị thực DDB hỏi giám đốc tiếp thị họ coi yếu tố vơ hình đặc điểm TH, tài sản quan trọng công ty Sau câu trả lời theo thứ tự quan trọng [8] Nhận thức TH (65%);  Sức mạnh định vị TH, khái niệm, tính cách, hình ảnh xác khác biệt (39 %);  Sức mạnh tín hiệu nhận biết từ KH (logo, mã, bao bì) (36 %);  Độ uy tín TH với NTD, yêu mến TH, nhận thức tình trạng TH lòng trung thành (24%) 1.1.1.3 Chức TH :  Đối với KH Cá nhân Theo Kapferer and Mohamad(2007) [9] , Thương hiệu không cung cấp lượng thơng tin sản phẩm mà cịn thể chức để đánh giá thu hút tính kinh tế Các chức thể qua sắc TH, nhằm xác định đâu biểu tượng nhận diện từ nhằm đạt định hướng lựa chọn tối ưu hố thời gian Tiếp chức làm giảm rủi ro nhận thức Và cuối chức Chuẩn mực, giúp cho KH cảm nhận nhiều trách nhiệm sản phẩm từ nhãn hàng - Tính Nhận diện : KH dễ dàng nhanh chóng nhận diện sản phẩm tự định hình suy nghĩ sản phẩm - Tính Thực tế : cho phép KH tiết kiệm thời gian nguồn lực thông qua nhận diện mua sắm lòng trung thành nhãn hàng - Tính Đảm bảo : đảm bảo chất lượng tương xứng thời gian địa điểm mà KH mua sản phẩm hay dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tính Lạc quan : đảm bảo KH mua sản phẩm tốt ngành hàng người chuyên cung cấp tốt cho mục đích cụ thể - Tính Tượng trưng : nhằm đảm bảo hình ảnh thơng điệp mà nhà sản xuất cơng bố - Tính Liên tục : hài lịng tạo dựng dựa thân thuộc gần gũi với nhãn hàng mà KH tiêu thụ nhiều năm - Tính Mê : điều gắn liền với hấp dẫn TH, logo, truyền thông - Tính Chuẩn mực : thoả mãn liên quan đến hành vi trách nhiệm nhãn hàng với cộng đồng (hệ sinh thái, vấn đề việc làm, quyền công dân …)  Đối với KH DN [45] Theo Kotler [10] DN cung cấp thị trường cơng nghiệp u cầu hàng hố dịch vụ để tiếp tục bán, thuê cung cấp cho DN khác Thậm chí nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng bán sản phẩm họ cho DN khác (bán lẻ bán buôn) Thị trường DN cung cấp sản phẩm chất lượng tốt để trì cạnh tranh gia tăng trường TH đóng góp vào thúc đẩy chất lượng ( A Buiga, R Dragoescu, Z Nicola) [11] Yếu tố giải thích xây dựng TH lại hữu ích đến : - Xu hướng ngày cung cấp gói giải pháp cho KH Mục đích việc cung cấp đáp ứng trọng vẹn nhu cầu KH quan tâm đến vấn đến khơng cung cấp sản phẩm dich vụ để giải quyét phần nhỏ vấn đề Một phức hợp sản phẩm dịch vụ thường có thơng tin giống Ví dụ mẩu quảng cáo dành cho tất người bao gồm thơng tin phịng kinh doanh thơng số kỹ thuật sản phẩm dịch vụ Tất người quan tâm thường không quan tâm đến chi tiết nhỏ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hướng giải họ nhận thấy thừa thơng tin Đây chínnh điểm mà TH phát huy tác dụng mơi trường phức hợp, để làm rõ loại mặt hàng sản phẩm dịch vụ, mà khó để nhận diện hiểu [10, tr.41] - Sự gia tăng cạnh tranh làm ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm dịch vụ Các tập đoàn cố gắng bán sản phẩm ổ mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Các TH mạnh cho phép tập đồn định giá phân khúc cao cấp ta cách cạnh tranh mơi trường với TH TH cung cấp giá trị gia tăng cho kháhc hàng, bao gồm việc hợp thông tin truyền thơng dựa yếu tố hữu hình lẫn vơ hình Ví dụ xe tải Mercedes-Benz ln bán với giá cao so với xe tải Volvo.[10, tr.52] Theo nghiên cứu thực McKinsey MCM chứng minh chức quan trọng TH môi trường B2B gia tăng độ hiệu thông tin, giảm rủi ro, tạo giá trị gia tăng Những yếu tố tóm tắt lại thành hai chức là: - Giảm rủi ro: giảm thiểu rủi ro coi cách mà cơng ty triển khai lựa chọn an tồn thơng qua khâu quản lý chất lượng sản phẩm - Về công cụ hãnh diện sản phẩm có TH lựa chọn lựa chọn chun nghiệp Điều phụ thuộc vào cách mà TH tạo truyền thông bới thị trường Khi sử dụng sản phẩm, KH cảm thấy hãnh diện có Ví dụ cơng cụ hãnh diện máy tính Apple thiết bị cầm tay trở thành TH nhà thiết kế web ngành nghề thời thượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đảm bảo tính ổn định Chiến lược khác biệt Sự trung thành Tiếp cận khác biệt Thương hiệu : giảm rủi ro, thông tin hiệu quả, giá trị gia tăng Tăng doanh số bán hàng Phân khúc giá cao Sự u thích Hình ảnh thương hiệu Hình 1.1 Chức TH B2B (Nguồn : Kotler, TR Pfoertsch, W, B2B brand management Springer Berlin, 2006) 1.1.1.4 Các loại hình TH : Hiện nay, có nhiều loại hình TH khác nhau.Chẳng hạn TH sản phẩm riêng lẻ, phạm vi sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, cá nhân, nhóm, kiện, địa điểm, phương tiện truyền thông TH điện tử.[12] - TH sản phẩm riêng lẻ Loại TH phổ biến sản phẩm hữu hình riêng lẻ, chẳng hạn xe đồ uống Chẳng hạn TH khăn giấy Kleenex, đưa mặt hàng đa dạng chủng loại - TH dịch vụ Một TH dịch vụ phát triển công ty chuyển từ sản xuất sản phẩm sang cung cấp giải pháp hồn chỉnh dịch vụ vơ hình Các TH dịch 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Điểm mạnh - Nguyên liệu tạo sản phẩm đạt chuẩn VSATTP với giá thành đầu vào cạnh tranh - Mẫu mã đẹp, độc đáo, phù hợp làm quà tặng, quà biếu đối tác, bạn bè, người thân - Đối tác DN lớn - Giá thành tốt, chiết khấu cao quy mô sản xuất lớn với công suất khoảng 25.000 hộp vào mùa cao điểm Điểm yếu - Mức độ nhận biết TH KH chưa cao so với TH đối thủ cạnh tranh - Kênh truyền thông online chưa định hướng phát triển rõ ràng : website thiết kế chưa thực lôi cuốn, sản phẩm giới thiệu youtube, facebook chưa truyền tải đủ thông điệp - Định hướng mở rộng hệ thống cộng tác viên đại lý Phân tích SWOT Thời - Kinh doanh online hội hấp dẫn dành cho người yêu thích kinh doanh mà nguồn vốn không lớn - Thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh : số NTD truy cập vào internet 98% NTD mua hàng trực tuyến (Nielsen, 2018) -Thực phẩm nằm top nhóm sản phẩm mà NTD Việt Nam sẵn sàng chi trả để mua hàng cao cấp (Nielsen,2019) Thách thức - Các nhà bán lẻ truyền thống giảm mức độ lạc quan tình hình bán lẻ truyền thống ( mức độ giảm từ 72% Q1/2016 xuống 65% vào Q1/2018 khu vực thành thị) (Neilsen, 2018) - Đối thủ cạnh tranh TH lâu năm Mondelez Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica đối thủ cạnh tranh từ nước Maxim's - HongKong, Dango Hàn Quốc tạo môi trường cạnh tranh áp lực với mặt hàng bánh trung thu Hình 3.3 Phân tích SWOT bánh trung thu Helen Recipe 61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ta thấy điểm mạnh sản phẩm sản xuất với quy mô lớn, công suất khoảng 25.000 hộp bánh vào mùa cao điểm với nguyên liệu đầu vào cạnh tranh( đấu giá khép kín để tìm nhà cung cấp) đưa mức giá trung bình rơi vào khoảng 60.000/ bánh Về hạn chế Helen chưa xây dựng đồng hình ảnh TH thông qua kênh online youtube hay facebook Các đăng chưa có tính quy mơ thiếu tiêu chuẩn cụ thể mà phòng Marketing đề Trong xu hướng hội nhập việc kinh doanh online môi trường tiềm để phát triển sản phẩm tín hiệu đáng mừng thực phẩm nằm top nhóm sản phẩm mà NTD Việt Nam sẵn sàng chi trả để mua hàng cao cấp (Neilsen, 2019) Với việc phải cạnh tranh với đối thủ nước Bibica, Hữu Nghị , Helen Recipe phải đối mặt thêm với đối thủ đến từ nước Maxim’s (Hong Kong) hay Taithong (Malaysia) Từ việc phân tích nội cơng ty, với phân tích đối thủ cạnh tranh cảm nhận KH TH Helen Recipe, KH mục tiêu Helen Recipe dân công sở, độ tuổi từ 25-50 làm việc thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng … Với mức thu nhập trung bình từ 8.000.000 VNĐ – 12.000.000 VNĐ (Theo phân khúc KH mục tiêu Helen) Họ yêu thích sản phẩm bánh trung thu mang tính sáng tạo, trẻ trung với mức giá trung bình Xu hướng mua hàng trực tiếp ngày mở rộng áp lực từ việc cân sống-công việc gia tăng mức độ sử dụng mạng trực tuyến (Nielsen, 2018) [39] 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.2.Xây dựng yếu tố NDTH cốt lõi : Ta tiếp tục triển khai giai đoạn thứ hai mơ hình BIPM để đưa Mơ hình xây dựng NDTH Đây dược coi giai đoạn chủ chốt việc triển khai mơ hình  Bản sắc TH : Theo T.Kelly (1998, Brand essence -Making our brands last longer, The Jounal of brand managent, volume 5,6, tr.390-391) định nghĩa “ Bản sắc TH thuật ngữ giá trị chủ đạo chuỗi giá trị chủ đạo mà TH tạo dựng Sản phẩm, bao bì-thiết kế, định giá sản phẩm, quảng cáo quan hệ KH gíup cải thiện vị trí TH tâm trí NTD” Khi thực khảo sát tính cách Helen Recipe tâm trí họ tính cách an toàn đáng tin cậy thể sắc TH mong muốn mà TGĐ công ty cổ phần Helen Recipe muốn đem lại cho KH Khi nhìn nhận vấn đề cảm thấy nhức nhối quy trình sản xuât bánh trung thu bẩn thị trường (tìm kiếm từ khố “bánh trung thu bẩn 2014” Google ta nhậ n 703.000 kết vòng 0.40s) , TGĐ muốn mang lại cho NTD sản phẩm bánh trung thu đảm bảo chất lượng giá phù hợp thông qua hiệu “Tâm người Việt tạo dựng niềm tin”’ Tuy nhiên hiệu chung cho công ty khơng cụ thể dịng sản phẩm bánh trung thu Bởi TGĐ mong muốn chinh phục hài lịng KH, ta sử dụng sắc TH thông qua câu “Helen Recipe – Không bánh” Điều khiến cho KH tự liên tưởng với giá trị vô hình khác chẳng hạn kết nối với thành viên khác sử dụng bánh, ưng ý với bao bì sản phẩm … Với mức giá trung bình giao động từ 60.000 VNĐ100.000 VNĐ/ bánh 150 gram , KH yên tâm cảm nhận sản phẩm đảm bảo chất lượng với nguồn gốc rõ ràng với đội ngũ bán hàng tận tình chăm sóc 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Các yếu tố NDTH cốt lõi Hiện có 15 cơng ty nước lẫn nước ngồi sản xuất bánh trung thu cao cấp, nhiên “các hãng bánh làm theo dây chuyền công nghiệp đại, đẹp mắt nhều hương vị hấp dẫn “[42] Việc tìm yếu tố cốt lõi vơ quan trọng để định hình tâm trí KH Sau năm hoạt động thị trường bánh trung thu, Helen nhận thấy vấn đề sức khoẻ mối quan tâm lớn NTD Việt Nam, chiếm 41% vào quý 1/2018 42% vào quý 2/2018 (Nielsen,2018, Nghiên cứu số niềm tin NTD Việt Nam mức cao, vượt số trung bình tồn cầu [43], Helen mong muốn mang lại yếu tố “uy tín” điều cốt lõi để chinh phục niềm tin KH Hiện nay, Helen có chứng nhận ISO 22000:2005 với đội ngũ làm bánh giàu kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến đến từ Nhật Bản (Tài liêu nội công ty) Bên cạnh đó, thay đổi nhanh chóng thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam, KH có xu hướng “đặt tiện lợi trung tâm hoạt động”và “sự lan truyền công nghệ làm cho thứ trở nên thuận tiện lúc, nơi” Theo TGĐ “Cải tiến” nhằm “phục vụ nhu cầu tiêu dùng KH, chúng không ngừng cải thiến để mang đến đổi chất lượng, mẫu mã đáp ứng mong muốn KH vào sản phẩm” Để bắt kịp xu hướg KH, Helen tin với yếu tố “Cải tiến” Helen đáp ứng chinh phục tin tưởng KH nhãn hàng “Cải tiến” sử dụng yếu tố TH góc nhìn từ tổ chức coi tính cách TH Là cơng ty dẫn dắt TGĐ Trịnh Thị Huệ, người trăn trở sức khoẻ người dân - “mang đến cho KH sản phẩm đẹp mẫu mã, chất lượng tốt nhât mà giá thành hợp lý” (Bảng vấn TGĐ Helen Recipe ,Phụ lục I, 2019) Không vậy, TGĐ muốn “mang lại giá trị 64 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho xã hội, tạo hàng ngàn hội việc làm “ Những giá trị mà TGĐ hướng đến, sau cộng đồng Helen tin với giá trị “Lan toả”, Helen kết nối chinh phục yêu mến KH người thân để DN Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ khơng thị trường người Việt mà cịn chinh phục thị trường quốc tế  Các yếu tố NDTH mở rộng Sau phân tích yếu tố NDTH cốt lõi công ty, tác giả dựa vào để mở rộng yếu tố NDTH thơng qua góc nhìn từ Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân Biểu tượng Bảng 3.2 Các yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng Các yếu tố NDTH cốt lõi Helen Recipe Lý thành lập : “Tôi mong muốn Helen phục vụ cho đại đa số người dân với trải nghiệm sản phẩm mang tính lạ, độc đáo theo năm” Giá trị cốt lõi : - Uy tín - Cải tiến - Lan toả Tính cách TH : - Mẫu người chăm sóc : Gần gũi, thân mật - Mẫu người sáng tạo : Sáng tạo , độc đáo - Mẫu người bạn : Tính tin cậy cao, thấu hiểu Các yếu tố NDTH mở rộng Helen Recipe TH góc độ Sản phẩm Tổ chức : Ta áp dụng tính “Cải 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiến”để củng cố chất lượng sản phẩm, dịng sản phẩm hình ảnh Tổ chức Thơng qua tính cải tiến, ta từ phát triển hình ảnh TH quốc tế việc liên tục cập nhật xu hướng tiêu dùng, mong muốn KH mục tiêu không riêng dịp tết trung thu mà cịn KH có nhu cầu biếu tặng vào dịp quan trọng khác TH góc độ Cá nhân : Helen tập trung chủ yếu vào việc xây dựng tính cách mẫu người chăm sóc(gần gũi – thân mật), mẫu người bạn (tin cậy-thấu hiểu) mẫu người sáng tạo (độc đáo -sáng tạo) TH góc độ Biểu tượng : Chứ H màu cam logo khiến cho KH liên tưởng đến “Hạnh phúc” “Hapiness” Điều củng cố thêm cho tính cách Helen ( tính gần gũi, thân mật) Sau xác định yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng, kết hợp với sắc TH , bước xác định lời tuyên bố giá trị lời hứa Helen Recipe dành cho KH Từ đây, ta xác định cách truyền thông đến KH mục tiêu 3.2.3.Xây dựng lời tuyên bố giá trị Bao gồm ba bước lợi ích chức năng, bước thứ hai lợi ích cảm xúc bước cuối lợi ích thể thân - Lợi ích chức : thường liên quan đến yếu tố mà sản phẩm đem lại cho NTD Tuy nhiên, Helen Recipe mong muốn tạo nên yếu tố lạ nên ta thêm giá trị “Cải tiến” với tính cách “gần gũi, thân mật”để xây dựng nên câu thông điệp truyền thông “Cảm nhận hƣơng vị độc đáo bánh Helen Recipe” - Lợi ích cảm xúc : xây dựng lợi ích chức bánh trung thu kết hợp với mối quan hệ thân mật KH Thông điệp truyền thông cần phù hợp với KH mục tiêu ( dân văn phòng, mức thu nhập 66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com từ 8.000.000 đến 12.000.000) KH mở rộng ( Nhóm đối tượng mà Mơ hình quy trình IMC đề cập đến) “Tận hƣởng trọn vẹn phút giây hạnh phúc ngƣời thân bên bánh trung thu Helen Recipe “ - Lợi ích thể thân : theo Tháp nhu cầu Maslow “Nhu cầu tự thể thân cường độ cao (self-actualization) – muốn sáng tạo, thể thân, trình diễn mình, có cơng nhận thành đạt” nhu cầu cao cấp người Bằng việc tao cảm giác công nhận, thể thân KH, Helen mong muốn với thông điệp “KH Helen Recipe ngƣời độc đáo, thú vị nhƣng không phần ấm áp tình cảm “ Thơng điệp kế thợp nhu cầu cao cấp - tầng thứ năm tầng thứ ba – “nhu cầu giao lưu tình cảm trực thuộc “ [44] 3.2.4 Mối quan hệ với KH Mối quan hệ công ty KH nên dựa đối thoại hai chiều, đảm bảo lợi ích tôn trọng Ngay từ ngày đầu thành lập, TGĐ Helen Recipe đưa áp dụng hiệu “Tâm người Việt tạo dựng niềm tin” Từ ta thấy cơng ty đã, tiếp tục xây dựng tin tưởng, gắn kết thân mật với KH 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Bài khoá luận áp dụng lý thuyết mơ hình Brand Identity Planning Model Aaker 2000 mơ hình Integrated Marketing Communication process Pickton & Broderick 2005 để làm rõ vấn đề NDTH cơng ty Từ đó, ta trả lời câu hỏi: Thực trạng TH bánh trung thu Helen Recipe ? Là TH trẻ, xuất thị trường năm mức độ NDTH KH không cao KH chủ yếu DN nên việc đầu tư vào hình ảnh TH chưa trọng Các yếu tố NDTH cốt lõi mở rộng gì? Bản sắc TH thể qua câu nào? - Yếu tố NDTH cốt lõi : tập trung vào điểm “Uy tín – Cải tiến – Lan toả “ - Yếu tố NDTH mở rộng : xây dựng tính cách mẫu người chăm sóc(gần gũi – thân mật), mẫu người bạn (tin cậy-thấu hiểu) mẫu người sáng tạo (độc đáo - sáng tạo) - Bản sắc TH “Helen Recipe – Không bánh” Chiến dịch truyền thông triển khai năm 2019 ? Nhận điểm thiếu sót phịng Marketing việc khơng thống triển khai thông điệp cụ thể cho KH, tác giả đưa gợi ý kế hoạch triển khai truyền thông tiếp thị năm 2019 Chiến dịch chia làm giai đoạn : - Giai đoạn : Tăng mức độ nhận biết TH KH MXH Facebook - Giai đoạn : Quảng bá chất lượng đối tác Helen Recipe qua báo online - Giai đoạn : Sản xuất phim quảng cáo, ảnh video quảng bá sán phẩm - Giai đoạn : Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu tăng tính tin tưởng TH 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Giai đoạn : Thu thập phản hồi, cảm nhận KH Các yếu tố cần để xây dựng TH quốc tế thị trường ASEAN ? - Quyền sở hữu trí tuệ : nhận thức tầm quan trọng bảo hộ TH, Ban quản trị công ty triển khai việc đăng ký độc quyền TH Helen Recipe - Chứng quốc tế : để thuyết phục lòng tin KH, Helen Recipe cần bổ sung thêm chứng liên quan đến VSATTP giải thưởng nước/ quốc tế (nếu có) - Định hướng phát triển bán hàng trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC I BẢNG PHỎNG VẤN CỦA TỔNG GIÁM ĐỐC HELEN RECIPE Mục đích Tìm hiểu Câu hỏi 1.Lý Helen Recipe thành lập? trình hình Nhận mối bận tâm KH sản phẩm đóng gói thành, phát khơng đảm bảo VSATTP với thị trường bánh trung triển thực thu ngày mở rộng nhu cầu tiêu dùng trạng TH người dân tăng, thành lập công ty cổ phần Helen bánh trung thu Recipe vào năm 2014 Helen Recipe 2.Việc quản lý TH công ty diễn nào? Hiện nay, Helen Recipe có đội ngũ marketing hỗ trợ quảng bá hình ảnh TH thúc đẩy doanh số bán hàng thơng qua việc định hình đối tượng KH mục tiêu, kênh phân phối chương trình tương tác, khuyến mại với KH Là công ty xuất thị trường năm, chúng tơi cịn gặp nhiều khó khăn việc xây dựng TH cách đồng Chúng triển khai quảng bá hình ảnh thơng qua việc hợp tác với Viettel Post thơng qua báo chí, đài truyền hình Hà Nội Chúng tơi có dự định năm 2020 kết hợp với văn phịng bên ngồi kết hợp với đội ngũ marketing trog công ty để đẩy nhanh trình xây dựng TH theo hướng thống 3.Sứ mệnh, tầm nhìn TH ? Trong trình hoạt 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com động có thay đổi sứ mệnh tầm nhìn TH khơng? Từ ngày đầu thành lập, Helen mong muốn mang đến tâm người nghệ nhân vào sản phẩm, KH trải nghiệm sản phẩm đẹp mẫu mã,chất lượng tốt mà giá thành hợp lý Bên cạnh đó, gia tăng giá trị cho xã hội thông qua việc tạo hàng ngàn hội việc làm cho người lao động Tầm nhìn Helen Recipe bước khẳng định vai trò tiên phong, dẫn đầu thị trường ngồi nước mặt hàng thực phẩm đóng gói chất lượng, nâng tầm TH Việt thị trường quóc tế Tôi tin với sứ mệnh nịềm tin cốt lõi giúp cho Helen có động lực tiếp tục phát triển thị trường bánh trung thu mà sản phẩm thực phẩm chất lượng người Việt sản xuất 4.Đánh giá đối thủ cạnh tranh nào? Áp lực cạnh tranh công ty sản xuất bánh ngày lớn gia tăng mặt hàng nước ngồi nhìn thấy tiềm phát triển Việt Nam Đối với hãng bánh quen thuộc Bibica hay Kinh Đơ, ta thấy mức độ quen thuộc với TH lớn độ phổ biến hãng bánh chinh phục đa số KH Còn TH bánh trung thu cao cấp, họ tạo nên ý tửơng độc đáo cho năm phục vụ KH khó tính Tìm hiểu 1.Ý nghĩa đời Helen Recipe gì? yếu tố NDTH Tơi ln mong muốn Helen phục vụ cho đại đa số 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty người dân với trải nghiệm sản phẩm mang tính lạ, độc đáo theo năm 2.Giá trị cốt lõi Helen Recipe gì? - Tin tưởng : Helen đặt niềm tin KH trải nghiệm sản phẩm chất lượng lên hàng đầu Chúng tin KH cảm nhận “cái tâm người nghệ nhân vào sản phẩm” - Cải tiến : nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng KH, chúng không ngừng cải thiến để mang đến đổi chất lượng, mẫu mã đáp ứng mong muốn KH vào sản phẩm - Cộng đồng : Helen thành lập từ nỗi lo thân Bởi xác định hướng phát triển, đích sau ln giá trị tốt đẹp dành cho cộng đồng 4.Định hướng phát triển TH bánh trung thu Helen Recipe giai đoạn 2019-2025 ? Mặc dù Helen Recipe cịn gặp nhiều thiếu sót việc triển khai truyền thơng TH chúng tơi ln cố gắng hồn thiện để đáp ứng mong muốn KH Giai đoạn tập trung vào khía cạnh : - Giá (Price) : định hướng tăng giá giai đoạn chi phí đầu vào tăng nhẹ, việc tập trung xây dựng giá trị vơ hình cho KH 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Địa điểm (Place) : Mở rộng địa bàn phân phối sang thành phố lớn : Hải Phòng, Quảng Ninh - Sản phẩm (Product) : cải tiến công thức theo thị hiếu người tiêu dùng Hiện xu hướng sản phẩm bánh trung thu tự nhiên ( giàu dinh dưỡng, ngun liệu an t ồn, khơng dầu mỡ , khơng làm tăng cân ) - Tiếp thị (Promotion) đảy mạnh triển khai cơng tác truyền thơng TH với quy trình bản, kết hợp với bên thứ để triển khai có tính hệ thống Mở rộng tập KH lẻ thơng qua quảng bá hình ảnh tuyển đại lý, cộng tác viên để bán hàng online 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC II BẢNG PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG CỦA HELEN RECIPE Yếu tố Câu hỏi Các yếu tố bên tác động vào Lý bạn chọn mua bánh trung thu định mua sắm KH Helen Recipe gì?(có thể chọn nhiều lý do) Giá thành phù hợp Chất lượng đảm bảo ATVSTP Đa dạng mẫu mã hương vị Được nhiều người lưạ chọn Thích hợp để làm quà biếu bạn bè, người thân Yếu tố khác Mong muốn thực từ KH Bạn mong chờ mua sản phẩm bánh trung thu Helen Recipe? Mức độ phổ biến TH đối thủ Hãy kể tên TH sản phẩm bánh trung thu mà bạn nghĩ tới Cảm nhận, hình ảnh nhận xét 1.Bạn cảm nhận sử KH sử dụng sản phẩm dụng bánh trung thu Helen Recipe? Yên tâm sử dụng sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Tự hào tiêu dùng sản phẩm người Việt Hài lịng với hương vị bánh : khơng q độc đáo 2.Điểm khác biệt bánh trung thu 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Helen Recipe với hãng bánh khác? Chất lượng đảm bảo hương vị khác biệt Sản phẩm có tính sáng tạo (đồ chơi kèm tặng, đèn kéo quân …) Dễ dàng giao dịch mua hàng Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo Tính cách TH nhận định Hãy tưởng tượng, TH Helen Recipe người bạn sử dụng tính từ KH để miêu tả tính cách nó? Truyền thống Hào hứng, vui mừng Đầy sức sống, trẻ trung Sáng tạo, độc đáo Đáng tin cậy, an toàn Cao cấp, lịch Thành công, tự tin Mộc mạc, chân thành 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tranh Helen Recipe Chƣơng : Áp dụng mơ hình BIPM vào việc xây dựng phát triển nhận diện TH bánh trung thu Helen Recipe Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN - Để xây dựng TH mạnh nước cần triển. .. đáng lưu ý trước thu? ??t ngữ Hội nhập kinh tế quốc tế đưa vào sử dụng, tiếng Việt xuất cụm từ “liên kết kinh tế quốc tế? ? ?và “nhất thể hoá kinh tế quốc tế? ?? Cả ba thu? ??t ngữ thực sử dụng để khái niệm... tác giả tập trung vào hai giai đoạn đầu mơ hình theo dẫn Aaker hai giai đoạn áp dụng trực tiếp vào bối cảnh thực, giai đoạn thứ ba thiên lý thuyết nhiều 2.3 Hội nhập kinh tế quốc tế 2.3.1 Khái