TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
Giới thiệu đề tài
Bánh Chocopie là sản phẩm của thương hiệu Orion.
Với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, chắc hắn chiếc bánh ChocoPie với thông điệp “Tình như Chocopie” đã không còn xa lạ trong ký ức của các thế hệ 9X trong các dịp lễ tết cùng quảng cáo quen thuộc với câu hát “Nụ cười tròn tròn như bánh ChocoPie” vốn đã trở thành một ngôn ngữ trong cuộc sống Tuy nhiên không chỉ dừng lại ở đó, ngày nay khi các thế hệ millennials đã bắt đầu trưởng thành, chiếc bánh ChocoPie lại tiếp tục đổi mới đột phá với phiên bản ChocoPie Molle mới hơn, có cấu trúc bánh tương tự như ChocoPie nhưng bên trong lại được thay thể bởi lớp kem mềm mới lạ.
Tiền thân của Choco Pie là chiếc cracker kẹp marshmallow của Mỹ Đến sau thế chiến thứ 2, khi Hàn Quốc và Mỹ thiết lập mối quan hệ hợp tác với nhau thì chiếc bánh cracker này cũng tràn vào lãnh thổ Hàn Quốc và được người dân Hàn Quốc phát triển thành công thức vàng với chiếc bánh ChocoPie như bây giờ Sau quá trình hình thành và phát triển, cho đến nay ChocoPie đã trở thành một biểu tượng phản ảnh rất nhiều khía cạnh đặc biệt trong nét văn hóa ẩm thực, ngôn ngữ và đời sống rất đỗi sâu lắng của người dân Hàn Quốc.
Cũng giống như Hàn Quốc, khi chiếc bánh ChocoPie đến thị trường Việt Nam cũng đã trở thành một chiếc bánh ưa chuộng của mọi gia đình Việt vào mỗi dịp lễ, tết hay các sự kiện gia đình sum vầy thường sẽ có sự góp mặt của một hộp bánh Choco Pie bên cạnh Từ trước đến nay, cứ hễ nhắc đến chiếc bánh xốp, phủ một lớp socola bên ngoài và có lớp marshmallow bên trong thì trong lòng mỗi người đều sẽ nghĩ ngay đến tên gọi ChocoPie.
Không phải tự nhiên ChocoPie trở thành chiếc bánh quốc dân như vậy Đối với người dân Việt Nam, ChocoPie chính là chiếc bánh gắn liền với tất cả các khoảnh khắc gia đình sum vầy trong các dịp đặc biệt, là món quà mọi người tặng cho nhau để bày tỏ tình cảm, là phần thưởng ba mẹ dành tặng cho con cái như kết quả của sự cố gắng và là biểu hiện của sự sẻ chia, yêu thương của những người anh em mỗi khi chia nhau từng mẩu bánh ChocoPie.
Sau gần 16 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Orion đã đạt được rất nhiều cột mốc đáng nhớ như giữ vai trò là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần
Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng sản phẩm bánh Chocopie đã đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với khoảng 600 triệu chiếc bánh
ChocoPie đã được bán tại Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số cao nhất, hơn cả Hàn Quốc, quê hương của bánh ChocoPie Bất chấp đại dịch, Orion càn quét tại thị trường nước ngoài, doanh số tại Việt Nam tăng gần 16% với doanh thu 247,4 triệu đô la chỉ trong năm 2020 Kết quả kinh doanh tốt này đã đưa Orion xếp thứ 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới công bố trên Tạp chí Candy Industry năm ngoái.
“Mục đích của đề tài này là ta phân tích hành vi mua sản phẩm chocopie của người tiêu dùng Việt Nam, lý do tại sao mọi người đều thích và sử dụng nó, các chiến thuận marketing mà Orion đã sử dụng là gì và lý do tại sao dòng sản phẩm bánh chocopie của Orion thành công khi tiếp cận thị trường Việt Nam.”
Sản phẩm bánh Choco-pie
Đánh giá chất lượng bánh Choco-pie:
Orion là tập đoàn sản xuất bánh hàng đầu tại Hàn Quốc với nhiều sản phẩm quen thuộc như: “Chocopie”, “Custas”, “Goute”, “O’star”,
“Toomies” được khách hàng trên toàn thế giới yêu thích Và tại Việt Nam, chúng tôi muốn cùng bạn nếm trải những dư vị chiến thắng trong sự nghiệp Như khi thưởng thức những sản phẩm chất lượng cao của Orion bạn sẽ cảm thấy cuộc sống tươi vui, bạn sẽ có khả năng tận hưởng thành công, thăng hoa cùng sự nghiệp tại Orion Choco Pie là một loại bánh được hãng Orion Confectionery, công ty có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc sản xuất từ năm 1974.
Tương tự như một bánh mặt trăng (moon pie), một cái bánh Choco Pie bao gồm hai lớp vỏ bánh có lớp sô cô la giữa kẹp marshmallow với những thành phần chính sau Bột mì, đường, mạch nha, shortening, dầu thực vật đã bị oxyhóa, sữa bột nguyên kem ,natri bicarbonat (E500ii), amonium bicarbonat (E503ii), monocanxi phosphate (E341i), chất nhũ hóa (E322), vani , protein sữa, gôm xanthan (E415), muối, gelatin, bột cacao, trứng gà. Bánh nền: bánh qui xốp mềm và rất xốp được chế biến từ bột nhào đường Kem Mashmallow: là loại kem dẻo và đàn hồi, được kẹp giữa 2 lớp bánh Lớp phủ Chocolate bên ngoài tăng chất lượng và hương vị bánh Trước khi đóng gói sản phẩm để phân phối, bánh được làm lạnh, tiệt trùng để ổn định chất lượng bánh và tiêu diệt vi sinh vật.Chocopie được xem như tinh hoa của nền văn hóa ẩm thực Hàn Quốc
Tất cả những sản phẩm do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân phối trên thị trường VN đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của Công ty Orion Vina đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio - Science B.V (Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào Orion Vina luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổn định.
Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Trong thời đại hội nhập, thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của khách hàng không ngừng biến đổi, đồng thời họ có nhiều sự lựa chọn để so sánh Vì thế, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên vô cùng quan trọng
Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm rõ và nhìn nhận đúng về mặt tâm lý, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ đó xây dựng trải nghiệm khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động mua sắm, tăng doanh số tốt nhất Vì vậy, bài tiểu luận này nhằm phân tích hành vi mua sản phẩm bánh Chocopie của người tiêu dùng Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu Để có thể đi đúng hướng và đạt được mục đích nghiên cứu hành vi ra quyết định mua bánh Chocopie của người tiêu dùng thì bắt buộc phải có câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Người tiêu dùng nhận thức về bánh Chocopie như thế nào?
- Sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi ra quyết định mua bánh Chocopie của người tiêu dùng?
- Làm thế nào để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm bánh Chocopie nhanh hơn?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1 Đối tượng nghiên cứu: độ tuổi từ 10 tuổi đến 35 tuổi đang sinh sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã hoặc có sử dụng sản phẩm bánh chocopie.
2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh chocopie tại Emart và bách hoá xanh.
3 Phạm vi thời gian: từ ngày 4/1/2023 đến ngày 15/3/2023 khoảng thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: các bài viết, các dữ liệu thông tin nghiên cứu có trước, internet
Dữ liệu sơ cấp: bảng câu hỏi khảo sát hành vi mua sắm của sản phẩm bánh chocopie.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 cách sau: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Khảo sát phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Emart, Bách hóa xanh và gia đình.
- Thu nhập dữ liệu thứ cấp
- Lập bảng câu hỏi khảo sát bằng Google form
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện
- Phương pháp phân tích: sau khi thu được dữ liệu sẽ được sàn lọc lại và xử lý bằng excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả đề phân tích.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ những thông tin mà nhóm thu thập và phân tích sẽ cung cho mọi người những thông tin về các yếu tố của người tiêu dùng đến sản phẩm bánh chocopie.
Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho doanh nghiệp thấy được những như cầu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó nêu ra những chiến lược marketing phù hợp cho doang nghiệp giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của khách hàng để sản phẩm ngày được phát triển.
Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về lý thuyết có liên quan
Chương 2: Phân tích thực trạng
Chương 3: Kết quả phân tích, nhận xét đánh giá
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiển Phụng (2013), người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một công ty và họ chính là người sẽ phản hồi lại chất lượng, sản phẩm Để nhận được phản hồi tốt từ khách hàng thì các công ty họ đã phải nỗ lực rất nhiều, đào tạo đội ngũ nhân viên trong cách giới thiệu sản phẩm, giải đáp những thắc mắc của khách hàng, phát triển sản phẩm, nghiên cứu những sở thích của khách hàng và tạo ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch marketing, chương trình khuyến mãi để hấp dẫn người tiêu dùng
Người tiêu dùng chính là người bỏ số tiền ra để mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài và phát triển trên thị trường thì yếu tố người tiêu dùng chính là quan trọng nhất Người tiêu dùng đem lại lợi nhuận và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp vì vậy khi làm về marketing, các công ty luôn tìm mọi cách để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng (Peter F Drucker, 1954)
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng:
Theo Schiffman và Kanuk (2013), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm như: tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn nơi mua, giá cả sản phẩm, tham khảo các chương trình khuyến mãi, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi
Theo Kotler Armstrong (2010), hành vi khách hàng là những hành vi của một cá nhân khi thực hiện mua sắm: tìm kiếm thông tin sản phẩm, đến nơi mua hàng, xem qua các sản phẩm trên kệ, sử dụng thử sản phẩm, bỏ sản phẩm vào giỏ đựng hàng, đẩy hàng và quyết định thanh toán, đánh giá sản phẩm
Theo Nguyễn Đặng Thuỳ Linh (2012), khi một công ty, doanh nghiệp thực hiện các chương trình khuyến mãi thì có nghĩa là công ty đó đang đang thực hiện kế hoạch thu hút khách hàng tham gia vào mua sắm nhằm đẩy mạnh doanh thu và xử lý hàng tồn kho.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thực chất là để giúp các công ty đánh giá được giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng để từ đó công ty sẽ biết cách điều chỉnh lại giá cả cho phù hợp với chất lượng sản phẩm và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Đây là quá trình mà công ty tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, ghi nhận những ý kiến của khách hàng để từ đó công ty lên kế hoạch phát triển sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao uy tín công ty và bỏ xa đối thủ cạnh tranh trên thị trường kinh doanh
Khi các công ty, doanh nghiệp nghiên cứu được hành vi của người tiêu dùng, điều tiếp theo mà các công ty, doanh nghiệp phải làm là xây dựng hoạt động kinh doanh thật sự phù hợp với hành vi của người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty cùng nhau lên kế hoạch, đánh giá chiến lược kinh doanh mà công ty đã xây dựng, nếu chiến lược kinh doanh đó được sự đồng ý của toàn thể nhân viên trong công ty thì chiến lược kinh doanh đó được chấp nhận bắt đầu thực hiện Để xây dựng và đưa chiến lược kinh doanh vào thực tế thì cần đòi hỏi rất nhiều thứ như kinh phí hoạt động, nguồn vốn, đội ngũ nhân viên chất lượng và có kinh nghiệm, để xây dựng được chiến lược kinh doanh mang lại nhiều thành công thì đội ngũ nhân viên luôn tin tưởng vào năng lực và tin tưởng vào chính bản thân mình, lấy người tiêu dùng làm trung tâm, làm sự phấn đấu, nỗ lực của toàn thể nhân viên, lấy người tiêu dùng làm thước đo chính xác nhất trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh và đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, là sự phát triển và tồn tại của công ty, doanh nghiệp.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố kích thích từ hoạt động tiếp thị (triển khai các chiến lược
Marketing, khuyến mại, chiêu thị, ) Đây là điều mà các nhà bán hàng muốn nhắm vào những khách hàng không có ý định mua sản phẩm và chưa cần thiết phải mua sản phẩm đó và những khách hàng đang có ý định mua Nhưng khi khách hàng thấy các ưu đãi như vậy sẽ kích thích người tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm của mình sẽ cao hơn Điều này tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. a Các yếu tố từ môi trường ngoài (như kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị….)
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng Ngoài ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.
Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết định hành vi của một con người Văn hóa chia thành nhiều dạng như văn hóa giữa phương Đông và phương Tây, văn hóa vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán, văn hóa cộng đồng Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá trị riêng tác động đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng Nhìn chung nền văn hóa đã tạo ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thông tin mà người dùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề khác nhau.
Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.
+ Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture) Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống trong cùng một xã hội Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.
Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau.
Yếu tố xã hội có thể tác động bằng hai con đường trực tiếp và gián tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau.
Xã hội đang làm thay đổi con người ngày càng nhiều hơn Các yếu tố trong xã hội như địa vị gia đình, bạn bè, người thân Trong đó, khi tham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng Các thành viên tạo nên mối quan hệ gắn bó với nhau Chức năng gia đình thường ứng dụng trong quyết định mua hàng các mặt hàng tiêu dùng, sức khỏe, giáo dục Ngoài ra, truyền thống, nếp sống cũng tác động đến quyết định trong ý nghĩ mua hàng.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.
Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.
Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó Ngoài ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:
Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.
Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình.
Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.
Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể nào đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua của người đó.
Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu của Phillip Kotler
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
Theo ông, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:
Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
Nguồn: Philip Kotler, 2012 a Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài:
- Bên trong: Các cảm giác hằng ngày của con người như: đói, khát, mến, thích,…
- Bên ngoài: môi trường, hoàn cảnh sống, văn hóa, xã hội,… b Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:
Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ muốn thu thập nhiều thông tin về thứ họ đang nhu cầu để hiểu rõ về thương hiệu, về ưu và nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ Một số kênh thông tin khác hàng thường sử dụng như:
+ Cá nhân: Lời khuyên, đánh giá của bạn bè, người thân, …
+ Thương mại: Những quảng cáo từ trang web, email, …
+ Công chúng: Những thông tin từ các phương tiện đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng…
+ Kinh nghiệm của bản thân: tự sử dụng sản phẩm, đánh giá và rút kinh nghiệm. c Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi đã tìm hiểu được thông tin về sản phẩm/dịch vụ mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh các nguồn cung, ưu nhược điểm của các đối tượng với nhau để lựa chọn ra một sản phẩm phù hợp với mình nhất Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng lựa chọn
VD: Khi lựa chọn mì ăn liền thì khách hàng sẽ cân nhắc về mùi vị, thương hiệu, lượng calo, bảng thành phần, … d Giai đoạn 4: Quyết định mua:
Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm mình mong muốn nhất Tuy nhiên quyết định mua vẫn có thể bị chi phối bởi 2 yếu tố:
- Thái độ của người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, ): Mặc dù đã có quyết định mua nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng tham khảo ý kiến, vì vậy nếu những người xung quanh đưa ra những ý kiến không tốt thì quyết định mua vẫn có thể bị thay đổi.
- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được như: tài chính, tâm lý, thời gian, sức khỏe… có thể làm người tiêu dùng tạm dừng mua hàng hoặc dừng ý định mua hàng. e Giai đoạn 5 : Đánh giá sản phẩm:
Sau khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại sản phẩm/dịch vụ Nếu khách hàng hài lòng họ sẽ khen ngợi, giới thiệu người khác, Còn nếu như khách hàng không trải nghiệm tốt thì họ sẽ không mua nữa, khiếu nại, khuyên người khác không mua,…Đây là lúc quyết định khách hàng có quay lựa chọn sản phẩm/dịch vụ hay không.
Đề tài nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan:
Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2014) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam – Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015) Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh được thực hiện vào tháng
1 năm 2015, đối tượng khảo sát của nghiên cứu tập trung vào hai nhóm người tiêu dùng ở TP HCM và Hà Nội Bảng khảo sát được tác giả phát bằng bảng trả lời khảo sát và thu về được 408 bảng và được tác giả xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 Địa điểm các siêu thị mà tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh thực hiện tại siêu thị Big C Thăng Long, siêu thị Intimex Hào Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn, siêu thị Co.op Mart Cộng Hoà Trong bài nghiên cứu này tác giả đã tiến hành làm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy các nhân tố, phân tích.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam – Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh.
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam đó là: địa điểm và cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo và khuyến mại, hàng hoá Nhân tố hàng hoá tác động cao nhất đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đề xuất hàm ý quản trị về nhân tố hàng hoá nhằm giúp các công ty, doanh nghiệp nâng cao hoạt động bán hàng tại các siêu thị như là: đa dạng hoá các sản phẩm, xây dựng lòng tin cho khách hàng, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặt khách hàng lên vị trí hàng đầu, quan tâm nhiều hơn đến chính sách chăm sóc khách hàng và quan tâm, cải thiện cơ sở vật chất của siêu thị.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng - Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến (2020):
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến (2020): “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng” Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến được thực hiện vào năm 2020 tại TP Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng, 6 nhân tố đó bao gồm: chất lượng sản phẩm, không gian mua sắm, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, sự phong phú của hàng hoá, chương trình khuyến mãi Trong bài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA Tác giả đã khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng và nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng Vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên đã để lại được những ấn tượng tốt đối với khách hàng Mô hình kết quả nghiên cứu được thể hiện qua hình 2.2:
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thảo,
Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến (2020).
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Nghiên cứu của nhóm tác giả nhằm tìm ra được những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố lần lượt tác động đến đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự phong phú của hàng hoá, chất lượng sản phẩm và không gian mua sắm Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất với hệ số 0.248 Các tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị về nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.
Nghiên cứu ngoài nước: Đánh giá hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại siêu thị - Nevin Sanlier và Suzan Seren Karakus (2017):
Nghiên cứu của tác giả Nevin Sanlier và tác giả Suzan Seren Karakus (2017): “Đánh giá hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại siêu thị” Tác giả đã khảo sát 430 mẫu khách hàng với 194 khách hàng nam và 236 khách hàng nữ, tác giả đã sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai ANOVA Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại siêu thị: nhân khẩu học, tiết kiệm chi phí, an toàn thực phẩm, bao bì sản phẩm và sự thuận tiện Mô hình nghiên cứu được thể hiện qua hình 2.3:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại siêu thị của tác giả Nevin Sanlier và tác giả Suzan Seren Karakus (2017)
Nguồn: Sanlier và Suzan Seren Karakus (2017)
Theo kết quả phân tích SPSS của tác giả Nevin Sanlier và tác giả Suzan Seren Karakus, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại siêu thị là nhân tố sự thuận tiện Tác giả Nevin Sanlier và tác giả Suzan Seren Karakus cũng đã giải thích và phân tích nhiều về lý do mà nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua vì khách hàng khi mua thức ăn ở một siêu thị thì yếu tố chung mà khách hàng quan tâm là về giá cả, sự an toàn, sự thuận tiện và thành phần dinh dưỡng Khi mua sắm phái nữ thường sẽ chủ động mua nhiều hơn phái nam, họ quan tâm đến sự an toàn và sự thuận tiện, cuộc sống bận rộn thì họ sẽ mua sản phẩm ở những siêu thị gần nhất đối với họ.
Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị - James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai Ha (2014)
Nghiên cứu của tác giả James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai
Ha (2014): “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị” Kết quả nghiên cứu chỉ ra có chín yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam: Sự tận hưởng khi mua sắm, chiến lược giá, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, không khí bên trong siêu thị, chương trình khuyến mãi, thiết kế của siêu thị, nhóm tham khảo, nhân viên bán hàng Tác giả đã sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA trong SPSS và khảo sát 241 đáp viên Hành vi mua hàng của
22 khách hàng tăng mạnh mẽ do chiến lược giá hấp dẫn của siêu thị Mô hình kết quả nghiên cứu được thể hiện qua hình 2.4:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị của tác giả James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai Ha
Nguồn: James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai Ha (2014)
H1: Yếu tố sự tận hưởng khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H2: Yếu tố chiến lược giá có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H3: Yếu tố cảm xúc tích cực có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H4: Yếu tố cảm xúc tiêu cực có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H5: Yếu tố không khí bên trong siêu thị có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H6: Yếu tố chương trình khuyến mãi có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H7: Yếu tố thiết kế của siêu thị có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H8: Yếu tố nhóm tham khảo có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
H9: Yếu tố nhân viên bán hàng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại siêu thị
Nghiên cứu của các tác giả James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai Ha tập trung vào nghiên cứu phần lớn giới trẻ ở Việt Nam từ độ tuổi 30 Yếu tố nhóm tham khảo có tác động mạnh mẽ nhất đến mô hình nghiên cứu của tác giả James Cho, Gregory S Ching và tác giả Luong Thai Ha Các tác giả đã phân tích được rằng yếu tố nhóm tham khảo bao gồm người thân, gia đình, bạn bè đã tác động nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ Việt Nam vì giới trẻ chính là tương lai của đất nước, là yếu tố quan trọng để góp phần tăng cao doanh thu, đánh giá tốt những yếu tố, sự yêu thích của giới trẻ để giúp cho công ty, doanh nghiệp hiểu rõ sâu hơn về hành vi mua hàng và tạo ra những sản phẩm, giá trị, tính năng phù hợp nhất cho giới trẻ.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chúng tôi đã căn cứ vào cơ sở lý thuyết, kế thừa các nghiên cứu khoa học trước đây của Đỗ Thùy Trang (2020), Nguyễn Thị Thảo và Mai Thị Hồng Nhung và Nguyễn Thị Tiến (2020), Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015), James Cho và Gregory S Ching và Luong Thai Ha (2014), Nevin Sanlier và Suzan Seren Karakus (2017) Chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có các yếu tố sau đây: (1) Giá trị sản phẩm, (2) Bao bì sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Nhân viên.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng dàn bài
2.7.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn người tiêu dùng tại siêu thị Emart, Bách hóa xanh và gia đình
+ Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng Google Form.
2.7.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Để bài nghiên cứu có thông tin thực tế từ người tiêu dùng, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập được dữ liệu sơ cấp.
◆ Thu thập dữ liệu từ phương pháp nghiên cứu định tính:
Bánh Chocopie là một trong những loại bánh quen thuộc với người tiêu dùng Việt Người tham gia phỏng vấn là những người đã dùng bánh Chocopie và những khách hàng đang lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo Khách hàng được chọn phỏng vấn trong siêu thị, bách hóa xanh là những người nội trợ, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ Phỏng vấn trong khoảng thời gian từ 6h30-9h30 và 17h-20h vì đây là lúc dễ bắt gặp đối tượng khách hàng và dễ phỏng vấn nhất
+ Thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất lập ra bảng câu hỏi.
+ Phân công các thành viên thành 2 tổ: tổ 1 phỏng vấn tại Emart và gia đình, tổ 2 phỏng vấn tại Bách hóa xanh (đường Lê Lợi).
- Trong quá trình phỏng vấn, câu hỏi có thể thay đổi một ít về từ ngữ để người được phỏng vấn hiểu rõ nhưng phải đảm bảo không được thay đổi nội dung câu hỏi.
- Sau khi phỏng vấn xong, 2 tổ sẽ nộp minh chứng về link Google Drive của nhóm, sau đó tiến hành thu thập các câu trả lời từ video và file ghi âm.
2.7.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu : “ Phân tích hành vi mua sản phẩm bánh Chocopie của người tiêu dùng Việt Nam ”
Lời nói đầu tiên và giới thiệu.
Chào anh/chị tụi em là sinh viên dễ thương năm 2 của trường Đại học Công nghiệp Tp Hồ Chí Minh, hôm nay tụi em có buổi phỏng vấn nhanh về “Tiêu dùng Việt Nam" Rất mong anh chị dành cho tụi em một ít thời gian hoàn thành bài khảo sát này ạ.
Tụi em xin cảm ơn anh/chị rất nhiều khi đã cho tụi em một ít thời gian quý báu để giúp tụi em có thêm nhiều thông tin hữu ích Chúc anh/chị một ngày tốt lành và đầy năng lượng ạ.
Bảng câu hỏi được đề xuất:
1 Anh chị thuộc giới tính?
2 Anh chị thuộc độ tuổi nào?
3 Công việc hiện tại của anh chị là gì?
4 Anh chị thường mua bánh ở đâu nhất?
5 Thương hiệu bánh mà anh chị hay mua nhất?
6 Anh chị biết đến bánh Chocopie thông qua đâu?
7 Ai ảnh hưởng đến quyết định mua bánh của bạn?
8 Khi mua bánh Chocopie thường lựa chọn vị bánh nào?
STT Yếu tố Câu hỏi đề xuất
- Bạn có hay ăn bánh hay không?
- Bạn có thường xuyên sử dụng bánh Chocopie khi đói hay không?
- Bạn có quan tâm đến bao bì của bánh Chocopie?
- Bạn đánh giá như thế nào về mức độ ảnh hưởng môi trường từ bao bì nhựa của bánh?
- Bạn thường chọn hộp bánh Chocopie loại nào khi mua?
- Bạn thấy giá 27.000dd/hôp 6 bánh Chcopie như thế nào đối với bạn?
- Bạn mong muốn mức giá cho hợp 6 bánh Chocopie là như thế nào?
- Khi mua bánh Chocopie bạn thường lựa chọn vị nào?
- Bạn có quan tâm đến chất lượng sản phẩm bánh Chocopie?
- Bạn có mong muốn các chương trình khuyến mãi đến từ nhà sản xuất hay không?
6 Nhân viên - Bạn thấy mức độ phục vụ của nhân viên ở mức nào?
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ
Kết quả khảo sát
Báo cáo kết quả phỏng vấn:
Các buổi phỏng vấn tiến hành với kết quả là 32 người tương với kết quả khác nhau.
Mẫu phiếu khảo sát bao gồm 32 câu hỏi được chia làm 3 phần:
Câu hỏi liên quan đến sản phẩm ChocoPie: 4 câu.
Câu hỏi liên quan đến sản phẩm mới: 2 câu (tài liệu cho phần đề xuất giải pháp và kiến nghị).
Phân tích dữ liệu định tính
Nhóm đã tiến hành thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị, bách hóa xanh, cửa hàng tiện lợi và gia đình về các nhận định, ý kiến của khách hàng về sản phẩm bánh ChocoPie Từ đó nhóm thu thập được các dữ liệu, tiến hành rà soát nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin không rõ ràng, thiếu tin cậy của khách hàng (các câu trả lời qua loa, trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó tiến hành mã hóa và phân tích chúng.
Sử dụng phần mềm NVIVO nhằm để đánh giá tần suất, kết quả cho ra như sau:
Tổng hợp kết quả khảo sát các câu trả lời đến từ khách hàng:
Bảng đánh giá tần suất từ phần mềm NVIVO:
- Giá trị sản phẩm: Khách hàng cảm thấy sản phẩm ngon và kích thích vị giác, nằm ở mức độ hài lòng về sản phẩm Nhưng cũng có phần cho rằng sản phẩm ngọt so với khẩu vị người dùng Qua đó cho ta thấy được khách hàng không thích bánh có khẩu vị quá ngọt, thích sự mềm mịn và có chút béo
Bao bì: Khách hàng cho rằng sản phẩm có bao bì dễ nhìn Họ thích bao bì có màu sắc nổi bật, tươi mới và dễ đập vào thị giác mình
Giá: Với mức giá như hiện tại thì khách hàng cảm thấy phù hợp với túi tiền Cho thấy khách hàng mục tiêu của sản phẩm có mức thu nhập nằm ở mức vừa, không cao
Chất lượng: Khách hàng đánh giá rằng bánh ngon và mềm, khách hàng khá dễ tính trong việc lựa chọn sản phẩm
Khuyến mãi: Khách hàng thích khuyến mãi, thích được tặng kèm sản phẩm khác.
Nhân viên: Cảm thấy thoải mái khi nhân viên bán hàng có thái độ thân thiện, nhiệt tình với khách hàng
Phân tích 5 giác quan của sản phẩm Chocopie
Khi nhìn vào bánh chocopice, chúng ta sẽ cảm nhận được màu sắc và hình dáng của bánh Bánh chocopice thường có màu nâu đậm của sô-cô-la và được phủ lớp kem trắng phía trên Hình dáng của bánh có thể được làm theo nhiều kiểu như vuông, tròn hoặc hình oval Trang trí trên bánh cũng là một yếu tố quan trọng, có thể là các hạt sô-cô-la, những miếng kẹo nhỏ hay các họa tiết khác.
Mùi sô-cô-la và vanilla từ lớp kem trên cùng là yếu tố quan trọng tạo ra sự hấp dẫn của bánh chocopice Ngoài ra, bánh cũng có thể có mùi của các thành phần khác như bơ, đường, trứng, sữa, hạt nêm, vv
Bánh chocopice có vị ngọt, béo và thơm ngon của sô-cô-la và vanilla Hương vị này có thể khá đậm đà và có thể còn có thêm một chút hơi đắng của sô-cô-la đen Đôi khi bánh cũng được trang trí bằng socola lỏng, caramel hoặc các loại sốt khác để tăng thêm hương vị.
Bánh chocopice có thể mang đến cảm giác mềm mịn của lớp kem và độ giòn của bánh sô-cô-la Khi nhai bánh, chúng ta cảm nhận được độ giòn của bánh và độ mềm mịn của lớp kem Đôi khi bánh cũng có thể được thêm các thành phần như hạt sô-cô-la hoặc hạt dẻ để tạo ra cảm giác giòn và thêm hương vị.
Khi cắt hoặc cắn bánh ta sẽ cảm giác được âm thanh của vỏ bánh và âm thanh tan chảy của lớp kem mềm mịn bên trong
Tổng hợp kết quả khảo sát về sự tác động của sản phẩm đến 5 giác quan:
Bảng đánh giá tần suất từ phần mềm NVIVO:
Phân tích dữ liệu định lượng
3.3.1 Đặc điểm của người tham gia khảo sát dựa trên tuổi tác:
- Dựa trên 110 người tham gia khảo sát thì có tới 93,6% là ở độ tuổi trẻ từ khoảng 15-25 tuổi Ở dộ tuổi này, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của các thương hiệu bánh kẹo nói chung và bánh Chocopie nói riêng Nhóm khách hàng này có những sở thích với sự mới lạ, bị ảnh hưởng nhiều bởi Idol, trend hot,…
3.3.2 Đặc điểm của người tham gia khảo sát dựa trên nghề nghiệp:
Công nhân viên nhà nước 0%
-Kết qủa khảo sát cho thấy có 81,8% người quan tâm đến khảo sát là sinh viên, vì họ là những khách hàng có nhu cầu về sử dụng bánh kẹo cao Trong khi đó công nhân viên chức lại không quan tâm đến, vì một số lí do nào đó họ chưa có nhiều nhu cầu cho họ cũng như là con em của họ Ngoài ra nhân viên văn phòng và các nội trợ cũng là một trong những nhóm khách hàng tiềm năng Cụ thể chiếm khoảng 20% trên 110 người khảo sát Các nhân viên văn phòng thường sử dụng bánh như một loại thức ăn nhẹ vào các giờ giải lao, thư giãn, còn các bà nội trợ thì sẽ thường xuyên mua cho con của họ.
3.3.3 Đặc điểm của người tham gia khảo sát dựa trên mức độ sử dụng bánh:
-Khảo sát trên 110 người và kết quả thu được là có hơn 50% người tham gia “ thường xuyên” sử dụng bánh Nhưng cũng có khoảng 37% là số người “ không thường xuyên” sử dụng bánh, họ là những người khách hàng “ rất quan tâm” đến vấn đề “ lượng đường” trong bánh hoặc là họ không có sở thích với bánh Ngoài ra chiếm 5,5% là nhóm khách hàng “rất thường xuyên” sử dụng bánh.
3.3.4 Người ảnh hưởng đến quyết định mua bánh của bạn?
Người ảnh hưởng Phần trăm
Gia đình, người thân, bạn bè,… 24,5%
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như gia đình, người thân, bạn bè kể cả là Idol quảng cáo Tuy nhiên kết quả thu được là hơn 70% hành vi mua bánh xuất phát từ nhu cầu của bản thân. Gần 25% là bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè,…Trong đó chiếm số ít là sự ảnh hưởng của Idol quảng cáo lại ít ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh kẹo.
3.3.5 Bạn có thường xuyên sử dụng bánh Chocopie khi đói không?
Thường xuyên Rất thường xuyên
-Đối với mức độ thường xuyên sử dụng bánh Chocopie dựa vào kết quả khảo sát trên 110 người cho thấy việc dùng bánh Chocopie để đáp ứng nhu cầu
“no bụng” là rất thấp Cụ thể trên 50% người tiêu dùng không thường xuyên sử dụng bánh Chocopie khi đói, có thể là mọi người sẽ dùng các món ăn bổ sung nhiều năng lượng như cơm, cháo,…thay vì dùng bánh Con số này gần như là gấp đôi số người “thường xuyên” sử dụng bánh nếu đói ( 38%).
3.3.6 Chất lượng, hương vị bánh Chocopie được tin dùng:
Dâu Cacao Chuối Dưa hấu
- Chất lượng, hương vị bánh luôn được mọi người quan tâm, thông qua khảo sát 110 người, nhóm nghiên cứu thu được đánh giá của người tiêu dùng chiếm số đông cho rằng chất lượng bánh ở mức độ bình thường ( thông qua đánh giá về socola và lớp kem) với con số là gần 80% Trên thị trường hiện nay có hàng loạt sự lựa chọn cũng như mẫu mã sản phẩm bánh chất lượng, vì thế sự phát triển của đối thủ cạnh tranh cũng có thể khiến cho người tiêu dùng sẽ có
34 chiều hướng so sánh chất lượng sản phẩm này so với chất lượng sản phẩm khác trên thị trường.
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn hương vị “truyền thống” Cụ thể chiếm gần 70%, ngoài ra vị “ Cacao” cũng thu hút nhiều người
Có thể nói, khách hàng có xu hướng quen thuộc với hương vị lâu đời hơn là các hương vị mới ra Tuy nhiên các hương vị mới cũng được “nhóm khách hàng tìm kiếm sự đa dạng” lựa chọn tiêu dùng.
3.3.7 Chương trình khuyến mãi của bánh Chocopie:
- Một trong những yếu tố đem lại lượng khách hàng lớn cho quý công ty là chương trình khuyến mãi Vì hầu như khi mua bánh Chocopie, mọi người rất dễ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi Theo kết qủa khảo sát trên 110 người cho thấy có tới gần 50% là mọi người mong muốn có được nhiều chương trình khuyến mãi từ quý công ty, gần 20% người tiêu dùng thể hiện sự “ rất mong muốn” được áp dụng khuyến mãi như giảm giá thành, quà tặng kèm như cốc, túi,…khi mua số lượng lớn hoặc vào các dịp lễ Và chỉ 12% người tiêu dùng không quan tâm đến chương trình khuyến mãi, nhóm người này có thể là họ có thu nhập cao chẳng hạn nên việc sản phẩm có khuyến mãi hay không cũng không ảnh hưởng đến họ, họ sẽ mua nếu có nhu cầu.
- Đây cũng sẽ là yếu tố mà thương hiệu sản xuất bánh Chocopie cần lưu ý để có sức hút, sự quan tâm đến sản phẩm từ người tiêu dùng.
3.3.8 Thái độ phục vụ của nhân viên:
Chưa nhiệt tình, vui vẻ Bình thường Nhiệt tình, vui vẻ Rất nhiệt tình, vui vẻ 0%
- Thái độ phục vụ của nhân viên cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng của khách hàng Sẽ chẳng có ai muốn quay lại với sản phẩm đó nếu như không nhận được sự nhiệt tình, tận tuỵ và tôn trọng từ nhân viên của nhà sản xuất
- Theo kết quả khảo sát, đa số nhân viên tiếp thị bánh Chocopie được đánh giá là có sự “ nhiệt tình, vui vẻ” Trên 110 người tham giá khảo sát thì chỉ có một vài người với con số gần 1% cho đánh giá “ chưa tốt” đối với thái độ phục vụ của nhân viên Với bánh Chocopie, nhà sản xuất đã thành công với những chương trình đào tạo và phát triển nhân viên tiếp thị- người được xem là cầu nối giữa công ty với khách hàng Chính vì vậy, nhân viên tiếp thị bánh Chocopie được đánh giá cao về sự nhiệt tình và vui vẻ.
3.3.9 Bạn thấy 27.000đ cho hộp 6 bánh Chocopie như thế nào đối với bạn?
Từ bảng trên ta có thể thấy đối
Giá cao Giá hợp lí Giá trung bình - thấp 0%
GIA CA với đa số khách hàng, mọi người đều thấy giá bánh 27.000đ là giá hợp lí chiếm tới 77% Giá cao và giá trung bình chỉ chiếm một phần nhỏ(14% và 9%) đối với những ai có thu nhập khá cao và khá thấp.
3.3.10 Bạn đánh giá như thế nào về mức độ ảnh hưởng môi trường từ bao bì nhựa của bánh?
Mặc dù bao bì của bánh được làm bằng giấy thô không có nhựa hay vãi, nhưng theo khảo sát thì nó vẫn có ảnh hưởng đến môi trường khi chiếm 38.7% Bên cạnh đó thì vẫn có số đông người cho rằng nó bình thường, ít ảnh hưởng đến môi trường Tuy nhiên vẫn có số ít cho rằng nó không ảnh hưởng(8.1%) hoặc ảnh hướng rất lớn(18.9%).
3.3.11 Bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất khi mua bánh Chocopie?
Khi mua một sản phẩm, thì điều đầu tiên người ta quan tâm chính là chất lượng, bởi thế mà không lạ khi mà đa số khách hàng đều chú trọng đến chất
Bình thường Ảnh hưởng Rất ảnh hưởng
Mức độ ảnh hưởng môi trường
Ch ất lư ợn g sả n ph ẩm
Ch ươ ng tr ìn h kh uy ến m ãi
Th ái đ ộ nh ân vi ên
Yếu tố lượng, nó chiếm tỉ lệ rất cao lên đến 77% Bên cạnh đó thì vẫn có số người trung bình để ý đến giá trị sử dụng của sản phẩm đó nó chiếm một con số trung bình nhỏ 12% Số ít người thì không chú tâm đến chất lượng mà chú trọng đến một số yếu tố khác như: Bao bì, giá cả, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên chiếm từ 0.1% đến 5%.
GIẢI PHÁP
Về mức độ uy tín của thương hiệu
- Đối với dòng sản phẩm bánh Chocopie khi được du nhập vào Việt Nam nó đang mang trên mình ý nghĩa “Tình như Chocopie” thế hiện tình thân gia đình sum vầy rất phù hợp với nền văn hóa nước ta và thị trường Châu Á luôn mang trong mình nền văn hóa tập thể gia đình cộng đồng Nên chính vì vậy Chocopie tiếp tục mang thông điệp này theo mãng với dòng sản phẩm này.
- Phân khúc thị trường bánh kẹo: cao cấp và bình dân, sở thích, thị hiếu tiêu dùng v.v…(vì trong quá trình khảo sát ta có nhận được vài ý kiến trái chiều về mức giá người cho nó là trung bình người cho nó qua đắt hoặc bình thường thì ta có thể phân khúc thị trường để đưa ra các sản phẩm phù hợp để đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của khách hàng)
- Giá trị sử dụng sản phẩm: Bánh Chocopie là sản phẩm phù hợp với mọi người và bánh có dễ ăn sau các bữa ăn dùng để tráng miệng hoặc mang đi xa tiện nên mọi người thích sản phẩm của Chocopie Ngoài ra bánh Chocopie là đồ ăn nhanh có hạn sử dụng dài và dễ mang theo, mua cho người trong gia đình sử dụng, đặc biệt là con cái và có thể làm quà tặng, thăm hỏi người thân hoặc trang trí bàn thờ gia tiên vào các ngày lễ tết và ngoài ra bánh Chocopie còn có nhiều chương trình khuyến mãi khuyến khích người mua và sử dụng ưa thích sản phẩm hơn khi có các chương trình “Cào ngay, trúng lớn” với nhiều giải thưởng hấp dẫn thu hút người mua nhận quà khi sử dụng bánh và nhãn hàng Chocopie còn cho ra mắt sản phẩm Chocopie Blackpink để thu hút các fan K-pop nhận chữ kí của idol và còn nhiều ưu đãi khác điều đó làm cho khách hàng có phần tò mò hơn và muốn mua để trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn thì Orion sau này nên đánh mạnh vào sử dụng các hình ảnh của người nổi tiếng để PR cho bánh
Chocopie được nhiều người từ trẻ em đến người lớn ưa thích và sử dụng
Về xúc tiến thương mại
- Hiện nay ở thời đại 4.0 mọi công nghệ đều phát triển các nền tảng trang mạng cứ thế ngày một phát triển nên Orion không những quảng cáo, truyền bá sản phẩm của mình trên các truyền thông mà còn qua các trang mạng, trang web để đa dạng nguồn tiếp cận hơn
Ví dụ: Facebook, Tiktok, Youtube, Google,….
- Ngoài các cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp trên thị trường thì ta nên đa dạng hình thức mua hàng như qua các nền tảng mạng mạng, trang web, trên các sàn thương mại bằng hình thức online
- Hiện tại Orion là một thương hiệu bánh nổi tiếng nhưng hầu như các sản phẩm của thương hiệu chỉ có liên kết với các cửa hàng, siêu thị bán lẻ và sỉ, chưa có các cửa hàng độc quyền thương hiệu nào Nếu được thì ta nên mở thêm một vài cửa hàng độc quyền tại Việt Nam các khu trung tâm để người tiêu dùng có thể thoải thích chọn lựa sản phẩm và cũng là cách giúp khách hàng nhận diện thương hiệu rõ hơn về các sản phẩm và đặc biệt là dòng sản phẩm bánh
Chocopie Đây cũng điều đánh dấu vị thế của ta trên thị trường bánh kẹo.
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi khi đến các dịp lễ hay quà tặng khi mua sản phẩm của Orion Đây cũng là cơ hội quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng và họ có thể thưởng thức được bánh, có cơ hội đồng hành với sản phẩm của chúng ta.
Về nhân viên phục vụ
Để đào tạo chất lượng nhân viên bán hàng, tiếp thị của bánh Chocopie - ORION, có thể áp dụng các giải pháp sau:
+ Xây dựng chương trình đào tạo chuyên nghiệp: Bắt đầu từ những kiến thức cơ bản về sản phẩm, hướng dẫn bán hàng, tư vấn khách hàng và kỹ năng giao tiếp Chương trình đào tạo cần được thiết kế chi tiết và có tính ứng dụng cao để giúp cho nhân viên bán hàng và tiếp thị có thể áp dụng ngay vào công việc của mình
+ Điều tra nhu cầu đào tạo: Để tìm ra các vấn đề cần được giải quyết trong quá trình bán hàng và tiếp thị, cần thực hiện điều tra nhu cầu đào tạo của nhân viên Những khó khăn và thách thức khi bán hàng và tiếp thị sẽ được xác định rõ ràng để có các giải pháp đào tạo phù hợp
+ Đào tạo theo từng giai đoạn: Bánh Chocopie - ORION nên tập trung đào tạo nhân viên bán hàng và tiếp thị theo từng giai đoạn khác nhau Điều này giúp nhân viên có thể tiếp thu và ứng dụng những kiến thức mới một cách dễ dàng hơn
Ví dụ: giai đoạn đầu, nhân viên cần được đào tạo về sản phẩm, sau đó là
40 kỹ năng bán hàng và tư vấn khách hàng, và cuối cùng là kỹ năng tiếp thị.
+ Đào tạo trực tuyến: Với sự phát triển của công nghệ, việc đào tạo trực tuyến trở nên phổ biến và tiện lợi hơn bao giờ hết Bánh Chocopie -
ORION có thể cung cấp các khóa đào tạo trực tuyến để giúp nhân viên tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển.
+ Định kỳ tổ chức hội thảo, tập huấn: Để đảm bảo nhân viên luôn cập nhật những kiến thức mới nhất và nắm bắt được xu hướng thị trường, bánh Chocopie - ORION nên định kỳ tổ chức hội thảo, tập huấn cho nhân viên bán hàng và tiếp thị.
Về chất lượng sản phẩm
Đa dạng về sản phẩm phục vụ những nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau đặc biệt như: ăn kiêng, tiểu đường, người lớn tuổi, trẻ nhỏ v.v…(trong quá trình khảo sát qua nhiều nguồn và nhiều câu hỏi khác nhau thì ta vẫn nhận được các ý kiến khác nhau về chất lượng sản phẩm như quá ngọt, quá béo, nó không phù hợp với người ăn kiêng hay lượng đường trong nó quá cao làm ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, Cho nên ta cần đa dạng hóa sản phẩm để đạt được mức hài lòng cao của khách hàng đối với sản phẩm)
+ Đối với sản phẩm dành cho người ăn kiêng thì ta có thể thay thế đường ăn bình thường sang sử dụng đường ăn kiêng trong sản xuất, thay thế bột mì thành bột yến mạch để tại vỏ bánh Chúng ta có thể sản xuất sản phẩm đặc biệt dành riêng cho người ăn kiêng và tiểu đường, người lớn tuổi.
- Đa dạng hóa sản phẩm: đưa ra các dòng sản phẩm có hương vị khác nhau, chất liệu khác nhau.
Ví dụ: Có nhiều khách hàng qua khảo sát họ rất mong được thưởng thức các mùi vị khác nhau của bánh như: vị xoài , đào, cam, Ta có thể thay thế các cấu trúc của bánh như ngoài lớp kem dẻo là điểm đặc thù khi nhắc đến bánh ta có thể đổi lớp kem đó sang thành một lớp kem mềm mịn hơn.
- Đảm bảo an toàn về sinh thực phẩm đối với các thành phần trong bánh, có thể cải tiến các thành phần bánh để tạo nên các sản phẩm mới lạ hơn Đặc biệt xu hướng phát triển của nước ta: ngoài những xu hướng trên thì thị trường trong nước cũng hướng tới xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, khẳng định cũng như nâng cao vị
41 thế thương hiệu, tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng Ngành bánh kẹo ở nước ta mang tính chất mùa vụ rất rõ rệt nên đặc biệt chú trọng đến số lượng vào mỗi dịp khác nhau cũng như không ngừng nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm, tìm tòi thêm những cái mới mẻ để thu hút người tiêu dùng.
Do Orion là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường với dòng sản phẩm Choco-pie và có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng nên hầu hết các sản phẩm Pie của các công ty xuất hiện sau đều có bao bì vỏ hộp gần giống Orion Điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng dẫn tới việc người mua không đúng sản phẩm yêu thích, và công ty cũng giảm doanh số bán hàng Đứng trước thực tế như trên nhưng Orion vẫn chưa có giải pháp thay đổi hay cải tiến bao bì nhằm tạo ra sự khác biệt cho người tiêu dùng Nên Orion cần cải tiến bao bì sản phẩm và nâng cao sự nhận diện thương hiệu của mình đặc biệt là đối với dòng sản phẩm Choco-pie
-Không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà ta cần nâng cao trình độ nhân viên, tăng cường đào tạo nhân viên từ các khâu quản lý đến sản xuất, phân phối.
Về giá cả
Giá của Chocopie hiện nay trên thị trường, mọi người đều thấy giá bánh 27.000đ là giá hợp lí chiếm tới 77% Giá cao và giá trung bình chỉ chiếm một phần nhỏ(14% và 9%) đối với những ai có thu nhập khá cao và khá thấp Tuy nhiên những người có thu nhập cao vẫn chưa tin tưởng vào bánh có giá rẻ so với các loại bánh mang thương hiệu nổi tiếng hơn hoặc những người có thu nhập thấp, trung bình thì còn e ngại để sử dụng Vì vậy bánh Chocopie nên cho nghiên cứu và sản xuất nhiều loại bánh mới chất lượng hơn và có giá thành thấp hơn, hay giá mang tầm trung bình so với các loại bánh nổi tiếng khác.Chocopie nên có chiến lược giá khác nhau ở các vùng nông thôn và thành thị, thành phố để người nông thôn họ có nhiều cơ hội mua bánh nhiều hơn.
Về vấn đề môi trường
Hộp bánh được làm từ giấy thô không nhựa hay vải,…nhưng để bánh không bị giảm chất lượng thì nhà sản xuất đã sử dụng bao bì nhựa để bảo quản bánh được tươi ngon và hương thơm của bánh, đồng thời để thu hút khách hàng thì nhà sản xuất đã sử dụng rất nhiều mực in những hình ảnh trên bao bì và quá
42 trình in mực in trên hộp bánh ngành công nghiệp còn thải ra các khí của hợp chất hữu cơ dễ bay hơi (VOC) như Benzen, Toluen, Xylen, Vinylclorua … và Fomaldehyt những chất thải này mang độc tính, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khoẻ của con người lẫn sinh vật Hiện nay vấn đề bảo vệ môi trường rất được coi trọng vì thế nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thay đổi bao bì thành loại dễ phân hủy và giảm mực in trên hộp và bao bì của bánh sẽ giảm được tình trạng ô nhiễm môi trường khuyến khích người mua sử dụng bánh nhiều hơn.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Khảo sát thông qua google forms
Hành vi khách hàng đối với bánh Chocopie
Chào anh/chị tụi em là sinh viên dễ thương năm 2 của trường Đại Học Công Nghiệp Tp Hồ Chính Minh, hôm nay tụi em có buổi phỏng vấn nhanh về
“Hành vi khách hàng ra quyết định mua bánh Chocopie" Rất mong anh chị dành cho tụi em một ít thời gian hoàn thành bài khảo sát này ạ.
Thông tin khách hàng tham gia khảo sát
1 Giới tính* o Nam o Nữ o Khác
2 Anh/chị thuộc độ tuổi nào? o 10-15 tuổi o 15-25 tuổi o 25-35 tuổi o Trên 35 tuổi
3 Công việc hiện tại của anh/chị là gì? o Sinh viên o Công nhân viên nhà nước o Nhân viên văn phòng o Lao động phổ thông o Khác
4 Bạn thường mua bánh ở đâu nhất? o Tạp hóa o Cửa hàng tiện lợi o Siêu thị o Bách hóa xanh
5 Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua bánh của bạn? o Bản thân o Gia đình o Bạn bè o Idol quảng cáo bánh Chocopie
6 Thương hiệu bánh mà bạn hay mua?
44 o Orion o Kinh đô o ABC Bakery o Khác
7 Bạn biết bánh Chocopie thông qua đâu? o Quảng cáo trên tivi o Quảng cáo từ nhân viên tiếp thị o Người thân, bạn bè o Khác
9 Khi mua bánh Chocopie bạn thường lựa chọn vị nào? o Truyền thống o Dâu o Cacao o Khác
10 Bạn có hay ăn bánh hay không?
( 1_không thường xuyên; 2_bình thường; 3_ường xuyên; 4_rất thường xuyên) o 1 o 2 o 3 o 4
11 Bạn có thường xuyên sử dụng bánh Chocopie khi đói hay không? ( 1_không thường xuyên; 2_bình thường; 3_thường xuyên; 4_rất thường xuyên) o 1 o 2 o 3 o 4
12 Bạn thấy giá 27.000dd/hôp 6 bánh Chcopie như thế nào đối với bạn? (1_Rẻ; 2_Bình thường; 3_Đắt; 4_Quá đắt) o 1 o 2
13 Bạn mong muốn mức giá cho hợp 6 bánh Chocopie là như thế nào? (1_Giá thấp; 2_Giá trung bình; 3_Giá cao; 4_Giá rất cao) o 1 o 2 o 3 o 4
14 Bạn thường chọn hộp bánh Chocopie loại nào khi mua?
( 1_nhỏ nhất; 2_vừa; 3_lớn; 4_lớn nhất) o 1 o 2 o 3 o 4
15 Bạn đánh giá như thế nào về mức độ ảnh hưởng môi trường từ bao bì nhựa của bánh?
(1_Không ảnh hưởng; 2_Bình thường; 3_Ảnh hưởng; 4_Rất ảnh hưởng) o 1 o 2 o 3 o 4
16 Bạn mong muốn nhiều chương trình khuyến mãi bánh Chocopie hay không?
(1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Mong muốn: 4_Rất mong muốn) o 1 o 2 o 3 o 4
17 Thái độ nhân viên tiếp thị như thế nào?
(1_Không hài lòng; 2_Bình thường; 3_Hài lòng; 4_Rất hài lòng) o 1 o 2 o 3
18 Bạn có quan tâm đến giá trị sử dụng mà bánh Chocopie mang lại? (1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3 o 4
19 Bạn có quan tâm đến bao bì của bánh Chocopie?
(1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3 o 4
20 Bạn có quan tâm đến giá cả của bánh Chocopie?
(1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3 o 4
21 Bạn có quan tâm đến chất lượng sản phẩm bánh Chocopie?
(1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3 o 4
22 Bạn có quan tâm đến chương trình khuyến mãi của bánh Chocopie? (1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3 o 4
23 Bạn có quan tâm đến thái độ nhân viên
(1_Không quan tâm; 2_Bình thường; 3_Quan tâm; 4_Rất quan tâm) o 1 o 2 o 3