tiểu luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nướcgiải khát vị bia không cồn của công ty coca cola tại thị trường việt nam

LỜI CẢM ƠNĐể hoàn thành bài báo cáo môn học với tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn của công ty Coca-Cola tại thị trường việt nam” cho chún

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

Chuyên đề

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚCGIẢI KHÁT VỊ BIA KHÔNG CỒN CỦA CÔNG TY COCA-

COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Trần Văn Kỷ Trần Tuấn Anh Nguyễn Hoài Thương Nguyễn Văn Đỉnh

Đà Nẵng, tháng 6 năm 2021

1

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo môn học với tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn của công ty Coca-Cola tại thị trường việt nam” cho chúng em gửi lời cảm ơn tới cô Vũ Thị Quỳnh Thư đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho chúng em những kiến thức trong suốt môn học Do trình độ nghiên cứu còn hạn chế và những nguyên nhân khác nên dù cố gắng song bài báo cáo của chúng em không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót.Vì thế, chúng em rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý của các cô giáo trong tổ kinh tế để bài báo cáo của chúng em được hoàn chỉnh hơn Nhữngý kiến đóng góp của các cô sẽ giúp chúng em nhận ra những hạn chế và qua đó chúng em sẽ có thêm những nguồn tư liệu mới trên con đường học tập cũng những nghiên cứu sau này.Chúng em xin chân thành cảm ơn.

1

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi Các số liệu,kết quả nêu trong báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày tháng năm 20 Nhóm cam đoan

(Ký và ghi rõ họ tên)

2

Mục lục

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN DỰ ÁN 3

1 Lý do lựa chọn đề tài 4

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu 4

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa nghiên cứu 5

CHƯƠNG II: BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC 6

PHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ TIẾN TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT VỊ BIA KHÔNG CỒN| 6

1 Mô tả công ty 6

2 Tóm tắt lịch sử và hình thành phát triển 7

3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu 7

4 Tổng giá trị ước tính của thị trường 9

5 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 11

6 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường 12

7 Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách 13

PHẦN 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 17

2 Kết quả nghiên cứu 17

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 24

1 Phân khúc thị trường 24

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29

PHẦN 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT VỊ BIA KHÔNG CỒN TẠITHỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 31

1 Mục tiêu marketing 31

2 Thông điệp truyền thông 31

3 Chiến lược marketing mix 31

4 Cách duy trì mối quan hệ với khách hàng 32

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1.1 Logo Công ty Coca-Cola Việt Nam

Hình 1.2 Hình ảnh trụ sở chính của Coca Cola Việt Nam tại Hà Nội

Hình 1.3 Âm nhạc trong tiếp thị của coca-cola (Ngồn Vneconomy) 11

Hình 1.4 Các loại nước uống Coca-Cola kinh doanh chủ yếu ( nguồn Tieudung.org)

Hình 2.1 Hình ảnh những sản phẩm nước giải khát (nguồn: https://brothergroup.vn)

Hình 2.2 Các loại nước uống Coca-Cola kinh doanh chủ yếu

Biểu đồ 3.1

Thống kê lượng người thích các hương vị của thị trường nước giải khát 22

Biểu đồ 3.2

Thống kế số lượng người tiêu dùng sử dùng các loại nước giải khát 23

Số lượng người dùng biết Coca Cola qua các nguồn 24

Biểu đồ 3.6

Biểu đồ thể hiện người dùng nghĩ về quảng cáo Coca Cola 25Biểu đồ

Các ấn tượng của người dùng khi sử dụng sản phẩm Coca Cola 26

Biểu đồ 3.8

Biểu độ thể hiện khách hàng thử sản phẩm mới của Coca Cola 26

Biểu đồ 3.9

Các điểm quan tâm của khách hàng đối với đặc tính của sản phẩm sắp ra mắt 27

Biểu đồ

3.10 Thống kê mức giá mong muốn người tiêu dùng đối với sản phẩm 27

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN DỰ ÁN

5

Discover morefrom:

Document continues below

Marketing số

Trường Cao…975 documents

Go to course

MAR207 Assignmenttốt IMC for Cocoon

100% (7)

Phân tích hoạt độngDigital Marketing củ…

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, việc mọi người ở mọi độ tuổi sử dụng các loại nước đóng chai, lon nhằmmục đích giải khát đã dần trở nên phổ biến Các công ty nước giải khát hằng năm đều ra mắtcác sản phẩm mới, đột phát từ nước ngọt có ga, trà, cà phê, giảm lượng đường, calo trong sảnphẩm, …

Song với đó thì trên thị trường hiện nay lại chưa có thể tìm thấy dễ dàng một sản phẩmnào có vị tương tự như bia, không chứa cồn và không giới hạn độ tuổi người sử dụng Cùngvới đó, việc sử dụng các thức uống rượu bia cũng khá phổ biến đối với người trên 18 tuổitrong các cuộc gặp gỡ, ăn uống, tiệc tùng… Nhưng vẫn luôn tồn tại một bộ phận lớn ngườidưới 18 tuổi muốn sử dụng các thức uống có vị như bia cũng như người đủ 18 tuổi trở lên dịứng , không thể uống các thức uống chứa cồn Do nên, doanh nghiệp cần phải tìm ra một sảnphẩm có thể đáp ứng mọi người trong việc giải khát hằng ngày và cả nhu cầu của hai nhómkhách hàng trên Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng tiền đề trên cũng như cơ hội lớn đểnghiên cứu và sản xuất ra một sản phẩm mới có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàngmục tiêu.

Dựa vào tiền đề ở trên, chúng ta có thể dễ dàng đánh giá đây là một thị trường khámàu mỡ và giàu tiềm năng cho việc phát triển một sản phẩm vị giống bia được chiết suất từlúa mạch và không chứa cồn cũng như không giới hạn độ tuổi người sử dụng

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu

- Đánh giá và ước tính tiềm năng phát triển của thị trường các loại đồ uống- Tìm hiểu hành vi sử dụng sản phẩm nước giải khát có vị bia nhưng không có cồn - Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của người tiêu dùng để từ đósản phẩm mới có thể thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm hiện hànhchưa đáp ứng được

- Xác định đặc điểm của nhóm đối tượng người tiêu dùng với những nhu cầu giống nhau,trong đó:

+ Nêu rõ yếu tố nhân khẩu học

+ Nêu rõ yếu tố tâm lý học: khó khăn/sự không hài lòng khi sử dụng sản phẩm hiện tạivà nhu cầu cần được thoả mãn dành cho mọi lứa tuổi

- Tạo thông điệp "Uống mãi không say" truyền tải tới người tiêu dùng và hoạt độngMarketing tạo ra sự truyền miệng

- Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về sản phẩm của dự án

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn - Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung:

- Hành vi tiêu dùng: Đối với mặt hàng thức uống giải khát vị bia không cồn ngườitiêu dùng có xu hướng mua hàng ở những nơi cung cấp thuận lợi như: siêu thị, cửa6Topic 1 TALK About AFamily Member OR …

số 100% (1)

1

hàng tạp hóa hoặc những quán nước,… Phù hợp với những người ngại say hoặcngại uống những thức uống có cồn.

Phạm vi không gian: Công ty Coca-Cola Việt Nam, dự án được nghiên cứu trêncả nước.

Phạm vi thời gian: Các thông tin số liệu phản ánh trong dự án tập trung chủ yếutrong khoảng thời gian từ 1/7/2021 đến 1/8/2021 và đề xuất giải pháp.

4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng các thông tin thứ cấp, thu thập các thông tin từ báo, mạng xã hội, trên các phươngtiện thông tin truyền thông đại chúng để hiểu thêm về nhu cầu sử dụng nước giải khát củangười tiêu dùng.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn, lập bảngcâu hỏi trên Google Form để khảo sát quan điểm của người tiêu dùng.

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Khi dự án được nghiên cứu và thực hiện sẽ có nhiều hơn sự đa dạng thị trường trongnước, nhằm đáp ứng nhu cầu nhiều hơn cho các bạn trẻ

Nhiều sự lựa chọn cho nhiều độ tuổi và giới tính khác nhau, sản phẩm sẽ làm cho nhu cầu cácbạn trẻ muốn uống nó nhưng chưa đủ tuổi hay còn phải điều khiển phương tiện sẽ đỡ ái ngạivì điều đó, vì đặc biệt trong sản phẩm không chứa nồng độ cồn

Từ đó sản phẩm sẽ có nhiều bạn trẻ và những doanh nghiệp tin tưởng và ủng hộ sửdụng sản phẩm.

7

CHƯƠNG II: BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌCPHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNGNGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ TIẾN TRÌNH ĐƯA RA

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢNPHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT VỊ BIA KHÔNG CỒN|1 Mô tả công ty

- Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam Coca-Cola

Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, địnhhướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty khôngngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòngsản phẩm ít đường và không đường và nhiều dòng sản phẩm khác nữa, đồng thời đa dạng mẫumã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi.

Mã số thuế: 0300792451Mã chứng khoán: Chưa niêm yết

Trụ sở chính: 485 Xa lộ Hà Nội – Phường Linh Trung – Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí MinhTel: 028-38961000

Fax: 028-38972831E-mail: vu@coca-cola.com

Website: http://www.cocacolavietnam.comNăm thành lập: 01/01/1994

Hình 1.1 Logo Công ty Coca-Cola Việt Nam

8

2.Tóm tắt lịch sử và hình thành phát triển

Coca-Cola (thường được nói tắt là Coca) là một thương hiệu nước ngọt có ga chứanước cacbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola Coca-Cola ban đầu đượcđiều chế bởi dược sĩ John Pemberton vào cuối thế kỷ XIX với mục đích trở thành một loạibiệt dược Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler sau đó đã mua lại công thứcloại thuốc uống này, và bằng những chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đã đưa Coca-Cola trởthành một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ XX Têncủa Coca-Cola bắt nguồn từ hai thành phần nguyên bản của thức uống này: hạt côla (chứanhiều caffein) và lá cây coca Hiện nay, công thức Coca-Cola vẫn còn là một bí mật thươngmại, dù cho nhiều công thức thử nghiệm khác nhau đã được công bố rộng rãi.

Công ty Coca-Cola đã giới thiệu nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke Một trongnhững sản phẩm nổi tiếng trong số này là Diet Coke Ngoài ra còn có thể kể tới Caffeine-FreeCoca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla,và các phiên bản đặc biệt có vị chanh tây, chanh và cà phê Vào năm 2013, các sản phẩmCoke đã được phân phối tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới Dựa trên nghiên cứu về"thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 của Interbrand, Coca-Cola xếp thứ ba về mức độgiá trị thương hiệu.

Hình 1.2 Hình ảnh trụ sở chính của Coca Cola Việt Nam tại Hà Nội

9

3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu

- Lĩnh vực kinh doanh của coca cola là các loại nước uống, nước giải khát như nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường , nước khoáng, nước trà,…

Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola cũng gây bất ngờ khi tham gia thị trườngâm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mìnhvới hơn 250000 bài hát Những bài hát trực tuyến này được bán qua mạng với mục đích mởrộng loại hình kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hình kinh doanh chính là sản xuấtnước giải khát.

Hình 1.3 Âm nhạc trong tiếp thị của coca-cola (Ngồn Vneconomy)

Gần đây Coca Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Far Coast, phát triểnnhư chuỗi các của hàng cà phê như Star Bucks, Coffe Bean, và đang chiếm lĩnh một thị phầnkhông nhỏ.

Sắp tới, Coca-Cola dự định lấn sang thị trường bia Coca-Cola hợp tác với tập đoànCasella(Úc) để cho ra đời một dòng bia mới

- Sản phẩm chủ yếu: Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius

10

Hình 1.4 Các loại nước uống Coca-Cola kinh doanh chủ yếu ( nguồn Tieudung.org)

4.Tổng giá trị ước tính của thị trường

- Thị trường Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoángcó ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quảdại và các nước giải khát các loại, trong đó có sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn củaCông ty Coca-Cola.

- Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng: 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗinăm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quảcác loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.

11

Hình 2.1 Hình ảnh những sản phẩm nước giải khát (nguồn: https://brothergroup.vn)

- Năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Ngoàiđiều được thông báo đó, ViettinBank ( công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương)lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khátkhông cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.

- Điều đó cho thấy nước giải khát không cồn đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Namthể hiện qua chi phí doanh thu của tổng ngành nước giải khát không cồn vào năm ngoái vớikhoảng cỡ 80 tỷ đồng, một con số ấn tượng, cho thấy thị trường Việt Nam rất phù hợp để sảnxuất một sản phẩm mới, sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn.

- Khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát tăng nhanh Dovăn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát tăng vụt khoảng 18%trong năm 2020.

- Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong thờitiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức Việt Nam có dân số trẻnhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải khát.

- Chốt lại thị trường Việt Nam ta đang phát triển rất mạnh ở các dòng sản phẩm nước uốnggiải khát Vừa giải tỏa cơn khát, chiết xuất từ thiên nhiên, hoa quả, ngũ cốc, bia… rất nhiềuloại Do người tiêu dùng muốn có những dòng sản phẩm mới những khẩu vị lạ ngon hơn,những sự kết hợp đặc biệt tạo nên một loại thức uống mới Vì vậy sự cạnh tranh ngày càngtăng cao nên mới đây chẳng hạn, Công ty Coca-Cola đã cho ra một sản phẩm mới đó là nước12

giải khát vị bia không cồn, bạn có thể thoải mái nhập cuộc vui bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâumà không sợ “say”.

5.Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

Ngành nước giải khát-bia-rượu tại việt nam đã có từ lâu nhưng phát triển nhanh trong hơnthập kỷ vừa qua trên cơ sở: Chính sách đổi mới và mở cửa của nhà nước, nền kinh tế pháttriển nhanh và nhu cầu và cuộc sống của người dân được nâng cao, du lịch quốc tế và FDItăng mạnh.

Dựa trên những điều kiện đó chúng ta đạt được những thành quả như sau: Nhiều cơ sở sảnxuất mới được xây dựng với trang thiết bị và công nghệ hiện đại, sản xuất ra nhiều sản phẩmphong phú và chất lượng cao đã đóng góp lớn cho ngân sách nhà nước đã từng bước đáp ứngcủa người tiêu dùng từ đó có thêm nhiều khách hàng tiềm năng mới cho sản phẩm nước giảikhát nói chung.

Hình 2.2 Các loại nước uống Coca-Cola kinh doanh chủ yếu

13

Điểm mạnh

• Ngành Nước giải khát được đầu tư lớn và có tốc độ phát triển tốt trong thời gian qua.• Sức tiêu dùng Việt Nam ngày càng mạnh.

• Thị trường lớn, cơ cấu dân số trẻ, năng động.

• Người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, khá nhạy bén, tiếp thu tốt, và hiểu biết về thương hiệu.• Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất ở Châu Á những năm gầnđây.

• Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành NGK, là động lực cho một thị trường năngđộng & kích thích phát triển.

6.Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

Nhãn hànghiện cótrên thịtrường

Công ty

sở hữu Khách hàng mục tiêu

All - Free Pepsico Vị trí địa lí: Thành thị, nông thônGiới tính: không phân biệtThu nhập: không giới hạn

Sở thích: thích các sản phẩm nước giải khát mới

Nhu cầu: thưởng thức hương vị bia theo nhiều cách hoặc đơngiản sản phẩm này dày riêng cho những người mới bắt đầu tậpuống bia cũng như ngại say do tác động của cồn có trong cácloại rượu, bia khác.

Bia không

cồn Sagota Công tyCP BiaSài Gòn- BìnhTây

Vị trí địa lí: Các khu vực đô thị lớn tập trung ở miền Nam –Bắc

Giới tính: không phân biệtThu nhập: không giới hạn

Sở thích: uống những thức uống không bị say.

Nhu cầu: cần sự tỉnh táo trong giờ làm việc trong quá trìnhtham gia giao thông.

Bia khôngcồn Hà Lannhập khẩuBavaria

Vị trí địa lí: Được nhập khẩu và phân phối tại thị trường Hà NộiGiới tính: không phân biệt

Thu nhập: không giới hạn

Sở thích: thích những sản phẩm mới có nhiều hương vịNhu cầu: giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, các vấn đề về gan,cần sự tỉnh táo trong các cuộc vui.

Bảng 1.1 Bảng phân tích đối thủ trong cùng phân khúc

14

Nhận xét đánh giá:

- Như chúng ta đã thấy sản phẩm nước giải khát vị bia không cồn trong nước thì có 3nhãn hàng đó là: All – Free, Heineken® 0.0, Bia không cồn Sagota, thuộc các công ty:Pepsico, Heineken, Công ty CP Bia Sài Gòn - Bình Tây đang thống lĩnh thị trườngViệt Nam, Coca-Cola cũng đang nhận lấy thách thức và tiềm năng phát triển của sảnphẩm giải khát vị bia không cồn, ngoài ra còn có sản phẩm nhập khẩu vào nước ta nhưBia không cồn Hà Lan nhập khẩu Bavaria điều đó cho thấy thị trường Việt Nam là thịtrường tiềm năng để phát triển nước giải khát vị bia không cồn này Tuy nhiên các loạibia không cồn được nhập khẩu bán trên thị trường chưa được người dùng ưa thích dohương vị chưa đáp ứng được gu uống bia của người Việt

- Vì sản phẩm ra sau nên Coca-Cola có những lợi thế đó là nắm bắt những xu hướngcủa thị trường và người tiêu dùng đã có nhận định về sản phẩm nhưng cũng có một sốbất lợi đó là: vì ra mắt sau nên khó cạnh tranh lại với Pepsico, Heineken, Công ty CPBia Sài Gòn - Bình Tây cần có thời gian để người tiêu dùng nhận thức về sản phẩmcủa mình.

7.Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của khách

7.1 Tiến trình ra quyết định mua

Việc quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 bước :

Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng chủ yếu nhắm đến các sản phẩm nước giải khát

giúp họ giải tỏa được cơn khát, bổ sung lại lượng nước trong những ngày thời tiết mùa hènắng nóng, oi bức này Ngoài ra tùy theo sở thích, khẩu vị người tiêu dùng còn mong muốnsản phẩm nước giải khát có những tính năng, đặc điểm nổi bật khác nhau: nước ngọt có gas,nước ngọt không có gas, nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu

việc tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn họ vàdễ tìm kiếm thì người tiêu dùng có thể mua ngay Thông tin là yếu tố quan trọng để người tiêudùng đưa ra quyết định mua hay không mua hàng.

Trong tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các loại tìm kiếm sau:• Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen….

15

• Nguồn thông tin thương mại: quáng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội chợ….• Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu và phânloại người tiêu dùng….

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: đã sử dụng và đưa ra nhận định

So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: Những tính chất mà người

tiêu dùng quan tâm là quan trọng hay nổi bâ ˜t thay đổi tùy theo sản phẩm Thị trường đượcphân khúc theo những tính chất quan trọng đối với người tiêu dùng.

Mức giá: quan hệ giá – chất lượng• Tên nhãn hiệu: uy tín và nổi tiếng• Nguồn gốc sản xuất

Mua sản phẩm: Sau khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm cần mua thì

người tiêu dùng đến cửa hàng mua sản phẩm.

Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng:

Nhận thức về chất lượng sản phẩm

• Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng

• Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mộtmức độ nào đó.

• Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhậnđược từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi,thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽdẫn đến sự không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hàilòng.

7.2 Giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

- Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cánhân và tâm lí

16

Bảng 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳnghạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mangbản sắc dân tộc tác động đến quyết định mua hàng Cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiếtkế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm haythái độ của nhân viên bán hàng.

Văn hóa đặc thù: văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tínngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thunhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tốkhác nữa Dân chúng thuộc thuốc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiệncách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phùhợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêudùng hàng hóa của họ.

17

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chungnền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đếnnhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựachọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhậpdành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và tháiđộ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

- Tâm lí:

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sốngcủa họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Mọi nhu cầu chỉ trở thànhđộng cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Nhận thức: Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tốtác động do có 3 quá trình nhận thức như sau: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo cóchọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc.

Kiến thức: Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được vềnhững sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận haysự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tìnhcảm.Hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có trong đầu về nhữngsản phẩm và dịch vụ đó.

18