Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Hệ Thống Big C Việt Nam Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Hệ Thống Big C Việt Nam Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Hệ Thống Big C Việt Nam Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Hệ Thống Big C Việt Nam
Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một trong những quốc gia phát triển nhanh nhất trên thế giới với dân số, đô thị hóa khổng lồ, số lượng người mua sắm và người tiêu dùng có thu nhập trung bình tăng đều đặn, vì vậy chúng ta có thể mong đợi sẽ có nhiều sự phát triển trong ngành bán lẻ tương lai.
Ngành bán lẻ Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn
2019 đến 2024 Có thể nói với thị trường hơn 96 triệu người tiêu dùng, trong đó đa phần là người trẻ và sự đô thị hóa mạnh mẽ nên ngành bán lẻ của Việt Nam còn nhiều tiềm năng để phát triển Hãng nghiên cứu thị trường A.T.Kearney xếp hạng Việt Nam là thị trường có chỉ số phát triển bán lẻ đứng thứ 6 toàn cầu Theo CBRE châu Á, doanh thu bán lẻ Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 11,9% tới năm 2020, cao gần gấp 3 lần so với nước đứng vị trí tiếp theo tại Đông Nam Á.
Theo Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, trong những năm qua, ngành bán lẻ Việt Nam luôn duy trì đà tăng trưởng 2 con số, cao hơn tăng trưởng GDP từ 1,5-2 lần. Hiện thị trường bán lẻ Việt Nam đã có trên 800 siêu thị, hơn 150 trung tâm mua sắm, khoảng gần 9.000 chợ truyền thống cùng hàng ngàn cửa hàng tiện lợi và khoảng 2,2 triệu người bán lẻ đang hoạt động.
Theo một báo cáo mới đây của Kantar Worldpanel, người tiêu dùng Việt Nam hiện có xu hướng mua sắm đa kênh từ trực tuyến đến trực tiếp tại các cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… Trong đó, quý 2-2019 các siêu thị, đại siêu thị chiếm 14% thị phần kênh mua sắm ở khu vực thành thị, tăng 12% so với cùng kỳ 2018 Tại các vùng nông thôn, thói quen mua sắm tại siêu thị dù không nhiều, chiếm tỉ trọng 2% song đang ngày càng phổ biến với mức tăng trưởng trên 30% so với quý 2-2018 Ngược lại, các tiệm tạp hóa nhỏ, chợ truyền thống chứng kiến mức tăng trưởng âm từ 1-5% về thị phần trong vài tháng trở lại đây.
Với quy mô dân số trên 96 triệu dân (Tổng cục Thống kê, 2019), mức chi tiêu hộ gia đình ngày một tăng cùng nhiều hiệp định thương mại tự do hoàn tất quá trình đàm phán và được ký kết như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại tự do với Liên minh châu Âu (EVFTA)… thị trường bán lẻ Việt Nam đang trở thành một trong 6 ngành nghề thu hút dòng vốn đầu tư lớn nhất hiện nay.
Kết thúc năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam để lại dấu ấn khá ấn tượng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt con số kỷ lục 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017 (Tổng cục Thống kê, 2019). Đây là đòn bẩy tạo đà cho thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển trong năm 2019 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đánh dấu một mốc mới, đạt 4.940,4 nghìn tỷ đồng, tăng 11,8% so năm 2018, mức tăng cao nhất giai đoạn 2016-2019 Sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam từ đầu năm đến nay thể hiện cầu tiêu dùng tăng, thị trường tiêu thụ được mở rộng, nguồn cung hàng hóa dồi dào, chất lượng được bảo đảm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của người dân
Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương), cả nước hiện có khoảng 8.660 chợ, 800 siêu thị, 168 trung tâm thương mại các loại và hơn 1 triệu cửa hàng quy mô hộ gia đình Big C và Co.opmart là top 2 siêu thị phổ biến nhất tại Việt Nam Thị trường siêu thị luôn luôn cạnh tranh rất khốc liệt. Việt Nam gia nhập WTO vừa là cơ hội vừa là thách thức khi một loạt các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới cũng đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Walmart, Carefour, Tesco… Đặc trưng của ngành bán lẻ với các nhóm hàng hoá đa phần đều có xuất xứ từ những nhà cung cấp lớn cung cấp cho các chuỗi siêu thị, vì vậy để tạo nên sự khác biệt trong việc cạnh tranh và thu hút khách hàng đến với mình, các nhà quản trị siêu thị hiểu rõ việc cần luôn luôn nâng cao sự thoả mãn của khách hàng thông qua việc phải tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị.
Không nằm ngoài chiến lược chung đó, hệ thống Big C với bề dày lịch sử hình thành 22 năm tại thị trường Việt Nam cũng hiểu rất rõ vai trò quan trọng của việc chất lượng dịch vụ trong con mắt đánh giá của khách hàng nên đã hết sức chú trọng đến yếu tố này trong chiến lược kinh doanh của mình bên cạnh việc phát triển doanh số Big C là thương hiệu bán lẻ hiện thuộc tập đoàn Central Retail Việt Nam, có mặt tại Việt Nam từ năm 1998.
Xuất phát từ thực tiễn trên cùng với sự tìm hiểu, nghiên cứu, học viên xin lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống Big C
Việt Nam ” hiện đang là vấn đề được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam quan tâm không kém các yếu tố khác như chất lượng hàng hoá hoặc giá cả sản phẩm.
Tổng quan các công trình nghiên cứu
Tổng quan các công trình trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) xác định 4 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận là Năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2014) trong nghiên cứu của mình đã khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội bằng cách ứng dụng khung nghiên cứu RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) Đồng thời nghiên cứu các mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội
Cũng vận dụng mô hình RSQS, tác giả Nguyễn Toàn Chương (trong luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn) đã nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn Kết quả chỉ ra rằng cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là Nhân viên phục vụ, phương tiện vật chất, độ tin cậy của khách hàng, chính sách của siêu thị, giải quyết vấn đề đều phù hợp tại siêu thị CoopMart Quy Nhơn Như vậy, nghiên cứu này khẳng định một lần nữa mô hình RSQS rất phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, tuy nhiên tùy theo từng vùng khác nhau, thì yếu tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ là không giống nhau
Ngoài ra cũng có những nghiên cứu đề xuất các mô hình với các yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt Nam Một trong các nghiên cứu đầu tiên là đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị từ thang đo gốc RSQS Cau quá trình tiến hành kiểm định thang đo qua hai bước là kiểm định sơ bộ (thông qua phân tích EFA) và kiểm định khẳng định (thông qua phân tích CFA), thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị được chấp nhận bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, trình độ phục vụ, các trưng bày trong siêu thị, bố trí mặt bằng và mức độ an toàn.
Tiếp tục hướng nghiên cứu này, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam Tác giả đề xuất một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ với một số yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt Nam và tiến hành khảo sát thực nghiệm Kết quả khảo sát
440 khách hàng ở các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 5 thành phần: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn Trong đó, Khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị Qua đó, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập
Cũng cùng xu hướng nghiên cứu này, Nguyễn Đặng Duy Nhất và cộng sự (2007) đã nhận dạng các thành phần chính của chất lượng dịch vụ trong các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh gồm nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Kết quả được thực hiện sau khi nhóm tác giả khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy yếu tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, còn lại yếu tố Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể tới chất lượng dịch vụ siêu thị.
Nguyễn Thu Hà (2015) cũng vận dụng mô hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội Tuy nhiên, tác giả chỉ giữ lại 4 yếu tố trong mô hình RSQS là Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách và đề xuất thêm yếu tố mới vào mô hình là Thông tin hàng hoá (đề cập đến các thông tin như tên gọi và xuất xứ rõ ràng, giá bán được niêm yết, thời hạn sử dụng và thời hạn bảo hành được ghi rõ trên bao bì sản phẩm).
Tổng quan các công trình ngoài nước
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó nắm bắt và do đó rất khó để định nghĩa và đo lường (Crosby, 1979; Parasuraman và cộng sự, 1985) Mặc dù cho đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên định nghĩa về chất lượng dịch vụ dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1998) nhận được sự nhất trí của nhiều nhà nghiên cứu Theo đó, chất lượng dịch vụ được miêu tả như là một kiểu thái độ, có liên quan tới, nhưng không phải là sự thỏa mãn của khách hàng, là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng về một dịch vụ cụ thể Đây chính là cách tiếp cận được Parasuraman và cộng sự (1985,1988) sử dụng để tiến hành xây dựng và phát triển thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp biến quan sát đo lường cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với năm thành phần cơ bản đó là: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Sự tin cậy (Reliability); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đảm bảo (Assurance); và (5) Sự cảm thông (pathy)
Các nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp, hệ thống dịch vụ đã được thực hiện tương đối nhiều Tuy nhiên,nghiên cứu cụ thể tại hệ thống Big C Việt Nam thì chưa có Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu này là duy nhất và phù hợp.
Khoảng trống nghiên cứu
Tóm lại, qua việc tổng quan các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về chất lượng dịch vụ bán lẻ (gồm chất lượng bán lẻ truyền thống và chất lượng bán lẻ trực tuyến), có thể thấy nhận thấy: về chất lượng bán lẻ truyền thống: có thể thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/ cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm…) Tuy nhiên, mô hình RSQS (Dabholkar, 1996) dựa trên nền tảng là mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được chứng minh là phù hợp hơn cả về chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống và đã được ứng dụng tại 1 số nước như
Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ Bên cạnh đó, mô hình MLH (mô hình CLDV điều chỉnh) được đưa ra bởi Mehta và cộng sự khá phù hợp với đặc điểm quy trình dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Tuy nhiên các nghiên cứu được tiến hành ở những thời điểm và các vị trí địa lý khác nhau, đặc biệt các thị trường này có mức độ phát triển kinh tế và mức độ phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với ở Việt Nam Vì vậy, để đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với thị trường tại Việt nam cũng như phù hợp với quy trình bán lẻ của các siêu thị thì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được
Về chất lượng dịch vụ bán lẻ cụ thể, các tài liệu trong và ngoài nước đưa ra rất nhiều nhận định, khái niệm, bản chất của chất lượng dịch vụ còn mang tính khái quát, trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau. Chưa có nhiều nghiên cứu đưa ra được khái niệm chính xác của chất lượng dịch vụ bán lẻ Vì vậy, luận văn cố gắng tổng hợp khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu trước đây cũng đưa ra các kết luận khác nhau về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng của khách hàng Trong một số nghiên cứu, yếu tố này của chất lượng dịch vụ bán lẻ có tác động tới sự hài lòng khách hàng nhưng một số yếu tố khác lại không có mối quan hệ
Như vậy, dựa trên khoảng trống nghiên cứu trên, luận văn sẽ xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với bố cảnh, hoàn cảnh, mức thu nhập, thói quen mua sắm của người dân Việt Nam cũng như có những thay đổi phù hợp để nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, qua đó đề xuất giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống Big C.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam hiện nay, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng; từ đó đưa ra các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đáp ứng với sự mong đợi của khách hàng.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Góp phần hệ thống hoá về chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh và trong các siêu thị; Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam;
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam; Đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống Big C Việt Nam trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Những thông tin thứ cấp được thu thập phục vụ cho đề tài là những tài liệu số liệu đã được công bố từ các báo cáo của bệnh viện, báo điện tử, tạp chí, luận văn, luận án Đây là các tài liệu, số liệu được lựa chọn sử dụng làm căn cứ, công cụ, minh chứng cho phần cơ sở lý luận và thực trạng, nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị.
Bảng 1.1 Nội dung, nguồn và phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Nội dung thông tin Nguồn cung cấp Phương pháp thu thập
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị.
- Quá trình hình thành, phát triển của siêu thị.
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị,
- Sách, báo, tạp chí, giáo trình, các công trình nghiên cứu đã thực hiện, các đề tài luận văn Thạc sỹ, tài liệu internet
- Trên các website, các tư liệu, thông tin từ phòng ban
- Các báo cáo, quyết định, tư liệu, báo cáo thống kê của siêu thị Big C
- Tìm kiếm và truy cập để tra cứu, đọc, tổng hợp và lưu trữ.
- Tìm kiếm và truy cập, đọc, tính toán, tổng hợp và lưu trữ.
- Tìm kiếm và truy cập, đọc, tính toán, tổng hợp và lưu trữ
Số liệu và dữ liệu nghiên cứu được lấy từ phòng kế toán của siêu thị Big C và thông qua các khảo sát thực tế từ khách hàng được thực hiện bởi các công ty khảo sát chuyên nghiệp là đối tác của Big C Việt Nam cũng như các khảo sát được thực hiện bới chính học viên Bên cạnh đó, ngoài những tài liệu được cung cấp trực tiếp từ các phòng ban liên quan thuộc hệ thống Big C Việt Nam, học viên có sử dụng các nguồn dữ liệu tham khảo từ các đồng nghiệp, tài liệu, sách, báo, và các công trình nghiên cứu của các nhà khoa học khác.
Theo Kumar (2005) quy mô mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200 Comrey và Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = khá, 300 = tốt,
500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố và nên từ là 4 hay 5 lần số biến quan sát Từ các quan điểm nêu trên thì để đơn giản cho việc phân bổ mẫu và đảm bảo các điều kiện về số mẫu tối thiểu, cũng như các vấn đề về thời gian, chi phí thì số lượng mẫu nghiên cứu của tác giả là 100 khách hàng
Phương pháp khảo sát bảng hỏi: Đây là phương pháp có thể được sử dụng linh hoạt và hiệu quả trong việc tiếp cận đối tượng cần khảo sát và mang lại hiệu quả về mặt thu thập thông tin dữ liệu một cách chính xác và khách quan Để thực hiện phương pháp này các bước học viên sẽ tiến hành là:
Thiết kế bảng hỏi khảo sát: trong bảng hỏi này cần đảm bảo có đủ tối thiểu
2 phần là phần thông tin cá nhân khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp,thói quen mua sắm, thu nhập (không bắt buộc) mức chi tiêu mua sắm mỗi tháng…) Phần thứ 2 là nội dung chính cần khảo sát trong đây cần nếu một số nội dung liên quan như những yếu tố về dịch vụ nào khiến khách hàng hài lòng/ chưa hài lòng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C và nếu hài lòng thì đưa ra các mức độ hài lòng, ít nhất 3 mức độ là (1) Không hài lòng; (2) Bình thường; (3) Hài lòng
Sau khi có bảng hỏi khảo sát có thể lựa chọn thời điểm và không gian để tiến hành khảo sát thực tế bằng cách gửi phiếu điều tra đến các đối tượng mong muốn khảo sát, có thể lựa chọn các khung thời gian khác nhau cũng như đối tượng khác nhau để đảm bảo dữ liệu khảo sát được đa dạng và đọ chuẩn xác cao.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Đây là phương pháp để bổ sung và làm rõ các thông tin chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Nội dung phương pháp: sẽ được thực hiện qua Bảng hỏi phỏng vấn sâu để làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng như một số nguyên nhân khiến cho chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa được khách hàng đánh giá cao. Đối tượng của phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: học viên dự kiến tiến hành phỏng vấn các nhóm đối tượng như khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C, các chuyên gia trong lĩnh vực, các cấp quản lý cũng như nhân viên đang làm việc tại hệ thống siêu thị.
Cách thức tiến hành phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:học viên chuẩn bị trước nội dung bảng câu hỏi và hẹn phỏng vấn các cá nhân theo lịch, dự kiến mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10 - 20 phút Nội dung cuộc phỏng vấn sẽ được học viên hệ thống và ghi chép lại để làm tài liệu cho luận văn.
Phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình: Đây là phương pháp chuẩn bị và lựa chọn một số tình huống cụ thể sau đó thực hiện nghien cứu để qua đó có thể rút ra được kết luận cho nội dung này Để thực hiện phương pháp này cần lựa chọn đối tượng nghiên cứu cụ thể và những tình huống như dự kiến, sau đó tiến hành thu thập các thông tin và dữ liệu liên quan phục vụ cho mục đích của luận văn.
Phương pháp phân tích số liệu
5.2.1 Phương pháp phân tích tổng hợp
Từ các tài liệu thu thập được, học viên sẽ tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến luận văn, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Big C Việt Nam qua đó để đánh giá và nhận định về vấn đề đã nêu ra.
5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này dùng để mô tả, phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến nâng lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của hệ thống Big C Việt Nam Từ đó tìm ra những định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của hệ thống Big C Việt Nam.
Tham khảo về chất lượng dịch vụ của các hệ thống siêu thị khác trong nước để từ đó có những tham chiếu chính xác hơn dựa trên cùng một môi trường,đối tượng khách hàng, mức thu nhập, thói quen mua sắm… từ đó rút ra được những yếu tố cần điều chỉnh cũng như các điểm cần rút kinh nghiệm cho hệ thống Big C về vấn đề chất lượng dịch vụ.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Quá trình nghiên cứu luận văn để tìm ra khái niệm phù hợp về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài Qua đó đóng góp thêm một phần về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nâng cao chât lượng dịch vụ gồm tất cả những hoạt động làm tăng chất lượng dịch vụ ở mức cao hơn trước, làm thấp dần lỗ hổng chất lượng dịch vụ, hay rút ngắn khoảng cách giữa những mong đợi của khách hàng vào dịch vụ cung cấp và chất lượng dịch vụ trên thực tế Nâng cao chất lượng dịch vụ là quá trình hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức cao hơn Không những thế, những hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ cần thỏa mãn cả những mong đợi của xã hội, đồng thời mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chính là phương pháp dị biệt hóa sản phẩm trong kinh doanh, tạo điều kiện nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khả năng khách hàng tiêu dùng trở lại sẽ cao hơn và đồng thời những thông tin từ khách hàng sau tiêu dùng đến khách hàng tiềm năng sẽ tốt hơn, sự đảm bảo về độ chính xác những lời hứa của doanh nghiệp được nâng cao lên theo Điều đó tạo ra nhiều lợi ích cho siêu thị giảm thiểu chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tức làm giảm giá thành sản phẩm cho khách hàng, tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu doanh số, tăng khách hàng thủy chung là biện pháp nhằm khuếch trương uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp – điều mà mọi quản lý doanh nghiệp muốn đạt được trong thị trường cạnh tranh như hiện nay ở Việt Nam Như thế, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp cũng sẽ được nâng cao hơn Nâng cao chất lượng phục vụ giúp siêu thị giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Ngoài việc giảm thiểu các chi phí marketing và chi phí cho hoạt động quảng cáo siêu thị, việc không ngừng hoàn thiện chất lượng phục vụ còn là biện pháp hữu hiệu nhằm tiết kiệm các chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Chất lượng phục vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình phục vụ Điều đó sẽ giúp:
- Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra,giám sát quá trình phục vụ.
- Giảm các chi phí cho việc sửa chữa cho các sai sót: Chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí đối phó với các dư luận không tốt về siêu thị, chi phí xử lý cho các phàn nàn của khách hàng….
- Chất lượng phục vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì: Những siêu thị duy trì đảm bảo chất lượng phục vụ tốt sẽ cung cấp cho người lao động môi trường làm việc tích cực Nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơn với doanh nghiệp Do đó hệ số luân chuyển lao động của siêu thị sẽ giảm, chi phí việc tuyển mộ, lựa chọn nhân viên do sự xáo trộn thường xuyên giảm, đặc biệt là trong môi trường siêu thị việc đào tạo rất tốn về mặt thời gian và chi phí.
Bên cạnh đó chất lượng phục vụ siêu thị còn đòi hỏi tất yếu các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh doanh còn qua nhiều thăng trầm và biến động phức tạp Nói cách khác: đầu tư nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ phải trở thành “Sự lựa chọn bắt buộc” đối với các siêu thị trong giai đoạn phát triển hiện nay.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu đồ, hình, phụ lục, tài liệu tham khảo, và kết luận Kết cấu chính của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ
Chương 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C - VIỆT NAM 2019-2022
Chương 3:ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C-VIỆT NAM
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Nói đến khái niệm dịch vụ, có rất nhiều định nghĩa được đưa ra, rất đa dạng Có những định nghĩa về dịch vụ ở phạm trù rộng thì dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế thứ 3 thuộc nền kinh tế quốc dân Nó bao gồm nhiều hoạt động về kinh tế bên ngoài 2 lĩnh vực chính đó là nông nghiệp và công nghiệp Theo nghĩa hẹp thì sản phẩm dịch vụ lại là các hoạt động có ích của con người nhằm mang tới những sản phẩm không tồn tại được dưới dạng hình thái vật chất và không dẫn đến sở hữu hay chuyển giao quyền sở hữu nhưng vẫn có thể đáp ứng được đầy đủ những nhu cầu về sản xuất và đời sống trong xã hội Như vậy dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng.
Có cách định nghĩa cho rằng “dịch vụ là những thứ vô hình hay những thứ không mua bán được” C.Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển “Một định nghĩa khác của Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Thực ra, dịch vụ không chỉ tồn tại ở các ngành phục vụ như nhiều người vẫn hay nghĩ Có thể hiểu, dịch vụ là tất cả những hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần và tất cả các lĩnh vực quản lý… Trong kinh tế học, dịch vụ còn được hiểu là những thứ tương tự như hang hóa nhưng là dạng phi vật chất
Như vậy có thể thấy với mỗi góc độ khác nhau sẽ có những khái niệm tương ứng nhưng có thể nhận thấy nhìn chung là dịch vụ chính là những hoạt động sáng tạo của con người trong xã hội phát triển, là các hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người
1.1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày ở trên, nếu dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thì nói về chất lượng dịch vụ chắc hẳn một khái niệm được đa số mọi người nghĩ đến khi nhắc đến chất lượng dịch vụ đó chính là mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ đó Ở góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ sẽ biểu hiện ở mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, nhìn theo tổng thể dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại có thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng và tương xứng với giá trị khách hàng đã đầu tư vào sản phẩm hay không Như vậy chất lượng dịch vụ cũng được hiểu đó là việc đáp ứng mòng đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng do vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, do khách hàng mong muốn nên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng luôn luôn đa dạng nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ đa dạng tùy theo đối tượng khách hàng Do tính chất là chất lượng của dịch vụ là do khách hàng quyết định nên có thể hiểu chất lượng dịch vụ mang tính chất chủ quan vì luôn phụ thuộc vào nhu cầu và mong đợi của khách hàng Bên cạnh đó dịch vụ khách hàng cũng càn đáp ứng nhiều yếu tố như tính cạnh tranh với các đối thủ, yếu tố kỹ thuật, yếu tố công nghệ, năng lực của con người và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như theo Kotlerthì đó là một cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm với những mong đợi của họ Zeithaml và Bitner (2003) cũng cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh là “Qúa trình cung cấp dịch vụ” và “Kết quả của dịch vụ “ Gronroos (1984) cũng nói đến hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là “Chất lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được” và “Chất lượng chức năng – là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào” Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xấy dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (được gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)
Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng và trải nghiệm qua dịch vụ đó Thời gian gần đây khi nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng, hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (theo Asubonteng và các cộng sự năm 1996) Theo quan điểm này thì định nghĩa về chất lượng dịch vụ được có thể xem là sự đo lường bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đói với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm dịch vụ đó Ở một nghiên cứu khác thì Lewis và Booms (1983) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức dộ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng, Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Như vậy qua nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có thể thấy đa số các nghiên cứu đều có một điểm tương đồng đó là việc định nghĩa về khái niệm chất lượng dịch vụ Vì vậy chúng ta có thể đồng ý với một khái niệm về chất lượng mà theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các dặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mông đợi của khách hàng và các bên có liên quan”.
1.1.2 Các đặc trưng chung của chất lượng dịch vụ
Có thể thấy với một phạm trù rộng về chất lượng dịch vụ thì sẽ có rất nhiều định nghĩa khác nhau như đã trình bày ở trên, do đó cũng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà sẽ đưa ra các đặc trưng liên quan với nghiên cứu đó, nhưng nhìn chung có thể nêu ra một vài đặc trưng chủ đạo như: Tính vượt trội; Tính đặc trưng của sản phẩm; Tính cung ứng; Tính thỏa mãn nhu cầu; Tính tạo ra giá trị.
Những mô hình kinh doanh các sản phẩm tương tự có thể tương đồng về sản phẩm, tuy nhiên sự khác biệt được tạo ra khiến khách hàng có thể cảm nhận và so sánh thấy sự khác biệt đó chính là các dịch vụ mà mô hình đó mang tới cho khách hàng trải nghiệm, ví dụ như cùng một dịch vụ hậu mãi là giao hàng sau khi mua sắm thì khách hàng có thể cảm nhận được về chất lượng của dịch vụ giao hàng này thông qua sự tiếp nhận đơn hàng cần giao từ nhân viên dịch vụ, thời gian hàng được giao đến và chất lượng của sản phẩm khi được giao đến Trong ngành bán lẻ, điều này càng được thể hiện rõ ràng hơn Mỗi siêu thị sẽ có nhứng điều kiện giao hàng khác nhau về giá trị hóa đơn tối thiểu để giao kèm theo những điều kiện đặc trưng khác ví dụ như thời gian giao hàng tối đa trong vòng 24h, không nhận giao hàng thực phẩm tươi sống…
Tuy nhiên, với sự phát triển với quy mô và tốc độ lớn như hiện nay tại Việt Nam, một số doanh nghiệp đã thay đổi để nâng cao tính cạnh tranh với các đối thủ khác, ngoài việc giảm giá trị hóa đơn thanh toán xuống mức tối thiểu, cá biệt một số siêu thị đã nhận giao cả hàng thực phẩm tươi sống với điều kiện bảo quản hàng hóa rất tốt (hàng giao đến nhà khách được đựng trong hộp xốp có lót đá để đảm bảo chất lượng hàng hóa khi giao đến tay khách hàng) hoặc rút ngắn thời gian giao hàng tối đa ví dụ như khách hàng có địa chỉ cùng quận với siêu thị hoặc bán kính phạm vi 5km sẽ được giao hàng trong vòng 2 tiếng Giữa một mặt bằng chung thì với những yếu tố cạnh tranh khác biệt hẳn như vậy, khách hàng đã thực sự thấy được sự khác biệt rõ ràng và mang lại sự hài lòng lớn cho họ Như vậy có thể thấy sự vượt trội về chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng là rất quan trọng và mang lại ưu thế lớn trong việc cạnh tranh và thu hút khách hàng giữa các doanh nghiệp. Đặc điểm thứ hai là tính đặc trưng của sản phẩm Giữa những yếu tố giống nhau thì sự đặc trưng cũng là yếu tố gây ấn tượng khiến khách hàng chú ý hơn.
Ví dụ các hệ thống siêu thị đều có những sản phẩm chiến lược để thu hút khách hàng, trong đó hàng thực phẩm tươi sống luôn được chú ý về giá cả và chất lượng Sản phẩm bánh mì baguette là một trong những mặt hàng được khách hàng rất ưa chuộng khi đến siêu thị nên cũng là một trong những sản phẩm có số lượng bán tốt nhất trong nhóm thực phẩm Khi có cơ hội trải ngiệm sản phẩm này ở nhiều nơi khách hàng thường nhận xét về mùi vị của bột mì, độ giòn của bánh cũng như chất lượng bánh có thể sử dụng trong bao lâu Giữa các siêu thị, do yếu tố của việc sử dụng nguyên liệu bột mì và cách ủ men rồi cách nướng khiến cho cùng là bánh mì baguette nhưng chất lượng sẽ khác nhau, bao gôm cả mùi vị của bánh Hoặc việc có những siêu thị do không có cơ sở vật chất thuận tiện để bó trí lò nướng tại chỗ mà phải nhập bánh thành phẩm từ kho trung tâm về khiến cho chất lượng bánh khi được giao đến siêu thị không được thơm ngon khi đến tay người tiêu dùng như bánh thành phẩm được sản xuất trực tiếp tận nơi.
So với những siêu thị có cơ sở sản xuất bánh tại chỗ thì rõ ràng những nơi này có ưu thế vượt trội hơn về chất lượng của sản phẩm khi cung cấp đến khách hàng.
Trong ngành bán lẻ, chất lượng dịch vụ tốt cũng được thể hiện rõ qua đặc tính tiếp theo là tính cung ứng Một doanh nghiệp có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ở mức độ càng cao thì sẽ càng mang lại sự hài lòng lớn cho khách hàng của mình Ví dụ như trước đây, khách hàng chỉ có thể đến tận nơi mua hàng trực tiếp thì giờ đây, nếu bận khách hàng có thể ngồi tại nhà hay cơ quan đều có thể mua hàng trực tuyến qua các trang web và sẽ có dịch vụ giao hàng đến tận nhà và có thể thanh toán ngay lúc nhận hàng, như vậy khách hàng có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian Ngoài ra chủng loại hàng hóa mua qua hình thức trực tuyến cũng ngày một đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó khi mua hàng thực phẩm tươi sống khách hàng cũng có thể yêu cầu sơ chế hoặc thậm chí siêu thị có thể chuẩn bị từng gói combo các nguyên liệu đi kèm để gợi ý cho khách hàng nấu món ăn theo thực phẩm chính khách mua, như vậy có thể thấy tính cung ứng ngày càng được chú trọng hơn.
Cơ sở lý luận về siêu thị
Siêu thị hiện nay là một mô hình mua sắm khá phổ biến, quen thuộc với mọi tầng lớp khách hàng, từ trẻ em đến người già và với cả phụ nữ lẫn nam giới. Thuật ngữ này rất phổ biến và nó bắt nguồn từ tiếng nước ngoài với 2 ngôn ngữ khá phổ biến trên thế giới là tiếng Anh: “supermarket” hay tiếng Pháp:
“supermarché” Đây là một từ ghép giữa 2 từ “super” mang nghĩa là “siêu” và
“market” hay “marché” có nghĩa là chợ.
Tùy thuộc vào từng quốc gia và ngôn ngữ mà mỗi đất nước quy định khác nhau nên khái niệm siêu thị có thể sẽ ít nhiều có khác biệt tuy nhiên có thể thấy đa số đều có định nghĩa chính phần lớn tương đống về mặt ý nghĩa, có thể tham khảo như:
“Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng hóa lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày như hàng thực phẩm, các mặt hàng chăm sóc nhà cửa và các chất tẩy rửa” Đây là khái niệm “siêu thị” của
Philips Kotler về các mô hình bán lẻ này tại Mỹ Vì vậy mô hình siêu thị tại Mỹ có thể được xem như là mô hình đại siêu thị.
Còn nhà kinh tế học Marc Benoun của Pháp thì cho rằng “siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ gia dụng” Với quy mô này siêu thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa. Ở Việt Nam hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị, song nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em, văn phòng phẩm cũng như nhiều loại vật dụng khác.
Theo “Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) ban hành ngày 24/9/2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Còn theo “Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z” thì “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác” Siêu thị truyền thống thường được xây dụng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu Trong siêu thị sẽ có đa dạng chủng loại hàng hóa và đa dạng các mặt hàng từ thực phẩm đến phi thực phẩm để phục vụ nhu cầu của khách hàng Bên cạnh hàng hóa kinh doanh, siêu thị cũng chú trọng đến nhu cầu phục vụ tiện ích cho khách hàng nên thông thường sẽ kết hợp cả khu vực ăn uống, ẩm thực Hiện nay mô hình siêu thị truyền thống vẫn đang là mô hình phổ biến nhất tại Việt Nam với phần lớn diện tích dành cho việc trưng bày hàng hóa trong phạm vi của khu vực sản phẩm do khách hàng tự chọn, phần diện tích còn lại sẽ ưu tiên dành cho khu vực ẩm thực để phục vụ cho nhu cầu ăn uống của khách hàng trong quá trình mua sắm Đây cũng là khu vực mang lại lợi nhuận cho siêu thị nên cũng rất được chú trọng đầu tư cả về vị trí, hình ảnh và chất lượng sản phẩm Ngoài ra nếu còn diện tích thì siêu thị còn có thể tạo một khu vực dành cho các gian hàng thuê vị trí để bán hàng Đây là các đối tác mời từ bên ngoài, thường không phải là các nhà cung cấp hàng hóa bên trong khu vực tự chọn, và sẽ ưu tiên cho các gian hàng lớn, thương hiệu có tên tuổi nhằm mục đích tạo nên không gian mua sắm đa dạng cho khách hàng. Khu vực này thường được gọi là hanh lang thương mại.
1.2.2 Đặc trưng của siêu thị
Siêu thị là một mô hình bán hàng hiện đại, mang nhiều đặc trưng của văn hóa mua hàng thời đại mới và với phương thức bán hàng theo mô hình tự phục vụ, siêu thị cũng có nhứng đặc trưng riêng, cụ thể như:
- Siêu thị đóng vai trò như một cửa hàng bán lẻ: đó là thực hiện chức năng bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để kinh doanh bán lại Bán lẻ là mắt xích cuối cùng trong chuỗi sản xuất và kinh doanh hàng hóa Điều đó có nghĩa đối tượng khách hàng của siêu thị là người tiêu dùng Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động Các sản phẩm dược trưng bày tại đây thường là trưng bày với đơn vị nhỏ nhất là “chiếc” Với những sản phẩm có trọng lượng, khách hàng cũng có thể mua được với những trọng lượng nhỏ nhất với hệ thống cân điện tử hiện đại có thể tính tới mức vài gram: như các loại gia vị tỏi, ớt, lá gia vị như lá chanh, rau thơm… phục vụ cho nhu cầu tối thiểu của chỉ 1 cá nhân Đây chính là sự tiện lợi với ưu thế rất cạnh tranh mà siêu thị dành cho khách hàng của mình so với mô hình chợ truền thống vốn đã tồn tại từ rất lâu đời và đang chiếm thị phần lớn đối với nhu cầu mua thực phầm hoặc nhu cầu thiết yết hàng ngày.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ được xem là phương thức kinh doanh cơ bản của siêu thị: Nó được xem là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Phương thức này cụ thể là khách hàng xem xét và chọn mặt hàng cần mua, tự bỏ vào giỏ mua hàng xách tay hoặc xe đẩy, mang đi và thanh toán tại quầy tính tiền được đặt gần lối ra vào Như vậy mỗi gian hàng trong siêu thị đều không nhất thiết phải có nhân viên bán hàng trực tại đó và như vậy đây được xem như là phương thức kinh doanh mà người bán hàng vắng bóng trong toàn bộ quá trình mua hàng So với cách bán hàng truyền thống, tự phục vụ mang lại lợi ích khá lớn khi doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí thuê nhân viên bán hàng.Người mua tuy không có được sự hướng dẫn cụ thể nhưng do tính chất các mặt hàng hóa trong siêu thị chủ yếu phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày nên khá quen thuộc với khách hàng và không trở thành khó khăn quá lớn Phương thức này cũng được xem là thế mạnh của mô hình kinh doanh siêu thị so sánh với kênh bán hàng truyền thống bởi người tiêu dùng có thể thoải mái xem và lựa chọn hàng hóa không giới hạn và cũng không bị tâm lý e ngại khi phải hỏi nhiều thông tin như tại những kênh truyền thống, chính điều này mang lại sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng nhất là khi khách hàng chọn lựa đến siêu thị không chỉ để phục vụ riêng mục đích mua sắm mà còn xem như đây là một sự lựa chọn cho nhu cầu đi chơi giải trí Với những ưu điểm đó, tự phục vụ được cho là đồng nghĩa với văn minh thương nghiệp hiện đại và ngày càng phát triển
- Phương thức thanh toán rất thuận tiện: 100% hàng hóa bày bán trong siêu thị được gắn mã vạch nên khi khách hàng mang ra quầy tính tiền, nhân viên thu ngân sẽ dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn, điều này giúp hạn chế rất nhiều việc nhầm lẫn về giá vì mỗi mã vạch trên sản phẩm đã được cài đặt giá theo hệ thống, không có việc tự điều chỉnh giá lên hoặc xuống như phương thức bán hàng truyền thống Đây cũng chính là một ưu điểm khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn vì giá cả được niêm yết công khai, khách hàng có thể xem thoải mái mà không ngại việc hỏi giá mà không mua như ngoài chợ truyền thống Sau khi lựa chọn, việc tính tiền bằng cách sản phẩm có mã vạch được quét qua hệ thống máy và tự động hiện giá tiền trên màn hình cũng như trên hóa đơn in ra, cũng như việc tính tiền trả lại cũng được thao tác tren máy móc… khiến cho khách hàng yên tâm hơn về yếu tố giảm thiểu được sai sót do việc tỉnh nhẩm, tính thủ công như các phương thức bán hàng thủ công mang lại. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị đem lại sự thoải mái và thỏa mãn cho người mua sắm và chính đặc trưng này đã được đánh giá là cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Nghệ thuật trưng bày: Do không có nhân viên trực bán hàng tại mỗi quầy như dặc trưng đã nhắc đến phía trên nên việc trưng bày hàng hóa sao cho mỗi mặt hàng phải có khả năng “tự quảng cáo” để lôi cuốn người mua Siêu thj sẽ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, thói quen mua sắm để từ đó sẽ lên sơ đồ trưng bày sao cho khách hàng sẽ bị cuốn hút để đi khắp các ngành hàng mà khó bỏ qua khu vực nào Mỗi quầy hàng thường sẽ có các mặt hàng chiến lược (về tính năng sử dụng và mức giá) được bày ở những vị trí tốt nhất để thu hút sự quan tâm của khách hàng dừng lại ghé xem, từ đó sẽ dẫn dắt đến nhu cầu phát sinh để mua sản phẩm, cũng như sẽ để mắt thêm các sản phẩm khác của khu vực trưng bày xung quanh đó Thông thường nghệ thuật trưng bày hàng sẽ dựa vào 2 yếu tố chính đó là số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác mặt hàng tốt được tiêu thụ nhiều và trưng bày đẹp có sáng tạo kèm theo những quà tặng hấp dẫn kèm theo hoặc mức giá khuyến mãi rất tốt Để tạo nên hiệu ứng này, siêu thị thường có những nguyên tắc trưng bày riêng được quy định, có nhiều sự khác biệt so với việc bán hàng theo kiểu truyền thống. Điều không thể thiếu và cũng tạo sự khác biệt lớn nhất giữa siêu thị bán lẻ và bán buôn đó là yếu tố trưng bày Nếu như ở hệ thống thiên về bán buôn như Mega Market, việc trưng bày tại cửa hàng thường ưu tiên trên các pallet gỗ hoặc nhựa và thường theo khối vuông vắn để dễ dàng di chuyển bằng xe cẩu lớn khi khách hàng mua, cũng dễ thường thấy các loại xe được vận hành bằng động cơ trong cửa hàng để phục vụ cho việc sắp xếp trưng bày cũng như vận chuyển hàng hóa… thì tại các siêu thị bán lẻ, việc trưng bày thường được chú trọng làm đẹp từ ngay bên trong các kệ hàng Yếu tố trang trí từ chính các sản phẩm hàng bán hay deco theo các chủ đề khuyến mãi cũng là nét đặc trưng của siêu thị bán lẻ, tùy theo quy mô siêu thị mà sẽ có mức độ trang trí bằng các sản phẩm khác nhau và luôn được thay đổi, làm mới để tạo hiệu ứng thu hút khách hàng Trong các siêu thị bán lẻ do luôn có lượng khách lưu thông đông và có cả nhóm khách là người già và trẻ nhỏ, do vậy ở một số siêu thị có chú trọng đầu tư cả những xe chuyên dụng để phục vụ cho các nhóm khách hàng này như xe đẩy em bé… rất phù hợp và thuận tiện.
- Phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày: Siêu thị thuộc mô hình cửa hàng kinh doanh tổng hợp khác với các cửa hàng chuyên biệt chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định chính vì vậy mặt hàng tại siêu thị rất đa dạng, từ thực phẩm đến dụng cụ gia đình, đồ chơi trẻ em hay đồ điện tử Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn mặt hàng
Trong những đặc trưng cơ bản này, có thể nói hai đặc trưng tiêu biểu nhất là phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa trên kệ của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh, hiện đại.
Trong mô hình bán lẻ, siêu thị được phân loại dựa vào các tiêu chí khác nhau vì có rất nhiều mô hình như siêu thị quy mô rất nhỏ thường được gọi là mini mart, siêu thị quy mô nhỏ, siêu thị hoặc đại siêu thị Bên cạnh đó còn chia ra các mô hình theo kiểu siêu thị đồ gia dụng, siêu thị thực phẩm, siêu thị thuốc, siêu thị điện máy….
Nội dung nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị
1.3.1 Nâng cao mức độ hài lòng đối với các dịch vụ
Dịch vụ khách hàng là một trong những khâu quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty Nếu không thực hiện tốt công tác này thì hậu quả mang lại có thể sẽ rất xấu đối với công ty như tình trạng hủy bỏ hợp đồng hàng loạt… nghiêm trọng hơn là nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Thanh An, 2013).
Các dịch vụ này chủ yếu do công ty tổ chức, đại lý là người cung cấp cho khách hàng và tự chịu chi phí, trong một số trường hợp Công ty có thể hỗ trợ chi phí Những dịch vụ bổ sung này có thể dành cho tất cả các hợp đồng tham gia tại công ty, cũng có thể là các dịch vụ gia tăng thêm trong hợp đồng hay dịch vụ chỉ dành cho một đối tượng người tham gia nhất định Khách hàng thường nhìn vào những dịch vụ này mà đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty, có muốn gắn bó với công ty hay không.… Những dịch vụ này không những mang đến cho khách hàng không chỉ lợi ích vật chất mà còn lợi ích tinh thần, vì vậy khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ này Chính vì vậy mà không công ty nào lại bỏ qua dịch này, chỉ có điều mỗi công ty triển khai ở các hình thức khác nhau mà thôi.
1.3.2 Tiếp thu những ý kiến phản hồi của khách hàng và phân tích nguyên nhân
Tiếp thu những ý kiến phản hồi từ khách hàng là khâu vô cùng quan trọng, bởi lẽ “ Khách hàng là người trả lương cho nhân viên” Chính vì vậy về phía cán bộ ngân hàng phải tập hợp những phản ánh một cách khách quan của khách hàng để từ đó rút ra những kinh nghiệm, khắc phục, chỉnh sửa những mặt chưa được, đồng thời phát huy những mặt đã đặt được Qua những ý kiến đánh giá của khách hàng, nhân viên thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tiếp thu báo cáo tới ban giám đốc để có những phương hướng, lộ trình cụ thể đưa ra các biện pháp để chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty ngày được tốt hơn.
Siêu thị là mô hình kinh doanh dịch vụ và hàng hóa, các nhân viên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và sẽ luôn được khách hàng quan sát, để ý về các vấn đề liên quan trong quá trình mua sắm của họ Không những thế, với việc có rất nhiều các nhà đầu tư vào lĩnh vực này nên việc thành lập, mở mới các siêu thị cũng rất nhiều, tần suất mở mới mỗi ngày dày đặc hơn với rất nhiều thương hiệu dẫn đến cũng có nhiều hình thức cạnh tranh hơn Như đã trình bày phía trên, những mô hình kinh doanh các sản phẩm tương tự có thể tương đồng về sản phẩm, tuy nhiên sự khác biệt được tạo ra khiến khách hàng có thể cảm nhận và so sánh thấy sự khác biệt đó chính là các dịch vụ mà mô hình đó mang tới cho khách hàng trải nghiệm Với tốc độ các siêu thị được mở mới ngày càng nhiều với tần suất dày đặc có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng lớn không chỉ tại Việt Nam mà trên cả thế giới do các đặc tính tiện lợi mà mô hình này mang lại cho người tiêu dùng Tuy nhiên để duy trì được hoạt động lâu dài và có vị thế trên thị trường để có thể phát triển quy mô, bài bản, các hệ thống siêu thị cần có được lượng khách hàng ổn định để có thể làm cơ sở cho việc phát triển trong tương lai Muốn như vậy các siêu thị phải có những phương thức để giữ khách hàng đã và đang đến với mình trở thành khách hàng thường xuyên, trung thành Nếu siêu thị tạo được ấn tượng tốt đối với những khách hàng này và khiến học trở thành nguồn khách hàng trung thành thì đây cũng chính là một kênh quảng bá rất tốt cho chính siêu thị trong việc giới thiệu cho những khách hàng khác vì bên cạnh lượng khách hàng trung thành thì bất cứ siêu thị nào cũng cần phát triển thêm những nhóm khách hàng mới.
Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của (Dabholka, 1996). Tuy vậy nhìn trên mặt bằng chung tại Việt Nam thì hiện nay đa số chất lượng dịch vụ tại siêu thị thường thể hiện là mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.3.3 Công tác kiểm tra giám sát
Sau khi công tác lập kế hoạch và công tác thực hiện kế hoạch đã xong thì công tác kiểm tra giám sát là khâu cuối cùng Để hiểu một cách đơn giản, dễ hiểu thì tác giả thường gọi khâu này là khâu hậu kiểm, kiểm tra, đánh giá lại những công việc đã làm ở trên, xem có đạt được mục tiêu, yêu cầu đã đề ra không, từ đó có những đánh giá một cách khách quan bài bản để rút kinh nghiệm cho các lần tiếp theo (Nguyễn Ngọc Hải, 2014)
Từ những nội dung trên tác giả nhận thấy: Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng không tự sinh ra, nó không phải là kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt chẻ với nhau Muốn đạt được mục tiêu đề ra theo tác giả cần phải quản lý một cách đúng khoa học, có lôgic Quản lý nhằm tác động có ý thức vào công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng, muốn đạt hiệu quả cao nhất trong công tác quản thì cần phải thực hiện một các bài bản, chuẩn chỉ, có lộ trình, kế hoạch rõ ràng để từ đó có những định hướng tốt nhất (Lê Hoàng Việt, 2011)
Trên cơ sở đó tác giả đưa ra kết luận rằng: Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng là các hoạt động có sự phối hợp nhằm đưa ra định hướng và kiểm soát một cách bài bản Ngoài ra quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ siêu thị trong quá trình giao dịch Một số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp (Lê Hoàng Việt, 2011)
Sự tồn tại và phát triển của siêu thị phụ thuộc rất nhiều vào chính khách hàng Vì vậy quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tại siêu thị, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng lượng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng chuyển giao dịch siêu thị, làm tăng số lượng dịch vụ giao dịch, giảm thiểu đến mức thấp nhất các giao dịch kém chất lượng không mong muốn dù bất kì lý do gì dẫn đến khách hàng bỏ đi sang siêu thị khác (Lý Hiểu, 2005).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Các tiêu chí: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình chính là các yếu tố chính để đo lường được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị một cách rõ rệt nhất sau khi khách hàng trải nghiệm được bằng chính những cảm nhận của bản thân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại các siêu thị
Trong hoạt động doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vậy tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu là làm cho khách hàng cảm thấy được thỏa mãn ở mức độ tối đa để từ đó khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành và tiềm năng của doanh nghiệp Để làm cho khách hàng của mình hài lòng và không những thế còn mong muốc mức độ hài lòng của khách hàng luôn phải đạt đến mức độ cao nhất, các siêu thị phải không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để phát triển thêm các loại hình dịch vụ để bổ trợ thêm cho việc kinh doanh hàng hóa của mình Có những phương thức khi siêu thị triển khai khách hàng có thể dễ dàng thấy ngay được và đánh giá được, cũng có thể là những phương thức mà cần khách hàng trải nghiệm và dần dần cảm nhận qua thời gian Vì vậy, các dịch vụ bổ trợ này có thể hữu hình, là liên quan trực tiếp đến các sản phẩm đang kinh doanh và khách hàng có thể cảm nhận được luôn, ví dụ như trải nghiệm trực tiếp các sản phẩm thực phẩm như nếm thử mùi vị được nhân viên trực tiếp chế biến trước khi khách hàng quyết định mua, hoặc nghe nhân viên tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình về sản phẩm… hoặc cũng có thể là những dịch vụ mà khách hàng được chăm sóc sau khi mua thông qua các nhân viên chăm sóc khách hàng của siêu thị.
Có nhiều yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng tuy nhiên có thể thấy tiêu biểu là những yếu tố sau:
- Đối với doanh nghiệp là các nhà cung cấp dịch vụ thì khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ nhận được là điều rất quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó Khoảng cách này càng xa, nghĩa là khách hàng có rất nhiều mong đợi đối với doanh nghiệp, mà doanh nghiệp chưa đáp ứng được thì có nghĩa là việc quan tâm đến nhu cầu của khách hàng hay nói cách khác là việc chăm sóc khách hàng chưa được doanh nghiệp quan tâm đúng mức Ngược lại,nếu những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng khi đến với doanh nghiệp mà khách hàng thấy họ tìm được những điều họ mong muốn ở nơi đây thì họ sẽ thấy rất thoải mái về tâm lý và như vậy cũng có nghĩa là doanh nghiệp cũng rất chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng và do đó cũng rút ngắn đưuọc khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng đói với doanh nghiệp.
- Công tác truyền tải thông tin đến nhân viên: để đảm bảo những chương trình, chính sách mà công ty dành cho khách hàng được thực hiện một cách đúng nhất thì trước hết cần phải làm cho nhân viên hiểu đúng các nội dung này trước vì nhân viên chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn và bán hàng Nếu chính nhân viên hiểu chưa đúng thì nội dung họ truyền tải đến khách hàng không thể chính xác như đúng bản chất thông tin mà công ty mong muốn Và khi nhân viên hiểu chưa đúng về bản chất của chính sách hay chương trình mà công ty dành cho khách hàng thì một nguy cơ rất nguy hiểm là nhân viên có thể tư vấn sai hoặc tuyên truyền không đúng khiến khách hàng hiểu sai lệch từ đó có thể phát sinh khiếu nại khách hàng khi họ ra thanh toán tại quầy thu ngân và phát hiện sản phẩm không được hưởng đúng chính sách như đã được tư vấn, giới thiệu.
- Trình độ và thái độ phục vụ của nhân viên: do là lực lượng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên khả năng giao tiếp, cách thức trao đổi, khả năng ứng biến cũng như trình độ chuyên môn của nhân viên sẽ là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà khách hàng nhận được. Khi gặp một nhân viên có thái độ tích cực, niềm nở chào hỏi cũng như nhiệt tình tư vấn, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái dễ chịu và điều này cũng sẽ khiến khách hàng cởi mở hơn để chia sẻ thông tin về nhu cầu mua sắm của họ, từ đó sẽ gia tăng cơ hội bán hàng Ngược lại, nếu siêu thị có đáp ứng tốt các yếu tố về hàng hóa như trưng bày đẹp, giá cả niêm yết công khai, rõ ràng, có nhiều khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn nhưng nếu đội ngũ nhân viên không được chú trọng đào tạo về hành vi và thái độ, để khi tiếp xúc với khách hàng có những biểu hiện chưa đúng như không chủ động chào hỏi, đón tiếp khách hàng, tỏ thái độ khó chịu khi khách hàng hỏi nhiều câu hỏi, hoặc trả lời cộc lốc, cụt lủn, hoặc bỏ đi ngang chừng khi khách hàng vẫn đang có ý định cần tư vấn… thì chắc chắn khách hàng sẽ không cảm thấy thoải mái, thậm chí sẽ thấy khó chịu với phong cách phục vụ của nhân viên, từ đó có thể sẽ thay đổi nhu cầu mua sắm, thậm chí có thể sẽ từ bỏ nơi mua sắm để tìm đến một nơi khác với trải nghiệm tốt hơn và điều này thực sự rất nguy hiểm đối với doanh nghiệp Chính vì vậy các doanh nghiệp gần đây rất chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, thậm chí nhiều doanh nghiệp còn xây dựng cả bộ phận đào tạo chuyên biệt để chủ động hơn trong việc đào tạo huấn luyện cho đội ngũ của mình.
- Thông tin quảng cáo của doanh nghiệp có đúng như thực tế mà khách hàng được trải nghiệm hay không Đối với mô hình kinh doanh siêu thị, những thông tin và hình ảnh về các sản phẩm khuyến mãi cũng như các dịch vụ mà siêu thị quảng cáo chính là những yếu tố thu hút khách hàng đến mua sắm Có những siêu thị sẵn sàng chọn những mặt hàng khuyến mãi với giá rất sốc, giảm sâu để thu hút khách hàng mong muốn tìm kiếm được lượng khách hàng mới cũng như giữ chân những khách hàng hiện tại Ngoài việc đàm phán với các nhà cung cấp để có thể có được nững mức giá tốt nhất hoặc những quà tặng hấp dẫn nhất dành cho khách hàng của mình, doanh nghiệp không ngại trong việc tự cắt giảm thêm lợi nhuận của mình để có thể tạo nên những sản phẩm có mức giảm giá sốc nhất gây ấn tượng trên thị trường để thu hút khách hàng bởi doanh nghiệp cũng hiểu rất rõ là với những sản phẩm này, họ sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và mang lại hiệu ứng trong việc bán hàng với số lượng lớn Vì vậy nếu khi khách hàng tìm đến thực tế tại siêu thị họ sẽ thấy hài lòng nếu thực tế đúng như quảng cáo và ngược lại khách hàng sẽ dễ dàng thất vọng nếu những gì họ trải nghiệm thực tế không đúng như thông tin quảng cáo đã nhận được từ đó sẽ tạo ra ấn tượng xấu về doanh nghiệp đó
- Cảm nhận về sự khác biệt về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại thực tế được như mong muốn của khách hàng thì họ sẽ đánh giá tốt về doanh nghiệp còn nếu có sự khác biệt theo chiều hướng tiêu cực, nghĩa là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại không được như khách hàng mong muốn thì chắc chắn đó sẽ là những trải nghệm xấu của khách hàng và họ sẽ thất vọng về những gì đã trải nghiệm Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ tốt vượt trên cả sự kỳ vọng của khách hàng thì đương nhiên doanh nghiệp sẽ được khách hàng đánh giá cao và chắc chắn khả năng lớn những khách hàng đó sẽ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại một số siêu thị
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, khách hàng mong đợi gì từ doanh nghiệp và khả năng đáp ứng về nhu cầu đó Vì vậy, một số doanh nghiệp chú trọng vào việc khảo sát nhu cầu của khách hàng, việc khảo sát có thể tiến hành trực tiếp tại doanh nghiệp hoặc thông qua một đối tác thứ ba, có thể là công ty nghiên cứu thị trường để đảm bảo việc khảo sát được tiến hành trên diện rộng và kết quả khảo sát được khách quan hơn Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng tùy thuộc quy mô nhóm khách hàng để tiếp cận trực tiếp, qua đó có những hình thức chăm sóc khách hàng như tặng quà để khách hàng gắn bó và sẽ có cơ hội mở rộng lượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của những khách hàng hiện tại.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể kêu gọi những sáng kiến của nhân viên trong nội bộ về cách thức tạo ra những sự kiện kết nối, gắn kết khách hàng Tất cả những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đều mang lại hiệu quả như mong đợi hay không, thực chất phụ thuộc rất lớn vào nhân viên những người tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng Vì vậy doanh nghiệp cũng không quên việc bồi dưỡng năng lực cho đội ngũ nhân viên không chỉ các khóa học về chuyên môn mà còn về những kỹ năng mềm để giúp đội ngũ nhân viên của mình ngày càng chuyên nghiệp hơn, đó cũng chính là chìa khóa dẫn đến thành công qua việc làm cho khách hàng của mình hài long vượt qua cả sự mong đợi của họ.
1.5.1 Kinh nghiệm của hệ thống siêu thị Lotte
Lotte là doanh nghiệp bán lẻ Hàn Quốc tiên phong gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2008, mô hình bán lẻ hiện đại của LOTTE Mart đã nhanh chóng chiếm lĩnh được trái tim khách hàng Việt Sau chặng đường 13 năm, LOTTE Mart đã tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường bán lẻ và luôn đồng hành bền vững cùng sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Đồng hành cùng người tiêu dùng Việt: Tiên phong với mô hình bán lẻ hiện đại, LOTTE Mart mang đến danh mục hàng hóa đa dạng, với hơn 30.000 mặt hàng từ thực phẩm, đồ gia dụng, thời trang, điện máy có chất lượng vượt trội, giá cả hợp lý và dịch vụ chuyên nghiệp, tận tâm Quy trình thu mua được kiểm soát chặt chẽ, nhằm mang đến những sản phẩm tươi ngon, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Việt.
Với mục tiêu mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người dùng Việt trong kỷ nguyên số, LOTTE Mart đã đẩy mạnh chiến lược bán hàng đa kênh Từ năm 2017, nhà bán lẻ này đã triển khai ứng dụng mua sắm trực tuyến SPEED L, một ứng dụng cho phép khách hàng dễ dàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng, ăn uống, hằng ngày chỉ bằng các thao tác đơn giản trên thiết bị di động Ngoài các hàng hóa tiêu dùng thông thường, khách hàng có thể dễ dàng mua sắm online các mặt hàng thực phẩm tươi sống; các sản phẩm Choice L; các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc mọi lúc, mọi nơi.
Song song, hệ thống 14 siêu thị hiện đại LOTTE Mart trải dài từ TP.HCM, Đồng Nai, Đà Nẵng, Bình Dương, Phan Thiết, Hà Nội, Vũng Tàu, Cần Thơ, Nha Trang đã trở thành điểm đến mua sắm của hơn 20 triệu lượt khách hàng mỗi năm Trong suốt thời gian kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, LOTTE Mart không ngừng áp dụng nhiều biện pháp phòng dịch tối ưu để tạo môi trường mua sắm an toàn cho khách hàng.
Doanh nghiệp truyền cảm hứng sống xanh: Với cam kết phát triển bền vững, trong hành trình 13 năm phát triển tại Việt Nam, LOTTE Mart luôn cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh và đóng góp lại cho cộng đồng Không chỉ được biết đến là một trong những nhà bán lẻ năng động nhất với nhiều chương trình sáng tạo vì môi trường xanh sạch đẹp cho Việt Nam, LOTTE Mart còn đồng hành, chung tay cùng các nhà sản xuất địa phương và chính phủ trong các giai đoạn khó khăn của đất nước Mới đây nhất, nhà bán lẻ này đã chính thức vận hành hệ thống năng lượng mặt trời tại trung tâm thương mại LOTTE Mart Nam Sài Gòn Dự kiến đến tháng 3/2022, công ty sẽ triển khai lắp đặt hệ thống sản xuất điện mặt trời tại 10 siêu thị LOTTE Mart ở khu vực niềm Trung và Nam, chung tay cùng Việt Nam thực hiện mục tiêu tiết kiệm điện và giảm phát thải carbon ra môi trường.
Nhà bán lẻ này còn được đánh giá cao với mục tiêu đưa LOTTE Mart trở thành một trong những siêu thị đầu tiên tại Việt Nam không dùng túi ni lông, với nhiều hoạt động sáng tạo truyền cảm hứng tới người tiêu dùng Việt thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh “Trong hơn 13 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam, chúng tôi luôn giữ vững cam kết phát triển bền vững Mục tiêu của Lotte Mart Việt Nam là đem đến cho khách hàng Việt Nam những trải nghiệm mua sắm tốt nhất, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường bán lẻ trong nước, cũng như đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam.
Trong những thời điểm khó khăn, LOTTE Mart cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc hưởng ứng các chỉ thị của Chính phủ Bên cạnh nhiều hoạt động hỗ trợ công tác phòng, chống dịch như trao tặng khẩu trang, hỗ trợ nhu yếu phẩm cho các bệnh viện, tổ chức và quyên góp tiền mặt trao tặng bệnh viện.… LOTTE Mart còn tổ chức các chương trình nhân văn, trong đó phải kể đến những chiếc xe tải chở nông sản Việt giảm giá trong 3 ngày cuối tuần trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Chương trình vừa giúp nông dân tiêu thụ nông sản,vừa giúp người tiêu dùng mua được sản phẩm chất lượng tốt với mức giá ưu đãi.
LOTTE Mart đã khẳng định vai trò kết nối và đồng hành của một doanh nghiệp nước ngoài có chiến lược phát triển bền vững, hài hòa giữa lợi ích kinh doanh và đóng góp cho cộng đồng, thúc đẩy vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế Việt Nam Với những đóng góp của mình, LOTTE Mart Việt Nam đã nhận được nhiều lần được vinh danh tại các sự kiện uy tín Trong đó, công ty liên tiếp lọt vào Top 10 nhà bán lẻ uy tín nhất Việt Nam, Giải thưởng Rồng Vàng dành cho các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động hiệu quả tại Việt Nam; Giải thưởng Doanh nghiệp thương mại dịch vụ tiêu biểu và mới đây nhất LOTTE Mart đã vinh dự nhận bằng khen của Uỷ ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác phòng, chống dịch cùng nhiều giải thưởng danh giá khác.
1.5.2 Kinh nghiệm tại hệ thống siêu thị Aeon-Delight
Dịch vụ chăm sóc khách hàng AEON Delight Việt Nam là dịch vụ chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn Nhật Bản tại Việt Nam AEON Delight Việt Nam hướng đến cung cấp dịch vụ không chỉ mang lại sự an toàn và an tâm, mà còn tạo cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến với trung tâm mua sắm.
Bộ phận Chăm Sóc Khách Hàng AEON Delight Việt Nam bao gồm đội ngũ nhân viên Quầy Thông Tin và nhân viên Chăm Sóc Khách Hàng, cùng phối hợp nhịp nhàng trong các nghiệp vụ, như: hướng dẫn giải đáp thắc mắc, điều phối tài sản thất lạc, điều phối sắp sếp xe đẩy mua hàng, điều phối duy trì nhiệt độ tối ưu trong tòa nhà….
AEON Delight Việt Nam nhận thức được rằng, khi mỗi giao dịch được diễn ra thì khách hàng đều đang đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của dịch vụ không chỉ đơn thuần là những gì bạn mang lại cho khách hàng Quan trọng hơn, họ còn đánh giá thông qua cách bạn làm họ cảm thấy thoải mái về mặt tâm tư, tình cảm Đó chính là sự thân thiện, thấu hiểu, đồng cảm và công bằng Luôn tạo điều kiện để họ có thể lựa chọn, kiểm tra sản phẩm hay được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết.
Những nhân viên Dịch vụ chăm sóc khách hàng AEON Delight Việt Nam đều được đào tạo để làm tốt những việc như thế Khi làm việc, chúng tôi luôn tâm niệm sự hài lòng của khách hàng là điều được ưu tiên hàng đầu.
Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm mua sắm Tại các trung tâm mua sắm, bộ phận đảm nhận Dịch vụ chăm sóc khách hàng AEON Delight Việt Nam bao gồm đội ngũ nhân viên quầy thông tin và nhân viên chăm sóc khách hàng. Đội ngũ nhân viên quầy thông tin có trách nhiệm tiếp nhận những vướng mắc, những câu hỏi của khách hàng, để từ đó cung cấp cho khách hàng những thông tin mà họ cần thiết Đó có thể chỉ là những câu hỏi đơn giản như vị trí để các sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, thông tin về đơn vị, về dịch vụ… tất tần tật những điều khách hàng muốn biết Việc của nhân viên quầy thông tin là giải đáp hết những câu hỏi đó với thái độ niềm nở nhất cho đến khi khách hàng hài lòng Nhân viên quầy thông tin sẽ là nhừng người nắm thông tin trong lòng bàn tay, thấu hiểu mọi vấn đề liên quan đến dịch vụ mà mình đang cung cấp.
Nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ là những người hỗ trợ khách hàng lựa chọn được những sản phẩm ưng ý, điều phối và sắp xếp xe đẩy mua hàng, điều phối duy trì nhiệt độ tối ưu trong Trung tâm mua sắm.… Có thể nói đây đều là trách nhiệm của bộ phận An ninh khách hàng nên sự phối hợp nhịp nhàng là cần thiết để đi đến được mục đích cuối cùng đó là mang lại sự thoải mái cho mọi người. Đội ngũ nhân viên được đào tạo theo tiêu chuẩn Nhật Bản tuần tra xuyên suốt các Trung Tâm Mua Sắm với vai trò như Chuyên Gia Tư Vấn Thông Minh. Bằng sự trung thực, cẩn trọng và mẫn cán, đội ngũ An Ninh Khách Hàng nắm bắt nhu cầu của những khách hàng cần sự giúp đỡ Từ đó, cung cấp những thông tin đa dạng trong toàn bộ tòa nhà, hướng dẫn khách hàng, giải thích, hỗ trợ và giúp đỡ khách sử dụng tiện ích của trung tâm mua sắm như thang cuốn, thang máy,…AEON Delight Việt Nam luôn khuyến khích mọi nhân viên ở các bộ phận hãy thật luôn vui vẻ và nhiệt thành Hãy cúi chào và nở nụ cười thân thiện với khách hàng.
Bài học kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng rút ra cho hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
Thứ nhất, Về việc trưng bày hàng hoá Liên quan trực tiếp đến những thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hoá của khách hàng Siêu thị cần duy trì cách bố trí các gian hàng và sắp xếp hàng hoá như hiện tại Đồng thời, siêu thị nên sử dụng hình thức tem gia trên tất cả các sản phẩm tại các khu vực như hàng đông lạnh,đồ tươi để khách hàng dễ dàng hơn nữa trong việc lựa chọn hàng hóa thay vì sử dụng hình thức in giá theo cụm đồng loạt tại tất cả các gian hàng
Thứ hai, Về thái độ nhân viên Thái độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp Hapro được xem là siêu thị có nhân viên phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng và cần phải phát huy ưu thế này bằng một số việc: tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia của lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách cởi mở và giải quyết những vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng cũng như siêu thị nói chung; áp dụng những chính sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân viên làm việc; xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, hết lòng vì khách hàng, được lòng khách đến, vui lòng khách đi.
Thứ ba, Tăng cường những hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả Tiếp tục thực hiện các chương trình khuýên mãi định kì và phiếu ghi điểm có quà tặng cho khách hàng mua sắm tại siêu thị Thông báo cho khách hàng biết những chương trình này một cách rõ ràng thông qua các tờ rơi quảng cáo hoặc đoạn quảng cáo ngắn trrên truyền hình địa phương.
Thông qua các khái niệm chung về chất lượng dịch vụ nói chung và xuất phát từ khái niệm về siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng hóa lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày với đặc trưng là một mô hình bán hàng hiện đại Siêu thị đóng vai trò như một cửa hàng bán lẻ: đó là thực hiện chức năng bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng và áp dụng phương thức tự phục vụ được xem là phương thức kinh doanh cơ bản của siêu thị
Trong mô hình bán lẻ, siêu thị được phân loại dựa vào các tiêu chí khác nhau vì có rất nhiều mô hình như siêu thị quy mô rất nhỏ thường được gọi là mini mart, siêu thị quy mô nhỏ, siêu thị hoặc đại siêu thị Những mô hình kinh doanh các sản phẩm tương tự có thể tương đồng về sản phẩm, tuy nhiên sự khác biệt được tạo ra khiến khách hàng có thể cảm nhận và so sánh thấy sự khác biệt đó chính là các dịch vụ mà mô hình đó mang tới cho khách hàng trải nghiệm
Nhìn trên mặt bằng chung tại Việt Nam thì hiện nay đa số chất lượng dịch vụ tại siêu thị thường thể hiện là mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong hoạt động doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vậy tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu là làm cho khách hàng cảm thấy được thỏa mãn ở mức độ tối đa. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, khách hàng mong đợi gì từ doanh nghiệp và khả năng đáp ứng về nhu cầu đó.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C VIỆT NAM
Tổng quan về hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1993 Big C được thành lập năm bởi công ty Central Group, có cửa hàng đầu tiên tại ngã tư Wong Sawang, Bangkok (Thái Lan) Nhận thấy đây là công ty làm ăn thịnh vượng và cần được nhân rộng nên ông Chirathivat thuộc gia tộc tập đoàn Central Group đã không ngần ngại đưa đến Việt Nam và nhiều nước khác bởi vậy tập đoàn Big C có nguồn gốc từ Thái Lan, sau đó được mở rộng sang nhiều nước khác và đến Việt Nam Đây cũng là nơi giúp cho khách hàng có thể yên tâm về chính sách giá cũng như mua những mặt hàng đảm bảo và việc này cũng đem lại rất nhiều lợi nhuận cho gia đình Chirathivat.
Sơ đồ 2.1 Quá trình hình thành và phát triển Big C Việt Nam
Năm 1995, cổ phiếu Big C lần đầu tiên được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thái Lan Sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, Big C đã quyết định hình thành liên minh với Tập đoàn Casino (Pháp).
Trong đợt tăng vốn của Big C năm 1999, Tập đoàn Casino mua lại 530 triệu cổ phiếu của Big C để trở thành cổ đông lớn nhất của công ty Sau giao dịch này, Tập đoàn Casino bán toàn bộ bộ phận dệt may của Big C để tập trung vào thương mại bán lẻ và tăng cường hiệu quả kinh doanh.
Năm 1998 Big C bắt đầu có mặt tại Việt Nam Khi mới vào thị trường Việt Nam, tiền than của hệ thống siêu thị Big C có tên là Cora Hệ thống siêu thị Cora thuộc sở hữu của của công ty Vidémia – một công ty hoạt động trong lĩnh vực phân phối và thuộc tập đoàn Bourbon, đã khai trương siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Sau 5 năm hoạt động với chiến lược kinh doanh áp dụng không phù hợp nên hiệu quả hoạt động chưa cao
Năm 2003, công ty Vidémia đã thỏa thuận và chuyển nhượng 33% vốn cho tập đoàn Casino và sau đó thỏa thuận việc chọn thương hiệusiêu thị của Casino tại Thái Lan là Big C thay cho thương hiệu của của các siêu thị Cora tại Việt Nam
Tháng 4/2016, với hệ thống Big C tại Việt Nam được Tập đoàn Central Group (Thái Lan) đã tiếp quản thành công và hợp pháp theo một thỏa thuận nhượng quyền quốc tế từ Tập đoàn Casino.
Sơ đồ 2.2 Hệ sinh thái của Tập đoàn Central Group (Thái Lan)
Big C Việt Nam trực thuộc Central Group Việt Nam, một trong 9 đơn vị thuộc tập đoàn Central Group của Thái Lan Với hệ thống siêu thị Big C được hoạt động và kinh doanh theo mô hình"Đại siêu thị" hay "Trung tâm thương mại" được xem là mô hình kinh doanh thông minh trên thế giới.
Big C hiện nay đã phát triển đến 43 siêu thị nằm trong các trung tâm thương mại trên cả nước và có hơn 8.000 nhân viên, được kinh doanh 50.000 món hàng khác nhau để sản xuất tại Việt Nam với 95% Hệ thống đã có đến 35 triệu lượt phục vụ.
Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức của hệ thống Big C Việt Nam
2.1.2 Giới thiệu hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam
Big C hiện nay đã phát triển rộng khắp hơn 20 tỉnh thành trên toàn quốc với mô hình trung tâm thương mại, đại siêu thị trong đó nhiều nhất tập trung tại 2 thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh (9 đại siêu thị và siêu thị) Hà Nội (7 đại siêu thị và siêu thị) và các thành phố khác như Hải Phòng, Bình Dương, BắcGiang, Bình Định, Cần Thơ, Đà Lạt, Đà Nẵng, Đồng Nai, Hải Dương, Huế, NhaTrang, Nam Định, Nghệ An, Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Thanh Hóa,Vĩnh Phúc, Thái Bình, Buôn Ma Thuột và Lào Cai Không chỉ mở rộng hệ thống tại các thành phố lớn, chiến lược kinh doanh của Big C cũng hướng tới việc phục vụ cho các khách hàng tại các tỉnh thành chưa được tiếp cận nhiều với mô hình bản lẻ hiện đại với mong muốn có thể giúp khách hang tại các khu vực này không cần phải đi xa mà có thể trải nghiệm những không gian mua sắm hiện đại ngay tại quê hương mình Đó là lý do ra đời của một loạt các siêu thị ra đời ở Cần Thơ, Thái Bình hay Buôn Ma Thuật và tới đây sẽ còn nhiều dự án tương tự chuẩn bị khai trương.
Siêu thị đầu tiên của hệ thống Big C là siêu thị Big C An Lạc tại 1231 quốc lộ 1A, khu phố 5, phường Bình Trị Đông B, quận Bình Tân, thành phố Hồ Chí Minh Đây là siêu thị được thành lập đầu tiên và cũng trở thành nôi đào tạo cho những siêu thị mở kế tiếp của hệ thống Big C Việt Nam Tất cả các cán bộ nguồn của các dự án mới sẽ được cử về siêu thị Big C An Lạc để học và thực tập từ tối thiểu một tháng đến sáu tháng tùy theo vị trí trước khi trở về công tác tại siêu thị chuẩn bị khai trương Thời gian và việc đào tạo bài bản như vậy đã giúp cho hệ thống Big C có được đội ngũ quản lý chuyên nghiệp rất vững vàng về chuyên môn, giúp cho việc vận hành các dự án mới thuận tiện và hạn chế được những khó khăn, sai sót đáng kể.
Siêu thị quy mô nhất và có doanh số tốt nhất hệ thống là siêu thị Big C Thăng Long tại địa chỉ 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, Hà Nội Đây là siêu thị mà vào những năm khoảng 2009 đã từng có dàn quầy thu ngân thanh toán lớn nhất cả nước với hớn 100 quầy và từng được xem là siêu thị có dàn thu ngân dài nhất Đông Nam Á vào thời điểm đó Đây là siêu thị thu hút lực lượng lao động cao nhất cả nước của hệ thống Big C Việt Nam với đỉnh điểm có lúc lên đến gần một ngàn năm tram lao động bao gồm cả các nhân viên đối tác làm việc trực tiếp tại đây.
Với sự cố gắng, nỗ lực không ngừng, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam liên tục được xếp đầu trong bảng khảo sát thị trường của Kanta WorldPanel Smart Shopper liên tục từ năm 2011 đến nay
2.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn của Big C tại Việt Nam
Tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng thời kỳ trực thuộc mỗi tập doàn khác nhau mà hệ thống siêu thị Big C sẽ đưa ra những sứ mệnh và tầm nhìn khác nhau Trước đây, khi còn trực thuộc tập đoàn Casino của Pháp, slogan của Big C là: “Giá rẻ cho mọi nhà” – đó chính là sứ mệnh làm hài lòng khách hàng mỗi ngày với những nỗ lực không mệt mỏi về Giá cả - Chất lượng – Dịch vụ Với tầm nhìn chiến lược: “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, có thể thấy với phát biểu này, Big C cho thấy rõ tư tưởng cốt lõi của hệ thống siêu thị này đó là sự phát triển về quy mô, quyết tâm trở thành một doanh nghiệp gương mẫu.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Big C còn đặc biệt chú trọng đến các chương trình phát triển bền vững như tiết kiệm điện, dùng hệ thống năng lượng mặt trời, bảo vệ môi trường, hoạt động xã hội như các chương trình Big Cộng đồng là cung cấp cho các thanh viên của dự án là các nhân viên trực thuộc Big C nếu có các dự án từ thiện mang tính khả thi sẽ được cấp vốn để thực hiện
Qua phát biểu về tầm nhìn chiến lược của Big C, có thể thấy rõ tư tưởng cốt lõi đó là sự phát triển về quy mô: Đó là quy mô về sự phát triển của chuỗi siêu thị Big C Việt Nam sẽ chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước. Đó là sự phát triển về quy mô các mặt hàng: tầm nhìn sứ mệnh của Big C vẽ nên một viễn cảnh về việc siêu thị sẽ cung cấp đa dạng các mặt hàng đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của người dân. Đó là sự phát triển quy mô khách hàng: tầm nhìn chiến lược của Big C hướng tới mọi đối tượng khách hàng, mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
2.2.1 Mức độ tin cậy của dịch vụ khách hàng
Nghiên cứu sử dụng 5 tiêu chí được sử dụng để đánh giá về mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam Kết quả khảo sát cho thấy, nhìn chung khách hàng đánh giá về mức độ tin cậy của các dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là khá tốt Điều này thể hiện giá trị trung bình tại 5 chỉ tiêu điều tra đều đạt mức dao động 3,67-4,26 tức là ở mức độ ý nghĩa hài lòng và rất hài lòng Trong đó, 53% khách hàng được hỏi thể hiện sự hài lòng đối với việc họ an tâm về tài sản và con người được đảm bảo với đội ngũ an ninh và camera được bố trí tại các điểm trong và ngoài siêu thị
Tuy nhiên, vẫn còn tỷ lệ khá nhỏ khách hàng thể hiện thái độ rất không hài lòng về vệ sinh an toàn thực phẩm (2,0%), vấn đề cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu (2,0%) và mức độ tin tưởng về thái độ xử lý phàn nàn của nhân viên(3,0%) Đây là những thông tin hữu ích để siêu thị cải tiến năng lực phục vụ,chăm sóc khách hàng của mình.
Bảng 2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với độ tin cậy về dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
STT Nội dung Giá trị TB
Rất không hài lòng Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng
1 Điều kiện an ninh, an toàn được đảm bảo 3,88 1 1,00 0 0,00 28 28,00 53 53,00 18 18,00
2 An toàn vệ sinh thực phẩm tại siêu thị 3,97 0 0,00 1 1,00 27 27,00 46 46,00 26 26,00
Cung cấp dịch vụ đúng thời điểm và theo yêu cầu
Nhân viên linh hoạt trong việc cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra, (2022) Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với tiêu chí độ tin cậy về dịch vụ tại siêu thị thì hệ thống quản lý siêu thị Big C Việt Nam cần cải thiện lại thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ khách hàng ở tất cả các bộ phận và thời gian giao nhận hàng hoá, dịch vụ Đối với phong cách phục vụ của nhân viên, Big C Việt Nam cần thường xuyên giám sát và khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên trong siêu thị Báo cào này cần được công khai cho toàn thể nhân viên trong siêu thị, từ đó họ có thể rút kinh nghiệm và cải thiện khả năng cũng như phong cách làm việc của mình Big C Việt Nam cần có quy trình xử lý khi khách thanh toán và mua sắm ngay (nhất là các khoảng thời gian cao điểm mua sắm trong ngày, tháng, năm) Ngoài ra, cần đảm bảo chất lượng vệ sinh khu vực siêu thị tránh tình trạng khách phản ánh về thời gian cũng như vấn đề vệ sinh.
2.2.2 Khả năng đáp ứng yêu cầu về dịch vụ khách hàng của siêu thị
Khả năng đáp ứng các dịch vụ phản ánh năng lực của siêu thị Để đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng các yêu cầu trong quá trình mua sắn hàng hoá, sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đánh giá tiêu chí đáp ứng về yêu cầu dịch vụ khách hàng dựa trên 7 tiêu chí về mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Việt Nam cho thấy nhìn chung khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức độ hài lòng Cụ thể, các mức điểm về giá trị trung bình dao động trong khoảng 3,67 - 4,04 Trong đó, tiêu chí về trang thiết bị và nội thất trong phòng nhận được mức độ hài lòng cao nhất, đạt 4,04 điểm với 37,0% khách hàng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng
Khách hàng khá hài lòng về các sản phẩm hàng hoá đa dạng, nhân viên am hiểu kiến thức về hàng hoá, dịch vụ để cung cấp thông tin cho họ và điều này giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi đi mua sắm, tận hưởng các dịch vụ của siêu thị (4,0 điểm) Trong khi đó, đánh giá của hàng hàng đạt mức điểm thấp nhất thuộc về yếu tố trình độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên (đạt 3,67 điểm) với 12,0% khách hàng cảm thấy rất không hài lòng khi họ không thể hiểu rõ khi nhân viên hướng dẫn họ về thông tin hàng hoá Bên cạnh đó, 10% khách hàng cho rằng giá cả hàng hoá và một số dịch vụ chưa phù hợp và hơi cao so với chất lượng phục vụ mà họ nhận được.
Ngoài yếu tố con người, thì siêu thị cần tăng cường năng lực đáp ứng các dịch vụ tại siêu thị thông qua hệ thống máy móc, đặc biệt yếu tố kỹ thuật số.Người tiêu dùng cần thuận lợi nhất trong việc khai thác các thuận lợi của máy móc.
Bảng 2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C
Rất không hài lòng Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng SL
1 Các dịch vụ giải trí và thư giãn đáp ứng mong đợi 4,02 2 2,00 3 3,00 24 24,00 30 30,00 40 40,00
2 Hàng hoá, dịch vụ đa dạng và phong phú 4,00 3 3,00 5 5,00 20 20,00 36 36,00 36 36,00
3 Giá cả hàng hoá, dịch vụ đa dạng và phù hợp với nhu cầu 3,78 5 5,00 5 5,00 25 25,00 42 42,00 23 23,00
4 Trang thiết bị trong siêu thị đáp ứng đầy đủ như mong đợi 4,04 3 3,00 4 4,00 19 19,00 37 37,00 37 37,00
5 Nhân viên có kiến thức và sự hiểu biết về hàng hoá, dịch vụ để tư vấn 4,00 2 2,00 3 3,00 21 21,00 43 43,00 31 31,00
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao và sẵn sàng phục vụ các yêu cầu trong suốt thời gian mua sắm, sử dụng dịch vụ tại siêu thị
7 Nhân viên siêu thị có kỹ năng giao tiếp tốt 3,67 5 5,00 7 7,00 34 34,00 29 29,00 25 25,00
Nguồn: Tổng số liệu điều tra, (2022)
2.2.3 Khả năng đáp ứng yêu cầu về sự cảm thông của khách hàng
Trong văn hoá tiêu dùng, sử dụng dịch vụ thì sự cảm thông của khách hàng là điều rất quan trọng để các dịch vụ dần được cải thiện tốt nhất Tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam có 4 tiêu chí được sử dụng để đánh giá sự thấu hiểu và cảm thông của siêu thị đối với khách hàng và nhu cầu của họ Siêu thị luôn tối đa hoá, đáp ứng những yêu cầu hợp lí của khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ, tối ưu hoá sự hài lòng để thu hút người tiêu dùng, sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Khảo sát 100 khách hàng đến mua sắm và tiêu dùng, sử dụng dịch vụ tại siêu thị Big C cho thấy: Đánh giá về mức độ thõa mãn của khách hàng về sự thấu hiểu và thông cảm nhìn chung là ở mức khá tuy nhiên so với các yếu tố về độ tin cậy, sự đảm bảo và khả năng đáp ứng là đạt mức thất nhất Cụ thể, các giá trị trung bình được đánh giá cho điểm ở mức 3,66 - 3,84 Trong đó, 18,0% khách hàng trả lời rằng họ không hài lòng về cách thức quản lý siêu thị giải quyết các khiếu nại mà họ đưa ra, 12,0% khách hàng cho rằng nhân viên có thái độ bực bội và không tiếp thu khi họ có ý kiến không vừa lòng về dịch vụ được cung cấp và 10,0% khách hàng cho rằng họ không được hưởng các chương trình khuyến mãi hay giảm giá nào khi họ lưu trú vào các dịp lễ, tết, ngày hội mua sắm (lý do được siêu thị đưa ra là vì họ không phải là khách hàng thường xuyên – dạng khách hàng VIP nên không được nhận chế đội ưu đãi vào các dịp khuyến mãi) Điều này phản ánh thực trạng yếu kém của một số cán bộ quản lý và nhân viên tại siêu thị trong việc xử lý tình huống Chợ siêu thị hay đại siêu thị thì luôn có những tình huống bất ngờ, vì vậy để chủ động thích nghi và tối ưu hiệu quả trong xử lí tình huống thì Siêu thị cần lên kịch bản ứn xử, giải quyết cụ thể.
Siêu thị Big C Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ loại hình dịch vụ hàng hoá, khách hàng với các hệ thống siêu thị tương đương hoặc chuỗi bán lẻ khác của Việt Nam Các doanh nghiệp trong nước và quốc tế ngày càng đặt nhiều chuỗi hàng hoá, dịch vụ tại khác vùng đô thị, dân cư để cạnh tranh trực tiếp với chuỗi hệ thống Big C Việt Nam Vì vậy, để nâng cao năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Big C Việt Nam cần không ngừng nâng cao năng lực phục vụ nội tại Đặc biệt, tập trung các giá trị cốt lõi như: chất lượng sản phẩm hàng hoá;thái độ, hành vi ứng xử; công tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam.
Bảng 2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thông tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
Giá trị trung bình (điểm)
Rất không hài lòng Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng
Quản lý luôn ưu tiên và giải quyết mọi yêu cầu một cách nhanh chóng, phù hợp
Nhân viên luôn giữ thái độ hòa nhã và xư xử lịch thiệp trong mọi tình huống
Nhân viên luôn có thái độ cầu thị và giải quyết những than phiền của khách về dịch vụ khách hàng
Siêu thị luôn có các chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng
Nguồn: Tổng số liệu điều tra, (2022)
Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc nhận được sự thấu hiểu và cảm thông từ Big C Việt Nam mà họ dành thời gian và tiền bạc mua sắm, sử dụng dịch vụ thì siêu thị cần hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng bằng cách ghi chép lại những tình huốn phát sinh đồng thời thường xuyên tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng trong quá trình mua sắm, sử dụng dịch vụ tại siêu thị Từ đó có thể đưa ra các giải pháp bổ trợ và đào tạo nhân viên trong việc xử lý các tình huống bất ngờ nhằm tạo cảm giác yên tâm và hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, Big C Việt Nam cần cân nhắc về các chương trình, dịch vụ khuyến mãi đến tất cả các đối tượng khách hàng nhằm khuyến khích sự lưu tâm của khách hàng đối với siêu thị khi họ có điều kiện quay trở lại bằng các chương trình giảm giá, quà tặng, gói trúng thưởng,… đối với những khách hàng tới ngày sinh nhật hoặc là có giá trị mua sắm lớn.
2.2.4 Hệ thống hạ tầng cơ sở vật chất của siêu thị
Trong các nội dung phục vụ khách hàng thì hạ tầng cơ sở vật chất ngày càng trở nên quan trọng Các yếu tố hữu hình được đánh giá thông qua 6 tiêu chí nhằm xác định mức độ thõa mãn của khách hàng trong thời gian mua sắm, hưởng thụ dịch vụ tại hệ thống Big C Việt Nam Big C Việt Nam được hầu hết khách hàng đánh giá và lựa chọn mua sắm và hưởng thụ dịch vụ bởi vì hầu hết các siêu thị đều nằm trên vị trí đắc địa, gần trung tâm thuận tiện cho việc đi lại và mua sắm sầm uất nhất tại các Thành phố, đô thị, đánh giá của khách hàng đạt mức điểm cao nhất trong nhóm 5 yếu tố, đạt 4,36 điểm, đây là một lợi thế rất lớn so với các hệ thống siêu thị khác trong khu vực trong việc thu hút khách hàng mua sắm và tăng thời gian sử dụng dịch vụ, bằng lòng chi trả thêm chi phí
Bên cạnh đó, số điểm về đồng phục, thái độ ứng xử của nhân viên được đánh giá ở mức điểm cao, với 4,14 điểm Đa số khách hàng cho rằng họ rất thích thiết kế đồng phục của nhân viên, thoải mái và lịch sự làm cho họ cảm thấy dễ chịu và được tôn trọng Điều này chứng tỏ Big C Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn trong việc gây dựng thương hiệu không chỉ thông qua các hàng hoá, dịch vụ cung cấp mà cả trong các yếu tố mỹ quan
Hệ thống internet, online, website và đào tạo quan quản trị web nhằm giúp khách hàng được hỗ trợ trực tuyến 24/24h, đồng thời việc thường xuyên cập nhật mới các thông tin về dịch vụ tiêu dùng, giải trí, giá cả và các dịch vụ bổ sung thuận tiện cho việc tìm kiếm của khách hàng.
Bảng 2.4 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố cơ sở vật chất, hạ tầng của hệ thống Big C Việt Nam
Giá trị trung bình (điểm)
Rất không hài lòng Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng
1 Vị trí của Big C thuận tiện cho việc đi lại và mua sắm 4,36 0 0,00 0 0,00 15 15,00 34 34,00 51 51,00
2 Hạ tầng thiết kế phong cách hiện đại và phù hợp 3,98 1 1,00 2 2,00 24 24,00 45 45,00 28 28,00
3 Trang thiết bị mới, hiện đại và tiện nghi 3,90 2 2,00 2 2,00 28 28,00 42 42,00 26 26,00
Dịch vụ internet và thanh toán qua thẻ, đầy đủ thiết bị và kết nối tốt
Website đầy đủ thông tin về hàng hoá, dịch vụ và luôn được cập nhật thường xuyên
6 Trang phục, tác phong của nhân viên sạch sẽ và lịch sự 4,14 1 1,00 0 0,00 20 20,00 43 43,00 36 36,00
Nguồn: Tổng số liệu điều tra, (2022)
Hầu hết khách hàng cảm thấy hài lòng với sự thuận tiện và nhanh chóng khi giao dịch mua sắm, hưởng thụ và nhận hỗ trợ tư vấn qua trang web, thanh toán tiền qua thẻ, với số điểm đạt mức 3,99 Ngoài ra, về thiết kế nội thất, trang trí trong siêu thụ được đánh giá là hiện đại và khá là phù hợp với tổng thể và theo kịp xu hướng (mức điểm trung bình 3,98) Tuy nhiên, yếu tố trang thiết bị trong khu vực mua sắm hiện đại, tiện dụng, khách hàng đánh giá thấp nhất trong các tiêu chí, đạt 3,90 điểm Siêu thị Big C Việt Nam cần xem xét lại việc xây dựng kế hoạch nâng cấp trang thiết bị trong khu vực mua sắm, hưởng thụ dịch vụ nhằm tạo ấn tượng tốt và tạo không gian yên tĩnh cho khách trong khoảng thời gian lưu trú tại siêu thị.
2.2.5 Công tác giải quyết khiếu nại từ phía khách hàng
Hiện nay công tác giải quyết khiếu nại từ phía khách hàng luôn luôn được các doanh nghiệp quan tâm chú ý, không chỉ riêng đối với ngành bán lẻ Đối với ngành bán lẻ, điều này lại càng được chú trọng hơn bao giờ hết bởi mỗi hệ thống siêu thị đều hiểu rất rõ rằng xử lý khiếu nại là một phần tất yếu không thể tách rời trong công tác chăm sóc khách hàng vì vậy thực hiện tốt điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được lượng khách hàng trung thành từ đó đẩy mạnh khả năng gia tăng doanh số Để có được số liệu tổng hợp này, mỗi siêu thị sẽ phải báo cáo hàng ngày về văn phòng trung tâm, qua đó văn phòng trung tâm cũng có thể kiểm tra xác suất việc giải quyết khiếu nại của từng siêu thị đối với khách hàng bằng việc liên lạc để hỏi về cảm nhận của khách hàng về cách giải quyết của nhân viên chăm sóc khách hàng đối với khiếu nại đã phản ánh
Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống
- Môi trường vĩ mô: Đây là yếu tố khá thuận lợi của công ty vì Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh, có nền văn hoá đậm đà bản sắc, môi trường chính trị ổn định Bên cạnh đó, các khu đô thị đông dân cư, tập trung lượng hàng hoá tiêu dùng rất lớn, là cơ hội cho ngành hàng bán lẻ phát triển
- Thị trường khách hàng: Đối tượng đầu tiên mà siêu thị Big C phục vụ là lượng khách nội địa, đó là khách hàng – người tiêu dùng của các tỉnh thành trên cả nước Big C Việt Nam đã và đang có những nỗ lực nhất định trong việc thu hút các đối tượng khách hàng để tăng công suất cũng như tăng khả năng tiêu dùng các dịch vụ của siêu thị góp phần tăng doanh thu của cả hệ thống
+ Các nhà cung cấp: Đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Big C đã và đang có những mối liên hệ với các cá nhân, tổ chức bên ngoài để cung cấp những yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh Trong tương lai Big C Việt Nam sẽ cố gắng tạo lập được mối liên hệ với các nhà cung ứng mới để đáp ứng được nhu cầu nguyên liệu đầu vào, sản phẩm hàng hoá ngày càng cao.
+ Cạnh tranh: Kinh tế thị trường không thể không có cạnh tranh, cạnh tranh không chỉ là vấn đề bức thiết đối với hệ thống Big C Việt Nam mà đối với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh Hệ thống bán lẻ của các tập đoàn mọc lên ngày càng nhiều một phần cũng tác động đến hoạt động kinh doanh của Big C Tuy nhiên với những nền tảng đã có, những kinh nghiệm thực tế đúc kết được, Big C Việt Nam không cản được những tác động xấu của cạnh tranh đến hoạt động kinh doanh mà còn thúc đẩy đưa hệ thống phát triển mạnh hơn và nhanh hơn
Big C Việt Nam là một hệ thống có một vị thế rất vững trên thị trường, có nền văn hoá đặc trưng của mình Đây là một trong những thuận lợi cho hoạt động kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam Vì thế Big C Việt Nam rất thuận lợi cho việc thực hiện các dự án của mình và là hệ thống Big C Việt Nam sẽ nhận được sự quan tâm của các tỉnh, tạo điều kiện tốt nhất cho Big C Việt Nam kinh doanh có hiệu quả hơn.
Trong những năm qua công tác dịch vụ khách hàng của Big C Việt Nam đã đạt được những thành công nhất định Công ty đã thực hiện nhiều chính sách đối với từng khách hàng để từ đó có thể hiểu và nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận với những dịch vụ mà Công ty cung cấp. Thông qua những chính sách chăm sóc khách hàng của mình Công ty đã phần nào mang lại sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại niềm tin, sự yên tâm của khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ tại công ty Cũng thông qua những chính sách của mình Công ty đã thể hiện được năng lực lãnh đạo của đội ngũ ban lãnh đạo Công ty, thể hiện được vị thế, tầm ảnh hưởng, hình ảnh, phong cách phục vụ của Công ty đối với khách hàng
Tuy nhiên, trong công tác chăm sóc khách hàng của Công ty vẫn còn nhiều điều bất cập và cần phải khắc phục Trong khi đó, số lượng cán bộ giải quyết lại có hạn nên nhiều khi khách hàng đến chỉ vì một chuyện rất nhẹ nhàng mà lại phải đợi chờ lâu Điều đó vừa làm mất thời gian của khách hàng lại tạo cho họ tâm lý khó chịu, cho rằng cán bộ không nhiệt tình, không giải quyết nhanh chóng. Đó là về vấn đề trình độ, năng lực, thái độ phục vụ của các cán bộ giải quyết quyền lợi của khách hàng còn nhiều hạn chế Công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết quyền lợi cho khách hàng còn nhiều bấp cập về quy trình và thời gian xử lý hồ sơ yêu cầu bảo hiềm, thường kéo dài hơn so với quy định Đó là về vấn đề kỹ năng tiếp xúc, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng nắm bắt xử lý thông tin, ý thức trách nhiệm của cán bộ, tư vấn viên, thu ngân viên trong công tác chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế Kiến thức về luật pháp về kinh doanh, an toàn thực phẩm của các cán bộ và nhân viên còn yếu kém nên chưa kịp thời tư vấn cho khách hàng quyền lợi của họ khi có các sự kiện phát sinh xảy ra.
2.3.2.2 Cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật
Trụ sở các văn phòng đại diện tại các hệ thống siệu thị Big C Việt Nam có diện tích rất nhỏ Thông thường, một văn phòng chỉ đủ sức chứa cho 10 khách hàng ngồi chờ Trong khi, một ngày có từ 20 đến 30 khách hàng đến giải quyết các vấn đề liên quan cũng như xin giải đáp thắc mắc Không gian văn phòng nhỏ dẫn đến việc đôi khi nhiều khách hàng phải ra hành lang chờ đợi để được giải quyết Điều này dẫn đến tâm lý khó chịu cho khách hàng, làm giảm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty Trong thời gian tới Big C Việt Nam mở rộng không gian, lắp đặt đầy đủ các trang thiết bị cho các văn phòng đại diện tạo sự thỏa mái và tin tưởng cho khách hàng khi đến giao dịch
Khu vực đỗ xe còn diện tích nhỏ, nhiều xung đột trong quá trình di chuyển lúc cao điểm trong mùa mua sắm Vì vậy, hạn chế thu hút những khách hàng tiềm năng, khách hàng quay lại còn hạn chế.
Thông tin khách hàng là tài liệu quan trọng trong hoạt động CSKH, nhưng hiện nay việc thu thập thông tin của khách hàng chưa được đa dạng, chỉ là những phương thức thu thập thông tin truyền thống, mức độ cập nhật thông tin còn kém,chưa bao quát được toàn bộ khách hàng của Big C Việt Nam
Liên quan đến thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, cùng với lịch sử phát triển dầy dặn từ năm 1993 tại Thái Lan và siệu thị đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1998 với tên gọi khởi nguồn là Cora, đến nay hệ thống Big C Việt Nam đã có gần 50 siêu thị và nằm tại hơn 20 thành phố lớn trên toàn quốc Ngày nay, khi được chuyển nhượng hoàn toàn về tập đoàn Central Cen tral Group nay đổi tên là Central Retail Việt Nam, sứ mệnh và tầm nhìn của Big C Việt Nam cũng đã có điều chỉnh thay đổi phù hợp với chiến lược chung của tập đoàn, cụ thể là hiện nay sứ mệnh của Big
C là: “Làm cho cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn nhờ vào đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, được trao quyền tương tác hiệu quả trên nền tảng hợp tác và tư duy khởi nghiệp” Đây là sứ mệnh mà doanh nghiệp đã đặt ra dựa trên tầm nhìn: “Chúng tôi cam kết đóng góp vào sự thịnh vượng của Việt Nam và nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt”
Xuất phát từ tầm nhìn và sứ mệnh, Big C đã xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là sẽ phát triển hệ thống Big C trở thành nhà bán lẻ tốt nhất và chiếm thị phần cao nhất trên toàn quốc, có thể cung cấp tối đa các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng với tiêu chí “Giá rẻ cho mọi nhà” nhưng vẫn đảm bảo nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Với những nghiên cứu thị trường chuyên sâu và mở rộng, Big C cũng tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng với những tác động tích cực như: đáp ứng nhu cầu mua sắm và giải trí của người dân, thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân, góp phần giải quyết việc làm cho lao động nhàn rỗi tại địa phương, thúc đẩy nền kinh tế tại địa phương phát triển… Với những số liệu và kết quả của dịch vụ khách hàng được thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu bởi Phòng Dịch vụ khách hàng Big C Việt Nam, cùng với việc phân tích những phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng của họ, Big C đã đúc kết và xây dựng nên những tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đó là tiêu chí 3G cụ thể là: Giác quan –Giao dịch - Giao tiếp.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C VIỆT NAM 80 3.1 Định hướng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Big C Việt Nam
Chiến lược phát triển Big C Việt Nam
Định vị của Big C là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở lên Sau bài học xương máu khi mới chập chững tiếp cận thị trường Việt Nam, Big C đã thay đổi chiến lược kinh doanh và đã đạt được những thành công vang dội Vậy điều gì làm nên sự kỳ diệu trong những tăng trưởng thần kỳ và ngay cả trong thời kỳ suy thoái Big C vẫn liên tục phát triển? Chân ướt chân ráo vào Việt Nam: mở màn bằng mục tiêu cung cấp các sản phẩm chất lượng và giá cao, Big C thu được gì? Những ngày đầu ở Việt Nam, Big C đưa ra chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ - chiến lược đã thành công ở nhiều quốc gia, áp dụng cho Việt Nam Tuy nhiên chiến lược này đã không mang lại hiệu quả do doanh nghiệp không tối thiểu hóa được chi phí và lợi nhuận thấp và Big C đã không thương lượng giá với nhà cung cấp mà thương lượng chủ yếu về chất lượng sản phẩm.
Vào những năm 1998 - 2000, khi Big C bắt đầu hoạt động tại Việt Nam thì chất lượng các mặt hàng nông sản này còn chưa cao, tính đồng nhất trong sản phẩm hầu như chưa có, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng chưa đảm bảo, trong khi đó đấy là những yếu tố “sống chết” đối với doanh nghiệp Do vậy, Big C với mong muốn tiếp cận với các sản phẩm có chất lượng và với vị thế thương lượng chưa thực sự mạnh trên thị trường đành phải chấp nhận các yêu cầu cao về mặt giá cả của nhà cung cấp Và thời điểm đó Big C cũng chi nhiều cho các hoạt động marketing, tiếp thị, hậu mãi Để được người tiêu dùng đón nhận, Big C cũng như hầu hết các doanh nghiệp mới đặt chân vào thị trường mới nổi là ViệtNam đều lao vào các hoạt động Marketing, tiếp thị, quảng cáo rầm rộ trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng Big C không tiếc tay chi cho các đoạn quảng cáo trên truyền hình ở các khung giờ vàng để tiếp cận được với nhiều nhất người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời Big C cũng đầu tư mạnh tay vào đội ngũ tiếp thị, giới thiệu và phát hành các tờ rơi quảng cáo Do chưa tìm ra phương pháp cắt giảm chi phí hậu cần, kho bãi, bảo quản và chi phí quản lý trong khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Big C còn chưa thực sự hiểu rõ thị trường và các phương án để cắt giảm các chi phí liên quan đến hậu cần, kho bãi, chi phí bảo quản và chi phí quản lý.
Sự non yếu trong kinh nghiệm cũng như thông tin về thị trường Việt Nam còn chưa nhiều thực sự khiến Big C gặp rất nhiều khó khăn Tất cả các yếu tố trên khiến cho chi phí bình quân trên một mặt hàng được bán tại Big C tăng lên, đồng nghĩa với việc khách hàng phải chi trả nhiều thêm trong khi không có được các giá trị tăng thên như chính sách hậu mãi cho nên sớm không được người tiêu dùng đón nhận Đây là một trong những thất bại đầu tiên và khiến Big C nhận ra được những sai lầm trong chiến lược kinh doanh của mình tại Việt Nam và để từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp Thay đổi rõ ràng nhất Big C đã áp dụng là chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp đã mang lại những thành công vang dội Nhận ra được những sai lầm trong chiến lược kinh doanh của mình tại Việt Nam, các nhà quản trị của Big C đã đưa ra những điều chỉnh mang tính sống còn với doanh nghiệp.
Big C với khẩu hiệu: “Giá rẻ cho mọi nhà” đã tiếp cận với nguồn hàng giá rẻ từ nhà cung cấp Big C là một tập đoàn liên doanh vốn đầu tư là từ nước ngoài, ngoài những hàng hóa nhập khẩu thì đa số hàng hóa mà Big C kinh doanh là ở trong nước Ngoài việc đàm phán với nhà cung cấp để có được mức giá tốt nhất, Big C cũng chú trọng đến việc giảm tồn kho và chi phí cung ứng: “Việc phát triển được một hệ thống hậu cần tối ưu như thế cho phép chúng tôi giảm đến mức tối thiểu chi phí trong vận hành và quản lý, góp phần giúp cho giá cả rẻ hơn.” – ông Pascal Billaud – tổng giám đốc chuỗi siêu thị Big C thời điểm đó đã chia sẻ về mục tiêu chiến lược một cách rõ ràng “Chúng tôi cam kết thu mua số lượng lớn hàng hóa của nông dân, nhà cung cấp trong một thời gian dài cùng một chế độ thanh toán tốt để tạo nên nguồn hàng nhiều, phong phú.
Có thể thấy việc lựa chọn chiến lược đúng đắn của các nhà quản trị Big C ngay sau khi nhận ra sai lầm của mình trong chiến lược từ khi tiếp cận với thị trường Việt Nam, Big C đã có những điều chỉnh phù hợp Điều này khẳng định tầm nhìn của các nhà hoạch định chiến lược của Big C, nhận thấy thị trường ViệtNam rất tiềm năng với hơn 96 triệu dân, hầu hết là tầng lớp có thu nhập trung bình thấp Do vậy, Big C nhanh chóng triển khai chiến lược mới; chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp Chiến lược đã giúp Big C đương đầu được với các nhà bán lẻ ở thị trường Việt Nam, và dần dần khẳng định vị thế của một nhà cung cấp lớn Thời gian đầu rất khó khăn cho Big C khi triển khai chiến lược bởi áp lực từ nhà cung cấp, từ khách hàng lớn khiến áp lực tăng giá càng mạnh Đến khi quyền lực thương lượng của Big C lớn hơn, kinh nghiện quản lý và vận hành cũng nhiều hơn thì thực sự mới bắt đầu sự trỗi dậy của Big C Có được thành công như ngày hôm nay phải kể đến sự lựa chọn chiến lược hết sức đúng đắn của các nhà quản trị Big C.
Xuất phát từ tầm nhìn và sứ mệnh, Big C đã xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là sẽ phát triển hệ thống Big C trở thành nhà bán lẻ tốt nhất và chiếm thị phần cao nhất trên toàn quốc, có thể cung cấp tối đa các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng với tiêu chí “Giá rẻ cho mọi nhà” nhưng vẫn đảm bảo nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt.
Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Big C Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, Big C đã trở thành một trong số những nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam Với những nỗ lực và phát triển trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất và đã liên tục nhận được các giải thưởng như “Thương hiệu Việt được yêu thích” và
“Thương hiệu vàng được bình chọn 5 năm liên tiếp” và hơn thế nữa, năm 2014, theo đánh giá của Retail Asia Publishing Pte.Ltd.(RAP) và Euromonitor (Asia) Pte.Ltd thì Big C cũng là 1 trong 5 doanh nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương Với sự nỗ lực của tập thể hơn 10.000 nhân viên, hệ thống siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng được kiểm soát với những mức giá cả hợp lý đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả
Không chỉ đơn thuần là cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng, mà hơn thế nữa, ở tất cả các siêu thị thuộc hệ thống Big C trên toàn quốc đều luôn cố gắng mỗi ngày để cải thiện cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm với ngày càng nhiều những dịch vụ tiện ích dành cho khách hàng Không chỉ dừng ở những dịch vụ cơ bản mà hệ thống Big C luôn nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra thêm những dịch vụ mới mang tính đặc trưng hoặc tiên phong với hi vọng mang lại sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng
Như vậy rõ ràng chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp và nhìn nhận được yếu tố đó nên Big C đã đặt việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong chiến lược phát triển của mình từ ngắn hạn đến dài hạn (kế hoạch 5 năm) với mục tiêu là giữ chân khách hàng trung thành, mở rộng khách hàng mới bằng những chính sách phù hợp.
Hệ thống Big C Việt Nam đã xác định rõ ràng mục tiêu và phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của mình và xem đây như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động trong chiến lược phát triển tại thị trường Việt Nam Trải qua quá trình phát triển nhiều năm tại Việt Nam, tùy theo từng giai đoạn sẽ có nhưng chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp với định hướng của công ty theo từng thời kỳ, tuy nhiên có những điều luôn luôn giữ vững vị trí trong chiến lược phát triển dài hạn của hệ thống, một trong những điều đó có thể kể đến đó là 5 giá trị mà Big C đã xây dựng từ những ngày đầu tiên: Trách nhiệm – Tương trợ - Minh bạch – Đổi mới – Sự hài lòng của khách hàng
Có thể thấy rõ một trong năm giá trị của Big C có Customer Satisfaction (sự hài lòng của khách hàng) do vậy Big C luôn nỗ lực đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất khi sử dụng sản phẩm cũng như các dịch vụ tại Big C Với văn hóa định hướng tạo lập phong cách lấy khách hàng làm trung tâm, Big C đã xây dựng các cam kết về dịch vụ của mình với những yếu tố rất mang tính cạnh tranh có thể kể đến như:
- Siêu thị Big C cam kết sản phẩm khách hàng đã chọn luôn được nhận diện tại quầy tính tiền: với cam kết này, nếu sản phẩm khách hàng đã chọn không được nhận diện tại quầy tính tiền (với những lý do như lỗi, không scan được mã vạch, mất mã vạch… khiến việc thanh toán của khách hàng phải gián đoạn…) và siêu thị Big C không giải quyết trong vòng 5 phút thì khách hàng được tặng sản phẩm không thể tính tiền đó (trừ hàng điện tử, điện máy).
- Siêu thị Big C cam kết không bán hàng đã hết hạn sử dụng: nếu khách hàng phát hiện sản phẩm hết hạn sử dụng được bày bán trong siêu thị Big C, khách hàng sẽ được tặng sản phẩm cùng loại còn hạn sử dụng hoặc sản phẩm tương đương khi sản phẩm cùng loại đã hết hàng và sản phẩm được tặng tương đương có giá trị không lớn hơn 110% giá trị sản phẩm hết hạn).
- Siêu thị Big C cam kết đổi trả hàng trong vòng 7 ngày cho tất cả các loại sản phẩm trừ những hàng ngoại lệ sau: thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến,hàng yêu cầu bảo quản lạnh, trang phục lót hay hàng thanh lý) Nếu hàng điện tử, điện máy bị hỏng (lỗi do nhà sản xuất) Big C cũng sẽ đổi sản phẩm tương ứng cho khách hàng
- Siêu thị Big C cam kết lắng nghe ý kiến khách hàng và phản hồi trong vòng 5 ngày: ngay từ khi tiếp nhận mọi ý kiến của khách hàng nếu là phản ánh trực tiếp tại siêu thị, cán bộ trực sẽ có trách nhiệm đón tiếp và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng ngay lập tức, còn nếu là các ý kiến gián tiếp như thông qua điện thoại, hòm thư, email… thì cũng trong trường hợp nhanh nhất bộ phận liên quan phải phản hồi với khách hàng và chỉ có thể tối đa trong vòng 5 ngày cần giải quyết dứt điểm vấn đề khách hàng đã phản ánh.
- Siêu thị Big C cam kết sản phẩm trong bản tin khuyến mại luôn có sẵn tại siêu thị: để mang lại niềm tin cho khách hàng về các sản phẩm khuyến mãi không chỉ luôn tươi ngon, giá cả cạnh tranh mà luôn thực sự có đủ số lượng dồi dào để cung cấp cho khách hàng Nếu sản phẩm được in trong bản tin khuyến mãi (trong thời gian khuyến mãi) nhưng siêu thị không còn hàng để bán, khách hàng có thể đặt hàng thêm với số lượng tối đa là 5 đơn vị sản phẩm/mặt hàng và sieu thị Big C sẽ cung cấp lượng hàng này trong vòng 8 ngày sau khi nhận được yêu cầu (trừ trường hợp hàng được ghi rõ trong bản tin khuyến mại là “số lượng có hạn”).
- Siêu thị Big C cam kết luôn bán đúng giá niêm yết: nếu giá tính tiền tại quầy thu ngân lớn hơn giá niêm yết (là giá trên quầy hoặc/và giá trên bản tin khuyến mãi) thì Big C sẽ áp dụng giá thấp nhất để tính tiền cho khách hàng và khách hàng sẽ được nhận một phiếu mua hàng trị giá 10.000 đồng cho mỗi sai sót về giá bán (không phụ thuộc số lượng sản phẩm mà khách hàng mua
- Siêu thị Big C cam kết giá bán của Big C luôn rẻ hơn giá trên bao bì:nếu giá bán của Big C cao hơn giá in trên bao bì, Big C sẽ áp dụng mức giá trên bao bì để tính tiền và khách hàng cũng sẽ nhận được một phiếu mua hàng trị giá10.000 đồng.
Giải pháp chủ yếu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị
3.2.1 Tăng cường các chính sách giải quyết khiếu nại
Có thể thấy trong các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng của ngành bán lẻ nói chung và hệ thống siêu thị Big C nói riêng, một vấn đề chủ đạo được khách hàng quan tâm hàng đầu chính là việc được giải quyết các khiếu nại khi có phát sinh vấn đề Nếu như trước đây, những ngày doanh nghiệp mới khởi nghiệp tại Việt Nam, mục tiêu hàng đầu là tập trung vào phát triển doanh số nên tất cả các chiến lược kinh doanh cũng như nguồn nhân lực chỉ tập trung cho việc bán hàng, các yếu tố khác chưa được chú trọng nhiều, thì giờ đây, dần dần theo thời gian, hệ thống Big C đã nhận ra được tầm quan trọng của việc tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng cũng như chiếm được lòng tin của khách hàng và chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo Do đó hệ thống Big C đã thay đổi chiến lược kinh doanh của mình bằng việc cân bằng giữa chiến lược về hàng hóa, giá cả đi đôi với việc phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Trước đây, công tác giải quyết khiếu nại khách hàng thường được xử lý một cách cứng nhắc và chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân của đội ngũ nhân viên – những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giải quyết các khiếu nại.
Hiện nay, hệ thống Big C đã triển khai việc đào tạo bài bản về kỹ năng xử lý khiếu nại khách hàng tới đội ngũ nhân viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng cũng như đội ngũ cán bộ làm nhiệm vụ trực ban tại cửa hàng để việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện, linh hoạt và hiệu quả hơn Việc xử lý khiếu nại khách hàng được uyển chuyển, linh hoạt hơn thông qua hệ thống các quy trình đã được nghiên cứu và xây dựng bởi bộ phận chuyên trách Các nhân viên chăm sóc khách hàng có thể dựa và các quy trình và chính sách được cập nhật để giải quyết cho khách hàng một cách nhanh chóng hơn, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng so với việc phải trình bày với cấp trên để xin ý kiến chỉ đạo
Trước đây, có những khiếu nại của khách hàng đòi hỏi cần có thời gian nên nhân viên có thể phải hẹn khách hàng về nhà trước và sẽ phản hồi về phương án giải quyết sau, ví dụ như với việc khách hàng phản ánh về chất lượng của sản phẩm điện tử, điện máy, nhân viên thường phải liên lạc với các nhà cung cấp và đợi phản hồi từ họ mới có thể trả lời về phương án giải quyết với khách hàng.Nhưng hiện nay Big C đã cải thiện chính sách này bằng việc linh động giải quyết đổi sản phẩm cho khách hàng ngay khi phát sinh khiếu nại sau đó nội bộ Big C mới làm việc với đối tác nhà cung cấp sau Việc này khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn rất nhiều so với trước đây khi phải chờ đợi Hoặc đối với các trường hợp khiếu nại nghiêm trọng hơn, Big C sẵn sàng cử nhân viên đến tận nhà khách hàng để tìm hiểu sự việc và giải quyết thay vì yêu cầu khách hàng phải đến tận siêu thị
Hiện nay cùng với việc phát triển của công nghệ, hệ thống Big C cũng tiếp cận để nghiên cứu và áp dụng cho các kỹ năng phục vụ cho công việc Bên cạnh các kênh liên lạc với khách hàng ngoài việc giải quyết trực tiếp thì nhân viên có thể tiếp nhận các khiếu nại của khách hàng qua điện thoại, email, các mạng xã hội khác như zalo và facebook… Do đó nhân viên cũng có thể giải quyết các khiếu nại của khách hàng thông qua các kênh này như tìm hiểu thông tin, hướng dẫn sử dụng sản phẩm… khiến cho việc tiếp cận cũng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn nhiều.
Ngoài ra việc thay đổi thời gian khiếu nại từ 48 tiếng lên đến 7 ngày để khách hàng có thể trải nghiệm được sản phẩm một cách đầy đủ, trọn vẹn hơn mà vẫn có thể yên tâm được giải quyết khi có phát sinh lỗi sản phẩm trong vòng 7 ngày cũng là một điểm cộng về việc tăng cường các chính sách trong việc giải quyết các khiếu nại khách hàng
Bên cạnh đó, hệ thống Big C cũng linh hoạt trong việc tạo điều kiện cho khách hàng đổi sang các sản phẩm có giá tương đương trở lên đối với các trường hợp khách hàng không may mua sản phẩm nhưng về lại không phù hợp với gia đình (như kích thước lớn hơn so với diện tích, hoặc sản phẩm không tương thích với các thiết bị sẵn có tại nhà, hoặc sản phẩm quần áo mua về cho người thân nhưng không phù hợp…) Việc này cũng mang lại cảm giác thoải mái dễ chịu cho khách hàng khi lỡ mua sản phẩm chưa được ưng ý so với việc trước đây Big
C chỉ cho khách hàng đổi với các sản phẩm bị lỗi kỹ thuật từ nhà cung cấp
3.2.2 Tạo niềm tin cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Song song với việc tăng cường các chính sách về giải quyết khiếu nại khách hàng thì hệ thống Big C cũng ý thức về việc cần phải tạo niềm tin cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ triển khai tại siêu thị Không chỉ thông báo với khách hàng về các dịch vụ ngày càng được mở rộng mà hệ thống Big C luôn chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng của các dịch vụ khách hàng mà siêu thị đã và đang triển khai tới khách hàng thông qua đội ngũ quản lý giám sát tại từng siêu thị, theo vùng miền và giám sát toàn quốc Đội ngũ này được phân chia theo các nhóm ngành hàng để có thể phù hợp theo từng chuyên môn Để giám sát về chất lượng hàng hóa, sản phẩm sẽ là đội ngũ quản lý phân chia theo ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó giám sát ngành hàng phi thực phẩm sẽ kiểm tra về chất lượng, tem nhãn mác cũng như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Đội ngũ giám sát ngành hàng thực phẩm – được gọi là các Monitor, đặc biệt liên quan đến thực phẩm tươi sống ngoài việc kiểm tra về chất lượng sản phẩm còn phụ trách việc đào tạo tay nghề cho nhân viên, để đảm bảo đội ngũ nhân viên có được những kỹ năng tốt nhất để có thể mang lại dịch vụ hoàn hảo nhất tới khách hàng Điều này được thông qua những yếu tố như dạy về kỹ năng pha lóc thịt, cá, kỹ năng tẩm ướp, chế biến để có thể phục vụ theo yêu cầu của khách hàng khi được yêu cầu trong trường hợp khách hàng mua thịt, cá sống và có nhu cầu pha lóc, tẩm ướp để mang về nhà chế biến Đây cũng là một dịch vụ gia tăng để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng Và để đảm bảo dịch vụ ngày càng được nâng cao chất lượng thì bên cạnh việc đào tạo tay nghề cho đội ngũ nhân viên thì định kỳ theo quý và theo năm hệ thống Big C đều tổ chức các cuộc thi tay nghề thợ giỏi để vừa thẩm định được chất lượng tay nghề của đội ngũ nhân viên vừa là cơ sở để xếp bậc thợ nghề - một trong những căn cứ để điều chỉnh mức lương và phụ cấp cho nhân viên Với những thợ nghề bậc 1 sẽ được cử đi tham dự hội thi tay nghề thợ giỏi toàn quốc và được cấp chứng nhận về bậc thợ nghề Đây cũng là một trong những yếu tố tạo động lực cho đội ngũ nhân viên để từ đó họ sẽ cố gắng trong việc học tập nâng cao tay nghề để phục vụ khách hàng và vì vậy đây là những chiến lược mang lại lợi ích cho tất cả các phía bao gồm cả phương diện của người lao động, người sử dụng lao động hoặc giữa chủ doanh nghiệp và khách hàng của mình Yếu tố quan trọng nhất trong việc này chính là việc xuất phát từ động lực của nhân viên mà khách hàng sẽ được hưởng những dịch vụ với chất lượng tốt, qua đó ngày càng củng cố niềm tin của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Đối với các dịch vụ khác bên cạnh các yếu tố liên quan đến hàng hóa như các dịch vụ về chăm sóc khách hàng thì Big C cũng có một đội ngũ các giám sát (được gọi là các Supervisor) phụ trách việc đào tạo kỹ năng giao tiếp khách hàng, kỹ năng xử lý các tình huống phát sinh và kỹ năng xử lý khiếu nại khách hàng cũng như kiểm tra thực tế tình hình tại từng siêu thị trên toàn quốc để đảm bảo đội ngũ nhân viên sẽ có những ứng xử phù hợp nhất, linh hoạt nhất và chuyên nghiệp nhất để làm hài lòng khách hàng Hiểu rõ tầm quan trọng của việc này nên đội ngũ cán bộ giám sát của hệ thống Big C cũng được đào tạo rất bài bản bởi các giảng viên nội bộ là các chuyên gia cao cấp với nhiều năm kinh nghiệm trong nghề, bao gồm cả các chuyên gia nước ngoài kết hợp với việc mời các đối tác có uy tín trên thị trường để đào tạo các chuyên môn liên quan Việc này sử dụng đến một lượng ngân sách không nhỏ trong quỹ dành cho đào tạo của tập đoàn, như vậy cũng cho thấy sự chú trọng của Big C trong việc tập trung tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
3.2.3 Nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên
Thực tế đã chứng minh, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ Nếu như nhân viên không được công ty quan tâm đúng mức, hiệu quả công việc cũng sẽ có thể bị ảnh hưởng, đặc biệt khi gặp những khách hàng khó tính, nhân viên có thể sẽ không nhiệt tình để xử lý tình huống đạt hiệu quả như mong đợi
Tại hệ thống siêu thị Big C, các vấn đề liên quan đến các chế độ dành cho người lao động luôn được ưu tiên quan tâm Ngoài những chế độ cơ bản như thời gian làm việc, chế dộ nghỉ ngơi phù hợp cho từng đối tượng người lao động như nhân viên hành chính, nhân viên bộ phận bán hàng, nhân viên làm theo ca hoặc lao động nữ trong thời gian nuôi con nhỏ… thì công ty luôn cố gắng tạo điều kiện tốt nhất cho nhu cầu sinh hoạt của nhân viên lao động khi làm việc tại siêu thị như bố trí căng tin với đầy đủ tủ lạnh, lò vi sóng, phòng nghỉ, phòng y tế, phòng thay đồ và cả phòng tắm có trang bị nước nóng để phục vụ cho sự thuận tiện cho khối nhân viên bán hàng thực phẩm tươi sống, đặc biệt vào mùa đông. Ngoài ra vào các dịp lễ Tết công ty và cả Công đoàn luôn tổ chức các sự kiện kỷ niệm cũng như trao tặng quà cho các thành viên của công ty Hàng năm hệ thống Big C cũng dành thời gian và kinh phí để tổ chức team building cho toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo sự gắn kết và tạo động lực cho các nhân viên.
Ngoài những sự quan tâm đến điều kiện làm việc hoặc đời sống của nhân viên để tạo động lực cho mỗi cá nhân thì hệ thống Big C cũng rất chú trọng đến việc phát triển nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên Cụ thể là các nhân viên sẽ được tham gia các khóa đào tạo định kỳ về chuyên môn, nghiệp vụ bán hàng và các khóa kỹ năng mềm có bản như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý khiếu nại khách hàng, kỹ năng làm việc nhóm Đối với các nhân viên thuộc đội ngũ quản lý, tùy theo cấp bậc cũng sẽ có những khóa đào tạo phù hợp với yêu cầu công việc và vị trí cấp bậc Có thể kể đến những khóa đào tạo kỹ năng mềm rất hiệu quả và thiết thực như: kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng thuyết trình, nuôi dưỡng động lực lâu dài cho nhân viên, kỹ năng ủy quyền, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng lựa chọn năng lực cần phát triển… Những khóa học này có thể do giảng viên nội bộ đảm nhiệm hoặc mời các giảng viên bên ngoài từ các tỏ chức có uy tín Ngoài ra công ty cũng sẽ cử các giảng viên nội bộ đi học bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ để cập nhật phù hợp với xu hướng mới Hàng năm công ty cũng tổ chức các khóa đào tạo cán bộ nguồn để chuẩn bị cho các dự án mới và cũng để nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý của mình.
3.2.4 Gia tăng phương tiện hữu hình
Như đã nói ở trên, những yếu tố tác động đến khách hàng bằng các giác quan có sự ảnh hưởng rất lớn đến quá trình cảm nhận của khách hàng, vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, ban lãnh đạo luôn tìm ra những phương pháp để mang lại những tác động tích cực nhất đến cho khách hàng thông qua việc gia tăng phương tiện hữu hình. Phương tiện hữu hình ở đây có thể kể đến các yếu tố như: cơ sở hạ tầng hay thiết bị, máy móc dùng trong hệ thống siêu thị… là những yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Cơ sở hạ tầng sau một thời gian hoạt động có thể sẽ xuống cấp và sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng như hệ thống điều hòa có thể sẽ không còn được đủ độ mát, thang cuốn, thang máy trục trặc khi đông và quá tải, hay khu vực ăn uống bàn ghế gãy hỏng, thiếu dụng cụ phục vụ khách hàng, khu vực vệ sinh không được sạch sẽ, những thiết bị sản xuất khách hàng dễ nhìn thấy như lò quay, lò nướng bánh mì, tủ trưng bày thực phẩm, khay đựng thức ăn cũ hay rỉ sét… những điều này nếu để khách hàng nhìn thấy hoặc trải nghiệm qua thì sẽ để lại những ấn tượng không tốt trong suy nghĩ của khách hàng, thậm chí có thể ảnh hưởng đến cả mục tiêu kinh doanh của công ty Ví dụ như khi hệ thống điều hòa không hoạt động tốt sẽ khiến khách hàng cảm thấy nóng bức, bất tiện, nhất là những thời điểm có đông khách, khách hàng sẽ thấy ngột ngạt, ra mồ hôi và mong muốn rời đi sớm hơn thời gian họ dự kiến, điều này sẽ ảnh hưởng đến sức mua và giá trị giỏ hàng
Do vậy siêu thị cần phải đầu tư cho việc nâng cấp cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị để có thể phục vụ được khách hàng ngày một tốt hơn Hệ thống biển hiệu hay ngay cả diện mạo bên ngoài của siêu thị cũng là một trong những yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình tác động đến nhu cầu ghé thăm và mua sắm của khách hàng Nếu nhìn thấy bên ngoài siêu thị có thể quá cũ ( tường sơn bong tróc, biển bảng gãy hỏng sẽ khiến khách hàng cảm thấy sự cũ kỹ của siêu thị, từ đó có thể dẫn đến suy nghĩ tìm đến nơi mới hơn, hiện đại hơn để tìm kiếm những trải nghiệm tốt hơn cho việc mua sắm.
3.2.5 Nâng cao chính sách tiêu dùng
Hiện nay, ngày càng có nhiều mô hình bán lẻ xuất hiện bao gồm cả những tập đoàn lớn và những công ty quy mô vừa và nhỏ, có thêm các thương hiệu mới ra đời, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài… dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn, do vậy đòi hỏi doanh nghiệp cần nâng cao chính sách tiêu dùng dành cho khách hàng để cải thiện được chất lượng dịch vụ của chính mình ngày càng tốt hơn Chính sách tiêu dùng mà hệ thống Big C dành cho khách hàng của mình ngoài việc thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng thì hệ thống Big C còn liên tục triển khai các chính sách tiêu dùng mới mẻ như Big+ là chương trình đặc biệt vào mỗi cuối tuần, khách hàng sẽ được mua các sản phẩm giá sốc với điều kiện về giá trị đơn hàng tối thiểu tùy theo từng mức sẽ được mua sản phẩm giá sốc tương ứng Hoặc như các chương trình ưu đãi riêng dành cho khách hàng là thành viên thân thiết đã đăng ký và có thẻ cứng thành viên hoặc tải qua app Khách mua hàng với số lượng lớn cũng sẽ được hưởng các mức ưu đãi phù hợp với từng mức được áp dụng linh hoạt theo quy định của công ty
Ngoài ra với khách hàng là thành viên sẽ được tích xu qua mỗi lần giao dịch có sử dụng quét mã thẻ thành viên, số xu này sẽ được tích vào ví điện tử để dùng cho các lần mua sắm Vì các chương trình này thu hút sự tương tác của khách hàng tương đối tốt nên siêu thị luôn cần chú trọng về các chương tình khuyến mãi luôn được thay đổi định kỳ 2 tuần một lần kết hợp với việc trưng bày luôn được chú ý với tiêu chí ấn tượng để thu hút khách hàng Không chỉ vào các dịp lễ lớn định kỳ mà hệ thống Big C còn thường xuyên tổ chức các chương trình đặc biệt bất thường tạo điểm nhấn như lễ hội trái cây miền Tây, con đường mùa thu hoặc các chương trình riêng cho các khách hàng nhí vào dịp hè…. Để cho khách hàng tiếp cận được các chính sách tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, hệ thống siêu thị Big C cũng đã luôn tìm cách cải tiến các khâu về thủ tục để giảm bớt sự phức tạp, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Nếu chưa có thẻ thành viên, quý khách chỉ mất vài phút để đăng ký tại quầy Dịch vụ khách hàng và sẽ được nhân viên tư vấn, hướng dẫn chi tiết, cụ thể, nhiệt tình, thậm chí có thể thao tác cài đặt app trên máy điện thoại giúp nếu khách hàng có yêu cầu trợ giúp.Với những khách hàng đã là thành viên thân thiết, nếu lỡ quên thẻ cứng hoặc chưa kịp tải app trên điện thoại, hệ thống siêu thị Big C sẵn sàng tra cứu thông tin từ số điện thoại khách hàng cung cấp để có thể tích lũy số điểm mà khách hàng mua của lần giao dịch này trong hệ thống, như vậy khách hàng sẽ được đảm bảo về mặt quyền lợi và từ đó sẽ có cảm nhận tốt về dịch vụ khách hàng mang lại.
3.2.6 Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên
