Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam: Thực trạng và giải pháp
MỤC LỤC
Tính cấp thiết của đề tài
Với quy mô dân số trên 96 triệu dân (Tổng cục Thống kê, 2019), mức chi tiêu hộ gia đình ngày một tăng cùng nhiều hiệp định thương mại tự do hoàn tất quá trình đàm phán và được ký kết như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại tự do với Liên minh châu Âu (EVFTA)… thị trường bán lẻ Việt Nam đang trở thành một trong 6 ngành nghề thu hút dòng vốn đầu tư lớn nhất hiện nay. Đặc trưng của ngành bán lẻ với các nhóm hàng hoá đa phần đều có xuất xứ từ những nhà cung cấp lớn cung cấp cho các chuỗi siêu thị, vì vậy để tạo nên sự khác biệt trong việc cạnh tranh và thu hút khách hàng đến với mình, các nhà quản trị siờu thị hiểu rừ việc cần luụn luụn nõng cao sự thoả món của khỏch hàng thụng qua việc phải tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu
Về chất lượng dịch vụ bán lẻ cụ thể, các tài liệu trong và ngoài nước đưa ra rất nhiều nhận định, khái niệm, bản chất của chất lượng dịch vụ còn mang tính khái quát, trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau. Như vậy, dựa trên khoảng trống nghiên cứu trên, luận văn sẽ xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với bố cảnh, hoàn cảnh, mức thu nhập, thói quen mua sắm của người dân Việt Nam cũng như có những thay đổi phù hợp để nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, qua đó đề xuất giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống Big C.
Phương pháp nghiên cứu
Phần thứ 2 là nội dung chính cần khảo sát trong đây cần nếu một số nội dung liên quan như những yếu tố về dịch vụ nào khiến khách hàng hài lòng/ chưa hài lòng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C và nếu hài lòng thì đưa ra các mức độ hài lòng, ít nhất 3 mức độ là (1) Không hài lòng; (2) Bình thường; (3) Hài lòng. Tham khảo về chất lượng dịch vụ của các hệ thống siêu thị khác trong nước để từ đó có những tham chiếu chính xác hơn dựa trên cùng một môi trường, đối tượng khách hàng, mức thu nhập, thói quen mua sắm… từ đó rút ra được những yếu tố cần điều chỉnh cũng như các điểm cần rút kinh nghiệm cho hệ thống Big C về vấn đề chất lượng dịch vụ.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Do đó hệ số luân chuyển lao động của siêu thị sẽ giảm, chi phí việc tuyển mộ, lựa chọn nhân viên do sự xáo trộn thường xuyên giảm, đặc biệt là trong môi trường siêu thị việc đào tạo rất tốn về mặt thời gian và chi phí. Bên cạnh đó chất lượng phục vụ siêu thị còn đòi hỏi tất yếu các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh doanh còn qua nhiều thăng trầm và biến động phức tạp.
Kết cấu của luận văn
- Giảm các chi phí cho việc sửa chữa cho các sai sót: Chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí đối phó với các dư luận không tốt về siêu thị, chi phí xử lý cho các phàn nàn của khách hàng…. - Chất lượng phục vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì: Những siêu thị duy trì đảm bảo chất lượng phục vụ tốt sẽ cung cấp cho người lao động môi trường làm việc tích cực.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Những mô hình kinh doanh các sản phẩm tương tự có thể tương đồng về sản phẩm, tuy nhiên sự khác biệt được tạo ra khiến khách hàng có thể cảm nhận và so sánh thấy sự khác biệt đó chính là các dịch vụ mà mô hình đó mang tới cho khách hàng trải nghiệm, ví dụ như cùng một dịch vụ hậu mãi là giao hàng sau khi mua sắm thì khách hàng có thể cảm nhận được về chất lượng của dịch vụ giao hàng này thông qua sự tiếp nhận đơn hàng cần giao từ nhân viên dịch vụ, thời gian hàng được giao đến và chất lượng của sản phẩm khi được giao đến. Tuy nhiên, với sự phát triển với quy mô và tốc độ lớn như hiện nay tại Việt Nam, một số doanh nghiệp đã thay đổi để nâng cao tính cạnh tranh với các đối thủ khác, ngoài việc giảm giá trị hóa đơn thanh toán xuống mức tối thiểu, cá biệt một số siêu thị đã nhận giao cả hàng thực phẩm tươi sống với điều kiện bảo quản hàng hóa rất tốt (hàng giao đến nhà khách được đựng trong hộp xốp có lót đá để đảm bảo chất lượng hàng hóa khi giao đến tay khách hàng) hoặc rút ngắn thời gian giao hàng tối đa ví dụ như khách hàng có địa chỉ cùng quận với siêu thị hoặc bán kính phạm vi 5km sẽ được giao hàng trong vòng 2 tiếng.
Cơ sở lý luận về siêu thị 1. Khái niệm siêu thị
Theo “Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) ban hành ngày 24/9/2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Phương thức này cũng được xem là thế mạnh của mô hình kinh doanh siêu thị so sánh với kênh bán hàng truyền thống bởi người tiêu dùng có thể thoải mái xem và lựa chọn hàng hóa không giới hạn và cũng không bị tâm lý e ngại khi phải hỏi nhiều thông tin như tại những kênh truyền thống, chính điều này mang lại sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng nhất là khi khách hàng chọn lựa đến siêu thị không chỉ để phục vụ riêng mục đích mua sắm mà còn xem như đây là một sự lựa chọn cho nhu cầu đi chơi giải trí.
Nội dung nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị
Nếu siêu thị tạo được ấn tượng tốt đối với những khách hàng này và khiến học trở thành nguồn khách hàng trung thành thì đây cũng chính là một kênh quảng bá rất tốt cho chính siêu thị trong việc giới thiệu cho những khách hàng khác vì bên cạnh lượng khách hàng trung thành thì bất cứ siêu thị nào cũng cần phát triển thêm những nhóm khách hàng mới. Tại siêu thị, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng lượng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng chuyển giao dịch siêu thị, làm tăng số lượng dịch vụ giao dịch, giảm thiểu đến mức thấp nhất các giao dịch kém chất lượng không mong muốn dù bất kì lý do gì dẫn đến khách hàng bỏ đi sang siêu thị khác (Lý Hiểu, 2005).
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại các siêu thị
Ngược lại, nếu siêu thị có đáp ứng tốt các yếu tố về hàng húa như trưng bày đẹp, giỏ cả niờm yết cụng khai, rừ ràng, cú nhiều khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn nhưng nếu đội ngũ nhân viên không được chú trọng đào tạo về hành vi và thái độ, để khi tiếp xúc với khách hàng có những biểu hiện chưa đúng như không chủ động chào hỏi, đón tiếp khách hàng, tỏ thái độ khó chịu khi khách hàng hỏi nhiều câu hỏi, hoặc trả lời cộc lốc, cụt lủn, hoặc bỏ đi ngang chừng khi khách hàng vẫn đang có ý định cần tư vấn… thì chắc chắn khách hàng sẽ không cảm thấy thoải mái, thậm chí sẽ thấy khó chịu với phong cách phục vụ của nhân viên, từ đó có thể sẽ thay đổi nhu cầu mua sắm, thậm chí có thể sẽ từ bỏ nơi mua sắm để tìm đến một nơi khác với trải nghiệm tốt hơn và điều này thực sự rất nguy hiểm đối với doanh nghiệp. Ngoài việc đàm phán với các nhà cung cấp để có thể có được nững mức giá tốt nhất hoặc những quà tặng hấp dẫn nhất dành cho khách hàng của mình, doanh nghiệp không ngại trong việc tự cắt giảm thêm lợi nhuận của mình để có thể tạo nên những sản phẩm có mức giảm giá sốc nhất gây ấn tượng trên thị trường để thu hút khách hàng bởi doanh nghiệp cũng hiểu rất rừ là với những sản phẩm này, họ sẽ thu hỳt được nhiều khỏch hàng hơn và mang lại hiệu ứng trong việc bán hàng với số lượng lớn.
Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại một số siêu thị
Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại thực tế được như mong muốn của khách hàng thì họ sẽ đánh giá tốt về doanh nghiệp còn nếu có sự khác biệt theo chiều hướng tiêu cực, nghĩa là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại không được như khách hàng mong muốn thì chắc chắn đó sẽ là những trải nghệm xấu của khách hàng và họ sẽ thất vọng về những gì đã trải nghiệm. Nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ là những người hỗ trợ khách hàng lựa chọn được những sản phẩm ưng ý, điều phối và sắp xếp xe đẩy mua hàng, điều phối duy trì nhiệt độ tối ưu trong Trung tâm mua sắm.… Có thể nói đây đều là trách nhiệm của bộ phận An ninh khách hàng nên sự phối hợp nhịp nhàng là cần thiết để đi đến được mục đích cuối cùng đó là mang lại sự thoải mái cho mọi người.
Bài học kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng rút ra cho hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
Hapro được xem là siêu thị có nhân viên phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng và cần phải phát huy ưu thế này bằng một số việc: tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia của lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách cởi mở và giải quyết những vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng cũng như siêu thị nói chung;. Thông qua các khái niệm chung về chất lượng dịch vụ nói chung và xuất phát từ khái niệm về siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng hóa lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày với đặc trưng là một mô hình bán hàng hiện đại.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C VIỆT NAM
Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống Big C Việt Nam giai đoạn 2019-
Ngày nay, khi được chuyển nhượng hoàn toàn về tập đoàn Central Cen tral Group nay đổi tên là Central Retail Việt Nam, sứ mệnh và tầm nhìn của Big C Việt Nam cũng đã có điều chỉnh thay đổi phù hợp với chiến lược chung của tập đoàn, cụ thể là hiện nay sứ mệnh của Big C là: “Làm cho cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn nhờ vào đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, được trao quyền tương tác hiệu quả trên nền tảng hợp tác và tư duy khởi nghiệp”. Với những nghiên cứu thị trường chuyên sâu và mở rộng, Big C cũng tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng với những tác động tích cực như: đáp ứng nhu cầu mua sắm và giải trí của người dân, thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân, góp phần giải quyết việc làm cho lao động nhàn rỗi tại địa phương, thúc đẩy nền kinh tế tại địa phương phát triển… Với những số liệu và kết quả của dịch vụ khách hàng được thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu bởi Phòng Dịch vụ khách hàng Big C Việt Nam, cùng với việc phân tích những phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng của họ, Big C đã đúc kết và xây dựng nên những tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đó là tiêu chí 3G cụ thể là: Giác quan – Giao dịch - Giao tiếp.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C VIỆT NAM
Định hướng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Big C Việt Nam
- Siêu thị Big C cam kết sản phẩm khách hàng đã chọn luôn được nhận diện tại quầy tính tiền: với cam kết này, nếu sản phẩm khách hàng đã chọn không được nhận diện tại quầy tính tiền (với những lý do như lỗi, không scan được mã vạch, mất mã vạch… khiến việc thanh toán của khách hàng phải gián đoạn…) và siêu thị Big C không giải quyết trong vòng 5 phút thì khách hàng được tặng sản phẩm không thể tính tiền đó (trừ hàng điện tử, điện máy). - Siêu thị Big C cam kết không bán hàng đã hết hạn sử dụng: nếu khách hàng phát hiện sản phẩm hết hạn sử dụng được bày bán trong siêu thị Big C, khách hàng sẽ được tặng sản phẩm cùng loại còn hạn sử dụng hoặc sản phẩm tương đương khi sản phẩm cùng loại đã hết hàng và sản phẩm được tặng tương đương có giá trị không lớn hơn 110% giá trị sản phẩm hết hạn). - Siêu thị Big C cam kết đổi trả hàng trong vòng 7 ngày cho tất cả các loại sản phẩm trừ những hàng ngoại lệ sau: thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng yêu cầu bảo quản lạnh, trang phục lót hay hàng thanh lý). - Siêu thị Big C cam kết lắng nghe ý kiến khách hàng và phản hồi trong vòng 5 ngày: ngay từ khi tiếp nhận mọi ý kiến của khách hàng nếu là phản ánh trực tiếp tại siêu thị, cán bộ trực sẽ có trách nhiệm đón tiếp và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng ngay lập tức, còn nếu là các ý kiến gián tiếp như thông qua điện thoại, hòm thư, email… thì cũng trong trường hợp nhanh nhất bộ phận liên quan phải phản hồi với khách hàng và chỉ có thể tối đa trong vòng 5 ngày cần giải quyết dứt điểm vấn đề khách hàng đã phản ánh.
Giải pháp chủ yếu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C Việt Nam giai đoạn 2022-
Cơ sở hạ tầng sau một thời gian hoạt động có thể sẽ xuống cấp và sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng như hệ thống điều hòa có thể sẽ không còn được đủ độ mát, thang cuốn, thang máy trục trặc khi đông và quá tải, hay khu vực ăn uống bàn ghế gãy hỏng, thiếu dụng cụ phục vụ khách hàng, khu vực vệ sinh không được sạch sẽ, những thiết bị sản xuất khách hàng dễ nhìn thấy như lò quay, lò nướng bánh mì, tủ trưng bày thực phẩm, khay đựng thức ăn cũ hay rỉ sét… những điều này nếu để khách hàng nhìn thấy hoặc trải nghiệm qua thì sẽ để lại những ấn tượng không tốt trong suy nghĩ của khách hàng, thậm chí có thể ảnh hưởng đến cả mục tiêu kinh doanh của công ty. Với kết quả khảo sát này, Big C rất nhanh chóng triển khai lần lượt các biện pháp khắc phục với thứ tự ưu tiên cho các giải pháp có thể triển khai ngay, ví dụ như với yếu tố lớn nhất khiến khách hàng cảm thấy bất tiện khi phải chờ đợi lâu trong quá trình thanh toán, Big C đã tăng cường việc nhân viên phụ trách dàn thu ngân phải trực hiện trường trực tiếp để khi thấy dàn thu ngân có quá 5 khách đứng chờ tại một quầy thanh toán phải bố trí nhân viên hướng dẫn khách tới các quầy vắng hơn, hoặc mở thêm quầy thanh toán ngay lập tức để giảm tải việc khách hàng phải chờ đợi quá lâu.