Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/- Phân tích thực trạng chất lược dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo hiện nay, chỉ ra được những thàn

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ MINH THOA

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Từ

THÁI NGUYÊN - 2014

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

“Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo”

là trung thực, là kết quả nghiên cứu của riêng tôi

Các , số liệu sử dụng trong luận văn do UBND Tỉnh Vĩnh Phúc, UBND Huyện Tam Đảo , Sở Văn hóa thông tin tỉnh Vĩnh Phúc , Phòng Văn hóa thông tin huyện Tam Đảo, Ban quản lý Khu du lịch Tam Đảo cung cấp và

do cá nhân tôi thu thập từ các báo cáo của Ngành Du lịch , sách, báo, tạp chí

du lịch, kinh tế

Ngày tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Bùi Thị Minh Thoa

Trang 3

Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý Đào tạo Sau Đại học, các khoa, phòng của c Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn

TS Nguyễn Từ, của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong

Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo ngành du lịch của Tỉnh, Huyện, Ban quản lý khu du lịch Tam Đảo Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Bùi Thị Minh Thoa

Trang 4

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH 4

1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch 4

1.1.1 Khái niệm về du lịch 4

1.1.2 Đặc điểm của hoạt động du lịch 5

1.1.3 Các loại hình du lịch 8

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 8

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của du khách 9

1.2.2 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo 10

1.2.3 Vai trò và sự cần thiết của việc làm hài lòng du khách trong phát triển du lịch 21

1.3 Kinh nghiệm một số khu du lịch trong việc đáp ứng sự hài lòng của du khách và bài học cho khu du lịch Tam Đảo 24

Trang 5

1.3.1 Kinh nghiệm của khu du lịch Đại Lải thị xã Phúc Yên tỉnh Vĩnh Phúc

trong việc đáp ứng sự hài lòng của du khách 24

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Tam Đảo 27

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Câu hỏi nghiên cứu và quản lý 29

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Nghiên cứu định tính 29

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 31

2.3 Tiến trình nghiên cứu 37

Chương 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO HIỆN NAY 40

3.1 Khái quát về khu du lịch Tam Đảo 40

3.1.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội tác động đến sự phát triển du lịch Tam Đảo 40

3.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch của khu du lịch Tam Đảo 46

3.1.3 Thực trạng phát triển của khu du lịch Tam Đảo 54

3.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 56

3.2.1 Phân tích mức độ hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo qua điều tra khảo sát 56

3.2.2 Phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo qua điều tra khảo sát 60

3.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach-anpha 64

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp xoay Varimax 68

Chương 4 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO ĐẾN NĂM 2015 79

4.1 Dự báo nhu cầu và định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo những năm tới 79

Trang 6

4.1.1 Định hướng phát triển của ngành du lịch Tam Đảo đến năm 2015 79

4.1.2 Dự báo lượng khách đến khu du Lich Tam Đảo tới năm 2015 80

4.2 Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 81

4.2.1 Định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 81

4.2.2 Một số giải pháp chủ yếu nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 82

4.3 Một số khuyến nghị 88

4.3.1 Khuyến nghị với ngành du lịch 88

4.3.2 Khuyến nghị với tỉnh Vĩnh Phúc 89

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 95

Trang 7

DANH MỤC VIẾT TẮT

ACSI American Customer Satisfaction Index

CSI Customer Satisfaction Index

ECSI European Customer Satisfaction Index

LHQ Liên hợp quốc NĐ-CP Nghị định- Chính phủ

Trang 8

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu tác động sự hài lòng của khách hàng thông qua các

nhân tố 20

Bảng 3.1 Cơ cấu kinh tế của Tam Đảo 43

Bảng 3.2 Tình hình doanh thu hàng năm khu du lịch Tam Đảo 54

Bảng 3.3 Số lượng khách du lịch qua các năm qua 55

Bảng 3.4 Mức độ hài lòng theo giới tính 56

Bảng 3.5 Mức độ hài lòng theo độ tuổi 57

Bảng 3.6 Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 58

Bảng 3.7 Mức độ hài lòng theo thu nhập 58

Bảng 3.8 Mức độ hài lòng theo số lần tới Tam Đảo 59

Bảng 3.9 Phân tích mô tả nhân tố Hữu hình 60

Bảng 3.10 Phân tích mô tả nhân tố Tin cậy 61

Bảng 3.11 Phân tích mô tả nhân tố Mức độ phản hồi 62

Bảng 3.12 Phân tích mô tả nhân tố Năng lực phục vụ 63

Bảng 3.13 Phân tích mô tả nhân tố Chất lượng vàgiá cả sản phẩm 64

Bảng 3.14 Kiểm định thang đo Hữu hình 65

Bảng 3.15 Kiểm định thang đo Tin cậy 65

Bảng 3.16 Kiểm định thang đo Mức độ phản hồi 66

Bảng 3.17 Kiểm định thang đo Năng lực phục vụ 66

Bảng 3.18 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ 67

Bảng 3.19 Kiểm định thang đo Hài lòng chung 67

Bảng 3.20 Phân tích nhân tố khám phá 70

Bảng 3.21 Tổng hợp nhân tố 71

Bảng 3.22 Tổng hợp phân tích hồi quy 72

Trang 9

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

HÌNH

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 12Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu 13Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với khu du

lịch Tam Đảo 31

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu 37

Trang 10

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tỉnh Vĩnh Phúc là một tỉnh được tái lập từ tỉnh Vĩnh Phú trước đây và được chia 9 huyện thị Huyện Tam Đảo được thành lập vào năm 2004 là một huyện miền núi nhưng là một vùng núi đầy tiềm năng Huyện Tam Đảo có khu du lịch Tam đảo là nơi nghỉ dưỡng lý tưởng, đã được nhiều du khách quốc tế và trong nước biết đến

Khu du lịch Tam Đảo nằm trong lòng Thị trấn Tam Đảo thuộc huyện Tam Đảo Thị trấn Tam Đảo có tổng diện tích tự nhiên là 214,85ha Dân số là

693 nhân khẩu với 259 hộ chia làm 02 thôn: Thôn 1 và thôn 2; Khu du lịch Tam Đảo nằm chủ yếu tại thôn 1 và 1 phần của thôn 2 (Khu nghỉ dưỡng cao cấp Belvedere Resort Khu du lịch Tam Đảo nằm trên dãy núi Tam Đảo ở độ cao trên 900 m so với mực nước biển Cách thủ đô Hà Nội khoảng 80 km bao gồm 50 km theo quốc lộ 2 và khoảng 24 km theo đường quốc lộ 2B trong đó có

13 km đường đèo Khu du lịch Tam Đảo có phong cảnh núi non hùng vĩ, bao quát cả một vùng đồng bằng Bắc bộ rộng lớn Khí hậu mát mẻ quanh năm, nhiệt độ trung bình là 180

C - 250C Mùa hè từ tháng 5 đến tháng 9 nhiệt độ tại các tỉnh đồng bằng thường oi bức từ khoảng 270

C - 380C thì Tam Đảo là nơi nghỉ mát lý tưởng với sự luân chuyển rõ rệt 4 mùa trong một ngày

Khu du lich Tam Đảo đã và đang nổi lên là một điểm sáng về du lich của tỉnh Vĩnh Phúc nói chung và cả nước nói riêng Cũng như nhiều địa phương khác, du lịch dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân của Huyện Tam Đảo Điều đó cũng nói lên rằng nếu Huyện Tam Đảo phát triển ngành du lịch và dịch vụ một cách có hệ thống và toàn diện thì mức doanh thu sẽ rất cao, mặt khác nó còn giải quyết nhanh chóng một lực lượng lao động nhàn rỗi Cùng với sự phát triển của xã hội, du

Trang 11

khách càng có những đòi hỏi cao hơn Những khu du lịch nào đáp ứng tốt những yêu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách Tuy nhiên do sự ảnh hưởng của cơn bão tài chính toàn cầu năm 2012 cũng ảnh hưởng tới thu nhập của người dân đồng nghĩa với việc ảnh hưởng tới tiêu dùng của người dân, chi tiêu dè dặt hơn nhất là việc chi tiêu cho giải trí du lịch Mặt khác nhiều năm trở lại đây cùng với sự phát triển của nhiều khu du lich cũng làm ảnh hưởng không nhỏ tớ lượng du khách đến với khu du lịch Tam Đảo Từ những thực trạng nêu trên thì khu Du Lich Tam Đảo cần nâng cao chất lượng du lich dịch vụ như thế nào? Đâu là những yếu kém trong khu du lịch Tam Đảo? Những công việc nào cần phải làm để tiếp tục phát triển khu

du lịch trong những năm tới?

Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo” để làm đề tài luận văn tốt

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch

Trang 12

- Phân tích thực trạng chất lược dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo hiện nay, chỉ ra được những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân hạn chế

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch, bao gồm (các biến trong mô hình)

- Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và ý định của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo

- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thị Trấn Tam Đảo của Huyện Tam Đảo Tỉnh Vĩnh Phúc

-Thời gian thu thập số liệu thực trạng từ năm 2010 - 2013;

số liệu điều tra thực tế tháng 3-4 năm 2014

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã góp phần làm rõ hơn một số khía cạnh lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động dịch vụ, du lịch và sự hài lòng của du khách tại các khu du lịch

- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịchTam Đảo trên cơ sở đó đề xuất giải pháp tăng cường

các hoạt động dịch vụ du lịch đáp ứng thị hiếu ngày càng cao của du khách

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, được kết cấu thành IV chương :

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch;

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu;

Trang 13

Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của du khách tại khu du lich Tam Đảo hiện nay;

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đến tại khu du lịch Tam Đảo

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH

1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch

1.1.1 Khái niệm về du lịch

Hiện tại có rất nhiều quan điểm khác nhau về du lịch, dưới đây tác giả xin trình bày một vài quan điểm khác nhau về du lịch

Thứ nhất, theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức(

International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống

Thứ hai, hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma _ Italia ( 21/8 - 5/9/1963),

các chuyên gia đưa ra định nghiã về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan

hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú cuả cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên cuả họ hay

Trang 14

ngoài nước họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc cuả họ

Theo quan điểm của các nhà kinh tế hiện đại thì khái niệm du lịch được hiểu như sau: : Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Trong luận văn này, tác giả xem xét quan điểm du lịch dưới góc độ kinh tế Cũng xuất phát từ quan điểm kinh tế, khái niệm nhu cầu du lịch được hiểu là mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở của mình để

có cảm xuất mới, trải nghiệm mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khỏe, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần

1.1.2 Đặc điểm của hoạt động du lịch

- Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất

đa dạng và phức tạp Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một cách khoa học tạo nên sản phẩm du lịch

- Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới trong hoạt động du lịch- hoạt động lữ hành Hoạt động lữ hành có vai trò như người tổ chức hoạt động du lịch bao gồm nhiều hoạt động khác nhau Chuyên viên marketing có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành của một thị trường du lịch khác (thị trường gởi khách và thị trường đón khách) thu thập những loại thông tin khác nhau Xử lý các loại thông tin đã có, thiết kế sản phẩm (các tour du lịch) Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực hiện cac tour du lịch

nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách

Trang 15

- Chương trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch khép kín, quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc,nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc của tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theoquy định địa điểm tham quan, địa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lịch có những đặc trưng sau:

+ Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Trước khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du lịch Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng Thực

tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất định

+ Do tính vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sảnphẩm mà chính những hình ảnh này chỉ phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm

+ Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Thực phẩm trong nhà hàng

Trang 16

có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ

+Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào,ở đâu chúng được cung cấp Có nhiều nguyên nhân:

Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên Một khách hàng có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ không được hài lòng trong những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp,có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ lúc này cảm thấy sức khỏe không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà đôi khi điều này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi

Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của

sự thất vọng của khách hàng Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm nay thì không thể bán được cho ngày hôm sau

Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn ban đầu của dịch vụ Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp và người tiêu thụ Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai phía

Trang 17

Đặc tính không có quyền sở hữu, dịch vụ không có quyền sở hữu, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng

1.1.3 Các loại hình du lịch

- Du lịch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong

công việc kiếm sống hàng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những dằn vặt để thân thể được giải phóng khỏi những suy nghĩ liên miên, đầu óc được thảnh thơi

- Du lịch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước, con người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan Đối tượng của loại hình du lịch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu lăng tẩm của những nhân vật lịch sử, các khu công trình kiến thức cổ

- Du lịch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lịch này phải có tài nguyên thiên nhiên điều trị những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng

có đủ hàm luợng các chất hóa học điều trị bệnh nhưng không gây tác dụng phụ

- Du lịch công vụ là loại hình du lịch kết hợp với công tác như đàm phán kinh tế, ngoại giao, giao dịch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…

- Du lịch chuyên đề: kết hợp du lịch với nghiên cứu khoa học Đối tượng tham gia loại hình du lịch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia nghiên cứu sâu về lĩnh vực kinh tế, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường…

- Du lịch thể thao: các chuyên gia du lịch đã sử dụng hình thức du lịch tổ chức các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu thích Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lịch như lướt ván, đua

thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Trang 18

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của du khách

Theo quan điểm kinh tế thì du khách là các khách hàng sử dụng dịch vụ

du lịch Do vậy sự hài lòng của du khách cũng giống như sự hài lòng của các khách hàng khác

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction) Bachelet(1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver(1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler(2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức

độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thu được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quản thu được thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

Như vậy, có thể khái quát sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách cũng giống như sự hài lòng của khách hàng, đó chính là cảm giác của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch bao gồm các giá trị vật chất, tinh thần vô hình hay hữu hình của thiên nhiên và của cộng đồng xã hội ……

Cũng theo đó sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng,

Trang 19

nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

Tất nhiên, sự hài lòng của du khách cũng phụ thuộc vào các đối tượng

du khách khác nhau Cùng một sản phẩm nhưng nam có thể hài lòng hơn nữ, người trẻ hài lòng hơn người già, học sinh, sinh viên hài lòng hơn người công nhân, người có thu nhập thấp hài lòng hơn người có thu nhập cao,…Chính vì thế, khi đánh giá sự hài lòng của du khách cần phân tích theo nhiều tiêu chí khác nhau về nhân khẩu học cũng như về kinh tế

1.2.2 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức

độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

Trang 20

CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều

đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Tuy vậy, một số quốc gia vẫn sử dụng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các biến đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ là Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) Dưới đây là một vài chỉ số hài

lòng của các quốc gia

1.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trang 21

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm,

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 22

thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó,

sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 23

khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, tác giả thường đưa ra các yếu tố đánh giá về sự hài lòng của khách hàng Một trong những cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả

đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu

Tác giả Lại Văn Hoàn (2010) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình đã dựa vào các nhân tố

Trang 24

của Parasuraman để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình Nghiên cứu của tác giả bao gồm các nhân tố sau:

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả Lại Văn Hoàn đã xây đưa

ra nhân tố mới, có sự khác biệt trong nhóm nhân tố của Parasuaraman đó là nhân tố chất lương dịch vụ và giá cả Tác giả Lại Văn Hoàn chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ngoài việc chịu tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng của tác giả Parasuraman thì sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình còn chịu tác động bởi yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả Nghiên cứu của tác giả Lại Văn Hoàn cũng phù hợp với quan điểm của nhóm tác giả Zeithaml và Bitner (2000) Theo đó, tác giả Zeithaml và Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát và nó bị tác động bởi nhiều yếu tố : chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ chính

là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của

Trang 25

khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Ngoài ra, theo tác giả Lê Văn Hoàn thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu tác động bởi yếu tố giá cả Quan điểm này được dựa trên quan điểm của Cronin & Taylor (1992), Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú y đến so với các tiêu chí khác Tuy vây, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng gái cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng Mackoy 1996; Voss & cộng sự, 1998) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vây, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lựng hóa giá

cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận được về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sơ với chi phí sử dụng thì giá cẩn được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ

tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả giá nhiều hơn so với những gì

Trang 26

nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài l òng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa những người sử dụng dịch

vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Tác giả Ngô Trần Phương Thảo, khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng tại siêu thị, tác giả đã đưa ra các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

 Độ tin cậy

 Độ đáp ứng

 Sự đảm bảo

 Sự cảm thông

 Phương tiện hữu hình

 Thời gian chờ đợi

 Giá cả

Nghiên cứu của tác giả Ngô Trần Phương Thảo đã đưa ra 7 yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng Để xây dựng được các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng tác giả Ngô Trần Phương Thảo cũng dựa vào

mô hình nghiên cứu của Parasuaraman Ngoài ra, để cho phù hơp với điều kiện hiện tại của siêu thị tác giả đưa thêm yếu tố giá cả và thời gian chờ đợi vào nghiên cứu của mình

Trang 27

Qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của nhiều nhân tố Mỗi một công ty, một doanh nghiệp đều có những yếu tố chung và riêng tác động tới sự hài lòng của khách hàng Hầu hết các yếu tố chung mà doanh nghiệp sử dụng là các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của Parasuraman Các yếu tố riêng mà tác giả lựa chọn là các yếu tố mà tác giả cho rằng bị ảnh hưởng của doanh nghiệp Từ đó, cho thấy vai trò quan trọng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Parasuaraman Khi nói đến sự hài lòng của khách hàng thì không thể không đề cập tới của Parasuaraman

1.2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khu du lịch Tam Đảo

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có rất nhiều yếu tố tác động Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, tác giả xin đưa ra lựa chọn của mình về các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng như sau:

- Độ hữu hình là : Sự hữu hình chính là thể hiện cái nhìn tổng quan mà

khách hàng có thể quan sát được về toàn bộ khu du lịch Nó thể hiện năng lực phục vụ của khu du lịch Nó bao gồm các yếu tố: cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, các công cụ hỗ trợ sử dụng dịch vụ và hàng hóa như sách và các tài liệu hướng dẫn hỗ trợ cho khách hàng và nhân viên trong khu du lịch

Trang 28

- Độ tin cậy : Đối với bất kỳ doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh

doanh hoặc dịch vụ nào thì độ tin cậy là một trong những yếu tố quyết định lớn tới sự hài lòng của khách hàng Theo tác giả Parasuraman thì độ tin cậy thể hiện rất lớn uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, nó thể hiện sự cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, chất lượng dịch vụ đảm bảo Điều này dòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng như giữ lơi hứa với khách hàng

- Mức độ phản hồi: Độ đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả các vấn đề lien quan tới dịch vụ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác,

sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn : lịch chính xác dịch vụ được thực hiện , nhân viên của các doanh nghiệp trong khu du lịch có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng hay không, sự nhiệt tình của nhân viên trong vấn đề đáp ứng các nhu cầu của khách hàng…

- Năng lực phục vụ: Năng lực phục vụ của cơ sở du lịch là thể hiện khả

năng đáp ứng của bên cung cấp dịch vụ với bên sử dụng dịch vụ Đối với cơ

sở du lịch thì chủ yếu tập trung vào năng lực phục vụ về mặt tinh thần cho du khách như: khả năng tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, các hoạt động lễ hội trên địa bàn khu du lịch Ngoài ra năng lực phục vụ của khu du lịch còn là thái độ phục vụ của nhân viên tại khu du lịch đối với du khách, đặc điểm thái

độ của người dân địa phương Nếu nhu cầu của du khách được đáp ứng tốt thì

sẽ nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch, điều này cũng tăng cường năng lực cạnh tranh cho ngành du lịch của địa phương

- Chất lượng dịch vụ và giá cả:

Về chất lượng dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường thì sự đa dạng của các hàng hóa cùng loại ngày càng nhiều Tuy cùng một nhóm hàng nhưng chất lượng của mỗi sản phẩm lại có sự khác biệt nhau rõ rệt Để đánh giá sản

Trang 29

phẩm mang nhãn hiệu của thương hiệu này hay mang nhãn hiệu của thương hiệu khác người ta đánh giá thông qua chất lượng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm của người công bố và chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng có

sự khác biệt nhau rõ rệt Các doanh nghiệp khi muốn tung sản phẩm ra thị trường, họ luôn luôn có giai đoạn cho khách hàng dùng thử sản phẩm của mình và thông qua nhận xét đánh giá của khách hàng họ mới quyết định có nên đưa sản phẩm ra ngoài thị trường hay không Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì sẽ rất lợi thế cho doanh nghiệp dịch vụ và ngược lại Như vậy, có thể khẳng định rằng yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới sự hài lòng của khách hàng

Về giá cả Khi đề cập tới sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ thì ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì yếu tố giá cả của sản phẩm luôn được quan tâm Theo nghiên cứu của một tổ chức kinh tế Mỹ khảo sát hơn 500 khách hàng của một thương hiệu bánh nổi tiếng chỉ ra rằng: mặc dù họ rất thích thương hiệu của hãng bánh và chất lượng của bánh những nó khá đắt nên họ không tiêu dùng thường xuyên hãng bánh này mà chuyển sang tiêu dùng hãng bánh khác Như vậy, yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Trong luận văn này, giá cả của dịch vụ du lịch được hiểu là giá cả của các dịch vụ

mà khách hàng được hưởng

1.2.2.5 Các chỉ tiêu tác động sự hài lòng của du khách

Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các nhân tố Dưới đây là các chỉ tiêu đánh giá sụ hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố mà tác giả lựa chọn

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu tác động sự hài lòng của khách hàng

thông qua các nhân tố Hữu hình Cơ sở vật chất phục vụ ngành du lịch

Hệ thống nhà hàng, khách sạn

Trang 30

Phương tiện vận chuyển, đi lại Các địa điểm tham quan du lịch

Tin cậy

Chất lượng thực phẩm tại các nhà hàng, khách sạn Phương tiện vận chuyển, đi lại và đường xá

Hệ thống các tour du lịch Các dịch vụ vui chơi giải trí, lễ hội

Mức độ phản hồi

Ý kiến đóng góp của khách du lịch

Cơ quan quản lý chuyên trách

Hệ thống thu thập và tiếp nhận các ý kiến phản hồ Khách hàng cảm thấy được coi trọng

1.2.3 Vai trò và sự cần thiết của việc làm hài lòng du khách trong phát triển du lịch

1.2.3.1 Vai trò của việc làm vừa lòng du khách

Sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào Tìm hiểu mong muốn và nguyện vọng của khách hàng sẽ giúp người bán hàng cải thiện được mối quan hệ giữa người

Trang 31

bán và khách hàng và đảm bảo được công việc kinh doanh sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Nghiên cứu trong lĩnh vực khách hàng đã chỉ ra rằng: nếu một doanh nghiệp gia tăng được 5% sự hài lòng của khách hàng thì lợi nhuận sẽ tăng lên 25%; một khách hàng không hài lòng sẽ kể lại cho 9 người khác và nếu hài lòng họ sẽ kể lại cho 5 người về những trải nghiệm của

họ Do vậy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Như vậy, có thể nói vai trò của việc làm hài lòng khách hàng là rất quan trọng Nó giúp cải thiện mối quan hệ về khách hàng với doanh nghiệp,

Trang 32

nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nhất là trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay Bởi sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một

khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần

có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả

nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2.3.2 Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng

Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường

Trang 33

thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc

đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.3 Kinh nghiệm một số khu du lịch trong việc đáp ứng sự hài lòng của du khách và bài học cho khu du lịch Tam Đảo

1.3.1 Kinh nghiệm của khu du lịch Đại Lải thị xã Phúc Yên tỉnh Vĩnh Phúc trong việc đáp ứng sự hài lòng của du khách

Khu du lịch Đại Lải thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc cách khu du lịch Tam Đảo không xa Đây cũng là một trong những cảnh quan tuyệt vời của Vĩnh Phúc Đến với Đại Lải, du khách được chiêm ngưỡng hàng chục ngàn ha núi đồi trùng điệp ngút ngàn cây xanh Nằm giữa không gian ấy là hồ Đại Lải rộng 500ha Hàng loạt khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí quanh hồ tạo thêm cảnh quan thiên nhiều đẹp và sự hài hòa, đăng đối Khu du lịch hồ Đại

Trang 34

Lải được biết đến không chỉ ở cảnh quan thiên nhiên mà còn nổi tiếng nhờ việc quan tâm và luôn biết làm hài lòng khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của du khách đến với khu du lịch hồ Đại Lải, ban quản lý khu du lịch đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Một trong các biện pháp mà hiện nay ban quản lý đang

áp dựng để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là :

Thứ nhất, tập trung tăng cường cơ sở vật chất để nâng cao sự hài lòng của du khách Cơ sở vật chất của Hồ Đại Lải ngày càng được phát triển mạnh

Về nơi nghỉ, vui chơi:

Khách sạn: Đường vào gần hồ Đại Lải rất đẹp, hai bên là cây phi lao, nhiều nhà nghỉ rất lớn và giá phòng cũng không đắt chỉ ở mức trung bình, có gara để xe cho du khách, có sân cầu chơi cầu lông cho người lớn và khu vui chơi cho trẻ em

Về ăn uống: Khu du lịch có đầy đủ các dịch vụ ăn uống và được sự kiểm soát chặt chẽ của cơ quan quản lý thị trường nên du khách yên tâm về chất lượng đồ ăn, giá cả ăn uống cũng hợp lý và ở mức giá bình dân

Thứ hai, tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần cho khách hàng

Đội ngũ hướng dẫn viên du lịch tại hồ Đại Lải rất có kinh nghiệm trong việc chăm sóc các du khách Các nhân viên ở khu du lịch Đại Lải đều đã được qua đào tạo một cách chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm, kỹ năng trong việc phục vụ du khách Nhân viên ở đây không những am hiểu về loại hình du lịch mà còn rất khái giỏi ngoại ngữ để tạo nên sự khác biệt thu hút du khách và đáp ứng được yêu cầu đa dạng của

Trang 35

du khách Nhân viên luôn luôn có thái độ phục vụ du khách một cách thân thiện, nhiệt tình bằng ánh mắt nụ cười và giọng nói đầy tính nghiệp vụ cùng các cử chỉ ân cần, khả ái, nghiêm túc làm tăng thêm cảm nhận của

du khách về khu du lịch Đại Lải

Thứ ba, nâng cao nhận thức của người dân địa phương về vai trò của

du lịch

Ban quản lý dự án khu du lịch luôn xác định vai trò của người dân địa phương giữ một vị trí quan tọng trong quá trình thiết kế tour đặc biệt là nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vì vậy việc nâng cao ý thức của người dân luôn luôn được tuyên truyền phổ biến và rộng khắp tại khu du lịch Đại Lải Trong đó vai trò của người dân địa phương trong việc bảo tồn khu du lịch là rất quan trọng Nếu không có sự hỗ trợ và tham gia của người dân thì công tác bảo tồn khu du lịch không thể đạt kết quả tốt được Để thực hiện tốt công tác tuyên truyền nhận thức của người dân, ban quản lý khu du lịch đã phối hợp với các ban ngành có liên quan :

Chính quyền cấp xã : Ban quản lý xác định chính quyền cấp xã là cầu nối quan trọng nhất giữa cơ quan chức năng và cộng đồng địa phương trong việc quản lý và bảo tồn khu du lịch Ban quản lý phối hợp với chính quyền cấp xã chú trọng ngay từ khâu lập kế hoạch hoạt động và giám sát mô hình Chính quyền cấp xã có cơ hội thể hiện vai trò và thực lực của mình trong quản lý bảo tồn khu du lịch tại địa phương

Các tổ chức đoàn thể : Xác định được tầm quan trọng của người dân địa phương ngoài việc kết hợp với chính quyền cấp xã trong việc tuyên truyền, ban quản lý khu du lịch còn kết hợp với các đoàn thể như :

Trang 36

Hội Nông dân, hội Phụ nữ, Đoàn Thanh Niên, Hội Cựu chiến binh và một

số tổ chức khác nhằm tăng cường công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức của người dân

Do thực hiện tốt công tác tuyên truyền phổ biến tầm quan trọng của khu

du lịch đến sự phát triển của địa phương nên ý thức của người dân tại khu du lịch Đại Lải được nâng cao Điều này thể hiện ở văn hóa ứng xử của người dân địa phương, tinh thần hiếu khách của người dân Ngoài ra, an tinh tại khu

du lịch cũng rất tốt

Như vậy, bằng nhiều biện pháp kết hợp, khu du lịch Đại Lải ngày càng nâng cao được sự hài lòng của du khách, lượng khách tới khu du lịch ngày càng nhiều, đem lại nguồn thu lớn cho khu vực Vĩnh Phúc

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Tam Đảo

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, có nhiều biện pháp khác nhau Mỗi một khu du lịch lại có các kinh nghiệm quản lý riêng để xây dựng và phát triển khu du lịch Đại Lải là khu du lịch nằm trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

và gần kề với khu du lịch Tam Đảo, nên cũng có nhiều nét đặc trưng riêng Qua việc học hỏi kinh nghiệm phát triển khu du lịch của khu du lịch Đại Lải, tác giả rút ra kinh nghiệm cho phát triển khu du lịch Tam Đảo thông qua việc làm hài lòng của khách hàng bằng các việc làm cụ thể sau :

Tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc tăng cường cơ

sở vật chất cho khu du lịch : chỗ nghỉ, chỗ ăn uống và vui chơi sinh hoạt đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách, phù hợp với mọi lứa tuổi

Nâng cao sự hài lòng của của khách du lịch bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu tinh thần cho khách hàng

Trang 37

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách nâng cao ý thức, nhận thức của người dân địa phương, thực hiện tốt công tác an toàn an ninh cho khu du lịch

Trang 38

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Câu hỏi nghiên cứu và quản lý

1) Thực trạng sự hài lòng của du khách đối với khu du lich Tam Đảo hiện nay như thế nào, đạt được ở mức độ nào? Đối với từng loại đối tượng du khách như theo giới, theo độ tuổi, theo nghề nghiệp, theo mức độ thu nhập và theo

số lần đến khu du lịch thể hiện sự hài lòng như thế nào ?

2) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đạt được đến mức độ nào? Nguyên nhân của những yếu kém đó là từ đâu? Do cơ sở vật chất

kỹ thuật du lịch, do chất lượng dịch vụ du lịch, do giá dịch vụ, do sản phẩm du lịch còn đơn điệu, hay do công tác tổ chức, điều hành, quản lý hay do tất cả các khâu này?

3) Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo? Trong đó giải pháp nào là quan trọng nhất cần tập trung giải quyết trong những năm tới?

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính tập trung để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách đối với du lịch Tam Đảo Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn các chuyên gia thuộc ban quản lý khu du lịch Tam Đảo Câu hỏi phỏng vấn mà tác giả xây dựng gồm các nội dung sau:

Trang 39

1) Thực trạng sự hài lòng của các đối tượng du khách du khách theo giới, theo độ tuổi, theo nghề nghiệp, theo mức độ thu nhập và theo số lần đến khu du lịch đối với khu du lịch Tam Đảo

2) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như hữu hình, chất lượng dịch vụ và giá cả, năng lực phục vụ, năng lực phản hồi và mức độ tin cậy

3) Ý kiến của các đối tượng điều tra về giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo?

Dựa vào ý kiến của các chuyên gia, tác giả sẽ sửa đổi và xây dựng nên

mô hình nghiên cứu Sau khi có mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn thử để loại bỏ các biến không phù hợp và tiếp tục nghiên cứu định lượng

Ngoài ra, để có cái nhìn khái quát hơn tác giả tiến hành thu thập số liệu, tài liệu có liên quan tới khu du lịch Tam Đảo để thấy rõ được

Mô hinh nghiên cứu thực tiễn

Trong các nhân tố trên thì nhân tố: độ hữu hình, độ tin cậy, mức độ phản hồi tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Parasuaraman Đối với yếu tố: chất lượng sản phẩm và giá cả tác giả lựa chọn vào mô hình nghiên cứu của tác giả Zeithaml và Bitner (2000), đây cũng là lựa chọn của tác giả Lại Văn Hoàn Qua tìm hiểu ý kiến chuyên gia tại ban quản lý khu du lịch Tam Đảo cho thấy Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả được thể hiện như sau:

Độ hữu hình

Độ tin cậy Mức độ phản hồi Năng lực phục vụ Giá cả và chất lượng

Sự hài lòng của khách hàng

Trang 40

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

đối với khu du lịch Tam Đảo 2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Thu thập thông tin

Để tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu thập thông tin với dàn ý bằng bản câu hỏi soạn sẵn, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 220 mẫu điều tra Mẫu điều tra được tác giả chọn xác suất là các du khách tham quan du lịch tại Tam Đảo thời gian 6 tháng gần đây Trong quá trình chọn, tác giả tiến hành chọn mẫu sao cho đảm bảo tỷ lệ về độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa để đảm bảo độ chính xác cao cho quá trình nghiên cứu Căn cứ vào kết quả phỏng vấn, tác giả tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0, từ đó xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo

2.2.2.2 Xây dựng thang đo

-Thang đo Likert:là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc Thông thường thang đo khoảng có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hay từ 1 đến 10 Dãy số này có 2 cực ở 2 đầu thể hiện 2 trạng thái đối nghịch nhau Ví dụ: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý.thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	1,35 MB