Ảnh hưởng của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng, trường hợp các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

Thông qua việc tim hiểu về ảnh hưởng của cảm nhận ve chat lượng sản phẩm và dich vụ đốiVỚI niềm tinvà sựhài lòng của khách hàng, đề tài nàycó thẻ đưara các phươngpháp cải thiện cụ thẻ nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

INDUSTRIAL UNIVERSITYOF HOCHIMINH CITY

ĐOÀN VĂN THẮNG PHAN THỊ THÙY TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH vụ ĐỂN NIỀM TIN, Sự HÀI LÒNG VÀ Ỷ ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG,

TRƯỜNG HỢP CÁC CHUỖI THƯONG HIỆU ĐÒ UỔNG NưÓc NGOÀI TẠI

HOCHIMINH CITY KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ THÙY TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẲM VÀ DỊCH vụ ĐỂN NIỀM TIN, Sự HÀI LÒNG VÀ Ỷ ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG, TRƯỜNG HỢP CÁC CHUÔI THƯONG HIỆU ĐÔ UỔNG NƯỚC NGOÀI TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD : TH.S PHẠM NGỌC KIM KHÁNH SVTH : ĐOÀN VĂN THẮNG; PHAN THỊ THÙY TRANG LỚP : DHQT16C; DHQT16G

KHÓA: 2020 - 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HốCHÍ MINH, NAM 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tụ do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã họcviên: 20034571

Mãhọcviên: 20097381

Kính gửi: Khoa Quản tụ kinh doa nil

Họ và tên sinh viên: Đoàn Văn Thang

Phan Thị Thuỳ Trang

Hiệnlà họcviênlớp DHQT16C;DHQT16G

Chuyên ngành: Quảntrị Kinh doanh

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Khóa học: 16

HỘI đồng: 24

“Tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mềm tin và sự hài lòng của khách

hàngđối VÓI ý định mualại của khách hàng tại Thànhphố Hồ ClúMinh”

Sinh viên đẵhoàn chỉnhluận văn đúng VÓIgóp ý của Hôi đồng và nhận xétcủa các phản biện.NỘI dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Ý kiến giảng viênhướng dẫn:

NỘI dung yêu cầuchỉnhsửatheoýkiến của

hội đồng bảovệ khóa luận tốt nghiệp

Kếtquả chỉnhsửa hoặc giải trình

(Trao đồi VỚI giảng viên hướng dẫn về các

nội dung gópý của hôi đồng tiước khi chỉnh

sửa hoặc giải trinh)

- Bổ sung từ khoá trong tóm tắt khoáluận

- Tênmụcvà nội dung không nằm ở 02 trang

- Bỗ sung kiểmđịnh vai trò trung gian

- Đã bổ sung từ klioá

- Đã chìnhsửa tại các phần nội dung

- Đã bổ sung tại 4.4.3 Kiểm định vai tròtrung gian

- Bổ sung dàn bài thảoluậnnhóm

- Kiểm tra và hiệu chỉnh định dạng số thập

tykạm OỈỊỌt %im Xlưinlt

Đoàn Văn Thăng

1

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do Hạnh phúc

Họ và tên giảng Viên: PHẠM NGỌC KIMKHÁNH

Xác nhận sinh viên: Đoàn Văn Thang

MSGV: 01028030

MSSV: 20034571

đẵ hoànthànhđầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vntrong lóp học củagiảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Nhập thông tinvề tên đề tài, tóm tat, từ khóa, dạng đề tài, và các hồ so hèn quan

theo yêu cầu của khóa luận tốt nghiệp

2 Nộptậptin báo cáo nội dung file word vàkiêmtra đạt yẻu cầu về tỉ lệtrùng laptheoquy địnhcủa khóa luận tốt nghiệp

3 Nộp dữ liệu và các minh chứng hèn quan(càiđặt mật khâu dữliệu và minh chứng).Sinh viên đã thongnhất mật khâu dữ liệu và minh chứng VỚI GVHD

Giảng viên hướng danxác nhận

tykạm Qlạọe Xim Xliánh.

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiêncứuvề ảnh hưởng của chất lượng sản phàm và dich vụ đenniềm tinvà ý đinhmua lại của kháchhàng trong các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM

đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng qua SMARTPLS 4, SPSS Kết quả cho thay sự quan trọng của cảm nhận chat lượng sản phẩm và dichvụ, niềm tin, sự hài lòng và vai trò trung gian lòng trung thành thương hiệu đối VỚI ý định mua lại Điều này cho thay sự tintưởng vào sản phàm, trải nghiệm mua sam và giá trị đem lại

từ việc sử dụng đồ uống tại các chuỗi thương hiệunước ngoài đóng vai trò quan trọng

trong quyếtđịnhmua sam Nhóm tácgiả đã đề xuấtmột số hàm ý quản trị dựa trên kết quả này đê tăng cường cảm nhận chat lượng sản phàm và dich vụ, niềm tin, sự hàilòng và lòng trung thành trung thành của họ Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đóng góp cho khung lýthuyết về ýđịnh mua lại thương hiệu đồuống nướcngoài tại TP.HCM

Từ khoá: chuỗi thương hiệu, đo uống nước ngoài, lòng trung thành thương111 ệu, cảm

nhận chat lượng, ý định mua lại

Tiước het nhóm xin gửi lòi cám on đen Ban Lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh đa

quan tàm và tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn và cung capkien thức chuyên ngànhhènquan đẻ nhóm có thẻ thuận tiện và có co hội được thực hiệnbàiVietkhoá luận tốt nghiệp

Nhóm cũngxin gửi lời cám on đen cô Phạm Ngọc Kim Khánh đã quan tâm sát sao, kỹ

lưỡng trong quá trinh thực hiện khoá luận tot nghiệp Tạo điều kiện thuận lọi và giải

đáp mọi thac mac và tận tình hỗ trọnhóm có thẻ hoàn thành báo cáo của minh

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm thực hiệnxin cam đoanđây là quá trinh xây dụng và nghiên cứucủaminh Các ket quả xây dựng và các ket luận trong đề tài là trung thục, không sao chép từ bat kỳnguồn nào và duói bat kỳ hình thúc nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã đuợctrích dan và ghinguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

TM Nhóm sinh viên

Đoàn Văn Thắng

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP i

LỜI CÁM ƠN ii

LỜI CAM ĐOAN iii

MỤC LỤC iv

DANH SÁCH BẢNG viii

DANH SÁCH HÌNH X DANH MỤC TỪ VEẾT TẮT xi

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN NGHIÊN cứu 1

1.1 Tính cấp thiết đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cửu 5

1.2.1 Mụctiêu nghiên cứu tông quát 5

1.2.2 Mụctiêu nghiên cứu cụ thẻ 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng nghiên cúu 6

1.4.1 Đoi tượng nghiêncứu 6

1.4.2 Đoi tượngkhảosát 6

1.5 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5.1 Phạm VI nghiên cứu vềkhông gian 6

1.5.2 Phạm VI nghiên cứu vềthòi gian 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6.1 Nghiên cứu định tính 7

1.6.2 Nghiên cứu định lượng 7

1.7 Đóng góp mới của đề tài 7

1.7.1 Đóng góp vềmặt lýthuyết 8

1.7.2 Đóng góp vềmặt thực tiễn 8

1.8 Ket cấu bài nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN 12

2.1 Khái niệm liên quan 12

2.1.1 Cảm nhận chất lượng dịchvụ 12

2.1.2 Cảm nhận chất lượng sản phàm 13

2.1.3 Niềm tinkháchhàng 15

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng 15

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu 17

2.1.6 Ý định mua lại 18

2.1.7 Thươnghiệu đồ uống nước ngoài 19

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 19

2.2.1 Lý thuyếtBấthòa nhận thức - CDT 19

2.2.2 Lý thuyết hành động hợplý - TRA 21

2.2.3 Lý thuyết hành VI dự đinh- TPB 22

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 24

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 27

2.3.3 Đánh giá chung lược khảonghiên cứu 32

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.1 Tácđộng của yeu tố ”Cảm nhận chat lượng sản phàm” đen Niềm tin khách hàng 34

2.4.2 Tácđộngyeu to “Cảm nhận chat lượng sản phàm” đen “Sự hài lòng khách hàng” 35

2.4.3 Tácđộng yeu tố “Cảm nhận chat lượng dịch vụ” den yeu to “Niềmtin khách hàng” 36

2.4.4 Tácđộng yeu tố Cảm nhận chat lượng dich vụden yeuto Sự hài lòng kháchhàng 37

2.4.5 Tác độngyeu tố Niềm tinkhách hàng den yeu tố Sự hàilòng khách hàng

.39

2.4.6 Tácđộngyeu tố Niềm tinkhách hàng den yeutố Lòng tiling thành thương 111 ệu 40

2.4.7 Tácđộng yeu tố Sựhài lòng kháchhàng đen Lòngtiling thànhthương lu ệu 41

2.4.8 Tácđộngyeu tố Lòng tiling thành thương111 ệu den yeu to Ý định mua lại

*? .43

2.4.9 Tông hợp cácgiả thuyết nghiên cứu 44

2.5 Mô hình nghiên cứu dụ kiến 45

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 47

3.1 Quy trình nghiên cứu 47

3.2 Nghiên cứu định tính 49

3.2.1 Xâydụng thang đo 50

3.2.2 Phỏng V ấn chuyên g la 57

3.2.3 Quy mô mẫu ỐI 3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 63

3.3 Nghiên cửu định lượng 64

3.3.1 T iếntrìnhnghiên cứu 64

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 64

3.3.3 Nghiên cứu chí nil thức 69

CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 77

4.1 Tong quan ngành kinh doanh thực phàm và dịch vụ ăn uống 77

4.2 Ket quả nghiên cứu 81

4.2.1 Thống kẻ mô tả 81

4.3 Ket quả nghiên cứu định lượng chính thức 86

4.3.1 Kiểm định độ tincậy thang đo 86

4.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA 87

4.3.3 Phân tíchnhân tổ khẳng địnliCF A 90

4.3.4 Kiêm định độ tincậy tông hợp và giá trịhội tụ 91

4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 92

4.4.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM 92

4.4.2 Kiểm định giả thuyết 94

4.4.3 Ketquả kiêm đinh mối quanhệ trung gian 95

4.4.4 Tiling binh các bộthang đo nghiên cứu chính thức 97

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 105

CHƯƠNG 5 KỂT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 110

5.1 Kết luận 110

5.2 Hàm ý quản trị 111

5.2.1 Hàm ý về Cảm nhận chat lượng sản phàm 111

5.2.2 Hàm ý về Cảm nhận chat lượng dichvụ 112

5.2.3 Hàm ý về Nlềm tin khách hàng 114

5.2.4 Hàmý về Sự hàilòng khách hàng 115

5.2.5 Hàm ý về Lòng trung thành thương hiệu 117

5.3 Ket quả và đóng góp của nghiên cứu 118

5.3.1 Tóm tat ket quả nghiên cứu 118

5.3.2 Đóng góp lýthuyết của nghiêncứu 119

5.3.3 Đóng góp thựctiễn của nghiêncứu 120

5.4 Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai 121

5.4.1 Các hạn che của nghiên cứu 121

5.4.2 Hướng nghiên cứuheptheo 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LỤC 148

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thong kẻ lượckhảo đề tài nghiên cứuhèn quan 32

Bảng 2.2 Tông họp giả thuyết nghiên cứu 44

Bảng 3.1 Thang đo Cảm nhậnchat lượngsản phàm 52

Bảng 3.2 Thang đo Cảm nhận chat lượng dịch vụ 53

Bảng 3.3 Thang đo Sự hàilòng khách hàng 54

Bâng 3.4 Thang đo Niềm tinkháchhàng 54

Bảng 3.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 55

Bảng 3.6 Thang đo Ýđịnh mua lại 56

Bảng 3.7 Tông hợp ket quả phỏng van chuyêngia 59

Bảng 3.8 Độ tincậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ 65

Bàng 3.9 Độ tincậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ biến phụ thuộc 66

Bâng 3.10 Kiểm định hệ sốnhânto tải EFAthang đo độc lậpsơ bộ 67

Bảng 3.11 Kiểm định hệsốnhântố tải EFA thang đo độc lậpsơ bộ phụ thuộc 68

Bảng 3.12 Tông hợp ket quả kiêm định thang đo sơ bộ 69

Bảng 3.13 Giá trịkhoảng cách trang bình 71

Bảng 4.1 Ket quảkiêm định hệ so tincậy Cronbach’s Alpha 86

Bàng 4.2 Ket quả phân tích EFA biến độc lập, trunggian 88

Bảng 4.3 Ket quảkiêm đinhEFA biến phụ thuộc 89

Bảng 4.4 Ket quảkiêm định độ tincậytông hợp CRvà giáti'Ị hội tụ AVE 91

Bảng 4.5 Ket quả kiêm đinhgiả thuyết mô hình 94

Bảng 4.6 Tông hợpket quả kiêmđịnh giả thuyết 94

Bảng 4.7 Tông hợp kiêm đinhmối quan hệtilinggian 95

Bàng 4.8 Kiểm đinhvai tròtrung gian 96

Bảng 4.9 Giá trị tiling binh bộ thang đo “Cảm nhận chat lượng sản phàm” 98

Bâng 4.10 Giá trị tiling binh bộ thang đo “Cảm nhận chat lượng dịch vụ” 99

Bảng 4.11 Giá trị tiling bìnhthang đo Niềm tin khách hàng 100

Bảng 4.12Giá ti'Ị tiling bình thang đo Sự hàilòng khách hàng 101

Bảng 4.13 Giá trị tiling binhthang đo Lòng trang thành thương hiệu 103

Bảng 4.14Giá trịtrang bình thang đo Ý định mua lại 104

Bâng 5.1 Ket quả điều chỉnh bộ thang đocác khái niệm nghiên cứu 120

BIỂU ĐỒ

Trang

Biêu đồ 4.1 Thốngkẻ mô tả giới tính 81

Biểu đồ 4.2 Thống kẻ môtảĐộ tuổi 82

Biêu đồ 4.3 Thống kẻ môtả Nghềnghiệp 83

Biểu đồ 4.4 Thổngkẻ mô tả Thunhập 83

Biêu đồ 4.5 Thống kẻ môtả Chuỗibán thương hiệu 84

Biêu đồ 4.6 Thongkẻ mô tả Tầnsuấtmua 85

Sơ ĐỒ Trang Sơ đồ 3.1 Quytrinh nghiên cứu 47

Sơ đồ 3.2 Quy trinhxâydụngbảng câu hỏi 63

Sơ đồ 3.3 Quytrinhnghiên cứu đinh lượng 64

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Môhình Lý thuyếtBấthòa nhận thức CDT 20

Hình 2.2 Môhình Lý thuyết hành động hợplý TRA 21

Hình 2.3 Môhình Thuyết hành VI dự đinh TPB 23

Hình 2.4 Môhình nghiên cứu của tácgiả Nguyễn Thị Hong Gam (2014) 25

Hình 2.5 Môhình nghiên cứu của Đàm Trí Cường và cộng sự (2021) 25

Hình 2.6 Môhìnhnghiêncứu của Nguyễn Hải Quang (2022) 26

Hình 2.7 Môhình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011) 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu củaHwang và cộng sự (2021) 28

Hình 2.9Môhình nghiêncứu củaMustofavà cộng sự (2017) 28

Hình 2.10 Mô hìnhnghiên cứu của Alban (2019) 29

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu củaMgiba và Madela (2020) 30

Hình 2.12 Mô hìnhnghiên cứu củaParkvà Thangam (2019) 31

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Carranza vàcộng sự (2018) 31

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu dự kiến 45

Hình 4.1 Doanh thu ngành dịch vụ F&B giai đoạn2016- 2022 77

Hình 4.2 % thay đôi chỉ số sảnxuất côngnghiệp theo quý của ngành đồ uống so VỚI cùng kỳnăm trước, giai đoạntirQl/2018 -Ql/2023 79

Hình 4.3 % thay đôi chỉ số sản xuất công nghiệp theo quý củangành đồ uống so VỚI cùng kỳ nămtrước, giai đoạn từ Ql/2018 -Q1/2023 79

Hình 4.4 Dự báo doanh thu từ phân khúcthị trường Đồ uống nóng tại ViệtNam năm 2023 80

Hình 4.5 Kết quả kiểm đinhCFA 90

Hình 4.6Môhình nghiên cứu chính thức 92

Hình4.7 Kết quả kiểm định CB - SEM 93

Hình 5.1 Ket quả mô hình nghiên cứu 119

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CB - SEM Mô hình cau trúc tuyen tính dựa trênma trậnhiệp phươngsai

CFA Phân tíchnhân tố khăng định

CDT Thuyết bat hòa nhận thức (CognitiveDissonance Theory)

F&B Ngành kinh doanh di ch vụ ăn và uống

RMSEA Chỉ số phù họp gầnđúng của mô hìnhthống kẻ

TP.HCM Thành phổ Hồ ChiMinh

TRA Thuyết hành động hợp lý(Theoiy of Reasoned Action)TPB Thuyết hành VI dự định (Theory ofPlannedBehavior)

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤLỤC 1 BẢNG CÀU HỔI KHẢO SÁT TIỀNG VIỆT 148

PHỤLỤC 2 KẾT QUẢPHÂN TÍCH ĐỊNH LUỢNG sơ BỘ 153

PHỤ LỤC 3 KÉT QUẢNGHIÊN cứu CHÍNH THỨC 159

PHỤ LỤC 4 BẢNG CÀU HỎI CHUYÊN GIA 173

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN NGHIÊN cứu

1.1 Tính cấp thiết đề tài

Ngànhkinh doanh dịch vụ ăn và uống (Industry of Food and Beverage - F&B) đóng

vaitrò vô cùng quantrọng trongcuộc sống hàng tỷ ngườitrên toàn cầu và là một trong

những ngành công nghiệp lớn nhất Báo cáo nghiên cứu ve F&B hr The Business

Research Company1, công bố vào tháng 1/2023, đã chỉ ra rang sau đợt khủng hoảng

toàn cầu do đại dich Covid-19 thị trường này được kỳ vọng sẽhồi phục mạnh mẽ Dự

kiến vào năm 2027, quy mô của thịtrườngF&B sẽtăng lẻn mức 9.225,37 tỷ USD,VỚI

tốc độ tăng trưởng binh quân đạt 6,3% Sự tăng trưởng này không chỉ phản ánh sự

phục hồimạnh mẽ sau đại dịch mà còn thẻ hiện sức mạnh và tiềm năng phát tnển của

ngành này trong tươnglai Điều đáng chúý là sau nhữngbiến đông do đại dịch Covid-

19, thị trường F&B đã trải qua sự thích nghi và chuyên đôi Cách mà người tiêu dùng mua sam, tiêu dùng và quan tàm den chat lượng và an toàn thực phàm đã thay đôi, tạo

ra những thách thức mới nhưng cũng mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp trongngành

1 The Business ResearchCompany (2023) Báo cáo Till trường Càphẻ và Trà Toàn cầu năm 2023 The Bus mess Research Company

Tiước het, VỚI sự gia tăng về thu nhập và sự tăng trưởng của tầng lớptrung lưu trong

các nềnkinhtế Đông Nam Á và Việt Nam,nhucầu tiêu dùng đa dạng và caocap cũng

tăng lẻn Điều này tạo điều kiệncho các chuỗi thương hiệu F&B nước ngoài để đáp ứng và mở rộng phạm VI sản phàm và dich vụ của họ để phùhợp VỚI sở thích và nhu

cầu của khách hàng tại Đông Nam Á nói chung và ViệtNam nói riêng Việc tập trungvào chat lượng và đổi mới trong ngành cũng là một diêm mạnh Các chuỗi thương hiệu

đồ uống nước ngoài đang tận dụng cơ hội này đẻ tạo ra sản phàm độc đáo và chat

lượng cao, hướng đen việc thu hút và giữ chân khách hàng trong thịtrường cạnh tranh

Cơ hội mở rộng cho các chuỗi thương 111 ệu đồ uống nước ngoài tại Đông Nam Á và

Việt Nam rat lớn, nhưng đẻ thành công, họ cần phảihiẻu rõvà đáp ứng được nhu cầu

đa dạng và thay đôi của người tiêudùng địa phương, cũng như thích nghiVỚI bối cảnh

kinh doanh đang thay đôi nhanh chóng

Thị trường đồ uống tại Thành phố Hồ Chí Minhthẻ hiện sự đa dạng và SÔI động thông

qua việc cạnh tranh sòng phăng giữa các chuỗi thương hiệu quốc tế và các chuỗi trong nước Đây không chỉ là nơi phát triển mạnh mẽ của các thương 111 ệu nổi tiếng mà còn

là nơikhuyến khích sự đôi mới và cải tiến hèn tục trong ngành F&B Một trong những

xu hướng quan trọng là chuyên đôi kỹ thuật số Việc đặt hàng online, giao hàng tận

nơi và sử dụng ứng dụng đặt món đã trở thành phổ biến, đặc biệt trong bối cảnhdichCovid-19 kin người tiêu dùng tim kiếm các giải pháp tiện lợi và an toàn hơn Các

chuỗi thương Inệu đồ uống nước ngoàivà cả các chuỗi trong nước đang tập trung vào

việc tận dụng các công nghệ kỹ thuật số đẻ tăng cường trải nghiệm mua sam và tiếp

cận khách hàng mộtcách Inệu quả hơn

Xu hướng sứckhỏe và bền vững cũng đang chiếm được sự quan tâm ngày càng lớntừphía người tiêu dùng Khách hàng đang tim kiếmcác sảnphàm đồ uống có chat lượng

Đây là cơ hội lớn cho các chuỗi thương hiệu đẻ mở rộng sản phàm và đáp ứng nhu cầu

ngày càng đa dạng của khách hàng Ngoài ra, việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sam

cũng là một xu hướng quan trọng Khách hàng đòi hỏi không chỉ là sản phàm chat

lượng mà còn là trải nghiệm mua sam độc đáo, phảnánh sở thích cá nhân của họ Các chuỗi thương hiệu đang tập trung vàoviệc tùy chỉnh sản phàm và dịch vụ của minh để

phân ánh đượcđa dạng văn hóa và sởthích âm thực của tinig khu vực, tạo nên sự gầngũi và thu hút khách hàng

Khách hàng kill tin tưởng vào chat lượng và cam ket của thương hiệu sẽ dễ dàng hài

lòng hơn và có ý đinhmua lại cao hơn Điều này không chỉ tạo ra mộthệ thống khách

hàng trung thànhmà cònlàm tăng cường hình ảnh thương 111 ệu trên thịtrường Thông qua việc tim hiểu về ảnh hưởng của cảm nhận ve chat lượng sản phẩm và dich vụ đốiVỚI niềm tinvà sựhài lòng của khách hàng, đề tài nàycó thẻ đưara các phươngpháp

cải thiện cụ thẻ như cải tiến sản phàm, nàng cao chat lượng dich vụ, cũng như tối ưu

hóa trảinghiệm mua sam

Ket quả tìĩ đề tài này không chỉ có ảnhhưởng lớn đối VỚI các chuỗi thương hiệu đồ

uống nước ngoàitại TP.HCMmà còn mang lại những thông tinquý giá có thể áp dụng

rộng rãi trong việc xây dựngvà phát triển các chiến lược kinhdoanh và tiếp thị khôngchỉtrong lĩnh vực đồ uổng mà còn ở nhiều ngành hàng tiêu dùng khác Thông qua việc

đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phàm và dịchvụ, nghiên cứu này

đã tiếp cậnvà phân tích sâu rộng các yeutố quyết đinh trong việc tạo ra niềm tin, sựhài lòng và ý định mua hàng Ngoài ra, việc đào sâu vào nhữngyeutố quyết đinh như

niềm tin, hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng cũng là một bưóc quan họngtrongviệc nghiêncứu thị trường vàxâydựng chiếnlượcphù họpkhông chỉ cho ngành

đồ uống mà còn cho nhiều lĩnh vực kinh doanhkhác Những hiểu biết này có thẻ định

hình chiến lược kinh doanh và tiếpthị toàn diện, đồng thời giúpdoanhnghiệphiểurõ

hon về nhucầu và mong muốn của khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh bền vững tiên

thị trường

Mặc dù đã có mộtsố lượng đáng kẻ các nghiên cứu về cảm nhận chatlượng sản phàm

và cảm nhận chat lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng đề xuất và xác nhận rang chat

lượng tông thẻ của mối quan hệ trong chuỗi thương hiệu đồ uống có tác động tích cựcđối VỚI ý định mua lại Một số nghiên cứu đã phân tích tác động của cảm nhận chat lượng sản phẩm, dich vụ, niềm tin kháchhàng, sự hài lòng kháchhàng và lòng trung

thành khách hàng như Hwang và cộng sự (2021), ảnh hưởng của hình ảnh và thương

hiệu tới sự hài lòng và lòng tiling thành (Azmi & cộng sự, 2019) Một số nghiên cứu

đã nỗ lực xác định các yeu tố ảnh hưởng đen mức độ hài lòng được người tiêudùng

đánh giá trong các dịch vụ cụ thẻ (Azam & cộng sự, 2012; Wall Yap & cộng sự,2012) Trong đó, niềm tin được đánhgiá là mộtkhái niệm quan trọng Ellitan(2022)

cùng VỚI Mgiba và Madela (2020) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là một yeu tố

quan trọng trong việc giữ chân khách hàng vàxây dựng lòng tiling thànhVỚI thương

hiệu Tuy nhiên, trong nhữngnghiên cứu này, hiệuquả của từng yeutomoi quan hệ cụ

thể nhưniềm tin, lòng trung thành thươnghiệu đen ý định mua lạivẫn còn mơ hồ.Mặt khác, một số học giả tập tiling vào một yeu tố mối quan hệ duy nhất trong một

nghiên cứu như Alban (2019), Park và Thangam (2019), Azam và cộng sự (2012).Tuy vậy, điều này giới hạn khả năng của các nghiên cứu về cảm nhận chatlượng sản phàm, cảm nhận chatlượng dịch vụđẻ làm rõhiệu quả của cácyeutố mối quanhệ đadạng đối ý định mua lại Mặt khác, Hwang và cộng sự (2021) chỉ tập tiling khám phácácyeu to ảnh hưởng đen sựtrung thànhcủa khách hàng đốiVỚI thương hiệu, mà chưalàm rõ và đi sâu vào moi quan hệ các yeutố trên đený định mua lại của khách hàng,tương tự Tyrvãinen và cộng sự (2020) cũng chỉ xác nhận rang sự tiling thành VỚI

thương hiệu đến từ sự hài lòng và cảm xúc tíchcực mà khách hàng có VỚI sản phẩm

hoặc dịch vụ của thương hiệumà không làmrõ tiếptục moi quan hệ VỚIhành VI khách hàng Nghiên cứu của Mgiba và cộng sự (2020) cho thay cụ thẻ các nhântố tác động

đenlòng trung thành và ý định, mualại của kháchhàng gồm nhận thứckhách hàng, sự hài lòng khách hàng Đê làm rõ hành VI khách hàng cụ thẻ là ý định mua lại cần cónhiềunghiên cứu hơn đẻ xemxét mối quan hệ trênve ket quả của mốiquanhệ

Nghiên cứu này nham mục đích giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu bang cách

xem xét mức tác động cácyeutố cảm nhận chat lượng sản phàm, cảm nhận chat lượng dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng đen ý định mua lại, đạc biệtđề xuất vai tròtrung gian của lòng tiling thành thương hiệu tại các chuỗi thương hiệu đồ uổng nước

ngoài.Việc dự đoánvề tương laikinhte và so lượng người tiêu dùng thường được dựa trên các dữ liệu vàxu hướng hiện tại Theoước tính vào năm 2030 có khoảng 17 triệu

hộ gia đinh tiling lưu ở Việt Nam, điều này có thẻ chỉ ra sự tăng trưởng kinhte và gia

tăng đối VỚI nhóm người có thunhập tiling binh trong xã hội Các khoản chi cho thựcphàm và đồ uống đóng vai trò quan họng nhất trong tổng cơ cấu chi tiêu hàng tháng

của người tiêu dùng, chiếmkhoảng 35% tông chi tiêu dành cho tiêu thụ hàng ngày.Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển và có những biến động, khôngchỉ cạnh tranh tăng cao mà còn về việc hải nghiệm của khách hàng khá nhạy cảm, khi

các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài dễ gây mat đi sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng Đồng thời đoi mặt VỚI nhu cầu và thị hiếu ngày càng tăng caocủa người tiêu dùng tại khu vực đông dân nhất khu vực phía Nam Ngoàira việc các

chuỗithươnghiệu nướcngoài cũng đoi mặt VỚI các doanh nghiệp địa phương đang mởrộng thị trường, mạnh về các sân phàm thuần Việt, thúc đây mối quan tâm của cácnhà

nghiên cứu về chủ đề này, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu Tác động của cảm nhận chat lượng sản phàm và dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đoi với ý định mua lại; vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu; các moi tương quan giữa các yếu to đến ỷ định mua lại của khách hàng ” Bang việc hiểurõhơn về cách mà chat lượng sảnphàm và dich vụảnh hưởng đen ý đinh mua lại, doanh

nghiệp có thẻ tập trung vào việc cải thiện những yeutố này đẻ tăng cường sựhài lòng

và mem tin của khách hàng Ngoài ra còn cung cap bang chứng học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo, tại các lĩnh vựcthực phàm và dich vụđồ uống ViệtNam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tông quát

Nghiên cứu nham xác địnhtác động của cảm nhận chat lượngsản phàm và dich vụ đối

VỚI niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong trường hợp các thương hiệu đồ uống nước ngoài tạ 1 Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thê

Thứ nhất, Xác địnhsự tác động của các yeu tố cảm nhận chat lượng sản phàm và dịch

vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đoi VỚI ý đinh mua lại, trường họp các chuỗi thươnghiệu đồ uống nước ngoài tại Thành Phố Hồ ChíMinh

Thứ hai, Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yeu tố cảm nhận chat lượng sản phàm

và dich vụ, niềm tin kháchhàng, sự hài lòngkhách hàng đổi VÓI ý địnhmua lại, trường

họpcác chuỗi thương hiệu đồuống nước ngoài tại Thành Phố Ho ChíMinh

Thứ ba, Kiểm đinh vai trò tiling gian của sự ảnh hưởng các yeu tố cảm nhận chat

lượng sản phàm, câm nhận chat lượng dich vụ, mem tin và sựhài lòng đốiVỚI ý định

mua lại thông qua lòng tilingthành thương hiệu, trường hợp các chuỗi thương hiệu đồuống nướcngoài tại ThànhPhổ Hồ ChíMinh

Thứ tư, Đe xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý giúp nâng cao cảm nhận

chat lượng sản phàm và dich vụ, niềm tinvà sựhài lòng củakhách hàng đoi VỚIý định

mua lại, trườnghọp các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại Thành Pho Hồ ChíMinh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Sự tác động của các yeu tố cảm nhận chat lượng sản phẩm và dichvụ, mem tin và sựhài lòng của khách hàng đoi VỚI ý đinhmua lại, trường hợp các chuỗi thương hiệu đồuống nướcngoài tạiThànhPho Hồ Chí Minh nhưthenào?

Mức độ ảnh hưởng của các yeutố cảm nhận chatlượng sản phàm và dich vụ, niềm tin

và sự hài lòng của khách hàng đối VỚI ý đinh mua lại, trường họp các chuỗi thương

hiệu đồ uống nước ngoàitại Thành Pho Hồ Chí Minhra sao?

Vai trò trung gian của sự ảnh hưởng các yếu tố cảm nhận chất lượng sản phàm, cảm nhận chat lượng dich vụ, mem tin và sự hàilòng đốiVỚIý định mua lại thông qua lòngtrung thành thương hiệu, trường hợp các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại

Thành Phổ Hồ Chí Minh như tire nào ?

Cáchàm ý quản trị cho các nhà quản lý giúp nâng cao cảm nhận chat lượng sản phàm

và dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của kháchhàng đối VỚIý địnhmua lại, trường hợpcác chuỗithương hiệu đồ uống nước ngoàitại TP.HCM là gì?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đoi tượng nghiên cứu

Tác động của cảm nhận chat lượng sản phàm và dich vụ, niềm tin và sự hài lòng của

khách hàng đối VỚI ý đinh mua lại; vai trò trung gian của lòng trung thành thươnghiệu; cácmốitương quan giữa các yeu tố đen ýđịnh mua lại của khách hàng

1.4.2 Đoi tượng khảo sát

Đoi tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng đang sử dụng đồ uống tại các

thương hiệu nước ngoài tại Thành pho Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian

Đe tài tiếnhành khảo sát, phỏng van, thu thập dữ liệu phản hoi hr khách hàng đa sử dụng đồ uống nước ngoài tir các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài trên địa bàn

thành phố Hồ ChíMinh thông qua hình thức khảosátket hợp trực tiếp vàtrực tuyến

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian

Thời gian thực hiện nghiên cứu trong khoảng thòi gian từ tháng 7 năm 2023 đen tháng

12 năm2023

Thời gian tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu gồm 02 giai đoạn: Khảo sát sơ bộ và

chính thức Cụthể khảo sát sơ bộ từ 10/7 - 31 /7/2023,khảo sát chính thứctừ tháng 8 - ngày 15 tháng 8 năm 2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

VỚI cáchkethợp cả phương pháp nghiên cứu đinh lượng và định tính, nghiên cứu sẽcung cap một cái nhìn đa chiều và toàn diện về cảmnhận chat lượng sản phàm và dich

vụ, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng đối VỚI ý đinh mua lại, và vai trò trung gian

của lòng tiling thành thương hiệu, mối tương quan giữa các yeu to liên quan đen ý

địnhmua lại của kháchhàng Sự hội tụnày đảm bảo tính khách quan và đáng tin cậy

của dữ liệu thu thập

1.6.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứuđinh tính được áp dụng, VỚI sự tập tiling vào việc thu thập và phân tích dữ liệu không đo lường được bang số Phương pháp phỏng van chuyên giatrong lĩnh vực quản trị kinh doanh được sử dụng đẻ khám phá ý kiến, kiểm đinh và

hoàn thiện các chỉ số, nhằm xây dựng cơ sở cho việc tạo ra các bâng câu hỏi trong

phần nghiên cứu định lượng Tiếp theo, xác định và kiêm đinh sơbộ các chỉ số đẻ sử dụng chúng trongviệc tạo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Điều này bao gồmviệc sử dụng các chỉ so đã được áp dụng trong các nghiên cứu trước đó đẻ xây dựng

bảng câu hỏi cho các biến độc lập, biến trunggianvà biến phụ thuộc

Cuộc phỏng van sẽ tập tiling vào việc hiẻu rõ hơn về cảm nhận ve chat lượng sản phàm và dịch vụ, niềm tin, và sự hài lòng của khách hàng đối VỚI ý địnhmua lại, và vai tròtrunggiancủa lòng tiling thành thươnghiệu

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu đinh lượng tácgiả thực hiện theo hai giai đoạn nghiên cứu gồm giai đoạn

phân tích Cronbach’s Alpha, EFA ti ênphầnmềm SPSS 27.0 và phân tích theo phương

pháp cấu trúc tuyến tính dựa trên ma trận hiệp phương sai CB - SEM, nhân tố khăng

định CFA trên SMART PLS 4 Việc thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp điều tra

thông qua bảng câu hỏi, được thực hiện bang cách phát bảng câu hỏi tiực tiếp cho

khách hàng tại các thương hiệu đồ uống nước ngoài (bảng khảo sát giấy) và khảo sáttiựctuyến(bảng khảosáttrực tuyến trên nền tảng Google Form)

1.7 Đóng góp mới của đề tài

1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Thứ nhất, Nghiên cứu hoàn thiệncác lý thuyết và khái niệm hr lĩnhvục hànhVI người

tiêudùng, quản lýkháchhàng vào ngành đồ uống thông qua việc tônghọpvà thu thập

từ các nghiên cứu tiưóc Việc áp dụng các lý thuyết nàyvào ngành di ch vụ đồ uống sẽgiúp tạo ra một co sở lý thuyết mới và mang lại những hiểu biết mới về hành VI mua

hàng và quản lý khách hàng trong ngành

Thứhai, Nghiên cứu này đã xác đinh mối quan hệ giữa cảm nhận chat lượng dich vụ,

cảm nhận chat lượng sản phàm, niềm tin, sựhài lòng và của khách hàng đối VÓI ý đinh mua lại Việc hiểu rõ các yeu tố này và tác động của chúng lẻn ý định mua lại của

khách hàng sẽ làm phong phú thèm lý thuyết về hành VI muahàng và lòngtiling thành

khách hàng

Thứ ba, Nghiên cứu là một nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực ngành thực phàm và

dich vụ đồuống tại Việt Nam sẽ không chỉ mang lại những đóng góp lý thuyếtmà còn

cung cap những khuyến nghị và chiến lược cụ thẻ cho thương hiệu đồ uống nướcngoài tại thành phố Hồ Chí Minh Các khuyến nghị và chiến lược này sẽ giúp tăngcường lòng trung thànhkháchhàng và nâng cao ý địnhmua lại trong ngành đồ uống

1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, về tỉnh ứng dụng đề tài này sẽ giúp chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoàihiẻu rõ hơnvề cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương hiệu và sản phẩmcủa họ Những hiểu biết này có thẻ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh và cải thiện

chiến lược kinh doanh đẻ đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn củakhách hàng

Nghiên cứu cũng giúp nhà quân trị của thương hiệu đồ uống nước ngoài hiểu rõ hơn

veyeu tố quantrọng tác động đen lòng trung thành và ý địnhmua lại của khách hàng.Thông tinnày hỗ trơ quyết định về chiếnlược thương hiệu và kinh doanh đẻ tạo ramối

quan hệ lâu dài và bền vững VỚI khách hàng Cuối cùng là cung cap thông tin quan

trọng vàhữu ích cho các chuỗi thương hiệuđồ uống nước ngoài tại Thành pho Hồ Chí

Minh đẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường lòng trung thành thương hiệuvà sựhài lòng củakhách hàng, và định hình chiến lượcpháttriển dài hạn

Thứhai, về hiệu quả kinh tế - xã hội, đề tài giúp doanh nghiệp tăng cường doanh sốbánhàng và doanh thu: Kill các chuỗi thươnghiệu đồ uống nước ngoài tại Thànhphố

Hồ Chí Minháp dụng những ket quả và thông tin từ nghiên cứunày đẻ cải thiện trải

nghiệm khách hàng và tăng cường lòng hưng thànhthương hiệu, họ có thẻ thu hút và

giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút kháchhàng mới, đóng góp vào sự phát

triển và mở rộng kinhdoanh

Việc nghiêncứu đã mô hìnhhóa những mối quan hệ đặc thù trong ngành đồ uống tại Việt nam nói chung, góp phầnvàoviệc tìm ranhững hạn che và cải thiện những chính sách bán hàng trong vả sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế Xãhội ngày càng quan tàm đen tác động của ngành đo uống đenkinh te và xã hội, các ket quả giúp doanh nghiệp chú trọng deny thức xãhội và thực hiệncác hoạt động bền vững để giảm tác động tiêucực và thúc đây tăng trưởng bền vững Ngoài ra, giúp các nghiêncứu saucó cơ sở vàhướng đi mới cho những nghiên cứutạiViệt Nam

1.8 Ket cấu bài nghiên cứu

Bố cục đề tài gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung tong quan đề tài

Chương đầu tiên của nghiên cứu này nhằm giới thiệu một cái nhìn tổng quan về nội dung nghiên cứu Bang việc ùình bày lý do lựa chọn đề tài cụ thể này, tiĩ đó thẻ hiện

sự quan tàm và đóng góp của nghiêncứu vào lĩnh vực nghiên cứu hiện có Xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, đảm bảo hướng dẫn cho toàn bộ quá trinh nghiên cứu đồng thòi những phần về đối tượng, phạm VI, phương pháp và đóng góp của đề tài

cũng được trình bày

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trong chương này, đi sâu vào các khái niệm cơ bản của nghiên cúu, xem xétcơ sở lýthuyết và tóm tat những nghiên cứu liên quan đã được thực hiện về các yeu to ảnh

hưởng Qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cùng VỚI các giả thuyết đẻ phục vụ cho mụctiêu nghiêncứucủa đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tập tiung vào phương pháp nghiên cứu, bao gồm các nội dung nhưquy trinh nghiên

cứu và thiết ke nghiên cứu Đồng thời, chương nàycũng bao gồm các giai đoạn quan

trọng trong quy trinh nghiên cứu như xác định kích cỡ mẫu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, quy trình phân tích và xử lýsố liệu, cũng như các cơ sở

đẻ đánh giá ket quả phân tích

Chương 4: Ket quả nghiên cứu

Trình bày tông quan về ngành đồ uống tại khuvực TP HCM và những ket quả phân

tíchdữ liệu, đánh giá và thảo luận những ket quả có được

Chương 5: Ket luận và Hàm ý quản trị

Chương này tập tiling vào việc đưa ra kết luận, hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý địnhmua lại và nhữngyeu tố liên quancho các thương hiệu đồ uống nước ngoài Đồng thời đưa ra được những hạn che của nghiên cứu và đưa ra được hướng nghiên cứu tiếp

theo

Tóm tat Chương 1

Chương này của nghiêncứu giới thiệu sơ lượcvề cácyeu tố quan họng trong quá trình

nghiên cứu Tác giả đưa ra lý do chọn đề tài, tính cap thiet của đề tài, mục tiêu, đối

tượng và phạm VI nghiên cứu; phương pháp và đóng góp của đề tài nghiên cứu Ket luận bốcục trình bày đề tài gồm 05 chương

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm liên quan

2.1.1 Cảm nhận chat lượng dịch vụ

Chat lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, tính chủ quan và thru tượng Các họcgiả khác nhau đã đinh nghĩa nó theo những cách khác nhau Các học giả nổi tiếng,quantâm đen chatlượng di ch vụ và lĩnh vực chung của tiếp thị dịch vụ, đã đinh nghĩa

chat lượng dịchvụ là sự khác biệt giữa dịch vụ dự kiến và dịch vụ thực te nhận được(Parasuraman & cộng sự, 1985) Khái niệm ve chat lượng dịch vụ được Parasuraman

và cộng sự (1988) định nghĩa như “sự khác biệt giữanhận thức của người tiêu dùng về

các khía cạnh cụ thẻ của dich vụ được cung cap bởimột công ty và những kỳ vọng của

họ đoi VÓI những khía cạnh cụ thẻ đó so VÓI dịch vụ được cung cap bởi các công tytrong cùng lĩnh vực”

Trong việc đắp ứng các yẻu cầu và nhu cầu của khách hàng, chat lượng dich vụ là mộttrong nhữngyeutố quan trọngđáng chú ý Cảm nhận chat lượng dịchvụ đềcập đen sựnhận thức và đánhgiá của khách hàng về mức độ hài lòng và chat lượng của dịch vụ

mà họ đã nhận tưmột tô chức, doanh nghiệp, hoặc cá nhân Điều này bao gồm cả cảm

nhậnvề sự đáp ứng, hiệu suất, tính chuyên nghiệp, và trải nghiệm tổng thẻ hong quá trình sử dụng dịch vụ hoặc sản phàm Theo Gronroos (2001), chatlượng dich vụ được

xác đinh là việc đo lường mức độ thỏa mãn kỳ vọng của kháchhàng bang cáchđặt sự

ưu tiên cho chúng, khái niệm ve chat lượng dịch vụ được xâydựng dựa trên co sở củaviệc đáp úng nhu cầuvà sở thích của khách hàng đoi VÓI mộtmức chat lượng cụ thể

Cụ thẻ hon, Oh (2000), Sparks và cộng sự (2007) đã nêu rõ rang chat lượng dịch vụ không chỉ đon thuần là việc đâm bảo sản phàm hoặc di ch vụ đáp úng tiêu chuấn kỹ

thuật, mà còn phải thỏa mãn những mong đợi không gian và tinh thần của khách hàng(AbuKhalifeh & Som,2016)

Sựphản hồi nhanh chóng được đặc trưng bởi mức độ mà cácnhà cung cấp dịch vụ sẵn

sàng thẻ hiện sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng và cung cap dich vụ kịp thời.Khả năng nhiệt tìnhhỗ trợ khách hàng và cung cap dich vụ nhanhchóng được gọi là

sựphản hoi (Kotler & Armstrong, 2016) Việc cung cap dich vụđúng thời điẻm được

đánhgiá cao bởi khách hàng TheoBanahene và cộng sự(2017), cảmnhận chất lượng

dịch vụ nhưnhững cảm xúcvà nhận thức của khách hàng kill họ đánh giá trải nghiệmcủa mìnhVỚI một tô chức hoặc công ty Chat lượng dịch vụ xuất phát từ việc hiểu rõ

và đáp ứng những gi khách hàng thực sự muốn và cảm nhận Điều này bao gồm việc

hiểu rõmong đợi của khách hàng, sự tương tác giữa kháchhàng và nhà cung cap dich

vụ, độ tin cậy của dịch vụ trong việc thực hiện chức năng và giá trị mà khách hàng cảm nhận tìĩ dịch vụ Các tác giả Arcand và cộng sự (2017), Onade và Schofield(2019), Roy và cộng sự (2016) cũng chỉ rõ việc khách hàng đánh giá tính năng, đặc

diêm và chatlượng chung của sản phàm hoặc di ch vụ mà họ sử dụng Sựđáp ứng đoiVỚI nhu cầu và mong đợi của khách hàng ở mức cao cũng đóng vai trò quan trọng

trong việc định hình cảm nhận chat lượng (Arcand & cộng sự, 2017; Oriade &

Schofield, 2019; Roy &cộng sự, 2016)

Cụ thể hơn, Oh (2000), Sparks và cộng sự (2007) đã nêu rõ rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc đảm bảo sản phàm hoặc dich vụ đáp ứng tiêu

chuàn kỹ thuật, mà còn phải thỏa mãn những mong đợi không gian và tinh thần của khách hàng (AbuKhalifeh & Som, 2016; 011, 2000; Sparks & cộng sự, 2007)

2.1.2 Cảm nhận chất lượng sản phâm

Chatlượng sảnphẩm được đinhnghĩa là tập hợpcác đặc diêm của sản phẩm được thu thập từ các phương diện khác nhau nham tạo ra khả năng sử dụng đẻ đápímg kỳ vọngcủa người tiêu dùng (T Wijaya, 2019) Đoi VỚI một công ty hoặc thương hiệu, chat

lượng sản phẩm đóng một vai trò quan trọng, bởi vì trong tìnhhìnhhiện tại sản phẩm

chat lượng manggiá trị cao hon soVÓI các sản phàm cạnhtranhkhác

Chat lượngbao gồm toànbộcác đặc diêm và tínhchat của sânphẩm hoặc dich vụ, hèn

quan đen khả năng của chúng đẻ đáp ứng những nhu cầu được nẻu ra Dachlan và

Soebiantoro (2023) cho rang kin sản phàm có chat lượng tốt và đáng tin cậy, nó sẽ

luôn gan hen VỚI ý thức của người tiêu dùng, bởi vì họ sẵn sàng bỏ ra mộtkhoảntiền

nhất đinh đẻ mua những sản phàm chat lượng Cách người tiêu dùng nhận thức ve chatlượng sản phàm sẽ định hình sở thích và thái độ của họ, điều này lại ảnhhưởng đen

quyếtđịnh mua samhoặc không mua sam

Đinh nghĩa về chất lượng sản phàm theo Kotler và Soebiantoro (2012) cho thấy khái

niệm tập tilingvàokhả năng của sản phẩmthực hiện những chức năng bên trong Điều này bao gồm một loạt các kliía cạnh, bao gồm tính bền vững toàn diện, độ tin cậy

không đôi, độ chính xác, tính dễsử dụng trong hoạt động và khả năng sửa chữa (hoặctùy chỉnh) sản phàm, cùng VÓI các thuộc tính sản phàm khác Khái niệm về cảm nhận chatlượng sản phàm được Tjiptono (2012) cho rang không phải là chat lượng thựcsự

của sản phàm, mà là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sự tông thẻ hoặc ưu việt

của sân phàm Tjiptono (2012) cũng nẻu rõ rang, chat lượng nhận thức bao gồm hình

ảnh và danh tiếng của sản phàm cùng trách nhiệm của công ty đối VỚI sản phàm đó

Do đó, ấntượng ve chat lượng thẻ hiện sự đảnhgiá của người tiêu dùng về sự xuat sac

và vượt trội tông thẻ của sản phàm và điều này có thẻ khác biệt so VÓI chat lượngkhách quan thựctế (Laia & Handini, 2022)

Khái niệmvề câm nhận chat lượng sân phẩmđề cập đen cách mà người tiêu dùng hiểu

và đánh giá chat lượng của một sản phẩm Điều này hèn quan đen sự nhận thức vàđánhgiá của người tiêu dùng ve chat lượng của sản phàm, bao gồm cả cácđặc diêm và

yeu tố hèn quan Tsiotsou (2006) Tương tự, Zeithaml (1988) cùng VÓI Ariffin và cộng

sự (2016) định nghĩa chat lượng được nhậnthức như sự đánh giá tông thẻ của người

tiêu dùng về mức độ ưu việt của một sản phàm, dựa trên những thông tinvà ấn tượng

họ có (Aaker, 1991; Richardson & cộngsự, 1996)

Người tiêu dùng thường có thói quen so sánh cảm nhận ve chat lượng của sản phẩm tiước và sau khi họ sử dụng sản phàm (Serhan & Serhan, 2019) Cảm nhận chat lượng

sản phàm thườngđược hiẻulà phản úng nhận thứccủangười tiêu dùng trong quá trình tương tác VỚI sản phàm (Mohamad & cộng sự, 2022) Theo Chen (2017), người tiêu dùng thường đật chat lượng sảnphẩm lẻn hàng đầuso VỚI cácyeutố khác như giá cả,giá trị, tiện ích và vệ sinh Các nghiên cứu trước đây đã rõ ràng thẻ hiện tầm quan

trọng của chat lượng sản phàm trong trải nghiệm ăn uống (Bae & Jeon, 2022) Không

thẻ phủ nhậnrang chatlượng của sản phàm có ảnh hưởng quan trọng đen quyết định mua sam của người tiêu dùng Thực tế, chat lượng sản phàm có thẻ COI là một trong

những yeu to chủ chốt ảnh hưởng đen hà nil VI mua sam của người tiêu dùng

(Nurjamad, 2017) Vì vậy, có thể nói việc cảmnhận chat lượng của sản phàm mang lại

động lực cho khách hàng đẻ đưa ra quyết đinh một cáchdễ dàng vàtự tin

Tóm lại, sự đánhgiá của khách hàng về cảm nhận chất lượng sản phàm bắt nguồn từ

một quá trình đánh giá toàn diện, tính toàn diện này bao gồm nhiều khía cạnh của sản phàmvà trảinghiệm thương hiệu

2.1.3 Niềm tin khách hàng

Niềm tin của khách hàng, theo định nghĩa từ nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994),

đề cập đen mức độ tin cậy và lòng tin mà khách hàng dành cho tínhđáng tin cậy và

trung thực của một doanh nghiệp hoặc người bán hàng Liu và cộng sự (2023) cho

rang mềm tin của khách hàng không chỉ dưa trên khả năng của doanh nghiệp thựchiện

cam ket và giao dịch một cách đáng tincậy, mà còn bao gồm khía cạnh về tính tiling thực trongviệc giao tiếp, đối xử và giữ gìn các giá trị mà họ đã hứahẹn Fu và cộng sự

(2022) nhan mạnh về sự quan trọng của niềm tinkhách hàng

Niềm tinkhông chỉtạo ra một cơ sở cho việckháchhàng thực hiện giaodich mua sam

mà cònđóng vai trò quantrọng trongviệc hình thành moi liên ket sâu sacvà bền vữnggiữa doanh nghiệp và kháchhàng Điều này thậm chí có thê dẫn đen việc kháchhàng

trở thànhnhững đại sứ cho thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ và tạo ra

sự lan tỏa tích cực cho doanh nghiệp

Niềm tin khách hàng là sự tin tưởng rang những cá nhân hoặc tổ chức mà họ tin cậy

sẽ thực hiệnmọi nhiệm vụ của họ một cách đúng đan và như mong đợi Đây là một

khía cạnh tinh tế, tạonên một cấu trúc phức tạp và đa chiều Điều thú vị là kliía cạnh

này có thẻ thay đổi theo từng tác nhàn khác nhau mà khách hàng đặt niềm tin(Venkatesh, 2015; Pardede & cộng sự, 2023)

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng

Khái niệmvề sự hài lòng đã được các nhà nghiên cứu khám phá sâu rộng từnhiềugóc

độ khác nhau Theo Schiffman và Kanuk (2007) sự hài lòng được hiểu là phân ứng

tinh thần của cá nhân, cóthẻ là niềm VUIhoặc that vọng, phát sinh tir việc so sáiứi giữa hiệu suất sảnphàm được cảm nhậnVỚI kỳvọng ban đau của họ Các địnhnghĩa về sựhài lòng của khách hàng hầuhet đề cập đen hai kliía cạnh chính là khái niệm xác nhận

và phản chứng (Edwin & Sheryl, 2013) Tương tự, Lovelock và cộng sự (2007) nhanmạnh rang sự hài lòng là một trạng thái tinh thần phức tạp, có khả năng tạo ra các cảm

xúc như tức giận, bất mãn, khó chịu, tiling lập, phấn khích hoặc hạnhphúc sau khi đã thực hiện một giao dichmua sam Đê xâydụng và duy trìniềm tin này, sụhài lòng của khách hàng choi một vai trò then chốt Sự hài lòng này cầnđuợc duy trì ôn định qua

thời gian, đảm bảo sự nhất quán trong từng giao dich cụ thẻ VỚI khách hàng (Hess &Stoiy, 2005) Điều này ngụ ý rang việc duy tri một môi trường tin cậy và trung thựctrong cáctương tác VỚI khách hàng là cực kỳ quantrọng Điều này giúp xây dựng mộtmôi hường kinh doanh đáng tin cậy và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan

hệ dài hạn và tạo sự ket noi vững chắc giữa khách hàng và công ty Sự hàilòng có thể

được hiẻunhư trạng thái tinhthầncủa một cá nhân, mộtkháchhàng, dựa trên việc sosánh giữa những ket quả hoặc hiệu suất mà họ đã trải nghiệm VỚI những kỳ vọng ban

đầu của họ Điều này áp dụng đặc biệttrongviệc đánhgiá mức độ hài lòng đốiVỚI sản

phàm hoặc dịchvụ mà họ đã sử dụng (Gulam & cộng sự, 2023) Theo đinhnghĩa của Kotler và Amstrong (2016), kháchhàng sẽ cảm thay hài lòng kill sản phàm hoặc dich

vụ đáp ứng đủ những kỳ vọng mà họ đã kỳ vọng trước đó Kin một sản phàm hoặc

dịch vụ đáp ứng đúng những kỳ vọng này, khách hàng thường có cảm giác vừa đạt

được mục tiêu mình đề ra và cảm thay hài lòng về sự lựa chọn của minh Điều quan

trọng là không chỉ những kliía cạnh cơ bản của sản phàm mà còn cảm nhận về trảinghiệm tông thể, từ quá trình đặt hàng, mua sam, sử dụng sản phàm cho đen sau bán

hàng Ngoài ra, kin sản phàm hoặc dịch vụ vượtxa kỳ vọng, sự hài lòng có thẻ leothăng lẻn mức cực kỳ hài lòng hoặc thậm chí là một cảm xúc VUI mừng Điều này tạo

ra một trải nghiệm đáng nhớ và tíchcực cho kháchhàng, đồng thời củng co mối hèn

ket giữa họ và thương hiệu (Hizam & cộng sự, 2021; Mill, 2022) Sự hài lòng đoi VỚI dịch vụphụ thuộc vào hai yeu tố độc lập mà được gọi là yeu tố chức năng (bao gồm

thực phàm và đồ uống trong nhà hàng) và yeu tố cung cấp hiệu suất (dịch vụ chung)

(Bandara & Dahanayake, 2020) Nghiên cứu của San và Giantari (2020) cho biết sự

hài lòng của người tiêu dùng đầ được xác định là một yeutố có tầm quan trọng đáng

kể trong việc ảnh hưởng đenhànhVI mua sam của họ trong tương lai Một cáchcụ thể,klu người tiêu dùng trải qua một trải nghiệm tích cực và cảm thay hài lòng VỚI sản

phàm hoặc dich vụ mà họđã mua, họ thường sẽ duy tri xu hướng tiếp tục mua từ cùngmột nhà cung cap trong các giao dich mua hàng tiếp theo Trong bối cảnh ngành đồuống, có thẻ thay rõ rang khả năng làm hài lòng khách hàng là một yeu to cot yeu đối

VỚI thành công của doanh nghiệp (Sidharta & cộng sự, 2021) Huang và

Nuangjamnong (2022) cho rằng mục tiẻu cuối cùng của mọi doanh nghiệp không thẻtách rời khỏi việc tập trung vào việc đáp ứng mong đợi của khách hàng Điều này

không chỉ đâm bảo rang sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đáp ứng đúng nhucầu và kỳ vọng của thị trường, mà còn tạora một sự ketnối tinhte giữa doanh nghiệp và khách

hàng BỞI vì sự hài lòng của họkhông chỉ ảnh hưởng đen doanh thu mà còn có thẻ ảnh

hưởng đen hànhVI mua hàng lặp lạivà tạo ra sựtínnhiệm(Jani & Han, 2011; Ryu &Han, 2010; Slẳtten & cộng sự, 2011)

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thươnghiệu có ý nghĩa làtinh cảmtích cực mà người tiêu dùng dành

cho một thương hiệu cụ thẻ và cam kết mạnhmẽ đẻ hèntục mua sản phẩm hoặc dich

vụ từ cùng thương hiệu, mà không bị ảnhhưởng bởi cácbiện pháp cạnh tranhhoặc sự

biến đổi trong môi trường kinhdoanh (Liu,2007;Oliver, 1999; Wood, 2004)

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được định nghĩa như “những cảm xúc

tích cực về một thương hiệu và sự tận tâm mạnh mẽ đẻ liên tục mua sân phẩm/dịch vụ

cùng một thương hiệu ngay hiện tại và trong tương lai, bat kẻ những hành động của

đối thủ cạnh tranh hay sự thay đôi trong mỏi trường” (Hwang & cộng sự, 2021;

Lazarevic, 2012; Yaghoubi & cộng sự, 2017)

Lòng trung thành thương 111 ệu bao gồm cả hai khía cạnh quan trọng và tương quan là yeu tố cảm xúc và hànhVI (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Dick & Basu, 1994) Khíacạnh cảm xúc trong sự trung thành thương hiệucó vai trò quan trọng trong việc thúcđâykhả năng của người tiêu dùng mua sam VỚI giá cao hơn và vượt qua những rào cản

trong quá trinh mua sam (Bandyopadhyay & Martell, 2007) Điều này thẻ hiện một sự

tương tác tích cực sâu sac giữa người tiêu dùng và thương hiệu Kill người tiêu dùng phát triển một mức độ câm xúc tích cực VỚI thương hiệu, họ sẵn lòng chi trả thèm đẻduy trì việc sử dụng sản phàm hoặc dich vụmà họ yẻuthích Moi liên ket cảm xúc này

không chỉ tạo ra một ket nổicảm xúc mạnh mẽ, mà còn thúc đây ý thức về giá trị của

sản phàm hoặc dich vụ đó Hơn nữa, sựtương tác này có thẻ giúpvượtqua các rào cảntrong quá trình mua sam, như sự so sánh VỚI các thương hiệu khác hoặc sự thay đôitrong môi trường kinh doanh Kill cảm xúc tích cực đối VỚI thương hiệu đạt đen mộtmức độ cao, người tiêu dùng thường sẽ dễ dàng hon trong việc quyết định mua sam

mà không bị ảnhhưởng bởi sự cạnh tranh hoặcbiến đôi Menezes vàDevi (2016) cùngvới Seven và Ling (2013) đã đưa ra nhận đinh rang lòng tiling thành thương hiệu

không chỉ là một yeu tố quan trọng mà còn có khả năng tăng cường doanh số bán

hàng, thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu có khả năng giúp doanh nghiệp tồn tại và duy trì vị the của họ trong môi trường cạnh tranhkhốc liệtcủathị trường (Chang, 2020)

2.1.6 Ỷ định mua lại

Nghiên cứu của tác giả Zboja và Voorhees (2006) đã đưa ra đinh nghĩa rang, ý đinh

mua lại là khả năng của khách hàng trong việc tái mua sản phàm, dich vụ tiĩ cùng một

công ty dựa trên niềm tin họ hình thành từ trải nghiệm và sự hài lòng kill mua hàng

mua lại thẻ hiện xu hướng hành VI mua lặp lại của khách hàng trong một khoảng thời

giannhấtđịnh, dựa trên sự thích thú và hài lòng của người tiêu dùng VỚI sản phàm đó

Ý định mua lại đượcđề cập bởiUpamannyu và cộng sự (2015) là một kliía cạnh quan

trọng trong hành VImua sam, đặc biệt là khi nó liên quan đen xác suấthoặc cơ hộisử dụng lại nhà cung cap sản phàm hoặc dịch vụ trước đó trong tương lai Gounaris vàcộng sự (2010) đẵ đềcập trong nghiên cứu của minh, cho rang ý định mua lại nhưmột

xuhướng ôn định của khách hàng, thẻ hiện qua việc lựa chọn mua sản phàm tìĩ mộtnlià sản xuat cụ thể trong một khoảng thời gian dài Theo địnhnghĩa này, ý đinh mua lại không chỉ là việc mua sản phàm một lần mà là quá trinh lặp đi lặp lại, đòi hỏi sựhèntục trong việc chọn lựa và mua hàng hóavà di ch vụ từ một nguồn cung nhất định

Hellier và cộng sự (2003) đưa ra rang lý do chính đang sau sự ôn đinh này là những

trảinghiệm tích lũy được saumỗi giao dich mua sam Nókhông chỉ là việc hoàn thành

một giao dịch, mà còn là sự kết hợp của những trải nghiệm tích lũy từ những lầntiước

đó, tạonên một hènkết mạnh mẽ giữakhách hàng và thương hiệu

Ngoài ra, ý đinh mua lại cũng là một yeutohànhVI, mô tả sựháo hức và quantâm liêntục của khách hàng đối VỚI việc mua mộtsản phàm hoặc thương hiệu cụ thể (Pather,2017) Nókhông chỉ làmột hànhđộng cụ thẻmà là mộttư duy, một trạng thái hêntụccủa sự chú ý và mong đợi Do đó, dựa trên những giải thích trên, có thẻ rút ra rang ý địnhmua lại không chỉ là việc tái sử dụng sản phàm và di ch vụ, mà còn là khả năng

mà người tiêu dùng sẽ tiếp tục lựa chọn và mua các sản phẩm của một thương hiệu

trong tương lai

2.1.7 Thương hiệu đồ uống nước ngoài

Thương hiệu F&B nước ngoài hay thương 111 ệu đồ uống nước ngoài là một công tyhoặc sản phàm trong lĩnh vực kinh doanh thực phàm và đồ uống có mặt và hoạt động trên niuều quốc gia tiên toàn cầu Đây là các thương hiệu có thẻ điềuchỉnh sản phẩm,

chiến lượckinh doanhvà tiếp cận thịtrường đẻphù họp VÓI nhiều vănhóa,khâu VỊ vàmôi trường kinh doanh khác nhau, đồng thời vẫn duy tri một định danh thương hiệu

nhất quán (Theory of international brandmanagement, 2008)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyếtBẩt hòa nhận thức - CDT

Theo Festinger (1957), sự bat hòa về nhận thức là một hiện tượng tâm lý xảy ra kill

một cá nhân có hai hoặc nhiều niềm tin, thái độ hoặc giá trị trái ngược nhau Trạngthái khó cliỊU về tinh thầnnày có thẻ dẫnđen một loạt phânứng cảm xúc, bao gồm lolang, cảm giác tội lỗi và that vọng Lý thuyết về sự bat hòa nhận thức là một khái

niệm tâm lý cho rang các cá nhân trải qua trạng thái khó chịu về tinhthan kin họ đồngthời giữ hai hoặc nhiều niềm tin hoặc giá trị xung đột nhau Sự khó chịu này, được gọi

là sự bat hòa, là ket quả của sự không nhát quán giữa thái độ và hành VI của mộtngười

hoặc giữa hai thái độ

Kln mọi người gặp phải sự bat hòa, họ có thẻ cảm thay căng thăng, lo lang, tội lỗihoặc thậm chí là xấuhổ Đê giâm bớtsự khó chiu này, các cá nhân có thẻ thay đôi thái

độ, mem tin hoặc hành VI của minh đẻ phù họp VỚI nhau Quá trinh này được gọi là

thay đôithái độ do lựa chọn gây 1'a và là một cách phôbiếnđẻ giảm bớtsựbất hòa vềnhận thức (Festinger, 1957).

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết Bất hòa nhận thúc CDT

Nguồn: Festinger (1957)

Một ví dụ được sử dụng bởi Festinger (1957) có thẻ giúp làm sáng tỏ lý thuyết này.Một người hút thuốc theo thói quen biet rang hút thuốc có hại cho sức khỏe sẽ gặp phải sựbathòa vì kiến thức cho rang hút thuốc có hại cho sức khỏe là mâu thuẫn VỚI

nhận thức rang anhta tiếp tục hútthuốc Anhta có thẻ làmgiảm sự bat hòa bang cáchthay đôi hành VI của mình, nghĩa là anh ta có thẻ ngừng hút thuốc, điều này sẽ phù họp VÓI nhận thức rang hút thuốc có hại cho sức khỏe Ngoài ra, người hút thuốc có

thẻ làm giảm sự bat hòa bang cách thay đôi nhận thức của mình về ảnh hưởng của

việc hútthuốc đối VỚI sứckhỏe và tin rang hút thuốc không có tác động có hại đen sứckhỏe (loại bỏ nhận thứcbat hòa) Anhta cóthẻ tim kiếm những tác động tích cực của

việc hútthuốc và tin rang hút thuốc làmgiảm căng thẳng và giữ cho anh ta không tăng cân Hoặc anh ta có thẻ tin rang nguy co đổi VỚI sức khỏe từviệc hút thuốc là khôngđáng kẻ so VÓI nguy co tai nạn ô tô (làm giảm tầm quantrọng của nhận thức bat hòa).Ngoài ra, anh ta có thẻ COI sự thích thú mà anhta nhận được từ việc hút thuốc là một phần ratquan trọng trong cuộc sống của anhta (Paul, 2023)

Bên cạnh đó, lý thuyết về sự bathòa nhận thức cũng đã làm sáng tỏ hành VIxã hội,

chăng hạn như hiện tượng phân cực nhóm, trong đó các cá nhân trong nhóm có xu hướng áp dụng những quan điểm cực đoan hon sau khi thảo luận về van đề này Câm

giác khó chiu vềsự bathòa về nhận thức có thẻ khiếncác cá nhân tim kiếm những cá nhân có cùng chí hướng và tránh những thông tin thách thức mem tin của họ, từ đócủng cố thèm quanđiẻm của họ Nhìn chung, lý thuyết về sự bat hòa nhận thức cungcap một khuôn khô mạnhmẽ đẻ hiểu mối quan hệ giữa mem tin và ý định, đồng thòi

có ý nghĩa quan trọng đổi VỚI một loạt các hiện tượng xã hội (Brooksbank &Fullerton, 2020)

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý - TRA

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), một mô hìnhnghiên cứu về các yeu to quyết định

hànhVI có ý chí, khẳng đinh rang hành VI của cá nhân trực tiếp phụ thuộc vàoý định

hành VI Ý đinh này, theo quan điẻm của Ajzen và Fishbein (1980), được hìnhthành

bởi thái độ của cá nhân đối VÓI hành VI và chuẩn chủ quan về sự phù hợp của hành VI

đó (Lutz, 1977; Ryan & Bonfield, 1980; Sheppard & cộng sự, 1988; Ajzen &Fishbem, 1975)

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Chuân mực chủ quan phản ánh niềm tin của một ngườivề việc liệu những người mà

họ thân thiết hoặc tôn trọng có nghĩ rang họ nên thực hiện một hành động cụ tlrê hay

không (Ajzen & Fishbem, 1980) Anh hưởng của các chuẩnmực chủ quan được cho

là nam bat được áp lực xã hội mà ngườira quyết đinh cảm thay có nên ra quyết địnhmua hàng hay không Trong nghiên cứu Ajzen và Fishbein (1975), tác giả đưa ra giả

thuyet rang anil hưởng chuàn mực chủ quan sẽ là hàm số của mức độ áp lực ngang

hàng mà một ngườitrải qua Ví dụđối VỚImỗi biến trong TRA, mọi người được yẻu

cầu bày tỏ phảnứng của họ kin ăn một mình và ăn cùng bạn bè tại một nhà hàng thức

ăn nhanh Trong phạm VI các quyết địnhphụthuộc vào áp lực ngang hàng, tác giả kỳvọng tác động của các chuẩnmực chủ quan lẻný định ănỏ nhà hàng thức ăn nhanh sẽ

mạnh hon khi đi ăncùng bạn bè honlà ănmộtminh (Ajzen & Fishbem, 1975)

Tóm lại, thuyết hành động hợplý (TRA) tập trung vào ý định, hành VI và hành VI củaconngười đềucó thẻ dự đoánđược dựatrêný định MỔ1 quanhệ giữa ý địnhvà hành

VI đã được kiêm chứng Ý định, hành VIlà mộtchức năng của hai yeu tốchính có ảnh

hưởng đen ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan hoặc mem tin và chuẩn

mực hànhVI (Ajzen & Fishbein, 1975)

Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý nham dự đoán ý định mua lại của khách hàng đối VÓI các thưong hiệu đồuống nước ngoài

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - TPB

Lý thuyết về hành VI có ke hoạch (TPB) là một trong những lý thuyết có giá trị và

được nghiên cứu kỹlưỡng nhất đẻ giải thích và dự đoán hành VI, đồng thòi đã được áp dụng cho nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực thực phàm và đồ uống (Ajzen, 1991; Blanchard & cộng sự, 2009) TPB thừa nhận rangý định hành VI là yeu

tố quyết định gầnnhấtđối VÓIhànhVI của mộtngười và các tiền đềcủa ý đinh hành VI

bao gồm ba cấu trúc độc lập: đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đoi VÓI

việc thực hiệnhành VI (thái độ),nhận thức của một người về kỳ vọng xã hội hoặc cách

người khác chap thuận và không tán thành hànhVI (chuân mực chủ quan) và niềm tin

hèn quan đen sự dễ dàng hay khó khăn nhận thức kin hoàn thành một hành VI cụ thể(nhận thức kiêm soáthành V1) (Ajzen, 1985; Glanz, 1997)

hành VI cũng được chứng minh là một yeu tố dự báo quan họng về việc thựchiện ý

định hành VI (Baban & Craciun, 2007)

Lý thuyết hành VI dựa trên ý định (TPB), được áp dụng trong nghiên cứu này, tập

trung vàoviệchiểu và dự đoáný định của cá nhân thực hiện một hành VI cụ thẻ Như Ajzen (1991) mô tả, ý định được xem là một dấu hiệu cho mức độ mà cá nhân sẽ cố gang thực hiệnmột hành VI cụ thê Điều này ngụ ý rang ý định có thẻ nam bat đượccácyeu tố động lực đang sau hành VI (Ajzen, 1991)

Ngoài ra, TPB de xuat rangý định càng mạnh, cá nhân càng có khả năng thực hiện hành VI đó Tuy nhiên, ý đinh chỉ trở thành hành VI thực sựkhi cá nhân có “kiêm soát

có ý chí” đối VỚInó, tức là khả năng tự quyết đinh thực hiện hay không thực hiện một hành VI Honnữa,khả năng thực hiện hành VI còn phụ thuộc vào các yeu tố phi động

cơnhư nguồn lực (vi dụ: kỹ năng, tiềnbạc, thời gian và sự họp tác của người khác)

hoặc “sự sẵn có của các cơ hội can thiet” (Ajzen, 1991) Ajzen (1991) đã cung capmột khuôn khô dưa trên một số nguyên lý hoặc yeutố dự đoán ý đinh và thực hiện hành VI Một so yeu tố quan trọng baogồm thái độ đoi VỚI hành VI cho thay mức độ

mà cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành VI Thái độ tích cực có thẻ tăng

khả năngý định và thựchiện hành VI Các nguyên lý và yếutố này tạora một cơ sở lý

thuyết đẻhiểu và dụ đoán quyết đinh hành VI của cá nhân trong ngữ cảnh cụ thẻ của

nghiên cứu

Cho đen nay, việc áp dụng TPB đẻ nghiêncứu động cơ của khách hàng trong ngành

đồ uống vẫn còn rat hạn che Mộtnghiên cứu trước đó của Ryu và Han (2010) đã sử

dụng lý thuyết hành động họp lý như một công cụ để dự đoán ý định thử âm thực đìaphương ở New Orleans của du khách, nhấn mạnh hà nil VI và thái độ trong quá khứ là

những yeu to dự báo chính Gần đây hon, Homg và cộng sự (2013) đã ket hợp lối song VÓI TPB, điềunày cho phép họ xác nhận “tính hoàn chỉnh” của lý thuyết Hon nữa, Homg và cộng sự (2013) phát hiện ra rang những người tham dự lễ hội VÓI lối

song khác nhau đều thẻ hiện các mô hình hành VI ảnh hưởng đen tác động của các

bien TPB đen ý định thực 111ện hànhVI (Homg & cộngsự, 2013)

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Gấm (2014)

Đe tài “Nghiên cứu moi hènhệ giữa giá trị cảm nhận, sựhài lòng và lòng tiling thànhcủa khách hàng đối VỚI thương hiệu Mobifone tiên địa bàn Thành pho Hue” của tácgiả Nguyễn Till Hong Gam vào năm 2014 phân tích dựa trên mẫu gồm 162 khách hàng đẵ sửdụng dich vụcủa cửa hàng Mobifone tại Thành pho Hue Nghiên cứuđược

tác giả thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mối quanhệ giữa (1) Giá trịcảm nhận của

khách hàng (2) Sự hàilòng của kháchhàng (3) Sự tilingthành của khách hàng

Ket quả nghiên cứu cho thay mối quan hệ của các biến củng co cho sự phù hợp của

mô hình: Giá trịcảm nhận có ảnh hưởng tích cực tói Sự hàilòng kháchhàng và đồng

thời có ảnhhưởng tích cực giántiếpđenLòng trung thành thông qua biếnSự hài lòng Đây là tiềnđề đẻ tác giả đề xuất giải pháp nâng caosựhài lòng, lòng tiling thành của

khách hàng đối VÓI thươnghiệuMobifone (Nguyễn Till Hong Gam, 2014)