Hmh 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mustofa và cộng sự (2017)
4.4. Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.6 Mô hình nghiên cửu chính thức
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp 4.4.1. Phân tích mô hình cẩu trúc tuyến tính CB-SEM
Dựa trên kết quả của phân tích CFA có thẻ tiếnxa hon bằng việc thực hiện kiêm định CB-SEM. Phân tích CB-SEM giúp xem xét sự tưong quanvà tác động của các biến quan trọng trong mô hình nghiên cúu. Bang cácháp dụng kiêm định CB-SEM có thẻ xác định được mối quan hệ giữa các yeu tố trong mô hìnhvà mức độ ảnh hưởng của chúng lẻn nhau dựa trên ma trậnhiệp phương sai. Ngoài ra, cũng có thẻ kiểm tra sự phù hợp của mô hìnhVỚI dữ hệu thực tếvà đưa ra những kếtluận về mức độ phù hợp
của mô hình. Việc ứng dụng phân tích mô hình tiên phần mềm SMART PLS 4 bộ thang đo nghiêncứu được phân tíchvà cho ket quả tạiphụ lục 3
Ketquả phân tích mô hình cấu tiức tuyếntínhCB-SEM cho thay mức độ phù hợp của mô liinliVÓI dữ liệu nghiên cứu. Giá trịthống kẻ của chi binhphương (Chi-square)là 524,357 VỚI 243 bậc tự do (df), cho kết quả Chi-square/df = 2,158 < 3 cho thấy mô hình có mức độ tốt trong việc khớp dữ hệu VỚI mô hình đề xuất. Giá trị p-value = 0,000 < 0,05 cho thay tat cả các biến quan sát trong mô hình đều đạt ý nghĩa thống kẻ.
Hình 4.7 Kết quả kiểmđịnh CB—SEM
Nguồn: Nhóm tácgiả tônghọpkết quả phân tích từ SMART PLS4 Các chỉ số đánh giá mô hình cũng cho thấy sự phù họp của mô hình. Giá trị GFI = 0,886 > 0,8, TLI = 0,952 và CFI = 0,958 đều lớn hơn 0,9, cho thấy mô hình đạt mức độ tương thích tot VỚI dữ liệu. Giá trị RMSEA = 0,069 cũng nhỏ hơn ngưỡng 0,08, cho thay mô hình có sự phù hợp tốtVỚI dữ hệu và mức độ lỗi phùhợpcủa mô hình là thấ.
Dựa tiên các kết quả ti ên, chúng ta có thẻ ket luận rang mô hìnhphân tích đạt chuẩn và tương thích VỚI thị trường nghiên cứu. Điều này cho thay mô hình cấu tiức tuyến tính SEM là một công cụ phùhợp đẻ nghiên cứu và 111 ẻu quan hệ giữa các biến trong mô hình và giải thích sự biến đôi của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập.
4.4.2. Kiểm định giả thuyết
Dựa trên độ tin cậy tiêu chuẩn 95%, kết quả giá trị P-value của các mối quan hệ tác động giữa các nhân to hong mô hình CB-SEM đều < 0,05, cho thay tat cả các mối quan hệ đềuđạt ý nghĩa thống kẻ. Điều này cho thay sụ tác động của các nhân tố đoi VÓInhau là có ý nghĩa và có sụ hèn quan trong mô hình.
Bảng4.5 Ket quả kiếm định giả thuyếtmôhình
Nguồn:Nhóm tác giả tông hợp kếtquả phản tích từSMARTPLS 4 Mối quan hệ Es chua
chuẩnhóa Es chuẩn hóa P-value Kết luận
BL-> RI 0,627 0,836 0,000 Chap nhận
cs-> BL 0,428 0,478 0,000 Chap nhận
CT -ằBL 0,396 0,326 0,000 Chap nhận
CT cs 0,358 0,264 0,000 Chap nhận
PPQ -ằ cs 0,303 0,228 0,000 Chap nhận
PPQ -ằ CT 0,384 0,392 0,000 Chap nhận
PSQ cs 0,132 0,130 0,016 Chap nhận
PSQ CT 0,119 0,158 0,004 Chap nhận
Ngoàira, các mối quan hệtrongmô hình đều có quan hệ tích cục, được thẻ hiện bởi hệ số hồi quy dương. Điềunày cho thay tăng/giảm trong mộtnhân tố sẽ ảnh hưởng tích cực đen những nhân tố khác trong mô hình. Ket quả nàyhỗ trợ và chap nhận các giả thuyết được đặt ra trongnghiêncứu.
Cụ thẻ kết quả kiêm định giả thuyết được tóm tắt dưới bảng sau:
Bảng4.6 Tống hợp kếtquả kiếm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết luận
HI PPQ -à CT
Cảm nhận chat lượng sảnphàm có tácđộng tích
cực đen Niềm tin khách hàng Chap nhận H2 PPQ -ì cs
Cảm nhận chat lượng sản phẩm có tácđộng tích cực đenSự hàilòng khách hàng
Chap nhận
Nguồn: Nhóm tác giảtông hợp.
Giả thuyết Nội dung Kết luận
H3 PSQ -> CT
Cảm nhận chat lượng dichvụcó tác động tích
cực đen Niềm tin khách hàng Chap nhận H4 PSQ cs Cảm nhận chat lượng dịchvụcó tác động tích
cực đen Sự hàilòng khách hàng
Chap nhận
H5 CT -> cs
Niềmtin khách hàng có tácđộng tíchcựcđenSự
hài lòng kháchhàng Chap nhận
H6 CT-ằBL
Niềm tin khách hàng có tác động tích cực đen Lòng tiling thànhthương hiệu
Chap nhận
H7 cs-> BL
Sự hàilòng khách hàng có tác động tích cực đen
Lòng trung thành thương hiệu Chap nhận H8 BL-> RI Lòng tiling thành thương hiệu có tác động tích
cực denÝ định mua lại Chap nhận
4.4.3. Kểt quả kiêm định mối quan hệ trung gian
Đẻ phân tích sâu hơn, các tác động trung gian của Lòng trung thành thương hiệu và các tác động trung giankhác đẵ được nghiên cứu. Hàm Bootstrap được hiệu chỉnh sai số N= 1000 mẫu (Byme & cộng sự, 2010, Hair & cộng sự, 2022) đã được sử dụng đẻ kiêm đinh các tác động giántiếp. Các tác động gián tiếp được phân tích, kết quả chỉra rang cómối quan hệ gián tiếp giữa các yeu tố tác động đen ý đinh mua lại của khách hàng, VỚI các giá trị kiêm địnhp values đều< 0,05 đủđiều kiện ket luận vàchap nhận các tác động gián tiếp, đặc biệt là mối quan hệ giải thích tiling gian của Lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.7 Tống họp kiếm định mối quan hệ trung gian
TT Mối quanhệ
Hệsốhồi quy chuẩn
hóa(O)
Độ lệch chuẩn (STDEV)
Kiễin định t (|O/STDEV|)
p values
1 PPQ -> CT -> cs -> BL -> RI 0,041 0,016 2,628 0,009 2 PSQ -> CT -> BL ->RI 0,043 0,019 2,253 0,024
TT Mốiquan hệ
Hệsốhồi quy chuẩn
hóa (O)
Độ lệch chuẩn (STDEV)
Kiểmđịnh t (|O/STDEV|)
p values
3 CT -> cs -> BL 0,126 0,037 3,455 0,001
4 PPQ -> CT -> BL 0,128 0,050 2,575 0,010
5 PSQ -> cs -> BL ->RI 0,052 0,022 2,355 0,019 6 PPQ -> cs -> BL ->RI 0,091 0,036 2,537 0,011 7 PSQ -> CT -> cs -> BL 0,020 0,009 2,339 0,020
8 PPQ -> CT -> cs 0,103 0,037 2,786 0,005
9 cs -> BL -> RI 0,400 0,066 6,091 0,000
10 CT -> BL -> RI 0,273 0,073 3,740 0,000
11 PPQ -> cs -> BL 0,109 0,042 2,615 0,009
12 CT -> cs -> BL ->RI 0,106 0,031 3,368 0,001 13 PPQ -> CT -> BL ->RI 0,107 0,042 2,522 0,012
14 PSQ -> cs -> BL 0,062 0,026 2,363 0,018
15 PSQ -> CT -> cs 0,042 0,018 2,384 0,017
16 PSQ -> CT -> cs -> BL -> RI 0,016 0,007 2,309 0,021 17 PPQ -> CT -> cs -> BL 0,020 0,009 2,291 0,022
18 PSQ -> CT -> BL 0,065 0,029 2,274 0,023
Nguồn: Nhóm tácgiả tônghợpkết quả phân tích từ SMARTPLS 4 Điều này có thể hiện lòng trung thành thương hiệu không chỉ đóng vai trò tiực tiếp trong ý đinh mua lại của kháchhàng mà còn qua việc ảnh hưởng gián tiếp thông qua cácyeu tố khác.
Bảng 4.8 Kiếm định vai trò trung gian
TT Mối quan hệ
Tác động gián tiếp T ống tác động Hệ số hối quy
chuẩn hóa (O) p values
Hệ số hối quy chuẩnhóa (O)
p values
1 CS->BL-> RI 0.400 0.000 0.400 0.000
2 CT -> BL -> RI 0.273 0.000
0.378 0.000
CT -> cs -> BL -> RI 0.106 0.001
3
PPQ -> cs -> BL -> RI 0.091 0.011
0.239 0.000
PPQ -> CT -> BL -> RI 0.107 0.012
PPQ -> CT -> cs -> BL -> RI 0.041 0.009
TT Mối quan hệ
Tác động gián tiếp Tổng tácđộng Hệ số hổi quy
chuẩn hóa (O)
p values
Hệ sốhổi quy chuẩn hóa (O)
p values 4
PSQ -> cs -> BL -> RI 0.052 0.019
0.112 0.000
PSQ -> CT -> BL -> RI 0.043 0.024
PSQ -> CT -> cs -> BL -> RI 0.017 0.021
Nguồn: Nhóm tácgiả tônghợpkết quả phân tích từ SMARTPLS 4 Theo kết quả kiêm định trung gian cụthẻ và tông tác động các yếu tố gián tiếp đều cho thấy yeu tố có tác động gián tiếp và trực tiếp nên đủ điềukiện ket luận các mối quan hệ tác động tiling gian đều là trung gian một phần.
Các yeu to đều tác động gián tiếp đen Ý định mua lại thông qua yeu tố Lòng trung thành thương hiệu cụ thể, Sự hài lòng tác động ảnh hưởng mạnh nhát mới mức ảnh hưởng là 0.400, Niềm tin kháchhàng tác động mạnh thứ hai VỚI mức 0.378, Cảmnhận chat lượng sản phẩm tác động mạnh thứ ba VÓI mức ảnh hưởng 0.239 và Cảm nhận chat lượng dịchvụ tác động yeunhấtVỚI mức tác động 0.112.
4.4.4. Trung bình các bộ thang đonghiên cứu chính thức
4.4.4.1. Giá trị trung bình thang đo “Cảm nhận chất lượng sản phẩm ”
Các biến đo lường cảm nhận ve chat lượng sản phàm từ chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài (PPQ1 đen PPQ4) ghi nhận diêm trung binh từ 4,267 đen4,401 điểm, tat cả đều ở mức cao, phản ánh sự hài lòng đáng kẻ từ khách hàng về cảm nhận chat lượng sản phàm.
Bien quan sát PPQ3 (“Sản phẩm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài có chat lượng vượt trội so VỚI các chuỗi thưong hiệu khác.”) VỚI giá trị trung binh đạt 4,401 gầngiá trị tối đa. Điều này thẻ hiệnrang sản phàm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài họ đang sử dụng được đanh giá vượt trội so VỚI các thương hiệu khác. Khách hàng đánh giá cao chat lượng đặc biệt và thường thay rang sản phẩm từ thương hiệu nàynổi bật hơn so VÓI các đoi thủ, điều này có thẻ là yeu tố quyết đinh klu họ lựa chọn sản phàm, đặc biệt đối VỚI những sản phàm đại trà như đồ uổng.Tương tự biến PPQ1,PPQ2, PPQ4 có giá trị trung binh lần lượt là 4,267; 4,375;
4,31, nói lẻnrang khách hàng tin tưởng rang sản phàm luôn đạt chat lượng cao từ các chuỗi thương hiệu đồ uống họ đang sử dụng. Điềunày có thẻ cho thay sự ổn đinh và
đáng tin cậy trong sản phẩm, kin họ có niềm tin rằng mỗi lần sử dụng, sảnphàm vẫn duy trì chất lượng tốt. Khách hàng thay rang sản phàm từ các chuỗi thương hiệu đồ uống này mang tínhsáng tạo và đặc biệt, có thẻ làm họ cảm thay hứng thú và muốn tiếp tụcsử dụng đẻ trảinghiệm.
Bảng4.9 Giátrịtrung bình bộ thang đo “Cảm nhậnchất lượng sản phàm”
Nguồn:Nhóm tác giả tông hợp từ kết quả phân tích SPSS27.0
TT Biến quan sát SỐ
mẫu
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1
PPQ1 - Sản phàm của các chuỗi thương hiệu đồ
uống nước ngoàiluônđạtchat lượng cao. 344 4,27 ,811 2 PPQ2 - Sản phàmcủa các chuỗi thương hiệu đồ
uống nướcngoàicó hương VỊ rat tuyệt VỜI. 344 4,38 ,772
3
PPQ3 - Sânphẩm tại các chuỗi thươnghiệu đồ uống nước ngoài có chat lượng vượt trội so VỚI các chuỗi thươnghiệu khác.
344 4,40 ,753
4
PPQ4 - Sản phàm tại các chuỗi thươnghiệu đồ
uống nước ngoài luôn cậpnhậtđôi mới 344 4,31 ,829
Những diêm cao này thẻ hiện sự hài lòng và tin tưởng rất lớn tìr phía khách hàng về chat lượng sản phàm từ chuỗi thương hiệu đồuống nước ngoài này. Điềunày có thẻ ảnh hưởng tích cực đen ý đinh mua hàng và sự trưng thành VỚI thương hiệu trong tương lai.
4.4.4.2. Giá trị trung bình thang đo “Cảm nhận chấtlượng dịch vụ ”
Các biến trong nhân tố "Cảm nhận chat lượng dich vụ" đều có giá trịtiling bình ở mức khá cao, dao động tiĩ 4,13 đen 4,29 diêm trên thang diêm. Điều này cho thay khách hàng đánh giá tích cực về các chat lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được kill trải nghiệm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài mà họ lựa chọn.
Cụ thẻ, các biến quan sátPSQ1 ("Nhânviên tại các chuỗi thương hiệuđồ uống nước ngoài phục vụ lịch sự và chu đáo ") và PSQ2 ("Nhân viên tạicác chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài hiểu được nhu cầu và cung cap thông tin phù họp ") có giá ti'Ị trung binh 4,13 và 4,23, tương đối gần nhau và gần VỚImức tối đa 5 điểm. Điều này cho
thấy kháchhàng đánh giá cao về việc nhân viên tại các chuỗi thương hiệu này cung cấp và mang lại cho họ những cảm giác được hỗ trợ và chăm sóc chu đáo.
Bảng4.10 Giá trị trung bình bộ thang đo “Cảm nhận chấtlượng dịch vụ”
Nguồn: Tác giảtông hợp kết qtiả phân tích từSPSS 27.0
TT Biến quan sát
Số mẫu
Trung bình
Độ lệch chuẩn 1
PSQ1 -Nhânviêntạicác chuỗi thương hiệu đồ
uống nước ngoàiphục vụ lịch sự và chu đáo 344 4,13 ,994
2
PSQ2 -Nhân viên tạicác chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài hiểu được nhu cầu và cung cap thông tinphù hợp.
344 4,23 ,917
3
PSQ3 -Các dich vụtại các chuỗi thương hiệuđồ
uống nước ngoài luôn đạt chatlượng cao 344 4,28 ,924
4
PSQ4 -Nhìnchung, các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mang lại dichvụ tông thẻ một cách tuyệtVỜI.
344 4,29 ,939
Biến quan sát PSQ4 ("Nhìn chung, các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mang lại dịch vụ tổng thểmột cáchtuyệtVỜI.") có giá trị trung bình 4,29 điểm, cao nhất trong các biến quan sát. Điều này cho thay khách hàng đánh giá cao các câm nhận của họ về chat lượng dich vụ, đạc biệt đối VỚI tông tlrẻ dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài họ sử dụng có chat lượng cao.
Các thông tin tiĩ khách hàng về cảm nhận chat lượng dich vụcó thẻ hỗ trợ việc đinh hình chiến lược trải nghiệm khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc tăng cường đào tạo nhàn viên đẻ cải thiện phục vụ, đôi mới trong sản phẩm hoặc tối ưu hóa các dịch vụ đẻ đắp ứng nhu cầu khách hàng.
4.4.4.3. Giá trị trung bình thangđo ’’Niềm tin khách hàng”
Nhânto "Niềm tin khách hàng" trongđánhgiá về các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài đã cho thay một mức độ mềm tin vững chắcvà ôn định của khách hàng. Ket quả từ bốn biến quan sáttrong nhóm nàyđã thẻ hiện sựtintưởng caođối VỚI cácchuỗi
thương hiệu này. Điẻmtrung binh của các biến dao động từ4,291 đến 4,398 điểm, gần VỚIgiá trị tốiđa 5 điểm,cho thay mức độmem tinratcao.
Bảng 4.11 Giá trị trung bìnhthang đo Niềm tin khách hàng
TT Biến quan sát
Số mẫu
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1
CT1 - Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là những chuỗi thươnghiệu đáng tin cậy
344 4,291 ,7616
2
CT2 - Các chuỗi thươnghiệu đồ uống nước ngoài được biết đen VỚIviệc minh bạch và rõràng về sân phàm, dịch vụ mà họ cung cap.
344 4,355 ,7418
3
CT3 - Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài luôn tuân thủ nhữngcam ket của mình
344 4,398 ,7758
4
CT4 -Thông tin được cungcap từ các chuỗi thương hiệuđồ uống nướcngoài là thông tin thật và đáng tin
344 4,363 ,8217
Nguồn: Tác giảtông hợp kết quả phân tích từ SPSS 27.0 Điẻm sốcao nhất thuộc về biến quansát CT3, VỚI diêm trung bình 4,398, cho thay khách hàng tin tưởng vào việc các chuỗi thương hiệu này luôn tuân thủ cam ket của minh. Tuy có chênh lệch nhỏ về giá trị trung binh giữa các biến quansát, tông thẻ khách hàng có cảm nhận tích cực ve mem tin vào chat lượngvà dich vụ của các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài. Điều này có thẻ tạo sự hài lòng và gan kết lâu dài của khách hàng đoi VÓI thương hiệu, tư việc đánh giá cao chat lượng và dịch vụ đen niềm tin vàođối xửtrung thực.
Tuy nhiên, biến quan sát "CT1 - Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là những chuỗi thương hiệu đáng tin cậy" có giá tụ trung binh thấp hơncác biến khác, cho thay có một phần khách hàng vẫn còn một ít điều lo ngại hoặc không hoàn toàn tintưởng tuyệt đốivào chuỗi cửahàng này.
Tuy có một chútdao động về giá trị trung binh giữa các biến quan sát, nhưng tông thể khách hàng có cảm nhận tích cực ve mem tinvào chat lượng và dịch vụ của chuỗithương hiệu đồ uống nước ngoài. Điều nàycó thẻ tạo sự hài lòng và sự gan ket
của kháchhàng đối VỚI thương hiệu và dịch vụ của chuỗi cửa hàng. Đánh giá cao về chat lượng và dịch vụ của chuỗi cửa hàng, cùng VỚI niềm tinvào đối xử trung thực, cho thay khách hàng có mem tin và tin tưởng vào chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mà họ thường sử dụng.
4.4.4.4. Giá trị trung bình thang đo “ Sự hài lòngkhách hàng”
Bảng 4.12 Giá trị trung bình thang đo Sự hài lòng khách hàng
TT Biến quan sát
Số mẫu
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1
CS1 - TÔIrat hàilòng khisử dụng sản phàm, dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài cung cap.
344 4,131 ,9615
2
CS2 - Các sản phàm, dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cap luôn đắp úng mong đợi của tôi.
344 4,064 ,9877
3
CS3 - TÔI tin rang việc sửdụng sân phàm, dichvụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uổng nước ngoài cung caplà quyếtđịnh đúng đan
344 4,192 ,9435
4
CS4- TÔI thật sự thích sử dụng sản phàm, dịch vụ tại các chuỗithương hiệu đồ uống nướcngoài cung cap.
344 4,177 ,9871
Ngụồn: Tác giảtông hợp kết quả phân tích từ SPSS 27.0 Các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối VỚI chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài đã tạo ra một cảm nhận tích cực về trải nghiệm mà họ nhận được. Điẻm mức độ hài lòng cao từ 4,064 đen 4,192 trên thang điẻm 5 đã cho thay khách hàng có mức độ hài lòng khá tích cực đối VỚI chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mà họ thường sử dụng.
Đáng chú ý nhất là CS3 (“TÔI tin rang việc sử dụng sản phàm, dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cap là quyết định đúng đan”), VỚI giá ti'Ị trung binh cao nhất đạt 4,192 điểm. Điều này cho thay khách hàng rat hài lòng cho việc sử dụng sản phàm và dich vụ tìĩ chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài. Bien CS4 (“TÔI