CHƯƠNG 2. Cơ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
Theo Festinger (1957), sự bat hòa về nhận thức là một hiện tượng tâm lý xảy ra kill một cá nhân có hai hoặc nhiều niềm tin, thái độ hoặc giá trị trái ngược nhau. Trạng thái khó cliỊU về tinh thầnnày có thẻ dẫnđen một loạt phânứng cảm xúc, bao gồm lo lang, cảm giác tội lỗi và that vọng. Lý thuyết về sự bat hòa nhận thức là một khái niệm tâm lý cho rang các cá nhân trải qua trạng thái khó chịu về tinhthan kin họ đồng thời giữ hai hoặc nhiều niềm tin hoặc giá trị xung đột nhau. Sự khó chịu này, được gọi là sự bat hòa, là ket quả của sự không nhát quán giữa thái độ và hành VI của mộtngười hoặc giữa hai thái độ.
Kln mọi người gặp phải sự bat hòa, họ có thẻ cảm thay căng thăng, lo lang, tội lỗi hoặc thậm chí là xấuhổ. Đê giâm bớtsự khó chiu này, các cá nhân có thẻ thay đôi thái độ, mem tin hoặc hành VI của minh đẻ phù họp VỚI nhau. Quá trinh này được gọi là
thay đôithái độ do lựa chọn gây 1'a và là một cách phôbiếnđẻ giảm bớtsựbất hòa về nhận thức (Festinger, 1957).
Hình 2.1 Mô hình Lýthuyết Bất hòa nhận thúc CDT
Nguồn: Festinger (1957) Một ví dụ được sử dụng bởi Festinger (1957) có thẻ giúp làm sáng tỏ lý thuyết này.
Một người hút thuốc theo thói quen biet rang hút thuốc có hại cho sức khỏe sẽ gặp phải sựbathòa vì kiến thức cho rang hút thuốc có hại cho sức khỏe là mâu thuẫn VỚI nhận thức rang anhta tiếp tục hútthuốc. Anhta có thẻ làmgiảm sự bat hòa bang cách thay đôi hành VI của mình, nghĩa là anh ta có thẻ ngừng hút thuốc, điều này sẽ phù họp VÓI nhận thức rang hút thuốc có hại cho sức khỏe. Ngoài ra, người hút thuốc có thẻ làm giảm sự bat hòa bang cách thay đôi nhận thức của mình về ảnh hưởng của việc hútthuốc đối VỚI sứckhỏe và tin rang hút thuốc không có tác động có hại đen sức khỏe (loại bỏ nhận thứcbat hòa). Anhta cóthẻ tim kiếm những tác động tích cực của việc hútthuốc và tin rang hút thuốc làmgiảm căng thẳng và giữ cho anh ta không tăng cân. Hoặc anh ta có thẻ tin rang nguy co đổi VỚI sức khỏe từviệc hút thuốc là không đáng kẻ so VÓI nguy co tai nạn ô tô (làm giảm tầm quantrọng của nhận thức bat hòa).
Ngoài ra, anh ta có thẻ COI sự thích thú mà anhta nhận được từ việc hút thuốc là một phần ratquan trọng trong cuộc sống của anhta (Paul, 2023).
Bên cạnh đó, lý thuyết về sự bathòa nhận thức cũng đã làm sáng tỏ hành VIxã hội,
chăng hạn như hiện tượng phân cực nhóm, trong đó các cá nhân trong nhóm có xu hướng áp dụng những quan điểm cực đoan hon sau khi thảo luận về van đề này. Câm giác khó chiu vềsự bathòa về nhận thức có thẻ khiếncác cá nhân tim kiếm những cá nhân có cùng chí hướng và tránh những thông tin thách thức mem tin của họ, từ đó củng cố thèm quanđiẻm của họ. Nhìn chung, lý thuyết về sự bat hòa nhận thức cung cap một khuôn khô mạnhmẽ đẻ hiểu mối quan hệ giữa mem tin và ý định, đồng thòi có ý nghĩa quan trọng đổi VỚI một loạt các hiện tượng xã hội (Brooksbank &
Fullerton, 2020).
2.2.2. Lý thuyếthành động hợp lý - TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), một mô hìnhnghiên cứu về các yeu to quyết định hànhVI có ý chí, khẳng đinh rang hành VI của cá nhân trực tiếp phụ thuộc vàoý định hành VI. Ý đinh này, theo quan điẻm của Ajzen và Fishbein (1980), được hìnhthành bởi thái độ của cá nhân đối VÓI hành VI và chuẩn chủ quan về sự phù hợp của hành VI đó (Lutz, 1977; Ryan & Bonfield, 1980; Sheppard & cộng sự, 1988; Ajzen &
Fishbem, 1975).
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein(1975) Chuân mực chủ quan phản ánh niềm tin của một ngườivề việc liệu những người mà họ thân thiết hoặc tôn trọng có nghĩ rang họ nên thực hiện một hành động cụ tlrê hay không (Ajzen & Fishbem, 1980). Anh hưởng của các chuẩnmực chủ quan được cho là nam bat được áp lực xã hội mà ngườira quyết đinh cảm thay có nên ra quyết định mua hàng hay không. Trong nghiên cứu Ajzen và Fishbein (1975), tác giả đưa ra giả
thuyet rang anil hưởng chuàn mực chủ quan sẽ là hàm số của mức độ áp lực ngang hàng mà một ngườitrải qua. Ví dụđối VỚImỗi biến trong TRA, mọi người được yẻu cầu bày tỏ phảnứng của họ kin ăn một mình và ăn cùng bạn bè tại một nhà hàng thức ăn nhanh. Trong phạm VI các quyết địnhphụthuộc vào áp lực ngang hàng, tác giả kỳ vọng tác động của các chuẩnmực chủ quan lẻný định ănỏ nhà hàng thức ăn nhanh sẽ mạnh hon khi đi ăncùng bạn bè honlà ănmộtminh (Ajzen & Fishbem, 1975).
Tóm lại, thuyết hành động hợplý (TRA) tập trung vào ý định, hành VI và hành VI của conngười đềucó thẻ dự đoánđược dựatrêný định. MỔ1 quanhệ giữa ý địnhvà hành VI đã được kiêm chứng. Ý định, hành VIlà mộtchức năng của hai yeu tốchính có ảnh hưởng đen ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan hoặc mem tin và chuẩn mực hànhVI (Ajzen & Fishbein, 1975).
Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý nham dự đoán ý định mua lại của khách hàng đối VÓI các thưong hiệu đồuống nước ngoài.
2.2.3. Lý thuyết hành vi dựđịnh - TPB
Lý thuyết về hành VI có ke hoạch (TPB) là một trong những lý thuyết có giá trị và được nghiên cứu kỹlưỡng nhất đẻ giải thích và dự đoán hành VI, đồng thòi đã được áp dụng cho nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực thực phàm và đồ uống (Ajzen, 1991; Blanchard & cộng sự, 2009). TPB thừa nhận rangý định hành VI là yeu tố quyết định gầnnhấtđối VÓIhànhVI của mộtngười và các tiền đềcủa ý đinh hành VI bao gồm ba cấu trúc độc lập: đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đoi VÓI việc thực hiệnhành VI (thái độ),nhận thức của một người về kỳ vọng xã hội hoặc cách người khác chap thuận và không tán thành hànhVI (chuân mực chủ quan) và niềm tin hèn quan đen sự dễ dàng hay khó khăn nhận thức kin hoàn thành một hành VI cụ thể (nhận thức kiêm soáthành V1) (Ajzen, 1985; Glanz, 1997).
Hình 2.3 Môhình Thuyết hànhvi dự địnhTPB
Nguồn:Ajzen (1991) Hơii nữa, thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin hành VI và đánh giá ket quả hành VI, chuân mực chủ quan cũng bl ảnh hưởng bởi niềm tin và động cơ chuẩn mực, và nhận thức kiêm soát hành VI bị ảnh hưởng bởi niềm tin kiểm soát và sức mạnh nhận thức.
Cuối cùng, ý địnhthực hiện hoặc ý tưởng lập ke hoạch nâng cao đẻ ket họp thay đôi hành VI cũng được chứng minh là một yeu tố dự báo quan họng về việc thựchiện ý định hành VI (Baban & Craciun, 2007).
Lý thuyết hành VI dựa trên ý định (TPB), được áp dụng trong nghiên cứu này, tập trung vàoviệchiểu và dự đoáný định của cá nhân thực hiện một hành VI cụ thẻ. Như Ajzen (1991) mô tả, ý định được xem là một dấu hiệu cho mức độ mà cá nhân sẽ cố gang thực hiệnmột hành VI cụ thê. Điều này ngụ ý rang ý định có thẻ nam bat được cácyeu tố động lực đang sau hành VI (Ajzen, 1991).
Ngoài ra, TPB de xuat rangý định càng mạnh, cá nhân càng có khả năng thực hiện hành VI đó. Tuy nhiên, ý đinh chỉ trở thành hành VI thực sựkhi cá nhân có “kiêm soát có ý chí” đối VỚInó, tức là khả năng tự quyết đinh thực hiện hay không thực hiện một hành VI. Honnữa,khả năng thực hiện hành VI còn phụ thuộc vào các yeu tố phi động cơnhư nguồn lực (vi dụ: kỹ năng, tiềnbạc, thời gian và sự họp tác của người khác) hoặc “sự sẵn có của các cơ hội can thiet” (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) đã cung cap một khuôn khô dưa trên một số nguyên lý hoặc yeutố dự đoán ý đinh và thực hiện hành VI. Một so yeu tố quan trọng baogồm thái độ đoi VỚI hành VI cho thay mức độ mà cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành VI. Thái độ tích cực có thẻ tăng
khả năngý định và thựchiện hành VI. Các nguyên lý và yếutố này tạora một cơ sở lý thuyết đẻhiểu và dụ đoán quyết đinh hành VI của cá nhân trong ngữ cảnh cụ thẻ của nghiên cứu.
Cho đen nay, việc áp dụng TPB đẻ nghiêncứu động cơ của khách hàng trong ngành đồ uống vẫn còn rat hạn che. Mộtnghiên cứu trước đó của Ryu và Han (2010) đã sử dụng lý thuyết hành động họp lý như một công cụ để dự đoán ý định thử âm thực đìa phương ở New Orleans của du khách, nhấn mạnh hà nil VI và thái độ trong quá khứ là những yeu to dự báo chính. Gần đây hon, Homg và cộng sự (2013) đã ket hợp lối song VÓI TPB, điềunày cho phép họ xác nhận “tính hoàn chỉnh” của lý thuyết. Hon nữa, Homg và cộng sự (2013) phát hiện ra rang những người tham dự lễ hội VÓI lối song khác nhau đều thẻ hiện các mô hình hành VI ảnh hưởng đen tác động của các bien TPB đen ý định thực 111ện hànhVI (Homg & cộngsự, 2013).