Hmh 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mustofa và cộng sự (2017)
3.2. Nghiên cứu định tính
Dựa trên nền tảng lý thuyết hiện có và các công trinh hèn quan, tác giả đã xây dựng
mô hìnhvà hướng dẫn cho việcphân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu này. Việc này cho phép tác giả liên ket nghiên cứu VỚI kiến thức sẵn có trong lĩnh vực chủ đề.
Tienhành xem xét toàn diện các tài liệu hiện có và các nghiên cứu liên quan đen đề tài đã chọn. Điều này giúp xây dưng khung lý thuyết, xác định khoảng trong trong nghiên cứu và phát triểncâu hỏi nghiên cứu hoặc giả thuyết.
Cụ thẻ theo các thànhphần, chủ đề, van đề chínhnhưsau:
Chủ đề: Tác động của cảm nhận chat lượng sản phàm, cảmnhận chat lượng dịch vụ den niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng, trường họp các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoàitại Thành pho Hồ ChíMinh.
Vấn đề chính: Xác địnhtác động của cảm nhận chatlượng sản phàm, cảm nhận chat lượng dich vụ, niềm tin khách hàng, và sựhài lòng khách hàng đen ýđịnh mua lại của khách hàng trong ngành dich vụ ăn uống tại thành pho Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nham tim hiểu vai trò trung gian của lòng tiling thành thương luệutrong quá trình tác động này.
Thành phần: Bien độc lập gồm: (1) Câm nhận chat lượng sản phàm, (2) Cảm nhận chat lượng dich vụ, (3) Niềm tin kháchhàng, (4) Sự hài lòng khách hàng; Bien trung gian: (5) Lòng trung thành thương hiệu; Bien phụ thuộc: (6) Ý định mua lại. Thu thập dữliệu liên quan bang các phương phápphù hợp nhưkhảo sát, thử nghiệm, quansát, phỏng van hoặc nghiêncứu lưu tiữ. Đảmbảophươngpháp thu thậpdữ liệu đúng đan, đáng tin cậy và hợp lệ nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức.
3.2.1. Xây dựng thangđo
Trong nghiên cứu đinh lượng, thang đo Likert là một phương pháp đo lường thông dụng trong các cuộc khảo sát. Thang đo Likert thường bao gồm mộtsố phương ántrả lời, chăng hạn như "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không đồng ý" và
"hoàn toàn không đồng ý". Hoặc nó cũng có thẻ sử dụng các phương án như "hoàn toàn đồng ý", "ratđồng ý", "đồng ý", "phân vân", "không đồng ý”, “rat không đồng ý"
và "hoàn toàn không đồng ý". Đẻ đánhgiá mức độ đồng ý, các phương án này thường được mã hóa bang các số tư 1 đen 5 hoặc 1 đen 7. Tham gia khảo sát, người tham gia sẽ lựa chọn một trong các câu trả lời có sẵn dưa trên mức độ đồng ý của họ (Likert, 1932).
TheoBryman(2008) thi hìnhthức phùhợp đẻ người tham gia khảo sát thuận lợi cho việc xác định câu trả lời là sử dụng câu trần thuật chứ không phải câu hỏi (Biyman, 2008). Thang Likert trảirộng trong khoảng hai mức cảmxúc là “hoàntoàn đồng ý”và
“hoàn toàn không đồng ý”. Ớ giữa hai mức này là mức “trung lập” tức là mức cảm xúc binhthường, không hẳn đồng tỉnh cũng không hẳnkhông đồng tỉnh VÓI nhận định được nêu ra. Thang đo Likert chỉ ra rang có nhiều mức chấm điểm khác nhau có thể được sửdụng để xác định mứcđộ đồng ý của người đượckhảo sát như thang đo 5 bậc hay7 bậc. Mỗi mộtthang đo có những ưu và nhược diêm riêng.
VỚI thang đo Likert này, các biến cần đo được chuyên đôi thành các biến chỉ số. Sau đó, những chỉ sốnày được sử dụng nhưmộtdiêm khỏi đầu đẻ xây dựng các mục công cụ có thẻ là câu hỏi hoặc nhận định (Sugiyono, 2016). Nghiên cứu lựa chọn sử dụng thang đo Likert 5 điểm vì có nhiều nghiên cứu khác nhau chỉ ra tính hiệu quả của phương pháp này. Đầu tiên, nghiên cứu cho thay thang đo VỚI hơn 7 diêm là không hiệu quả và dẫn đen sự mệt mỏi cho người thamgia khảosát (Joshi & cộng sự, 2015).
Thứ hai, có đủ bang chứnghỗ trợ thang đo 5 diêm là đáng tincậy và đáng tincậy hơn so VỚIthang đo có số diêm cao hơn. Sử dụng thang đo5 diêm cũng được lựa chọn vì nó cung cap một lựa chọntrung lập, giúp người tham gia khảo sát dễ dàng trả lời càu hỏi mà không cần phải đưa ra quyết đinh quá rõ ràng. Điều này giúp giảm khả năng họ bỏ cuộc khỏi bảng khảo sát tiước kinhoàn tất nó. Vậy ket luận chính thức nghiên cứu sử dụng thang đoLikert 5 diêm chocác thang đokhảo sát.
Dựa trên các cơ sở xây dựng thang đo cho nghiên cứu gồm: 04 nhân tố tác động, 01 nhân tố tác động trung gian và 01 nhân tố chiu các sựtác động. Thành phần các nhân tố gồm 04 biến quan sát cho tat cả các nhân tốtheo thứ tự“Cảm nhận chat lượng sản phàm”, “Cảm nhậnchat lượng dịch vụ”, “Sựhài lòng khách hàng”, “Niềm tin khách hàng”, “Lòng tiling thành thương hiệu”và nhân to “Ý định mua lại”.
Bước thử nghiệm trongquá trinhxâydựng thang đo trongnghiên cứu là một giai đoạn quan trọng đê đánh giá tính hiệu quả và độ tin cậy của thang đo tiưóc kin tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức Tại giai đoạn này tác giả dựa trên các ý kiến được tông hợp qua quá trinh phỏng van chuyên gia đồng thờithông qua việc khảo sát thử nghiệm trên 85 đối tượng. Tien hành phân tích dữ hệu thu thập được tir bước thử nghiệm. Đánhgiá tínhchính xác, độ tin cậy, và hiệu quả của thang đo dựatiên ket quả
phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA trong phầnmềm SPSS 27.0.
3.2.1.1. Thangđo Cảm nhận chất lượng sản phẩm.
Trong quá trình nghiên cứu về đánh giá chat luọng sản phàm, việc phát triển một thang đo cho câm nhận ve chat lượng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Việc xác đinh những tiêu chí cụ thẻ và quan trọng nhát trong cảm nhận chat lượng không chỉ cung cap thông tin hữu ích choviệc cải thiện sản phàmmà còntạo điều kiện choviệc tốiưu hóa trảinghiệm của người tiêu dùng kin sử dụng sản phàm.
Hwang và cộng sự (2021) cùng VÓI Nugraha và Wiguna (2021) đã sử dụng thang đo này nham đánh giá và ket luận thang đo này quan trọng trong việc kích thích ý định mua lại khách hàng. Qua quá trinh ke thừa, biên dịch nhóm tác giả tông họp bảng thang đo gồm nhưsau:
Bảng3.1 Thang đoCảm nhận chấtluựng sản phẩm Mã
hóa Thangđogốc Thangđo điều chỉnh Nguồn
PPQ1 Đồ uống của Xmg Fu Tang luôn có chat lượng cao.
Sản phàm của các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài luôn
đạt chat lượng cao. Nugraha &
Wiguna (2021) PPQ2 Xing Fu Tang cung cap đồ
uốngVÓIhưong VỊ tuyệtVÒI.
Sản phàm của các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài có hương vịrattuyệt VỜI
PPQ3
Các sản phẩm trong các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) có chat lượng cao hơn so VỚI các sản phàm trong các thương 111 ệu khác.
Sản phàm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài có chat lượng vượt trội so VỚI các chuỗi thương luệu khác.
Hwang &
cộng sự (2021) PPQ4
TÔI cho rang các sản phẩm trong các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) có tính đôi mới.
Sản phàm tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài luôn cậpnhậtđôi mới
Ngĩiồn: Nhóm tác giả tông hợp
3.2.1.2. Thang đo Cảm nhận chất lượng dịch vụ
Hwang và cộng sự (2021), Boonlertvanich (2019) xác định rằng yếutố cảm nhậnchất lượng dich vụ đóng vai trò quan trọng trong Việc nghiên cứu về hành VI khách hàng.
NỘI dung các biến quan sát được ke thừa và biêndịch, điều chỉnh nham phù hợp, bao gồm các biến dưới bảng:
Bảng 3.2 Thangđo Cảm nhậnchất lượng dịch vụ Mã
hóa
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
PSQ1
Các nhân viên dich vụ lịch sự và cung cap dich vụ một cách chu đáo.
Nhân viên tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài phục vụlịch sự và chu đáo
Boonlertvanich (2019) PSQ2
Cácnhân viên dichvụ 111 ẻu được nhu cầu của bạn và cung cap thông tin phù hợp.
Nhân viên tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài hiểu được nhu cầu và cung cap thông tinphù hợp.
PSQ3
Các dịch vụtừ các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) có chat lượng dịch vụcao.
Các dịch vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài luôn đạtchat lượng cao
Hwang & cộng sự (2021) PSQ4
Các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) cung cap dich vụtong thexuất sac.
Nhìn chung, các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài mang lại dịch vụ tong thể một cách tuyệtVỜI.
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp 3.2.1.3. Thang đo Sự hài lòngkhách hàng
Hwang và cộng sự (2021), Nugraha và Wiguna (2021) xác định rang sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng, kin khách hàng cảm thay hài lòng vói sản phàm, dịch vụ mà thương hiệu cung cap, họ có xu hướng phát triển một trạng thái tích cực đoi VỚI thương hiệu đó. NỘI dung các biến quan sát được ke thừa và biên dịch, điều chỉnh nhamphùhợp, bao gồm các biến dưới bảng:
Bảng3.3 Thangđo Sự hài lòng khách hàng Mã
hóa
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
CS1
TÔI rat hài lòng VÓI dịch vụ tại cửa hàng Xing Fu Tang.
TÔI rat hài lòng kill sử dụng sản phàm, dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài cung cap.
Nugraha
&
Wiguna (2021) CS2
Các dich vụ được cung cấp bởi cửa hàng nàyluôn đạt đen mức độmong đợi.
Các sản phàm, dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cap luônđáp ínig mong đợi của tôi.
CS3
TÔI tin rang việc sử dụng các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) là đúng đan.
TÔI tin rang việc sử dụng sản phẩm, dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài cung cấp là quyết đinh đúng đan
Hwang &
cộng sự (2021) CS4
TÔI thực sự thích việc sử dụng các thương hiệu riêng (hoặc quốcgia).
TÔI thật sự thích sử dụng sản phàm, dich vụ tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài cung cap.
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp 3.2. ỉ. 4. Thangđo Niềm tin khách hàng
Có một số nghiên cứu đã xác nhận rằng niềm tin là kết quả của việc ngày càng tạo ra sự hài lòng của khách hàng VỚI một sản phàm, dich vụ hoặc nhà hàng, Carranza và cộng sự (2018), Manzano và cộng sự (2010) đã xác định thang đo mem tin là một trong những thang đo phù hợp đẻ nghiên cứu trong lĩnhvực dịch vụ ănuống. Thông qua lược khảovà ke thừa tác giả đã điều chỉnh thang đo nhằm phù hợpVÓI bối cảnh nghiêncứu như sau:
Bảng3.4 Thangđo Niềm tin khách hàng Mã
hóa
Thang đo gốc Thang đođiều chỉnh Nguồn
CT1
Các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia)đáng tincậy.
Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là những chuỗi thương hiệu đáng tin cậy
Hwang &
cộng sự (2021)
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp CT2
Nhà hàng fast-food này được biết đen VỚI sự minh bạchvà rõ ràng trong các sản phàm và dich vụ mà họ cung cap cho người tiêu dùng.
Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài được biết đen VỚI việc minh bạch và rõ ràng về sản phàm, dich vụ mà họcung cap.
Carranza
& cộng sự (2018) CT3
TÔI tin rang nhà hàng fast-food này luôn tuân thủ những cam ketcủa minh.
Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài luôn tuân thủ những cam ket của mình
CT4
TÔI cảm thay thông tin được cung cap bởi nhà hàng fast food này là chân thực và trung thực.
Thông tin được cung cap tiĩ các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là thông tin thật và đáng tin
3.2.1.5. Thang đoLòng trung thành thương hiệu
Lòng tiling thành thương hiệu phảnánhsựưuái và sựcam ket của kháchhàng đoi VỚI một thương hiệu cụ thẻ Hwang và cộng sự (2021) đã đánh giá yeu tố này vô cùng quan trong, khách hàng trung thành có tinh cảm tích cực đối VỚI thương hiệu, cảm thay gan bó và tin tưởng vào chat lượng, giá trị và hiệu quả của sản phàm hoặc dich vụtừthương hiệu. Đồng thời, Carranza và cộng sự (2018) cũng đã sử dụng yeutố này trong nghiêncứu.
Bảng 3.5 Thang đo Lòng trung thành thưong hiệu Mã
hóa
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
BL1
TÔI thường sử dụng các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) như lựa chọn hàng đầu của mình kin so sánh VỚI các thương hiệu khác.
TÔI thường sử dụng sản phàm của các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài như lựa chọn hàng đau kln so sánh VỚI các chuỗi khác
Hwang &
cộng sự (2021)
BL2
TÔI sẽ gợi ý các thương hiệu riêng (hoặc quốc gia) cho ai đó tìm kiếm lời khuyêncủa tôi.
TÔI sẽ gợi ý các chuỗi thương Inệu đồ uống nướcngoài cho ai cần lời khuyên từ tôi.
Carranza
& cộng sự (2018)
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp BL3
TÔI xem nhà hàng fast-food này là lựa chọn hàng đầu của mình kill muốn ăn bên ngoài nhà.
Các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là lựa chọn hàng đầu klu tôi muon thưởng thức kin ngoài nhà
BL4
Hiem kin tôi cân nhắc chuyên sang nhà hàng fast-foodkhác.
Hiem kin tôi cân nhắc chuyên sang chuỗi thương hiệu đồ uống khác ngoài các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tôi đang sử dụng.
3.2.1.6. Thangđo Y định mualại
Dựa trên việc kế thừa các biến quan sát tư thang đo có trong nghiên cứu của Park và Thangam (2019), Nugraha và Wiguna (2021), nội dung các biến quan sát được biên dịch, điều chỉnh nham phùhọp, bao gồm 04 biến dưới bảng:
Bảng 3.6 Thang đo Ý định mua lại Mã
hóa Thang đogốc Thang đođiều chỉnh Nguồn
RI1
TÔI xem Xmg Fu Tang là lựa chọn hàng đầu của minh klu cần uống trà sữa lần nữa.
TÔI xem các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài là lựa chọn hàng đầu kin minh muốn thưởng thức đồ uống lầnnữa.
Nugraha
&
Wiguna (2021) RI2
TÔI nghĩ rang tôi sẽ tiếp tục ghé các cửa hàng Xmg Fu Tang trong tương lai gần.
TÔI nghĩ rang tôi sẽtiếp tục ghéthăm các chuỗi cửa hàng thương hiệu đồ uống nước ngoài trong tương lai
RI3
TÔI có ke hoạch tiếp tục mua hàng tại cửa hàng đó trong tương lai
TÔI có ke hoạch sử dụng sản pham/dich vụ trong tương lai hầu het tại chuỗi thương hiệu đồ uống nướcngoài.
Park &
Thangam (2019) RI4
Cho những nhu cầu trong tương lai của tôi, tôi sẽ sử dụngcửa hàng này.
VỚI những nhu cầu trong tương lai của minh, tôi sẽ sử dụng các chuỗi thươnghiệu đồ uống nước ngoài.
Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp
3.2.2. Phỏng vẩn chuyên gia
Phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng van chuyên gia đã giúp tác giả hiểu sâu hơn về chủ đề nghiên cứu và xác nhận tính chính xác của mô hình lý thuyết ban đầu.
Các ket quả từ buôi thảo luận cũng đã làm cơ sở đẻ xây dựng khảo sát chính thức, từ đó đưa ra những pháthiện và kết luận có giá trị cho nghiên cứu về những nhân tố tác động và tương quan trong mô hình nghiên cứu.
Nhóm tác giả đã chọn phỏng van 05 nhà quản trị thuộc nhiều cấp khác nhau có liên quanđen ngành công nghiệpthực phàm và dich vụăn uống đêcó những cái nhìn khái quáthơn. Phỏng van được thực hiện riêng tư và được sự đồng ý tìĩ nhữngchuyên gia, nhóm tác giả ghichép nội dung thảo luậnvà bảo mật thông tin của các chuyêngia.
3.2.2.1. Đặc điểm chuyêngia phông vẩn:
Nhóm tác giả tóm tat sơ lược và quy ước chuyêngia lần lượt theo chữ cái A, B, c có đặc diêmnhưsau:
Chuyên gia A: Tốt nghiệp trường Đại học Tài chính - Marketing. Hiệnđang làmviệc tại doanh nghiệp dịch vụ ăn uống. Từng đương nhiệm các VỊ trí, quảnlý, trưởng phòng và hiện tại đanggiữ chức Phó giám đốc doanh nghiệp.
Chuyên gia B: Tốt nghiệp Thạc sĩtạiMỹVỚI chuyênngànhQuảntrịKinh doanh, hiện bà đang là giảng viên thuộc trường Đại học Công nghiệp TP. HCM VỚI lĩnh vực chuyên môn: Quản trị kinh doanh và Marketing. Có kinh nghiệm nghiên cứu về tiếp tlụ bán lẻ ngành hàng.
Chuyên gia C: Tốt nghiệp trường Đại học Kinh te Hồ Chí Minh, hiện là Thạc sĩ chuyên ngành Quảntrị Kinh doanh và công tác tạitrường Đại học thuộc Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh VỚI chuyên môn giảng dạy và kinh nghiệm liên quan đen quản trị cung ứng, quản trị bán lẻ.
Chuyên gia D: Tốt nghiệp Cửnhân và Tien sĩ trường Đại học Ngoại Thương Hồ Chí Minh. Từng có 06 bài báo khoa học được công bố bong và ngoài nước về lĩnh vực kinh doanh.