CHƯƠNG 2. Cơ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm liên quan
2.1.1. Cảm nhận chat lượng dịch vụ
Chat lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, tính chủ quan và thru tượng. Các học giả khác nhau đã đinh nghĩa nó theo những cách khác nhau. Các học giả nổi tiếng, quantâm đen chatlượng di ch vụ và lĩnh vực chung của tiếp thị dịch vụ, đã đinh nghĩa chat lượng dịchvụ là sự khác biệt giữa dịch vụ dự kiến và dịch vụ thực te nhận được (Parasuraman & cộng sự, 1985). Khái niệm ve chat lượng dịch vụ được Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa như “sự khác biệt giữanhận thức của người tiêu dùng về các khía cạnh cụ thẻ của dich vụ được cung cap bởimột công ty và những kỳ vọng của họ đoi VÓI những khía cạnh cụ thẻ đó so VÓI dịch vụ được cung cap bởi các công ty trong cùng lĩnh vực”.
Trong việc đắp ứng các yẻu cầu và nhu cầu của khách hàng, chat lượng dich vụ là một trong nhữngyeutố quan trọngđáng chú ý. Cảm nhận chat lượng dịchvụ đềcập đen sự nhận thức và đánhgiá của khách hàng về mức độ hài lòng và chat lượng của dịch vụ mà họ đã nhận tưmột tô chức, doanh nghiệp, hoặc cá nhân. Điều này bao gồm cả cảm nhậnvề sự đáp ứng, hiệu suất, tính chuyên nghiệp, và trải nghiệm tổng thẻ hong quá trình sử dụng dịch vụ hoặc sản phàm. Theo Gronroos (2001), chatlượng dich vụ được xác đinh là việc đo lường mức độ thỏa mãn kỳ vọng của kháchhàng bang cáchđặt sự ưu tiên cho chúng, khái niệm ve chat lượng dịch vụ được xâydựng dựa trên co sở của việc đáp úng nhu cầuvà sở thích của khách hàng đoi VÓI mộtmức chat lượng cụ thể.
Cụ thẻ hon, Oh (2000), Sparks và cộng sự (2007) đã nêu rõ rang chat lượng dịch vụ không chỉ đon thuần là việc đâm bảo sản phàm hoặc di ch vụ đáp úng tiêu chuấn kỹ thuật, mà còn phải thỏa mãn những mong đợi không gian và tinh thần của khách hàng (AbuKhalifeh & Som,2016).
Sựphản hồi nhanh chóng được đặc trưng bởi mức độ mà cácnhà cung cấp dịch vụ sẵn sàng thẻ hiện sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng và cung cap dich vụ kịp thời.
Khả năng nhiệt tìnhhỗ trợ khách hàng và cung cap dich vụ nhanhchóng được gọi là sựphản hoi (Kotler & Armstrong, 2016). Việc cung cap dich vụđúng thời điẻm được
đánhgiá cao bởi khách hàng. TheoBanahene và cộng sự(2017), cảmnhận chất lượng dịch vụ nhưnhững cảm xúcvà nhận thức của khách hàng kill họ đánh giá trải nghiệm của mìnhVỚI một tô chức hoặc công ty. Chat lượng dịch vụ xuất phát từ việc hiểu rõ và đáp ứng những gi khách hàng thực sự muốn và cảm nhận. Điều này bao gồm việc hiểu rõmong đợi của khách hàng, sự tương tác giữa kháchhàng và nhà cung cap dich vụ, độ tin cậy của dịch vụ trong việc thực hiện chức năng và giá trị mà khách hàng cảm nhận tìĩ dịch vụ. Các tác giả Arcand và cộng sự (2017), Onade và Schofield (2019), Roy và cộng sự (2016) cũng chỉ rõ việc khách hàng đánh giá tính năng, đặc diêm và chatlượng chung của sản phàm hoặc di ch vụ mà họ sử dụng. Sựđáp ứng đoi VỚI nhu cầu và mong đợi của khách hàng ở mức cao cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận chat lượng (Arcand & cộng sự, 2017; Oriade &
Schofield, 2019; Roy &cộng sự, 2016).
Cụ thể hơn, Oh (2000), Sparks và cộng sự (2007) đã nêu rõ rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc đảm bảo sản phàm hoặc dich vụ đáp ứng tiêu chuàn kỹ thuật, mà còn phải thỏa mãn những mong đợi không gian và tinh thần của khách hàng (AbuKhalifeh & Som, 2016; 011, 2000; Sparks & cộng sự, 2007).
2.1.2. Cảm nhận chất lượng sản phâm
Chatlượng sảnphẩm được đinhnghĩa là tập hợpcác đặc diêm của sản phẩm được thu thập từ các phương diện khác nhau nham tạo ra khả năng sử dụng đẻ đápímg kỳ vọng của người tiêu dùng (T. Wijaya, 2019). Đoi VỚI một công ty hoặc thương hiệu, chat lượng sản phẩm đóng một vai trò quan trọng, bởi vì trong tìnhhìnhhiện tại sản phẩm chat lượng manggiá trị cao hon soVÓI các sản phàm cạnhtranhkhác.
Chat lượngbao gồm toànbộcác đặc diêm và tínhchat của sânphẩm hoặc dich vụ, hèn quan đen khả năng của chúng đẻ đáp ứng những nhu cầu được nẻu ra. Dachlan và Soebiantoro (2023) cho rang kin sản phàm có chat lượng tốt và đáng tin cậy, nó sẽ luôn gan hen VỚI ý thức của người tiêu dùng, bởi vì họ sẵn sàng bỏ ra mộtkhoảntiền nhất đinh đẻ mua những sản phàm chat lượng. Cách người tiêu dùng nhận thức ve chat lượng sản phàm sẽ định hình sở thích và thái độ của họ, điều này lại ảnhhưởng đen quyếtđịnh mua samhoặc không mua sam.
Đinh nghĩa về chất lượng sản phàm theo Kotler và Soebiantoro (2012) cho thấy khái niệm tập tilingvàokhả năng của sản phẩmthực hiện những chức năng bên trong. Điều này bao gồm một loạt các kliía cạnh, bao gồm tính bền vững toàn diện, độ tin cậy không đôi, độ chính xác, tính dễsử dụng trong hoạt động và khả năng sửa chữa (hoặc tùy chỉnh) sản phàm, cùng VÓI các thuộc tính sản phàm khác. Khái niệm về cảm nhận chatlượng sản phàm được Tjiptono (2012) cho rang không phải là chat lượng thựcsự của sản phàm, mà là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sự tông thẻ hoặc ưu việt của sân phàm. Tjiptono (2012) cũng nẻu rõ rang, chat lượng nhận thức bao gồm hình ảnh và danh tiếng của sản phàm cùng trách nhiệm của công ty đối VỚI sản phàm đó.
Do đó, ấntượng ve chat lượng thẻ hiện sự đảnhgiá của người tiêu dùng về sự xuat sac và vượt trội tông thẻ của sản phàm và điều này có thẻ khác biệt so VÓI chat lượng khách quan thựctế (Laia & Handini, 2022).
Khái niệmvề câm nhận chat lượng sân phẩmđề cập đen cách mà người tiêu dùng hiểu và đánh giá chat lượng của một sản phẩm. Điều này hèn quan đen sự nhận thức và đánhgiá của người tiêu dùng ve chat lượng của sản phàm, bao gồm cả cácđặc diêm và yeu tố hèn quan Tsiotsou (2006). Tương tự, Zeithaml (1988) cùng VÓI Ariffin và cộng sự (2016) định nghĩa chat lượng được nhậnthức như sự đánh giá tông thẻ của người tiêu dùng về mức độ ưu việt của một sản phàm, dựa trên những thông tinvà ấn tượng họ có (Aaker, 1991; Richardson & cộngsự, 1996).
Người tiêu dùng thường có thói quen so sánh cảm nhận ve chat lượng của sản phẩm tiước và sau khi họ sử dụng sản phàm (Serhan & Serhan, 2019). Cảm nhận chat lượng sản phàm thườngđược hiẻulà phản úng nhận thứccủangười tiêu dùng trong quá trình tương tác VỚI sản phàm (Mohamad & cộng sự, 2022). Theo Chen (2017), người tiêu dùng thường đật chat lượng sảnphẩm lẻn hàng đầuso VỚI cácyeutố khác như giá cả, giá trị, tiện ích và vệ sinh. Các nghiên cứu trước đây đã rõ ràng thẻ hiện tầm quan trọng của chat lượng sản phàm trong trải nghiệm ăn uống (Bae & Jeon, 2022). Không thẻ phủ nhậnrang chatlượng của sản phàm có ảnh hưởng quan trọng đen quyết định mua sam của người tiêu dùng. Thực tế, chat lượng sản phàm có thẻ COI là một trong những yeu to chủ chốt ảnh hưởng đen hà nil VI mua sam của người tiêu dùng (Nurjamad, 2017). Vì vậy, có thể nói việc cảmnhận chat lượng của sản phàm mang lại động lực cho khách hàng đẻ đưa ra quyết đinh một cáchdễ dàng vàtự tin.
Tóm lại, sự đánhgiá của khách hàng về cảm nhận chất lượng sản phàm bắt nguồn từ một quá trình đánh giá toàn diện, tính toàn diện này bao gồm nhiều khía cạnh của sản phàmvà trảinghiệm thương hiệu.
2.1.3. Niềm tin khách hàng
Niềm tin của khách hàng, theo định nghĩa từ nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994), đề cập đen mức độ tin cậy và lòng tin mà khách hàng dành cho tínhđáng tin cậy và trung thực của một doanh nghiệp hoặc người bán hàng. Liu và cộng sự (2023) cho rang mềm tin của khách hàng không chỉ dưa trên khả năng của doanh nghiệp thựchiện cam ket và giao dịch một cách đáng tincậy, mà còn bao gồm khía cạnh về tính tiling thực trongviệc giao tiếp, đối xử và giữ gìn các giá trị mà họ đã hứahẹn. Fu và cộng sự (2022) nhan mạnh về sự quan trọng của niềm tinkhách hàng.
Niềm tinkhông chỉtạo ra một cơ sở cho việckháchhàng thực hiện giaodich mua sam mà cònđóng vai trò quantrọng trongviệc hình thành moi liên ket sâu sacvà bền vững giữa doanh nghiệp và kháchhàng. Điều này thậm chí có thê dẫn đen việc kháchhàng trở thànhnhững đại sứ cho thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ và tạo ra sự lan tỏa tích cực cho doanh nghiệp.
Niềm tin khách hàng là sự tin tưởng rang những cá nhân hoặc tổ chức mà họ tin cậy sẽ thực hiệnmọi nhiệm vụ của họ một cách đúng đan và như mong đợi. Đây là một khía cạnh tinh tế, tạonên một cấu trúc phức tạp và đa chiều. Điều thú vị là kliía cạnh này có thẻ thay đổi theo từng tác nhàn khác nhau mà khách hàng đặt niềm tin (Venkatesh, 2015; Pardede & cộng sự, 2023).
2.1.4. Sự hài lòngkhách hàng
Khái niệmvề sự hài lòng đã được các nhà nghiên cứu khám phá sâu rộng từnhiềugóc độ khác nhau. Theo Schiffman và Kanuk (2007) sự hài lòng được hiểu là phân ứng tinh thần của cá nhân, cóthẻ là niềm VUIhoặc that vọng, phát sinh tir việc so sáiứi giữa hiệu suất sảnphàm được cảm nhậnVỚI kỳvọng ban đau của họ. Các địnhnghĩa về sự hài lòng của khách hàng hầuhet đề cập đen hai kliía cạnh chính là khái niệm xác nhận và phản chứng (Edwin & Sheryl, 2013). Tương tự, Lovelock và cộng sự (2007) nhan mạnh rang sự hài lòng là một trạng thái tinh thần phức tạp, có khả năng tạo ra các cảm
xúc như tức giận, bất mãn, khó chịu, tiling lập, phấn khích hoặc hạnhphúc sau khi đã thực hiện một giao dichmua sam. Đê xâydụng và duy trìniềm tin này, sụhài lòng của khách hàng choi một vai trò then chốt. Sự hài lòng này cầnđuợc duy trì ôn định qua thời gian, đảm bảo sự nhất quán trong từng giao dich cụ thẻ VỚI khách hàng (Hess &
Stoiy, 2005). Điều này ngụ ý rang việc duy tri một môi trường tin cậy và trung thực trong cáctương tác VỚI khách hàng là cực kỳ quantrọng. Điều này giúp xây dựng một môi hường kinh doanh đáng tin cậy và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ dài hạn và tạo sự ket noi vững chắc giữa khách hàng và công ty. Sự hàilòng có thể được hiẻunhư trạng thái tinhthầncủa một cá nhân, mộtkháchhàng, dựa trên việc so sánh giữa những ket quả hoặc hiệu suất mà họ đã trải nghiệm VỚI những kỳ vọng ban đầu của họ. Điều này áp dụng đặc biệttrongviệc đánhgiá mức độ hài lòng đốiVỚI sản phàm hoặc dịchvụ mà họ đã sử dụng (Gulam & cộng sự, 2023). Theo đinhnghĩa của Kotler và Amstrong (2016), kháchhàng sẽ cảm thay hài lòng kill sản phàm hoặc dich vụ đáp ứng đủ những kỳ vọng mà họ đã kỳ vọng trước đó. Kin một sản phàm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng những kỳ vọng này, khách hàng thường có cảm giác vừa đạt được mục tiêu mình đề ra và cảm thay hài lòng về sự lựa chọn của minh. Điều quan trọng là không chỉ những kliía cạnh cơ bản của sản phàm mà còn cảm nhận về trải nghiệm tông thể, từ quá trình đặt hàng, mua sam, sử dụng sản phàm cho đen sau bán hàng. Ngoài ra, kin sản phàm hoặc dịch vụ vượtxa kỳ vọng, sự hài lòng có thẻ leo thăng lẻn mức cực kỳ hài lòng hoặc thậm chí là một cảm xúc VUI mừng. Điều này tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ và tíchcực cho kháchhàng, đồng thời củng co mối hèn ket giữa họ và thương hiệu (Hizam & cộng sự, 2021; Mill, 2022). Sự hài lòng đoi VỚI dịch vụphụ thuộc vào hai yeu tố độc lập mà được gọi là yeu tố chức năng (bao gồm thực phàm và đồ uống trong nhà hàng) và yeu tố cung cấp hiệu suất (dịch vụ chung) (Bandara & Dahanayake, 2020). Nghiên cứu của San và Giantari (2020) cho biết sự hài lòng của người tiêu dùng đầ được xác định là một yeutố có tầm quan trọng đáng kể trong việc ảnh hưởng đenhànhVI mua sam của họ trong tương lai. Một cáchcụ thể, klu người tiêu dùng trải qua một trải nghiệm tích cực và cảm thay hài lòng VỚI sản phàm hoặc dich vụ mà họđã mua, họ thường sẽ duy tri xu hướng tiếp tục mua từ cùng một nhà cung cap trong các giao dich mua hàng tiếp theo. Trong bối cảnh ngành đồ uống, có thẻ thay rõ rang khả năng làm hài lòng khách hàng là một yeu to cot yeu đối VỚI thành công của doanh nghiệp (Sidharta & cộng sự, 2021). Huang và
Nuangjamnong (2022) cho rằng mục tiẻu cuối cùng của mọi doanh nghiệp không thẻ tách rời khỏi việc tập trung vào việc đáp ứng mong đợi của khách hàng. Điều này không chỉ đâm bảo rang sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đáp ứng đúng nhucầu và kỳ vọng của thị trường, mà còn tạora một sự ketnối tinhte giữa doanh nghiệp và khách hàng. BỞI vì sự hài lòng của họkhông chỉ ảnh hưởng đen doanh thu mà còn có thẻ ảnh hưởng đen hànhVI mua hàng lặp lạivà tạo ra sựtínnhiệm(Jani & Han, 2011; Ryu &
Han, 2010; Slẳtten & cộng sự, 2011).
2.1.5. Lòngtrungthành thương hiệu
Lòng trung thành thươnghiệu có ý nghĩa làtinh cảmtích cực mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu cụ thẻ và cam kết mạnhmẽ đẻ hèntục mua sản phẩm hoặc dich vụ từ cùng thương hiệu, mà không bị ảnhhưởng bởi cácbiện pháp cạnh tranhhoặc sự biến đổi trong môi trường kinhdoanh (Liu,2007;Oliver, 1999; Wood, 2004).
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được định nghĩa như “những cảm xúc tích cực về một thương hiệu và sự tận tâm mạnh mẽ đẻ liên tục mua sân phẩm/dịch vụ cùng một thương hiệu ngay hiện tại và trong tương lai, bat kẻ những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đôi trong mỏi trường” (Hwang & cộng sự, 2021;
Lazarevic, 2012; Yaghoubi & cộng sự, 2017).
Lòng trung thành thương 111 ệu bao gồm cả hai khía cạnh quan trọng và tương quan là yeu tố cảm xúc và hànhVI (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Dick & Basu, 1994). Khía cạnh cảm xúc trong sự trung thành thương hiệucó vai trò quan trọng trong việc thúc đâykhả năng của người tiêu dùng mua sam VỚI giá cao hơn và vượt qua những rào cản trong quá trinh mua sam (Bandyopadhyay & Martell, 2007). Điều này thẻ hiện một sự tương tác tích cực sâu sac giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Kill người tiêu dùng phát triển một mức độ câm xúc tích cực VỚI thương hiệu, họ sẵn lòng chi trả thèm đẻ duy trì việc sử dụng sản phàm hoặc dich vụmà họ yẻuthích. Moi liên ket cảm xúc này không chỉ tạo ra một ket nổicảm xúc mạnh mẽ, mà còn thúc đây ý thức về giá trị của sản phàm hoặc dich vụ đó. Hơn nữa, sựtương tác này có thẻ giúpvượtqua các rào cản trong quá trình mua sam, như sự so sánh VỚI các thương hiệu khác hoặc sự thay đôi trong môi trường kinh doanh. Kill cảm xúc tích cực đối VỚI thương hiệu đạt đen một mức độ cao, người tiêu dùng thường sẽ dễ dàng hon trong việc quyết định mua sam
mà không bị ảnhhưởng bởi sự cạnh tranh hoặcbiến đôi. Menezes vàDevi (2016) cùng với Seven và Ling (2013) đã đưa ra nhận đinh rang lòng tiling thành thương hiệu không chỉ là một yeu tố quan trọng mà còn có khả năng tăng cường doanh số bán hàng, thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu có khả năng giúp doanh nghiệp tồn tại và duy trì vị the của họ trong môi trường cạnh tranh khốc liệtcủathị trường (Chang, 2020).
2.1.6. Ỷ định mua lại
Nghiên cứu của tác giả Zboja và Voorhees (2006) đã đưa ra đinh nghĩa rang, ý đinh mua lại là khả năng của khách hàng trong việc tái mua sản phàm, dich vụ tiĩ cùng một công ty dựa trên niềm tin họ hình thành từ trải nghiệm và sự hài lòng kill mua hàng trước đó.
Theo Zeithamlvà cộng sự (1996), ý định mua lại được xem xét nhưmột trong nămý địnhhành VI, bao gồm lòng trung thành, sự sẵn sàng trả giá cao, sự truyền miệng, sự phàn nàn khách hàng, và ý định mua lại. Năm hành VI này đánh dau một phân khúc quan trọng về cách khách hàng tương tác VỚI một cửa hàng. Zeithaml (1988) tiep tục mô tả ý định mua lại nhưkhả năng của khách hàng tái mua sản phẩm hoặc sử dụng dịchvụ tir cùng một chuỗi thương 111ệu. Bloemer và Kasper (1995) cũng mô tảý định mua lại thẻ hiện xu hướng hành VI mua lặp lại của khách hàng trong một khoảng thời giannhấtđịnh, dựa trên sự thích thú và hài lòng của người tiêu dùng VỚI sản phàm đó.
Ý định mua lại đượcđề cập bởiUpamannyu và cộng sự (2015) là một kliía cạnh quan trọng trong hành VImua sam, đặc biệt là khi nó liên quan đen xác suấthoặc cơ hộisử dụng lại nhà cung cap sản phàm hoặc dịch vụ trước đó trong tương lai. Gounaris và cộng sự (2010) đẵ đềcập trong nghiên cứu của minh, cho rang ý định mua lại nhưmột xuhướng ôn định của khách hàng, thẻ hiện qua việc lựa chọn mua sản phàm tìĩ một nlià sản xuat cụ thể trong một khoảng thời gian dài. Theo địnhnghĩa này, ý đinh mua lại không chỉ là việc mua sản phàm một lần mà là quá trinh lặp đi lặp lại, đòi hỏi sự hèntục trong việc chọn lựa và mua hàng hóavà di ch vụ từ một nguồn cung nhất định.
Hellier và cộng sự (2003) đưa ra rang lý do chính đang sau sự ôn đinh này là những trảinghiệm tích lũy được saumỗi giao dich mua sam. Nókhông chỉ là việc hoàn thành