Hmh 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mustofa và cộng sự (2017)
2.4. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Tác động của yếu tổ ”Cảm nhận chat lượng sảnphâm” đến Niềm tin khách hàng
Nghiên cứu trong lĩnh vực tiếpthị mối quan hệđã tiết lộ nhiều hiểu biết quantrọng về một so yeu to tác động tới mem tin. Kin tim Inẻu một rạp hát ngoài sân khau Broadway, Garbarmo và Johnson (1999) phát hiện ra rang các thuộc tính hèn quan denchat lượng dich vụ, chat lượng sản phàm bao gồm sự hài lòng của khán giả VỚI diễn viên, sựquen thuộc của diễnviên và thái độdiễn kịch, thường làm sâu sac thèm niềm tin của khách hàng đối VỚI tô chức (Garbaúno & Johnson, 1999). Nghiêncứu của Hsiehvà Hiang (2004) cũng ủng hộsự tồn tại của moi quan hệ nhânquả này (Hsieh &
Hiang,2004). NÓI cách khác, trong suốt thời gian họ được cung cap sản phàm, dịch vụ,
khách hàng có thẻ đưa ra phán xétvà đánh giá về người bántheo các thuộc tính- cả hữu hìnhvà vô hình - do chính nhà cung cap sản phẩm cung cap. Chat lượng sản phàm được cảm nhận càng tốt thìkhách hàng càng có nluều khả năng tin tưởng vào tổ chức đóvà họ càng tintưởng vào nhà cung cap sảnphàm hon (Doney & Cannon, 1997;
Singh & Sirdeshmukh, 2000).
Bèn cạnh đó, cảm nhận chat lượng sản phàm hoặc an tượng ve chatlượng sản phàm, theo định nghĩa của Aaker (2009), dựa vàonhiều yeu tốvà khía cạnh khác nhau. Điều này bao gồm hiệu suấtsản phàm, đặc tính sản phàm, tuân thủ thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ ben, dichvụ cụ thẻ, và ket quả cuối cùng. Những yeu tố này ảnh hưởng đen việc khách hàng cảm nhận và đánh giá ve chat lượng sản phàm. Kin hai sản phẩm tưong tự nhau, đặc tínhsân phàm thể hiện sự khác biệt quan trọng và có thể tạo mềm tin của khách hàng trong khả năng sản xuat sản phàm chat lượng (Aeker, 2009). Vì vậy, nhóm tácgiả đềxuất các giảthuyếtsau:
Hl: Cảm nhận chất lượng sản phấm có tác động tích cục tói Niềm tin khách hàng
2.4.2. Tác động yếu tố “ Cảm nhận chat lượng sảnphâm” đển “Sựhài lòng khách hàng”
Các hèn kết giữa Cảm nhận chat lượng sản phàm và Sự hài lòng khách hàng được nghiên cứu rộng rãi trong môi trường dịch vụ (Oil, 1999; Cronin & cọng sự, 2000;
McDougall & Levesque, 2000), nhưngtrọng tàm nghiên cứu rat hạn che đặtvào hèn ket này trong bối cảnh sản phàm (Beneke& cộng sự, 2013; Olsen, 2002; Tsiotsou, 2006).
Việc bác bỏ cách tiếp cậnkỳ vọng là môhình nghiêncứu chiếm ưu the trong lĩnh vực nghiên cứu chat lượng và sự hài lòng trong lĩnhvực tiếp thị. Tuy nhiên trong lĩnh vực này, chatlượng cảm nhậnvà sự hài lòng được COI là các cấu trác có mối tưong quan chặt chẽ VỚI nhau (Anderson & Sullivan, 1993; Bitner & Hubbert, 1994). Do đó, luồng nghiên cứu này dẫn đen trường phái tư tưởng “chat lượng dẫn đen sự hài lòng”. Những nhà nghiên cứu này cho rang chat lượng là một cấu tiức đa chiềuvà kill đánh giá chat lượng, người tiêu dùng đánh giá tat cả các đặc tính sản phàm quantrọng đổi VỚI sự hài lòng của họ.
Theo Garvin (1984), cảm nhận chat lượng sân phàm là đanh giá của khách hàng về
tính ưu việt hoặc xuất sắc của sản phàm (Garvin, 1984). Đối VỚI cả người mua sắm trực tuyếnvà ngoại tuyến, chat lượng sảnphàm được cảm nhận có thể là một yeu tố quan trọng, đặc biệt là trong việc duy tri mối quan hệ khách hàng lâu dài (Petre &
cộng sự, 2006; Snoj & cộng sự, 2004). Chat lượng sản phàm được cảm nhận, như một hình thức đánh giá tông thẻ của một sản phẩm, là một đánh giá giá trị tưong đối toàn diện (Johnson & cộng sự, 2004; Sebastianelli & Tamimi, 2002). Vì nhận thức về giá trị xuất phát từ sự đánh đôi giữa thành phần cho (hy sinh nhận thức) và thành phần
\"nhận\" (dưới dạng sản phẩm và dịch vụ), mức độ cảm nhậnve chat lượng sản phàm cao hon sẽ dẫn đen mức giá trị nhậnthức cao hon, tạo cho khách hàng cảm giác hài lòngvề sản phàm. Ngoài ra, chat lượng sản phàmlà moi quantâm cốt lõi trong quyết định mua hàng. Chat lượng sản phàm và chatlượng di ch vụ có tầm quan trọng như nhau trong việc ảnh hưởng đen sự hàilòng của kháchhàng (Parasuraman& cộng sự,
1994). Tuy nhiên,vì khách hàng không thẻ nhìnthay sản phàm thực te trong bối cảnh mua sam trực tuyến, quyết định của họ dựa ti'ẻn kỳ vọng ve chat lượng sản phàm hon là kiến thức chung về sản phàm. Sự hàilòng xảy ra kill chat lượng sản phàm lớnhon mong đợi ban đầu. Sau kin tiêu thụ, mỗi khách hàng đánh giá chat lượng của sản phàm đã mua và cập nhật kỳ vọng của họ ve chat lượng mua hàng hong tương lai (Atlianassopoulos, 2000; Helher & cộng sự, 2003).Do đó, chat lượng sảnphàm là yeu to chính ảnh hưởng đen sự hài lòng klu mua sam, đặc biệt là trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Do đó, nghiên cứu này suy đoán rang chat lượng sản phàm cảm nhậncó hèn quan tích cực và sự hài lòng trong mua sam trực tuyên. Dựa trên những quan sát này,các giả thuyết sau đâyđược đềxuất:
H2: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích cực tói Sự hài lòng khách hàng
2.4.3. Tác động yếu to “Cảm nhận chat lượng dịch vụ” đến yếu tố “Niềm tin khách hàng”
Sau cuộc thảo luận nóitrên ve chat lượng dich vụ, các thuộc tính hữuhìnhvà vô hình của dịch vụđã được phát hiệnđóng vai trò quan trọng trongviệc tạo ra cảmnhận của khách hàng về mức chat lượng của dich vụ đó. Ngược lại, chat lượng dich vụ được cảm nhận nhưvậy sẽ thúc đày sự đánh giá và phánxét của khách hàng về mức độ mà họ cóthẻ tin tưởng vào nhà cung cap dịch vụ đó. Mức độ tin cậy này có thẻ làm sâu
sắc thèm hoặc làm giảm lòng tin của khách hàng đối VỚI tổ chức cung cấp dich vụ (Hsieh& Hiang, 2004, Yieh & cộng sự, 2007). Nghĩa là, sự tincậy được thẻ hiện như sự sẵnlòng tin cậy vào một đối tác trao đôi dich vụ mà người ta tin tưởng (Moorman &
cộng sự, 1993). NÓI cách khác, Yieh và cộng sự (2007) đề xuat, “chat lượng dichvụ được cảmnhận càng tốtthì khách hàng càng cónhiều khả năng tin tưởng vào tô chức đó vàhọ càng tintưởng nhà cung cap dịch vụ hon”. Ngoài ra, tồn tạimộtmối quan hệ hữu hạn giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của kháchhàng, trong đó khách hàng càng hài lòng VÓI trải nghiệm dịch vụ thi họ càng có nhiều khả năng cảm thay rang họ có thể tintưởngcả bản thân tô chức cũng như nhân sự cung cap dich vụcủatô chức đó(Yieh & cộng sự, 2007). Do đó, việc tập tiling vàoviệc thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng một cách nhất quán từ phía nhà cung cap dịch vụ sẽ có nhiều khả năng làm giảm sựkhông chac chan, dễtạo ra biến động. Do đó, mộttô chức sẽ định hướng khách hàng , cóý định làm hài lòng người dùng của minhvà xây dựng các bước cụ thẻ một cách hiệu quả đẻ cuối cùng có thẻ giành được sự tin tưởng của khách hàng (Birgelen & cộng sự, 2001; Hsieh & Hiang, 2004; Yieh & cộng sự, 2007). Do đó, nhóm tác giả đưa ra giảthuyếtrang:
H3: Cảmnhậnchất lirợng dịch vụ cótác động tích cực tớiNiềm tin khách hàng 2.4.4. Tác động yếu tố Cảm nhận chất lượng dịch vụ đển yếu to Sựhài lòng khách hàng
Cảm nhận chat lượng dịchvụ đóng vai trò quan họng trong việc tạo ra Sự hài lòng khách hàng. Định nghĩa cảm nhận chat lượng dịch vụ thường dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và 111 ệu suất thực te của khách hàng. Khái niệm nàyđược đưara đẻ đánh giá trảinghiệm và hiệu suất, ảnh hưởng đen mức độ hàilòng của kháchhàng. Mối liên hệ giữa chat lượng dich vụ và sự hài lòngkhách hàng được COI là quan trọng, klucảm nhận chat lượng dich vụ cao thường dẫn đen mức độ hài lòng cao. Việc lang nghe phản hồi khách hàng và thau hiẻu mong đợi của họ cũng đóng vai trò quantrọng trong việc duy trìvà tăng cường sự hài lòng kháchhàng. Các nhà nghiêncứuParasuraman và cộng sự (1985) đã đật nền móng cho Mô hình Five - Gap vào năm 1985, một khung công cụ được sử dụng để xác đinh và đo lường chat lượng dichvụ. Trong mỏ hìnhnày, họ đã đưa ra quan điẻm rang cách đo lường chat lượng dịch vụ và đanhgiá sự hàilòng của khách hàng co bản là tưong tự, đều dụa trên việc so sánh giữa kỳ vọng
và hiệu suất thực tế (Parasuraman & cộng sụ, 1985). Oliver (1993) đẵ chỉ ra rằng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, một số khía cạnh tương tác VỚI dịch vụ là không thể thiếu để quyết định mức độ hài lòng của họ. Tuy nhiên, đoi VỚI việc đánh giá chat lượng dịch vụ, việc nhận biết có thẻ thực hiện được dù cho có hoặc không có trải nghiệm tiêu dùng dichvụ cụ the (Oliver, 1993).
Các nhà nghiên cứu đa thống nhát quan diêm rang sự cao cap ve chat lượng dịchvụ đóng một vai tro quan trọng trong việc tạo nên mức độ hài lòng của khách hàng, điều này được thẻ hiện qua nhiều nghiên cứu như của Parasuraman và cộng sự vào năm
1985 và 1988 (Parasưraman & cộng sự, 1985; 1988). Sau kin phân rõ sự khác biệt giữa chat lượng dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ, Bitner (1990) đã đưa ra quan diêm rang việc cung cap chat lượng dich vụ tốt sẽ dẫn đen mức độ hài lòng cao tiĩ phía khách hàng, và ngược lại, mức độ hài lòng của khách hàng có thẻ làm tăng sự đánh giá tích cực ve chat lượng dich vụ. Những phân tích đường dẫn đã được thực hiện hỗ trợ ýkiếnnày, chỉ ra rang chat lượng dịch vụcó tác động lớn đen mức độ hài lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đáng kẻ đencách họ cảm nhận chat lượng dịch vụ (Bitner, 1990). Teas (1993) cũng đã nhấn mạnh rang cách người tiêu dùng cảm nhận chat lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tích lũy sự hài lòng của họ (Teas, 1993).
Tuynhiên, việc phânbiệtrõ ràng giữa chatlượngthực sự của dich vụ và cảm nhận về chat lượng tiĩ góc độ của khách hàng không phải lúc nào cũng dễ dàng. Điều này đã dẫn đen việc hầu het các nhà nghiên cứu chỉ tập trung đo lường cảm nhận ve chat lượng dịch vụ, và cho rang mức độ cảm nhận chat lượng dich vụ càng cao thi khả năng tạo ra sự hàilòng cho người tiêu dùng cũng càng lớn hơn. Một ví dụ điên hình là nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), khi họ thực hiện một cuộc khảo sát trên bốn lĩnh vực dich vụ: ngàn hàng, kiêm soát dich hại, giặt khô và thức ăn nhanh. Nghiên cứu này nhằm khámphá mối hèn hệ giữa chatlượng dich vụvà sựhài lòng của người tiêu dùng (Cronin & Taylor, 1992). Các tác giả đi den ketluận rang chat lượng dich vụ thực sự đóng vai trò quan trọng, tạo nênnền tảng cho sự hài lòng của người tiêudùng trong những lĩnh vực này. Ketluận tương tựcũng xuất hiện trong các nghiêncứu khác cùng lĩnh vực này (Anderson & Sullivan, 1993; Athanassopoulos, 2000; Fomell, 1992;
Fomell & cộng sự, 1996; Oliver & DeSarbo, 1988). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả
thuyết cho thấy tác động của cảm nhận chất lượng dich vụ đến sự hài lòng của khách hàng:
H4: Cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới Sự hài lòng khách hàng
2.4.5. Tác động yếu to Niềm tin khách hàng đến yểu to Sựhài lòngkhách hàng
Dựa tiên các quan điểm của Zeithaml và cộng sự (2018) về sự hài lòng của khách hàng và các định nghĩa ve mem tin từ Mowen và Minor (2008), Lau và Lee (1999), Rahmawati và Sanaji (2015), có thẻ ket luậnrang mem tincủa khách hàng đóng một vai trò quantrọng trong việc hìnhthành và duy tri sự hài lòng của họ đối VÓI một sản phàm hoặc dich vụ cụ thẻ (Lau & Lee, 1999; Mowen & Minor, 2008; Rahmawati & Aji, 2015; Zeithaml& cộngsự, 2018).
Niềm tin được hiểulà sự ket họp giữa kiến thức và ket luận mà khách hàng có về đối tượng, thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Niềm tin thường xuất phát tiĩ trải nghiệm tích cực, nhận thức lặp đi lặp lại, và mong đợi tích cực về thương hiệu.
Niềm tin giúpxây dựng một cảm giác an tâm và tincậy trong tâm tri của khách hàng, làm tăng khả năng họ cảm nhận sựhài lòng từ sản phàm hoặc dich vụ mà họ đã chọn.
Niềm tin này làm cho khách hàng cảm thay an tâm hơn trong quá trinh giao dịch và tương tác VỚI thương hiệu, tạo ra mộtmôi trường tích cực cho việc hìnhthành và duy trì sự hài lòng. Điềunày thẻ hiện moi quanhệ mật thiết giữa niềm tinvà sự hài lòng của khách hàng, đồng thời củng cố giả thuyếttác động tích cực của niềm tin đen sự hài lòngcủakhách hàng (Rahmawati & Aji, 2015).
Một số nghiên cứu đã nỗ lựcxác định các yeu to ảnh hưởng đen mứcđộ hài lòng được người tiêu dùng đanh giá trong các dich vụ cụ thẻ (Azam & cộng sự, 2012; Wall Yap
& cộng sự, 2012). Trong đó, niềm tin được đánh giá là một khái niệm quan trọng, có mô tả là "mem tin cá nhân của người dùng đoi VÓI độ tin cậy và tính toàn vẹn của một nhà cung cap dich vụ cụ thẻ" (Akter & cộng sự, 2013; Morgan& Hunt, 1994). Niềm tin nhận thức nàyđầ được sử dụng rộng rãi đẻ xâydựng sự hài lòng nhận thức của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009;Wall Yap & cộng sự, 2012).
Nghiên cứu của Malhotra và cộng sự (2017) đã điều tra quandiêm của kháchhàng về
các nhàbán lẻ trực tuyến, tập tiling vàomô hìnhnghiên cứu hênquan đến niềm tinvà sự hài lòng, được xem là các yeu tố chủ chốt. Dựa trên 379 phản hồi từ người tiêu dùngÂnĐộ, ket quả của mô hình bình phương tối thiểu một phần chỉ ra rang mem tin nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết đinh mức độhài lòng nhậnthức của họ đoi VỚI các nhà bán lẻ trực tuyen(Malhotra & cộng sự, 2017).
Do đó, dựa trên các ket quả nghiên cứu tiước đó, nghiên cứunày đề xuất giả thuyết sau:
H5: Niềm tin khách hàng cótác độngtích cực tói Sự hài lòng khách hàng.
2.4.6. Tác động yếu tố Niềm tin khách hàng đển yểu to Lòngtrung thành thương hiệu
Patrick (2002) xemniềm tincủa kháchhàng là suy nghĩ, tinh cảm, cảm xúc, hoặc các hành VI thẻ 111 ện kill khách hàng cảm thay rang nhà cung cap có thẻ được tin cậy đẻ hành động theo ý họ (Patrick, 2002). Niềm tin là yeuto dự báo lòng trung thành của khách hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Gul, 2014;HSU, 2008). Một khách hàng trưng thànhVÓI mộttô chức đượctăng cường bởi sự tilltưởng được tạo ra giữa khách hàng và dịch vụ nhà cung cap (Kishada & Wahab, 2013). Trong bối cảnh tiếp thị, không thể hoàn toàn từ bỏ mem tin vào sự hài lòng. Niềm tin và sự hài lòng có mốihên hệ mạnh mẽ trong mối quan hệ và một số khái niệm ve mem tinthậm chí bao gồm sựhài lòng như là một thành phần của niềm tin (Purani & Sahadev, 2008; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002). Nghiên cứu của Bagoes và Raclimat (2019) cũng như Alimad và cộng sự (2022) đã phát hiện rang niềm tm của khách hàng có mối quanhệ tích cực và ýnghĩa đối VÓI sự hài lòng. Điều này có nghĩa là kin khách hàng tintưởng thương hiệu hoặc công ty,họ có xu hướng cảm thay hàilòng hơnVỚI sản phẩm và dich vụcủahọ. Niềm tingiúp giảm bớt sựlo ngại và không chac chan klu mua hàng, đồng thời tạo ra sự an tâm vàtuitưởng trong việc lựa chọn sảnphàm và dich vụ từ thương hiệu hoặc công ty đó. Nghiêncứu về mối quan hệ giữa niềm tin khách hàng và trưng thành thương hiệu đã thu hútsự quantâm đáng kẻ tư các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị quan hệ (Ahmad & cộng sự, 2022; Bagoes &Rachmat, 2019). Trong nghiên cứu của Moorman và cộng sự (1993) đã xác định rang niềm tincủa kháchhàng vào một thương hiệu cụ thẻ chức năng và tạo ý nguyệnmua thương hiệu từ lớp sản phàm. Điềunày có nghĩa là klu khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu cụ thẻ, họ sẵn lòng mua sản phàm