Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN CUỐI KÌ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING MỚI DỰA VÀO VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu được những thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực Bình Dương đối với thương hiệu STARBUCKS
- Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực Bình Dương đối với thương hiệu STARBUCKS
- Đề xuất các chiến lược marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực Bình Dương đối với thương hiệu STARBUCKS.
Ý nghĩa đề tài
Bài viết này tổng hợp và phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Bình Dương đối với dịch vụ ăn uống của Starbucks, nhằm giúp thương hiệu này nhận
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Bình Dương đối với dịch vụ ăn uống của Starbucks sẽ giúp xác định mục tiêu và phương pháp hiệu quả Bài phân tích này sẽ là nền tảng để phát triển chiến lược mới với năng suất và hiệu quả cao hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm khách hàng
1.1.1 Các định nghĩa về khách hàng:
Nhóm khách hàng bao gồm các cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời mong muốn được đáp ứng những nhu cầu đó.
Theo học thuyết Six Sigma (hãng Motorola phát triển đầu tiên vào năm 1985), khách hàng được định nghĩa như sau:
• Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời cụ thể
Khách hàng không chỉ bao gồm những người hiện tại đang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn mở rộng đến những khách hàng cũ đã từng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.1.2 Phân loại khách hàng: a) Khách hàng ở ngoài doanh nghiệp: Đây là những đối tượng nằm ở ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của các doanh nghiệp tổ chức sản xuất Khách hàng này những người ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại Đối tượng khách hàng này bao gồm:
• Doanh nghiệp hoặc người kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh)
Cơ quan nhà nước và tổ chức tình nguyện đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp Khách hàng bên trong doanh nghiệp, bao gồm nhân viên làm việc tại các bộ phận và phòng ban, là những người trực tiếp sản xuất và tương tác với sản phẩm dịch vụ Họ góp phần quan trọng vào quy trình chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của họ, theo quy định tại khoản 1 điều 1 của Luật Bảo vệ Người tiêu dùng năm 2010.
“Người tiêu dùng là tất cả các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cuối cùng” ( Theo David D Pearce, 1999)
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng sử dụng sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng (Consumer behaviour): Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu:
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, quá trình này phản ánh cách mà con người phản ứng và điều chỉnh hành vi của mình dựa trên những tác động xung quanh.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể nói rằng hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài, đồng thời cũng có tác động ngược trở lại đến môi trường xung quanh.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
1.2.1 Tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp
Mục đích chính của tiếp thị sản phẩm là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu này Người tiêu dùng là trung tâm của mọi chiến lược tiếp thị, vì vậy các nhà tiếp thị cần xem xét sở thích của họ để cung cấp dịch vụ và sản phẩm phù hợp Phân tích hành vi khách hàng một cách cẩn thận sẽ giúp đưa ra dự đoán chính xác hơn về cách mà họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ.
7 cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp, người bán và nhà tiếp thị theo những cách sau
- Thiết kế các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng
- Xác định nơi dịch vụ hoặc sản phẩm có thể thuận tiện cho người tiêu dùng sử dụng
- Xác định mức giá để người tiêu dùng sẵn sàng mua một hay nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ
- Tìm ra các phương pháp khuyến mãi tốt nhất để chứng tỏ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mua sản phẩm
- Hiểu tại sao, khi nào, như thế nào, cái gì và các có thể yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.2.2 Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng đối với nhà tiếp thị Đối với các nhà tiếp thị, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng Điều quan trọng là họ phải hiểu được với tư cách là cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng, họ chọn, mua, tiêu dùng hay từ chối sản phẩm và dịch vụ, và cách chia sẻ kinh nghiệm của bản thân để có thể đáp ứng nhu cầu của chính họ (Solomon, 2009) Điều này giúp các nhà tiếp thị điều tra và hiểu hành vi của người tiêu dùng để họ có thể nhắm mục tiêu sản phẩm của mình đến các nhóm nhân khẩu học cụ thể hoặc mục tiêu
Theo các nhà tiếp thị, mục tiêu hàng đầu của tiếp thị là gia tăng doanh số bán hàng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tối đa hóa lợi nhuận Nguyên tắc lợi nhu
Ngày nay, việc thu hút khách hàng mua sản phẩm trở nên khó khăn hơn do người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về thông tin sản phẩm (Kumar, 2004) Để đạt được thành công trong việc bán hàng, các nhà tiếp thị cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị cần hiểu và áp dụng các khái niệm và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Việc nắm vững những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giúp họ tạo ra các chiến dịch hiệu quả hơn Hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng không chỉ tăng cường khả năng kết nối với khách hàng mà còn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi Sự áp dụng đúng đắn các lý thuyết này sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho các nhà tiếp thị trong thị trường ngày càng khốc liệt.
- Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng
- Tạo và giữ chân khách hàng thông qua cửa hàng trực tuyến
- Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
- Hiểu được quyết định từ chối sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng
Nâng cao hiểu biết của nhân viên bán hàng không chỉ giúp họ tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị mục tiêu hiệu quả.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố như: Văn hóa đặc thù, Tầng lớp xã hội
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cùng với sự tác động từ các nhóm
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chính trị, kinh tế và giá trị cá nhân của mỗi người Sự ảnh hưởng của cha mẹ đến hành vi tiêu dùng vẫn rõ rệt, ngay cả khi mối quan hệ không còn gần gũi Đặc biệt, trong những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái trưởng thành, tác động của họ càng trở nên quyết định hơn.
Mỗi cá nhân trong xã hội đảm nhận những vai trò và địa vị khác nhau, phụ thuộc vào nhóm, câu lạc bộ, gia đình hay tổ chức mà họ thuộc về Chẳng hạn, một phụ nữ làm việc trong tổ chức với vai trò quản lý tài chính đồng thời cũng là người mẹ Hai vai trò này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cô, thể hiện sự liên kết giữa vị trí xã hội và hành vi tiêu dùng.
Tuổi tác ảnh hưởng đến thói quen và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, với sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ theo từng giai đoạn cuộc đời Trẻ nhỏ tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ, trong khi thanh thiếu niên và người trưởng thành chọn sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của họ, và người cao tuổi thường ưu tiên thực phẩm kiêng Sở thích về thời trang và giải trí cũng thay đổi theo thời gian Các chuyên gia marketing thường xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ.
Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm riêng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người lao động Ví dụ, công nhân thường cần quần áo và giày dép phù hợp với công việc, trong khi những người làm marketing cần xác định các nhóm nghề nghiệp có mối quan tâm đặc biệt đến sản phẩm và dịch vụ của họ.
Phong cách sống của mỗi người, mặc dù có thể sống trong cùng một tầng lớp xã hội, độ tuổi hoặc nền văn hóa, vẫn có sự khác biệt đáng kể Điều này dẫn đến nhu cầu mua sắm riêng biệt của từng cá nhân Phong cách sống thể hiện qua các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm sống của mỗi người Ngay cả khi người tiêu dùng thuộc cùng một nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp, họ vẫn có thể có những phong cách sống khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Các yếu tố như thu nhập dành cho tiêu dùng, tiền gửi tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, cũng như thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng với các nhóm sản phẩm cụ thể, nơi mà hoàn cảnh kinh tế có thể định hình nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Những sản phẩm nhạy cảm với thu nhập yêu cầu các chuyên gia marketing cần theo dõi thường xuyên các xu hướng biến động của thu nhập cá nhân, mức tiết kiệm và lãi suất.
1.3.4 Yếu tố tâm lý: Động cơ: Một người có thể có rất nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào đó trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất là bản năng, chúng phát sinh từ các trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể người như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như là nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hoặc kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh
Nhận thức bao gồm ba quá trình chính: chú ý chọn lọc, lựa chọn không trội và lựa chọn có chọn lọc Trong quá trình chú ý chọn lọc, các nhà tiếp thị nỗ lực thu hút sự chú ý của khách hàng, trong khi lựa chọn không trội dẫn đến việc khách hàng giải thích thông tin theo cách củng cố niềm tin của họ Tương tự, trong lựa chọn có chọn lọc, các nhà tiếp thị tìm cách giữ lại thông tin hỗ trợ niềm tin của khách hàng.
Kiến thức của một người được hình thành thông qua sự tương tác giữa các thôi thúc, nguyên nhân kích thích, tình huống gợi ý, phản ứng và sự củng cố Thôi thúc là yếu tố kích thích hành động, ví dụ, một người tiêu dùng có thể có thôi thúc muốn chủ động trong phương tiện di chuyển Khi thôi thúc này được định hướng vào một yếu tố cụ thể, như xe máy hoặc ô tô, nó trở thành động cơ thúc đẩy hành động của họ.
Niềm tin và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Do đó, các nhà tiếp thị cần chú trọng đến những yếu tố này Họ có thể điều chỉnh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thông qua các hoạt động khuyến mại đặc biệt nhằm tạo ra sự thu hút và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
1.4.1 Phương pháp khảo sát hành vi của người tiêu dùng:
Khảo sát là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhờ tính tiện lợi và chi phí thấp Phương pháp này sử dụng bảng câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào việc thu thập ý kiến từ người tham gia Độ chính xác của kết quả tăng lên với số lượng mẫu lớn, làm cho kết quả điều tra trở nên có ý nghĩa hơn Các dạng khảo sát đa dạng góp phần vào hiệu quả của phương pháp này.
+ Phỏng vấn trực tiếp ( In-person surveys)
+ Khảo sát trực tiếp ( In-person surveys)
+ Khảo sát qua thư điện tử ( Email surveys)
+ Khảo sát qua điện thoại ( Telephone surveys)
+ Khảo sát trực tuyến ( Online surveys)
Chúng tôi sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp (In-person surveys) để nghiên cứu hành vi khách hàng Phương pháp này bao gồm việc sử dụng bản câu hỏi khảo sát thị trường đã được chuẩn bị sẵn, in ra giấy và phát cho khách hàng hoặc người tiêu dùng để họ điền thông tin.
Mặc dù số lượng khách hàng đồng ý tham gia khảo sát qua phương pháp này thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp, nhưng kết quả thu được lại rõ ràng và dễ dàng tổng hợp hơn.
Phương pháp luận là tập hợp các nguyên lý và quan điểm cơ bản, đóng vai trò chỉ đạo trong việc xây dựng và áp dụng các phương pháp nghiên cứu Nó xác định phạm vi và khả năng áp dụng của những phương pháp này, đồng thời định hướng cho quá trình tìm tòi và lựa chọn phương pháp phù hợp.
1.4.3 Phương pháp thu thập số dữ liệu
Phương pháp thu thập số liệu là quá trình tìm kiếm và tổng hợp thông tin từ các nguồn sẵn có, nhằm xây dựng lý luận và chứng minh các luận điểm.
1.4.4 Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp phân tích và tổng hợp là quá trình mà người nghiên cứu xem xét các kết quả và luận cứ đã thu thập trong nghiên cứu, sau đó tổng hợp chúng để đưa ra luận điểm chính.
Sử dụng tài liệu trực tuyến như tiểu luận, báo cáo tốt nghiệp, sách và báo online, cùng với các trang chính thức của Starbucks như Facebook, Instagram và website Starbucks.vn, chúng tôi đã tiến hành khảo sát tại chi nhánh Starbucks Bình Dương để thu thập và thống kê dữ liệu.
Quá trình mua của khách hàng
Trước khi khách hàng quyết định mua sắm, họ cần có lý do để tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn Sự khác biệt giữa mong muốn và thực tế tạo ra một thách thức cho khách hàng trong quá trình ra quyết định.
Khi khách hàng nhận ra một vấn đề, họ bắt đầu tìm kiếm giải pháp Nếu họ cần kem nền trang điểm mới, họ sẽ tìm kiếm phấn nền phù hợp; nếu họ cần một chiếc tủ lạnh với công nghệ tiên tiến, họ sẽ xem xét các mẫu tủ lạnh hiện có Đối với những sản phẩm nước uống, họ tìm kiếm hình ảnh hoặc giới thiệu liên quan để đưa ra quyết định.
1.5.3 Đánh giá các giải pháp thay thế
Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giữa các đối thủ cạnh tranh Họ ngày càng chú trọng vào việc nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua sắm Dù đã xác định được nhu cầu của mình, khách hàng vẫn muốn so sánh các lựa chọn khác để đảm bảo rằng quyết định của họ là chính xác.
Hiện nay, khách hàng có nhiều lựa chọn và hiểu rõ về các tùy chọn giá cả cũng như phương thức thanh toán Họ đang trong quá trình quyết định có tiếp tục thực hiện giao dịch hay không, và có thể từ bỏ món hàng đã chọn.
1.5.5 Mua hàng: Ở giai đoạn này khách hàng đã quyết định mua hàng Nhưng không có nghĩa là khách hàng chắc chắn sẽ quay trở lại và khách hàng cũng vẫn có thể bị mất
1.5.6 Đánh giá sau khi mua hàng:
Mặc dù một giao dịch mua đã hoàn tất, nhưng quá trình này vẫn chưa kết thúc Doanh thu và lòng trung thành của khách hàng có thể dễ dàng bị mất Sau khi mua hàng, khách hàng phải đối mặt với quyết định về sự hài lòng với lựa chọn của mình.
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS
Giới thiệu thương hiệu Starbucks
Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, đã có mặt từ những năm 1980 và trải qua hơn 40 năm phát triển Hiện tại, hãng sở hữu hơn 29.000 chi nhánh tại 64 quốc gia Tại Việt Nam, Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013 với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM, nhanh chóng thu hút khách hàng Việt bằng hương vị cà phê độc đáo mang phong cách Mỹ.
Hình 1: Logo Thương hiệu Starbucks
- Loại hình: Công ty đại chúng
- Ngành nghề: Nhà hàng, bán lẻ cà phê và trà, bán lẻ đồ uống, giải trí
- Trụ sở chính: Tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ
- Người sáng lập: Jerry Baldwin (giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) và Gordon Bowker (nhà văn)
- Số lượng trụ sở: hơn 29 000 trụ sở (2022)
- Thành viên chủ chốt: Howard Schultz (Chủ tịch, President và CEO), Troy Alstead (Giám đốc tài chính), Stephen Gillett (Giám đốc thông tin)
- Sản phẩm kinh doanh: Đồ giải khát, caffe; trà, caffe đóng gói; Ly, bình giữ nhiệt; đồ nướng, bánh ngọt
- Công ty con (Starbucks Coffee Company): Tazo Tea Company, Seattle's Best Coffee, Torrefazione Italia, Hear Music, Ethos Water
Howard Schultz gia nhập Starbucks vào năm 1982, đảm nhận vị trí Giám đốc các hoạt động bán lẻ và tiếp thị Ông đã mang phong cách phục vụ cà phê Ý đến với thương hiệu, góp phần định hình trải nghiệm cà phê độc đáo cho khách hàng.
Tháng 8 năm 1987, Il Giornale đã mua lại Starbucks và Schultz cũng đồng thời trở thành giám đốc điều hành của Starbucks
❖ Ý nghĩa của cái tên và Logo của Starbucks:
Ban đầu, Bowker, một trong những người đồng sáng lập Starbucks, dự định đặt tên thương hiệu là “Cargo House” Tuy nhiên, sau khi nhận được gợi ý từ Terry Heckler, một đối tác tại công ty quảng cáo, ông nhận thấy rằng những từ bắt đầu bằng "st" mang lại cảm giác mạnh mẽ và ấn tượng hơn Sau nhiều cuộc thảo luận, các nhà sáng lập quyết định chọn tên "Starbo", lấy cảm hứng từ một thị trấn ở vùng núi Cascade Cuối cùng, họ nhớ đến nhân vật Starbuck trong tiểu thuyết Moby Dick, từ đó hình thành tên gọi Starbucks mà chúng ta biết hôm nay.
18 không ảnh hưởng trực tiếp tới cái tên Starbucks, nó chỉ đơn giản là một từ đồng âm ngẫu nhiên
Logo của Starbucks là hình ảnh mỹ nhân ngư với hai màu chủ đạo trắng và xanh, tạo nên sự hài hòa và ấn tượng mạnh mẽ Thiết kế này mang thông điệp về sự sạch sẽ, tươi mới và ngon miệng khi thưởng thức cà phê Hình ảnh mỹ nhân ngư hai đuôi, do Terry Heckler sáng tạo, được lấy cảm hứng từ tên nhân vật trong tiểu thuyết "Moby Dick", phản ánh tính chất đại dương Sự quyến rũ của nàng tiên cá hai đuôi ẩn chứa nhiều ý nghĩa sâu sắc.
“Starbucks sinh ra cũng sẽ quyến rũ tất cả mọi người thưởng thức cà phê”.
Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh
Với tầm nhìn nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, cùng tiêu chí
“mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng”
Starbucks hướng tới mục tiêu toàn cầu, trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới về cà phê chất lượng cao, đồng thời giữ vững các nguyên tắc cốt lõi trong quá trình phát triển.
Sáu nguyên tắc định hướng của Starbucks – Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E):
1 Tạo môi trường làm việc tuyệt vời
2 Đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng
3 Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
4 Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê
5 Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn luôn hài lòng về Starbucks
6 Đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường
“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.” – Trích “Starbucks.vn”
Starbucks đã khẳng định sứ mệnh của mình từ những ngày đầu thành lập, tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm thưởng thức cà phê trong không gian văn hóa và dịch vụ tuyệt vời Thương hiệu đã cách mạng hóa cách mọi người uống cà phê bằng việc giới thiệu "địa điểm thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng không khí thoải mái Nhiều người đến Starbucks không chỉ để thưởng thức cà phê Espresso mà còn để hòa mình vào phong cách sống gần gũi Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và dịch vụ tận tâm thể hiện cam kết của Starbucks đối với khách hàng Mỗi quán cà phê Starbucks đều mang đến không chỉ cà phê ngon mà còn là không gian để đọc báo, làm việc và thư giãn, tất cả đều phù hợp với sứ mệnh mà hãng đã đề ra.
❖ Starbucks – Sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết góp phần lãnh đạo, bảo vệ môi trường trong tất cả các khía cạnh hoạt động kinh doanh
Thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
Chúng tôi cam kết hiểu rõ các vấn đề môi trường và chia sẻ thông tin quan trọng với các cộng sự Đội ngũ của chúng tôi phát triển những giải pháp sáng tạo và linh hoạt nhằm thúc đẩy sự thay đổi tích cực.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
• Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi
2.2.3 Mục tiêu kinh doanh Để cạnh tranh được trên thị trường quốc tế, Starbucks cần có chiến lược đổi mới, cải tiến hợp lí về chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm tạo ra sự đột phá mới Năm 2014, một chương trình với tên gọi “Starbucks Evenings” chính thức được công bố, qua chương trình chứng kiến hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn vài năm tới Hãng coi việc đa dạng hóa trên như một chiến lược “mở khóa” cơ hội tăng trưởng Bên cạnh việc thay đổi danh mục đồ uống, mở rộng thêm đồ uống có cồn, theo sau đó Starbucks còn muốn đổi mới các sản phẩm phục vụ, dịch vụ trong các cửa hàng của mình Việc cung cấp các sản phẩm khác biệt trong cửa hàng là điều vô cùng quan trọng trong chiến lược của Starbucks
Thương hiệu Starbucks nổi bật với sự bền vững và tính biểu tượng qua thời gian Họ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cao cấp, xác định vị thế và giữ vững giá trị cốt lõi, đặc biệt là “mối quan hệ giữa người với người” Starbucks không chỉ đơn thuần là nơi thưởng thức cà phê, mà còn tạo ra một “ngôi nhà thứ ba” cho khách hàng, mang đến trải nghiệm độc đáo và mới mẻ.
Với chiến lược marketing sáng tạo, Howard Schultz đã xây dựng thành công đế chế cà phê Starbucks tại Mỹ chỉ trong vài năm, chiếm lĩnh thị trường cà phê với thương hiệu nổi tiếng này.
Ioward Schultz không ngừng mở rộng thương hiệu cà phê Starbucks ra toàn cầu, với mục tiêu biến nó thành một đế chế tỷ đô nổi tiếng quốc tế.
Môi trường kinh doanh của Starbucks
Năm 2022, các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế đã phát huy hiệu quả, giúp giảm tốc độ và mức lạm phát, đồng thời duy trì sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô trong ngắn hạn.
- Tăng trưởng kinh tế đạt + 7,5%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng( CPI)
- Lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 +3,8%
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm
Theo Tổng cục Hải quan, Việt Nam đã xuất khẩu 112,531 tấn cà phê với kim ngạch
266 triệu USD trong tháng 8/2022, mặt dù giảm 4% về sản lượng nhưng đã tăng 13% về kim ngạch so với tháng 8/2021
2.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Theo Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội có các quy tắc về quản lý an toàn thực phẩm như:
Các cá nhân và mọi tổ chức sản xuất, kinh doanh thực phẩm có trách nhiệm bảo đảm an toàn thực phẩm
Kinh doanh và sản xuất thực phẩm là hoạt động có điều kiện, yêu cầu tổ chức và cá nhân phải đảm bảo an toàn cho thực phẩm mà họ sản xuất và kinh doanh.
Quản lý an toàn thực phẩm cần tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật phù hợp, với quy định do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và tiêu chuẩn do tổ chức, cá nhân sản xuất công bố áp dụng.
Quản lý an toàn thực phẩm là một yêu cầu thiết yếu trong toàn bộ quy trình sản xuất và kinh doanh thực phẩm, dựa trên việc phân tích các nguy cơ có thể ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm.
- Quản lý an toàn thực phẩm phải bảo đảm phân công, phân cấp rõ ràng và phối hợp liên ngành
- Quản lý an toàn thực phẩm phải đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội
2.3.1.3 Văn Hóa- Xã hội Đất nước Việt Nam hiện tại dân số đã đạt 98,17 triệu người (2021) Theo Bộ Chỉ số Phát triển Thế giới (WDI) được ngân hàng Thế giới (WB) mức thu nhập trung bình năm 2021 là 3.743 USD
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen tiêu thụ cà phê, 65% người tiêu dùng Việt Nam uống cà phê trung bình 7 lần mỗi tuần, trong đó nam giới chiếm 59% Đặc biệt, 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3-4 lần mỗi tuần, với tần suất sử dụng tương đương giữa hai giới Thời gian phổ biến để thưởng thức cà phê là từ 7-8 giờ sáng.
Thói quen uống cà phê chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê Khẩu vị quyết định sự lựa chọn loại cà phê mà người tiêu dùng ưa thích, trong khi phong cách quán tạo ra không gian thưởng thức độc đáo Cuối cùng, nhãn hiệu cà phê cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng.
Người tiêu dùng ngày nay ưa chuộng các sản phẩm cà phê được làm từ nguyên liệu sạch, có nguồn gốc rõ ràng và quy trình xử lý hiện đại Sự nổi tiếng của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Các hệ thống cơ sở hạ tầng và giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp Sẽ rất khó khăn để tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp
Thiên tai và một số biến động khó kiểm soát từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu
Hiện nay, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với cạnh tranh, và Starbucks cũng không phải là ngoại lệ Tại thị trường Bình Dương, một số đối thủ cạnh tranh chính của Starbucks bao gồm Highlands Coffee, The Cups Coffee, và Cà phê Trung Nguyên Để duy trì vị thế và thu hút khách hàng, Starbucks cần triển khai các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Hạt cà phê trải qua một hành trình dài từ gieo trồng đến thu hoạch và rang xay, mỗi bước đều quan trọng cho hương vị cuối cùng Thổ nhưỡng và khí hậu nơi cây cà phê phát triển ảnh hưởng sâu sắc đến chất lượng hạt cà phê mà bạn yêu thích.
Hầu hết hạt cà phê trên thế giới được trồng tại Vành Đai Hạt Cà Phê, nơi có khoảng 70 quốc gia sản xuất cà phê Starbucks thu mua cà phê từ hơn 30 quốc gia trong khu vực này, được chia thành ba khu vực chính: Nam Mỹ, Châu Phi và Châu Á-Thái Bình Dương Công ty lựa chọn nguồn cà phê chất lượng từ ba khu vực này để rang xay và pha trộn, tạo ra hương vị cà phê cao cấp.
Starbucks chủ yếu nhắm đến nhóm người trưởng thành từ 25-40 tuổi, chiếm khoảng 49% khách hàng của họ Nhóm đối tượng này thường có thu nhập cao và bị thu hút bởi phong cách thiết kế không gian hiện đại, cùng với sự nhất quán trong quảng cáo và trang trí của thương hiệu.
Người trẻ từ 18-24 tuổi chiếm khoảng 40% tổng số khách hàng của Starbucks, coi đây là nơi lý tưởng để học tập, tán gẫu và lưu giữ kỷ niệm Trong khi đó, nhóm tuổi 13-17, mặc dù chỉ chiếm 2%, chủ yếu là trẻ em và thanh thiếu niên, thường được cha mẹ mua đồ uống Họ đặc biệt bị thu hút bởi các loại thức uống có sữa và cà phê ngọt.
Phân tích SWOT
- Danh tiếng của thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu
- Phong cách, khẩu vị cà phê phong phú
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao khẳng định với sự hiện diện ở 64 quốc gia
- Phương thức kinh doanh xoay quanh môi trường và mối quan hệ con người
- Quan hệ chiến lược với nhà cung ứng
- Nguồn nhân lực trung thành
- Khẩu vị cà phê lạ so với khách hàng thị trường Việt
Starbucks CoffeeTM chỉ chấp nhận hình thức liên doanh và cấp phép hoạt động, không chấp nhận nhượng quyền thương mại Điều này giúp công ty duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với chất lượng và hoạt động của thương hiệu.
- Hệ thống quản lí phức tạp
- Loại hình sản xuất tư bản khó phát triển ở môi trường XH-CN
- Đa số cửa hàng ở Mỹ chưa có kinh nghiệm, chiến lược phù hợp để kinh doanh tại Việt Nam
- Tuyển chọn, thay thế nhân viên nhiều lần do số lượng lớn nhân viên làm việc bán thời gian
- Mở rộng thị trường; đổi mới toàn bộ sản phẩm, dịch vụ; gia tăng thêm các dòng sản phẩm
- Bộ phận đông đảo giới trẻ sẵn sàng tiếp thu, tìm hiểu và dễ bị lôi kéo bởi những xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại
- Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks CoffeeTM) còn bỏ trống
- Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh nội địa đã có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam
- Khác biệt về văn hóa và cách thưởng thức cà phê; khó có thể thay đổi thói quen tiêu dùng loại cà phê truyền thống
- Thiếu nguyên liệu cà phê từ nguồn cung trong nước
- Hệ thống pháp lí phức tạp.
Chiến lược marketing của Starbucks tại thị trường Bình Dương
Starbucks đã điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với thị trường Bình Dương, nơi có nhu cầu tiêu dùng đa dạng và văn hóa thưởng thức cà phê đặc trưng Ban đầu, thương hiệu chỉ cung cấp các loại hạt cà phê, nhưng nhận thấy người dân Bình Dương không chỉ tìm kiếm một cốc cà phê mà còn muốn có không gian để trò chuyện, thư giãn và dùng bữa cùng bạn bè, Starbucks đã mở rộng thực đơn với các món ăn kèm Hiện tại, các sản phẩm chủ yếu của Starbucks tại Bình Dương bao gồm các set điểm tâm buổi sáng và buổi trưa, cùng với bánh quy, bánh ngọt, bánh xốp và bánh rán, nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
Starbucks chọn hạt cà phê Arabica để đảm bảo chất lượng cà phê tốt nhất cho khách hàng Trong khi người miền Bắc thường thích cà phê nóng, người miền Nam, đặc biệt là tại Bình Dương, lại ưa chuộng cà phê đá vào buổi sáng để cảm thấy tỉnh táo và sảng khoái, chuẩn bị cho một ngày làm việc tràn đầy năng lượng.
Starbucks Bình Dương đã phát triển và điều chỉnh thêm nhiều loại thức uống đá, tạo ra sự đa dạng cho các dòng sản phẩm Một trong những điểm nổi bật là các loại trà hoa quả, mang đến trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.
Starbucks Hikari Bình Dương đã giới thiệu menu đa dạng với các sản phẩm như trà iced Teavana, espresso, cà phê xay Frappuccino lạnh, và kem trộn Frappuccino, nhằm thu hút thị hiếu của khách hàng địa phương Đặc biệt, chi nhánh này đã cải biến một số thiết kế sản phẩm cho dịp khai trương vào ngày 27/08/2022 Để tri ân khách hàng, Starbucks Hikari tặng ví đựng thẻ khi khách hàng đăng ký tài khoản Starbucks Rewards mới từ 27/08 đến 29/08/2022, với coupon có hạn đổi thưởng trong vòng 07 ngày Sản phẩm tại đây không chỉ độc đáo mà còn mang đậm bản sắc thương hiệu.
Starbucks áp dụng chiến lược định giá cao cấp từ những ngày đầu, với giá cả sản phẩm đồ uống và bánh ngọt cao hơn mức trung bình Điều này phản ánh sự chú trọng của thương hiệu vào phân khúc khách hàng mà họ nhắm đến, tập trung vào giá trị và chất lượng sản phẩm Từ việc sử dụng hạt cà phê hảo hạng đến quy trình chế biến nghiêm ngặt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, Starbucks đã thành công trong việc thu hút nhóm khách hàng ưa chuộng chất lượng, với niềm tin rằng sản phẩm chất lượng thường đi kèm với giá thành cao.
Trong giai đoạn đầu, Starbucks chỉ phân phối sản phẩm và dịch vụ tại các quán của mình Tuy nhiên, với sự phát triển của thời đại 4.0 trên toàn cầu, không chỉ riêng tại Bình Dương, Việt Nam, Starbucks đã nhanh chóng áp dụng các hình thức kinh doanh mới để thích ứng với xu hướng này.
Starbucks đã triển khai 29 sản phẩm trên các ứng dụng trực tuyến như Starbucks App và các dịch vụ giao hàng như Grab, ShopeeFood Chiến lược "Starbucks on the go" đang được áp dụng tại 2 chi nhánh ở Bình Dương Bên cạnh đó, Bình Dương cũng là khu vực tiên phong trong việc áp dụng tính năng MO&P "Đặt trước & thanh toán qua điện thoại", giúp phân phối sản phẩm cà phê mang thương hiệu Starbucks tại các siêu thị lớn như Aeon, Lotte, VinMart, Topsmarket và CoopXtra.
Fineline, Emart hay được mở bán trực tiếp trên Lazada
Về quảng bá (promotion) : Hòa mình với văn hóa giao nhận của các kênh phân phối
Grab và ShopeeFood sẽ chính thức phục vụ các món nước mùa Lễ hội Giáng sinh tại các cửa hàng và qua hệ thống từ ngày sắp tới, nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm.
04.11.2022, Chương trình khuyến mãi giáng sinh Kẹp Hạt Dẻ và những người bạn nhỏ chương trình sẽ được áp dụng ở nhiều cửa hàng Starbucks Việt Nam trong đó có
Starbucks khu vực Bình Dương Chiến dịch nổi bật riêng của thương hiệu chính là
Starbucks Gift Card mang lại nhiều quyền lợi và là một trong những chiến lược quà tặng thành công trong việc quảng bá thương hiệu Hãng còn tổ chức nhiều hoạt động khuyến mãi hấp dẫn như in logo lên áo phông, cốc uống nước và bình giữ nhiệt, cùng với việc ra mắt các phiên bản giới hạn Starbucks tận dụng khách hàng cũ và nhân viên quán để quảng cáo, nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu và khuyến khích lòng trung thành từ khách hàng Họ cũng đẩy mạnh sự hiện diện trên các kênh mạng xã hội như Facebook.
Instagram và Twitter là những nền tảng giúp Starbucks tiếp cận hàng ngàn khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả Họ đã áp dụng chiến lược quảng bá thông minh, nắm bắt xu hướng và sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
SPU của Starbucks
- Starbucks Coffee: dòng sản phẩm cà phê nguyên hạt tuyệt hảo, dành cho những người yêu thích cà phê nguyên chất
VIA Coffee là dòng sản phẩm cà phê pha sẵn, hay còn gọi là cà phê hòa tan, được thiết kế đặc biệt cho những khách hàng yêu thích việc chế biến cà phê tại nhà.
Seattie là chuỗi cửa hàng nổi bật với cà phê nguyên hạt và espresso phong cách Ý, phục vụ cho những khách hàng yêu thích sự mới mẻ và khám phá hương vị cà phê độc đáo Đặc biệt, Seattie còn cung cấp dịch vụ cà phê take away tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của những người bận rộn.
- Các sản phẩm khác: Trà Tazo, thiết bị và phụ kiện pha chế cà phê, đĩa nhạc, thức ăn nhanh, bánh,
THỐNG KÊ SỐ LIỆU KHẢO SÁT
Phương pháp lấy mẫu, khu vực lấy mẫu, số lượng mẫu phù hợp
Trong nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với thương hiệu Starbucks tại Bình Dương, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với 100 người tiêu dùng sản phẩm của Starbucks Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, bao gồm 4 nhóm câu hỏi: 3 nhóm về hành vi mua sắm và 1 nhóm về nhân khẩu học, cùng với thang điểm Likert 5 mức độ để đánh giá.
• Câu hỏi về nhân khẩu học ( giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, )
• Câu hỏi về hành vi trước khi mua
• Câu hỏi về hành vi trong khi mua
• Câu hỏi về hành vi sau khi mua
Cuối cùng sử dụng Excel để thống kê dữ liệu và vẽ sơ đồ
1 Trung Tâm Thương Mại Aeonmall Bình Dương Canary, Số 01 Đại lộ Bình Dương, Thành phố, Bình Dương
2 Địa chỉ Lô M3, Tầng trệt, Khu phức hợp Hikari, Lô A11, A12, A16, Đ Tạo Lực
2, 4 Khu Đô Thị Mới, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 100 người tại hai chi nhánh ở thị trường Bình Dương và thu thập được 100 mẫu phù hợp với yêu cầu thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế.
Phân tích hành vi khách hàng đối với thương hiệu Starbucks tại thị trường Bình Dương
Biểu đồ 1: Giới tính Đánh giá: Nhóm đã tiến hành khảo sát và nhận được tỷ lệ là giới tính là 48% nữ giới và
Theo khảo sát, nam giới chiếm 52% trong nhóm khách hàng, tuy nhiên tỷ lệ này không chênh lệch nhiều Mục tiêu phát triển lần này của chúng tôi là tập trung vào nữ giới, vì họ thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, màu sắc, không gian và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng sản phẩm đối với nữ giới không cần phải quá hoàn hảo, do đó, việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng Những dữ liệu này sẽ là nền tảng cho chiến lược phát triển của chúng tôi.
33 để chúng tôi phát triển chiến lược Marketing mới cho Starbucks tại thị trường Bình Dương Độ Tuổi
Biểu đồ 2: Độ tuổi Đánh giá: Kết quả khảo sát cho thấy hai độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 25-40 tuổi
Theo thống kê, nhóm tuổi từ 18-24 chiếm tỷ lệ cao nhất với 49%, tiếp theo là nhóm từ 25-30 tuổi với 31% Trong khi đó, tỷ lệ người dưới 18 tuổi chỉ đạt 13% và trên 40 tuổi là 7% Starbucks có mặt tại hai khu vực chính là thành phố Hikari và Trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary, nơi tập trung nhiều trường đại học và trung học phổ thông như Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương và Trường THPT Nguyễn Trãi.
Tế Miền Đông và các công ty lớn như Công Ty TNHH Yakult Việt Nam và Công Ty TNHH Minh Long I tại tòa nhà văn phòng thương mại - dịch vụ Becamex thu hút khách hàng từ 25-30 tuổi và 40 tuổi nhờ vào thiết kế không gian hiện đại và nhất quán trong quảng cáo cũng như trang trí Đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập cao.
Starbucks đã xây dựng hình ảnh trẻ trung và năng động, thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên đại học thông qua việc tận dụng công nghệ và mạng xã hội Với không gian lý tưởng để học tập, ghi chép và giao lưu, Starbucks phù hợp với xu hướng yêu thích sự chuyên nghiệp của giới trẻ Những chiến lược marketing này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu phát triển thương hiệu của chúng tôi.
Học sinh, sinh viên Lao động tri thức Lao động phổ thông
35 Đánh giá: Qua khảo sát cho thấy, đa số đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phòng
Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng tiêu dùng sản phẩm chủ yếu là học sinh, sinh viên (45%), tiếp theo là lao động phổ thông (22%) và những người có công việc ổn định (33%) Điều này cho phép chúng tôi có cái nhìn khách quan về thị trường, xác định rõ khách hàng tiềm năng là những người có thu nhập ổn định, đặc biệt là sinh viên và học sinh đến từ các trường quốc tế.
Thu nhập trung bình hàng tháng
Theo khảo sát, 62% người tham gia có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, 20% có thu nhập từ 10-15 triệu đồng/tháng và 18% có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng sản phẩm đang có mức thu nhập khá thấp.
Thu nhập trung bình tháng
Starbucks chủ yếu thu hút khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập từ 10-15 triệu đồng/tháng và trên 15 triệu đồng/tháng Việc xác định đúng đối tượng khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng lợi nhuận Để phục vụ nhóm khách hàng này, Starbucks cần cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình cùng không gian rộng rãi, thoải mái và sang trọng.
Anh/chị sử dụng những nhãn hiệu nào khác ngoài Starbucks ?
Theo biểu đồ 5, nhóm khảo sát đã xác định rằng bên cạnh Starbucks, khách hàng cũng thường xuyên sử dụng một số thương hiệu khác Cụ thể, Highlands Coffee dẫn đầu với tỷ lệ 37%, tiếp theo là The Cup Coffee với 27%, và Phúc Long chiếm 26% Các thương hiệu còn lại chỉ chiếm tỷ lệ thấp hơn, với tổng cộng 10% Điều này cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng khi tìm kiếm thức uống.
Highlands Coffee The Cup Coffee Phúc Long Khác
Anh/chị sử dụng những nhãn hiệu nào khác ngoài
Chiến lược giá hấp dẫn của các quán cà phê nhắm vào khách hàng trung lưu, cùng với hương vị thức uống đặc sắc, đã tạo ra sự thu hút mạnh mẽ Bên cạnh đó, không gian thiết kế và bài trí sang trọng, thoải mái đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Những thông tin này là cơ sở quan trọng để chiến lược Marketing mới của Starbucks phải chú trọng vào giá cả, không gian thiết kế và bài trí, nhằm thu hút khách hàng từ các thương hiệu khác.
Anh/chị có thường xuyên đến Starbucks ?
Biểu đồ 6: Anh/chị có thường xuyên đến Starbucks
Lần đầu đến Thỉnh thoảng đến Thường xuyên đến
Anh/chị có thường xuyên đến Starbucks
Nhóm đã thống kê tần suất khách hàng đến với thương hiệu Starbucks, cho thấy 43% là lần đầu, 40% thỉnh thoảng và chỉ 17% đến thường xuyên Điều này chỉ ra rằng chiến lược Marketing mới cần tập trung vào việc tăng cường số lượng khách hàng quay lại thường xuyên hơn Hiện tại, Starbucks chưa thu hút đủ người dùng, và cần định vị lại mình như một thương hiệu đáng chú ý, không chỉ là một thương hiệu sang trọng và đẳng cấp từ nước ngoài, mà còn phải tạo sự hấp dẫn hơn để khách hàng lui tới thường xuyên hơn.
3.2.2 Hành vi trước khi mua
Nhu cầu của khách hàng (thư giãn, làm việc, chụp ảnh, học tập, )
Biểu đồ 7 cho thấy nhu cầu của khách hàng tại Starbucks liên quan đến thư giãn, làm việc, học tập và chụp ảnh Kết quả khảo sát từ 100 phiếu cho thấy 25% hoàn toàn đồng ý, 35% đồng ý, 33% bình thường, 2% không đồng ý và 5% hoàn toàn không đồng ý với việc thương hiệu đáp ứng nhu cầu Tổng tỷ lệ đồng ý và không đồng ý là 60%, cho thấy Starbucks đã đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng Tuy nhiên, vẫn có 33% phiếu cho rằng thương hiệu này tại Bình Dương chưa thực sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ, đây là một điểm cần cải thiện trong chiến lược phát triển.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nhu cầu của khách hàng (thư giãn, làm việc, chụp ảnh, học tập, )
Chúng tôi cần phát triển 40 chiến lược marketing mới nhằm thuyết phục và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của những khách hàng đang còn phân vân, từ đó gia tăng hiệu quả tiếp cận và thu hút họ hơn nữa.
Mong muốn trải nghiệm mới mẻ, khác biệt so với các thương hiệu trước đó ( đồ uống, không gian bày trí, )
Biểu đồ 8 cho thấy mong muốn trải nghiệm mới mẻ và khác biệt của người tiêu dùng so với các thương hiệu trước đó, bao gồm đồ uống và cách bày trí không gian Kết quả khảo sát cho thấy có 24% người tham gia hoàn toàn đồng ý với ý kiến này.
Theo khảo sát, 28% người tham gia đồng ý, 38% cho rằng bình thường, 6% không đồng ý và 4% hoàn toàn không đồng ý Dữ liệu cho thấy 52% khách hàng đến Starbucks mong muốn trải nghiệm mới mẻ từ thương hiệu nước ngoài, vốn được xem là dành cho giới thượng lưu Vì vậy, mục tiêu tiếp theo trong chiến lược marketing của chúng tôi là tạo ra một trải nghiệm độc đáo, bùng nổ và khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu như Highlands Coffee và The Cup mà khách hàng đã thử nghiệm trước đó.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Mong muốn trải nghiệm mới mẻ, khác biệt so với các thương hiệu trước đó ( đồ uống, không gian bày trí, )
Dữ liệu thu được từ các thương hiệu như Coffee và Phúc Long rất quan trọng, giúp chúng tôi có cái nhìn mới cho chiến lược marketing của thương hiệu Starbucks tại thị trường Bình Dương.
Nguồn thông tin( Đồng nghiệp, bạn bè, gia đình, đối tác làm ăn, mạng xã hội, )
LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING MỚI CHO THƯƠNG HIỆU
Chiến lược mới về sản phẩm
Bước 1: Xác định điểm hạn chế ở hiện tại
58% khách hàng đánh giá thái độ nhân viên trong quá trình trải nghiệm dịch vụ (trong hành vi mua) là thân thiện, nhiệt tình và vui vẻ, trong khi 48% đồng ý với thái độ của nhân viên khi khách ra về (hành vi sau khi mua) Tuy nhiên, hai con số này cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên tại Starbucks hiện nay chưa đạt yêu cầu cao, nổi bật, đặc biệt với một thương hiệu lớn có hơn 50 năm kinh nghiệm như Starbucks.
50% khách hàng cho rằng quy trình thanh toán và gọi đồ uống tại Starbucks rất thuận tiện và nhanh chóng Tuy nhiên, một nửa số khách hàng vẫn gặp khó khăn khi phải đến trực tiếp các chi nhánh để nạp tiền vào thẻ, trong khi việc nạp tiền trực tuyến vẫn chưa được triển khai Điều này cho thấy cần cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ phát triển.
56 lối sống vội vã như hiện tại thì thật sự thời gian của khách hàng phải được đặt lên hàng đầu
41% khách hàng nhận thấy sự khác biệt của thương hiệu Starbucks so với các thương hiệu như Highlands Coffee, The Cup Coffee, và Phúc Long Tuy nhiên, hơn 50% khách hàng vẫn chưa cảm nhận được sự khác biệt này Starbucks đã xác định sứ mệnh rõ ràng là “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.” Thương hiệu này mong muốn tạo ra trải nghiệm cửa hàng mang lại giá trị vượt trội so với các chuỗi cửa hàng khác hiện có.
71% khách hàng mong muốn thương hiệu Starbucks ra mắt sản phẩm mới nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Với tỷ lệ ủng hộ cao như vậy, rõ ràng Starbucks cần cải tiến và đổi mới sản phẩm để tạo dấu ấn mạnh mẽ, từ đó giữ chân và thu hút khách hàng trở lại.
Bước 2: Xác định mục tiêu
1 Tăng thêm sự kết nối giữa khách hàng và nhân viên phục vụ tại quán
2 Giúp cho khách hàng không phải trực tiếp đến chi nhánh Starbucks để nạp tiền vào thẻ
3 Tạo ra được một chiến dịch gây ra dấu ấn tăng thêm giá trị nơi sản phẩm của Starbucks đến với khách hàng
4 Tạo ra được một sản phẩm thực sự gây ấn tượng mạnh với khách hàng
Bước 3: Đưa ra ý tưởng mới và ưu điểm
1 Xây dựng lại không gian nơi pha chế của nhân viên như đặt thêm các ghế ngồi, trang bị thêm đèn, Khiến cho khách hàng ngồi lại và giao tiếp, trò chuyện cùng nhân viên pha chế Tạo nên niểm vui và sự kết nối cho khách hàng và nhân viên tại quán
2 Cung cấp thêm tính năng nạp tiền trực tuyến qua ví điện tử như Momo hoặc
SmartBanking của BIDV cho phép khách hàng chuyển tiền trực tiếp vào thẻ, giúp việc sử dụng dịch vụ tại Starbucks trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Giải pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian di chuyển cho khách hàng mà còn tối ưu hóa quy trình làm việc của nhân viên quán, giảm thiểu thời gian xử lý ngoài pha chế.
3 Cung cấp một dịch vụ hoàn toàn mới là viết một câu nói ý nghĩa và yêu thích nhất với khách hàng hoặc là tên của khách hàng nếu họ muốn lên sản phẩm ly khách hàng mua tại Starbucks Cung cấp thêm nhiều giá trị về tình cảm và thể hiện sự quan tâm của thương hiệu Starbucks đến với khách hàng Khách hàng mua sản phẩm ly được vẽ chữ lên sẽ có thời gian ở lại quán có khả năng cao sẽ ngắm nhìn và chọn mua thêm các sản phẩm các sản phẩm khác tại Starbucks
4 Tạo ra một vài sản phẩm nước uống mới, đặc biệt dành cho người dân ở Bình Dương Starbucks có cho mình một menu đồ uống và bánh tuy chất lượng cao nhưng cố định và không có sự phá cách Dùng một menu với những dạng đồ uống và bánh cố định cho nhiều quốc gia khác nhau mà không có sự thay đổi, quan tâm , tìm hiểu đến khẩu vị của người dân ở quốc gia hoặc người dân ở địa phận Bình Dương Thế nhưng đây lại là cơ hộ cho thương hiệu thương hiệu Starbucks có thể làm tốt hơn, bằng cách sử dụng nhưng hương vị quen thuộc với người Việt hơn cụ thể là người dân tại Bình Dương hoặc các sản phẩm đồ uống khác như trà, nước ngọt,
Bước 4: Nhận định điểm yếu của chiến lược mới
1 Xây dựng lại không gian quán của Starbucks đặc biệt là tại hai khu vực đắt đỏ là thành phố mới Hikari và Trung Tâm Thương Mại Aeon Mall Bình Dương Canary sẽ tiêu tốn một lượng lớn chi phí rất nhiều chi phí và thời gian sửa chữa khiến cho thu nhập của Starbucks bị chững lại và đánh mất một lượng khách hàng thân quen
2 Chiến lược cung cấp dịch vụ vẽ lên ly không quá đặc biệt vì trước đây đã từng có thương hiệu Phúc Long cung cấp dịch vụ vẽ “chân dung lên ly” cho khách hàng nhưng chỉ là vào ngày Khai Trương của quán
3 Các sản phẩm như trà hoặc nước ngọt các thương hiệu như Highland Coffee, The Cup Coffee, đã có trong menu từ rất lâu ngay khi bắt đầu thành lập Thậm chí có thương hiệu Phúc Long còn nếu tiếng rầm rộ trên thị trường Việt Nam với vị trà ngon đặc biệt để lại vị ngọt nhẹ ở cuống họng mà chưa thương hiệu nào khác tại Việt Nam có được
Bước 5: Thực hiện chiến lược mới về sản phẩm cho thương hiêu Starbucks
Chiến lược mới về giá
Bước 1: Xác định điểm hạn chế ở hiện tại
Trong một cuộc khảo sát với 100 khách hàng, chỉ 38% cho rằng giá một ly nước trung bình 75 ngàn đồng tại Starbucks là hợp lý Điều này cho thấy 62% khách hàng ở Bình Dương cảm thấy giá cả của đồ uống tại Starbucks chưa phù hợp với khả năng chi trả của họ Đây là tín hiệu cảnh báo để thương hiệu Starbucks cần xem xét và điều chỉnh chiến lược giá của mình.
59 luôn là một yếu vô cùng nhạy cảm và cần được chú ý ở một thương hiệu để có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình
Bước 2: Xác định mục tiêu
Tìm ra một chiến lược mới về giá thu hút khách hàng so với những thương hiệu khác
Bước 3: Đưa ra ý tưởng mới và ưu điểm
Thiết kế lại menu về giá đồ uống giữa 3 size của Thương hiệu Starbuck Ví dụ: Với một ly cà phê Cappuccino giá : Short( 60 ngàn đồng) – Tall (70 ngàn đồng) –
Grande ( 80 ngàn đồng) thì thay vào đó ta có thể điều chỉnh giá của một ly cà phê
Cappuccino tại Starbucks có ba kích cỡ với giá cả như sau: Short (45 ngàn đồng), Tall (75 ngàn đồng) và Grande (80 ngàn đồng) Việc điều chỉnh giá cho kích cỡ Short có thể giúp thương hiệu thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt khi giá được giảm xuống.
Giá 15 ngàn đồng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn so với mức giá ban đầu 60 ngàn đồng Điều này không chỉ tăng lượng khách mà còn mang lại lợi nhuận cao hơn cho Starbucks, vì người tiêu dùng thường chọn size Tall để trải nghiệm hương vị tốt hơn, thay vì chọn size Short rẻ hơn 30 ngàn đồng Tương tự, khi so sánh giữa size Tall (75 ngàn đồng) và size Grande (80 ngàn đồng), khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng về sự khác biệt giá cả và giá trị hương vị.
Giữa hai kích thước ly Cappuccino, chỉ chênh lệch 5 ngàn đồng, tại sao không chọn size Grande (80 ngàn đồng) để được nhiều hơn? Điều này đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể số lượng ly cà phê bán ra ở kích thước lớn nhất.
Bước 4: Nhận định điểm yếu của chiến lược mới
Công cụ điều chỉnh giá thành sản phẩm vừa có điểm mạnh vừa có điểm yếu Việc điều chỉnh giá giữa các kích cỡ sản phẩm có thể giúp khách hàng có thu nhập thấp hơn tiếp cận sản phẩm của Starbucks Tuy nhiên, thương hiệu này đã xác định mình phục vụ phân khúc cao cấp, điều này có thể gây ra thách thức Để duy trì lợi nhuận và danh tiếng mà không làm mất giá trị cốt lõi, Starbucks cần linh hoạt và nhanh chóng tìm ra hướng tiếp cận mới Bước 5: Thực hiện chiến lược mới về giá.
Chiến lược mới về phân phối
Bước 1: Xác định điểm hạn chế hiện tại
Khảo sát 100 khách hàng cho thấy 50% đồng ý rằng quy trình thanh toán và gọi đồ uống tại Starbucks thuận tiện và nhanh chóng Sự hiện diện của các hãng xe ô tô lớn như Toyota, Honda và Ford tại Bình Dương đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người dân về xe cộ Tại phường Bình Hòa, thị xã Thuận An, ba thương hiệu lớn này đã mở chi nhánh gần nhau, dẫn đến sự gia tăng số lượng ô tô và xe tải, gây khó khăn trong việc di chuyển, đặc biệt tại các khu vực đông đúc như Trung Tâm Thương Mại Với nhiều công ty và khu công nghiệp hoạt động từ 7h00 sáng, việc ghé qua hai địa điểm Starbucks để mua cà phê trở nên không dễ dàng.
Starbucks đã mở 2 chi nhánh mới tại Trung Tâm Thương Mại Aeon Mall Bình Dương Canary và Thành phố Mới Hikari, tuy nhiên, việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng vẫn chưa được tối ưu.
Bước 2: Xác định mục tiêu Đưa sản phẩm được tới tay người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện nhất
Bước 3: Đưa ra ý tưởng mới và ưu điểm
Bước 4: Nhận định nhược điểm của chiến lược mới
Việc xây dựng các điểm bán lẻ dễ gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ, bao gồm cả thương hiệu lớn như Phúc Long và các thương hiệu nhỏ do cá nhân, gia đình kinh doanh, ảnh hưởng đến thị phần của Starbucks Bên cạnh đó, văn hóa Việt Nam ưa chuộng việc ngồi lại tại quán để thưởng thức cà phê và trò chuyện cùng bạn bè càng làm gia tăng thách thức cho thương hiệu này.
Bước 5: Thực hiện chiến lược mới