(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu MARKETING 1 đề tài NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM CHÁO DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHÁO DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM GVHD: Ths Nguyễn Nam Phong LỚP HỌC PHẦN: 2111101075604 KHOA: Marketing NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nhóm Hồ Thị Thy Hiếu 2021008265 Huỳnh Thanh Hiếu 2021008266 Huỳnh Châu Trọng Ngữ 2021008305 Huỳnh Thị Kiều Oanh 2021008321 Nguyễn Trần Thẩm Y 2021008395 Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 0 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc - BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM 1 Thời gian: ngày 15/12 lúc 20:00 Hình thức: họp trực tuyến GG Meet Thành viên có mặt: 5/5 Thành viên vắng mặt/Lý do: khơng Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Thư ký họp: Kết đánh giá thống tổng hợp sau: ST T Họ tên Số Điện thoại MSSV Mức độ hồn thành cơng việc (%) Ký tên Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21h30’ ngày Thư ký Nhóm trưởng (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i 0 ii 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo lường dự kiến 23 Bảng 2: Thang đo thức sau hiệu chỉnh 31 DANH MỤC HÌNH Ả Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Tháp nhu cầu Maslow .8 Mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler Mơ hình “hộp đen” người tiêu dùng .10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Mơ hình quy trình nghiên cứu 25 Mô hình xử lý liệu định tính theo Glasser Strauss Morse 30 10 Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh 31 iii 0 MỤC LỤCY CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em .5 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng” 2.2 Các thuyết liên quan đến đề tài 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .6 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) 2.2.3 Thuyết cấp bậc nhu cầu Abraham Maslow 2.2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10 2.4 Các nghiên cứu liên quan 15 2.4.1 Nghiên cứu nước 15 2.4.2 Nghiên cứu nước .17 2.5 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 18 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.5.3 Thang đo lường dự kiến 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu 25 iv 0 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính .25 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 26 3.2.3 Dàn thiết kế thảo luận nhóm 27 3.2.4 Phân tích liệu 28 3.2.5 Kết nghiên cứu định tính .30 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 35 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 41 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 43 v 0 LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin cám ơn thầy Nguyễn Nam Phong hướng dẫn, giảng dạy lớp tận tình môn Nghiên cứu Marketing Cám ơn thầy đồng hành chúng em giúp chúng em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu Do cịn nhiều hạn chế kiến thức kỹ nên đề tài chúng em cịn nhiều thiếu sót Chúng em mong thầy nhận xét, góp ý thêm để đề tài hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! vi 0 Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý chọn đề tài Việt Nam ta biết đến đất nước xuất lúa gạo lớn thứ giới, lúa gạo loại lương thực quan trọng bậc người loại vật ni Từ xưa đến hình ảnh ln gắn liền với người Việt Nam hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm nồi cơm nóng dẻo Bên cạnh đó, từ lúa gạo người ta cịn sản xuất nhiều loại thực phẩm khác bánh, bún, phở, đồ uống loại thức ăn nhanh,… Xã hội ngày phát triển đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu khơng cịn “ăn no mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Chạy theo guồng quay thời gian, người ta dần khơng có thời gian để chăm lo cho bữa ăn giấc ngủ thân hay gia đình cách tỉ mỉ nữa, bà mẹ bận rộn, nên nhu cầu ăn nhanh đảm bảo dinh dưỡng đời Và sản phẩm cháo dinh dưỡng đời nhằm thỏa mãn nhu cầu bà mẹ bận rộn muốn có bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng Cháo dinh dưỡng có đủ loại: Thịt lợn, thịt bị, cá, gà, lươn, cua, ếch, rau, đậu, ngũ cốc,… với giá thành rẻ, dao động từ 10.000- 15.000 đồng/cốc, cháo dinh dưỡng nhanh chóng nhận ủng hộ từ đơng đảo bà mẹ Việt Nam bỏ mức giá rẻ mà có bữa ăn dinh dưỡng cho với nhiều loại Protein khác để lựa chọn Bên cạnh thương hiệu tiếng Vietsoup, Panda,… thương hiệu địa phương tự phát sinh nhiều Điều khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đồng thời đẩy doanh nghiệp vào tình cạnh tranh khốc liệt cần gây dấu ấn đặc trưng với người tiêu dùng để tạo lợi việc cạnh tranh mở rộng thị phần Để hiểu thêm cháo dinh dưỡng Việt Nam tiêu thụ nhiều đến vậy, yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng 0 Nghiên cứu Marketing thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau, người tiêu dùng có hành vi lựa chọn tiêu thụ nào? Bên cạnh tìm kiếm giải pháp để phát triển thêm thương hiệu cháo dinh dưỡng giúp nhà kinh doanh định hướng chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tối ưu, từ nâng cao uy tín mở rộng thị trường Và với lý trên, nhóm chúng tơi định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát chung khảo sát hành vi, thái độ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam, từ đưa gợi ý giải pháp phù hợp nhằm giúp thương hiệu cháo dinh dưỡng có biện pháp phù hợp nhằm gây ấn tượng đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tối ưu Cuộc nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau:  Tìm hiểu thực trạng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam  Xác định nhu cầu, nhận thức, mong muốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu thụ thương hiệu cháo dinh dưỡng khác bà mẹ cho  Đánh giá kết nghiên cứu đưa giải pháp nhằm cải thiện điểm yếu ngành hàng Các thông tin nhóm cung cấp cho doanh nghiệp, giúp nhà quản trị đưa chiến lược Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định giá, sách phân phối,… cách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt Bên cạnh giúp cho doanh nghiệp nhận thấy rõ vị trí thị trường, từ đưa chiến lược hợp lý để cạnh tranh với đối thủ khác 0 Nghiên cứu Marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam Đối tượng khảo sát đề tài: Nghiên cứu chủ yếu nhóm đối tượng hộ gia đình có trẻ nhỏ, bà mẹ bận rộn 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phạm vi nước Việt Nam, gồm 63 tỉnh thành, không phân biệt vùng miền, khu vực vị trí địa lý - Đối tượng điều tra hộ gia đình có trẻ nhỏ - Thời gian: Từ ngày 1/12/2021 đến hết ngày 15/12/2021 - Nghiên cứu tiến hành theo bước: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 1.4 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành tìm kiếm, tổng hợp tài liệu từ sách báo Internet để xây dựng hoàn thiện phần sở lý luận Ngoài ra, để hỗ trợ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng, nhóm chúng tơi tiến hành vấn nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm sở cháo dinh dưỡng tiếng Vietsoup Panda, số sở bán cháo dinh dưỡng tự phát nhằm hồn thiện thang đo lấy làm sở xây dựng bảng khảo sát  Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bảng câu hỏi thông qua Internet đối tượng nghiên cứu phạm vi nước khảo sát trực tiếp khu dân cư, đại diện thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát chọn theo phương pháp phi xác suất, 0 Nghiên cứu Marketing - Chất lượng cảm nhận đánh giá khách hàng tính bật ưu việt sản phẩm hay dịch vụ Có loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận sản phẩm chất lượng cảm nhận dịch vụ - Theo nhóm nghiên cứu, chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan khách hàng dựa trải nghiệm thực tế họ sử dụng sản phẩm Chất lượng cảm nhận đánh giá khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu Trong đó, hài lịng, so sánh với kỳ vọng thang đo quan trọng Lý chọn: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua trung thành người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tốt có quan hệ dương xu hướng tiêu dùng 2.5.1.2 Giả thuyết: Giá cảm nhận Tác giả: Jacoby Olson (1997) Khái niệm: Là giá định khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng sản phẩm tương tự khứ giá thực sản phẩm Nội dung: Giá nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm giá cảm nhận dẫn đến định mua hàng họ Doanh nghiệp không nên xác định nên xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ cung cấp Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy nhiên, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt có giá phải quan tâm người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Giả thuyết H2: Giá cảm nhận tốt có quan hệ dương với xu hướng tiêu dùng 2.5.1.3 Giả thuyết: Danh tiếng Tác giả: Petrick (2002) 0 19 Nghiên cứu Marketing Khái niệm: Danh tiếng uy tín trạng thái sản phẩm/dịch vụ cảm nhận người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ Nội dung: 0 - Cần phân biệt danh tiếng thương hiệu Danh tiếng, định nghĩa tin Cần phân biệt danh tiếng thương hiệu Danh tiếng, định nghĩa tin cậy, thương hiệu Thương hiệu hình ảnh, danh tiếng thực Điều có nghĩa người nhận biết thương hiệu mang yếu tố trừu tượng, danh tiếng gần gũi với thực tế - Trong mơ hình số hài lịng khách hàng, quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) có nhắc tới nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, hình ảnh Hình ảnh biểu mối quan hệ thương hiệu liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu Biến số thể danh tiếng, uy tín, lòng tin người tiêu dùng thương hiệu (Lê Văn Huy, 2007) - Các nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng, nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hài lịng khách hàng Đồng thời, Yoon cộng (1993) chứng minh danh tiếng có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng người mua Giả thuyết H3: Danh tiếng tốt có mối quan hệ dương xu hướng tiêu dùng 2.5.1.4 Giả thuyết: Cảm xúc phản hồi Khái niệm: Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả đánh giá người mua liên quan đến hài lòng sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002) Nội dung: Cảm xúc biểu điều khách hàng tiêu dùng cảm thấy, cảm nhận tác nhân hay kiện Có thể biểu lộ suy nghĩ, bên ngồi Ví dụ: Khi người mẹ mua cháo dinh dưỡng cho họ lại khơng thích sản phẩm cháo dinh dưỡng thương hiệu tình bắt buộc họ phải mua họ có cảm giác khó chịu nhân viên bán hàng 20 0 Nghiên cứu Marketing Theo Peter Olson (1999), có cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc: - Xúc cảm: thích, sợ, phẫn nộ, vui vẻ,… - Cảm xúc đặc biệt: thỏa mãn, yêu thích,… - Trạng thái: trầm tĩnh, cảnh giác, lo sợ,… - Đánh giá: tốt, xấu, đẹp, hợp vị, thơm,… Nhiều nghiên cứu trước đây, rằng, cảm xúc tích cực có xu hướng tác động cao đến xu hướng mua hàng Ngược lại, cảm xúc tiêu cực tác động thấp đến xu hướng mua hàng Giả thuyết H4: Cảm xúc phản hồi tích cực có quan hệ dương xu hướng tiêu dùng sản phẩm 2.5.1.5Giả thuyết: Ý thức sức khỏe 0 đến sức khỏe có chế độ ăn uống lành Ngày nay, người tiêu dùng trọng mạnh Do đó, số người tiêu dùng, phát giá trị dinh dưỡng số thực phẩm, có xu hướng thay đổi thái độ từ bỏ số loại thực phẩm, họ thích thực phẩm Theo nghiên cứu Rappaport cộng (1992) cho việc tiêu thụ loại thực phẩm với mục đích nhằm phịng tránh bệnh tật, trì cải thiện sức khỏe - Trường hợp 1: Một gia đình có nhỏ ln phải lo lắng đến sức khỏe em mình, hệ tiêu hóa trẻ em nhạy cảm, dày nhiều quan khác Vì vậy, việc xây dựng chế độ dinh dưỡng phù hợp cho trẻ sơ sinh quan trọng, góp phần định tới phát triển toàn diện tối đa trẻ sau Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ dương xu hướng người tiêu dùng - Trường hợp 2: Tuy nhiên, người tiêu dùng nhạy cảm vấn đề vệ sinh thực phẩm sản phẩm có cung cấp đủ chất dinh dưỡng cho hay khơng 21 0 Nghiên cứu Marketing Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ âm xu hướng người tiêu dùng Giả thiết H5: Ý thức sức khỏe có quan hệ tương đối (dương lẫn âm) xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng 2.5.1.6 Giả thuyết: Ảnh hưởng chiêu thị Theo mô hình chi tiết hành vi người mua Phillip Kotler (2002) tác nhân kích thích Marketing, có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, phân phối) ảnh hưởng đến hộp đen ý thức hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu hãng nghiên cứu thị trường Nielsen báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, tìm hiểu hoạt động mua sắm người tiêu dùng Việt Nam thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ, thực tháng 10 - 11 năm 2010 sở vấn 1500 người độ tuổi từ 18 tới 65, người thường mua sắm định mua hàng chủ yếu gia đình, kết cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại Giả thuyết H6: Ảnh hưởng chiêu thị có tác động đến hành vi tiêu dùng 2.5.1.7 Giả thuyết: Ảnh hưởng xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002) Theo Park Feinberg (2010), hòa hợp loại ảnh hưởng xã hội liên quan đến thay đổi niềm tin hay hành vi để hịa hợp với nhóm Sự 0 hòa hợp thay đổi cá nhân việc đánh giá sản phẩm, sẵn sàng mua, hành vi mua theo đánh giá, sẵn sàng mua hành vi mua nhóm tham khảo Ví dụ: Trước mua cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em người mẹ thường hay tìm hiểu đánh giá sản phẩm từ người xung quanh như: anh chị họ, hàng xóm,… Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến xu hướng tiêu dùng 22 0 Nghiên cứu Marketing 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Qua trình tìm hiểu lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước đây, nhóm chúng tơi lựa chọn yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam” để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất theo sơ đồ Các yếu tố mà nhóm chúng tơi cho ảnh hưởng đến định người tiêu dùng mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em gồm có: Chất lượng cảm nhận; Giá cảm nhận; Danh tiếng; Cảm xúc phản hồi; Ý thức sức khỏe; Ảnh hưởng chiêu thị Ảnh hưởng xã hội Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5.3 Thang đo lường dự kiến Dựa vào yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất, mơ hình lý thuyết cơng trình nghiên cứu tìm hiểu trên, nhóm đề số thang đo tiêu chí cho thang đo theo bảng đây: Bảng 1: Thang đo lường dự kiến NỘI DUNG TÁC GIẢ Thang đo chất lượng cảm nhận Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có đầy đủ chất dinh dưỡng Petrick (2002) 23 0 Nghiên cứu Marketing Nguyên liệu chế biến tươi mới, đảm bảo Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có chất lượng tốt, ổn định, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tơi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em thái độ phục vụ khách hàng tốt Giá cảm nhận Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em phù hợp với túi tiền Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em linh hoạt theo 0 cơng bố rõ ràng Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em tương đối ổn định Jacoby Olson (1997) Danh tiếng Tơi ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khác Tôi cho danh tiếng thương hiệu tỷ lệ thuận với chất lượng Petrick (2002) Cảm xúc phản hồi Tôi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em đa dạng phù hợp với vị bé Tôi cảm thấy hài lòng cháo dinh dưỡng cho trẻ em đáp ứng nhu cầu mà đặt Tôi sẵn sàng đánh giá phản hồi sản phẩm cháo dinh dưỡng mà mua Petrick (2002), Peter Olson (1999) Ý thức sức khỏe Cháo dinh dưỡng giúp cho trẻ bổ sung nhu cầu chất dinh dưỡng, vitamin khống chất Tơi cảm thấy cháo dinh dưỡng tác động tốt đến phát triển thể chất trẻ Rappaport cộng (1992) Tôi sẵn sàng dùng cháo dinh dưỡng làm thực đơn hàng ngày trẻ Ảnh hưởng chiêu thị Tôi ưu tiên mua cháo dinh dưỡng cửa hàng có khuyến Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em Phillip Kotler (2002) Tôi dễ dàng mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em nơi 24 0 Nghiên cứu Marketing Địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em thuận lợi cho việc mua hàng Các sản phẩm cháo dinh dưỡng trưng bày địa điểm bán hàng có sức hút tơi Tơi biết đến cháo dinh dưỡng cho trẻ em qua kênh truyền hình, phương tiện in ấn, Internet Ảnh hưởng xã hội Tơi gia đình, bạn bè giới thiệu mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Gia đình, bạn bè khun tơi nên mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Tôi chuyên gia dinh dưỡng khuyên dùng cháo dinh dưỡng cho trẻ em Phillip Kotler (2002), Park Feinberg (2010) Hành vi mua hàng Tôi tiết kiệm thời gian nấu nướng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Tôi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em có nhu cầu Tơi chia sẻ việc mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em cho gia đình, bạn bè, người thân xung quanh 0 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thiết kế trình bày cụ thể sau: 25 0 Nghiên cứu Marketing Mơ hình quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích việc nghiên cứu định tính xác định hợp lý thang đo lường dự kiến việc tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em, nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để tiến hành nghiên cứu thức Dữ liệu định tính thu thập thơng qua nghiên cứu với mục tiêu:  Kiểm tra phù hợp cách0 sử dụng từ ngữ biến quan sát tìm kiếm xác định thang đo nhằm bảo đảm đối tượng hiểu hiểu rõ bảng câu hỏi biến quan sát 26 Nghiên cứu Marketing  Đánh giá phù hợp thang đo sau hiệu chỉnh từ mơ hình lý thuyết thang đo khái niệm nghiên cứu 0  Khai thác biến quan sát có khả thi để bổ sung vào thang đo nhằm hồn thiện bảng câu hỏi thức Nghiên cứu định tính thực đại lý phân phối sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em thơng qua phương pháp thảo luận nhóm - người (theo Krueger, 1998) sử cháo dinh dưỡng có ý định sử dụng vào lần sau 3.2.3 Thu thập liệu nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trị quan trọng nghiên cứu thị trường, mà việc thu thập liệu nghiên cứu định tính bước vơ cần thiết Tình hình dịch bệnh có phần cải thiện, người có hoạt động bình thường trở lại nên nhóm định sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập liệu cho đề tài Theo TS.Nguyễn Đình Thọ (giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011): “Thảo luận nhóm kỹ thuật thu thập liệu phổ biến dự án nghiên cứu định tính Việc thu nhập liệu thể qua hình thức thảo luận đối tượng nghiên cứu với dẫn hướng nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu trường hợp gọi người điều khiển chương trình” Mơ tả đáp viên: - Là người có nhỏ có người thân có nhỏ - Đã sử dụng qua sản phẩm cháo dinh dưỡng - Số lượng 35 người (bao gồm nam lẫn nữ) Quy trình thực hiện: - Bước 1: Chuẩn bị phòng họp, thiết kế dàn thảo luận (gồm 10 biến), thiết kế thư mời thảo luận, bầu người điều khiển thảo luận 27 0 ... đầu người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cháo dinh dưỡng cho em Từ đó, nghiên cứu tham khảo làm sở cho đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Vi? ??t Nam? ?? 2.5... đầu người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cháo dinh dưỡng cho em Từ đó, nghiên cứu tham khảo làm sở cho đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Vi? ??t Nam? ?? 2.5... thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa nghiên cứu, từ định lựa chọn đề tài nghiên cứu vấn đề cho nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu nước Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu phát