PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thiết kế và trình bày cụ thể như sau:

25

8. Mơ hình quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích chính của việc nghiên cứu định tính là xác định sự hợp lý của thang đo lường dự kiến đối với việc tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để tiến hành nghiên cứu chính thức.

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua nghiên cứu với mục tiêu:

 Kiểm tra sự phù hợp trong cách sử dụng từ ngữ đối với các biến quan sát đã được tìm kiếm và xác định trong thang đo nhằm bảo đảm các đối tượng hiểu đúng và hiểu rõ được bảng câu hỏi về các biến quan sát đó.

26

 Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mơ hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu

 Khai thác các biến quan sát có khả thi để bổ sung vào các thang đo nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định tính được thực hiện tại các đại lý phân phối sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em thông qua phương pháp thảo luận nhóm 6 - 8 người (theo Krueger, 1998) đã từng sử cháo dinh dưỡng và có ý định sử dụng vào những lần sau nữa.

3.2.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trị quan trọng trong nghiên cứu thị trường, chính vì vậy mà việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính cũng là một bước vơ cùng cần thiết.

Tình hình dịch bệnh cũng đã có phần cải thiện, mọi người cũng đã có hoạt động bình thường trở lại nên nhóm quyết định sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu cho đề tài. Theo TS.Nguyễn Đình Thọ (giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011): “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu nhập dữ liệu được thể hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình”.

Mơ tả đáp viên:

- Là người có con nhỏ hoặc có người thân có con nhỏ. - Đã từng sử dụng qua sản phẩm cháo dinh dưỡng. - Số lượng 35 người (bao gồm cả nam lẫn nữ). Quy trình thực hiện:

- Bước 1: Chuẩn bị phòng họp, thiết kế dàn bài thảo luận (gồm 10 biến), thiết kế thư mời thảo luận, bầu người điều khiển cuộc thảo luận.

27

- Bước 2: Tính cỡ mẫu (áp dụng vào cơng thức tính cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2014) tính ra được cỡ mẫu là 35 (n= số biến x 5)).

- Bước 3: Chọn mẫu theo thuận tiện: tiến hành mời đáp viên ở các cửa hàng, đại lý,… và nêu rõ mục đích chính của buổi thảo luận (chia 35 người tham gia thành 5 nhóm nhỏ, mỗi nhóm nhỏ sẽ có 7 người). Mỗi nhóm sẽ được mời một khung giờ khác nhau.

(Kế hoạch dự phịng: Nếu khơng thể mời các khách hàng ở các cửa hàng đại lý bán sản phẩm cháo dinh dưỡng thì mình sẽ vào các siêu thị, chợ, cơng viên,… nơi có nhiều người là phụ huynh có con nhỏ và mời họ tham gia cuộc thảo luận nhóm).

- Bước 4: Tiến hành buổi thảo luận. Tại đây các đối tượng tham gia khảo sát sẽ ngồi vòng tròn để dễ dàng trao đổi.

Đầu tiên giới thiệu đề tài, mục đích nghiên cứu sau đó đặt câu hỏi cho đáp viên thảo luận. Trong q trình trao đổi, người điều phối trong nhóm sẽ thường xuyên gợi mở, dẫn dắt các đáp viên nghiên cứu trao đổi, bày tỏ quan điểm của bản thân xung quanh vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em.

Bên cạnh đó cũng khuyến khích mọi người phản biện qua lại với các câu hỏi đệm như: “Bạn thấy quan điểm của bạn đó đúng hay khơng?”, “Bạn có đồng ý với quan điểm của bạn đó hay khơng?”, “Theo bạn thì như thế nào mới đúng?”,…

Nội dung cuộc thảo luận sẽ được nhóm ghi âm bằng các thiết bị di động và phần mềm máy tính, lưu trữ và ghi nhận.

- Bước 5: Kết thúc buổi thảo luận. Cảm ơn đáp viên và gửi quà (vở, bút,…).

3.2.3 Dàn bài thiết kế thảo luận nhóm

Nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thực hiện nghiên cứu định tính cho đề tài. Q trình thực hiện nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện dựa trên dàn bài thảo luận mà nhóm đã xây dựng.

Dàn bài thảo luận gồm có:

- Phần thứ nhất: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.

28

- Phần thứ hai: tiến hành thảo luận bằng các câu hỏi mở.

- Phần thứ ba: trao đổi, thảo luận lại giữa phỏng vấn viên và đáp viên.

3.2.3 Phân tích dữ liệu

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại các cửa hàng, đại lý. Trung bình mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 40 - 60 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi.

Nội dung những cuộc phỏng vấn được ghi âm bằng các thiết bị di động và phần mềm máy tính, lưu trữ và ghi nhận mã hóa lại. Nhóm bắt đầu xử lý dữ liệu sau khi đọc qua kết quả từ các cuộc phỏng vấn và sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu dạng chữ.

Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm sẽ xem xét và so sánh kết quả phân tích dữ liệu phỏng vấn với các lý thuyết đưa ra ban đầu cũng như các tài liệu đã nghiên cứu từ trước. Kết quả tìm được dựa trên sự tổng hợp quan điểm nhìn nhận vấn đề tương tự nhau từ những người được phỏng vấn. Từng cá nhân thuộc nhóm tác giả sẽ thảo luận để đi đến thống nhất cuối cùng cho từng kết quả.

Có 3 bước chính thuộc quy trình phân tích dữ liệu như sau:

Nhóm tác giả áp dụng quy trình phân tích dữ liệu theo Glasser Strauss và Morse, q trình phân tích dữ liệu định tính có thể chia thành 3 giai đoạn chính như sau:

a) Thu gọn và làm sạch dữ liệu

- Phân tích ban đầu: Quy trình phân tích dữ liệu định tính có xu hướng tiếp tục và lặp lại quy trình nghiên cứu định tính. Việc phân tích ban đầu sẽ tiếp tục cho đến khi nào chủ đề nghiên cứu được nhà nghiên cứu làm rõ.

- Tạo các bản ghi: Trong q trình thực hiện phỏng vấn tay đơi, hay phỏng vấn nhóm, các nhà nghiên cứu sẽ lưu trữ cuộc hội thoại dưới dạng các băng ghi âm, hay băng ghi hình. Từ đó có được những dữ liệu định tính phục vụ cho việc phân tích và xử lý dữ liệu.

- Nhập và lưu trữ thông tin: Các văn bản thường dùng trong nghiên cứu định tính. Những bản gỡ băng từ ghi âm phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, bản ghi chép

29

thực địa của quan sát để đảm bảo tính nguyên gốc của thông tin cũng như tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng dữ liệu,văn bản gỡ băng có thể có các mức độ khác nhau: gỡ băng sơ lược, gỡ băng chi tiết. Gỡ băng hoặc nghe lại toàn bộ các bản ghi âm mất thời gian nhưng rất quan trọng, khơng thể bỏ qua.

b) Phân tích và thể hiện thơng tin

- Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu trước khi được thu thập cần phải được mã hóa theo các tiêu chí chung nhất định. Ví dụ như phương pháp sử dụng, mã hóa nhóm người phỏng vấn, thứ tự người tham gia phỏng vấn,…

- Tìm kiếm các trường hợp điển hình: Sau khi tiến hành phỏng vấn, nhóm tác giả cần phải nhóm các câu trả lời, ý kiến mang ý nghĩa trùng lặp thành các nhóm để cơ đọng thơng tin cũng như để thuận tiện trong việc xử lý những thơng tin đó.

- Gán nhãn cho các nhóm: Sau khi nhóm các thơng tin thành các nhóm thì các nhà nghiên cứu cần phải đặt tên, hay gán nhãn cho những nhóm đó theo những đặc điểm thích hợp. Việc gán nhãn cho các nhóm cần phải lưu ý sao cho tên gọi của các nhóm thể hiện được hết giá trị nội dung của nó.

- Phát triển hệ thống dữ liệu: Từ các dữ liệu thu thập được, nhà nghiên cứu cần phải mở rộng ý nghĩa cũng như giá trị thông tin mà các đáp viên đã cung cấp, để tìm ra các yếu tố có liên quan nhằm hồn thiện hơn đề tài nghiên cứu của mình.

- Thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm: Sau khi đã có đầy đủ dữ liệu, ta cần tiến hành tìm hiểu mối quan hệ giữa các ý chính trong cùng một nhóm và giữa các nhóm với nhau để đảm bảo tính liên kết và logic của đề tài.

c) Kết luận và viết báo cáo

- Chuẩn bị báo cáo: Chuẩn bị báo cáo kết quả phân tích dữ liệu định tính dựa trên những thơng tin mà nhóm thu thập được. Báo cáo cần phải mơ tả chi tiết q trình thực hiện nghiên cứu định tính cũng như câu trả lời của các đáp viên, đồng thời phát biểu được những luận điểm, luận cứ của nhóm tác giả nghiên cứu.

- Kiểm chứng thông tin: Sau khi họp bàn và quyết định kết quả nghiên cứu định tính thì ta cần phải xem xét, kiểm chứng tính khoa học, nguồn, cũng như độ tin 30

cậy mà các yếu tố có thể sẽ đưa vào đề tài nghiên cứu, để đảm bảo bài nghiên cứu của nhóm tác giả ln thể hiện khách quan, khoa học và chính xác các yếu tố đó.

9. Mơ hình xử lý dữ liệu định tính theo Glasser Strauss và Morse3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Thơng qua q trình nghiên cứu định tính thì các đối tượng được khảo sát hầu như đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em. Đồng thời, từ ý kiến của những đối tượng được khảo sát thì nhóm sẽ xem xét bổ sung thêm một số yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em là “sự tin tưởng”.

Q trình nghiên định tính đã mang lại một số kết quả như sau:

- Hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và thang đo, bổ sung thêm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

- Chỉnh sửa lại một số từ ngữ trong các phát biểu của bảng câu hỏi khảo sát cho ngắn gọn, dễ hiểu, tránh nhàm chán và người khảo sát từ bỏ giữa chừng.

- Xây dựng thang đo và các biến chính thức cho các khái niệm trong mơ hình. 

  

 Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh:

Sau khi xem xét dữ liệu thu thập được cũng như đánh giá tính khoa học của các yếu tố, nhóm tác giả quyết định giữ nguyên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em, đồng thời bổ sung thêm một yếu tố mới là sự tin tưởng của người tiêu dùng.

31

10. Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh

   

 Thanh đo lường sau khi hiệu chỉnh:

Các biến của thang đo đã được chắt lọc, chỉnh sửa về từ ngữ sao cho ngắn gọn, rõ ràng và sáng hơn nghĩa giúp người tham gia khảo sát dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc đánh giá, tránh gây sự khó chịu, nhám chán và bỏ giữa chừng của những người tham gia khảo sát, đồng thời bổ sung thêm một thang đo mới là “Thang đo

về sự tin tưởng”.

Bảng 2: Thang đo chính thức sau khi đã hiệu chỉnh

KÝ

HIỆU NỘI DUNG TÁC GIẢ

Thang đo chất lượng cảm nhận

CL1 Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có đầy đủ các chấtdinh dưỡng

Petrick (2002) CL2 Nguyên liệu chế biến tươi mới, đảm bảo

CL3 Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có chất lượng tốt, ổn định, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm CL4 Tôi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em vì thái độ

phục vụ khách hàng tốt

Thang đo giá cả cảm nhận

GC1 Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em phù hợp với túi

tiền của tôi Jacoby và Olson (1997) GC2 Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em linh hoạt theo

32

từng món

GC3 Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em được công bố rõ ràng và tương đối ổn định

Thang đo danh tiếng

DT1 Tôi ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệuhơn các sản phẩm khác

Petrick (2002) DT2 Tôi cho rằng danh tiếng của thương hiệu tỷ lệthuận với chất lượng

Thang đo cảm xúc phản hồi

CX1 Tơi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em vì nó đa dạng và phù hợp với khẩu vị của bé

Petrick (2002), Peter và Olson (1999) CX2 Tơi cảm thấy hài lịng khi cháo dinh dưỡng cho

trẻ em đáp ứng được nhu cầu mà tôi đã đặt ra CX3 Tôi sẵn sàng đánh giá phản hồi về sản phẩmcháo dinh dưỡng mà tôi đã mua

Thang đo ý thức sức khỏe

SK1 Cháo dinh dưỡng giúp cho trẻ bổ sung nhu cầu về chất dinh dưỡng, vitamin và khống chất

Rappaport và cộng sự (1992) SK2 Tơi cảm thấy cháo dinh dưỡng tác động tốt đến

sự phát triển thể chất của trẻ

SK3 Tôi sẵn sàng dùng cháo dinh dưỡng làm thựcđơn hàng ngày của trẻ

Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị

CT1 Tôi ưu tiên mua cháo dinh dưỡng ở những cửahàng có khuyến mãi

Phillip Kotler (2002) CT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại

địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em CT3 Tôi dễ dàng mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em ởbất cứ nơi nào

CT4 Địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em thuận lợi cho việc mua hàng của tôi

CT5 Các sản phẩm cháo dinh dưỡng được trưng bày ởđịa điểm bán hàng có sức hút đối với tơi

CT6 Tôi biết đến cháo dinh dưỡng cho trẻ em qua cáckênh truyền hình, các phương tiện in ấn, Internet

Thang đo ảnh hưởng của xã hội

33

5. Thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu và bằng chứng chất lượng tốt thường xuyên để hướng dẫn hành động và theo dõi tiến độ.

Kết luận:

Từ nghiên cứu này, nhóm có cái nhìn rõ hơn về tình trạng suy dinh dưỡng của đa số trẻ em ngày nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của 1 chế độ ăn đầy đủ dinh dưỡng trong những bữa ăn dành cho trẻ em ở khắp mọi miền trên thế giới, đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề trên. Qua nghiên cứu này, nhóm cũng nhận thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa được nghiên cứu, từ đó quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu về vấn đề này cho bài nghiên cứu.

2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước

Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cháo ăn liền dinh dưỡng và chữa bệnh.

Người thực hiện: Nhóm 2 - Lớp BQCBA-K51, khoa Cơng nghệ thực phẩm.

Kết quả nghiên cứu:

17

 Nghiên cứu đã cho thấy thành phần và giá trị dinh dưỡng là hai yếu tố quan

trọng được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm. Qua kết quả điều tra về thành phần của các loại cháo ăn liền thì thành phần chính là gạo nếp và gạo tẻ. Nhìn chung, các sản phẩm cháo ăn liền cịn nghèo chất dinh dưỡng. Vì thế khi đánh giá về thành phần dinh dưỡng ghi trên bao bì, hơn 80% các bà mẹ được hỏi cho rằng chưa đủ dinh dưỡng cung cấp cho trẻ em, trong các sản phẩm cháo ăn liền rau và vitamin rất ít, khơng đáp ứng được nhu cầu về chất xơ, vitamin của trẻ.

 Sản phẩm cháo ăn liền được các bà mẹ và trẻ em biết đến chủ yếu qua báo,

tờ rơi và các cửa hàng bán lẻ, các hình thức khác như tivi, đài, internet chưa phát huy được hiệu quả quảng cáo. Với kết quả điều tra này có thể nhận thấy sản phẩm cháo ăn liền trên thị trường vẫn chưa thực sự gần gũi với người tiêu dùng.

 Trên thực tế và qua điều tra nhóm thực hiện nghiên cứu nhận thấy hầu hết