NGHIÊN cứu MARKETING 1 đề tài NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM CHÁO DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHÁO DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM GVHD: LỚP HỌC PHẦN: KHOA: NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Hồ Thị Thy Hiếu Huỳnh Thanh Hiếu Huỳnh Châu Trọng Ngữ Huỳnh Thị Kiều Oanh Nguyễn Trần Thẩm Y Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc - BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM ST T Thời gian: ngày 15/12 lúc 20:00 Hình thức: họp trực tuyến GG Meet Thành viên có mặt: 5/5 Thành viên vắng mặt/Lý do: khơng Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Thư ký họp: Kết đánh giá thống tổng hợp sau: Họ tên Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21h30’ ngày Thư ký (Ký ghi rõ họ tên) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i TIE U LU AN MO I wnl oa d: skk nch at1 23 @g mai l.co m ii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo lường dự kiến 23 Bảng 2: Thang đo thức sau hiệu chỉnh 31 DANH MỤC HÌNH Ả Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Tháp nhu cầu Maslow Mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler Mơ hình “hộp đen” người tiêu dùng 10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Mô hình quy trình nghiên cứu 25 Mơ hình xử lý liệu định tính theo Glasser Strauss Morse 30 10 Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh 31 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤCY CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiê 1.3.2 Phạm vi nghiên 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm cháo 2.1.2 Khái niệm hành 2.1.3 Khái niệm “Xu 2.2 Các thuyết liên quan đến đề tài 2.2.1 Thuyết hành vi 2.2.2 Lý thuyết hành 2.2.3 Thuyết cấp bậc 2.2.4 Mơ hình hành v 2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.4 Các nghiên cứu liên quan 2.4.1 Nghiên cứu tron 2.4.2 Nghiên cứu ngo 2.5 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5.1 Các giả thuyết n 2.5.2 Mơ hình nghiên 2.5.3 Thang đo lường Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu iv TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 26 3.2.3 Dàn thiết kế thảo luận nhóm 27 3.2.4 Phân tích liệu 28 3.2.5 Kết nghiên cứu định tính 30 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 35 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 41 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 43 v TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin cám ơn thầy Nguyễn Nam Phong hướng dẫn, giảng dạy lớp tận tình mơn Nghiên cứu Marketing Cám ơn thầy đồng hành chúng em giúp chúng em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu Do cịn nhiều hạn chế kiến thức kỹ nên đề tài chúng em cịn nhiều thiếu sót Chúng em mong thầy nhận xét, góp ý thêm để đề tài hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! vi TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý chọn đề tài Việt Nam ta biết đến đất nước xuất lúa gạo lớn thứ giới, lúa gạo loại lương thực quan trọng bậc người loại vật ni Từ xưa đến hình ảnh ln gắn liền với người Việt Nam hình ảnh gia đình qy quần bên mâm cơm nồi cơm nóng dẻo Bên cạnh đó, từ lúa gạo người ta cịn sản xuất nhiều loại thực phẩm khác bánh, bún, phở, đồ uống loại thức ăn nhanh,… Xã hội ngày phát triển đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu khơng cịn “ăn no mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Chạy theo guồng quay thời gian, người ta dần khơng có thời gian để chăm lo cho bữa ăn giấc ngủ thân hay gia đình cách tỉ mỉ nữa, bà mẹ bận rộn, nên nhu cầu ăn nhanh đảm bảo dinh dưỡng đời Và sản phẩm cháo dinh dưỡng đời nhằm thỏa mãn nhu cầu bà mẹ bận rộn muốn có bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng Cháo dinh dưỡng có đủ loại: Thịt lợn, thịt bị, cá, gà, lươn, cua, ếch, rau, đậu, ngũ cốc,… với giá thành rẻ, dao động từ 10.000- 15.000 đồng/cốc, cháo dinh dưỡng nhanh chóng nhận ủng hộ từ đông đảo bà mẹ Việt Nam bỏ mức giá rẻ mà có bữa ăn dinh dưỡng cho với nhiều loại Protein khác để lựa chọn Bên cạnh thương hiệu tiếng Vietsoup, Panda,… thương hiệu địa phương tự phát sinh nhiều Điều khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đồng thời đẩy doanh nghiệp vào tình cạnh tranh khốc liệt cần gây dấu ấn đặc trưng với người tiêu dùng để tạo lợi việc cạnh tranh mở rộng thị phần Để hiểu thêm cháo dinh dưỡng Việt Nam tiêu thụ nhiều đến vậy, yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau, người tiêu dùng có hành vi lựa chọn tiêu thụ nào? Bên cạnh tìm kiếm giải pháp để phát triển thêm thương hiệu cháo dinh dưỡng giúp nhà kinh doanh định hướng chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tối ưu, từ nâng cao uy tín mở rộng thị trường Và với lý trên, nhóm định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát chung khảo sát hành vi, thái độ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam, từ đưa gợi ý giải pháp phù hợp nhằm giúp thương hiệu cháo dinh dưỡng có biện pháp phù hợp nhằm gây ấn tượng đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tối ưu Cuộc nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: Tìm hiểu thực trạng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam Xác định nhu cầu, nhận thức, mong muốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu thụ thương hiệu cháo dinh dưỡng khác bà mẹ cho Đánh giá kết nghiên cứu đưa giải pháp nhằm cải thiện điểm yếu ngành hàng Các thông tin nhóm cung cấp cho doanh nghiệp, giúp nhà quản trị đưa chiến lược Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định giá, sách phân phối,… cách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt Bên cạnh giúp cho doanh nghiệp nhận thấy rõ vị trí thị trường, từ đưa chiến lược hợp lý để cạnh tranh với đối thủ khác TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing Theo Peter Olson (1999), có cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc: - Xúc cảm: thích, sợ, phẫn nộ, vui vẻ,… - Cảm xúc đặc biệt: thỏa mãn, yêu thích,… - Trạng thái: trầm tĩnh, cảnh giác, lo sợ,… - Đánh giá: tốt, xấu, đẹp, hợp vị, thơm,… Nhiều nghiên cứu trước đây, rằng, cảm xúc tích cực có xu hướng tác động cao đến xu hướng mua hàng Ngược lại, cảm xúc tiêu cực tác động thấp đến xu hướng mua hàng Giả thuyết H4: Cảm xúc phản hồi tích cực có quan hệ dương xu hướng tiêu dùng sản phẩm 2.5.1.5Giả thuyết: Ý thức sức khỏe Ngày nay, người tiêu dùng trọng đến sức khỏe có chế độ ăn uống lành TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com mạnh Do đó, số người tiêu dùng, phát giá trị dinh dưỡng số thực phẩm, có xu hướng thay đổi thái độ từ bỏ số loại thực phẩm, họ thích thực phẩm Theo nghiên cứu Rappaport cộng (1992) cho việc tiêu thụ loại thực phẩm với mục đích nhằm phịng tránh bệnh tật, trì cải thiện sức khỏe - Trường hợp 1: Một gia đình có nhỏ phải lo lắng đến sức khỏe em mình, hệ tiêu hóa trẻ em nhạy cảm, dày nhiều quan khác Vì vậy, việc xây dựng chế độ dinh dưỡng phù hợp cho trẻ sơ sinh quan trọng, góp phần định tới phát triển toàn diện tối đa trẻ sau Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ dương xu hướng người tiêu dùng - Trường hợp 2: Tuy nhiên, người tiêu dùng nhạy cảm vấn đề vệ sinh thực phẩm sản phẩm có cung cấp đủ chất dinh dưỡng cho hay không 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ âm xu hướng người tiêu dùng Giả thiết H5: Ý thức sức khỏe có quan hệ tương đối (dương lẫn âm) xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng 2.5.1.6 Giả thuy ết: Ảnh hưởng chiêu thị Theo mơ hình chi tiết hành vi người mua Phillip Kotler (2002) tác nhân kích thích Marketing, có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, phân phối) ảnh hưởng đến hộp đen ý thức hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu hãng nghiên cứu thị trường Nielsen báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, tìm hiểu hoạt động mua sắm người tiêu dùng Việt Nam thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ, thực tháng 10 - 11 năm 2010 sở vấn 1500 người độ tuổi từ 18 tới 65, người thường mua sắm định mua hàng chủ yếu gia đình, kết cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại Giả thuyết H6: Ảnh hưởng chiêu thị có tác động đến hành vi tiêu dùng 2.5.1.7 Giả thuyết: Ảnh hưởng xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002) Theo Park Feinberg (2010), hòa hợp loại ảnh hưởng xã hội liên quan đến thay đổi niềm tin hay hành vi để hịa hợp với nhóm Sự TIEUhịaLUANhợplàsựMOIthayđổidownloadcủamộtcánhân: skknchat123@gmailtrongviệcđánhgiásảnphẩm,sẵn.comsàng mua, hà h i th đá h iá ẵ à hà h i ủ hó th khả hành vi mua theo đánh giá, sẵn sàng mua hành vi mua nhóm tham khảo Ví dụ: Trước mua cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em người mẹ thường hay tìm hiểu đánh giá sản phẩm từ người xung quanh như: anh chị họ, cô hàng xóm,… Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến xu hướng tiêu dùng 22 Nghiên cứu Marketing TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Qua q trình tìm hiểu lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước đây, nhóm chúng tơi lựa chọn yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam” để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất theo sơ đồ Các yếu tố mà nhóm chúng tơi cho ảnh hưởng đến định người tiêu dùng mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em gồm có: Chất lượng cảm nhận; Giá cảm nhận; Danh tiếng; Cảm xúc phản hồi; Ý thức sức khỏe; Ảnh hưởng chiêu thị Ảnh hưởng xã hội Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5.3 Thang đo lường dự kiến Dựa vào yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất, mơ hình lý thuyết cơng trình nghiên cứu tìm hiểu trên, nhóm đề số thang đo tiêu chí cho thang đo theo bảng đây: Bảng 1: Thang đo lường dự kiến NỘI DUNG TÁC GIẢ Thang đo chất lượng cảm nhận Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có đầy đủ chất dinh dưỡng Petrick (2002) 23 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing Nguyên liệu chế biến tươi mới, đảm bảo Cháo dinh dưỡng cho trẻ em có chất lượng tốt, ổn định, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Tơi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em thái độ phục vụ khách hàng tốt Giá cảm nhận Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em phù hợp với túi tiền Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em linh hoạt theo Giá cháo dinh dưỡng cho trẻ em công bố rõ ràng TIEU LUAN MOI downloadtươngđốiổn định:skknchat123@gmail.com Danh tiếng Tơi ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khác Tôi cho danh tiếng thương hiệu tỷ lệ thuận với chất lượng Petrick (2002) Cảm xúc phản hồi Tôi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em đa dạng phù hợp với vị bé Tôi cảm thấy hài lòng cháo dinh dưỡng cho trẻ em đáp ứng nhu cầu mà đặt Petrick (2002), Peter Olson (1999) Tôi sẵn sàng đánh giá phản hồi sản phẩm cháo dinh dưỡng mà mua Ý thức sức khỏe Cháo dinh dưỡng giúp cho trẻ bổ sung nhu cầu chất dinh dưỡng, vitamin khống chất Tơi cảm thấy cháo dinh dưỡng tác động tốt đến phát triển thể chất trẻ Rappaport cộng (1992) Tôi sẵn sàng dùng cháo dinh dưỡng làm thực đơn hàng ngày trẻ Ảnh hưởng chiêu thị Tôi ưu tiên mua cháo dinh dưỡng cửa hàng có khuyến Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em Phillip Kotler (2002) Tôi dễ dàng mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em nơi 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing Địa điểm bán cháo dinh dưỡng cho trẻ em thuận lợi cho việc mua hàng Các sản phẩm cháo dinh dưỡng trưng bày địa điểm bán hàng có sức hút Tôi biết đến cháo dinh dưỡng cho trẻ em qua kênh truyền hình, phương tiện in ấn, Internet Ảnh hưởng xã hội Tôi gia đình, bạn bè giới thiệu mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Gia đình, bạn bè khuyên nên mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Tôi chuyên gia dinh dưỡng khuyên dùng cháo dinh dưỡng cho trẻ em Phillip Kotler (2002), Park Feinberg (2010) Hành vi mua hàng Tôi tiết kiệm thời gian nấu nướng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Tôi mua cháo dinh dưỡng cho trẻ em có nhu cầu Tôi chia sẻ việc mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em cho gia đình, bạn bè, người thân xung quanh Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 31 Mô ả ìh hiê ứ 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thiết kế trình bày cụ thể sau: 25 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu Marketing Mơ hình quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích việc nghiên cứu định tính xác định hợp lý thang đo lường dự kiến việc tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em, nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để tiến hành nghiên cứu thức Dữ liệu định tính thu thập thông qua nghiên cứu với mục tiêu: Kiểm tra phù hợp cách sử dụng từ ngữ biến quan sát TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com tìm kiếm xác định thang đo nhằm bảo đảm đối tượng hiểu hiểu rõ bảng câu hỏi biến quan sát 26 Nghiên cứu Marketing Đánh giá phù hợp thang đo sau hiệu chỉnh từ mơ hình lý thuyết thang đo khái niệm nghiên cứu TIEU LUANKhai thácMOIcácdownloadbiếnquansát có: skknchat123@gmailkhảthiđểbổsungvàocácthang.comđonhằm hà hiệ bả â hỏi hí h hồn thiện bảng câu hỏi thức Nghiên cứu định tính thực đại lý phân phối sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em thông qua phương pháp thảo luận nhóm - người (theo Krueger, 1998) sử cháo dinh dưỡng có ý định sử dụng vào lần sau 3.2.3 Thu thập liệu nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trị quan trọng nghiên cứu thị trường, mà việc thu thập liệu nghiên cứu định tính bước vơ cần thiết Tình hình dịch bệnh có phần cải thiện, người có hoạt động bình thường trở lại nên nhóm định sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập liệu cho đề tài Theo TS.Nguyễn Đình Thọ (giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011): “Thảo luận nhóm kỹ thuật thu thập liệu phổ biến dự án nghiên cứu định tính Việc thu nhập liệu thể qua hình thức thảo luận đối tượng nghiên cứu với dẫn hướng nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu trường hợp gọi người điều khiển chương trình” Mơ tả đáp viên: - Là người có nhỏ có người thân có nhỏ - Đã sử dụng qua sản phẩm cháo dinh dưỡng - Số lượng 35 người (bao gồm nam lẫn nữ) Quy trình thực hiện: - Bước 1: Chuẩn bị phòng họp, thiết kế dàn thảo luận (gồm 10 biến), thiết kế thư mời thảo luận, bầu người điều khiển thảo luận 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... đầu người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cháo dinh dưỡng cho em Từ đó, nghiên cứu tham khảo làm sở cho đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Vi? ??t Nam? ?? 2.5... thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa nghiên cứu, từ định lựa chọn đề tài nghiên cứu vấn đề cho nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu nước Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu phát... thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa nghiên cứu, từ định lựa chọn đề tài nghiên cứu vấn đề cho nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu nước Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu phát