GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Mỗi năm, Việt Nam chào đón hơn 1 triệu trẻ em mới sinh, tạo ra một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp chuyên cung cấp cháo dinh dưỡng Sức khỏe và chế độ ăn uống của trẻ nhỏ luôn là mối quan tâm hàng đầu của phụ huynh, vì trẻ cần bữa ăn đầy đủ dưỡng chất để phát triển toàn diện Đặc biệt, sau 6 tháng tuổi, dinh dưỡng từ sữa mẹ không còn đủ, khiến việc cho trẻ ăn dặm trở nên cần thiết Do đó, nhu cầu về cháo dinh dưỡng đã dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm trên thị trường.
Nhiều bà mẹ tin rằng tự tay chuẩn bị bữa ăn cho con là an toàn nhất, nhưng không phải ai cũng có thời gian nấu nướng Do đó, họ thường chọn sử dụng cháo tươi hoặc cháo gói có sẵn tại siêu thị Nhằm hỗ trợ các nhà cung ứng hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của khách hàng, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em tại Việt Nam.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Đo lường mức độ quan tâm của phụ huynh về việc sử dụng cháo dinh dưỡng cho trẻ nhỏ.
- Phân tích nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Để hiểu rõ hành vi sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng của trẻ em, cần xác định các yếu tố tác động như thói quen ăn uống của gia đình, sự ảnh hưởng từ quảng cáo, và ý kiến của chuyên gia dinh dưỡng Việc phân tích những yếu tố này sẽ giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự lựa chọn và thói quen tiêu dùng của trẻ, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện dinh dưỡng cho trẻ em.
- Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý của khách hàng và đưa ra giải pháp kinh doanh mang lại hiệu quả.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:
- Phụ huynh quan tâm như thế nào đến vấn đề lựa chọn và sử dụng cháo dinh dưỡng cho con cái?
- Nhu cầu đối với việc lựa chọn và sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em như thế nào?
- Những nhân tố nào đã tác động đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Đối tượng khảo sát: 250 phụ huynh có con nhỏ
Đề tài nghiên cứu tập trung vào những người đã, đang hoặc có ý định sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em Nghiên cứu được thực hiện trên toàn quốc, nhưng chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, nơi có mật độ dân cư cao, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, nhóm tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm từ 8 đến 10 người tiêu dùng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát dạng mở Kết quả thu thập không chỉ bổ sung mà còn giúp điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng mô hình chính thức phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi nhanh với dự kiến 250 mẫu Kết quả khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng trong việc hoàn thiện cơ sở lý thuyết cho lĩnh vực nghiên cứu Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và các chức năng cần phát triển, từ đó xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng cho trẻ em, giúp doanh nghiệp định hướng cách tiếp cận khách hàng hiệu quả và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự phát triển trong kinh doanh.
- Đóng góp của nghiên cứu:
Nghiên cứu này kế thừa và khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước, đồng thời đề xuất thang đo và các kiểm định để làm rõ giả thuyết của mô hình Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng của sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về khách hàng đối với sản phẩm, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 3 chương:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
Hành vi người tiêu dùng là khái niệm phổ biến, liên quan đến cả người mua và người sử dụng sản phẩm Nó không chỉ bao gồm quyết định mua hàng mà còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng: được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Thái độ người tiêu dùng là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được hình thành qua quá trình tự học hỏi Thái độ này cho phép con người phản ứng một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm hoặc sự kiện cụ thể.
Theo Kotler, nhà tiếp thị nổi tiếng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng Ông phân tích các yếu tố như lý do mua sắm, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cũng như các khía cạnh về cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua hàng Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.2 Một số thông tin về sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em trên thị trường Việt Nam hiện nay
Trong những năm gần đây, cháo dinh dưỡng đã trở nên phổ biến với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng và xe đẩy cháo gần trường học và bệnh viện Với ưu điểm tiện lợi và đa dạng, cháo dinh dưỡng được nhiều gia đình, đặc biệt là những gia đình có trẻ nhỏ, ưa chuộng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều băn khoăn về chất lượng và độ an toàn của cháo dinh dưỡng, với câu hỏi liệu chúng có thực sự dinh dưỡng và an toàn cho trẻ em hay không.
Có nhiều hình thức bán sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em, trong đó ba hình thức phổ biến nhất là:
- Cháo nhà tự nấu (các quầy, cửa hàng nhỏ tự phát hay các xe đẩy).
- Cháo dinh dưỡng bán sẵn dạng đóng gói (thường được bán tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, ).
- Cháo dinh dưỡng mang thương hiệu lớn (một loại hình hiện đại mới nhất, là các cửa hàng mang thương hiệu lớn.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
Hình 1: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) khẳng định rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động, trong đó ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
Hình 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
2.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swaut, 1998)
Erdem và Swait nghiên cứu ảnh hưởng của tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị trường đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Họ đề xuất một cách tiếp cận tích hợp, kết hợp giữa nhận thức và tín hiệu trong hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro mà người tiêu dùng đối mặt.
Hình 3: Mô hình lý thuyết tín hiệu
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.”
Tác giả: Tiến sĩ Nguyễn Hải Ninh ( Dr International Economic and BusinessDepartment Hanoi Foreign Trade University.)
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm việc sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach's Alpha và kiểm định nhân tố EFA (Phân tích nhân tố khám phá).
Theo nghiên cứu, sữa tươi đóng hộp là sản phẩm được ưa chuộng nhất trong 5 sản phẩm được khảo sát, với 292 trên tổng số 338 người tham gia đã từng sử dụng sản phẩm này từ Vinamilk.
Người tiêu dùng tại Hà Nội thể hiện mức độ hài lòng trung bình đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em hiện có trên thị trường.
Thông qua các phương pháp nghiên cứu thu được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng (1) Hàm lượng dinh dưỡng, (2) Nhãn mác đóng gói,
Có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp: hàm lượng dinh dưỡng, mùi vị và quảng cáo Trong đó, mùi vị là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là quảng cáo và giá trị dinh dưỡng Mùi vị được thể hiện qua sự đa dạng và tính dễ uống của sản phẩm, trong khi giá trị dinh dưỡng phản ánh các dưỡng chất mà sữa cung cấp cho trẻ Chương trình quảng cáo cần mang tính giáo dục và có thiết kế bao bì hấp dẫn để thu hút trẻ em.
Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của cha mẹ không ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em.
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Được thực hiện bởi ThS, nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, ThS Nguyễn Vũ Trâm Anh và ThS Nguyễn Đình Thi tại Khoa Quản trị - Phân hiệu Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tại Vĩnh Long nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả cho thấy các nhân tố như an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, ý thức về sức khỏe và chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến ý định mua, trong đó an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất Ngược lại, giá cả sản phẩm lại có tác động tiêu cực, khi mức giá cao có thể cản trở ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và Nguyễn Thị Quỳnh Chi nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát không cồn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng, từ đó cung cấp gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc định hướng hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập sau khi AEC và TPP có hiệu lực Kết quả cho thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sở thích, thói quen tiêu dùng, thương hiệu, quảng cáo, phân phối và kích cỡ bao bì, trong khi các yếu tố như giá cả, thu nhập, tuổi tác và nhóm khảo sát không có tác động đáng kể đến quyết định mua nước giải khát không cồn.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ Các yếu tố này bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, mức thu nhập, thói quen tiêu dùng, và sự ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng rau an toàn, từ đó giúp các nhà sản xuất và nhà quản lý đưa ra chiến lược phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn trong cộng đồng.
Nghiên cứu của Thuận và Nguyễn Thành Danh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng rau của người dân ở Thành phố Cần Thơ cho thấy rau an toàn chủ yếu được cung cấp qua hệ thống siêu thị Người tiêu dùng rau an toàn thường có thu nhập tương đối cao Có năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, bao gồm uy tín của nhà phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch), tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hợp lý và thái độ phục vụ tốt, trong đó uy tín của nhà phân phối được xem là yếu tố hàng đầu Người tiêu dùng cũng chú trọng đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như độ tươi, hình dáng bắt mắt và sự đa dạng của các chủng loại rau Mặc dù giá cả rau an toàn được quan tâm, nhưng nó có mức độ ưu tiên thấp hơn so với các yếu tố khác.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức của người tiêu dùng ở thành phố Malang”
Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani và Bambang Ali Nugroho
Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động đồng thời và từng phần của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đối với quyết định mua sữa công thức Đồng thời, nghiên cứu cũng khám phá các biến số chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức tại thành phố Malang.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp khảo sát giải thích, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 120 bà mẹ có con dưới 5 tuổi đang sử dụng sữa công thức Đối tượng được chọn thông qua phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên.
Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa công thức tại thành phố Malang, đóng góp 83,5% vào sự thay đổi trong quyết định này Các yếu tố bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và sản phẩm đều có tác động tích cực, trong khi yếu tố giá không có ảnh hưởng đáng kể Trong đó, yếu tố văn hóa được xác định là yếu tố chi phối nhất trong quyết định mua sữa công thức.