CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
1.3.1. Yếu tố văn hóa:
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố như: Văn hóa đặc thù, Tầng lớp xã hội.
9
1.3.2. Yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của yếu tố xã hội như: Gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó đã nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua mặc dù không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn còn có ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Vai trò và địa vị: của mỗi người trong xã hội là khác nhau, tùy thuộc vào nhóm, câu lạc bộ, gia đình, tổ chức... Một ví dụ là một phụ nữ làm việc trong một tổ chức chẳng hạn như một nhà quản lý tài chính. Hiện cô đang đảm nhiệm hai vai trò, người quản lý tài chính và người mẹ. Do đó, quyết định mua hàng của cô ấy sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và vị trí của cô ấy.
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu khác nhau đối với sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm được hiển thị là quần áo, giày dép, v.v. v. Ảnh hưởng của dân số tham chiếu sẽ cao. Nhóm cố vấn cũng bao gồm các nhà lãnh đạo quan điểm (những người có ảnh hưởng đến người khác do các kỹ năng, kiến thức đặc biệt hoặc các đặc điểm khác của họ)
1.3.3. Yếu tố cá nhân:
10
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có các thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ khi họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn thở ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi già yếu. Sở thích của họ về thời trang hay giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn những nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh cuộc sống của họ để làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp đều có các nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với ngành nghề. Nghề nghiệp của một người cũng có thể ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ, … Nhưng nhà làm marketing cần định dạng được những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù mọi người sống ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay là chung cả nền văn hóa thì cũng sẽ có những người khác mang phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng sẽ khác nhau. Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng mặc dù cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội giống nhau và thậm chí có cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: Của một người sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân sẽ bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ của người đó đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng với những nhóm sản
11
phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing phải thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
1.3.4. Yếu tố tâm lý:
Động cơ: Một người có thể có rất nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào đó trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất là bản năng, chúng phát sinh từ các trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể người như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như là nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hoặc kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Nhận thức: Có ba quá trình nhận thức khác nhau, trong đó chú ý là chọn lọc, lựa chọn không trội và lựa chọn có chọn lọc. Trong trường hợp gây chú ý có chọn lọc, các nhà tiếp thị cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng. Đồng thời, khi sự lựa chọn không rõ ràng, khách hàng sẽ cố gắng giải thích thông tin theo hướng hỗ trợ niềm tin của khách hàng.
Tương tự, trong trường hợp chọn lọc, các nhà tiếp thị sẽ cố gắng giữ lại thông tin hỗ trợ niềm tin của họ.
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức nghĩ rằng kiến thức của một người có nhờ được từ sự tương tác của những thôi thúc, nguyên nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích thúc đẩy hành động của một người. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là khi muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc đó của anh ta đã trở thành một động cơ khi hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc đó, trong trường hợp ở đây là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
12
Niềm tin và thái độ: khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể nào đó đối với các sản phẩm khác nhau. Bởi vì những niềm tin và thái độ này sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị sẽ quan tâm đến chúng. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi lòng tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các hoạt động khuyến mại đặc biệt cho vấn đề này.