luận văn tăng cường chính sách marketing-mix cho sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may huế

Marketing giúp Doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông quacác hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiêncứu khách hàng, t

Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 4

Phần II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Khái quát chung về marketing 5

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 6

1.1.2 Quản trị Marketing 7

1.1.2.1 Khái niệm 7

1.1.2.2 Các quan điểm Quản trị Marketing 7

1.1.2.3 Tiến trình Quản trị Marketing 10

1.1.3 Marketing- Mix 13

1.1.3.1 Khái niệm 13

1.1.3.2 Nội dung 13

1.2 Vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam 28

Chương 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 30

2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30

2.1.1.1 Lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30

2.1.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty 33

2.1.2.1 Các chức danh lãnh đạo của công ty 33

2.1.2.2 Các đơn vị thành viên của công ty 34

2.1.2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy 35

2.1.2.4 Các cấp quản lý của công ty 37

2.1.3 Tổ chức Đảng và các tổ chức quần chúng 37

2.1.3.1 Tổ chức Đảng 37

2.1.3.2 Các tổ chức quần chúng 38

2.1.4.1 Chức năng 38

2.1.4.2 Nhiệm vụ 38

2.1.5 Các nguồn lực của doanh nghiệp 38

2.1.5.1 Về lao động 38

Tài sản và nguồn vốn 41

2.1.6 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm vừa qua 42

2.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing - Mix của công ty đối với sản phẩm may mặc 45

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm 45

2.2.1.1 Quy trình sản xuất sản phẩm 45

2.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm 45

2.2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm may mặc qua các năm 46

2.2.3 Hoạt động Marketing của công ty đối với sản phẩm may mặc 47

2.2.3.1 Tổ chức công tác Marketing 47

2.2.3.2 Phân đoạn thị trường 48

2.2.3.3 Marketing - Mix 52

2.2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing- Mix của công ty đối với sản phẩm may mặc .79

CHƯƠNG 3 NHỮNG BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 81

3.1 Định hướng của công ty Cổ phần Dệt May Huế trong thời gian tới 81

3.2 Một số giải pháp tăng cường chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Dệt May Huế 81

3.2.1 Yếu tố sản phẩm 81

3.2.3 Yếu tố phân phối 82

3.2.4 Yếu tố xúc tiến bán hàng 84

Phần 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

I Kết luận 86

II Kiến nghị 87

1 Đối với Nhà nước 87

2 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 87

3 Đối với công ty 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1: Tình hình lao động của công ty CP Dệt May Huế giai đoạn 2007 – 2009

39

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty CP Dệt May Huế giai đoạn

2007 - 2009 41 Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dệt may Huế giai

đoạn 2007 - 2009 44 Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ hàng may mặc của công ty Cổ phần Dệt May Huế

qua các năm 2007 – 2009 46 Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra 53 Bảng 6: Một số sản phẩm may mặc của công ty CP Dệt May Huế 55 Bảng 7: Thống kê lý do khách hàng cá nhân lựa chọn sản phẩm may mặc

của công ty 56 Bảng 8: Thống kê đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm may mặc

của công ty 58 Bảng 9: Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm

may mặc của công ty 59 Bảng10: Lý do lựa chọn công ty Cổ phần Dệt may Huế làm nhà cung cấp 60 Bảng 11: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng cá nhân về giá sản phẩm may

mặc của công ty 65 Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng về giá cả 65 Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá mức quan trọng về mặt giá cả của

khách hàng 66 Bảng 14: Thống kê đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về khuyết điểm

của công ty 68 Bảng 15: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng đối với tiêu chí địa điểm mua

hàng thuận tiện 70 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với yếu tố địa

điểm mua hàng 71 Bảng 17: Thống kê đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhân viên bán hàng

nhiệt tình 72 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với yếu tố

nhân viên bán hàng nhiệt tình 72 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với yếu tố

khuyến mãi hấp dẫn 77

Bảng 20: Thống kê nguồn tin khách hàng doanh nghiệp biết đến công ty Cổ

phần

Dệt may Huế 78

Biểu đồ 1: Thống kê nguyên nhân khách hàng không hài lòng về sản phẩm 57 Biểu đồ 2: Thống kê đánh giá của khách hàng DN về ưu điểm của công ty 61 Biểu đồ 3: Lý do lựa chọn sản phẩm của công ty Dệt May Huế 64 Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng cá nhân về mức quan trọng của yếu tố giá cả

66

Biểu đồ 5: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty 76

Biểu đồ 6: Thống kê đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi hấp dẫn 77

Sơ đồ 1: Tiến trình Quản trị Marketing 10

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 17

Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân 22

Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức các nhà máy, xí nghiệp (khái quát) 35

Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 36

Sơ đồ 6 : Hình thức ra quyết định của các cấp quản lý 37

Sơ đồ 7 : Dây chuyền sản xuất sản phẩm may mặc 45

Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức phòng Kinh doanh của công ty 47

Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành được hình thành rất sớm.Với vai trò vừa thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nước, vừa là nguồn xuất khẩu thungoại tệ chủ yếu, ngành dệt may luôn luôn là một trong những ngành kinh tế lớn củađất nước và được Nhà nước khuyến khích phát triển

Trong những năm vừa qua, ngành dệt may đã phát triển mạnh mẽ Với lợi thếvề nhân công giá rẻ, lành nghề, tiếp thu kỹ thuật nhanh cũng như sự đầu tư vào dâychuyền công nghệ từ đó tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và tạo được ưu thếcạnh tranh trên trường quốc tế Sản phẩm của hàng dệt Việt Nam đã bắt đầu hòa nhậpđược vào thị trường thế giới, có mặt ở các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản,Canada Sản phẩm dệt may xuất khẩu của Việt Nam luôn ở trong tốp các mặt hàngđem về nhiều ngoại tệ nhất

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, không chỉ phải đốimặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước mà còn các doanh nghiệp nướcngoài với quy mô hùng hậu và kinh nghiệm lâu đời Năm 2009, tâm điểm của cuộckhủng hoảng và suy thoái toàn cầu, cũng là năm hết sức khó khăn đối với nền kinh tếViệt Nam nói chung và ngành dệt may nói riêng Sự sụt giảm các đơn hàng từ nướcngoài và dự báo sự phục hồi chậm ở các nền kinh tế lớn, đồng thời chiến lược xâydựng và phát triển thị trường một cách bền vững khiến cho ngành dệt may đặt vấn đềkhai thác thị trường nội địa

Với thị trường tiêu thụ trong nước gần 86 triệu dân, sức mua ngày càng tăng,nhưng thực tế sản phẩm của hàng dệt may mới đáp ứng được một phần nhu cầu tiêudùng trong nước Nhận thức được thị trường tiêu thụ lớn còn bỏ ngỏ, các công ty dệtmay Việt Nam đã từng bước đầu tư phục vụ thị trường nội địa và giành được một sốthành quả tốt đẹp

Thế nhưng, đứng vững ở thị trường nội địa là việc không đơn giản đối vớikhông ít doanh nghiệp Muốn thực hiện được điều đó, đòi hỏi các công ty phải chú

trọng hơn nữa đến những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đáp ứng, làm hàilòng và thỏa mãn những khách hàng mục tiêu của mình.

Thực tế cho thấy, những công ty thành công là những công ty xem Marketing làtriết lý của mình Marketing giúp phát hiện nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lạilợi nhuận cho công ty Marketing tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung cácdịch vụ Thông tin marketing có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá mặt hàng.Marketing cung cấp thông tin và cổ động cho các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh củacông ty, đồng thời theo dõi sự hài lòng của khách hàng và không ngừng hoàn thiện cácsản phẩm Chính sách Marketing-mix đóng vai trò to lớn trong sự thành công của cácdoanh nghiệp dệt may trên thị trường nội địa, cũng chính là lĩnh vực mà các doanhnghiệp chuyên kinh doanh xuất khẩu còn mới mẻ và bỡ ngỡ

Công ty Cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) cũng không nằm ngoài xu hướngchung của thị trường dệt may Từ xem thị trường nước ngoài là thị trường chính để sảnxuất kinh doanh, công ty Cổ phần Dệt may Huế đã từng bước đầu tư nguồn lực vào thịtrường nội địa Bên cạnh những thành công đã gặt hái được, công ty phải đương đầuvới những khó khăn thử thách, đòi hỏi phải có một chính sách Marketing-mix hợp lý

và cụ thể để có thể tồn tại và tạo lập vị thế cho mình Vì thế, đề tài “Tăng cường chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Dệt may Huế” có ý nghĩa hết sức thiết thực.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing, marketing mix,quản trị Marketing của doanh nghiệp

 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketingcủa Công ty Cổ phần Dệt may Huế

mặc của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu.

Khách hàng cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm may mặc củaCông ty Cổ phần Dệt may Huế, khách hàng là các doanh nghiệp đặt hàng với tư cáchlà tiêu dùng hoặc đại lý phân phối

4 Phương pháp nghiên cứu.

 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thống kê, SPSS

 Phương pháp điều tra, phỏng vấn

- Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn khách hàng cá nhân của công ty trên địa bànthành phố Huế

- Số lượng mẫu điều tra

Đối với khách hàng cá nhân: chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng tại Cửa hàngkinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Dệt may Huế tại địa chỉ 175Trần Hưng Đạo và tại địa chỉ Thủy Dương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế với tỷ lệ 80khách hàng ở cửa hàng Trần Hưng Đạo và 20 khách hàng ở Thủy Dương, HươngThủy, Thừa Thiên Huế

Số phiếu phát ra: 100

Số phiếu thu về: 100

Số phiếu hợp lệ: 100

Đối với khách hàng là doanh nghiệp: Dựa trên số liệu nghiên cứu thứ cấp củacông ty Cổ phần Dệt may Huế năm 2009

Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng cá nhân

Kết quả một số tiêu chí của mẫu như sau:

- Phương pháp phân tích số liệu SPSS

+ Trung bình mẫu:

x = ∑ xi fi / ∑fi Trong đó: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

xi: lượng biến thứ i.

fi : tần số của giá trị i.

+ Phương pháp kiểm định giá trị trung bình One- Sample T-Test

Giả thuyết cần kiểm định là: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

- Nếu sig > 0,05: giả thuyết Ho được chấp nhận

sig < 0,05: giả thuyết Ho bị bác bỏ

- Nếu:

<0.01

mức tin cậy của dữ liệu đạt 99% (***)

0.05 > sig > 0.01 mức tin cậy của dữ liệu đạt 95% (**) 0.1 > sig >0.05 mức tin cậy của dữ liệu đạt 90% (*)

sig > 0.1 Không có ý nghĩa về mặt thống

kê

(Ns)

5 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm maymặc của Công ty Cổ phần Dệt may Huế

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh và công tácMarketing của Công ty Cổ phần Dệt may Huế

Phạm vi thời gian:

Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009

Số liệu sơ cấp: năm 2010

Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh

Phần II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái quát chung về marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ Vào những năm đầu thế kỷ XX,những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại họcở Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầukhắp các nước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn vớinhững vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó baoquát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng,thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức

hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng hiện nay, marketing được ứng dụng trong mọilĩnh vực của cuộc sống

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Sau đây là một số định nghĩatiêu biểu:

- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờđó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa vàthực hiện các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãncác mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

- Theo Peter Ducker: Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó làmột chức năng riêng biệt Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt độngdoanh nghiệp Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng

Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp

- Và một vài định nghĩa khác về Marketing:

+ Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, cóhiệu quả và có lời với thị trường

+ Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.+ Marketing đã đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác vềMarketing chỉ là ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vấn đề Ở đây các học giả đều nhấnmạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán,người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức

Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới

1.1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế Còn thịtrường, đó chính là môi trường bên ngoài Cơ thể sống không thể tồn tại nếu khôngtrao đổi chất với môi trường bên ngoài Tương tự như vậy, Doanh nghiệp không thểđứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường

Do vậy, ngày nay không một Doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lạikhông tìm cách gắn Doanh nghiệp mình với thị trường Thành công hay thất bại củaDoanh nghiệp tuỳ thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cầnkhông? Có phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng haykhông?

Marketing giúp Doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông quacác hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiêncứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…

Bên cạnh đó, một Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chứcnăng như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chứcnăng với thị trường Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củaDoanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn củakhách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.2 Quản trị Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

Quản trị Marketing diễn ra khi có một bên trao đổi tiềm ẩn suy tính về nhữngmục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.Định nghĩa sau đây về Quản trị Marketing đã được hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhậnnăm 1985:

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa hay dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việcphân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ vàý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo sự thỏa mãn cho các bênhữu quan

Ngoài định nghĩa trên, theo Phillip Kotler thì: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng

cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.

Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc:

- Gợi mở nhu cầu của khách hàng,

- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu,

- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing,

- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độthời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêuđặt ra từ trước

1.1.2.2 Các quan điểm Quản trị Marketing

Có 5 quan điểm cạnh tranh nhau mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạtđộng Marketing của mình:

a.Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sảnphẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các doanh nghiệp theo quan

điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm viphân phối.

Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm vàgiá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai trường hợp Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năngthanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thếgiới thứ ba Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩmchứ ít chú ý đến những chi tiết của nó Những người cung ứng sẽ tập trung vào việctìm cách tăng sản lượng Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằngcách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường

b.Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sảnphẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Nhữngngười lãnh đạo các doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lựcvào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thànhcông đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sảnphẩm hiện có

Tuy nhiên, hiện nay nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chấtlượng và cải tiến đặc tính sản phẩm hiện có thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sựthành công Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổinhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới củađối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn, hoặc vì mục tiêu tăng chất lượnglàm tăng giá thành và giá bán sản phẩm lên quá mức

c Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thườngsẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn Vì vậy, doanh nghiệpcần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngầnngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nêncông ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàngnhiều hơn

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng cónhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đếnchuyện mua sắm nó Hoặc trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biếnđổi về chất lượng và đặc tính Nhưng dù sớm hay muộn hoạt động bán hàng sẽ gặpnhiều khó khăn nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời với việctìm hiểu nhu cầu mà mong muốn của khách hàng.

d.Quan điểm Marketing

Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêucủa doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trườngmục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệuvà hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing vớiquan điểm tập trung vào bán hàng Nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt nhau

Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhấtđịnh được gọi là thị trường mục tiêu Trong khi đó theo quan điểm bán hàng thì điểm xuấtphát là từ nhà máy, từ doanh nghiệp hay nói cách khác là chính từ sản phẩm

Hai là, quan điểm marketing lấy việc am hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng làvấn đề mấu chốt Còn quan điểm bán hàng lấy sản phẩm dịch vụ làm trung tâm, làmđối tượng chú ý

Ba là, cách thức thực hiện các hoạt động marketing theo quan điểm marketinglà phối hợp các biện pháp hoạt động nhằm tạo ra được một sức mạnh tổng hợp Cáchoạt động đó không chỉ liên quan đến hoạt động bán hàng mà bao gồm cả quá trìnhtrước, trong và sau bán hàng

Bốn là, mục tiêu của hoạt động kinh doanh là tăng lợi nhuận Quan điểm trọngmarketing cho rằng tăng lợi nhuận phải dựa trên cơ sở tăng mức thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

Chính vì có sự khác nhau ở 4 điểm trên mà người ta cho rằng quan điểmmarketing trọng bán hàng là quan điểm marketing truyền thống, còn quan điểm trọngmarketing là quan điểm marketing hiện đại

e Quan điểm Marketing xã hội

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp làxác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảmbảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đốithủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêudùng và xã hội

Quan điểm Marketing xã hội đòi hỏi những người làm marketing phải cân đối

ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình, cụ thể là lợi nhuậncủa công ty, thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng

Tóm lại, việc lựa chọn áp dụng một hay nhiều các quan điểm kể trên là phụthuộc vào điều kiện của doanh nghiệp, vào đặc điểm của sản phẩm, vào từng giai đoạncụ thể, từng mục tiêu, chiến lược cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

1.1.2.3 Tiến trình Quản trị Marketing

Theo Philip Kotler tiến trình quản trị Marketing bao gồm các bước sau:

Sơ đồ 1: Tiến trình Quản trị Marketing

a Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lựclượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công tykhông thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới cácquyết định marketing của công ty

Các cơ hội và nguy cơ đều có thể xuất phát từ môi trường Marketing Việcnghiên cứu môi trường Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội thuận lợi

Phân tích môi

trường Marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chương trình Marketing

Triển khai chương trình MarketingTổ chức thực hiện

và kiểm tra

để khai thác đồng thời biết đề phòng hoặc dự báo những rủi ro tiềm ẩn để tìm cách nétránh khắc phục.

Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 nhóm:môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Trong đó, môi trường Marketing vi mô là tập hợp các yếu tố liên quan chặt chẽđến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ kháchhàng Đó là nhân tố nội tại của doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngườicung ứng, trung gian thương mại Ở một chừng mực nào đó doanh nghiệp có thể cảithiện môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chấtxã hội rộng lớn hơn Chúng có ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô, tớicác quyết định marketing của doanh nghiệp Ví dụ như các yếu tố về nhân khẩu học,chính trị, pháp luật, chính sách Nhà nước Những yếu tố này doanh nghiệp không thểkiểm soát và thay đổi được Doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với những thay đổicủa môi trường Marketing vĩ mô

b Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhómtrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) tương tựnhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu được coi là một trong những nội dung quan trọngnhất của lý thuyết Marketing Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy bởi vì thị trườngtổng thể bao gồm rất nhiều những nhu cầu khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệpcá biệt nào đủ các nguồn lực để thỏa mãn “tốt nhất” một cách đồng thời các nhu cầuđó Hơn nữa họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác Do đó, để hoạtđộng kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần doanh nghiệp phảitìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhucầu của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, phù hợp với nguồn lực và chiếnlược phát triển của mình Đó chính là thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được tiến hành theo 4 bước sau:

- Đo lường và dự báo nhu cầu,

- Phân khúc thị trường,

- Lựa chọn thị trường mục tiêu,

- Định vị sản phẩm

c Hoạch định chiến lược Marketing

Nhiệm vụ này buộc các nhà quản trị phải suy nghĩ một cách có hệ thống, đòihỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn,làm cho doanh nghiệp luôn xác định rõ hướng đi, chủ động điều chỉnh và đối phótrước những đột biến để đạt được mục tiêu đề ra

Chiến lược marketing được xác định bao gồm những nội dung sau:

- Xác định mục tiêu chiến lược Marketing

- Lựa chọn chiến lược marketing của doanh nghiệp: căn cứ vào mục tiêu doanhnghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệpcần lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp

Xét trên phương diện sản phẩm-thị trường có thể có các dạng chiến lược như:chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triểnsản phẩm, chiến lược đa dạng hóa

Xét trên phương diện cạnh tranh thì có chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lượcthách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường và chiến lược lấp chỗ trống thị trường

- Định dạng Marketing -Mix bằng chiến lược Marketing

- Xác định ngân sách Marketing và phân bố ngân sách cho các hoạt độngMarketing

d Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Nội dung của công việc này liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hànhđộng và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định, đồng thời có sựđiều chỉnh kịp thời trước những thay đổi của môi trường kinh doanh

Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lược Marketing thành công, mỗi doanhnghiệp cần tiến hành kiểm tra Marketing Có các loại kiểm tra Marketing: kiểm trathực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi, kiểm tra chiến lược… Nhờ hệthống kiểm tra này, các doanh nghiệp sẽ kịp thời đưa ra các quyết định Marketing đểcải thiện tình trạng Marketing theo hướng nâng cao hiệu quả hơn

1.1.3 Marketing- Mix

1.1.3.1 Khái niệm

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xínghiệp, hoặc của công ty trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thànhphần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trườngđang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy,hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuậntối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phầnMarketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễnbiến của thị trường

Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưngtheo J.Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả(Price) Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) Bốn yếu tố này gọi là 4P, nội dungcụ thể của các yếu tố như sau:

+ Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm theo ý tưởng: hàng hóa theo ý tưởng cóchức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểmlợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mànhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

+ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặttrên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chấtlượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, bao bì…

+ Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: tính tiện ích củaviệc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, chế độ ưu đãi tíndụng…Chính các yếu tố này tạo điều kiện cơ sở để đánh giá mức độ hoàn chỉnh củangười cung ứng, giữa các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường.

Từ đó ta có thể nhìn nhận sản phẩm dưới góc độ như sau: “Sản phẩm của Doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng…”

- Phân loại sản phẩm

Muốn có chương trình Marketing phù hợp, nhà quản trị Marketing phải biết sảnphẩm mình kinh doanh thuộc nhóm sản phẩm nào Có nhiều cách phân loại sản phẩmkhác nhau theo từng tiêu thức Sau đây là một số cách phân loại cơ bản:

+ Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

* Sản phẩm lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần

* Sản phẩm dùng ngắn hạn: là những sản phẩm dùng một lần hoặc vài lần

* Dịch vụ: những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn.+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:

* Sản phẩm sử dụng hàng ngày,

* Sản phẩm mua ngẫu hứng,

* Sản phẩm mua khẩn cấp,

* Sản phẩm mua có lựa chọn,

* Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù,

* Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động

Cũng có trường hợp người ta phân loại hàng tiêu dùng thành hàng thông dụng,hàng lâu bền, hàng khảo giá, hàng đặc biệt và hàng ít được biết đến

+ Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được muabởi các Doanh nghiệp hay tổ chức Người ta chia chúng ra thành những loại sau:

* Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên vàchuyển hoá toàn bộ vào cấu thành hàng hóa được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

* Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quátrình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dịch dần dần vào giá trị của hàng hóa

* Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trìnhkinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và Doanh nghiệp.

Khi đưa ra các quyết định Marketing về sản phẩm người ta tập trung vào cácnội dung sau:

+ Quyết định về nhãn hiệu:

“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhómngười bán để phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

+ Quyết định về bao gói:

Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hànghóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hànghóa trên bao gói

Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing và cóngười cho rằng, bao bì là “người bán hàng thầm lặng”

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

Đây là yếu tố của phần hoàn chỉnh sản phẩm Tùy vào từng loại sản phẩm màtầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các yếu tố cơ bản của dịch vụkhách hàng đó là: Cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua và sử dụngsản phẩm của khách hàng, cung cấp tài chính (nếu cần) cho khách hàng, chia sẻ rủi rotrong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảoquản, đồng bộ hóa sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt, giúp khách hàng vận chuyển,giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họthông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, tư vấn…

+ Quyết định về chủng loại sản phẩm:

“Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, haythông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”

+ Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vịhàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóađược phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú và mức độ hài hòa của nó

+ Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới.

Sản phẩm mới không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hoàn toàn mới theo côngnăng, giá trị của nó hoặc những sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiếtkế mới Từ góc độ khách hàng, các Doanh nghiệp có thể đưa ra “sản phẩm mới” củamình một cách đa dạng, hiệu quả hơn Một sản phẩm cải tiến cũng được coi là một sảnphẩm mới Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa: “Một sự khác biệt dù rấtnhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện cónhiều sản phẩm tương tự cũng được đưa ra bán trên thị trường”

- Chu kì sống của sản phẩm:

“Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường”

Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có chu kìsống không giống nhau Sự tồn tại chu kì sống của sản phẩm là hiển nhiên bởi thị trườngluôn luôn biến động, nhu cầu cũng thay đổi theo Do đó, Doanh nghiệp cần phải biết sảnphẩm của mình đang ở giai đoạn nào để có chiến lược Marketing phù hợp

b Yếu tố giá cả (Price)

Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất của nhà Quản trịMarketing là định giá hàng hóa, dịch vụ mà Doanh nghiệp mình cung cấp Các quyếtđịnh về giá có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình kinh doanh, đến bán hàng, chi phívà lợi nhuận

Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi với thị trường

Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người muaphải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà ngườibán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

* Nhân tố bên trong:

i Mục tiêu Marketing:

Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc định giá Các mục tiêuchủ yếu là: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về tỉ lệ thị phần, đảm bảo sống sót, dẫn đầuvề chất lượng hàng hóa và các mục tiêu khác Tùy theo từng mục tiêu Marketing màDoanh nghiệp theo đuổi để xây dựng chiến lược giá phù hợp

ii Marketing- Mix

Giá là một trong 4 công cụ của Marketing- Mix theo quan điểm củaJ.Mc.Carthy Điều đó có nghĩa là: khi đưa ra một chiến lược định giá, nó phải phù hợp,thống nhất với chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà Doanh nghiệpđang hướng đến

iii Chi phí sản xuất: nắm rõ chi phí sản xuất hàng hóa, dịch vụ rất quan trọngbởi vì 3 lý do sau:

Một là: chi phí và lợi nhuận tỉ lệ nghịch, khi chi phí tăng tức lợi nhuận giảm.Hai là: Doanh nghiệp biết được sản lượng hòa vốn, lỗ, lãi, biết được mức giáthấp tối đa mà Doanh nghiệp có thể chấp nhận được

Ba là: chủ động kiểm soát, điều chỉnh các khoản chi phí nhằm hạ giá thành đểtăng tính cạnh tranh trên thị trường

iv Nhân tố khác: ví dụ đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, quyềnquyết định giá được xác lập trong mỗi Doanh nghiệp

Có nhiều đặc tính ảnh hưởng đến giá như: tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thờivụ… ví dụ đối với những sản phẩm dễ hỏng (thực phẩm, hàng nông sản…) trongnhiều trường hợp, giá cả sản phẩm xác định theo chất lượng chứ không phải theo chi

Nhân tố bên trong

1 Mục tiêu Marketing

2 Marketing- Mix

3 Chi phí sản xuất

4 Nhân tố khác

Nhân tố bên ngoài

1 Đặc điểm thị trường và cầu

2 Bản chất, cơ cấu cạnh tranh

3 Nhân tố khácQuyết định

về giá

phí bỏ ra Hoặc những sản phẩm mà người sử dụng không thích hoặc không tìm đúngsản phẩm thay thế thì mức giá thường cao, chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.

* Nhân tố bên ngoài:

i Đặc điểm thị trường và cầu:

Thông thường cầu và giá cả có mối quan hệ nghịch nghĩa là giá càng cao, cầucàng thấp và ngược lại Tuy nhiên, với một số mặt hàng không tuân theo quy luậtchung đó Ví dụ một sản phẩm nào đó đang “mode”, đặc biệt thì thường giá càng caongười mua càng nhiều

Độ co dãn của cầu theo giá: đây là chỉ tiêu phản ánh sự thay đổi của cầu khi giáthay đổi Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tìnhhuống và ở mọi sản phẩm Sản phẩm càng độc đáo, càng ít bị hàng hóa khác thay thếthì càng ít nhạy cảm về giá

Yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá: Các tâm lí thường gặp ởkhách hàng như: coi giá bán là chỉ số đầu tiên phản ánh chất lượng hàng hóa (“hàngnào của ấy”); hoài nghi về giá chào hàng; đối chiếu so sánh với giá của sản phẩm cạnhtranh…Người làm Marketing phải nắm bắt các tâm lí của khách hàng để có nhữngquyết định đúng đắn

ii Cơ cấu, bản chất của cạnh tranh

Giá của đối thủ cạnh tranh chính là giá tham khảo quan trọng nhất của kháchhàng Do vậy, khi đưa ra những quyết định Marketing về giá chúng ta không thể bỏqua các thông tin về giá cả, giá thành, phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Tùytheo loại cấu trúc thị trường cạnh tranh mà Doanh nghiệp phải lựa chọn các cách địnhgiá khác nhau cho hợp lí, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Các yếu tố bên ngoài khác như: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế, lãisuất, thất nghiệp, các đạo luật chính phủ ban hành…

+ Các mục tiêu định giá:

Khi định giá, 3 mục tiêu cơ bản cần hướng tới là:

- Phát triển thị phần,

- Phát triển doanh số,

- Gia tăng lợi nhuận

Tuy nhiên 3 mục tiêu đó không phải lúc nào cũng có thể được giải quyết đồng

bộ mà ta cần phải có sự “đánh đổi” Do vậy Doanh nghiệp cần có sự lựa chọn mục tiêuđúng, phù hợp để từ đó có chính sách định giá đúng đắn Sau đây là một số mục tiêuđịnh giá thường gặp:

i Nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụthể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ Khoản lợi nhuận này được ấn định trướcnhằm thu hồi được một khoản tiền đủ để thỏa mãn nhu cầu tái đầu tư hoặc thu hồi vốn.Nó thường được xác định trong doanh số bán như là một tỉ lệ phần trăm của doanh sốbán hay của vốn đầu tư

ii Nhằm tối đa hóa lợi nhuận

Mục tiêu này sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng Tối đahóa lợi nhuận không đồng nghĩa với việc đặt giá đắt, quá cao (trừ trường hợp áp dụngcho sản phẩm “mode” và “giá hớt váng”) Trong nhiều trường hợp giá cao không đồngnghĩa với lợi nhuận cao nhất Có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở giá tối ưu.Giá tối ưu được xác định trên cơ sở mối quan hệ giá tương thích giữa giá với số lượngsản phẩm bán được

iii Nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho có thể đạt được một mứcbán hàng nào đó (thường là cao nhất) mà Doanh nghiệp mong muốn

iv Nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Theo mục tiêu này, trọng tâm cần đáp ứng là giúp Doanh nghiệp có khả năngđứng vững, mở rộng hoặc khảo sát các phân đoạn thị trường trọng điểm Mức giá đặt

ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảmbảo tính cạnh tranh với các đối thủ Tùy theo đặc điểm cụ thể mà Doanh nghiệp có thểlựa chọn một mức giá phù hợp để kiểm soát tốt thị trường

v Nhằm cạnh tranh với các đối thủ

Theo mục tiêu này, định giá là phải đưa ra một giá “tốt nhất” so với các đối thủcạnh tranh theo sự đánh giá, nhìn nhận của khách hàng Điều này càng có ý nghĩa hơnkhi khách hàng là những người nhạy cảm về giá hoặc là sản phẩm có độ co giãn lớn.Tuy nhiên, cần lưu ý về tính mạo hiểm của chính sách định giá này Bởi định giá

không phù hợp rất có thể khiến Doanh nghiệp phải giảm sút lợi nhuận, thua lỗ thậm chí cóthể dẫn đến một cuộc cạnh tranh “tiêu diệt”, gây thiệt hại cho cả hệ thống người bán.

vi Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Ngày nay, giá cả không phải là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất trong kinhdoanh nữa Do vậy, để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm mình, Doanh nghiệp có thểthực hiện trên cơ sở sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng đồng bộ nhu cầukhách hàng, đúng lúc, kịp thời, dịch vụ hoàn hảo…Trong trường hợp này, mức giá cóthể cao hơn

+ Các chính sách định giá:

Các chính sách định giá thường được áp dụng là:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Phản ánh cách thức sử dụng mức giá nhưthế nào đối với các đối tượng khách hàng khác nhau Doanh nghiệp lựa chọn chínhsách một giá hoặc giá linh hoạt

- Chính sách về chu kì sống của sản phẩm: tùy theo mục tiêu của Doanh nghiệpvà điều kiện cụ thể của sản phẩm mà Doanh nghiệp có thể lựa chọn: chính sách “giáhớt váng” ,“giá xâm nhập”, “giá giới thiệu”, “giá theo thị trường”…

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: việc tính toán chi phí vào giá công bốmột cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranhcủa Doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Tùy theo khối lượng mua, điều kiện thanhtoán, chất lượng hàng, tính thời vụ của hàng hóa … mà giá có thể được điều chỉnh theochính sách hạ giá và chiếu cố giá

* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành phẩm + Lãi dự kiến

Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán Ngoài ra khi cácDoanh nghiệp trong cùng một ngành hàng sử dụng phương pháp này thì giá bán của họ

có xu hướng tương tự nhau, do đó, giảm thiểu sự cạnh tranh về giá Mặt khác định giátheo cách này, nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo sự công bằng cho cả người bánvà người mua.

Nhược điểm của phương pháp này là nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sựnhận thức về giá cả của khách hàng

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu:

Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốntrên vốn đầu tưSố lượng sản phẩm tiêu thụ được

Theo phương pháp hòa vốn:

Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định

Giá – Chi phí biến đổi

- Định giá theo giá trị cảm nhận:

Căn cứ định giá là cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ

ra để sản xuất Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là xác định chính xácnhận thức của thị trường về giá trị hàng hóa Các Doanh nghiệp phải tránh hiện tượngthổi phồng giá trị sản phẩm hoặc quá khắt khe trong việc đánh giá dẫn đến việc địnhgiá thiếu chính xác, gây thiệt hại cho Doanh nghiệp

- Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh tranh)

Theo cách định giá này, Doanh nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở.Họ ít quan tâm tới chi phí sản xuất và cầu thị trường Giá sản phẩm của Doanh nghiệpcó thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá của đối thủ cạnh tranh Phương pháp nàyáp dụng trong những trường hợp chi phí khó xác định được hoặc phản ứng cạnh tranhkhông chắc chắn

- Định giá đấu thầu:

Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp mà Doanh nghiệp đấu thầucông trình Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Doanh nghiệp tham gia đấu thầu,

đấu giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ ra giá là bao nhiêu chứ khôngphải là dựa trên chi phí.

Tóm lại, giá cả là một biến số phức tạp và luôn ẩn chức những mâu thuẫn Vì vậy,

để có một mức giá bán sản phẩm, dịch vụ hợp lí đòi hỏi người làm giá phải tuân thủ theonhững nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình soạn thảo kĩ lưỡng

c Yếu tố phân phối (Place)

Quyết định về mạng lưới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều biến số cóảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chương trình Marketing- Mix tổngthể Đây là yếu tố nằm ngoài Doanh nghiệp nên Doanh nghiệp cần tốn thời gian vàtiền bạc để xây dựng nó Hơn nữa, một khi kênh phân phối hình thành thì khó thay đổi

Do đó, đây là quyết định vô cùng quan trọng trong sự thành công của Doanh nghiệp

+ Khái niệm kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thựchiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác,kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Thựcchất kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và ngườitiêu dùng đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêudùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuấtthường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại; giữa thời gian sảnxuất và thời gian tiêu dùng không trùng hợp nhau

Chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối bao gồm: Mua, bán,phân loại, tập hợp, phân bổ, sắp xếp, tập trung, tài chính, dự trữ, vận tải, chấp nhận rủi

ro, nghiên cứu Marketing…

+ Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

* Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian cómặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung giantrong kênh Dưới đây là các kênh phân phối cấu trúc theo chiều dài:

Đối với hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân:

Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ Người tiêudùng I

Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng II

Nhà sản xuất Bán lẻ Người tiêu dùng IIINhà sản xuất Người tiêu dùng IV

Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân

Đây là 4 kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Kênh IVlà kênh trực tiếp vì người sản xuất bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho khách hàng(người tiêu dùng cuối cùng) Doanh nghiệp thường sử dụng lực lượng bán hàng tậnnhà, người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

Ngày nay, Doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người muabằng các phương tiện như: thư, catalogue, Marketing điện thoại, thư điện tử…

Các kênh I, II, III được gọi là các kênh phân phối gián tiếp Kênh III là kênh phânphối một cấp, thường sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua một khối lượnglớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn

Kênh II là kênh 2 cấp, thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có giá trịđơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng (bánh, kẹo, thuốc lá…)

Kênh I là kênh phân phối 3 cấp, được sử dụng khi nhiều nhà sản xuất nhỏ vànhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩmvới khối lượng lớn Ngoài ra còn có những kênh có nhiều cấp hơn Tuy nhiên, kênhcàng dài thì nhà sản xuất càng khó kiểm soát được

Đối với hàng hóa, dịch vụ công nghiệp:

Khác với các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hóa,dịch vụ công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không cóbởi vì những người tiêu dùng hàng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lívà mua với khối lượng lớn

* Bề rộng của kênh phân phối: Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ởmỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phốichọn lọc và phân phối duy nhất

+ Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối:

* Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhiều thành phần tham gia Mỗi trunggian thực hiện một công việc nào đó, các thành viên hoạt động độc lập và theo đuổimục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của mình cho dù hoạt động này có thể làm giảm lợinhuận của tổng thể

* Kênh phân phối dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tậptrung và quản lí có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong khai thác vàđạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.

* Kênh phân phối ngang: là kênh mà trong đó 2 hay nhiều Doanh nghiệp khôngcó liên hệ với nhau trong cùng một cấp, liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hộiMarketing, chúng có thể liên kết với nhau trên một số mặt như: tài chính, nhân sự, sảnxuất, năng lực Marketing

* Hệ thống đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận

2 hay nhiều đoạn thị trường khác nhau Ưu điểm của nó là dễ bao phủ thị trường, giảm chiphí phân phối, dễ thích ứng người tiêu dùng Nhược điểm của nó là dễ xảy ra xung độtgiữa các thành viên trong kênh vì 2 hay nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường

Mỗi loại trung gian và kênh phân phối có ưu và nhược điểm riêng Doanhnghiệp phải căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lựccủa Doanh nghiệp mà lựa chọn cho phù hợp

Nội dung của chương trình phân phối là Doanh nghiệp phải đưa ra các quyếtđịnh về thiết kế kênh phân phối, quản lí kênh, lưu thông hàng hóa, phương thức phânphối, lựa chọn giải pháp thu hút khách hàng

- Thiết kế kênh phân phối: Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kếthợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí, và khách hàng để xác định và xâydựng phương án kênh phân phối của Doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phânphối, cần nghiên cứu các nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phânphối (giới hạn địa lí của thị trường, nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàngcủa Doanh nghiệp, mục tiêu trọng điểm của Doanh nghiệp, mục tiêu và tiêu chuẩn của

hệ thống kênh phân phối), xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối, lựa chọnvà phát triển các phần tử trong kênh (lực lượng bán hàng của Doanh nghiệp, ngườimua trung gian), điều chỉnh kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối: nhằm đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả.Tuyển chọn thành viên kênh phân phối, kích thích các thành viên, đánh giá các thànhviên…nhằm điều chỉnh kịp thời các sai lệch, yếu kém, động viên, phát huy các nhân tốtích cực, góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

- Quyết định phân phối sản phẩm vật chất: Phân phối sản phẩm vật chất là việclập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng luân chuyển nguyên liệu và thành phẩm

từ sản xuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợinhuận Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất là quản trị mạng lưới cung ứng.Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm nhiều nội dung công việc như: xử lí đơn hàng,lưu kho, vận chuyển

- Dịch vụ khách hàng: bao gồm các yếu tố như: thông tin, tư vấn, đơn đặt hàng,làm hóa đơn, thanh toán…

+ Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối:

Bán lẻ: là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.Các quyết định Marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọngđiểm, loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp, giá cả, địa điểm cửa hàng…

Bán buôn: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ cho

những những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán buôn có nhiềuđặc điểm khác với nhà bán lẻ Thứ nhất, do họ chủ yếu giao dịch với các khách hàngbuôn bán nên họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng.Thứ hai, nhà bán buôn thường có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóagiao dịch cũng lớn hơn Thứ ba, họ phải chịu những quy định về pháp luật và thuếkhóa khác với người bán lẻ

d Yếu tố xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

+ Khái niệm xúc tiến:

Theo Philip Kotler, xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàngtiềm năng Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyểngiao những thông điệp cần thiết về Doanh nghiệp, về sản phẩm của Doanh nghiệp, vềphương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩmcủa Doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng Qua đó,Doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, về Doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền

thông Marketing Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo,khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.

* Quảng cáo: Theo hội tiêu thụ Mỹ (AMA): quảng cáo thương mại là giới thiệuvà phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh, do chủ quảng cáo cụthể chi tiền cho việc quảng cáo ấy

Theo Armand Dayan: Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơnphương, không dành riêng cho ai, phải qua khâu trung gian nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm,một dịch vụ, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên hay một tổ chức nào đó

Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo Tuy nhiên điểmchung của tất cả các định nghĩa ấy là: Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tinnhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về Doanhnghiệp, hàng hóa, dịch vụ Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đíchquảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận

* Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dànhnhững lợi ích nhất định cho khách hàng (thường trong thời gian ngắn)

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phát mẫu hàng miễn phí, tặng phiếumua hàng, trả lại một phần tiền, thi, cá cược, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thườngxuyên, chiết giá, tặng quà, tặng vật phẩm mang biểu tượng của Doanh nghiệp…

* Hội chợ, triển lãm:

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thờigian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưngbày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hóa

Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưngbày hàng hóa, tư liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩyviệc tiêu thụ hàng hóa

Ngày nay, hội chợ, triển lãm là hoạt động phát triển mạnh, thường được tổ chứcphối hợp với nhau trong cùng một thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm

* Bán hàng cá nhân: đây là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếptrực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng cónghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng cá

nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi vì quy trình bán hàng phải rất sángtạo với điều kiện như nhau Một người bán được đào tạo và có kinh nghiệm có thể bánđược nhiều hơn Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng Tất nhiên quá trình bánhàng sẽ khác nhau theo quy mô của Doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểmcủa thị trường và nhiều thứ khác Về cơ bản, quá trình này gồm 7 bước sau: Thăm dòvà đánh giá, Tiền tiếp xúc, Tiếp xúc, Giới thiệu và chứng minh, Xử lí và từ chối, Kếtthúc, Theo dõi.

* PR: Quan hệ công chúng là quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tứctới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền,quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện… Công chúng là mọi nhóm người có quan tâmhay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng thành công của Doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng Bộ phận làm nghiệp vụ

PR phải theo dõi thái độ, tìm cách giao tiếp thông tin với công chúng để tạo ra uy tíncho Doanh nghiệp Khi có những dư luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dànxếp, xóa bỏ dư luận xấu đó

Ngoài ra còn có các hoạt động khuếch trương khác như hoạt động tài trợ, họp báo…Các nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng nhưnhau Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các Doanh nghiệp thường sửdụng tổng hợp các nội dung trên Tuy nhiên, trong từng Doanh nghiệp, từng khônggian và thời gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên được các Doanh nghiệp sắp xếpkhác nhau

+ Quy trình thiết kế một chương trình xúc tiến hỗn hợp

- Xác định thị trường mục tiêu: Đây là khâu đầu tiên và quan trọng trong quátrình xúc tiến hỗn hợp Bởi vì tùy theo đặc điểm của thị trường mục tiêu, khách hàngmục tiêu mà Doanh nghiệp thiết kế một chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằmphát huy hết hiệu quả của nó Nhận định được thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp sẽgiải quyết được các vấn đề như: thông tin những gì? Như thế nào? Khi nào? Ở đâu?

- Thiết kế thông điệp quảng cáo: Nội dung thông điệp (đặc biệt là trong quảngcáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique SellingProposition) USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệucho thị trường mục tiêu Cấu trúc và hình thức của thông điệp phải phù hợp trong từng

trường hợp cụ thể, phải mạch lạc, rõ ràng, dễ cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyếtphục người mua.

- Lựa chọn hỗn hợp các công cụ: Sau khi có thông điệp, người làm Marketingphải lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, Marketingtrực tiếp, bán hàng cá nhân, PR…)

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp cũng phụ thuộc theo từng giai đoạnhiệu ứng của người tiêu dùng, cũng như các giai đoạn của chu kì sản phẩm và chiếnlược Marketing “đẩy” hay “kéo”

- Chuẩn bị ngân sách: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp đóngmột vai trò quan trọng trong việc hoạch định chương trình Marketing- Mix Ngân sáchlà một cơ sở quan trọng để lựa chọn phương thức xúc tiến hỗn hợp

- Quản lí và đánh giá hiệu quả: Đây không phải là công việc dễ dàng, đơn giản, đặcbiệt là nhiều công cụ không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn Do vậy, thôngthường công ty phải đành giá từng bước thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường

Hiện nay, ngoài 4 yếu tố Product – Sản phẩm, Price – giá cả, Place – Phân phối,Promotion – Xúc tiến hỗn hợp, chính sách Marketing – Mix còn được xem xét dưới góc

độ bổ sung các yếu tố khác như Personnel – Con người, Process – Quy trình, PhysicalEvidence – Yếu tố vật chất Tùy theo quan điểm của nhà quản trị cũng như hoàn cảnh,loại hình và nguồn lực của doanh nghiệp mà áp dụng những yếu tố cho phù hợp

1.2 Vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam

Trong xu thế hội nhập ngày nay, hầu hết các Doanh nghiệp Việt Nam đã ý thứcđược vai trò, tầm quan trọng của Marketing trong sự thành bại của Doanh nghiệp trêncon đường chinh phục các mục tiêu Tuy nhiên một thực tế mà chúng ta thấy hiện naylà, các Doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là Doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phídành cho Marketing không lớn lắm, do đó họ không thể chạy đua nổi các chiến dịchkhuyến mại, quảng cáo…hùng hậu như các Doanh nghiệp nước ngoài hoặc các Doanhnghiệp có nguồn lực lớn

Nói như vậy không có nghĩa là cứ nguồn lực dồi dào thì thành công và ngượclại trong việc thực hiện một chương trình Marketing- Mix Thực tế cho thấy có rấtnhiều doanh nghiệp trong nước đã đạt được những kết quả tốt đẹp khi thực hiện mộtchiến lược Marketing Mix hợp lý và phù hợp với tiềm lực của mình

Tuy nhiên, theo công ty nghiên cứu thị trường AC thì tình hình hoạt động xúctiến thương mại hiện nay của các Doanh nghiệp Việt Nam là thiếu thông tin thươngmại, thiếu tình báo kinh doanh, thiếu nguồn nhân lực, thiếu tài chính vật chất, thiếumạng lưới bán hàng và các mối quan hệ Hầu hết các Doanh nghiệp Việt Nam đềukhông có kế hoạch Marketing, hoặc nếu có thì những kế hoạch đó cũng không đượcthực hiện đầy đủ hoặc không tiến hành đánh giá hiệu quả thực hiện để kịp thời điềuchỉnh kế hoạch dẫn đến hiệu quả Marketing thấp, thị trường không ổn định CácDoanh nghiệp cũng bị động và tùy hứng trong các hoạt động xúc tiến bán hàng nhưhội chợ, triển lãm, quảng cáo, khuyến mại…

Từ tình hình chung trên đây, các Doanh nghiệp cần chuẩn bị các yếu tố cầnthiết để thiết lập một kế hoạch Marketing, tổ chức chương trình Marketing sao cho hợplí và hiệu quả, tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại một cách đều đặn, quan tâm tớiviệc rút kinh nghiệm, bổ sung các yếu tố cần thiết từ thực tế để từ đó hiệu quả màMarketing đưa lại cao hơn

Chương 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN DỆT MAY HUẾ

2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Dệt may Huế.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dệt may Huế

2.1.1.1 Lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Dệt may Huế.

Công ty Cổ phần Dệt may Huế

Tên Tiếng Việt: Công ty Cổ phần Dệt may Huế

Tên Tiếng Anh: Hue Textile Garment Joint-Stock Company

Tên viết tắt: Huegatex

Logo:

Địa chỉ: Thủy Dương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế

Điện thoại: 054 3864957

Fax: 054 3864338

Ngành nghề kinh doanh: Sợi các loại, vải dệt kim, quần áo các loại

Xuất, nhập khẩu trực tiếp

Công ty Cổ phần Dệt may Huế, tiền thân là Ban Kiến thiết và chuẩn bị sản xuấtxưởng Sợi nhà máy Liên hợp Dệt Huế, được thành lập theo quyết định số 792/CNN-TCQL ngày 26/12/1978 của Bộ Công nghiệp nhẹ, thực hiện quyết định số 543/TLgngày 28/11/1978 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê chuẩn nhiệm vụ thiết kế xưởngSợi nhà máy Liên hợp Dệt Huế:

- Địa điểm xây dựng: Tại thôn Thanh Thủy Thượng, xã Thủy Dương, huyệnHương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế

- Năng lực sản xuất: 51.000 cọc sợi con gồm 3 dây chuyền của hãng Textima(Đức) Thiết bị gia công sợi: 9.700 cọc sợi xe của hãng Textima (Đức) và một số thiết

bị của Liên Xô, thiết bị phụ trợ của Hungary với sản lượng 6.120 tấn sợi/ năm

Ban Kiến thiết và chuẩn bị sản xuất xưởng Sợi nhà máy liên hợp Dệt Huế chínhthức hoạt động từ ngày 19/5/1979, sau khi ổn định tổ chức biên chế ban đầu, Ban Kiếnthiết bắt tay ngay vào công tác giải phóng mặt bằng nhưng việc giải tỏa, đền bù đất đaigặp rất nhiều khó khăn bởi những lý do về tín ngưỡng, tôn giáo nên đến ngày 3/2/1930công trình mới được khởi công xây dựng

Năm 1982 theo đúng tiến độ, máy móc thiết bị lần lượt được chuyển đến Huế.Đến cuối năm 1985 công trình xây dựng cơ bản hoàn thành và chuyển sang bảodưỡng, lắp đặt máy móc thiết bị công nghệ phụ trợ dưới sự hướng dẫn của chuyên giaĐức, Hungary

Đầu năm 1988, công trình xưởng Sợi nhà máy Liên hợp Dệt Huế lắp đặt hoànthành một dây chuyền kéo sợi, đạt 1/3 công suất thiết kế và bàn giao cho sản xuất lànhà máy Sợi Huế được thành lập theo quyết định số 10/CNN – TCQL ngày16/01/1988 của Bộ Công nghiệp nhẹ

2.1.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển.

Ngày 26/3/1988, dây chuyền kéo sợi đầu tiên của nhà máy khánh thành và đưavào hoạt động, đây là một dấu mốc lịch sử của nhà máy Sợi Huế và ngày này trở thànhngày truyền thống của Công ty Cổ phần Dệt may Huế

Ngoài việc hiệu chỉnh thiết bị và bồi dưỡng đội ngũ công nhân kỹ thuật lànhnghề để nâng cao năng suất chất lượng sản phẩm cho dây chuyền sản xuất số 1, nhàmáy tiếp tục lắp đặt thiết bị đưa hai dây chuyền còn lại vào sản xuất, từng bước ổnđịnh sản xuất và không ngừng cải tiến để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Tháng 4 năm 1994, nhà máy Sợi Huế tiếp nhận nhà máy Dệt Thừa Thiên Huếvới công nghệ sản xuất gồm các máy dệt thoi ATM, máy dệt kim Tomking, máy dệtkim Interlock, các loại máy may và một dây chuyền tẩy nhuộm hoàn tất Chuyển đổi tổchức và hoạt động của nhà máy Sợi Huế thành Công ty Dệt Huế theo quyết định số140/QĐ-TCLĐ ngày 19/02/1994 của Bộ Công nghiệp nhẹ

Tên giao dịch đối ngoại: Hue Textile Company, viết tắt là HUTEXCO

Các đơn vị thành viên của Công ty gồm nhà máy Sợi, nhà máy Dệt, xí nghiệp

Cơ điện phụ trợ và các phòng ban chuyên môn nghiệp vụ Sản phẩm chính của công tylà sợi, vải dệt kim và khăn bông các loại

Năm 1997, công ty đầu tư xây dựng thêm nhà máy Dệt kim, trong đó công nghệsản xuất vải dệt kim gồm các máy dệt kim tròn của hãng Mayer & cie (Đức); dệt kimphẳng của hãng Best Knitting (Đài Loan); dây chuyền nhuộm hoàn tất và thiết bị phụtrợ của các nước: Đài Loan, Đức, Italia với công suất 800 tấn/ năm Công nghệ sảnxuất hàng may mặc gồm 8 dây chuyền may, thiết bị của các nước: Nhật, Đài Loan,Trung Quốc Dây chuyền sản xuất của công ty được khép kín từ nguyên liệu bông xơđến sản phẩm may cuối cùng

Tháng 5 năm 2000, do yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Dệt Huếlại được đổi tên thành Công ty Dệt May Huế theo quyết định số 268/QĐ-HĐQT ngày15/5/2000 của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam Tên giao dịch quốc tế: Hue TextileGarment Company, viết tắt là HUTEXCO

Tháng 7 năm 2001 công ty đầu tư thêm một số thiết bị hiện đại gồm: máy chảithô Trutzschler, máy sợi thô Grosenhaine, máy sợi con Suessen của Đức; máy ghép vàmáy chải kỹ Rieter của Thụy Sĩ tăng năng lực sản xuất thêm 8.000 cọc sợi

Tháng 4 năm 2002, công ty Dệt May Huế lại tiếp nhận và sáp nhập công ty Mayxuất khẩu Thừa Thiên Huế do tỉnh Thừa Thiên Huế chuyển giao Nâng cao năng lựcvà nhiệm vụ sản xuất kinh doanh công ty và thành lập thêm một đơn vị thành viên lànhà máy May II

Đến tháng 4 năm 2005, công ty Dệt may Huế chuyển giao toàn bộ lao động vàtài sản của nhà máy May II cho công ty QUINMAX INTERNATIONAL VIETNAMthuộc Công ty QMI – Đài Loan thuê mặt bằng nhà xưởng để sản xuất theo giấy phépđầu tư của Ủy ban Nhân dân Tỉnh Thừa Thiên Huế

Tháng 11 năm 2005, do nhu cầu đổi mới và phát triển doanh nghiệp, công tyDệt May Huế thực hiện phương án cổ phần hóa công ty, chuyển tên công ty Dệt MayHuế thành Công ty Cổ phần Dệt may Huế theo quyết định số 169/2004/QĐ-BCN ngày09/12/2004 của Bộ Công nghiệp

Công ty Cổ phần Dệt may Huế được thành lập với mục đích huy động khả năngvề nguồn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, trí thức của các tổ chức, cá nhân trong

và ngoài tỉnh Thừa Thiên Huế, nhằm tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập ổn địnhcho người lao động, cho các cổ đông của công ty; góp phần tích lũy để đáp ứng nhucầu phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phù hợp với nền kinh tế thịtrường, đem lại hiệu quả kinh tế và xã hội cao nhất, góp một phần nghĩa vụ vào ngânsách Nhà Nước.

Công ty Cổ phần Dệt may Huế hoạt động theo Luật Doanh nghiệp do Quốc Hộinước Cộng Hòa XHCN Việt Nam khóa XI thông qua ngày 19 tháng 11 năm 2005 vàcó hiệu lực từ ngày 01 tháng 7 năm 2006 và các pháp luật khác có liên quan

Sau 20 năm hoạt động công ty đã đã vượt qua biết bao gian nan thử thách và đãđạt được những thành tựu đáng kể: Doanh thu đã vượt qua con số 400 tỷ đồng, giảiquyết việc làm ổn định cho gần 2.500 lao động, thu nhập của người lao động khôngngừng được cải thiện, lợi nhuận đạt 10% trên vốn; hoàn thành nghĩa vụ với Nhà Nước;tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất, cải thiện môi trường lao động, xây dựng công ty pháttriển bền vững

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty.

2.1.2.1 Các chức danh lãnh đạo của công ty

o Hội đồng quản trị.

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có quyền nhân danh công ty đểquyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc quyền của Đạihội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra thực hiện nhiệm vụ theo quyđịnh tại Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty Cổ phần Dệt may Huế

o Ban kiểm soát.

Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu, chịu trách nhiệm kiểm tra giám sátHội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều hành công ty; chịu trách nhiệmtrước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực hiện nhiệm vụ được giao

o Tổng giám đốc.

Tổng giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty, có quyền điều hànhcao nhất trong công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và nhà nước về hiệuquả hoạt động của công ty, lãnh đạo toàn diện các mặt hoạt động của công ty và trựctiếp chỉ đạo các lĩnh vực:

- Công tác tổ chức cán bộ,

- Công tác tài chính,

- Chiến lược phát triển công ty,

- Công tác pháp lý và công tác kiểm tra,

- Ký các văn bản bổ nhiệm, miễn nhiệm cán bộ; các văn bản pháp quy; kýduyệt chứng từ kế toán

o Phó tổng giám đốc

 Phó tổng giám đốc khối Dệt nhuộm May.

Được Tổng giám đốc phân công đặc trách công tác sản xuất kinh doanh lĩnhvực Dệt nhuộm May

Tham mưu cho Tổng giám đốc về chiến lược đầu tư, công tác mua sắm thiết bị,công tác khoa học kỹ thuật, công tác định mức

Trực tiếp chỉ đạo phòng Kế hoạch – Xuất Nhập Khẩu, nhà máy Dệt nhuộm, nhàmáy May và các bộ phận có liên quan đến lĩnh vực được phân công

Được Tổng giám đốc ủy quyền điều hành công ty khi Tổng giám đốc đi vắng

 Phó Tổng giám đốc nội chính – ĐDLD

Được Tổng giám đốc phân công phụ trách công tác nội chính; công tác ISO –

SA, công tác an toàn, môi trường, cơ sở hạ tầng trong công ty; công tác phòng chốngcháy nổ và phòng chống bão lụt, là người đại diện phát ngôn của công ty

Tham mưu cho Tổng giám đốc chiến lược đào tạo nguồn nhân lực, quy chếphân phối tiền lương

Trực tiếp chỉ đạo Trạm Y tế, ban Đời sống, ban Bảo vệ, xí nghiệp Cơ điện –Phụ Trợ và các bộ phận có liên quan đến lĩnh vực được phân công

 Phó tổng giám đốc khối Sợi

Được Tổng giám đốc phân công đặc trách công tác sản xuất kinh doanh Sợi.Tham mưu cho Tổng giám đốc về chiến lược phát triển công ty bền vững, pháttriển thương hiệu Huegatex

Trực tiếp chỉ đạo phòng kinh doanh, nhà máy Sợi và các bộ phận có liên quanđến lĩnh vực được phân công

2.1.2.2 Các đơn vị thành viên của công ty.

o Khối phòng ban: Phòng Tổ Chức – Hành Chính, phòng Kế Toán – TàiChính, phòng Kế Hoạch – Xuất Nhập Khẩu, phòng Kinh Doanh, phòng Kỹ Thuật –Đầu Tư, phòng Quản Lý Chất Lượng, ban Bảo Vệ, ban Đời Sống, trạm Y Tế.

o Khối nhà máy, xí nghiệp: nhà máy Sợi, nhà máy May, nhà máy Dệt –Nhuộm, xí nghiệp Cơ Điện - Phụ Trợ

2.1.2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy

- Sơ đồ tổ chức các nhà máy, xí nghiệp (khái quát)

Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức các nhà máy, xí nghiệp (khái quát)

TT

Tổ

Kỹ Thuật

TT

Tổ

SX (2)

TT

Tổ

SX (3)

TT

Tổ

SX (…)