5. Phạm vi nghiên cứu
2.2.3.2. Phân đoạn thị trường
* Phân khúc thị trường
Thị trường nĩi chung và thị trường hàng may mặc nĩi riêng bao gồm nhiều nhĩm khách hàng khác nhau về thu nhập, vị trí, mục đích mua sắm, tuổi tác,… Mỗi một doanh nghiệp khơng thể đáp ứng một cách đầy đủ, “tốt nhất” nhu cầu cho tất cả các nhĩm khách hàng trên. Do vậy, việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là là một việc làm cần thiết của các doanh nghiệp. Xuất phát từ tình hình thực tiễn tìm hiểu về cơng ty, thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty được phân đoạn theo các tiêu chí sau:
Theo vùng địa lý
+ Thành phố Huế và các huyện lân cận: thành phố Huế là một trong những địa bàn quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với dân số hơn 1 triệu người và là một trung tâm văn hĩa du lịch của cả nước, thành phố Huế ngày càng phát triển cùng với nĩ là những nhu cầu đa dạng của người dân. Trong tương lai, thành phố Huế sẽ tiến lên thành phố trực thuộc trung ương với các thị xã vệ tinh nằm ở 4 hướng Đơng, Tây, Nam, Bắc. Hơn nữa, đây là nơi đặt nhà máy và cũng như hệ thống quản lý cơng ty Cổ phần Dệt may Huế. Tiềm năng phát triển của ngành dệt may ở đây là rất lớn.
+ Các tỉnh, thành phố khác: Các tỉnh thành khác được xét theo quy mơ về dân số và mức phát triển để chia ra thành: các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phịng, Cần Thơ, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh) và các tỉnh thành khác cĩ quy mơ nhỏ hơn.
Theo thu nhập
- Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng.
- Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 2 triệu đồng – 3 triệu đồng/tháng. - Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 3 triệu đồng – 4 triệu đồng/tháng. - Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 4 triệu đồng – 5 triệu đồng/tháng. - Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.
Theo độ tuổi
Các nhĩm khách hàng theo phân loại độ tuổi của cơng ty gồm cĩ: - Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi dưới 18 tuổi.
- Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 – 25 tuổi. - Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 26 – 35 tuổi. - Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 36 – 45 tuổi. - Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 46 – 55 tuổi. - Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi trên 55 tuổi.
Theo mục đích mua sắm
- Khách hàng doanh nghiệp: Đây là những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn nhằm mục đích tiêu dùng hoặc kinh doanh.
- Khách hàng cá nhân: là những người tiêu dùng cuối cùng, mua hàng với số lượng ít và khơng đều đặn.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ việc đánh giá các khúc thị trường theo tiêu thức địa lý, thu nhập; cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu cĩ các đặc điểm như sau:
Khách hàng cá nhân.
Đặc điểm nhân khẩu: khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi. Chủ yếu sống ở khu vực thành phố, thị xã, cĩ thu nhập ổn định và trung bình (từ 2 – 4 triệu đồng/tháng), phần lớn đã cĩ gia đình. Các sản phẩm mà cơng ty cung cấp cho khách hàng loại này là mặt hàng cho trẻ nhỏ, trẻ sơ sinh và các sản phẩm dệt kim nam nữ với mẫu mã thiết kế đơn giản.
- Hành vi mua sắm: Họ mua sắm do nhu cầu và sự cần thiết, thường bị chi phối nhiều về giá sản phẩm. Phương tiện truyền thơng chủ yếu tác động đến họ là nhân viên tiếp thị, truyền hình, báo chí.
Kết hợp với kết quả nghiên cứu khách hàng (số liệu điều tra, câu hỏi S1, P1, P2,
P3 bảng hỏi cho người tiêu dùng), theo bảng 5 “thống kê đặc điểm mẫu”, khách hàng
đến với cơng ty chủ yếu cĩ độ tuổi từ 26 – 45 tuổi (chiếm hơn 70% tổng mẫu), mức thu nhập chiếm đa số là dưới 4 triệu (hơn 80%).
Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu của cơng ty cĩ đặc điểm là địi hỏi sản phẩm cĩ chất lượng, chấp nhận mức giá phù hợp với chất lượng đĩ, cĩ nhu cầu thường xuyên, đều đặn, cĩ uy tín trong kinh doanh.
Hiện nay, khách hàng doanh nghiệp của cơng ty Dệt May Huế được phân loại theo mục đích mua sắm như sau:
•Tiêu dùng cá nhân: Tiêu dùng cá nhân ở đây được hiểu với ý nghĩa được sử
dụng cho các mục đích của doanh nghiệp ngồi hình thức kinh doanh sản phẩm. Các mặt hàng được các doanh nghiệp loại này sử dụng thường là áo thun, áo đồng phục, bảo hộ lao động... để làm quà tặng, khuyến mãi cho khách hàng hoặc sử dụng trong cơng việc. Đặc điểm của nhĩm khách hàng này là ít nhưng mua hàng với số lượng lớn, tương đối ổn định, sản phẩm khơng đa dạng, việc mua hàng được thực hiện theo quy định cụ thể bằng hợp đồng chặt chẽ và được giảm một tỷ lệ trong tổng giá trị hợp đồng nhất định theo quy định của cơng ty.
Một số khách hàng truyền thống của cơng ty: Cơng ty Huda Huế, Cơng ty Vật tư Nơng nghiệp, Cơng ty xi măng Long Thọ, khách sạn Saigon – Morin, khách sạn Celadon, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)...
•Kinh doanh: nhĩm khách hàng này gồm cĩ các siêu thị, doanh nghiệp dệt may
ở các tỉnh, thành với vai trị bán buơn, hay nĩi cách khác là trung gian phân phối của cơng ty, đặt hàng để phân phối cho các đại lý của mình. Nhĩm khách hàng này thường cĩ hợp đồng tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty trong đĩ quy định rõ quyền lợi và nghĩa vụ
của hai bên. Một số doanh nghiệp nằm trong nhĩm này bao gồm Cơng ty Thời trang Việt Nam (Vinatex), Cơng ty may Hịa Thọ, Cơng ty Vinatex Đà Nẵng, Siêu thị Thuận Thành, Cơng ty TNHH Huế Thành.
Đây là nhĩm khách hàng quan trọng nhất, tiêu thụ hơn 50% sản phẩm của cơng ty, và dự đốn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Hiện nay, các khách hàng là trung gian phân phối đã cĩ mặt ở gần khắp cả nước, tuy nhiên số lượng doanh nghiệp cịn ít, địi hỏi cơng ty phải cĩ những chính sách để mở rộng các khách hàng loại này trong tương lai.
Hình thức của các doanh nghiệp đang chỉ giới hạn mang tính đại lý, lợi nhuận được tính theo hoa hồng bán sản phẩm, chưa cĩ các hình thức “mua đứt bán đoạn”, vì thế mức rủi ro của doanh nghiệp trong việc hàng trả lại vẫn cao.
Từ những phân tích trên, ta cĩ thể kết luận, khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp hiện cĩ đã cĩ những đặc điểm gần trùng khớp với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đĩ là tín hiệu đáng mừng khi cơng ty đã thu hút được khách hàng trong phân khúc mục tiêu của mình. Cơng ty phải khai thác những đặc điểm của nhĩm khách hàng này đế cĩ thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* Định vị sản phẩm
Sau khi xác định thị trường mục tiêu của mình, cơng ty cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Đĩ là quá trình xây dựng vị trí, hình ảnh sản phẩm may mặc thương hiệu Huegatex trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu sao cho hình ảnh sản phẩm may mặc của cơng ty cĩ những điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động định vị thị trường bao gồm:
- Tạo ra hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của Doanh nghiệp trên thị trường. - Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
Để xác định hiệu quả hoạt động định vị sản phẩm trong lịng khách hàng, ta sẽ phân tích những hoạt động mà doanh nghiệp đã làm được trong thời gian qua cùng với nhận định của khách hàng thơng qua các yếu tố Marketing - Mix sẽ được nghiên cứu ở nội dung tiếp theo.
2.2.3.3. Marketing - Mix
Ta tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố marketing – mix của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế theo hai phương diện:
- Phân tích, mơ tả các chính sách marketing mà cơng ty đang áp dụng ở giai đoạn hiện tại.
- Điều tra, lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về những chính sách marketing đĩ: nhằm biết được ý kiến, đánh giá mức độ hài lịng đối với những chính sách marketing cơng ty đang áp dụng.
Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu - Độ tuổi
Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất đĩ là 26 – 35 tuổi với 46 người chiếm tỷ lệ 46% trong tổng mẫu, tiếp theo là độ tuổi từ 36 – 45 tuổi với 25 mẫu, tương ứng với tỷ lệ là 25%. Đặc điểm này như đã phân tích, phần nào phù hợp với khách hàng mục tiêu như doanh nghiệp mong muốn.
Tuy nhiên, với số lượng khách hàng thuộc lứa tuổi 18 – 25 chiếm số lượng thấp (16 người tương ứng với 16% trong tổng mẫu điều tra) chứng tỏ sản phẩm của cơng ty vẫn chưa thu hút được loại khách hàng mong muốn này.
Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra
Stt Tiêu chí Phân loại Số lượng
(người) Tỉ lệ (%) 1 Tuổi 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi 46 – 55 tuổi Tổng 16 46 25 13 100 16 46 25 13 100 2 Giới tính Nam Nữ Tổng 24 76 100 24 76 100 3 Thu nhập (tr.đ/tháng) Dưới 2 triệu Từ 2 đến 3 triệu Từ 3 đến 4 triệu 27 36 21 27 36 21
Từ 4 đến 5 triệu Trên 5 triệu Tổng 11 5 100 11 5 100 4 Nghề nghiệp Kinh doanh, buơn bán
NV văn phịng, dịch vụ Giáo viên Sinh viên Nội trợ Khác Tổng 25 33 14 11 4 13 100 25 33 14 11 4 13 100
(Nguồn: Số liệu điều tra)
- Về giới tính.
Sự phân hĩa về giới tính trong tổng mẫu thể hiện rất rõ rệt. Số lượng nam trong tổng mẫu là 24 người, chiếm 24% trong khi đĩ số lượng nữ điều tra được là 76 người, chiếm 76%. Ta nhận thấy số lượng khách hàng nữ chiếm hơn 3 lần số lượng khách hàng nam. Điều này rất dễ hiểu do bởi việc mua sắm thường được coi là nhiệm vụ, sở trường cũng như sở thích của nữ giới.
- Về thu nhập
Dựa theo bảng, ta cĩ thể đưa ra nhận xét là phần lớn khách hàng mua sắm sản phẩm của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế đều cĩ thu nhập trung bình. Mức thu nhập chủ yếu là dưới 3 triệu đồng/tháng, chiếm hơn 60% trong tổng mẫu bảng hỏi. Mức thu nhập trên 4 triệu đồng/tháng chỉ chiếm gần 16%. Mức thu nhập như thế của khách hàng là phù hợp với giá sản phẩm may mặc mà cơng ty đang hướng tới. Mức thu nhập này khơng quá cao để cĩ thể hồn tồn hướng tới các dịng sản phẩm cao cấp, cũng khơng quá thấp để tiêu dùng sản phẩm của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế.
- Về nghề nghiệp
Nghề nghiệp của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn và chấp nhận sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm may mặc. Theo kết quả điều tra, khách hàng mua sắm ở cửa hàng của cơng ty chủ yếu là nhân viên văn phịng, dịch vụ (chiếm 33%), tiếp theo là những người kinh doanh, buơn bán (25%). Những người thuộc giới trí thức tham gia vào danh sách khách hàng của cơng ty cũng chiếm số lượng lớn (giáo viên, sinh viên chiếm 25%).
Đặc tính của những khách hàng chủ yếu này là họ thường mua sắm sau giờ làm việc. Thời gian cĩ nhiều khách hàng nhất ở cửa hàng của cơng ty là sau 5h chiều và trước
7h tối. Đây là thời gian ra về sau khi làm việc, khách hàng tận dụng thời gian ít ỏi trước khi về nhà để mua sắm sản phẩm may mặc cho mình và cho con cái. Khách hàng thường lưu lại khơng quá lâu trong cửa hàng ngoại trừ các ngày thứ 7 và Chủ nhật.
Với những đặc tính nghề nghiệp như vậy, khách hàng của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế rất quan tâm đến những yếu tố chất lượng của sản phẩm, như thành phần cấu tạo, chất liệu và địi hỏi sự sắc nét về kiểu dáng. Đây cũng là điều mà cơng ty phải chú trọng trong thời gian tới.
a. Chính sách sản phẩm may mặc của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế.
Sản phẩm chủ yếu mà cơng ty Cổ phần Dệt may Huế sản xuất chủ yếu là dưới hình thức vải dệt kim, gồm cĩ các loại như 100% cotton, 100% PE và vải TC (pha trộn giữa cotton và PE). Trong đĩ, loại vải được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam là vải cotton do đặc tính mát, nhẹ và dễ tạo kiểu, phù hợp với điều kiện thời tiết nĩng ở Việt Nam. Sự đầu tư lớn ban đầu vào dây chuyền máy mĩc thiết bị khép kín cũng giúp cho sản phẩm của cơng ty cổ phần Dệt may Huế cĩ được chất lượng may đẹp, chắc chắn.
Cơng ty cổ phần Dệt may Huế rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, luơn luơn đặt mục tiêu giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Việc quản lý chất lượng sản phẩm được giám sát thường xuyên và chặt chẽ.
Một số sản phẩm hàng may mặc của cơng ty Cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) hiện nay.
Bảng 6: Một số sản phẩm may mặc của cơng ty CP Dệt May Huế
Hàng trẻ em Hàng người lớn Hàng cơng nghiệp
Bộ trẻ Áo T-shirt nữ Bảo hộ lao động
Áo trẻ Áo T-shirt nam Đồng phục cơng nhân viên
Quẩn trẻ Áo polo T-shirt Đồng phục học sinh
Áo may – ơ Áo may – ơ
Áo DA (áo ba lỗ) Áo DA (áo ba lỗ)
Đầm dây trẻ Áo jacket
Bộ váy Bộ đùi nữ Bộ thể thao Bộ thu đơng
Dù đặt chân chưa lâu vào thị trường nội địa, cơng ty đã cố gắng hết mình để đa dạng hĩa các mặt hàng thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau, từ đĩ thỏa mãn mong muốn và sự lựa chọn của khách hàng. Các nhánh hàng của cơng ty gồm hàng trẻ em, hàng người lớn và hàng cơng nghiệp. Các mặt hàng trẻ em và người lớn đã được đưa vào kinh doanh từ rất lâu, riêng đối với mặt hàng cơng nghiệp thì cơng ty mới phát triển thời gian gần đây do nhận thấy nhu cầu của các doanh nghiệp trên địa bàn ngày càng mở rộng. Cơng ty chủ yếu cung cấp các mặt hàng bảo hộ lao động như áo, mũ, găng tay làm việc cho các cơng xưởng, áo khốc cho vệ sĩ...
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm may mặc của cơng ty.
Những nỗ lực của cơng ty trong thời gian vừa qua đã được khách hàng phần nào cơng nhận. Kết quả được thể hiện qua sự phản ánh của khách hàng mà chúng tơi điều tra trong thời gian vừa qua.
Đối với khách hàng cá nhân.
Trong 100 khách hàng được hỏi: “Anh (chị) đã từng mua sản phẩm may mặc thương hiệu Cơng ty Dệt may Huế (Huegatex) chưa?” thì đã cĩ 80/100 người trả lời “đã từng”. Điều đĩ thể hiện sản phẩm may mặc của cơng ty đã được phần nhiều người tiêu dùng chọn lựa, cĩ được chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Lý do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của cơng ty được thống kê ở bảng sau.
Bảng 7: Thống kê lý do khách hàng cá nhân lựa chọn sản phẩm may mặc của cơng ty (Đơn vị tính: người) Lý do Số lượng Tỷ lệ (%) Giá cả hợp lý 59 73.8 Chất lượng đảm bảo 47 58.8 Mẫu mã phù hợp 30 37.5 Khuyến mãi hấp dẫn 5 6.3
Sự giới thiệu của người bán 8 10.0
Thương hiệu của sản phẩm 23 28.8
Thuận lợi khi mua hàng 23 28.8
Khác 23 28.8
(Nguồn: số liệu điều tra)
Qua bảng ta nhận thấy, chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến khách hàng để lựa chọn sản phẩm của cơng ty. 47% khách hàng đã