Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại việt nam airlines

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPER Cronin Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy, mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên; (3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình Airline Industry. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline. Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt NamMỤC LỤC CHƯƠNG 1 ............................................................................................................1 TỔNG QUAN .........................................................................................................1 1.1 Giới thiệu ..........................................................................................................1 1.2 Hình thành đề tài ...............................................................................................3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................4 1.3.1 Mục tiêu .........................................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài......................................................................................5 1.5 Kết cấu báo cáo luận văn ...................................................................................6 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................7 2.1 Giới thiệu ..........................................................................................................7 2.2 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................7 2.2.1 Dịch vụ...........................................................................................................7 2.2.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................8 2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ...........................................................................9 2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................................12 2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...........13 2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty)..........................................................14 l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.........15 2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không.............................................17 2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF ........................................................17 2.3.2 Thang đo Airline Industry.............................................................................18 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................................20 2.4.1 Mô hình nghiên cứu......................................................................................20 2.4.1 Giả thiết của mô hình....................................................................................22 CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................23 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................23 3.1 Giới thiệu ........................................................................................................23 3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................23 3.2.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................24 3.3. Thang đo ........................................................................................................26 3.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................26 3.3.1.1 Thành phần hữu hình .................................................................................27 3.3.1.2 Thành phần Tin cậy ...................................................................................27 3.3.1.3 Thành phần đáp ứng...................................................................................27 3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ ....................................................................27 3.3.1.5 Thành phần đồng cảm................................................................................28 3.3.2. Thang đo Airline Industry............................................................................29 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................31 3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng...................................................31 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin......................................................31 3.5 Mẫu và thông tin mẫu......................................................................................32 3.5.1 Mẫu ..............................................................................................................323.5.2 Thông tin mẫu ..............................................................................................33 CHƯƠNG 4 ..........................................................................................................36 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ...........................................36 4.1 Giới thiệu ........................................................................................................36 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................36 4.2.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................37 4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo..............................................................................40 4.2.1.2 Phân tích nhân tố .......................................................................................40 4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................42 4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo....................................................................................44 4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB......................................................................44 4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA........................................................46 4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ........................................................................47 4.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................48 4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................52 4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................55 4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ...........................56 4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................59 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................59 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)................................59 4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF).............................61 4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF).............................................64 4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ............................................65 4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)...........................67 4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)............................................................70 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế.............................................70 4.5 So sánh hai mô hình.........................................................................................71 CHƯƠNG 5 ..........................................................................................................73 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN...................................................................................73 5.1 Giới thiệu ........................................................................................................73 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu......................................................74 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................77 Tài liệu tham khảo.................................................................................................79 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................i

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

ĐỖ DUY NHẬT

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI VIỆT NAM AIRLINES

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành : 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Bùi Nguyên Hùng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

- -oOo -

Tp HCM, ngày tháng năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Đỗ Duy Nhật Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 01/05/1980 Nơi sinh : Thừa Thiên Huế

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM AIRLINES.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

1 Kiểm định hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry

2 Kiểm định mô hình lý thuyết

3 So sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Bùi Nguyên Hùng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

TPHCM tháng 6 năm 2008

Đỗ Duy Nhật

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TPHCM

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin

& Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức

độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420 Kết quả cho thấy,

mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên; (3) Đồng cảm và (4) Hữu hình Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị

Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận Cụ thể, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Và Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình Airline Industry

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline

Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý Ngoài ra, đánh giá của khách hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam

ABSTRACT

The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry (Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam Airlines This study was conducted two step: pilot study and main study Main study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0 software to analysis data with 420 respondents

The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1) Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible And Airline Industry model comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3) Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable Measurement models meet the reliability and validation requirement

The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with market data and hypothesis was accepted It means that, service quality is the importance factor which impacts on the customer satisfaction And service quality was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation better than servcice quality was measured by Airline Industry model

The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information about Domestic Air Travel service quality and its components

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Hình thành đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 5

1.5 Kết cấu báo cáo luận văn 6

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Dịch vụ 7

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 9

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 12

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.2.6 Lòng trung thành (Customer Loyalty) 14

l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành 15

2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không 17

2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF 17

2.3.2 Thang đo Airline Industry 18

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.4.1 Giả thiết của mô hình 22

CHƯƠNG 3 23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.2 Qui trình nghiên cứu 24

3.3 Thang đo 26

3.3.1 Thang đo SERVPERF 26

3.3.1.1 Thành phần hữu hình 27

3.3.1.2 Thành phần Tin cậy 27

3.3.1.3 Thành phần đáp ứng 27

3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ 27

3.3.1.5 Thành phần đồng cảm 28

3.3.2 Thang đo Airline Industry 29

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn 31

3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 31

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin 31

3.5 Mẫu và thông tin mẫu 32

3.5.1 Mẫu 32

3.5.2 Thông tin mẫu 33

CHƯƠNG 4 36

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ 36

4.1 Giới thiệu 36

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 36

4.2.1 Thang đo SERVPERF 37

4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo 40

4.2.1.2 Phân tích nhân tố 40

4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB) 42

4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo 44

4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB 44

4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA 46

4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 47

4.3.1 Thang đo SERVPERF 48

4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB) 52

4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn 55

4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 56

4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF) 59

4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF) 61

4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF) 64

4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) 65

4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) 67

4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB) 70

4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế 70

4.5 So sánh hai mô hình 71

CHƯƠNG 5 73

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 73

5.1 Giới thiệu 73

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

Tài liệu tham khảo 79

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG i

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 9

Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF 12

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung 17

Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry 19

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF 21

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry 21

Hình 3 1 Qui trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF 50

Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh) 51

Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB 53

Hình 4 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh 55

Hình 4 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa) 55

Hình 4 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Hình 4 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) 60

Hình 4 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB) 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24

Bảng 3 2 Thang đo SERVPERF 28

Bảng 3 3 Thang đo Airlines Industry based 30

Bảng 3 4 Thang đo sự thỏa mãn 31

Bảng 3 5 Thang đo lòng trung thành 31

Bảng 3 6 Tỷ lệ giới tính của mẫu 33

Bảng 3 7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu 34

Bảng 3 8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu 34

Bảng 3 9 Số lần đi máy bay trong năm 34

Bảng 3 10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu 35

Bảng 4 1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) 37

Bảng 4 2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh 41

Bảng 4 3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh 42

Bảng 4 4 Kết quả EFA thang đo AIB 45

Bảng 4 5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn 46

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo SERVPERF 49 Bảng 4 7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 51

Bảng 4 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB 54

Bảng 4 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB 54

Bảng 4 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn 56

Bảng 4 11 Các giá trị kiểm định 56

Bảng 4 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57

Bảng 4 13 Các giá trị kiểm định 57

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57

Bảng 4 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm 61

Bảng 4 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF 61

Bảng 4 17 Thành phần Năng lực Hãng (CAP) 62

Bảng 4 18 Thành phần nhân viên 63

Bảng 4 19 Thành phần EMP 63

Bảng 4 20 Thành phần Hữu hình (TAN) 64

Bảng 4 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB) 65 Bảng 4 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB 67

Bảng 4 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) 67

Bảng 4 24 Thành phần tiện nghi (COM) 68

Bảng 4 25 Thành phần Hành lý (BAG) 69

Bảng 4 26 Thành phần Đền bù (BUM) 69

Bảng 4 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình 72

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng

có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến bay Dịch vụ vận chuyển hàng không đang tạo ra khoảng 450 tỷ USD doanh thu hàng năm và theo dự báo của IATA (International Airlines Transportation Association), con số này vào năm 2008 vào khoảng 490 tỷ USD

Đối với ngành Hàng không dân dụng Việt Nam, sau 50 năm hoạt động đã có những bước phát triển cơ bản, góp phần to lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội

Trong vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế của đất nước phát triển, nhu cầu đi lại vận chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê,

số khách hàng nội địa vận chuyển trong năm 2007 là khoảng 6 triệu lượt, so với 85 triệu dân số Việt Nam thì rõ ràng đây là một thị trường còn rất tiềm năng Cũng theo số liệu từ tổng cục thống kê thì tốc độ tăng trưởng của ngành trong vài năm trở lại đây đạt 15%, năm 2007 đạt 20% và theo các chuyên gia thì mức tăng trưởng tiếp tục ở mức cao vào những năm tới

Thị trường Hàng Không nội địa Việt Nam thực sự sôi động kể từ khi Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định chuyển toàn bộ 86,5% cổ phần của Pacific Airlines từ Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) cho Bộ Tài chính - mà cụ thể là tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (State Capital Investment Corporation – SCIC) - thay mặt Nhà nước quản lý

Ngày 27/04/2007, SCIC chính thức ký hợp đồng bán 30% cổ phần Pacific Airline (trị giá khoảng 50 triệu USD) cho đối tác chiến luợc là Hãng hàng không quốc gia Australia, Quantas Với sự kiện này Pacific Airlines có thêm tiềm lực và tập trung

cạnh tranh mạnh mẽ hơn với Việt Nam Airlines trên mạng đường bay Hà Nội-Tp HCM-Đà Nẵng

Theo qui định mới của luật hàng không sửa đổi năm 2006, thì hãng hàng không được thành lập theo pháp luật về doanh nghiệp, và bỏ qui định ưu tiên phát triển hãng hàng không quốc gia, thực hiện chính sách đối xử bình đẳng giữa các hãng hàng không của Việt Nam Với những qui định mới này, luật hàng không dân dụng

đã cụ thể hóa chính sách cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh vận tải hàng không

Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị trường nội địa vào cuối năm 2008 Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v…

Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng Với sự kiện thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar Pacific tung ra Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ công chúng v.v Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới, các chương trình khuyến mãi

Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị trường trong nước Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi Nhưng nếu đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ hàng không như thế nào? Trước hết, đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) là những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này,

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng Tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ Từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch

vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004)

Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ hàng không ở các nước trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc, Pháp…Nói chung, kết quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên Ngoài ra, Kent Gourdin (1993), qua khảo sát ở thị trường hàng không Mỹ đã đưa ra mô hình

thang đo Airline Industry với 5 thành phần Mô hình này sau đó được Cunningham

và cộng sự (2002, 2006) kiểm định lại tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc, kết quả cho thấy thang đo đạt được độ giá trị và độ tin cậy

Tuy nhiên, chúng ta không nên ứng dụng các kết quả đã sẵn ở các nước khác mà cần phải tiến hành điều chỉnh và nghiên cứu lặp lại các mô hình này cho phù hợp với đặc điểm văn hóa và trình độ phát triển kinh tế ở Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu

Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá

sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại diện là Việt Nam Airline Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ Jetstar Pacific

Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:

(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB) trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline (2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam Airlines trong vòng 12 tháng qua Những khách hàng này được khảo sát tại phòng chờ trước lúc lên máy bay

1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:

Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam

Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và từng bước duy trì lòng trung thành của họ

Ba là, kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa

ra những tiêu chí, những chính sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong tương lai

Bốn là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ hàng không mà còn làm

cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, siêu thị… Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất luợng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này

Năm là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Đây là một trong những phương pháp hiện đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương pháp đạt độ tin cậy cao nhất hiện nay trong nghiên cứu định lượng

1.5 Kết cấu báo cáo luận văn

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương và phần phụ lục Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa mang lại của đề tài này Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và cũng tóm tắt lại một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không ở trên thế giới để từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày về phương pháp và qui trình nghiên cứu Chương 4 là phần trình bày về qui trình phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra Chương này cũng đưa ra một số hàm ý (theo sau những kết quả phân tích) cho nhà quản trị Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm toàn cảnh

về thị trường hàng không Việt Nam, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ngành hàng không, từ đó các mô hình nghiên cứu được đưa ra Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của

họ Chương này cũng bao gồm các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ hàng không và mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương này

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ như sau:

Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh

tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình (ví dụ như: giáo dục, giải trí, phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe)

Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì” (Philip Kotler, 2004)

Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất

cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã

phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác

Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là: tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được Dịch

vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen & ctg, 1982)

Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984)

Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận được của khách hàng” (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Parasuraman, 1988)

Thông báo cho khách hàng

Cung cấp dịch vụ (Trước

và sau cung cấp dịch vụ)

Dịch vụ nhận được Dịch vụ mong đợi

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng

đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch

vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Những nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERVQUAL

(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng Do đó cần đầu tiên phải khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman (1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(Nguồn: James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons, 2001)

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối

với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng

để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diển đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004)

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức

độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991a); Babakus & Boller (1992); Cronin & Taylor (1992) (Nguyễn Huy Phong, 2007)

Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này

SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ

đo lường chất lượng dịch vụ nào khác (Cunningham, 2002)

Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự

(1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất

là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002) (Cunningham, 2002)

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL, nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được trình bày như dưới đây

Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực

tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip Kotler, 2004)

Chất lượng dịch vụ

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm SERVPERF

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004)

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long, 2006; dẫn theo Shemwell, 1998)

Sultan, F and Simpson, M.C (2000) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Parasuraman & ctg (1991) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân quả Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể (Sultan, F and Simpson, M.C., 2000)

Trong khi đó một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự thỏa mãn, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Cronin and Taylor (1992), chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân

quả giữa sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì, trong quan

hệ chất lượng dịch vụ  sự thỏa mãn  xu hướng mua lặp lại, các hệ số hồi qui là

có ý nghĩa, trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại  sự thỏa mãn

 chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi qui không có ý nghĩa (Sultan, F and Simpson, M.C., 2000)

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng, như Sultan, F and Simpson, M.C (2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v…

Do đó, giả thuyết được nêu ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng Nghĩa là

khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.6 Lòng trung thành (Customer Loyalty)

Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng sử dụng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Mai Trang & Đình Thọ, 2007; dẫn theo Chaudhuri, 1999)

Có 3 cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đo lường theo hành vi và đo lường theo thái độ và đo lường theo huớng kết hợp (Zins, 2001; Dimitriades, 2006) Đo lường lòng trung thành theo hành vi là đo lường tỷ lệ mà khách hàng đã mua (so với lượng mua tổng thể của họ) đối với một thương hiệu nào

đó, trong một khoảng thời gian cụ thể Như vậy, lòng trung thành đo lường theo hướng hành vi được xác định bởi lượng mua và việc mua lặp lại của khách hàng trong quá khứ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006)

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn

Do đó, đo lường lòng trung thành theo hành vi không đo được lòng trung thành thật

sự của khách hàng, mà đặc biệt là khi khách hàng bị “ép buộc” mua lặp lại (Zins, 2001) Vì thế, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng đo lường lòng trung thành theo thái độ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006) Lòng trung thành theo hướng thái

độ làm rõ hơn hành vi trung thành của khách hàng, bằng cách vạch trần tinh thần, cảm xúc và cấu trúc tri thức của khách hàng (Zins, 2001) Lòng trung thành theo hướng thái độ thể hiện qua các hành động: họ sẽ cam kết sẽ mua lặp lại thương hiệu

và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng khác (Dimitriades, 2006)

Lòng trung thành theo hướng kết hợp là kết hợp lòng trung thành theo hướng hành

vi và theo hướng thái độ

Đối với dịch vụ Hàng Không, đo lường lòng trung thành là một việc rất khó khăn.Việc mua vé thường xuyên, hay bay lặp lại với một hãng không nói lên được rằng khách hàng đó là trung thành Bởi vì, trên một số tuyến bay có sự cạnh tranh, khách hàng có nhiều lựa chọn, trong khi đó một vài đường bay là độc quyền nên việc chọn lựa của khách hàng là không thể (Zins, 2001) Do đó, khái niệm lòng trung thành ở nghiên cứu này được định nghĩa là (1) xu hướng mua lặp lại; (2) word-of-mouth (giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng khác) Có nghĩa là, khi khách hàng trung thành với một dịch vụ họ sẽ có xu hướng mua lặp lại trong tương lai và sẽ giới thiệu thương hiệu này đến khách hàng khác khi được hỏi

l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai (Cunningham & ctg, 2002) Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu dịch vụ đó Hay nói cách khác, kết quả của sự thỏa mãn là lòng trung thành Do đó,

khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó bấy nhiêu (Consuegra, D M., Molina, A., and Esteban, A., 2007).

Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:

H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ

Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của

họ sẽ tăng hay giảm theo

Có một số nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự thỏa mãn của họ ví dụ như Anderson and Sullivan (1993); Gotlieb, Grewal, and Brown (1994 ) Tuy nhiên một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

ví dụ như Bitner (1990); Boulding et al (1993); Parasuraman, Zeithaml, and Berry, (1988, 1991) (Dimitriades, Z.S, 2006)

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên xu hướng hành vi của khách hàng Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa Hay nói cách khác, chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Bei, L.T., Chiao,

Y.C., 2006)

Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được nêu ra là:

H3:Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng

Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng

sẽ tăng hay giảm theo

Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình

vẽ dưới đây

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung

2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không

2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF

Việc ứng dụng mô hình khoảng cách “Gap” để đo lường dịch vụ hàng không được thực hiện vào năm 1991 do Fick & Ritchie; Gourdin & Kloppenborg (1991) Fick and Ritche sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, trong đó có ngành hàng không Tuy nhiên, kết quả phân tích còn sơ sài, chưa phân tích rõ ảnh huởng các thành phần của SERVQUAL lên toàn bộ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (Law F.Cunningham

& ctg, 2002)

Sultan & C.Simpson (2000) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của hai nhóm khách hàng ở Châu Âu và ở Mỹ Kết quả chứng minh rằng, có sự khác nhau về cảm nhận chất luợng dịch vụ ở hai nhóm khác hàng Và nhóm tác giả kết luận rằng chất luợng dịch vụ cảm nhận là khác nhau đối với các nhóm khách hàng ở các quốc gia khác nhau

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu không đánh giá cao độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) của thang đo SERVQUAL Và họ cũng cho rằng thang đo SERVQUAL gồm 44 biến khảo sát, lượng câu hỏi là quá dài, dễ gây phiền hà cho người trả lời (Cunningham, 2002; dẫn theo Buttle, 1996) Vì thế, (Carman, 1990; Vandamme & Leunis, 1993) đã đề nghị dùng thang đo gồm 22 biến để đo cảm nhận dịch vụ là đủ (Cunningham, 2002)

Chất lượng

dịch vụ

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác (Cunningham, 2002)

Gần đây, khi so sánh sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngành hàng không giữa hai nhóm khách hàng Mỹ và Hàn Quốc, Cunningham & ctg (2002) đã sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn của hai nhóm khách hàng này Và kết quả cũng chứng minh độ tin cậy của thang đo SERVPERF trong việc đánh giá mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng ngành hàng Không

Với những ưu điểm trên của thang đo SERVPERF, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng

mô hình thang đo SERVPERF (thay cho SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch

vụ hàng không và so sánh nó với mô hình Airline Industry (AIB), sẽ được trình bày như dưới đây

2.3.2 Thang đo Airline Industry

Đối với ngành hàng không,việc đo lường chất lượng dịch vụ, được tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng, lần đầu tiên xuất hiện ở luận văn tiến sĩ “Quality of Service Under Airline Deregulation”của Kearney năm 1986 (Cunningham & ctg, 2002)

Gourdin & Kloppenborg (1991, 1992) đã ứng dụng mô hình khoảng cách (Gap Model) để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ở Mỹ Để xác định các tiêu chí của chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả đã gửi 3 bản khảo sát khác nhau đến ba đối tượng là (1) Khách hàng ở Mỹ; (2) Các nhà quản lý của các hãng; (3) Các quan chức ở các cơ quan chức năng

Từ kết quả khảo sát, nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ hàng không bao gồm các thành phần như sau:

(1) Xử lý hành lý (Baggage Handling)

(2) Thủ tục đền bù (Bumping procedures)

(3) Hoạt động và sự an toàn (Operation and safety)

(4) Sự tiện nghi trong chuyến bay (In-flight Comfort)

(5) Mạng lưới và tần suất bay (Connections and Frequency)

Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry

Kết quả cho thấy rằng mô hình SERVQUAL mạnh hơn thang đo Airline Industry Nhóm nghiên cứu Cunningham, Young & Lee (2002) tiếp tục sử dụng thang đo này kết hợp với thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn và xu hướng mua lặp lại của hai nhóm khách hàng ở Mỹ và Hàn Quốc Kết quả cũng cho thấy độ tin cậy của

2 thang đo này

Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng mà chưa đánh giá tổng thể sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng Và chưa có nhiều nghiên cứu xem xét đến sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách

Chất lượng dịch vụ hàng không

hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở dịch vụ hàng không như thế nào? Do đó, trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước, nghiên cứu này sẽ đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng, bằng một nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường hàng không nội địa Việt Nam

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu trước về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đã có trên thế giới Nghiên cứu này xin đề nghị hai mô hình nghiên cứu, sử dụng thang đo SERVPERF và AIB trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và mối liên

hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry

Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình) (Hình 2.6)

Cũng tương tự như mô hình SERVPERF, mô hình AIB cũng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 yếu tố như ở Hình 2.7

Sự thỏa mãn

Sự hữu hình

Sự tin cậy

H1+

Chất lượng dịch vụ hàng không

H2 +

H3 +

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

H3 + Chất lượng

dịch vụ hàng không

2.4.1 Giả thiết của mô hình

Hai mô hình chỉ khác nhau về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, và giống nhau về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cấu trúc, do đó giả thuyết của mô hình được đặc ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng

Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa mãn của họ cao

H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của

khách hàng Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thì họ sẽ trung thành với dịch vụ

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng

Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì họ sẽ trung thành với dịch vụ đó

Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của nó đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một số mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã thực hiện trên thế giới cũng được đề cập đến trong chương này Trên cơ sở đó hình thành nên hai mô hình nghiên cứu dựa trên bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry

Ba giả thuyết của mô hình lý thuyết cũng được nêu ra Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để tiến hành kiểm định mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày về lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp

đo lường nó Hai mô hình lý thuyết dựa trên hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết

đề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 2/2008 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng đi máy bay trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, kết quả sẽ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành phỏng phấn thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF và Airlines Industry cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Việt Nam Airline trong vòng 12 tháng qua với kích thước mẫu là 420 Nghiên cứu này dùng để kiểm

định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP HCM từ ngày 06/03/2008 đến 23/04/2008

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không Việt Nam Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu

“Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal

of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E and Lee, M (2002)

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa

Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3 1 Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA

Thang đo chính

Kiểm tra hệ số anpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

Tính hệ số tin cậy tổng hợp

Tính phương sai trích được

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp mô hình

và giá trị liên hệ lý thuyết

Kiểm định giả thuyết

Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%) Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định

mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra

Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ

3.3 Thang đo

Như đã nói ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào các lý thuyết

và các thang đo đã kiểm định ở các nước khác trên thế giới Qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội

và điều kiện kinh tế ở Việt Nam

Có 4 thang (1) SERVPERF ; (2) Airline Industry; (3) Sự thỏa mãn của khách hàng; (4) Lòng trung thành của khách hàng

Ngoại trừ các biến về nhân khẩu học và nhóm khách hàng, các biến khác được dùng thang Likert 5 điểm

3.3.1 Thang đo SERVPERF

Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVPERF, là một khái niệm đa hướng gồm năm thành phần: Sự hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được hình thành dựa trên thang

đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đo SERVPERF cho dịch vụ Hàng không của Cunningham & ctg (2002)

3.3.1.2 Thành phần Tin cậy

Sự tin cậy được ký hiệu là RLI được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ RLI05 đến RLI09 (xem Bảng 3.2) Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ tin cậy của dịch vụ được Hãng cung cấp Như đã trình bày ở trên mức

độ tin cậy có nghĩa là dịch vụ được cung cấp đúng tại thời điểm chính xác như đã hứa và cũng là sự cố gắng để giải quyết các trở ngại cho khách hàng và hạn chế các sai sót xảy ra

Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng

có thể trả lời được, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ tin cậy

3.3.1.3 Thành phần đáp ứng

Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu

từ RES10 đến RES13 (xem Bảng 3.2) Các biến này đo lường khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, cập nhập thông tin kịp thời cho khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đáp ứng

3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ