Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn tay đôi 10 1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp 20 02/2008 TP HCM 2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 420 03-04/2008 TP HCM Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu “Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa.
Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA.
Thang đo
chính
Cơ sở lý thuyết nháp sơ bộThang đo Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (420 mẫu) Cronbach alpha EFA CFA SEM
Loại các biến có hệ số tương
quan biến-tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số anpha.
Loại các biến có trọng số EFA
nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
Loại các biến có trọng số CFA
nhỏ
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp. Tính phương sai trích được.
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết.
Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.
Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ.