Kết quả SEM khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy rằng, khái niệm chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là một khái niệm bậc hai được chỉ báo (phản ánh) bởi 4 khái niệm bậc một (hay là 4 thành phần) đó là: Sự hữu hình (TAN), Sự chuyên nghiệp (PRO), Nhân viên (STA) và Sự đồng cảm (EMP). Hệ số tải của các thành phần được trình bày trong Bảng 4.16
Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF
Mối quan hệ r2 p TAN <--- SERV QUAL 0.627 0.393 0.000 STA <--- SERV QUAL 0.840 0.706 0.000 EMP <--- SERV QUAL 0.831 0.691 0.000 PRO <--- SERV QUAL 0.870 0.757 0.000
Hệ số tải của các thành phần đều lớn và đạt yêu cầu( >0.5) (thấp nhất là thành phần Sự hữu hình TAN = 0.627), và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p = 0.000). Trong đó, thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO) có mức độ phản ánh lớn nhất cho chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) với = 0.87, tiếp theo là Nhân viên ( = 0.84), Đồng cảm ( = 0.83) và Sự hữu hình ( = 0.63).
Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO)
Theo kết quả SEM thì đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của hãng, hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là rất lớn = 0.87 và 76% sự thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi CLDV. Thành phần PRO được biểu diễn bởi 7 biến như trong Bảng 4.17. Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn và có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4. 17 Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO)
Biến quan sát r2 p Mean
Cung cấp đủ dịch vụ đúng như đã cam kết PRO05 <-- PRO .789 .623 .000 3.157 Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 <-- PRO .768 .590 .000 3.145 Phục vụ đáng tin cậy PRO07 <-- PRO .793 .629 .000 3.262
Tính đúng giờ PRO08 <-- PRO .728 .530 .000 2.688 Cố gắng tránh không xảy ra sai sót PRO09 <-- PRO .667 .445 .000 3.233 Cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay PRO10 <-- PRO .559 .312 .000 3.376 Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 <-- PRO .660 .436 .000 3.05 Như vậy, ở nghiên cứu này Sự chuyên nghiệp (PRO) là thành phần quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Hãng. Tuy nhiên khi phân tích trị trung bình của các biến quan sát thì kết quả cho thấy rằng, khách hàng đánh giá không cao và thậm chí đánh giá thấp thành phần này, ví dụ như: Tính đúng giờ của chuyến bay PRO08 = 2.688, hay Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 = 3.05, Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 = 3.145…Thông thường khi khách hàng đi máy bay, phần lớn là họ muốn đi đến nơi được nhanh chóng, do đó sự hoãn hủy chuyến bay là điều làm cho khách hàng có cảm nhận không tốt và đánh giá thấp về dịch vụ của Hãng. Do đó, việc hạn chế một cách tối đa tình trạnh hoãn hủy chuyến bay là điều rất quan trọng. Ngoài ra Hãng cần quan tâm để cải tiến hơn nữa các yếu tố khác trong thành phần này.
Thành phần Nhân viên (STA)
Một trong những đặc điểm của dịch vụ đó là tính không đồng nhất, chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy theo nhân viên phục vụ. Đối với dịch vụ Hàng không thì mức độ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, tiếp viên của hãng là khá cao. Do đó, năng lực, hành vi, thái độ của nhân viên của Hãng là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ của Hãng.
Thực tế ở nghiên cứu này, thành phần Nhân viên (STA) có hệ số tải lên chất lượng dịch vụ cũng rất lớn = 0.84, và 70,6% sự thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL). Thành phần STA được đo lường bằng 6 biến quan sát (Bảng 4.18), các biến có hệ số tải lên thành phần STA cũng khá cao và có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên
Biến quan sát r2
p mean Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng STA12 <-- STA .742 .551 .000 3.502
Đáp ứng nhanh khi khách hàng có yêu cầu STA13 <-- STA .720 .518 .000 3.35 Có thể tin tưởng được STA14 <-- STA .806 .650 .000 3.457 Tạo cảm giác yên tâm yên tâm cho khách STA15 <-- STA .791 .626 .000 3.486 Lịch sự nhã nhặn STA16 <-- STA .703 .494 .000 3.576
Có đầy đủ thông tin để trả lời cho khách hàng STA17 <-- STA .676 .457 .000 3.414 Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến quan sát trong thành phần này cho thấy khách hàng đánh giá về nhân viên ở mức tương đối, cao nhất là biến Lịch sự
nhã nhặn có mean = 3.576, Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có mean = 3.502, Có đầy đủ thông tin để trả lời cho khách hàng mean = 3.414… (xem Bảng 4.18). Do sự đóng góp vào chất lượng dịch vụ của thành phần này, nên các yếu tố như: năng lực của Nhân viên, thái độ, hành vi của nhân viên cần được Hãng quan tâm và cải thiện hơn nữa, bằng cách cho nhân viên, tiếp viên và đội ngũ tiếp xúc trực tiếp khách hàng tham gia các khóa huấn luyện.
Thành phần đồng cảm (EMP)
Sau thành phần Nhân viên là thành phần Đồng Cảm (EMP), kết quả cho thấy thành phần EMP có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) cũng tương đối cao = 0.831 với 69.1% sự thay đổi phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến quan sát có trọng số tương đối cao và đều có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.19)
Bảng 4. 19 Thành phần EMP
Biến quan sát r2 p Mean Hãng quan tâm đến cá nhân khách hàng EMP18 <-- EMP .827 .684 .000 3.174 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng EMP19 <-- EMP .747 .558 .000 3.279 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách EMP20 <-- EMP .658 .433 .000 3.071 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng EMP21 <-- EMP .787 .619 .000 3.074 Giá trị trung bình các đánh giá của khách hàng cho thành phần này ở mức trung bình, cao nhất là biến Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng có mean = 3.279. Điều này chứng tỏ rằng, trong cảm nhận của khách hàng thì mức độ Đồng cảm của Hãng và nhân viên đối với khách hàng chỉ ở mức độ trung bình. Do sự ảnh hưởng của thành phần Đồng cảm (EMP) lên Chất lượng dịch vụ nên hãng cần có những
chính sách hợp lý thể hiện sự quan tâm đến đối tượng khách hàng của mình cũng như huấn luyện đội ngũ nhân viên biết quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng trong lúc cung cấp dịch vụ cho họ.
Thành phần Hữu hình (TAN)
Hình ảnh bên ngoài của dịch vụ được thể hiện quan cách ăn mặc của nhân viên, tình trạng trang thiết bị, cơ sở vật chất sử dụng cho việc cung cấp dịch vụ, cũng góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Kết quả SEM cho thấy thành phần Hữu
hình (TAN) có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là = 0.627 với 39.3% sự thay đổi của phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến quan sát có hệ số tải lên thành phần TAN cũng cao và đều có ý nghĩa thống kê (xem Bảng 4.20).
Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN)
Biến quan sát r2 p mean Trang thiết bị trông bắt mắt TAN02 <-- TAN 0.732 0.536 0.000 3.25
Nhân viên ăn mặc đẹp TAN03 <-- TAN 0.692 0.479 0.000 3.664
Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ TAN04 <-- TAN 0.777 0.604 0.000 3.357 Theo đánh giá của khách hàng, chỉ có giá trị biến TAN03 (Nhân viên ăn mặc đẹp, gọn gàng) có giá trị trung bình khá cao mean = 3.664. Hai biến còn lại có trị trung bình là tương đối. Điều này khẳng định rằng, những gì biểu hiện bên ngoài của Hãng chưa lôi cuốn và hấp dẫn được khách hàng, chỉ dừng lại ở mức độ trung bình. Do tính quan trọng của thành phần Hữu hình trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ, Hãng cần quan tâm hơn nữa trong việc cải thiện bộ mặt, vẻ bề ngoài của quy trình dịch vụ.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi 4 thành phần theo thứ tự là Năng lực hãng (CAP), Nhân viên (STA), Sự Đồng cảm (EMP) và Sự hữu hình (TAN).