Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, coi trọng lợi ích của khách hàng cũng như có những giờ bay thuận tiện cho khách hàng. Sự đồng cảm được ký hiệu là EMP được đo bằng 5 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21A (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng dễ hiểu, và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đồng cảm.
Thang đo SERVPERF sau khi đã nghiên cứu định tính.
Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF
Thành phần hữu hình
TAN01 Hãng có máy bay mới
TAN02 Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trong bắt mắt
TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng
TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp
Thành phần tin cậy
RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
RLI06 Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết trở ngại cho khách hàng RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy
RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết
RLI09 Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào
Thành phần đáp ứng
RES10 Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về tình hình chuyến bay
RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng
RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quí khách
RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
ASS14 Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của hãng ASS15 Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
ASS17 Nhân viên có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Thành phần thông cảm
EMP18 Hãng biết quan tâm đến khách hàng EMP19 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng
EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện
3.3.2. Thang đo Airline Industry
Thang đo này được Kent Gourdin & Kloppenborg đưa ra năm 1992 và được Curningham và cộng sự sử dụng lại vào năm 2002 tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ là một thang đo gồm 5 năm thành phần: (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Sự vận hành, (4) Tiện nghi trên chuyến bay, (5) Tần suất và mạng lưới bay. Thang đo gồm có 21 biến quan sát.
Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần của thang đo không thay đổi. Tuy nhiên thành phần Hành lý được thêm 1 biến quan sát, thành phần mạng lưới và tần suất bay loại bớt 2 biến, thành phần sự vận hành loại 1 biến do không phù hợp với ngữ cảnh thị trường nội địa Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo bao gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát (xem Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Thang đo Airlines Industry based Thành phần Hành lý
BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc
BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo
BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện
BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả
Thành phần Đền bù
BUM26 Thông tin về đền bù được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố
BUM27 Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng
BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện
Thành phần sự vận hành
OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn
OPE30 Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay
OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử
Thành phần tiện nghi trên chuyến bay
COM32 Ghế ngồi thoải mái
COM33 Chổ để chân đủ rộng
COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ
COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh
COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt
Thành phần tần suất và mạng lưới bay
FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay
FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn.
Mức độ thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến quan sát ký hiệu từ SAT40 đến SAT42 (xem bảng 3.4). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng” đã trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, ví dụ như từ: Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007); Dimitriades, Z.S, (2006)…
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng dễ trả lời.
Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn
SAT40 Nói chung, quí khách rất thỏa mãn với dịch vụ của Hãng SAT41 Quí khách cảm thấy thoải mái khi bay cùng với Hãng SAT42 Bay cùng với Hãng là lựa chọn thích hợp của quí khách
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành được thể hiện qua xu hướng mua lặp lại và lời truyền miệng (word of mouth), được đo bằng 3 biến quan sát từ LOY43 đến LOY45 (xem bảng 3.5). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa khái niệm “Lòng trung thành” đã phát biểu ở phần trên và cũng được tham khảo từ các nguồn khác như: Dimitriades, Z.S, (2006); Đình Thọ & Mai Trang (2007); Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007)…
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành
LOY43 Quí khách sẽ mua vé của Hãng trong lần bay tới
LOY44 Quí khách sẽ thuyết phục người thân nên sử dụng dịch vụ của Hãng LOY45 Khi có ai cần, quí khách sẽ giới thiệu dịch vụ của Hãng cho người đó
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này cả hai thang đo SERVPERF và Airlines Industry (AIB) đồng thời được thiết kế trên cùng một bảng câu hỏi. Thông tin của 2 thang đo được thu thập cùng một lúc, với kích thước mẫu là 420.
Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau như: số lần đi máy bay trong năm qua, thời gian bay gần nhất cách đây bao lâu…
Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ của Viet Nam Airlines trong lần bay gần đây nhất thông qua thang đo SERVPERF và thang AIB (Airlines Industry), bao gồm 39 biến quan sát.
Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 39 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng được đánh giá thông qua 6 phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.
3.5 Mẫu và thông tin mẫu3.5.1 Mẫu 3.5.1 Mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), đối tượng được chọn là những người đã sử dụng qua dịch vụ của Việt Nam Airlines trong vòng 12 tháng trở lại. Mẫu được thu thập chủ yếu tại phòng chờ sân bay đi quốc nội Tân Sơn Nhất.
Kích thước mẫu dự tính là 420. Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phương pháp mẫu lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Raykov & Widaman, 1995).
Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ ML, GLS, hay ADF). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
(Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hair & ctg,1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline,1998; dẫn theo Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Bollen 1989). Nghiên cứu này sử dụng qui tắc 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Phạm Đức Kỳ, 2006; dẫn theo Bentle & Chou, 1987). Mô hình đo lường (SERVPERF) gồm 28 biến quan sát, do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 28 x 15 = 420.
3.5.2 Thông tin mẫu
Bảng câu hỏi được phát ra tại phòng chờ sân bay quốc nội TSN và thu thập tại chỗ. Phòng chờ sân bay quốc nội Tân Sơn Nhất được kỳ vọng là nơi có nhiều đối tượng khách hàng đã đi máy bay nhiều lần, nên bảng câu hỏi chủ yếu được phát ra tại đây và thu thập tại chỗ.
Sau khi phát ra 496 mẫu, qua sàn lọc, thu được 420 mẫu hợp lệ.
Dữ liệu sau khi thu thập được nhập và xử lý bằng phầnmềm SPSS 16.0. Thống kê mô tả của 420 mẫu nghiên cứu cho kết quả như sau:
- Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát: Qua thống kê cho thấy mẫu có số lượng nam giới sử dụng máy bay nhiều hơn số nữ giới, cụ thể: nam chiếm 63.6%, nữ chiếm 36.4%.
Bảng 3.6 Tỷ lệ giới tính của mẫu
Giới tính Tỷ lệ (%)
Nam 63.6
Nữ 36.4
- Độ tuổi của mẫu quan sát: Thông tin từ mẫu cho thấy, phần lớn khách hàng sử dụng máy bay nằm trong độ tuổi từ 23 đến 50. Cụ thể tuổi từ 23-35 chiếm 56%, từ 35-50 chiếm 34%, khách hàng dưới 23 tuổi rất ít chiếm 2.9% và trên 50 tuổi chiếm 7.1%.
Bảng 3.7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu Độ Tuổi Tỷ lệ (%) Dưới 23 2.9 Từ 23-35 56.0 Từ 35-50 34.0 Trên 50 7.1
- Vị trí công việc của mẫu: Tỷ lệ quản lý cấp cao sử dụng máy bay chiếm 14.3%, quản lý cấp trung chiếm tỷ lệ cao nhất 43.1%, nhân viên văn phòng chiếm 33.8%.
- Thu nhập của mẫu: Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ khách hàng thu nhập dưới 4triệu chiếm 15.2%, từ 4-8triệu chiếm 36.4%, từ 8-15triệu chiếm 32.9% và trên 15triệu chiếm 15.5%.
Bảng 3.8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu
Khoảng thu nhập Tỷ lệ (%) Dưới 4 triệu 15.2 Từ 4-8 triệu 36.4
Từ 8-15 triệu 32.9
Trên 15 triệu 15.5
- Số lần đi máy bay trong năm qua: thông tin mẫu cho thấy đa số khách hàng được phỏng vấn sử dụng máy bay thường xuyên trong vòng 12 tháng trở lại, cụ thể: đi trên 10 lần chiếm 23,8%, từ 5-10 lần chiếm 31.4%, từ 2-4 lần chiếm 37.1%, còn lại 7.6% là chỉ bay 1 lần. Với tỷ lệ lớn khách hàng đi máy bay thường xuyên được phỏng vấn thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ chính xác hơn.
Bảng 3.9 Số lần đi máy bay trong năm
của mẫu
Số lần bay trong năm Tỷ lệ (%)
1 lần 7.6
2-4 lần 37.1
5-10 lần 31.4
- Tuyến bay: Khách hàng được phỏng vấn đã bay tuyến TP HCM – Hanoi chiếm đến 58,3%, điều này khá phù hợp với thực tế lượng khách đã được vận chuyển trong năm qua của hãng Việt Nam Airlines. Những tuyến còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ hơn như TP HCM – DaNang chiếm 19%, Huế 6%...
Bảng 3.10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu Tuyến bay Tỷ lệ (%) Tp HCM-HaNoi 58.3 Tp HCM-DaNang 19.0 Tp HCM-Hue 6.0 Tp HCM-Vinh 8.1 Tp HCM-HaiPhong 2.4 Tuyến khác 6.2
Tóm lại, chương này trình bày phương pháp được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi được dùng trong nghiên cứu định tính. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật bút vấn với n = 420 mẫu.
Chương này cũng mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu bao gồm việc đánh giá thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định môhình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm định của các thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Kết quả so sánh giữa hai mô hình SERVPERF và AIB, và phần giải thích cho kết quả nhận được cũng trình bày trong chương này.
Nội dung của chương này bao gồm ba phần chính sau. Trước tiên, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo được này được kiểm định tiếp theo bằng phân tích yếu tố khẳng định CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích CFA đều được thực hiện thông qua phần mềm AMOS 5.0. Và cuối cùng là phần so sánh hai mô hình, và giải thích kết quả.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Như được trình bày ở chương 3, thang đo được đánh giá thông qua 3 bước. Trước hết thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Sau đó thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Cả hai phương phương pháp này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS. Cuối cùng thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmative fator analysis) thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 5.0.
4.2.1 Thang đo SERVPERF
Về mặt lý thuyết, thang đo SERVPERF là đa hướng với 5 thành phần: Phương
tiện hữu hình (TAN), Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS) và
Đồng cảm (EMP). Việc kiểm định thang đo phải được tiến hành như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần của thang đo.
(2) Sau đó, tất cả các biến của 5 thành phần sẽ cùng được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp principal axis factoring với phép quay promax, nhân tố trích được có eigenvalue >1,0. Kết qủa xử lý như sau: các biến có trọng số <0,4 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là <0,3 cũng sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thoả các yêu cầu trên với phương sai trích đạt yêu cầu >50%.
Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các thành phần đều đạt yêu cầu. (Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.4)
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích EFA, kết quả cho thấy chỉ có 4 nhân tố được rút ra tại eigenvalue 1.191, và phương sai trích là 62.101%. Thành phần Đáp ứng RES tách thành 2 hướng: Hãng và Nhân viên. Hai biến đầu RES10 và RES11 của thành phần Đáp ứng (RES) cùng với 5 biến của thành phần Tin cậy (RLI) hợp thành 1 nhân tố. Hai biến sau của thành phần đáp ứng là RES12 và RES13 kết hợp với 4 biến của thành phần Năng lực phục vụ (ASS) làm thành 1 nhân tố. (Bảng 4.1)
Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh)
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4
TAN01 Hãng có máy bay mới -.027 -.152 -.011 .531
TAN02 Cơ sở vật chất trong bắt mắt -.017 -.016 .048 .798
TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng -.060 .162 -.002 .623
TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp .133 .005 .026 .639
RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết .800 .007 -.122 .116
RLI06 Hãng quan tâm giải quyết trở ngại cho q.khách .705 .158 -.097 .000
RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết .814 -.157 .127 -.106
RLI09 Hãng rất cố gắng để không xảy ra sai sót .689 .040 -.044 -.002
RES10 Hãng luôn cập nhật t.tin kịp thời về chuyến bay .480 .159 .074 -.050
RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng .588 .058 .175 -.096
RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ q.khách .104 .719 .028 -.044
RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu của q.khách .161 .711 .021 -.147
ASS14 Quí khách có thể tin tưởng nh.viên .099 .758 -.012 -.007
ASS15 Quí khách yên tâm khi trao đổi với n.viên .098 .714 .023 .011
ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn -.174 .802 .015 .066