Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu trước về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đã có trên thế giới. Nghiên cứu này xin đề nghị hai mô hình nghiên cứu, sử dụng thang đo SERVPERF và AIB trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và mối liên hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline.
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình). (Hình 2.6)
Cũng tương tự như mô hình SERVPERF, mô hình AIB cũng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 yếu tố như ở Hình 2.7.
Sự thỏa mãn Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm SERVPERF Lòng trung thành Sự hữu hình Sự tin cậy H1+ Chất lượng dịch vụ hàng không H2 + H3 + Sự thỏa mãn Lòng trung thành H1+ H2 + H3 + Chất lượng dịch vụ hàng không Thủ tục đền bù Hoạt động và sự an toàn
Tiện nghi trên chu.bay
Air Indu-
Mạng lưới và tần suất
bay Xử lý hành lý
2.4.1 Giả thiết của mô hình
Hai mô hình chỉ khác nhau về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, và giống nhau về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cấu trúc, do đó giả thuyết của mô hình được đặc ra là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa mãn của họ cao.
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của
khách hàng. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thì họ sẽ trung
thành với dịch vụ.
H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì họ sẽ trung thành với
dịch vụ đó.
Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của nó đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một số mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã thực hiện trên thế giới cũng được đề cập đến trong chương này. Trên cơ sở đó hình thành nên hai mô hình nghiên cứu dựa trên bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry.
Ba giả thuyết của mô hình lý thuyết cũng được nêu ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để tiến hành kiểm định mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày về lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp đo lường nó. Hai mô hình lý thuyết dựa trên hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 2/2008 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng đi máy bay trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, kết quả sẽ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành phỏng phấn thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF và Airlines Industry cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam..
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Việt Nam Airline trong vòng 12 tháng qua với kích thước mẫu là 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm
định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP HCM từ ngày 06/03/2008 đến 23/04/2008.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn tay đôi 10 1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp 20 02/2008 TP HCM 2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 420 03-04/2008 TP HCM Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu “Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa.
Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA.
Thang đo
chính
Cơ sở lý thuyết nháp sơ bộThang đo Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (420 mẫu) Cronbach alpha EFA CFA SEM
Loại các biến có hệ số tương
quan biến-tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số anpha.
Loại các biến có trọng số EFA
nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
Loại các biến có trọng số CFA
nhỏ
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp. Tính phương sai trích được.
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết.
Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.
Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ.
3.3. Thang đo
Như đã nói ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào các lý thuyết và các thang đo đã kiểm định ở các nước khác trên thế giới. Qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội và điều kiện kinh tế ở Việt Nam.
Có 4 thang (1) SERVPERF ; (2) Airline Industry; (3) Sự thỏa mãn của khách hàng; (4) Lòng trung thành của khách hàng.
Ngoại trừ các biến về nhân khẩu học và nhóm khách hàng, các biến khác được dùng thang Likert 5 điểm.
3.3.1 Thang đo SERVPERF
Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVPERF, là một khái niệm đa hướng gồm năm thành phần: Sự hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được hình thành dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đo SERVPERF cho dịch vụ Hàng không của Cunningham & ctg (2002).
3.3.1.1 Thành phần hữu hình
Sự hữu hình thể hiện qua bề ngoài của hãng cung cấp dịch vụ bao gồm con nguời và cơ sở vật chất dùng để cung cấp dịch vụ.
Sự hữu hình được ký hiệu là TAN và được đo lường bằng 4 biến quan sát từ TAN01 đến TAN04 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được dễ dàng.
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy
Sự tin cậy được ký hiệu là RLI được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ RLI05 đến RLI09 (xem Bảng 3.2). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ tin cậy của dịch vụ được Hãng cung cấp. Như đã trình bày ở trên mức độ tin cậy có nghĩa là dịch vụ được cung cấp đúng tại thời điểm chính xác như đã hứa và cũng là sự cố gắng để giải quyết các trở ngại cho khách hàng và hạn chế các sai sót xảy ra.
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ tin cậy.
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng
Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ RES10 đến RES13 (xem Bảng 3.2). Các biến này đo lường khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, cập nhập thông tin kịp thời cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đáp ứng.
Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Năng lực phục vụ được ký hiệu là ASS và đo bằng 4 biến quan sát từ ASS14 đến ASS17 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của năng lực phục vụ.
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, coi trọng lợi ích của khách hàng cũng như có những giờ bay thuận tiện cho khách hàng. Sự đồng cảm được ký hiệu là EMP được đo bằng 5 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21A (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng dễ hiểu, và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đồng cảm.
Thang đo SERVPERF sau khi đã nghiên cứu định tính.
Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF
Thành phần hữu hình
TAN01 Hãng có máy bay mới
TAN02 Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trong bắt mắt
TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng
TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp
Thành phần tin cậy
RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
RLI06 Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết trở ngại cho khách hàng RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy
RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết
RLI09 Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào
Thành phần đáp ứng
RES10 Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về tình hình chuyến bay
RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng
RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quí khách
RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
ASS14 Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của hãng ASS15 Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
ASS17 Nhân viên có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Thành phần thông cảm
EMP18 Hãng biết quan tâm đến khách hàng EMP19 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng
EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện
3.3.2. Thang đo Airline Industry
Thang đo này được Kent Gourdin & Kloppenborg đưa ra năm 1992 và được Curningham và cộng sự sử dụng lại vào năm 2002 tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ là một thang đo gồm 5 năm thành phần: (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Sự vận hành, (4) Tiện nghi trên chuyến bay, (5) Tần suất và mạng lưới bay. Thang đo gồm có 21 biến quan sát.
Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần của thang đo không thay đổi. Tuy nhiên thành phần Hành lý được thêm 1 biến quan sát, thành phần mạng lưới và tần suất bay loại bớt 2 biến, thành phần sự vận hành loại 1 biến do không phù hợp với ngữ cảnh thị trường nội địa Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo bao gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát (xem Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Thang đo Airlines Industry based Thành phần Hành lý
BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc
BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo
BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện
BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả
Thành phần Đền bù
BUM26 Thông tin về đền bù được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố
BUM27 Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng
BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện
Thành phần sự vận hành
OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn
OPE30 Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay
OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử
Thành phần tiện nghi trên chuyến bay
COM32 Ghế ngồi thoải mái
COM33 Chổ để chân đủ rộng
COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ
COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh
COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt
Thành phần tần suất và mạng lưới bay
FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay
FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn.
Mức độ thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến quan sát ký hiệu từ SAT40 đến SAT42 (xem bảng 3.4). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng” đã trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, ví dụ như từ: Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007); Dimitriades, Z.S, (2006)…
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng dễ trả lời.