Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ
sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn
khách hàng có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó.
Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm
sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự
tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai. (Cunningham & ctg, 2002).
Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu
khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu
thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó
bấy nhiêu (Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A., 2007).
Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:
H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ.
Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của
họ sẽ tăng hay giảm theo.
Có một số nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự thỏa mãn của họ ví dụ như Anderson and Sullivan (1993); Gotlieb, Grewal, and Brown (1994 ). Tuy nhiên một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng ví dụ như Bitner (1990); Boulding et al. (1993); Parasuraman, Zeithaml, and Berry, (1988, 1991). (Dimitriades, Z.S, 2006).
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên xu hướng hành vi của khách hàng. Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006).
Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được nêu ra là:
H3:Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng. Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay giảm theo.
Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình vẽ dưới đây.
Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung